RELAES PBLICAS DIGITAIS

O pensamento nacional sobre o processo de relaes pblicas interfaceado pelas tecnologias digitais

Marcello Chamusca / Mrcia Carvalhal

Organizadores

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Autores:
Carolina Frazon Terra / Daiana Stasiak / Judy Lima Tavares / Luiza Elayne Azevedo Lundia / Las Bueno / Aurlio Favarin / Robson Thiago Ferreira / Mateus Jesus Martins / Marcello Chamusca / Mrcia Carvalhal

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OBRA DE LIVRE ACESSO E DISTRIBUIO

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ISBN: 978-85-60936-03-8
Relaes Pblicas Digitais: O pensamento nacional sobre o processo de relaes pblicas interfaceado pelas tecnologias digitais / Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal. -- Salvador, BA: Edies VNI, 2010. Bibliografia. ISBN 978-85-60936-03-8 1. Relaes Pblicas Digitais 2. Comunicao Digital I. Chamusca, Marcello II. Mrcia Carvalhal 60936 CDD-600

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SUMRIO I
PREFCIO - AS MDIAS SOCIAIS E OS NOVOS DESAFIOS DA COMUNICAO, Wilson da Costa Bueno, 7 APRESENTAO, Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal, 11 WEBRP: ESTRATGIAS DE RELAES PBLICAS EM PORTAIS ORGANIZACIONAIS, Daiana Stasiak, 19 RELAES PBLICAS NO CONTEXTO DA COMUNICAO MVEL DIGITAL, Marcello Chamusca, 65 RELAES PBLICAS 2.0: NOVO CAMPO DE ATUAO PARA REA, Carolina Terra, 100 RELAES PBLICAS NA CIBERDEMOCRACIA, Mrcia Carvalhal, 135
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SUMRIO II
MDIAS SOCIAIS: REDES DE RELACIONAMENTO ENTRE ORGANIZAO E PBLICOS, Judy Lima Tavares e Luiza Elayne Azevedo Lundia, 157 FAZENDO RELAES PBLICAS NA ERA DIGITAL, Las Bueno, 204 COMUNICAO DIALGICA DA ERA 2.0 COMO OPORTUNIDADE PARA AS RELAES PBLICAS, Aurlio Favarin, 232 RELAES PBLICAS E A (RE)EVOLUO MUNDIAL, Robson Thiago Ferreira, 253 BLOGS CORPORATIVOS COMO ESPAO DE RELAES PBLICAS, Mateus Jesus Martins, 279 POSFCIO - O FUTURO TODO DIA, Luiz Alberto de Farias, 331
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PREFCIO As mdias sociais e os novos desafios da Comunicao Wilson da Costa Bueno* As mdias sociais ocupam papel de destaque na comunicao praticada pelas organizaes contemporneas e tm requerido dos profissionais que atuam nesta rea capacitao permanente. Diferentemente das mdias tradicionais, que privilegiam uma viso monopolista, quase sempre associada a grupos hegemnicos com interesses econmicos e/ou polticos, elas cumprem uma funo democrtica, possibilitando a consolidao do pluralismo de ideias e posies. Sobretudo, favorecem a participao dos cidados, que se sentem estimulados participao e que, em determinadas situaes, se mobilizam para reivindicar novas posturas ou atitudes por parte de governos e organizaes.
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Trata-se efetivamente de uma mudana drstica de paradigma a orientar relacionamentos e interaes e a exigir de gestores de comunicao a elaborao de uma nova proposta para dar conta das singularidades dos novos ambientes. Este processo de adaptao nova realidade est ainda em curso, mas j se pode entrever iniciativas bem sucedidas, fruto de estudos, reflexes e pesquisas que se materializam seja na Academia, seja no mercado, quase sempre comandadas por profissionais e investigadores que pertencem s novas geraes. Este trabalho - Relaes Pblicas Digitais, organizado por Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal, traz uma contribuio inestimvel para a visualizao deste novo panorama. Ele rene uma dezena de profissionais comprometidos com uma nova perspectiva para a Comunicao Organizacional brasileira e que, de forma inovadora, se debruam sobre as mdias sociais (blogs, Twitter, Weblog, Orkut etc), buscando apontar caminhos para anlise e atuao das Relaes Pblicas. A obra rene, em funo disso, uma srie de virtudes. Em primeiro lugar, preciso ressaltar o fato de que est disponvel para livre acesso e distribuio na
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rede mundial de computadores, o que, de imediato, configura a sua proposta inovadora, sintonizada com o esforo cada vez mais necessrio de democratizao da informao. Em segundo lugar, resultado da parceria entre profissionais de Relaes Pblicas de vrios Estados brasileiros, o que empresta a ela uma viso ampla e abrangente do campo. Em terceiro lugar, evidencia o compromisso com uma perspectiva moderna da Comunicao Organizacional, fundada no dilogo, na troca de informaes, conhecimentos e saberes, e que constitui o ethos destes novos ambientes virtuais. Finalmente, d-nos a convico de que a relao entre o mercado profissional e a Academia nunca esteve to prxima. Esta condio provavelmente se deve ao fato de que, mais do que nunca, eles se sentem pressionados pelas novas circunstncias que se apresentam aos gestores de comunicao do presente e do futuro. A obra responde, rpida e proativamente, a uma demanda da literatura brasileira em Relaes Pblicas e, sem dvida, se constitui em referncia obrigatria para estudiosos, profissionais, docentes e alunos.
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As mdias sociais alteram profundamente a maneira pela qual a Academia, mas tambm o mercado e a sociedade, contemplam os relacionamentos entre as organizaes e seus pblicos de interesse. Os estudos e as pesquisas que as tm como foco, como os includos nesta obra pioneira, permitem uma leitura atualizada deste novo cenrio e antecipam as mudanas que devero ser implementadas para que as organizaes estejam definitivamente alinhadas com os novos desafios. O trabalho, embora resultado do esforo de reflexo e de pesquisa de profissionais, pesquisadores e docentes de Relaes Pblicas, de leitura indispensvel no apenas para os que atuam nessa rea, mas pode ser consultado com interesse por todos aqueles que, de forma direta ou indireta, esto sentindo o impacto crescente das mdias sociais nas polticas e estratgias das organizaes contemporneas.
* Doutor em Comunicao. Professor da UMESP e da ECA/USP, editor do Portal da Comunicao Empresarial on line e da revista digital Comunicao & Estratgia. Diretor da Comtexto Comunicao e Pesquisa.

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APRESENTAO Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal Esta obra tem a pretenso de apresentar o pensamento nacional sobre o processo de relaes pblicas interfaceado pelas tecnologias informacionais digitais, a partir de uma amostragem bastante significativa, que rene reflexes de jovens profissionais de destaque no cenrio nacional nessa temtica especfica e traz resultados de suas pesquisas, em nvel de graduao e ps-graduao, que j constituem um corpus terico para um postulado de relaes pblicas digitais como sub-rea das relaes pblicas, nos estudos contemporneos. A publicao foi, estrategicamente, projetada e executada para ser uma obra de livre acesso e distribuio na rede mundial de computadores, que venha a cumprir o seu principal objetivo de se constituir num referencial nacional sobre relaes pblicas digitais, uma vez que boa parte das reflexes especficas nesta
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rea est nela representada pelo pensamento de autores das cinco regies administrativas do Brasil, compilados em nove captulos e mais de 330 pginas, acessveis a todos os estudantes, professores e profissionais da rea no Brasil. O prefacio do professor doutor Wilson da Costa Bueno e o posfcio do professor doutor Luiz Alberto de Farias, dois dos mais reconhecidos pesquisadores brasileiros da rea de comunicao e relaes pblicas, com reconhecimento dentro e fora do pas e diversas obras publicadas, entendemos como uma espcie de chancela que serve para atestar o valor e a contribuio que a obra d s relaes pblicas brasileiras no contexto em que se insere. No primeiro captulo, WebRP: estratgias de relaes pblicas em portais organizacionais, a professora Daiana Stasiak, da Universidade Federal de Gois (UFG), apresenta resultados da pesquisa que realizou para a elaborao de sua dissertao de mestrado, que teve como objetivo classificar as diferentes fases da prxis de relaes pblicas na web, ao longo dos ltimos catorze anos, a partir do conceito de WebRP. A metodologia utilizada foi o estudo de casos mltiplos (YIN,
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2005), o corpus foi formado por doze portais, analisados em trs momentos: anos 90, incio dos anos 2000 e atualidade (2009), tipificando assim as trs fases da WebRP. No segundo captulo, Relaes Pblicas no contexto da Comunicao Mvel Digital, o professor Marcello Chamusca, do Instituto Federal da Bahia (IFBA), que tambm traz conceitos desenvolvidos na sua dissertao de mestrado, reflete sobre as transformaes que o processo de relaes pblicas est passando na atualidade, graas ao cenrio posto pelo fenmeno do dilogo urbano estabelecido entre as mdias locativas e os dispositivos mveis digitais, proveniente da conexo ubqua, que torna real a noo de comunicao mvel pervasiva. Segundo Chamusca, a apropriao desses conceitos pelo processo de relaes pblicas pode se constituir, em um primeiro momento, num diferencial estratgico, e depois, num modo inteligente de administrar os fluxos informacionais nos ambientes interno e externo das organizaes, com um alto nvel de participao dos pblicos envolvidos, visando a legitimao do discurso
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da organizao frente a esses pblicos, cumprindo assim os pressupostos da atividade, enquanto gesto da funo organizacional poltica, estabelecida pelo mestre Roberto Porto Simes, na nica teoria completa de relaes pblicas nacional. O terceiro captulo, Relaes Pblicas 2.0: novo campo de atuao para rea, trata-se de reflexes da professora Carolina Frazon Terra, da Universidade de Santo Amaro (UNISA), com base em resultados de pesquisas realizadas para a sua dissertao de mestrado e sua tese doutorado na USP. O seu texto se aprofunda sobre as transformaes que as relaes pblicas vm sendo submetidas no momento atual, diante da nova conjuntura tecnolgica digital e dos tambm novos padres comportamentais dos pblicos, que agora tm poder de mdia e so identificados pela autora como usurios-mdia. Para tanto, realiza uma anlise da participao no universo das redes sociais de marcas consideradas mais influentes e mais engajadas com seus pblicos de interesse, atravs de vrios canais on-line de comunicao e relacionamento.
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O captulo seguinte, intitulado Relaes Pblicas na Ciberdemocracia, assinado pela professora Mrcia Carvalhal, da Faculdade Batista Brasileira (FBB), que mais uma a trazer dados de pesquisas e reflexes realizadas na sua dissertao de mestrado, em que observou os processos de comunicao e relacionamento digitais utilizados pelo Frum Social Mundial como estratgia para a realizao de um movimento de dimenses planetrias, considerado, na atualidade, como o maior movimento contra-hegemnico capitalista do mundo dos ltimos 200 anos. No quinto captulo, Mdias Sociais: redes de relacionamento entre organizao e pblicos, as professoras Judy Lima Tavares e Luiza Elayne Azevedo Lundia, da Universidade Federal de Amazonas (UFAM), apresentam o papel desempenhado pelas mdias sociais - Weblog, Orkut e Twitter - na construo do relacionamento entre uma organizao e seus pblicos nos ambientes virtuais, apontando possibilidades de fortalecimento da imagem institucional atravs da rede mundial de computadores. Bastante didtico, o texto
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apresenta casos de organizaes que usam as mdias sociais como instrumento de comunicao e relacionamento. O sexto captulo, Fazendo Relaes Pblicas na Era Digital, escrito por uma das principais revelaes da rea no ambiente virtual brasileiro, Las Bueno, que se dedicou a pesquisas sobre essa temtica na sua graduao, sob orientao da professora Carolina Frazon Terra. O seu texto tem como objetivo principal discutir como redes sociais on-line podem e so efetivamente utilizadas como ferramenta de relaes pblicas na web. No stimo captulo, Comunicao dialgica da Era 2.0 como oportunidade para as Relaes Pblicas, o relaes-pblicas, especialista em Comunicao Organizacional pela Universidade Estadual de Londrina (UEL), Aurlio Favarin, responsvel por um projeto de grande destaque na internet brasileira, o blog TCC Comunicao, tambm vai tratar do conceito de Relaes Pblicas 2.0. O seu objetivo, entretanto, est em demonstrar que as relaes sociais e o perfil dos pblicos no momento atual implicam diretamente nas estratgias de comunicao
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das organizaes e que, portanto, devem ser considerados nos planejamentos de relaes pblicas. O oitavo captulo, Relaes Pblicas e a (re)evoluo mundial, ficou a cargo de outro jovem e talentoso relaes-pblicas, Robson Thiago Ferreira, que tambm desenvolveu pesquisas em nvel de graduao nesta temtica especfica, relacionando relaes pblicas e mdias sociais digitais, na sua monografia de concluso de curso. Em seu texto, Robson analisa o processo de relaes pblicas frente s novas tendncias infocomunicacionais, observando as mudanas e propondo alguns caminhos. No nono e ltimo captulo, Blogs corporativos como espao de Relaes Pblicas, um dos estudantes de maior destaque da internet brasileira, idealizador e mantenedor do blog O'capuccinno, Mateus Jesus Martins, trata da sua ferramenta de maior aprofundamento, o blog, como espao para o desenvolvimento de aes de relaes pblicas na construo de uma opinio pblica favorvel.

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Esperamos, sinceramente, que a obra possa contribuir com as reflexes sobre o processo de relaes pblicas no contexto da sociedade digital e que pelo seu carter de obra aberta, de livre circulao, distribuio e uso, possa cumprir com o objetivo principal traado para ela, de suprir amplamente as necessidades de informaes especficas, que envolvem a atividade de relaes pblicas no ambiente das tecnologias informacionais digitais e no contexto contemporneo. Boa leitura!

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WEBRP: ESTRATGIAS DE RELAES PBLICAS EM PORTAIS ORGANIZACIONAIS

Daiana Stasiak
Professora Assistente da Faculdade de Comunicao e Biblioteconomia (FACOMB) da Universidade Federal de Gois (UFG). Relaes Pblicas e Mestre em Comunicao Miditica pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), Doutoranda em Comunicao Social pela Universidade de Braslia (UNB). E-mail: daiastasiak@gmail.com.

