You are on page 1of 4

F R

M E N S C H E N

D I E

E T WA S

U N T E R N E H M E N

23
w w w. w i r t s c h a f t s m a g a z i n . c h

Chancen und Gefahren:

DIGITALE MARKETING- UND GESCHFTSPROZESSE


MONEYCAB Digitale Geschftsprozesse Trends und Treiber der Wertschpfung LYRECO AG Internet und E-Commerce-Plattformen schaffen nutzerfreundliche Vertriebsmodelle

WISSENSCHAFT

P R O F. D R . A N D R E A B E L L I G E R

D I G I TA L E G E S C H F T S P R OZ E S S E

SIND

NUR DER ANFANG


Dabei lohnt sich ein Blick auf die Netzwerke, in denen wir uns bewegen, denn es sind die Netzwerke mit ihrer eigenen Dynamik und ihren ganz eigenen Normen, die den Blueprint bilden fr erfolgreiche Geschftsmodelle und deren zugrundeliegende Unternehmenskultur. Ich mchte deshalb im Folgenden den Blick auf ein paar Netzwerknormen richten und an ein paar Beispielen verdeutlichen, wie diese sich auf Unternehmen auswirken.
KONNEKTIVITT UND FLOW

Wir leben in einer vernetzten Gesellschaft und es stellt sich zunehmend die Frage, wie Unternehmen unter den vernderten Vorzeichen in einer Welt, die global agiert, in der vieles scheinbar kostenlos oder zum Gegenwert der eigenen Daten zu haben ist, Wert generieren knnen. Die Digitalisierung von Geschftsprozessen ist nur eine Antwort auf diese Frage. Eine weiterfhrende, aber ungleich tiefergreifende Antwort liegt in einer neuen Kultur der Organisation selbst.

Die ersten zwei Netzwerknormen sind Konnektivitt und Flow. Sie bedeuten so viel wie vernetze dich und lass Informationen fliessen. Wir sind in der Tat connected: In der Schweiz sind durchschnittlich 85% der Gesamtbevlkerung im Internet. Rund drei viertel davon sind in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet. 70% sind aktive Nutzer. Fast 2,9 Mio. Schweizerinnen und Schweizer rund 37% der Bevlkerung, nutzten Ende 2012 Facebook. Bei den unter 30-Jhrigen sind sogar 96% Mitglied in einem sozialen Netzwerk. Konnektivitt bedeutet: Wir haben ber Netzwerke Zugang zu allen Wissensressourcen der Welt. Erfolg hat, wer als Person oder Unternehmen die Kompetenz besitzt, sich an diese Netzwerke anzudocken und sich zu vernetzen. Das Prinzip des Flow bedeutet, dass alles in Bewegung ist, dass z. B. Infor- Der Mobiltechnologietrend ist dem Flowmationsflsse nicht vollstndig iden- Prinzip zuzuordnen. Kein ICT-Trend hat tifizierbar oder nachvollziehbar sind. sich rasanter etabliert. Auch GeschftsMan muss sich als Unternehmen darauf prozesse bedienen sich zunehmend moeinlassen, dass permanent Interaktionen biler Technologien und werden zunehund Krfte zur Wirkung kommen, die mend seamless, d. h. ber verschiedene sich nicht nach den Organisationsmus- Orte, Zeiten, Technologien und soziale tern der Hierarchie richten. Das kann zur Settings, formell oder informell hinwegFolge haben, dass z. B. Mitarbeitende und gestaltet. Kunden ber mehr Information oder besseren Zugang zu Ressourcen verfgen Das Prinzip des Flow bezieht sich aber als die Unternehmensleitung. Netzwerke nicht nur auf Organisationen, sondern ist haben eine fliessende Dynamik und ken- auch ein personaler Wert: Wir sind heute nen keine Grenzziehungen. Die Grenzen nicht mehr ein Job. Wir sind nicht Inforeiner Organisation werden lngst blog- matikerinnen, rzte, Betriebskonomen, gend und twitternd unterwandert. Verkufer oder Bauleiter. Wir sind eine

WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH

PROF. DR. ANDREA BELLIGER

forscht, lehrt und bert Organisationen zu Fragen von Trends und Vernderungen im gesellschaftlichen Kommunikationsverhalten, insbesondere in den Bereichen Bildung, Verwaltung und Gesundheit. Sie konzipiert Weiterbildungsmassnahmen, entwickelt Lehrplne und Curricula, untersttzt Organisationen bei Entwicklungsarbeiten, hlt Vortrge, Inputs und inhouse-Schulungen in Organisationen ganz unterschiedlicher Art. Themenschwerpunkte sind: Kommunikationswissenschaft verndertes Kommunikationsverhalten; Digital Society; Bildung und Neue

Medien eLearning; Umgang mit Wissen und Wissensarbeitenden Knowledge Management/Wissensmanagement; Management von Netzwerken Network Management Future Values in Unternehmen; Zukunft der Verwaltung eGovernment; Gesundheit digital eHealth; Social Media Sie ist Prorektorin Dienstleistungen der Pdagogischen Hochschule Luzern und Co-Leiterin des Instituts fr Kommunikation & Fhrung IKF in Luzern. www.phlu.ch

Ansammlung von Kompetenzen und mssen uns in einem ganzheitlichen Si n ne darber k lar werden, welche Kombination von Kompetenzen wir morgen ber die fachlichen Kompetenzen hinaus bentigen, um erfolgreich zu bleiben.
KOMMUNIKATION

Netzwerke verlangen eine offene Form der Kommunikation, so genannte naked conversation. Kommunikation muss selbstkritisch, respektvoll und ehrlich sein. Sie erinnern sich vielleicht an das Dell-Debakel 2005, das als Dell-Hell in die Geschichte einging. Damals schrieb der US-Professor und Blogger Jeff Jarvis

seinen Frust ber den Kundenservice und die Produkte von Dell in seinem Blog nieder. Dell hat ihn belchelt und ignoriert. Doch viele andere teilten sein Schicksal, waren wtend auf Dell und wollten Gerechtigkeit. Die Sache wurde viral und das Debakel war perfekt. Dell musste ein hohes Lehrgeld bezahlen. Die Verkufe und die Aktienkurse sanken, das Image war angeschlagen und als Folge davon bernahm Michael Dell wieder die Unternehmensfhrung. Solche Shitstorms Emprungskampagnen werden jedes Mal durch die mangelhafte Kommunikation ausgelst. In Netzwerken ist Einweg-Kommunikation nicht mehr mglich.
TRANSPARENZ

Transparenz ist zu einer Grundnorm der Netzwerkgesellschaft geworden. Wer als Unternehmen oder Person nicht transparent ist, ist suspekt. Transparenz ist heute nicht nur bei Produkten und Dienstleistungen gefordert, sondern auch im Umgang mit Daten.

WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH

11

Interessant ist, dass wir als Konsumenten, Brger oder Patienten in den letzten Jahren unsere ganz eigene Meinung zu diesem Thema gebildet haben. Wir haben einerseits keine grundstzlichen ngste in Bezug auf die Digitalisierung unserer Daten. Wir erheben unsere eigenen Daten und sind bereit, auch persnlichste Daten mit andern zu teilen. Wir fordern aber auf der andern Seite berechtigterweise die volle Kontrolle und Verwaltung unserer eigenen Daten und wollen eigenstndig je nach Verwendungszweck ber den Datenzugang entscheiden.
PARTIZIPATION

Das Credo der Social Media lautet: Nicht Wissen und Informationen hten, sondern Wissen und Informationen teilen fhrt zu neuem Wissen. Wir teilen brigens aus guten Grnden nicht weil wir naiv oder exhibitionistisch wren. Wir teilen, weil wir einen Vorteil darin sehen. Teilen ist eine soziale Handlung: sie verbindet uns, stellt Beziehungen, bildet Vertrauen, Fremde werden zu Freunden, Zusammenarbeit ist mglich und sie befhigt uns zu selbstgesteuertem Handeln. Partizipation bedeutet auch, dass tradierte Laien-Experten-Rollen, wie etwa die klassische Arbeitsteilung zwischen Kunde und Verkufer, aufbrechen. Kunden sehen sich zunehmend weniger als passive Empfnger von Dienstleistungen, sondern als aktive und selbstbestimmte Kommunikationspartner.
AUTHENTIZITT