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INTRODUO Na contemporaneidade, a prxis de comunicao organizacional pautada pelo processo de midiatizao advindo, sobretudo, por meio do desenvolvimento das tecnologias de comunicao e informao, que reconfiguram os modos de produo de sentido e trazem novas lgicas aos regimes de visibilidade pblica (SODR, 2002). Esses fatos colocam-nos diante de transformaes no modo de pensar e executar as prticas de Relaes Pblicas, principalmente no que diz respeito utilizao de estratgias de comunicao adequadas gama de possibilidades disponibilizadas pelos suportes digitais e suas ambincias. Instala-se uma demanda que exige das organizaes e instituies um diagnstico que contemple as possibilidades miditicas disponveis para a elaborao de um planejamento com estratgias comunicacionais inovadoras, que possibilitem a promoo da visibilidade e a legitimao frente opinio dos pblicos.
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Nessas circunstncias de maturao tecnolgica, a internet configura-se como a mdia de convergncia, que oferece recursos fundamentais para a aplicao de estratgias de comunicao institucional. No atual contexto, os meios de comunicao assumiram um papel que ultrapassa a condio de meros veculos das mensagens e dos contedos, pois alm de disseminarem informaes aos diferentes pblicos, eles possuem papel relevante na produo dos sentidos que circulam na sociedade. Assim, ocorre um deslocamento da concepo dos meios de comunicao como canais para o entendimento dos meios como ambincia, pois, o universo transmissional e linear no contempla mais todas as possibilidades existentes, hoje, vivemos um tempo em que emissor e receptor deixam de ser compreendidos como plos estticos e hibridizam-se em suas funes. A questo do rompimento das barreiras espao-temporais e o acesso a mltiplas fontes de informao fizeram com que os jornais fossem os primeiros meios de comunicao a adaptarem suas estruturas s transformaes advindas com a web. Atualmente existem vrios estudos sobre as prticas de jornalismo na
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web (MIENICZUCK, 2003, BARBOSA, 2007), dos quais uma importante representao o Grupo de Jornalismo On-line (GJOL) que desenvolve pesquisa neste campo desde 1995. No contexto organizacional, as Relaes Pblicas tambm exerceram papel fundamental no ajuste e criao de estratgias para esta conjuntura, que emergiu em meados dos anos 90. Os expoentes dessas mudanas so os portais, nos quais a estrutura e as informaes institucionais passaram a ocupar um espao de informaes independente das mdias tradicionais. O termo WebRP significa, neste trabalho, as prticas de Relaes Pblicas efetuadas na interface da web e entendido a partir das teorias do webjornalismo, as quais serviram tambm como subsdio terico para elaborarmos as trs fases da WebRP. A presena das organizaes na internet torna-se, a cada dia, mais necessria. Atravs da anlise dos portais buscou-se evidenciar e discutir a materialidade de um novo tipo de estratgia de comunicao institucional, que se manifesta nas teias da rede e est presente nas prticas cotidianas da atividade de Relaes Pblicas.
1. Http://www.facom.ufba.br/jol
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A abordagem aqui realizada utilizar os conceitos de Relaes Pblicas e o sistema web como subsdios para demonstrar o percurso metodolgico e os resultados da pesquisa que objetivou classificar as diferentes fases das prticas de Relaes Pblicas na web (WebRP) ao longo dos ltimos catorze anos. Para tanto, o trabalho apresentado em trs partes: a primeira oferece um panorama da internet, considerada sob a perspectiva de ambincia, suas geraes e a caracterstica da interatividade. A segunda, apresenta conceitos de Relaes Pblicas relacionados ao contexto da web, com o objetivo de demonstrar que a interdependncia entre estas reas fundamental no cenrio da midiatizao em que atuamos hoje. A terceira parte, aborda a metodologia do estudo de casos mltiplos (YIN, 2005) e a anlise das estratgias mais pertinentes, realizadas nos portais institucionais de cada perodo. As consideraes finais apontam os resultados da pesquisa com as transformaes das prticas de Relaes Pblicas evidenciadas nos portais da web ao longo dos anos e a caracterizao das trs fases da WebRP.
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O SISTEMA WEB: CARACTERSTICAS E GERAES A internet uma grande rede composta por diversos sistemas, um deles, a World Wide Web (www), caracterizada por ser um sistema de servidores que suportam documentos formatados na linguagem conhecida como HTML (HyperText Markup Language) a qual suporta links para outros documentos, bem como grficos, udio e arquivos de vdeo, o que traz a possibilidade do usurio passar de um documento para outro simplesmente clicando nesses links. Porm, nem todos os servidores de internet fazem parte da World Wide Web. H vrias aplicaes chamadas web browsers que tornam mais fcil seu acesso; dois dos mais populares so o Netscape Navigator e o Microsoft Internet Explorer. Por ser essencialmente um sistema aberto, a web possibilita a busca de informaes em toda a rede, num fluxo constante, fato que aumenta a fora de uma comunicao interativa, individualizada e, ao mesmo tempo, coletiva. Saad (2007) prope que os diferenciais da world wide web so caractersticas como: interatividade, conectividade, flexibilidade, formao de comunidades e
2. Com base no glossrio de termos da internet. Disponvel em www.fis.ufba.br/labcomp.
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arquitetura informacional. A autora prope que a web uma mdia de duas mos responsvel por transmitir mensagens de muitos para muitos e estabelecer relaes de comunicao no lineares. A web torna-se, cada vez mais, uma realidade em nossas vidas, esta idia confirma-se principalmente pelo aumento constante do nmero de usurios, de registros de portais e da quantidade de dados disponveis para acesso. De acordo com a ltima pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (Ibope) e a NetRatings, lder mundial em medio de audincia de internet, divulgada em 15 de dezembro de 2008, nos ltimos dois anos o nmero de brasileiros que possuem acesso internet em casa cresceu em 73%. No ms de novembro os brasileiros passaram, em mdia, 23 horas e 47 minutos conectados internet, o que os mantm em primeiro lugar em relao aos dez pases pesquisados.
3. Notcia publicada em http://ultimosegundo.ig.com.br/economia. Acesso 15 dez 2008.
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AS GERAES DA WEB importante abordarmos as geraes da web com vistas a compreenso das possibilidades de cada poca para as futuras inferncias sobre as prticas e estratgias de comunicao nesse contexto. Para Primo (2007), as caractersticas principais da primeira gerao, a web 1.0 so: as pginas estticas de HTML, a linguagem digital limitada e os portais com interao reativa. J a segunda gerao, ou web 2.0, caracteriza-se por potencializar as formas de publicao, compartilhamento e organizao de informaes, alm de ampliar os espaos para a interao entre os participantes do processo (PRIMO, 2007, p.2). O autor considera as redes sociais on-line, o webjornalismo participativo e as possibilidades de interao mtua como componentes relevantes desta fase. A web 3.0 um sistema que inclui desde redes sociais e servios empresariais on-line at sistemas GPS e televiso mvel, assim como o aumento das etiquetas inteligentes, que permitem lidar com a informao de uma forma mais simples. Ao
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pesquisarmos informaes sobre a evoluo da web, nos deparamos com o autor Gary Hayes, responsvel pelos desenvolvimentos de produtos para a internet da BBC Londres. Em palestra na Universidade do Minho (Uminho) em Portugal, o autor trata dos ambientes virtuais de multi-usurios (Muve) e da mudana de paradigmas a partir da comunicao em tempo real. Hayes (2006) define a evoluo da web de forma simples. Para ele, a web 1.0 caracterizada por ser unidirecional, com informaes empurradas aos usurios. J a web 2.0 tem carter mais bidirecional, com informaes partilhadas entre os usurios. Enquanto que a web 3.0, que est em processo de construo, definida por possibilitar a comunicao colaborativa em tempo real. As caractersticas da web 3.0 estariam, portanto, mais ligadas a questo da convivncia on-line, como acontece com os avatares em jogos virtuais, por exemplo. INTERATIVIDADE NA WEB A rede disponibiliza inmeras possibilidades interativas e suas caractersticas
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convergentes proporcionam o acesso a informaes que utilizam simultaneamente sons, imagens e textos que trazem a facilidade de fixao dos contedos propostos. Ao mesmo tempo, a web demanda cuidados como: atualizao das informaes, facilidade ao acesso e uso real das possibilidades interativas. Se estes no forem levados em conta, podem contribuir negativamente para o processo de construo da legitimidade institucional. A questo da interao mediada por computador tratada por Primo (2007), que prope que o estudo da interao deve privilegiar o processo da interao em si e no enfatizar apenas a mquina ou somente os seres humanos. O ideal a valorizao dos acontecimentos entre os interagentes e da qualidade da relao que emerge da ao entre eles. Nesse contexto o autor classifica a interao como mtua e reativa. Na interao mtua, a atuao dos interagentes dialgica e emergente, ou seja, ela vai sendo definida durante o processo de comunicao. pela caracterstica da reciprocidade que a interao mtua se diferencia da interao
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reativa. Nela os participantes reagem a partir de suas percepes e podem confirmar, rejeitar ou modificar a opinio dos demais. Dentro dessa perspectiva proporcionam que o processo de comunicao modifique-se e no siga um caminho linear e pr-determinado.
As interaes mtuas apresentam uma processualidade que se caracteriza pela interconexo dos subsistemas envolvidos. [...] Uma interao mtua no pode ser vista como uma soma de aes individuais. Entende-se pelo princpio sistmico de no-somatividade que esse tipo de interao diferente de mera soma das aes ou das caractersticas individuais de cada interagente (PRIMO, 2007, p.101).

O desequilbrio constante do processo comunicativo se complexifica e as interaes mtuas funcionam como fora propulsora de novas atualizaes, pois, a relao vai se construindo sem uma previsibilidade. Assim,

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as interaes mtuas distanciam-se da lgica de causa e efeito onde a condio antecedente A suficiente para causar a condio conseqente B, isto , 'se A, ento B' presente em sistemas reativos e que sublinha as perspectivas transmissionistas e a behaviorista (estmulo resposta) (PRIMO, 2007, p.106).

J na interao reativa, ocorre uma ao e reao entre indivduo e mquina na qual a mquina j possui uma proposta elaborada e as condies de troca so predeterminadas. As interaes se estabelecem segundo determinam as condies iniciais, ou seja, so relaes potenciais de estmulo-resposta impostas por, pelo menos, um dos usurios. As interaes reativas dependem de uma delimitao prvia das trocas possveis e da disposio antecipada das alternativas viveis, Primo (2007, p.121). A previsibilidade, portanto, ao contrrio da interatividade, a caracterstica principal da interao reativa, nela a pessoa ter de adaptar-se formatao

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exigida, manifestando-se dentro das condies e dos limites previstos (PRIMO, 2007, p.135). RELAES PBLICAS E INTERNET: ESTRATGIAS CONTEMPORNEAS importante ressaltar que consideramos a busca da legitimidade como o princpio norteador da atividade de Relaes Pblicas, pois, atravs desse processo, as organizaes e instituies conquistam a integralidade que colabora para sua permanncia ao longo do tempo (BARICHELLO, 2004). Porm, o processo de midiatizao da sociedade evidencia que, na atualidade, ocorre um deslocamento da busca da legitimao institucional, e, se antes era necessrio que as instituies recorressem s mdias lineares para serem representadas e estarem visveis na sociedade midiatizada, hoje, as instituies, os atores sociais e a mdia afetam-se continuamente. Desse modo, parece-nos pertinente o estudo da apropriao das tecnologias digitais de comunicao pelas
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instituies com vistas a melhora da comunicao com os pblicos em busca da legitimao. Assim, planejar, executar e avaliar aes de comunicao institucional, prticas atribudas s Relaes Pblicas, tornam-se mais complexas devido midiatizao das relaes sociais e s novas formas de relacionamento proporcionadas pelas tecnologias digitais, que permitem a interao direta com os pblicos. Conforme Silva e Barichello (2006, p. 10),
o estabelecimento e a manuteno de relaes, acontecimento possibilitado pela comunicao dirigida, atualmente facilitado pelas redes digitais e Internet. Essas materialidades vo alm das tradicionais matrias jornalsticas impressas, releases, malas-direta, folders, anncios e campanhas publicitrias, chegam a interaes, reciprocidades e apropriaes, possibilitadas pelos suportes tecnolgicos e digitais, nos quais os sujeitos destinatrios so atuantes e determinantes da qualidade da comunicao, contribuindo para os processos de representao e reconhecimento da organizao nos diferentes campos da sociedade contempornea.
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A internet traz alternativas de construo da visibilidade diante dos pblicos como o portal institucional, por exemplo, um dispositivo no qual a instituio expe-se com suas prprias palavras e que proporciona o acesso direto s estruturas, valores e propsitos construdos ao longo de sua trajetria. At pouco tempo era necessrio que as informaes institucionais fossem submetidas ao filtro das mdias lineares (televiso, rdio e mdia impressa) para alcanarem a visibilidade pblica. importante ressaltar que essas mdias continuam a ter sua importncia, mas, tm as estruturas reorganizadas pelas tecnologias digitais, fato que repercute, por exemplo, na apresentao de seus layouts, na disponibilizao e atualizao de informaes em portais e na reestruturao dos modos de produo das notcias. A multiplicidade de acesso s informaes amplia espaos de interao e traz novas configuraes s prticas comunicacionais das organizaes:

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Nesse cenrio, a gesto da comunicao nas organizaes pautada no paradigma clssico/informacional, centrado na emisso e recepo de informaes, torna-se insuficiente para administrar a abundncia dos fluxos e demandas informacionais e a crescente rede de relacionamentos que se estabelece entre organizao e atores sociais (OLIVEIRA e DE PAULA, 2007, p. 6).

A internet, conforme Pinho (2003a), um canal ideal para esta disposio ilimitada de informaes. O autor postula que os veculos de mdia impressa e eletrnica tm severas restries de espao e tempo, alm de uma linha editorial que determina o que ser ou no publicado. Assim, a mdia digital, em especial o portal, firma-se como uma alternativa de comunicao miditica gerenciada pela prpria organizao. Para Castells (1999), as modificaes trazidas pelo advento da rede no ocorrem isoladamente, elas desenvolvem uma reao em cadeia que influencia todos os setores tanto de uma organizao quanto de toda a sociedade.
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O paradigma da tecnologia da informao baseado na flexibilidade. No apenas os processos so reversveis, mas organizaes e instituies podem ser modificadas, e at mesmo fundamentalmente alteradas, pela reorganizao de seus componentes. (CASTELLS, 1999, p.108 -109).

A reorganizao pode gerar consequncias como a prevalncia de relacionamentos virtuais com os pblicos, seja atravs de portal, blogs, comunidades virtuais, chats, fotologs, etc. Essa constatao torna imprescindvel que as organizaes estejam preparadas para atuar neste novo cenrio e utilizar os recursos disponveis de uma forma estratgica. Para Bueno (2003, p. 60),
O relacionamento com os pblicos de interesse deve pautar-se, agora, por agilidade e interatividade, e os comunicadores organizacionais devem ter a capacidade de estabelecer estratgias que levem em conta a potencialidade da Internet. As organizaes ainda encontram dificuldades para se adaptar s novas mdias, com formatos e linguagens ainda insuficientemente explorados, mas, paulatinamente, vo descobrindo formas de conviver com elas.
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Conforme Scroferneker (2004), na contemporaneidade, onde a tecnologia se faz sempre presente, o acesso s informaes via internet fator que possibilita contato, aproximao e at mesmo a identificao das organizaes com seus pblicos, sendo seu uso um importante meio de comunicao que deve considerar contedo e forma para atender o usurio. Em investigao sobre tcnicas de pesquisa na internet, Moura (2007) concluiu que este um processo incipiente na rea das Relaes Pblicas. Para a autora, a pesquisa um elemento estratgico e poderia ter um uso muito mais efetivo, considerando-se as possibilidades da rede que esto disposio das organizaes:
H ocorrncia de enquetes e questionrios sobre assuntos atuais, cujos instrumentos esto normalmente disponibilizados no prprio site da organizao, de forma on-line para seus usurios. Esta uma iniciativa para consolidar o relacionamento com seus pblicos, mediante um contato efetivo e o conhecimento de suas opinies. Os resultados das pesquisas realizadas nos espaos digitais contribuem para a soluo de problemas na organizao. (MOURA, 2007, p.137).
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Esse panorama trazido pelos desenvolvimentos sociotcnicos afeta as prticas profissionais, pois torna disponvel novos espaos para o uso de aes estratgicas. Os portais organizacionais da internet so um dos principais expoentes de relacionamento com os pblicos na contemporaneidade, mas, estamos ainda diante de uma realidade que apesar de estar disponvel, ainda no utilizada e nem estudada em todo o seu potencial. A partir destes pressupostos, o trabalho segue com uma proposta metodolgica aplicada aos portais institucionais e os resultados obtidos. A METODOLOGIA: ESTUDO DE CASOS MLTIPLOS A metodologia aplicada foi o Estudo de Casos Mltiplos com base em Yin (2005), caracterizado por ser uma pesquisa que envolve duas ou mais pessoas ou organizaes, numa lgica da replicao e no de amostragem, com isto, os critrios tpicos adotados em relao ao tamanho da amostra se tornam irrelevantes.
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De acordo com o autor o estudo de caso investiga um fenmeno contemporneo dentro de um contexto da vida real, em situaes nas quais as fronteiras entre o fenmeno e o contexto no so claramente estabelecidas e utiliza mltiplas fontes de evidncias. O carter do estudo de caso pode ser: exploratrio; descritivo ou explanatrio (causal). Este estudo caracteriza-se como descritivo e exploratrio, pois descreve os elementos estratgicos de comunicao presentes nos portais das organizaes, explora e analisa suas modificaes ao longo dos anos. O corpus da pesquisa foi construdo em duas etapas. Na primeira foram selecionados dois portais de cada um dos vinte e cinco domnios registrados para pessoas jurdicas no rgo Registro.br, responsvel por manter e distribuir todos os endereos de internet disponveis no Brasil. Os domnios foram digitados em ferramentas de busca da internet e a seleo de dois portais por domnio levou a um total de cinquenta portais.

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A segunda etapa considerou os catorze anos de uso da internet no Brasil e foi estabelecido que os portais selecionados para o estudo de casos mltiplos deveriam estar presentes na rede, em mdia, h pelo menos nove anos, ou seja, antes do ano 2000. Para que este critrio fosse atendido foi utilizada uma ferramenta denominada Internet Archive Wayback Machine (IAWM) um servio que se dedica a recolher e arquivar verses de pginas web e permite que os usurios considerem verses arquivadas das web pages do passado. Os cinquenta portais selecionados inicialmente foram digitados na ferramenta WayBack Machine e destes apenas oito portais apresentaram registros anteriores ao ano 2000. Devido ao pequeno nmero de casos encontrados optou-se por adicionar ao corpus de pesquisa o domnio COM.BR que caracterizado como um domnio genrico utilizado tanto para registrar portais para pessoas fsicas quanto para pessoas jurdicas. Atravs do mesmo processo foram selecionados mais quatro portais, que se enquadraram no protocolo de estudos pr-estabelecido.
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Concludas as duas etapas chegou-se a um total de doze portais, que formaram o corpus final de estudo, so eles: Banco do Estado de Santa Catarina (http://www.besc.com.br) Banco do Estado do Rio Grande do Sul (http://www.banrisul.com.br) Universidade Federal de Santa Maria (http://www.ufsm.br) Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (http://www.pucrs.br) Colgio Anchieta (http://www.colegioanchieta.g12.br) Senado Federal do Brasil (http://www.senado.gov.br) Fora Area Brasileira (http://www.fab.mil.br) Partido dos Trabalhadores (http://www.pt.org.br) Gerdau (http://www.gerdau.com.br) Avon (http://www.avon.com.br) Sadia (http://www.sadia.com.br) Todeschini (http://www.todeschinisa.com.br)
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Os objetivos da pesquisa exigiram a anlise dos portais em trs momentos: anos 90, composto por portais de 1995 a 1999; anos 2000, com portais de 2001 a 2005; e, anos atuais, com portais de 2008 e incio de 2009. A diviso cronolgica foi realizada a partir das constataes da anlise que evidenciaram caractersticas capazes de serem agrupadas nesses trs momentos. O quadro a seguir esclarece aos leitores os aspectos metodolgicos do estudo em questo.
QUADRO METODOLGICO EXPLICATIVO
Mtodo Estudo de casos multiplos Yin (2005) A pesquisa envolve portais de diversas organizaes, com objetivo de elaborar uma explanao geral que sirva a todos os casos. Descreve os elementos estratgicos de comunicao presentes nos portais, explora e avalia suas modificaes ao longo dos anos. Utiliza recortes virtuais de portais considerados, neste estudo, documentos organizacionais.

Carter

Explorativo-descritivo

Coleta de dados

Tcnica da documentao

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QUADRO METODOLGICO EXPLICATIVO

1) Estratgia: baseando-se em proposies tericas Anlise das evidncias 2) Tcnica: anlise de sries temporais 1) As teorias que levaram ao estudo geraram um conjunto de questes que deram forma ao plano de coleta de dados e estabeleceram prioridades entre as estratgias analticas relevantes. 2) Os portais so analisados em trs momentos ao longo de quatorze anos.

1) Validade de constructo 2) Validade interna 3) Validade externa Teste lgico 4) Confiabilidade

1) A pesquisa foi operacionalizada atravs do uso de multiplas evidncias encadeadas 2) As condies de desenvolvimento sociotcnico levam a adaptaes nas prticas de relaes pblicas 3) A lgica da replicao foi utilizada para formar um conjunto convincente de proposies. 4) O estudo foi guiado por um protocolo de orientao na coleta e anlise de dados.

Quadro 1. Metodolgico explicativo. ESTRATGIAS COMUNICACIONAIS E PRTICAS DE WEBRP

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A ANLISE: AS ESTRATGIAS DE COMUNICAO DE CADA TEMPO A partir da reflexo sobre as funes atribudas s Relaes Pblicas: pesquisar, diagnosticar, prognosticar, assessorar, implementar programas, avaliar e controlar. Foi elaborada uma lista de estratgias de comunicao consideradas norteadoras das prticas de Relaes Pblicas. Muitas destas estratgias se aplicam fora do contexto da web, mas aqui representaram links presentes nos portais institucionais. So elas: 1. Apresentao da organizao: fundao e histria: informaes bsicas que situam os pblicos sobre a origem organizacional. 2. Pontos de identidade visual: presena de cores, marcas, logotipos que colaboram para a identificao institucional.
4. A pesquisa possui oitenta imagens do mapeamento das estratgias de todos os portais, desde 1995 2009. Para ilustrar o presente artigo foram utilizadas somente imagens do portal do Banco do Estado do Rio Grande do Sul. O trabalho completo est disponvel em http://cascavel.cpd.ufsm.br/tede/tde_busca/arquivo.php?codArquivo=2459
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3. Misso e viso: elementos caractersticos que explicam os princpios e o que a organizao pretende alcanar. 4. Sinalizao virtual: indica a setorizao organizacional, caracterstica tambm presente fora da web. 5. Hierarquia organizacional: geralmente expressa atravs de organogramas apresenta a estrutura de cargos dentro da organizao. 6. Normas e regimento organizacional: documentos que explicam as regras e cdigos que devem ser seguidos na organizao. 7. Agenda de eventos: divulgao de promoes institucionais com objetivo de informar, entreter, integrar os pblicos.

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8. Publicaes institucionais: materiais que contm carter institucional da organizao: newsletters, boletins informativos, house-organs, jornais e revistas, relatrios, sugestes de pauta, balanos sociais. 9. Acesso em lngua estrangeira: estratgia para facilitar o acesso s informaes organizacionais, caracterstica da web pela questo da quebra de barreiras geogrficas. 10. Sistema de busca interna de informaes: caracterstica da web 2.0 que colabora para o acesso a informaes especficas em meio s demais disponveis. Mapa do portal: estratgia de acessibilidade que apresenta aos pblicos todas as opes disponveis no portal. 11. Contato, fale conosco, ouvidoria: permite que os pblicos enviem suas dvidas e sugestes para a organizao, o ideal que se estabelea um processo de comunicao entre as partes.
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12. Pesquisa e enquete on-line: ferramentas para colher informaes sobre determinados assuntos que podem ser utilizadas em benefcio da organizao. 13. Presena de notcias institucionais: o portal oferece espao para a disponibilizao de notcias sobre a organizao e assuntos afins, um local estratgico para informar os pblicos. 14. Projetos institucionais: os projetos relativos s preocupaes sociais, culturais e ambientais obtm maior visibilidade atravs do portal. 15. Visita Virtual: promove e apresenta o espao organizacional no ambiente da web. 16. Servios on-line: utilizao das possibilidades tecnolgicas para a prestao ou facilitao de servios para os pblicos.
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17. Clipping virtual: mostra a visibilidade das aes organizacionais nos meios de comunicao tradicionais e na internet. 18. Comunicao dirigida: a rede aumenta as possibilidades de se dirigir para cada pblico especfico, a comunicao dirigida feita atravs da criao de pginas dentro do portal, por exemplo: pginas para fornecedores, acionistas, colaboradores, pblico adolescente. 19. Espao para imprensa: releases e galeria de imagens: Disponibilizao de mais informaes para o uso nas mdias tradicionais e tambm para os pblicos. 20. Uso do hipertexto (texto+som+imagem): presena do texto escrito acompanhado por som e imagem, ou disponibilizao de mensagens em vdeo.

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21. Personagens virtuais: com o avano das possibilidades do uso de multimdias na web, as organizaes passam a colocar na rede seus personagens representativos. 22. Presena TV e Rdio on-line: a facilidade no acesso a arquivos de udio e vdeo tambm torna possvel a abertura de canais de rdio e TV institucionais. 23. Transmisso de eventos ao vivo: uma possibilidade estratgica que pode fazer com que a organizao ultrapasse barreiras espao-temporais atravs da transmisso e troca de informaes on-line. 24. Disponibilizao de Fale conosco interativo: prev um nvel de comunicao mais participativa, na qual os pblicos interagem com a organizao atravs do sistema de troca de mensagens instantneas.

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25. Presena de chats: realizao de conversas on-line com pessoas da organizao, ou especialistas em assuntos ligados a ela. 26. Link de blog organizacional: a web torna possvel a elaborao de blogs sobre a organizao nos quais a caracterstica principal a participao dos pblicos que encontram um espao mais alternativo e informal para expressar suas opinies. A dinmica da pesquisa consistiu em constatar e analisar a presena de cada uma das vinte e sete estratgias propostas. Como resultado, constatou-se que, no primeiro perodo (1995-1999) os portais apresentaram, em mdia, apenas um tero das vinte e sete estratgias norteadoras do estudo. Os servios que poderiam ser realizados totalmente on-line ainda eram restritos e dentre as estratgias de contato predominavam os telefones e os endereos fsicos da organizao. A presena de instrues aos usurios e explicaes dos modos de acesso s informaes foram estratgias marcantes nos portais deste momento.
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As notcias institucionais foram disponibilizadas apenas na metade dos portais analisados, o que pode indicar a falta de equipes responsveis pela atualizao de informaes. A presena de links de acesso em lngua estrangeira em alguns portais j evidenciava a preocupao com as questes da quebra de barreiras geogrficas. J as publicaes, os projetos e as visitas virtuais foram estratgias pouco utilizadas o que pode denotar o pouco aproveitamento institucional de um espao emergente como eram considerados os portais. A quantidade de informaes disponibilizadas no era homognea, enquanto alguns portais apresentaram poucas informaes outros exploraram mais o espao e as possibilidades da internet. O uso de figuras e desenhos foi predominante com relao ao uso de imagens fotogrficas. A presena de links longos e autoexplicativos e dos cones novo e new tambm foi constante nos portais. A grande maioria apresentou contadores de acesso, caracterstica que mostrou o portal como um espao que estava sendo acessado e utilizado pelos pblicos para a busca de informao. O portal do banco Banrisul mostra um nmero reduzido de estratgias de comunicao utilizadas nos primeiros portais organizacionais.
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Figura 1: Portal do Banrisul em 12 de out de 1997.

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No segundo perodo (2001-2005), o nmero de informaes e estratgias disponveis cresceu consideravelmente e visualizamos portais que exploravam melhor as imagens. As estratgias de publicaes institucionais, mais restritas anteriormente, j estavam em quase todos os portais em forma de: relatrios, editais, revistas, livros, dirios e artigos e iniciou-se o uso de comunicao dirigida aos diferentes pblicos. Com relao s formas de contato ainda estavam presentes indicadores de contatos telefnicos, mas, j apareceram endereos de e-mails e alguns formulrios eletrnicos para envio de dvidas e sugestes. A agenda de eventos tambm aumentou sua presena estratgica nos portais bem como o sistema de busca interna de informaes. As notcias passaram a ocupar local de destaque nas colunas centrais e a importncia dada a essa estratgia parece demonstrar o reconhecimento do portal como um espao de informao aos pblicos. As estratgias de aproximao com a imprensa tambm so intensificadas e trazem, alm das notcias, galerias de fotos, clipping virtual, cadastros e eventos para informar os jornalistas.
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Figura 2: Portal do Banrisul em 20 de abril de 2003.

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No terceiro perodo (2008-2009) constatamos um novo aumento do nmero de estratgias, entre as quais se destacam as pginas de comunicao dirigida e os espaos multimdia. A presena de vdeos tambm predomina, a grande maioria dos portais apresenta algum tipo de imagem mvel. Os personagens virtuais, meios de aproximao entre organizao e pblicos, j ocupam maiores espaos nos portais. A estratgia de projetos institucionais foi a mais incrementada e ocupara muitos espaos em links nomeados como: responsabilidade social, responsabilidade ambiental, projetos culturais, de apoio, educacionais, sustentabilidade, preservao e reciclagem. Os sistemas de busca esto presentes na maioria dos portais neste perodo. Com relao ao mapa do portal quase todos apresentaram esta estratgia, fato que se justifica pelo grande nmero de informaes disponveis e a dificuldade de encontr-las. Os servios on-line so estratgias muito presentes e possibilitam quase todos os tipos de servio da organizao por meio do portal.

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As notcias institucionais e o espao para a imprensa predominam nos portais dessa etapa, onde as galerias de imagens, press kits on-line, releases, clippings virtuais e cadastros de jornalistas para o recebimento de informaes foram alguns links de aproximao com esse pblico estratgico. O acesso em lngua estrangeira predominou apenas nos portais de organizaes com maior nmero de negcios internacionais e um dos portais apresentou a inovao do tradutor para a linguagem de libras, demonstrando a preocupao com os pblicos que possuem necessidades especiais. Os eventos estiveram presentes em muitos portais, nas organizaes comerciais predominaram eventos patrocinados e promoes. E nas instituies de ensino, eventos e calendrios acadmicos. Nas estratgias de contato com os pblicos, os formulrios eletrnicos firmaram sua presena e o contato por e-mail predominou nos espaos de fale conosco. As emissoras de TV e rdio das organizaes que as possuem so apresentadas em links inseridos nos portais, j as demais possuem vdeos de
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publicidade, institucionais, spots de rdio, propagandas da TV, ou vdeos sobre a organizao no Youtube. O blog organizacional, a transmisso de eventos ao vivo e a teleconferncia foram estratgias encontradas apenas em portais deste perodo e parecem indicar a busca por interatividade e a utilizao do espao da web para unir os pblicos atravs de eventos virtuais. Na figura trs pode-se visualizar as mudanas advindas aps catorze anos de internet no Brasil.

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Figura 3: Portal do Banrisul em 07 de jan de 2009.

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A anlise nos apresenta uma situao de aumento progressivo do uso de espaos institucionais nos portais atravs da disponibilizao de projetos, notcias, eventos e publicidade feitos especialmente para a rede, alm da consolidao dos servios on-line e da aplicao de recursos de multimdia como vdeos, imagens e sons. Por outro lado, encontramos no mapeamento portais sem uma capacidade interativa coerente com as possibilidades tcnicas disponveis atualmente, como, por exemplo, a falta de estratgias de interao mtua com os pblicos. O mapeamento possibilitou concluir que as organizaes estudadas, em sua maioria, esto apenas visveis nos portais institucionais ou utilizam propostas de interao reativa. CONSIDERAES FINAIS A anlise emprica dos portais e a tipificao das estratgias de comunicao na web nos levam a entender o uso do portal como uma adequao das organizaes ao bios virtual proposto por Sodr (2002). Pois, estamos diante de
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acontecimentos apresentados em tempo real, caracterstica principal deste novo ambiente que tambm pode ser considerado como um marco da passagem da comunicao de massa centralizada, vertical e unidirecional, para o espao de possibilidades em rede, o que nos leva a compreender as prticas de Relaes Pblicas sob o prisma das tecnologias digitais e das formas de representao e sociabilidade nelas imbricadas. Num primeiro momento, as prticas de Relaes Pblicas caracterizaram-se pela busca e conhecimento de um novo espao (portal) e pelo crdito a uma mdia em ascenso (internet), que ainda no tinha seus resultados de visibilidade comprovados. Mas, ao mesmo tempo, essa nova mdia possua um forte apelo de modernizao e transformao dos modos de se dispor informaes aos pblicos, que no dependia mais exclusivamente das mdias tradicionais. Ela quebrava, de certo modo, a lgica de emissor-canal-receptor, pois oferecia aos pblicos mais possibilidades de interagir diante de um contexto.

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O passar dos anos demonstra que os portais fixam suas razes e ganham maior credibilidade. Assim, o segundo momento das prticas de Relaes Pblicas passa a ser de explorao de um espao que exige contedos diferenciados das mdias clssicas. Em linhas gerais esta constatao resultou num aumento da oferta de servios on-line, no melhor aproveitamento das sees de notcias e publicaes institucionais, maior abertura para as formas de contato virtual com os pblicos, estratgias de comunicao dirigida e uso de perguntas em enquetes feitas atravs do portal. J o momento atual evidencia a evoluo do sistema web e sua presena cada vez maior no cotidiano da vida das pessoas. Nas prticas de Relaes Pblicas isso se reflete em estratgias para a internet conectadas s estratgias para as demais mdias, bem como no contato mais dirigido a cada pblico e no aproveitamento das possibilidades do uso de estratgias multimdia. Finalmente, com base na anlise metodolgica realizada, foi possvel classificar as diferentes fases das prticas de Relaes Pblicas na web , aqui
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chamadas de WebRP, ao longo dos ltimos catorze anos, objetivo geral do presente trabalho. A primeira fase da WebRP caracteriza-se por demonstrar a ocupao de um novo espao de carter informativo, com a transposio de pontos de identidade visual, dados histricos e poucas notcias. A segunda apresenta um nmero extremamente maior de informaes e a ampliao de servios virtuais, das formas de contato com os pblicos e dos espaos de notcias. E a terceira tem como traos marcantes o predomnio de informaes dirigidas a cada pblico, a presena de projetos institucionais e a utilizao de recursos em multimdia. Em todas as fases estiveram presentes estratgias interativas como o chat na primeira, os fruns para troca de mensagens na Segunda e o blog organizacional na terceira. Porm, importante ressaltar que foram estratgias isoladas e no se repetiram na maioria dos casos. Se associarmos essas constataes aos conceitos de interao propostos por Primo (2007) podemos afirmar que a interao reativa esteve presente em todos os portais e, no entanto, a interao mtua foi quase inexistente ao longo das fases estudadas.
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BARBOSA, S. Jornalismo Digital em Base de Dados (JDBD). Um paradigma para produtos jornalsticos digitais dinmicos. Tese de doutorado. Faculdade de Comunicao, Universidade Federal da Bahia. Salvador, Bahia, 2007. BARICHELLO, Eugenia. M.R. (org). Visibilidade miditica, legitimao e responsabilidade social: dez estudos sobre as prticas da comunicao na universidade. Santa Maria/ RS: Facos/UFSM, 2004. BUENO, Wilson da Costa. Comunicao empresarial: teoria e pesquisa. So Paulo: Manole, 2003. CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede: a era da informao: economia, sociedade e cultura. So Paulo: Paz e Terra, 1999.

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MIELNICZUK, L. Jornalismo na Web: uma contribuio para o estudo do formato da notcia na escrita hipertextual. Salvador 246p. Tese de Doutorado - Faculdade de Comunicao, Universidade Federal da Bahia, 2003. MOURA, Cludia Peixoto de. A pesquisa em Relaes Pblicas: uma prtica no espao digital. In: DORNELLES, Souvenir Maria (org). Relaes Pblicas: quem sabe, faz e explica. Porto Alegre: Edicpucrs, 2007 PINHO, J. B. Relaes Pblicas na Internet: tcnicas e estratgias para informar e influenciar pblicos de interesse. So Paulo: Summus, 2003a. PRIMO, A. Interao mediada por computador: comunicao, cibercultura, cognio. Porto Alegre: Sulina, 2007. SAAD B. Estratgias para a mdia digital: Internet, informao e comunicao. So Paulo: Editora Senac, 2003.