In den 50er Jahren hat Erving Goffman, ein amerikanischer Soziologe, viel ber Authentizitt, Identitt und Rollen geschrieben und dass unser menschliches Verhalten eine Inszenierung ist. Es gibt in unserem Verhalten einen Frontstage-Bereich, das von mir erwartete und erwnschte Verhalten, und einen Backstage-Bereich, das wahre Selbst. Quasi Online- und Offline-Identitt. Psychologische Studien an der Universitt Texas haben nun aber gezeigt, dass soziale Netzwerke keine Fluchtorte vor der Realitt sind, sondern viel eher eine Ausweitung des bestehenden sozialen Kosmos und eine Erweiterung des Offl ine-Verhaltens, wobei sich die Offl ine- mit den Online-Charakteristika einer Person weitgehend decken. Auch fr Unternehmen gilt: Ansehen und (Online-)Reputation hat mit Authentizitt zu tun. Und es ist das Netzwerk, das einem jede Position gibt, wenn die Kompetenz stimmt. Sie aber auch genauso schnell wieder nimmt, wenn das nicht der Fall ist.
MENSCHLICHKEIT

Auch wenn es oft anders scheint: Menschlichkeit ist in der vernetzten Welt ein Wert. Ein Beispiel: Ein junger Mann baute 2005 smtliche Mbel fr seine Wohnung aus FedEX-Boxen, fotografierte sie und postete die Bilder online. Das Unternehmen FedEX fand das gar nicht lustig und verklagte ihn. Das ganze wurde online und in den traditionellen Medien publik. David gegen Goliath. FedEX trug einen immensen Reputationsschaden davon.

Was wre wohl gewesen, wenn FedEx den Mann untersttzt und einfach ein paar neue Schachteln geschickt oder ihn einfach menschlich behandelt htte? Fazit: Ohne Wirtschaftlichkeit geht es nicht, aber ohne Menschlichkeit geht gar nichts.
VARIABILITT UND HETEROGENITT

FA ZIT

Die Norm der Variabilitt und Heterogenitt besagt so viel wie: Mach dein Netzwerk so komplex und heterogen wie mglich. Erffne Mglichkeitsrume. Denn Netzwerke sind smart und innovativ, wenn sie heterogen sind. Der Soziologie Granovetter hat in den 70er Jahren Studien zu Weak und Strong Ties in sozialen Netzwerken durchgefhrt. Seine Einsicht: Weak Ties, lose und schwache Netzwerkverbindungen, dienen als wichtige Brcken, damit Information fliessen kann; je mehr Weak Ties, umso schneller verbreitet sich Information in entfernte Netzwerke. Strong Ties hingegen, also enge, verbindliche und gefestigte Verbindungen, lassen Information nur in lokalen engen Netzen zirkulieren. Sie fhren zu Redundanz. Fr Unternehmen gilt: Je mehr ich die Variabilitt meiner Verhaltensmglichkeiten erhhe, desto eher bin ich in der Lage, mich unterschiedlichen Bedingungen anzupassen.

Netzwerke als vorherrschende Organisationsform unserer Zeit verndern unser Leben und die Art und Weise, wie wir als Unternehmen ttig sind. Netzwerke haben ihre eigenen Normen: Konnektivitt, Flow, Kommunikation, Transparenz, Partizipation, Authentizitt, Menschlichkeit, Variabilitt und Heterogenitt. Diese Netzwerknormen sind mehr als Schlagworte. Sie sind eine Realitt des gegenwrtigen Zeitalters. An ihnen werden Unternehmen, CEOs, Dienstleistungen, Produkte und Konversationen gemessen. Sich in Netzwerken zu bewegen, verndert Personen wie Unternehmen und befhigt dazu, Wertemuster in Bewegung zu versetzen. Wenn man sich in seinem Alltag wirklich auf die neuen Mglichkeiten einlsst, ndert sich der Arbeitsstil, und nach einiger Zeit ndern sich auch die Einstellungen.