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SCROFERNEKER, C. M. A. Comunicao para a qualidade na Universidade: o papel das Relaes Pblicas. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 24, 2001, Campo Grande, MS. Anais. Campo Grande, UFMS. SILVA, J.Q. e BARICHELLO, E.M.R. A representao das organizaes no espao midiatizado. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 29, 2006. Braslia, DF. Anais....Braslia, UNB. SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho. Por uma teoria da comunicao linear e em rede. Petrpolis, RJ: Vozes, 2002. STASIAK, Daiana. Estratgias comunicacionais e prticas de WebRP: o processo de legitimao na sociedade midiatizada. Santa Maria 229p. Dissertao de Mestrado Programa de Ps-Graduao em Comunicao Miditica, Universidade Federal de Santa Maria, 2009. YIN, R.K. (2005). Estudo de caso: planejamento e mtodos. Porto Alegre: Bookman, 2005.
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RELAES PBLICAS NO CONTEXTO DA COMUNICAO MVEL DIGITAL

Marcello Chamusca
Pesquisador da rea de cibercultura vinculado ao CNPq. Coordenador do curso de ps-graduao Gesto Estratgica em Relaes Pblicas da Faculdade Batista Brasileira (FBB); professor da ps-graduao em Comunicao e Marketing da Faculdade Juvncio Terra (FJT), da ps-graduao em Comunicao Organizacional da Faculdade Dois de Julho (F2J), e professor de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas do curso de administrao do Instituto Federal da Bahia (IFBA). Diretor geral do Portal RP-Bahia e CEO da VNI Comunicao Digital. E-mail: mchamusca@gmail.com
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INTRODUO O fenmeno contemporneo da comunicao mvel digital tem propiciado profundas transformaes nas relaes das organizaes com os seus pblicos de interesse, visto que, na atualidade, parte dessas relaes se d em um espao hibrido, que contempla processos infocomunicacionais em permanente simbiose, em que o fsico e o virtual se engendram cada vez mais. Conforme observa Chamusca (2010), atualmente, o espao fsico das grandes cidades est quase totalmente coberto por camadas digitais formadas por multirredes de acesso sem fio, como Wi-Fi, Wi-Max, Bluetooth, rede de telefonia mvel celular, dentre outras possibilidades, que podem reconfigurar e at ressignificar os espaos para os seus habitantes ou visitantes, medida que lhes permitem novos usos e apropriaes dos lugares. Valorizar essa informao e saber agir nesse contexto pode ser estratgico para as organizaes contemporneas nas relaes com os seus pblicos. Novos conceitos sobre o processo de relaes pblicas na ambincia tecnolgica da comunicao mvel digital emergem neste artigo. Por isso, as anlises aqui realizadas se daro atravs da construo de cenrios tericoEdies

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conceituais que relacionam os processos de comunicao e relacionamento das organizaes com os seus pblicos, tanto no territrio fsico quanto no territrio hbrido, que se traduz no produto da interseco entre o espao fsico e virtual, material e informacional, analgico e digital (Carvalhal, 2010). A possibilidade da atuao organizacional, com aes comunicacionais e administrativas, so significativamente ampliadas nessa nova ambincia, visto que agora podem ser potencializadas pelo fenmeno do dilogo urbano estabelecido entre as mdias locativas e os dispositivos mveis digitais, observando que este dilogo proporcionado pelo advento da conexo ubqua, generalizada, que permite a comunicao mvel pervasiva, detectada hoje no que aqui chamaremos de ciberterritrios (CARVALHAL, 2008), que so, em ltima
1. Weiser (1991, p. 1) dizia que as tecnologias mais profundas so aquelas que desaparecem. Elas se entrelaam ao tecido da vida cotidiana at se tornarem indistinguveis. Hoje, quase vinte anos depois, a noo de computao ubqua de Weiser, se traduz na prtica da conexo ubqua, em um ambiente de acesso generalizado, que permite s pessoas o uso de dispositivos digitais de qualquer lugar e em toda a extenso territorial das cibercidades contemporneas. 2. Pervasivo um termo aportuguesado para o termo em ingls pervasive, que significa penetrante; espalhado, difuso. Comunicao mvel pervasiva diz respeito a popularizao e a difuso deste tipo de comunicao entre os cidados e ao seu espalhamento na malha urbana.
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anlise, produto das relaes sociais e dos conflitos espao-temporais dos territrios hbridos, caractersticos das cibercidades contemporneas. A ciberterritorialidade ainda um conceito desconhecido pela maioria dos gestores empresariais e governamentais, e, portanto, ainda ignorado nos planejamentos estratgicos de relaes pblicas no Brasil e em boa parte do mundo. A observncia desse conceito por parte dos gestores das organizaes contemporneas, entretanto, pode se constituir, em um primeiro momento, num diferencial estratgico, e depois, em um segundo momento, num modo inteligente de administrar os fluxos informacionais nos ambientes interno e externo das organizaes, com um alto nvel de participao e, ao mesmo tempo, mantendo um proporcional sistema de vigilncia e controle dos bens e patrimnios da organizao, cumprindo assim pressupostos da atividade de relaes pblicas, enquanto gesto da funo poltica organizacional (SIMES, 1995): estimular a participao dos pblicos, legitimar o discurso da organizao, e garantir o bemestar e a harmonia no sistema organizao-pblicos.

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CONTEXTO HISTRICO Aproximadamente, entre 2004 e 2005, o contexto tecnolgico digital deu lugar ao surgimento da chamada Web 2.0, que tornou reais uma srie de atividades propiciadas pela internet ainda em estado de pura potencialidade. As conexes em banda larga trouxeram tona possibilidades verdadeiras de aplicaes complexas de interfaces com bancos de dados e o estabelecimento de dilogos multimdia com texto, imagem e som , em tempo real, entre pessoas e organizaes de vrias partes do mundo, atravs da rede. Mas, a conexo em banda larga e todo o ambiente de interatividade, possibilitada pela Web 2.0, ainda no foram suficientes para que as caractersticas centrais da fase anterior da Web, fossem superadas totalmente, pois o que proporcionou a grande inverso do processo de desterritorializao dos objetos, das pessoas, dos lugares, em curso nessa poca, foi o advento da conexo em mobilidade, que permitiu a comunicao entre as pessoas enquanto elas esto em movimento, possibilitando-as sarem de suas casas e escritrios e comearem a utilizar o espao pblico da cidade para a elaborao, emisso e recepo de informaes atravs da internet.
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A conexo mvel, por sua vez, levou as organizaes a uma busca natural pelo desenvolvimento de aes de comunicao e relacionamento com os seus pblicos estratgicos, por meio da criao de ambientes que se apropriassem dessa conexo, para, a partir de objetos/lugares, emitirem informaes geolocalizadas. Essa possibilidade tcnica permite que pessoas que passem por esses lugares, recebam as informaes e dialoguem com os objetos/lugares, atravs dos seus dispositivos mveis, estabelecendo um processo infocomunicacional que pode trazer novos sentidos aos lugares e, consequentemente, novas interaes das organizaes com os seus pblicos. COMUNICAO MVEL DIGITAL Antes de tudo, importante estabelecer definies para alguns conceitos recorrentes neste artigo, uma vez que alguns deles, como j frisamos, ainda so relativamente desconhecidos e exigem esforo de articulao, de esclarecimento e, em alguns casos, de comprovao cientfica para sua aceitao no mbito acadmico. Comecemos pelo conceito de mdia locativa.
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Mdias Locativas Segundo Lemos (2007a, p. 1),

[...] mdia locativa um conjunto de tecnologias e processos infocomunicacionais cujo contedo informacional vincula-se a um lugar especfico. Locativo uma categoria gramatical que exprime lugar, como 'em', 'ao lado de', indicando a localizao final ou o momento de uma ao.

Este conceito permite o entendimento claro de que mdia locativa tudo aquilo que agrega contedo informativo ou comunicativo a um determinado local. Portanto, uma placa de outdoor, um totem de sinalizao, ainda que sejam mdias analgicas, que apresentam informaes estticas, so locativas. Assim, quando se fala em mdias locativas digitais, alm de dispositivos informacionais, cujo contedo da informao est diretamente ligado a um lugar, estas se caracterizam por emisso de informao digital a partir de lugares/objetos (LEMOS, 2007a, p. 1).
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Lemos (2007a) classifica as mdias locativas digitais a partir de suas funes: realidade aumentada3 ; mapeamento e monitoramento 4 ; geotags 5; e anotao .. J Chamusca (2010) classificou as mdias locativas de uma forma mais urbana6 abrangente, no apenas as digitais, quanto o seu tipo e uso, a partir do nvel de interao que cada uma delas proporciona entre as pessoas e os contedos das mensagens por elas veiculadas. Considerando essa viso mais ampla, que permite um melhor uso do conceito no mbito das relaes pblicas e da comunicao organizacional, Chamusca (2010) classificou as mdias locativas em:
3. Permite que informaes sobre uma determinada localidade sejam visualizadas em um dispositivo mvel, aumentando a informao. Exemplo: com um programa especfico instalado em um celular, o usurio pode, ao apontar para uma rua, visualizar links que a possam levar a websites de lojas, museus, rgos pblicos ou qualquer tipo de organizao que esteja cadastrada e mapeada pelo sistema. 4. Funes locativas aplicadas a formas de mapeamento (mapping) e de monitoramento do movimento (tracing) do espao urbano atravs de dispositivos mveis (LEMOS, 2008, p. 4). 5. Agregam informao digital em mapas. Podem ser acessadas por dispositivos mveis ou no. Ex.: Googlemaps. 6. Possibilita formas de apropriao do espao urbano, a partir de escritas eletrnicas, utilizando celulares, palms, etiquetas RFID ou redes Bluetooth para indexar mensagens - SMS, vdeo, foto -, a lugares (LEMOS, 2008, p. 7).
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a) analgica impressa - outdoor, busdoor, placas de identificao das empresas, sinalizaes de trnsito, banner, dentre outras mdias no eletrnicas, que so apenas pintadas ou plotadas com imagens e textos estticos. O nvel de interao do usurio com esse tipo de mdia apenas o de leitura ou observao do que est impresso num nvel zero de interao; b) analgica eletroeletrnica - outdoors eletrnicos, semforos, letreiros eletrnicos, letreiro eltrico de identificao de empresas, dentre outros dispositivos que utilizem algum tipo de energia - bateria ou energia eltrica -, e que no sejam programados por computador. Esse tipo de mdia locativa proporciona interaes mecnicas do usurio com o equipamento, ligando e desligando, mudando de canal ou de ritmo etc. classificado como nvel 1 (um) de interao; c) digital off-line - mdias locativas mediadas por computador, mas desconectadas do ciberespao. Por exemplo: os painis digitais de publicidade, os monitores de circuito interno de TV, dentre outras mdias que
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utilizam a informtica, sem o uso da rede para a dinmica das informaes. Neste tipo de mdia, como a informao dinmica e pode ser diversificada, visto uma informao mediada por computador e, portanto, passvel de programao, o usurio j pode, em alguns casos, participar do contedo, tanto selecionando o que quer ter acesso, quanto interagindo com o contedo transmitido, como o caso dos circuitos internos de TV. Este ento o nvel 2 (dois) de interao; d) digital on-line no dialgica - so aquelas que apesar de estarem conectadas ao ciberespao e obterem contedos dinmicos, no dialogam com os dispositivos mveis e, portanto, no permitem interveno direta do usurio no local que est sendo por ele compartilhado. Por exemplo: os painis de notcias de aeroportos, shoppings centers e de elevadores de prdios comerciais. Neste tipo de mdia, a interveno do cidado no contedo, embora remota, j comea a ser possvel, pois ela veicula contedos do ciberespao. Para acontecer a interveno direta do cidado no contedo veiculado, entretanto, o usurio tem que inserir contedo no
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ciberespao l de cima, ou seja, enviando contedo para a internet, podendo passar pelos filtros dos veculos on-line. Esse seria o terceiro nvel de interao, pois proporciona a possibilidade de interveno nos contedos veiculados, mesmo que ainda de forma pouco interativa; e) digital on-line dialgica - so aquelas mdias que esto conectadas ao ciberespao e permitem o dilogo com os dispositivos mveis digitais e a interveno das pessoas no processo infocomunicacional. Estas so as mdias digitais que permitem anotaes urbanas, realidade aumentada ou ampliada, geolocalizao, etc, ou seja, permitem que o usurio dialogue diretamente com elas, de forma localizada. Apesar das informaes, que nelas esto contidas, estarem no ciberespao, se encontram disponveis para interveno direta no prprio objeto ou local em que esto sendo veiculadas. So, portanto, as mdias locativas que permitem o maior nvel de interao, classificadas como nvel 4 (quatro) de interao.

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 importante salientar que a classificao de Chamusca (2010) foi realizada para se dar a amplitude necessria ao desenvolvimento da anlise do ltimo tipo apontado, as mdias locativas digitais on-line dialgicas, que esse artigo se prope a discutir em maior profundidade, mas sem deixar de destacar que ela se encontra em um contexto histrico que envolve antecedentes significativos de serem pensados e que, supe-se, influenciaram na sua evoluo, no formato e nas caractersticas que apresentam hoje. Usos das mdias locativas digitais em aes de relaes pblicas Dentre muitas possibilidades, as mdias locativas digitais podem disponibilizar informaes localizadas para os mais diversos fins, dentre os quais se encontram as seguintes aes especficas de relaes pblicas: a) No relacionamento com o mercado, em aes de comunicao de marketing atravs de anncios geolocalizados de produtos ou servios em
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promoo. Exemplos: ao entrar em um shopping center, uma loja, onde se costuma comprar, pode enviar informaes via Bluetooth para o seu celular com informaes sobre produtos ou servios disponveis do seu interesse; avisos de vencimento de faturas e pagamentos, atravs de torpedos no celular, notificando o dbito referente ao ms em curso, dentre outras possibilidades; b) No relacionamento com a comunidade, em aes de comunicao comunitria ou popular e comunicao pblica fornecendo informaes sobre acessibilidades, locais, como, por exemplo, onde encontrar servios pblicos gratuitos etc.; c) No relacionamento com pblicos no mbito governamental ou poltico informando sobre manifestaes polticas, partidrias ou no; como, por exemplo, aes verdes de interveno urbana, por parte de ativistas ambientalistas;

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d) Nas relaes com pblicos estratgicos da organizao informaes coletivas enviadas pela organizao, via celular, comunicando o horrio de trabalho, pauta de reunio, necessidade de comparecimento em compromisso, alm de questes de cunho comerciais ou de interesse especfico que podem ser emitidos pelos equipamentos, etc.; e) Na relao com pblicos no mbito internacional informaes histricas e/ou culturais geolocalizadas, sobre monumentos, praas e objetos de arte, pontos tursticos, de um modo geral, que podem enriquecer a visita do turista de negcio ou de entretenimento, com informaes histricas a partir de depoimentos em vdeo, fotos antigas, textos que exaltem a sua importncia, etc. f) No processo de mensurao e controle das aes de comunicao e relacionamento atravs de transmisses on-line, via stream, de imagens captadas por cmeras digitais instaladas em lugares especficos; uso de
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transmissor GPS em veculos e/ou pessoas, para monitoramento do seu posicionamento no espao da cidade, etc. Um exemplo prtico de uma mdia locativa que vem sendo utilizada em muitas aes de relaes pblicas o da etiqueta QR Code. O termo QR Code vem da contrao de Quick response code, que em portugus significa resposta rpida. A etiqueta possui uma grande possibilidade de armazenamento de informaes e pode ser utilizada de formas muito diversas, desde anotaes urbanas livres at fins comerciais, em substituio aos cdigos de barras tradicionais. Outro exemplo so sensores e etiquetas baseadas na tecnologia RFID - radiofrequency identification, que em portugus significa Identificao por Rdio Frequncia. Trata-se de uma tecnologia que possibilita o dilogo digital entre etiquetas - que ficam nos objetos, nas roupas, nos produtos, etc. , e sensores - que ficam fixos em determinados lugares. Algumas aplicaes no campo da comunicao e relaes pblicas mais conhecidas so:

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a) Nas relaes que envolvem publico interno e externo, no ambito da segurana - so colocadas etiquetas nas embalagens dos produtos para que ningum saia da loja sem pagar por eles. Ao tentar sair da loja, ainda com a etiqueta, ela detectada por um sensor que emite sinais sonoros ou mensagens para alertar os seguranas especialmente contratados pela empresa para impedir a sada dos produtos sem pagamento. Pode ser utilizada tambm para emitir informaes para o sistema de injeo eletrnica de um veculo que no tenha sido ligado com a sua chave ou que tenha tido o alarme acionado a distncia pela empresa, por exemplo; b) Nas relaes de mercado - as etiquetas podem, por exemplo, serem colocadas dentro das embalagens dos produtos, para que o cliente os leve diretamente ao caixa, onde so identificados por sensores inclundo os preos e a conta, restando apenas ao comprador efetuar o pagamento, trazendo conforto e agilidade nas relaes comerciais;

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c) Nas relao com os pblicos internos - crachs de funcionrios ou objetos que se encontre nas dependncias da organizao, com uma etiqueta RFID, podem facilmente ser encontrados. Esse tipo de etiquetagem, para a localizao de pessoas e objetos, tem sido muito utilizado nos hospitais para se encontrar e/ou se comunicar com membros da equipe e/ou equipamentos necessrios para a realizao de procedimentos de emergncia; d) Na relao com pblicos estratgicos - Bares e casas noturnas tm utilizado essa tecnologia para identificar seus clientes VIPs, quando chegam ao ambiente, para poder oferecer-lhes o tratamento adequado. O cliente ganha um carto VIP e quando ele entra na organizao ele identificado e tem tratamento diferenciado, como ser chamado pelo nome, sugerir o menu ou a bebida de sua preferncia ou ainda receber brindes ou promoes para clientes especiais. As companhias areas tambm usam as etiquetas RFID para reduzir a possibilidade de perda das bagagens, que um dos principais motivos de conflitos entre esse tipo de empresa e seus clientes;
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e) Nas organizao da memria instituicional e catalogao de documentos, livros, CDs, DVDs, etc. - as etiquetas podem guardar muitas informaes sobre o objeto, o que pode ajudar numa busca muito mais eficiente de um livro, uma msica ou um filme, por exemplo. Alm disso, pode ajudar na organizao de entrada e sada desses objetos do arquivo de memria ou na localizao deles nas prateleiras; f) Na relao com pblicos internos ou externos nos espaos de acesso pblico - um grupo de pessoas identificado com etiquetas podem ter acesso a servios sem intervenes de terceiros, enfrentamento de obstaculos, obedincia burocracia, basta que tenha o direito adquirido desse uso antecipadamente. Por exemplo: uma pessoa que possui passe livre em transporte pblico, ao passar pela catraca identificada e liberada automaticamente. O mesmo pode acontecer para dar acesso a lugares privativos a determinados grupos, como museus, teatros, etc., ou ainda a setores e departamentos da empresa, para que alguns funcionrios possam ter acesso livre, de acordo com as suas competncias;
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g) Na relao estratgica com pblicos especficos no mbito do servio pblico - sensores podem identificar, por exemplo, que uma rua, que tem um fluxo maior de carros que outra, e adequar o tempo do semforo demanda de veculos por rua, tornando o trnsito mais fluente. Da mesma forma, um carro com a documentao irregular pode ser identificado pelo sensor RFID afixado em um semforo. Esse sensor manda a informao para o posto policial mais prximo. Quando o veculo passar pelo posto parado e autuado. Uma das caractersticas mais importantes a ser lembrada, quando se trata de uma mdia locativa digital on-line dialgica, a que possui o maior nvel de interao, que esta precisa dos dispositivos mveis digitais para estabelecer o dilogo responsvel pelo processo infocomunicacional aqui explorado. Dispositivos mveis digitais Os dispositivos mveis digitais, na prtica, se traduzem nos telefones
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celulares, smartphones, laptops, palmtops, GPS, dentre outros dispositivos que permitem acesso a informao, em mobilidade, e sem a necessidade de cabos e fios de qualquer natureza. Mas, conforme observa Lemos (2004, p. 131),
Dentre as tecnologias mveis, o telefone celular tem sido o dispositivo maior da convergncia tecnolgica e da possibilidade de exerccio efetivo dessa 'rebelio' poltica, mas tambm de constituio de relaes sociais por contato imediato, seja atravs de voz, SMS, fotos ou vdeos.

Lemos (2007a) prope, inclusive, uma nova nomenclatura para os celulares, visto que estes j no so apenas telefones celulares, mas verdadeiros exemplares da convergncia das mdias e das funes ps-massivas. O autor (LEMOS, 2007a, p. 56) prope que esses dispositivos passem a se chamar de DHMCM, sigla para dispositivo hbrido mvel de conexo multirrede, pois, atravs dele, textos podem ser elaborados, assim como se ouve msicas, assiste vdeos, acessa a Internet, envia mensagens, faz ligaes telefnicas, sempre em movimento e a partir de

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diversas redes, como Bluetooth, Wi-Fi, rede de telefonia celular, etiquetas de rdio frequncia, dentre outras possibilidades. Em verdade, o celular hoje um dos smbolos da conexo ubqua, que permite que o conceito de comunicao mvel pervasiva possa se estabelecer como um importante fenmeno que potencialize a instituio de uma verdadeira revoluo na intercomunicao humana e organizacional, influenciando de modo flagrante as atividades de comunicao e relacionamento das organizaes no momento contemporneo, medida que obriga as pessoas e instituies adequarem suas aes nesse campo para a perspectiva da mobilidade fsica e informacional. Conexo ubqua As redes infocomunicacionais ubquas so as multirredes de acesso sem fio, como as redes Wi-Fi, Wi-Max, Bluetooth, redes de telefonia celular, dentre outras possibilidades que hoje so quase onipresentes e permitem ao usurio o acesso generalizado, de qualquer lugar, sendo responsveis pela formao do que aqui se
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chamar de camadas eletrnicas, ambientes de acesso mltiplos que se misturam, formando um emaranhado de bolhas informacionais invisveis (BESLAY e HAKALA, 2005) ou um territrio informacional formado por uma nuvem 7 de acesso generalizado (LEMOS, 2007b) 8 ou, ainda um ciberterritrio que se compreende na interseco do espao fsico e das camadas virtuais criadas pelas multirredes de acesso sem fio (CARVALHAL, 2008). Os territrios informacionais, que Lemos (2009), baseado em Foucault, entende como heterotopias da ciberurbe, a alma virtual das cibercidades, e que Carvalhal (2008), ao sistematizar um novo conceito de territrio, baseado nas relaes sociais estabelecidas na interseco do espao fsico com o ciberespao, chamou de ciberterritrios, se configura, cada vez mais, por prticas sociais que
7. importante observar que Lemos (2007b), bem como este trabalho em todos os momentos que citar o termo nuvem, no se refere a nuvem de conexo se vinculando ao conceito bastante difundido de cloud computing, que diz respeito ao compartilhamento de ferramentas computacionais atravs da Internet, ou seja, ao acesso remoto de sistemas e/ou programas de computador, de qualquer lugar, sem precisar instal-los na mquina. 8. Por territrios informacionais compreendemos reas de controle do fluxo informacional digital em uma zona de interseco entre o ciberespao e o espao urbano. O acesso e o controle informacional realizam-se a partir de dispositivos mveis e redes sem fio. O territrio informacional no o ciberespao, mas o espao movente, hbrido, formado pela relao entre o espao eletrnico e o espao fsico (LEMOS, 2007b, p. 128).
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emergem da mobilidade informacional digital (LEMOS, 2007a, p.131), ambiente tecnolgico em que as organizaes contemporneas desenvolves suas atividades e se relacionam com os seus diversos pblicos de interesse. Isso significa que, na atualidade, as atividades de relaes pblicas devem levar em conta que as experincias vividas pelos usurios em movimento pela cidade, se traduzem em dilogos digitais com as mdias locativas, que podem possibilitar uma ressignificao dos espaos para esses indivduos e tambm influenciar direta ou indiretamente na sua percepo em relao as marcas, produtos e servios oferecidos pelas organizaes. Decorrente disso tambm pode interferir de forma significativamente na qualidade das relaes que as organizaes estabelecem com os seus pblicos de interesse. Quando a organizao est preparada para assimilar as demandas advindas do fenmeno da comunicao mvel pervasiva, e agir no apenas de modo reativo, mas pr-ativo, se antecipando ao que os seus pblicos desejam, a influncia pode ser positiva. Caso contrrio, a organizao pode sofrer com algumas das suas implicaes.
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A COMUNICAO MVEL PERVASIVA E SUAS IMPLICAES NAS ATIVIDADES DE RELAES PBLICAS Os planejamentos de relaes pblicas nesse novo contexto no podem mais prescindir de contemplar o ambiente em que os relacionamentos se do enquanto os seus pblicos esto em movimento. Lemos (2009) chama ateno de uma questo que, a nosso ver, as atividades de relaes pblicas no podem deixar de observar, no momento que for pensar os relacionamentos estratgicos com os seus pblicos de interesse. Pela primeira vez se tem uma conjuno de mobilidade fsica e mobilidade informacional, o que possibilita produzir, consumir e distribuir informao em movimento. Nessa nova conjuntura, em que a mobilidade fsica e informacional passar a ser integrada e potencial, o processo de relaes pblicas deve buscar atender, em todas as suas fases, essa caracterstica predominante do cenrio tecnolgico contemporneo, como um diferencial de relacionamento da organizao com os pblicos.
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Vale observar que a formao das camadas eletrnicas aqui discutidas imperceptvel ao olho humano, mas, mesmo assim, influencia direta e/ou indiretamente na ao das pessoas no territrio, interferindo na sua relao construda com os espaos, produzindo e agenciando sentidos, muitas vezes promovendo uma releitura significativa das suas experincias vivenciais com esses espaos. A ausncia dos componentes identitrios da organizao nessa releitura simblica, por parte dos seus pblicos usurios de dispositivos mveis digitais, pode significar para ela, em mdio prazo, queda significativa de capital de relacionamento e capital social, e em longo prazo, at a sua extino. No por acaso que hoje o conceito de presena 9, que diz respeito a uma marca estar acessvel em todos os lugares e durante todo o tempo, assim como se pressupe que seja na internet, passa a ser uma espcie de obsesso das organizaes, sobretudo, as de cunho empresarial, no contexto contemporneo, o que tem estimulado o investimento corporativo em comunicao nas mdias
9. O Banco Brasileiro de Descontos (BRADESCO) uma das organizaes que usa esse conceito no s como slogan publicitrio, mas tambm como filosofia empresarial.
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tradicionais e tambm nas mdias sociais, uma vez que nessas ltimas, a exposio , de fato, permanente, dura 24 horas por dia, durante 365 dias por ano, com custos muito abaixo dos praticados para exposio nas mdias tradicionais. Do ponto de vista estratgico, entretanto, muito mais importante do que estar presente se apropriar da essncia dessa nova ambincia. Assim, vale observar que medida que os pblicos usurios de dispositivos mveis digitais esto inseridos no contexto da comunicao mvel pervasiva, podem reconfigurar esses espaos de compartilhamento com seus pares, e ao fazer isso, ressignificar os relacionamentos que mantm com as organizaes. Nesse sentido, revela-se um singular processo de apropriao e (re)apropriao dos espaos pblicos e privados, bem como dos ativos simblicos das organizaes, por parte do cidado comum que, de forma no usual, se descobre possuidor de ferramentas e dispositivos que potencializam o seu processo de escrita pessoal e coletiva nas estruturas constitutivas das organizaes, o que pode influenciar de forma considervel na qualidade das relaes que so estabelecidas com os seus pblicos.
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A METFORA DO DOWNLOAD E UPLOAD NO CONTEXTO DAS RELAES PBLICAS Para Lemos (2007a), o momento atual prope uma nova compreenso da ambincia tecnolgica digital, visto que se vive uma nova fase, que pode ser entendida atravs da metfora do upload e do download, ambos os termos correspondendo, respectivamente, s fases de desenvolvimento tecnolgico digital, anterior ( upload ) e atual ( download ), que se esboam na contemporaneidade. O mesmo autor (LEMOS, 2007a, p. 51) afirma que na fase do upload, o ciberespao era algo que estava l em cima. Para se inserir ou acessar informaes, as pessoas precisavam virtualizar as coisas, ou seja, digitalizar e fazer subir para aquele ambiente virtual, abstrato e intocvel l de cima. Os discursos nessa fase, segundo Lemos (2009), apontavam para a aniquilao do sentido de espao, de lugar, chegando-se a falar no fim da geografia e do urbanismo, pois o espao fsico no teria mais a importncia antes obtida. Tinha-se tambm a percepo de que o mundo caminhava para o fim das relaes sociais
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presenciais, pois se apostava na evidncia e no superdimensionamento do mundo l em cima, apartado do mundo real aqui em baixo. Hoje, essa viso comea a ser repensada. O ciberespao, como diria Russel (1999), comeou a pingar 10 nas coisas. o momento do ciberespao aqui em baixo, fazendo parte da vida real. Os equipamentos passam a conter o ciberespao e a traz-lo para o plano real. a fase do download, em que as informaes so baixadas do ciberespao para o sinal de trnsito, a placa de outdoor, o painel do ponto de nibus, o navegador GPS dentro do carro, etc. o que Lemos (2004, p. 28) chama de internet das coisas. E para entender a internet das coisas, observa o autor, preciso perceber que o ciberespao baixou e encarnou no mundo fsico. Nesse ambiente, em que as pessoas esto envolvidas em uma nuvem de conexo aonde quer que v, a ao de comunicao digital, para a qualificao dos relacionamentos da organizao com os seus pblicos, potencializada e, nesse
10. Termo utilizado por Russel (1999) para explicar que os objetos fsicos (aqui de baixo) estavam comeando a se conectar com o ciberespao (l de cima) e se integrar a partir de sistemas de computador. A metfora do pingo vem exatamente da noo de que o ciberespao era algo que estava em cima e ao se conectar com os objetos comea a descer aos poucos, pingando nas coisas.
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instante, inclusive, ser considerada um diferencial competitivo, visto que muito poucas organizaes esto atuando nesse nvel de aprofundamento das relaes com os seus pblicos, utilizando as mdias locativas e os recursos de realidade aumentada, anotaes urbanas, geolocalizao, dentre outros, que podem ampliar e estreitar o relacionamento do usurio com a organizao, atravs da exposio permanente da marca, de servios agregados aos produtos, etc. Esta nova configurao da ambincia tecnolgica reconfigura o espao urbano e, consequentemente, a relao das pessoas com as organizaes, atravs dos seus elementos tangveis e intangveis, como suas marcas, produtos e servios, pois, medida que os espaos das cidades incorporam camadas eletrnicas ao seu espao fsico e proporcionam o dilogo dos lugares/objetos, que ali representam as organizaes, com os pblicos enquanto esses esto em movimento se torna cada vez mais difcil o descolamento do ciberespao da vida real. Como vimos, hoje, essas informaes no esto mais apenas l em cima, para serem acessadas aqui em baixo, mas esto tambm nos artefatos que so utilizados pelas pessoas, em suas casas, escritrios ou mesmo nas ruas da cidade em que vivem e refletem suas relaes com as organizaes.
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Neste admirvel mundo novo, profetizado por Aldous Huxley, numa obra de fico editada pela primeira vez em 1932 (HUXLEY, 2007), hoje, caracterizado pela internet das coisas (LEMOS, 2004), o local passa a ser fundamental, pois a informao agora parte dos lugares, das coisas que esto localizadas em determinados territrios, e no mais apenas da internet l de cima, como na fase do upload. Com isso, as relaes das organizaes com os seus pblicos so privilegiadas, pois a ao organizacional localizada, hbrida, a que articula a informao na interseco entre o fsico e o virtual, tende a ser mais efetiva que as cem por cento virtuais (on-line) ou fsicas (off-line), pois permite um maior nvel de envolvimento dos pblicos com os elementos de identidade organizacional, como a sua marca, slogan conceito, discurso, elementos constitutivos como misso, viso, valores, etc. Nesse sentido, as organizaes, ao se apropriarem dessas informaes podem qualificar as relaes que estabelecem com os seus pblicos de forma cada vez mais estratgica, pois agir a partir dos lugares em que eles se encontram, estabelecendo vnculos, criando relaes profundas entre o lugar de referncia, as
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experincias vivenciadas pelos pblicos de maneira ainda mais efetiva e a sua marca. Do ponto de vista das relaes pblicas, esta dimenso pode ser considerada, inicialmente, como ambiente de monitoramento permanente da organizao, visto que, a partir das anotaes urbanas ou das intervenes que os usurios realizam nos espaos da cidade, pode-se detectar tendncias, discursos, padres comportamentais, dentre outras possibilidades de categorizao que os dados advindos dessas aes podem trazer. Mas tambm pode ser compreendida como um ambiente de veiculao de contedos informativos, institucionais ou mercadolgicos, que possam criar um vnculo direto do pblico usurio de dispositivos mveis digitais, que tambm seja considerado um dos seus pblicos estratgicos, com a sua marca, produto ou servio, fortalecendo imagem e reputao, posicionando a organizao frente s demandas dos seus pblicos, ou ainda, qualificando as suas relaes estratgicas.

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CONSIDERAES FINAIS A essncia do que se busca neste trabalho est na percepo de que o dilogo urbano estabelecido entre mdias locativas e dispositivos mveis digitais, atravs do advento da conexo ubqua, tem proporcionado a comunicao mvel pervasiva que, por sua vez, responsvel por significativas transformaes ocorridas nas relaes das organizaes com os seus pblicos na atualidade. Nessa nova lgica, os pblicos adquirem um nvel de participao e autonomia ainda maior, pois agora alm da interveno on-line (atravs dos blogs, chats, sites de redes sociais, etc.), eles podem intervir agregando contedos on-line aos ambientes fsicos, reconfigurando-os e resignificando-os do ponto de vista informacional, medida que pode agregar contedo digital aos lugares/objetos, disputando sentido e poder simblico com as organizaes nos espaos pblicos e privados. Ao processo de relaes pblicas, uma vez que este deve ser pensado como algo dinmico e estratgico, devem ser agregadas essas novas perspectivas administrativas e comunicacionais, trazidas pelo advento da conexo ubqua e da
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comunicao mvel pervasiva, que permite afirmar, de modo definitivo, que o contexto da comunicao mvel digital j comea a se confundir com o contexto da comunicao contempornea. Nesse sentido, se apropriar desses novos conceitos, aqui delineados pelos cenrios terico-conceituais que se esboou nas reflexes realizadas, pode tratarse de uma adequao imperativa das atividades de relaes pblicas realidade contempornea. Essa apropriao pode lhe permitir a manuteno do status de atividade estratgica, que pensa a gesto dos fluxos informacionais nos ambientes interno e externo das organizaes de forma inteligente, garantindo um alto nvel de participao dos pblicos envolvidos, visando a legitimao do discurso da organizao frente a esses pblicos, cumprindo assim os pressupostos da atividade, que segundo o mestre Simes (1995), so a gesto da funo organizacional poltica, mas dentro de uma viso dinmica e adequada ao contexto atual do mercado e do mundo organizacional na contemporaneidade.

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REFERNCIAS
BESLAY, Laurent; HAKALA, Hannu. Digital territory: bubbles. In: Vison Book, 2005. Disponvel em <http://cybersecurity.jrc.ec.europa.eu/docs/DigitalTerritoryBubbles.pdf>. Acesso em 14 jul. 2009. BLUMER, Herbert. Symbolic interactionism: perspective and method. Englewood Cliffs/NJ: Prentice-Hall, 1969. CARVALHAL, Mrcia. Perspectivas contemporneas de territrio, espao e democracia. In: V Seminrio Nacional Dinmica Territorial e Desenvolvimento Socioambiental. Anais. UCSal, Salvador, ago, 2008. CHAMUSCA, Marcello. Processos infocomunicacionais e dinmicas territoriais e sociais das cibercidades contemporneas: o exemplo de Salvador. 2010. 285f. Dissertao (Mestrado em Planejamento Territorial e Desenvolvimento Social) Universidade Catlica de Salvador.
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HUXLEY, Aldous. Admirvel mundo novo. 2ed. Rio de Janeiro: Globo, 2007. LEMOS, Andr. Mdia locativa; comunicao e mobilidade; introduo e aspectos gerais. In: Curso de extenso mdias locativas: comunicao e mobilidade. Auditrio da Faculdade de Comunicao da UFBA. 11 mai. 2009. _____________. Mdias locativas e territrios informacionais. In SANTAELLA, Lcia; ARANTES, Priscila (edit.). Estticas tecnolgicas. novos modos de sentir. So Paulo: EDUC, 2007a. p.48-71. _____________. Cidade e mobilidade. telefones celulares, funes ps-massivas e territrios informacionais. Revista Matrizes, So Paulo, no 1, p. 121-137. out. 2007b. ____________. Cibercultura e mobilidade: a era da conexo. In LEO, Lcia. Derivas: cartografias do ciberespao. So Paulo: Annablume; Senac, 2004. p. 17-43. WEISER, Mark. The computer for the 21st century. Scientific American, v. 265, no 3, p. 66-75, jan. 1991.
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RELAES PBLICAS 2.0: NOVO CAMPO DE ATUAO PARA REA

Carolina Frazon Terra
Mestre em Cincias da Comunicao, pesquisadora na temtica das Tecnologias Digitais de Comunicao, diretora de mdias sociais da Agncia Ideal. Professora de graduao na Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado (FECAP) e da ps-graduao em Comunicao Digital da ECA-USP. Editora do blog RPalavreando e autora do livro Blogs Corporativos: modismo ou tendncia, pela editora Difuso. E-mail: carolinaterra@uol.com.br
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O QUE SO RP 2.0 Entendemos que as Relaes Pblicas 2.0 se caracterizam pela atividade de mediao e/ou interao por parte de organizaes com seus pblicos na rede mundial de computadores, especialmente, no que diz respeito s expresses e manifestaes desses nas mdias sociais. Em entrevista revista Bites (2008), Todd Defren, fundador da Shift Communications, quando questionado se a comunicao corporativa tradicional estaria fadada morte, afirmou que sempre haver a necessidade de Relaes Pblicas tradicionais nas relaes com a mdia clssica. E d como exemplos a constante necessidade de gerenciamento de crises, divulgao de assuntos relevantes e entrevistas coletivas. No entanto, Defren atribui s mdias sociais a remodelao das tcnicas e filosofias e o crescimento das interaes diretas entre consumidores e transparncia corporativa. Defren tambm define as RP 2.0 como um novo tipo de comunicao que tem como premissas a interao com os consumidores e transparncia corporativa. Defren bem ilustra a sua posio: (...) no mundo on-line, a marca est exposta.
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Suas aes, interaes e reaes (para no dizer tambm as faltas de aes) esto sendo assistidas, criticadas e catalogadas para sempre pelo Google. Alm disso, Busarello (2009) complementa: (...) Antes do advento das redes sociais o usurio usava o 'fale conosco' para ser ouvido pelas empresas, hoje ele usa as redes sociais e 'fala para todos' . Acreditamos que a rea de Relaes Pblicas ganhou muita importncia com a mdia gerada pelo usurio. O contedo gerado pelo usurio nas resenhas que produz em sites de comrcio eletrnico, nos blogs e microblogs passa a ser mdia essencial na reputao de marcas, produtos e servios e motor de estmulo do bocaa-boca. Outro servio que foi potencializado ou teve de se modificar em funo do advento das mdias sociais foi o servio de atendimento ao cliente. O ReclameAqui, um servio on-line de reclamao, registra cerca de 600 mil visitas por ms, tem mais de 8.800 empresas e 360 mil usurios cadastrados. Ugarte (2008, p. 65) entende que o papel da empresa de servir como background, isto , como um conjunto de contextos e referncias, conectando seus
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colaboradores (empregados, acionistas, consumidores) de maneira mais profunda, permanente, slida e geradora de confiana, diferentemente, de faz-los apenas acreditar em um mero discurso ou cultura empresarial. COMO A COMUNICAO ORGANIZACIONAL LIDA COM USURIO-MDIA
As pessoas no acreditam mais em propagandas. Elas acreditam em outras pessoas (COUTINHO, apud RODRIGUES; ARRAIS, 2008).

A tecnologia da informao invadiu o espao da atividade de relaes pblicas e modificou a relao entre comunicadores e pblico. O poder de comunicar, antes restrito aos grandes grupos de mdia e aos conglomerados corporativos, passa estar tambm nas mos do pblico. Gasparetto (apud Ao lado do CEO, 2008, p. 36-37) diz que a comunicao organizacional brasileira est em sua terceira fase. Para ele, a primeira teve incio
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nos anos 60 e foi caracterizada pelo pioneirismo de alguns profissionais e organizaes. A segunda, nos anos 80, foi marcada pela abertura poltica e pela crise econmica brasileira. A terceira, por sua vez, iniciou-se na dcada de 90 e consolidou a atividade como parte da estratgia organizacional. Coutinho (2009) delimita o mercado em duas facetas: a econmica e a social e refora que nesta ltima, as marcas sempre tiveram dificuldade de entrar. Devido s redes sociais on-line, as marcas que aproveitarem estes espaos, conseguiro gerar ressonncias e lealdades duradouras. As mdias sociais podem ser fonte de informaes para as empresas levantarem suposies, testarem-nas, confirmando-as ou no. A sacerdotisa das redes sociais, como foi chamada Danah Boyd, pelo jornal New York Times, afirma que estamos vivendo a economia da ateno digital, exigindo das organizaes dilogo, interao e criatividade e da comunicao mais relevante. Em pesquisa apresentada pelo Ibope Inteligncia, na Campus Party, So Paulo, em janeiro de 2009, dentre as atividades que o entrevistado sempre realiza antes de fazer uma compra on ou off-line de produto e servio esto: a
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leitura de comentrios de outros internautas, com 46%; a visita ao site oficial do fabricante/empresa, com 40%; e a procura de informaes em portais, com 33%. Pesquisa conduzida pela consultoria eMarketer e publicada, parcialmente, pelo site Uol Tecnologia, em outubro de 2008, registrou que as fronteiras que separavam os blogs dos veculos de mdia desapareceram, visto que ambos exercem a mesma influncia na sociedade da informao. Alm deste importante dado, uma outra pesquisa, desta vez conduzida pela comScore Media Metrix, apontou que em todo mundo, 34% dos blogueiros compartilham experincias com marcas e produtos e cerca de 37% fazem resenhas de produtos. O IBOPE Monitor (apud AMARAL, 2009) fez um levantamento das 50 maiores agncias de publicidade brasileiras de acordo com o faturamento bruto nos onze primeiros meses do ano. O blog Estagiaridade (apud AMARAL, 2009) resolveu se valer desse ranking das 50 gigantes e averiguar se estavam presentes nas plataformas mais populares no Brasil: blogs, Orkut e Twitter. No Orkut, 60% das agncias possuam comunidades, criadas por funcionrios ou ex-funcionrios. Porm, 84% delas no possuam dirios on-line e no Twitter, poca da pesquisa
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em janeiro de 2009, a presena das 50 maiores era nula. Hoje, sabemos que esse cenrio diferente. Os dados acima descritos nos permitem inferir, portanto, que as discusses envolvendo marcas, produtos e servios esto em pauta e atingem audincias da web, corroborando para influenci-las nos juzos de valor e decises de compra. Tem a um terreno de trabalho para a comunicao organizacional junto aos usurios-mdia. Coutinho (2007, p. 12) destaca que as empresas descobriram a eficcia dessa mdia social e a esto utilizando para estreitar o relacionamento com o consumidor final. Porm, ainda no h frmula pronta ou padronagem que auxilie nesta tarefa. Muitos erros so cometidos por agncias e organizaes ao se relacionarem com os formadores de opinio na web. Sobre isso, Coutinho (2007, p. 12) opina: o foco real das corporaes deve ser o pblico-final. O blogueiro apenas o intermedirio e a mensagem no pode parar nele. A assertiva de Coutinho representa um alerta s organizaes e agncias que, muitas vezes, limitam-se s comunicaes com os intermedirios acreditando que a mensagem atingir posteriormente os destinatrios finais caso estes primeiros comprem a idia.
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Scoble et al (2009, p. 5) defendem que nas grandes organizaes as mdias sociais podem auxiliar nos processos de colaborao com parceiros, clientes e empregados. Programas que tornem a corporao conversacional podem ser usados para compartilhamento de conhecimento, treinamento e de dilogos existentes. Alguns clientes comandam comunidades que podem servir de aprendizado para as organizaes. O CEO da Intel, Paul Otellini, por exemplo, instituiu um blog interno para estabelecer conversaes com seus funcionrios e pediu aos 86 mil empregados que no levassem para fora da empresa os dilogos da ferramenta. Para Marien (2008, p. 52), o que dito nos blogs ou mostrado no Youtube tem impacto imediato na reputao da empresa, que no tem mais o controle das informaes. Segundo Alves (2008a), 37% dos executivos seniores (entrevistados pela empresa de inteligncia TFS) consideram as mdias sociais como ferramenta estratgica para receber importantes insights dos consumidores a respeito de produtos e servios. J 21% dos participantes da pesquisa apontam que a principal funo dessas mdias a construo de uma marca digital e 18% atribuem s
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mdias sociais a fidelidade do consumidor nas marcas. Quando questionados sobre como melhor se relacionar com os consumidores, 50% dos entrevistados indicaram a criao de uma comunidade e a troca de idias via blogs. Ao se referirem aos obstculos que impedem a adoo de estratgias de mdia social, os executivos entrevistados (ALVES, 2008a) apontaram a falta de melhores prticas, ausncia de controles, ausncia de padres de estratgia, falta de tempo e de recursos. Por outro lado, os limites da publicidade tradicional fizeram com que as empresas de tecnologia adotassem as redes sociais para promoo de seus produtos, justamente pelo carter de divulgao boca-a-boca, pelo maior envolvimento do consumidor com a marca e pela chance de conversar diretamente com os consumidores. Outro ponto levantado a desacelerao da economia e, portanto, o enxugamento dos oramentos (sobretudo os de marketing), fato que obrigaria as empresas a recorrerem a meios menos onerosos, como as redes sociais on-line, por exemplo.
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Alonso (apud MARIEN, 2008, p. 54) prossegue e alerta que o poder dessa mdia 2.0 no est na especialidade em se falar de um assunto, mas ter credibilidade nesta esfera. O diretor cita como exemplo o blog da Garota Sem Fio que apesar de dentista por formao, uma especialista em tecnologia nas redes sociais on-line. Lindenberg (2008) afirma que para atuar neste ambiente das redes sociais, preciso pensar na personalidade da marca, em como ela deveria agir caso fosse um participante deste dilogo: que tipos de aplicativos fariam sucesso, quais msicas ouviriam ou recomendariam, que bookmarks teriam, que vdeos assistiriam ou recomendariam e assim por diante. A chave para usar as mdias sociais est em ter o que dizer e planejar como faz-lo. A ferramenta em si secundria, pois o contexto muda o tempo todo. Scoble et al (2009, p. 9) usam a metfora de uma estrela do mar e sua capacidade de regenerao para afirmar que uma organizao deve se portar. E como uma estrela do mar que tem seus braos ligados a um miolo central, uma estratgia de mdia social deve ser como este centro que conecta todas as ferramentas e todos os pblicos entre si.
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J se dizia que conhecimento poder, mas na organizao colaborativa, o novo mantra compartilhar poder. Vide o sucesso da lgica do Twitter nos encaminhamentos de links e troca de idias e informaes. O engajamento entre as pessoas deve ser natural. Se o anunciante quer repercusso, ao invs de pagar, o melhor a fazer algo relevante para aquele blog e seu pblico, criando situaes que gerem repercusses espontneas (convite para eventos, envio de produtos para testes, conversas etc). Muniz (2008) aponta os principais pontos de ateno, riscos e possveis solues para as organizaes que desejam adentrar na seara dos contedos produzidos por usurios.

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Pontos de ateno

Risco

Soluo e

Direitos autorais contedo Violao dos direitos Termo de autorizao inserido por terceiros podem autorais; pagamento de originalidade de contedo. violar direitos de imagem. indenizao. Contedo ofensivo Processo criminal, Criar um xingamento, racismo, fechamento das operaes. denncia pedofilia, trfico de drogas. imprprio. Como controlar publicado no site?

mecanismo de de contedo

contedo Perda de controle no Instituir mediadores para contedo do site ao crescer monitorar o contedo e contar muito. com mecanismos de denncias da prpria comunidade. Criar sistema de reputao dos usurios. Criar sistema de pontuao de contedo, rankings, classificaes, votaes.

Como atestar a qualidade e a Contedo de baixa qualidade. autenticidade do contedo? Mudana de foco: de editores para mediadores. Muita informao irrelevante.

Tabela n. 1 Riscos de se trabalhar com contedo gerado por usurio. Baseado em MUNIZ, 2008
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De Luca (2009) acredita que a interao entre as marcas e clientes ficou facilitada com as ferramentas sociais como o Twitter, o Flickr e o Youtube e que algumas empresas vo alm do blog corporativo e se aproveitam de sua popularidade para registrar presena entre seus consumidores. H quem acredite, como Edney Souza (apud MAIA, 2008a, p.1-2), dono de um dos sites mais acessados da internet brasileira, o Interney.net, que para tirar o melhor proveito das redes sociais on-line, a empresa pode escolher funcionrios que gostem de interagir em blogs, sites de relacionamento, comunidades e afins para serem os interlocutores com os demais participantes. No entanto, estes mesmos funcionrios devem ter bom conhecimento do produto/servio para encaminhar a melhor soluo para o caso. O estudo State of the Blogosphere (MAIA, 2008a, p.2) divulgado por um dos maiores indexadores de blogs mundiais, o Technorati, averiguou que 82% do total de dois milhes de blogueiros de todo o mundo comentam sobre produtos e marcas todos os dias. Outro estudo (MAIA, 2008a, p.2) da TNS Media Intelligence aferiu que as opinies dos internautas nos sites sociais causam espontaneamente um impacto de US$ 2 bilhes nas vendas de passagens areas e
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pacotes tursticos. Ou seja, j no podemos mais negligenciar tais pblicos que interferem na percepo e na deciso de outros. Boyd (apud MAIA, 2008a, p.3) resumiu em cinco os pontos para se conquistar consumidores da era digital: O contato pessoa-a-pessoa mais eficiente que pessoa-empresa, o que deve levar s organizaes a investirem em porta-vozes da marca. Crie um ambiente em que os consumidores possam palpitar vontade. Conhea os perfis e preferncias dos consumidores de sua marca, pois quanto mais informaes, melhor a interao. Aposte em um nicho de mercado; no envie notcias de um produto para quem no teria interesse em compr-lo.

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 O boca-a-boca um instrumento poderoso nas redes. Se algum comea a falar de voc, bem provvel que o comentrio se alastre rapidamente. Boyd (op.cit) tambm indica o que no fazer: solicitar ao provedor de hospedagem que remova um blog, vdeo ou outra iniciativa, pois este tipo de ao pode parecer censura; no usar softwares automatizados para se relacionar com as pessoas, pois isso pode depor contra a organizao; deixar de responder s questes dos internautas, pois em pouco tempo a empresa pode parar no topo dos resultados de busca. A empresa de gerenciamento de contedo Vignette (apud MAIA, 2008b) ouviu 81 companhias com websites e que faturam entre R$100 milhes e R$1 bilho e descobriu que 96,5% dos entrevistados consideram estratgico usar todos os recursos da internet, porm, poucas se valem da web 2.0 e das redes sociais online. A investigao (apud MAIA, 2008b) ainda descobriu que 87,5% das organizaes participantes no permitem insero de contedo por parte de seus clientes; 89,3% no tem nenhuma ferramenta para criao de comunidades; 80,3%
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no prev fruns ou outras formas de discusso; e 60,7% ainda no reconhece o cliente para oferecer contedo personalizado. Baumel (apud RAMOS, 2008, p. 27) acredita que:
A empresa precisa dialogar com seus clientes e estar aberta para essas vozes que vm de fora. O cliente hoje tem de ser visto como uma espcie de co-produtor. A velha conhecida opinio pblica cede a vez para o saber pblico. E o ambiente virtual propicia o relacionamento mais estreito e direcionado.

J Ciaco (apud RAMOS, 2008, p. 28) afirma que

preciso mapear os pontos de encontro com o consumidor, seja na internet, no SAC, nos contatos nos quais a marca no se faz presente, nos blogs, nas comunidades. O CRM [customer relationship management] precisa se expandir muito mais.
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O estudo (GLOBAL FACES & NETWORKED PLACES, 2009, p. 13) reuniu seis recomendaes sobre as redes sociais e como devem agir as organizaes, como se v a seguir. Redes sociais so canais de comunicao como TV, jornais, rdio e telefone. Portanto, trata-se de um canal que as organizaes podem oferecer produtos e servios ou para se comunicar, engajar e se conectar com os seus consumidores. O crescimento das mdias sociais e das opinies geradas pelos consumidores so oportunidades para que as organizaes expandam suas audincias e engajamento em seus sites. As organizaes devem instigar funcionalidades que permitam comunidades e conversaes dentro de seus prprios sites. Assim como os consumidores adicionam contedos s redes sociais, estas oferecem oportunidades de promoo de informaes para audincias maiores na web.
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 H que se pensar que h simultaneidade de consumo das mdias. O uso das redes sociais pode ser complementar s mdias tradicionais. Anunciar nas redes sociais on-line significa superar obstculos como complexidade, criatividade e relevncia. O estudo (GLOBAL FACES & NETWORKED PLACES, 2009, p. 14) concluiu que o fenmeno das redes sociais est mudando dramaticamente a forma como as pessoas se comportam e consequentemente, oferecem novos desafios e oportunidades tanto para a mdia quanto para a indstria da comunicao. Ao mesmo tempo em que as redes sociais causam competio, em termos de ateno, aos editores da mdia tradicional, tambm geram oportunidades significativas. possvel melhorar o engajamento com as audincias permitindo que os consumidores criem ou escolham contedo. A fim de entender como est o uso da comunicao digital entre seus membros, a Associao Brasileira das Agncias de Comunicao (ABRACOM) realizou uma pesquisa com 191 funcionrios de 61 diferentes agncias de relaes
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pblicas. Quase 90% dos comunicadores participantes afirmaram conhecer de moderado a muito o conceito de comunicao digital. Sobre os servios mais oferecidos pelas agncias, esto o desenvolvimento e a produo de contedos para blogs e o monitoramento de redes sociais. (PESQUISA, 2009) Desses participantes da pesquisa, 85% possuem menos de 40 anos e 45% pensam que as redes sociais so essenciais para traar planos e rotas para seus clientes. Como o maior problema apontado pelos participantes est a falta de entendimento, investimento e de valorizao das redes sociais como sendo essenciais para traar planos e rotas para seus clientes. Outro dado que chama a ateno que 92% dos entrevistados utilizam blogs como fonte de informao pelo menos uma vez na semana, porm 31% no utilizam o contedo destes para seus clientes, enquanto 51% dizem que fazem isso algumas vezes. Quando questionados sobre quais so as reas de comunicao mais propensas ao uso de redes sociais, os entrevistados enumeraram: as campanhas com 92%; assessoria de imprensa, com 84%; comunicao interna com 82%; planejamento e estratgia com 78%; e relaes com investidores com 59%.
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A perda de controle uma das grandes barreiras para as organizaes quando a questo a internet colaborativa. O domnio daquilo que os usurios colocam na rede impossvel de ser concebido. Dependendo do site de rede social, devem ser oferecidas respostas de maneira particular, no invasivas; em outros, a rapidez e o formato do canal demandam resposta pblica. Para que no se assista a uma migrao das reclamaes para um espao pblico necessrio repensar os canais tradicionais e oficiais de atendimento ao consumidor. Por outro lado, preciso preparar os operadores de servio de atendimento ao cliente para interagir nestes novos canais e diante de um consumidor extremamente ativo e exigente. Mas, mais do que isso, empoderado por instrumentais da web 2.0. Saad Corra (2003, p.110) finaliza:
Quanto mais integrada a comunicao com os pblicos no meio digital, mais complexo o sistema de representao; quanto maior a complexidade, maiores as possibilidades de aes de relacionamento eficazes com os pblicos.
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ESTUDO A fim de entendermos como as marcas mais influentes e mais engajadas com seus pblicos de interesse se posicionavam no universo das redes sociais, decidimos fazer uso de dois rankings (produzidos pela mesma revista poca) e de uma relao de canais de comunicao para averiguar como se daria a presena destas organizaes. Para entender melhor a escolha, vide item Amostra (abaixo). AMOSTRA Canais de mdia analisados: blogs, comunidades das marcas em sites de relacionamento (Orkut e Linkedin), redes sociais proprietrias, sites de compartilhamento de fotos (Flickr) e vdeos (Youtube), wikis, microblogs (Twitter) e outros. Uma companhia que faz das mdias sociais prioridade, merecia, a nosso ver, uma pontuao adicional, representada por um bnus de trs pontos. Analisamos dois rankings nacionais de marca a fim de entender o quo engajadas com as mdias sociais esto as empresas. Foram objeto de nossa anlise as dez primeiras empresas de cada ranking.
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O primeiro ranking foi elaborado pela revista poca Negcios, edio 6, de agosto de 2007, e diz respeito s mais valiosas marcas do Brasil ( http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG783949292,00.html), segundo a instituio Brand Finance. Para complementar o rol de empresas analisadas, recorremos tambm s dez empresas pertencentes ao segundo ranking: as marcas mais influentes do Brasil (http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI70403-16370,00AS+MARCAS+MAIS+INFLUENTES+DO+BRASIL.html). O ranking foi desenvolvido pela Sart, apelidado de BrandTouch, e feito com base no ndice de Conexo Humana da Marca (ICHM). O indicador mede 34 pontos de conexo entre a marca e o consumidor, divididos em quatro dimenses: ateno, relevncia, significado e confiana. O ranking tambm foi divulgado pela Revista poca Negcios, desta vez em maio de 2009. ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS As marcas mais influentes apresentaram maior presena nas redes sociais (73
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canais ao todo, contra 70 das marcas mais valiosas), porm por uma mnima diferena. Vale destacar que uma empresa figurou nos dois rankings, a Nestl. A empresa com presena mais significativa em termos de quantidade de canais foi a Ambev (pertencente ao ranking das mais valiosas), com 14 ocorrncias nas redes sociais. A organizao com menor presena nas redes sociais foi o McDonalds do Brasil, do ranking das marcas mais influentes, com apenas duas ocorrncias. A mdia de ocorrncias do ranking das marcas mais valiosas em relao s redes sociais de sete canais por organizao. J no ranking das marcas mais influentes, o nmero sobe para presena em 7,3 canais por organizao. As redes sociais mais presentes entre as marcas foram o Twitter e os sites de compartilhamento (Youtube e Flickr). Nas mais influentes, foram 12 ocorrncias de apelidos no microblog Twitter e 13 ocorrncias de sites no Flickr ou no Youtube. Nas marcas mais valiosas, tivemos os microblogs com o mximo de ocorrncias, com onze; os sites de compartilhamento, com oito presenas e fruns de discusso e widgets com sete ocorrncias totais cada. Aqui, pode-se dizer que o modismo do
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microblog e a facilidade de insero de contedos comerciais (j prontos) nestes sites de udio e vdeo justificam a maior presena nestes ambientes. Tambm interessante notar que as marcas mais valiosas preocupam-se em diversificar mais a sua presena em redes sociais on-line, pulverizando-a em mais canais. No ranking das marcas mais valiosas, observa-se a presena dos widgets e os fruns de dilogo com os consumidores. A pesquisa Wave4, da Universal McCann, aponta que os widgets so utilizados por 34% dos usurios de redes sociais para uso prprio e 24% dos internautas o fazem em suas pginas de perfis. Os widgets so uma forma quase que publicitria da marca estar presente fora de seus domnios oficiais nas pginas ou perfis de usurios. Como exemplo de widget, destacamos o lbum virtual da Volkswagen, em que os usurios podem baixar msicas dos artistas que oferecem suas composies neste ambiente.
1. De acordo com Social Media Metrics (2009, p. 5), so softwares desenhados para funcionar em uma ou mais plataformas. Tais aplicativos encorajam a conectividade, a auto-expresso ou colaborao, geralmente via games, ferramentas ou contedos interativos. 2. Disponvel em http://www.volkswagen.com/br/pt/planeta_volkswagen/album_virtual.html.
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A ferramenta de construo de contedo colaborativo Wiki no obteve ocorrncias em nenhum dos dois rankings, sendo de pouco ou nenhum uso entre as organizaes. Ugarte (2008, p. 67) entende que o uso dos wikis pelas organizaes deve ser como o de criar contextos, o que ele chama de contextopdias, ou seja, funcionrios e parceiros criando definies amplas do negcio, dos produtos e servios e deixando disposio de todos. Isso, pois, as definies contextuais so as que definem a identidade organizacional. No entanto, a mentalidade de controle da informao por parte das organizaes impede que este tipo de ferramenta seja amplamente utilizada. Na categoria outros da tabela localizada no apndice n. 2, pgina 19, a presena em mundos virtuais como Second Life foi registrada, porm em apenas duas organizaes, curiosamente, dois bancos: o Ita e o Bradesco. COMO PONTUAMOS O ENGAJAMENTO Quantificamos o nmero de canais em conjuno com o seu respectivo nvel de engajamento em cada um. As organizaes recebem a completa pontuao
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somente quando fica evidente que a empresa a responsvel pela iniciativa e pela consistente participao. A pontuao foi atribuda de acordo com os nveis de engajamento e presena, conforme matriz. No eixo do nvel de engajamento, atribumos a seguinte pontuao: reativo, um ponto; intermedirio, dois pontos; e proativo, trs pontos. No eixo da presena nas mdias sociais, fizemos o mesmo: para um posicionamento iniciante, contamos um ponto; para uma presena intermediria, dois; e para uma participao avanada, trs pontos. Ainda atribumos um bnus quelas organizaes presentes em mais de oito canais, somando-se trs pontos ao total. No eixo do engajamento, reativo significa apenas respostas reativas ou noresposta aos questionamentos feitos pelos usurios. No nvel intermedirio, so organizaes que esboam alguma presena nas redes sociais e envolvem-se em poucos dilogos. Na fase proativa, a organizao interage, responde e divulga a sua presena nos canais de mdias sociais. No eixo da presena nas mdias sociais, ser classificado como iniciante significa estar presente em menos de trs canais; ser intermedirio significa estar
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de quatro a sete canais; e ser avanado, significa ter presena em oito ou mais canais. As marcas mais influentes tm uma mdia de engajamento levemente maior (11,7) que as marcas mais valiosas (10,5), o que tambm ocorreu na quantidade de canais em que as organizaes de ambos os rankings estavam presentes. No ranking das mais valiosas, a Unilever destaca-se com 19 pontos de engajamento e a Ambev, com 17. Ambas so marcas de consumo e o relacionamento estreito com consumidores crucial para o seu sucesso. Na lista das marcas mais influentes, os destaques vo para Boticrio, com 21 pontos de engajamento e Adidas, com 25. Mais uma vez, as marcas de consumo ganham em quantidade de canais presentes, pois tem mais pontos de contato com seus consumidores. CONSIDERAES FINAIS Temos a maior parte das organizaes (sete) no primeiro quadrante (vide figura acima), com uma quantidade pequena de canais nas mdias sociais e um posicionamento reativo em termos de engajamento. Vale ressaltar que a Nestl
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figura em ambos os rankings e est localizada neste primeiro nvel de participao, envolvimento e presena nas mdias sociais. Temos tambm trs organizaes Adidas, O Boticrio e Danone figurando no quadrante superior direito, com pontuaes altas que se referem a diversas iniciativas nas mdias sociais e um nvel de engajamento considerado avanado. Apenas O Boticrio uma organizao nacional que possui planejamento de comunicao voltado para as redes sociais on-line. A Volkswagen possui grande quantidade de canais em mdias sociais, porm com baixo engajamento, o que denota que apenas se registrou nos mais diversos sites de rede social, produzindo contedo sem grande interao com os participantes. J o Banco Ita, no entanto, possui poucos canais, mas esboa uma interao de nvel intermedirio com seus usurios. Vale destacarmos aqui que realizar uma anlise de resultados de cada uma das ferramentas sociais colaborativas que esto fazendo uso de fundamental importncia para as organizaes, o que envolve necessariamente, pensar de um modo diferente, com menos controle da comunicao e portanto, contando com
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participao de entes externos corporao, crticas, polmicas, problemas, discusses, entre outros. A grande reflexo que podemos extrair da matriz criada o que vale mais: estar em uma grande quantidade de sites de redes social ou ter poucas, mas boas, iniciativas com alto nvel de interao e engajamento? Certamente, estar presente em poucos, mas bons canais, a soluo para quem no tem condies de estar em todos os sites de redes sociais. Logicamente que quem tem como alimentar diversos canais, consegue pulverizar melhor as informaes e se relacionar com mais pblicos. A tecnologia da informao invadiu o espao da atividade de relaes pblicas e modificou a relao entre comunicadores e pblico. Um novo modelo de comunicao, portanto, deve pressupor: que as comunicaes sejam diretas; que todo consumidor tem o poder de amplificar contedos, opinies e experincias; que pessoas compram confiana, histrias contadas pelos fabricantes; velocidade e o movimento da cauda longa; conexo entre pessoas; que as grandes idias so os produtos, no os anncios; que para ser
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interessante audincia, preciso fazer parte da tribo, criar comunidade; que a empresa uma lder que deve levar s pessoas ao movimento. As redes tornam-se ainda mais interessantes e atraentes quando o usurio se d conta do poder que tem nas mos, j que ele tem a possibilidade de se tornar um formador de opinio e um produtor de contedo. Com a ascenso das novas mdias, um rico campo de atuao surge para o mercado da comunicao organizacional e das relaes pblicas. Alguns o chamam at de RP 2.0. As organizaes complementam as tradicionais estratgias de comunicao de massa, feita por meio das mdias tradicionais, de alto custo, com as novas mdias, mais acessveis e com boa capacidade de alcance. E a, vai ficar de fora? ;-) REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ALVES, Maristela. Mdia social ganha espao entre executivos de marketing. 03/03/08 (A). Disponvel em http://www.jumpexec.com.br/ArtigoIntegra.aspx?ID=2694. Acesso em 15/12/2008.
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ALVES, Maristela. As quatro grandes da mdia social. 11/03/08 (B). Disponvel em http://www.jumpexec.com.br/ArtigoIntegra.aspx?ID=2702. Acesso em 15/12/2008. AMARAL, Rafael. As 50 maiores agncias de publicidade brasileiras e as redes sociais. 22/01/2009. Blog Estagiariedade. Disponvel em http://www.estagiaridade.com/as-50-maiores-agencias-de-publicidade-brasileiras-e-asredes-sociais/. Acesso em 25/08/2009. AO lado do CEO. Revista Comunicao Empresarial. Ano 18. Nmero 68. Primeiro trimestre de 2008. P. 36-37. BUSARELLO, Romeo. Pea desculpas, no pea licena...In Fernandes, Manoel. Do Broadcast ao Socialcast: como as redes sociais esto transformando o mundo dos negcios. So Paulo: W3 Editora, 2009. BLOGS j influenciam tanto quanto a grande mdia, diz pesquisa. 16/10/2008. Disponvel em HTTP://uoltecnologia.blog.uol.com.br/arch2008_10_12_2008-10-18.html.
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RELAES PBLICAS NA CIBERDEMOCRACIA

Mrcia Carvalhal
Mestre em Planejamento Territorial e Desenvolvimento Social; Ps-graduada em Educao Superior e Novas Tecnologias; Bacharel em Comunicao Social/Habilitao em Relaes Pblicas; pesquisadora da rea de cibercultura vinculada ao CNPq. Coordenadora do curso de ps-graduao Gesto Estratgica em Relaes Pblicas da Faculdade Batista Brasileira (FBB) e professora da ps-graduao em Comunicao e Marketing da Faculdade Juvncio Terra (FJT). Diretora do Portal RP-Bahia e Consultora da VNI Comunicao Digital. E-mail: macarvalhal@gmail.com
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INTRODUO Este texto busca refletir sobre as transformaes que a o processo de relaes publicas tem passado na contemporaneidade, discutindo, especialmente, as mudanas a que as organizaes esto sujeitas com a nova arquitetura de participao que surgem a partir das mdias digitais. Neste sentido, em consonncia com a apropriao do conceito possvel de democracia no mbito dessas novas mdias, pretende-se observar tambm como as organizaes podem se beneficiar de estratgias de comunicao e de relacionamento com seus diversos pblicos nesse novo contexto. Em uma primeira aproximao volta-se o olhar para as tecnologias informacionais digitais, locus do alargamento da dimenso participativa do processo democrtico no mbito das mdias e da possibilidade de um espao em construo com caractersticas de uma nova esfera pblica, em que o poder do cidado se amplia, medida que surgem novas possibilidades de articulao e se
1. Conceito de Habermas (1987), relacionado ao espao de participao genuna do cidado no processo democrtico, para a formao da opinio pblica.
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permite o aparecimento de consumidores da informao cada vez mais crticos e exigentes. Diante do cenrio tecnolgico contemporneo posto, buscar-se- discutir as mudanas a que o processo de comunicao tem se submetido na atualidade, visto que hoje, no so apenas as organizaes que podem produzir e distribuir informao em larga escala. Os papis de produtores e consumidores da informao definitivamente se hibridizaram, e no processo de comunicao atual, os pblicos de uma organizao disputam no apenas sentidos, mas tambm presena e espao miditicos. nesse contexto em que os pblicos passam a ter potencialmente alto nvel de autonomia e exercem uma influncia cada vez maior nas decises das organizaes que se discute a necessidade de adequao do processo de relaes pblicas. As atividades de comunicao e relacionamento hoje desenvolvidas no mbito das organizaes certamente devem se submeter s caracterstica do novo cenrio e padro de relacionamentos organizacionais. Diante deste quadro de transformaes, que pretende-se analisar o comportamento organizacional na arquitetura da ciberdemocracia, que favorece o
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exerccio democrtico do cidado comum e converte o ciberespao em um campo de luta por mudanas polticas, sociais e culturais. E com isso tentar responder a questo: como as organizaes tm articulado suas estratgias de comunicao e relacionamento com seus diversos pblicos, diante dessa nova conjuntura participativa? O ALARGAMENTO DA DIMENSO PARTICIPATIVA O ciberespao, com a sua arquitetura de participao franquiada a todos que nele se aventura, vem, a cada dia, empoderando o cidado comum e lhe proporcionando um instrumental significativamente eficaz no objetivo de influenciar decises nas instncias de poder legalmente institudas. Nesta dimenso, todo cidado, independente da sua classe social ou de qualquer outra caracterstica pessoal, est, potencialmente, em condies de igualdade com os demais. Cada um se constitui em apenas um ponto em uma rede planetria, hoje responsvel por grande parte da circulao da produo cultural e do conhecimento do senso comum e/ou cientfico em todo o mundo (CHAMUSCA; CARVALHAL, 2009).
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Baseada nisso, Carvalhal (2010) observa que os espaos pblicos de debate fundados no ciberespao tendem, naturalmente, pela prpria arquitetura de participao organizada em rede, a reforar a dimenso participativa da democracia, uma vez que sua perspectiva virtual e estabelecida a partir dos territrios informacionais, aqui chamados de ciberterritrios, ambientes que possibilitam sociedade contempornea engendrar espaos de lutas, por meio de interaes estabelecidas atravs das mdias e das redes sociais. O conceito de ciberterritrio diz respeito:
[] constituio de um determinado ambiente no espao ciberntico, proporcionado por uma rede fsica de dispositivos digitais, em que as relaes humanas se estabelecem. Um ambiente virtual, intangvel, onde as pessoas e instituies produzem cultura prpria, disseminam informao e compartilham conhecimentos, a partir de uma grande rede social que se forma, conforme observa Castells (1999), em escala global, mas com possibilidades de participao e insero em todas as escalas (CHAMUSCA; CARVALHAL, 2009, p. 128-129).

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Segundo Park (1987), as relaes sociais esto conectadas s relaes espaciais. As distncias fsicas constituem ndices de distncias sociais. Neste sentido, medida que a ciberntica possibilita a interconexo de pessoas que esto em diferentes locais do mundo, as relaes sociais no mais deixaro de se estabelecer por limitaes geogrficas e at mesmo por diferenas sociais, visto que a relao do homem com o espao vem gradativamente mudando e transformando a sociedade contempornea. Um exemplo disso so as relaes cidads, que vm se transformando significativamente, segundo Lvy (1993, 1999), Castells (1999), O'Reilly (2005), Gilmmor (2007), Bruns (2005), Cobo e Pardo (2007), dentre outros autores que tratam sistematicamente do alargamento da participao cidad no cenrio mundial contemporneo, propondo uma arquitetura de participao democrtica ampliada, baseada em maior simetria de poder, potencializada pela multiplicidade de vozes e pela pluralidade de opinies, fundamentos para um possvel ressurgimento da democracia participativa. As organizaes pblicas e privadas, bem como o governo e os setores organizados da sociedade, como os movimentos sociais, vm percebendo as
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potencialidades deste ambiente e se apropriando dos ciberterritrios no apenas como espao para realizao de negcios, divulgao de produtos e servios, ou ainda para propalar valores ideolgicos, que so os usos mais difundidos, mas tambm como campo de luta e de exerccio pleno da cidadania. O conceito de ciberdemocracia est diretamente ligado questo do alargamento da dimenso participativa da democracia que aqui se discute, bem como com a ao efetiva do cidado atravs do seu trnsito nos ciberterritrios. Trata-se, portanto, antes de tudo, conforme observam Chamusca e Carvalhal (2009, p. 130),
[] de um fenmeno no apenas de ordem tecnolgica, mas que traz em si rupturas paradigmticas de grandes dimenses, jamais imaginadas, uma vez que se trata da quebra de modelos que envolvem as relaes humanas, antes tecidas pelo fio cotidiano das experincias face-a-face, balizadoras do entendimento e dos fundamentos da vida humana.

As relaes mediatizadas pelas mdias tradicionais j no do mais conta da complexidade do mundo contemporneo. Hoje, o processo de comunicao, que
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envolve as mdias digitais, agrega muitas caractersticas que precisam ser pensadas de forma bem mais aprofundadas que no modelo tradicional de anlise dos meios de comunicao de massa, que se costumava subdividir em quatro dimenses: anlise do emissor, do canal, da mensagem e da recepo, muitas vezes at de forma desarticulada e desintegrada. Lvy (1993) tem uma proposta de anlise do processo histrico evolutivo da relao do homem com o conhecimento e de como o processo de comunicao acompanha essa evoluo. Uma anlise muito adequada para o entendimento do que aqui se discute, pela amplido do corpus que se delineia e o dimensionamento do processo de comunicao no contexto histrico da humanidade, para que se perceba que o momento atual , de fato, de ruptura de padres e modelos paradigmticos. O autor chama de plos do esprito os trs momentos histricos distintos da relao do homem com o conhecimento. O primeiro deles o plo da oralidade, quando ainda no existiam meios de registro escrito e para se manter um conhecimento vivo, utilizava-se a tcnica da repetio oral. O plo da escrita constitui-se no segundo momento histrico. Tem como principal marco a chegada
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da tcnica do registro escrito e como principais caractersticas: a estrutura linear e a potencialidade para a construo de sequncias preestabelecidas. J o terceiro e ltimo momento, representado pelo plo informtico-meditico, tem como caracterstica principal a apresentao das informaes de forma fragmentada. A comunicao neste plo se estabelece numa estrutura rizomtica, em que os atores do processo comunicativo esto interconectados, formam redes de sociabilidade, disseminam e trocam informaes de maneira muito mais rpida e efetiva. Com essa construo, Lvy (1993) indica de forma clara que a humanidade est em um momento de transio: na passagem do que ele delimitou como plo da escrita para o plo informtico-meditico. Mas, conforme j chamava ateno Ribeiro, Chamusca e Carvalhal (2006, p. 112),
No se trata de um processo de transio homogeneizador. Mesmo diante da certeza de que as tecnologias digitais chegaram para ficar, no se pode abrir mo, pelo menos, em princpio, do fato de que os modos analgicos de comunicao e difuso de informao no esto com os dias contados. As novas tecnologias esto mais do se pensa integradas aos modos analgicos, pois a metfora est na base da constituio dos signos e dos smbolos e, neste sentido, certamente, eles permanecero.
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A passagem do plo da escrita para o plo informtico-meditico, entretanto, no algo simples, pois trata-se de um processo que, segundo Ribeiro, Chamusca e Carvalhal (2006, p. 113), encontra como entrave duas lgicas conflitantes e em oposio, conforme segue:
A lgica do determinismo tecnocrtico, ligada ao plo da escrita, pelo qual se seguem caminhos predeterminados; e a lgica da seduo, do desvio, ligada ao plo informtico-meditico, pela qual podemos nos desviar dos percursos tradicionais, seguindo caminhos alternativos. Se na lgica do determinismo tecnocrtico, o cidado no era consultado e no podia interferir nos processos de comunicao; na lgica da seduo, do desvio, exatamente o contrrio que se apresenta, pois todas as tendncias indicam, como requisito, cada vez maior participao.

Diante disso que os autores acima citados observam a interatividade como elemento central de todas as discusses, e que se especula sobre a possibilidade de alargamento da participao do cidado comum no processo comunicativo, bem como sobre a apropriao destas ferramentas pelos diversos setores da sociedade, como organizaes pblicas e privadas, e tambm pela sociedade civil organizada
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e os movimentos sociais. Por esses ltimos, inclusive, esses territrios podem ser considerados como espao de luta, de exerccio tentativo da cidadania plena, uma vez que podem potencializar e at fortalecer o conceito de ciberdemocracia como uma espcie de deflagrador do processo de resgate da noo de democracia participativa (CHAMUSCA; CARVALHAL, 2009). AS RELAES PBLICAS NA CIBERDEMOCRACIA O contexto muito favorvel para o exerccio da atividade de relaes pblicas. As organizaes, que antes tinham algumas certezas, e mais do que isso, modelos testados e aprovados para o planejamento, execuo e monitoramento das suas aes de comunicao e relacionamento com pblicos estratgicos, agora esto cada vez desorientadas, com o nvel de complexidade que as relaes organizacionais atinge nesse instante. Por outro lado, conforme observa Chamusca e Carvalhal (2009), elas tambm esto cada vez mais voltadas para o atendimento das demandas de seus consumidores que, por sua vez, atuam de forma sistemtica no ciberespao, em busca do atendimento das suas necessidades e desejos.
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 nesse mbito que a atividade de relaes pblicas se torna essencial e estratgica no momento contemporneo, pois,
[] no plo informtico-meditico, em que a lgica da seduo, do desvio predomina, o bem mais precioso para as organizaes passa a ser o seu capital de relacionamento, pois dele vem a sua imagem pblica, a sua reputao e, consequentemente, o seu sucesso no ambiente altamente competitivo de nossos dias (CHAMUSCA; CARVALHAL, 2009, p. 131).

Assim, conforme observam Chamusca e Carvalhal (2009), qualificar relacionamentos com o objetivo de obter boa vontade dos pblicos para com a organizao no se entende mais apenas como um diferencial competitivo, mas como algo imprescindvel para a sua sobrevivncia, uma vez que, hoje, os seus pblicos estratgicos no so meros consumidores, mas so tambm produtores e multiplicadores de informao. Essa caracterstica dos ciberpblicos, como Chamusca e Carvalhal (2006) classificam os pblicos no ambiente ciberntico, interfere de modo significativo nas estratgias de relaes pblicas no momento atual, pois, agora os pblicos
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devem ser necessariamente pensados como agentes miditicos, que tem grande poder de difuso de informaes, atravs de um ambiente de rede, em que essas informaes podem ganhar forma viral e se espalhar rapidamente. Nesse sentido, o papel das organizaes no mbito da comunicao que estava bem estabelecido e relacionava-se produo de informaes e o papel dos pblicos, de uma maneira geral, que estava igualmente bem definido e se relacionava ao consumo da informao, vm se transformando, e, gradativamente, sendo hibridizados. Os pblicos transcendem o modus passivo de meros consumidores de informao e comeam a atuar gradativamente como produtores ativos, participando das discusses e modificando o contedo das informaes one-way. Diante desse cenrio, as organizaes, como j foi dito, um tanto quanto desorientadas, passam a entender que a estratgia de compelir os pblicos a interagir pode ser uma forma interessante de integr-los ao processo de difuso e fortalecimento da sua marca, para obter o seu apoio na divulgao e promoo dos produtos e servios, com esforo de mdia muito menor do que pelas vias tradicionais, utilizando o potencial miditico dos pblicos, em seu favor.
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Essa estratgia pode at funcionar por algum tempo e em alguma situaes pontuais, ainda que a organizao no tenha como objetivo integrar efetivamente os seus pblicos no seu processo de deciso, mas preciso entender que os pblicos hiperconectados tm acesso informaes de toda a natureza e que se eles perceberem que esto sendo usados e/ou desrespeitados vo agir com todos os recursos que dispem para difundir a ao negativa da organizao e isso, numa sociedade em rede, como muito bem caracterizou Castells (1999), pode representar uma crise de imagem de grandes propores ou at a morte total da marca/corporao. As organizaes precisam compreender que envolver os seus pblicos num processo de interatividade corresponde a empoder-lo e isso exige a execuo de tcnicas de controle acurados, o que implica em investimentos em qualificao e estrutura tecnolgica. As mesmas tecnologias que servem para dar vez e voz aos pblicos e ao cidado comum nesse processo, tambm esto a servio das organizaes, no controle e conduo da sua imagem pblica, muitas vezes com intervenes diretas e indiretas nas redes sociais que se formam nos ciberterritrios.
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A ao de relaes pblicas no mbito das mdias digitais, com o propsito de formao e manuteno de uma boa imagem, conforme chama ateno Chamusca e Carvalhal (2009, p. 132),
[] deve ser um processo muito criterioso, em bases ticas muito bem definidas e pensadas estrategicamente, visto que, graas nova arquitetura de participao democrtica potencializada, a rede tem o poder de propalar aspectos positivos a respeito da organizao, mas tambm de difundir, em larga escala, uma ao que seja considerada antitica pelos seus usurios, levando a organizao a experimentar crises de imagem de grandes propores.

Por conta disso, os mesmos autores (CHAMUSCA; CARVALHAL, 2009), entendem as organizaes, neste mbito, deve prescindir da prerrogativa do anonimato, que o ambiente predispe, ou de atos que possam ser questionados do ponto de vista tico, procurando favorecer aes que possam alcanar os mais altos nveis possveis de transparncia possvel.

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 importante estabelecer aqui que no est se afirmando que as organizaes devem prescindir de informaes sigilosas, pois estaria se colocando em xeque a dimenso estratgica do processo organizacional, uma vez que manter em sigilo determinadas informaes estratgicas um direito inalienvel das empresas e, certamente, por isso no podem ser consideradas antiticas. Por outro lado, tambm no se est fazendo apologia a falta de seriedade por parte das organizaes, pois o seu legado privado no pode e no deve ser utilizado em detrimento do bem-estar pblico ou mesmo para contrariar a satisfao dos seus pblicos de interesse. , portanto, na funo mediadora das relaes pblicas, que as organizaes vislumbram o equilbrio nesse processo. Pois, ao situar-se no nvel estratgico dos relacionamentos dentro da rede, as relaes pblicas podem contribuir para que as organizaes se envolvam de modo mais significativo com o desenvolvimento socioeconmico da sua cidade, estado ou regio, mantendo-se sustentvel e ainda desfrutando dos benefcios de uma imagem positiva, conquistada com os baixos custos caractersticos das aes realizadas nos ciberterritrios.
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Para que isso acontea, entretanto, as organizaes precisam agir nos ciberterritrios de acordo com as caractersticas do ambiente, que pressupe participao, colaborao. outra lgica que est em andamento, como se viu anteriormente. As mdias de massa so utilizadas de acordo com as necessidades da organizao. Mas as mdias sociais no se usa, se participa, se contribui, se envolve... Ao participar dessa ambincia, em que os pblicos esto potencialmente empoderados, as organizaes devem entender que as suas aes precisam estar pautadas em conceitos democrticos, pois sempre haver necessidade de contrapartidas, sem as quais o pacto social desejvel entre os setores organizados da sociedade contempornea, que envolvem governo, empresas e sociedade civil, no poder se firmar. A democracia exercida no contexto das tecnologias informacionais digitais, que aqui se convencionou chamar de ciberdemocracia, a base de todo o processo de comunicao em que as organizaes contemporneas esto inseridas na atualidade. Por isso, as atividades estratgicas de relaes pblicas so
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especialmente bem-vindas, uma vez que essas primam pela qualidade das relaes que vo se estabelecer entre as organizaes e seus diversos pblicos. CONSIDERAES FINAIS A ciberdemocracia propicia um extenso campo de estudos sobre o comportamento dos cidados na era ciberntica e esse campo requer, cada vez mais, participao e traos identitrios das pessoas na sua relao com as organizaes nos ciberterritrios. Esta participao pode lhes conferir status de cibercidados, com poder de opinio e expresso cada vez mais potencializados. No mbito em que predomina uma cultura colaborativa e participativa, os profissionais de relaes pblicas precisam estabelecer um ambiente de cooperao, que s atingido quando so estabelecidos instrumentos de duplamo, instrumentos estes que permitam a interatividade requerida pelo novo perfil do consumidor da informao, e visem, efetivamente, a qualidade da relao da organizao com os seus pblicos, dentro e fora do ambiente virtual. No a toa que o uso das tecnologias informacionais digitais cada vez mais requisitado no mbito organizacional, pois d suporte, tanto instrumental quanto
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conceitual, ao desenvolvimento de programas e planos estratgicos de comunicao que visam qualidade das relaes estabelecidas no sistema organizao-pblicos. importante observar que, apesar das possibilidades de interatividade tcnica e social das mdias digitais estarem disposio das organizaes, estas nem sempre tm sido convertidas em instrumentos efetivos de comunicao e relacionamento, que possam conformar uma nova realidade informacional global para as organizaes, a partir de intervenes prticas, especficas e sistemticas, nos ciberterritrios. O que tem ocorrido, na grande maioria das organizaes, a importao de modelos de comunicao e de relacionamento do ambiente fsico (off-line) para o ambiente virtual (on-line), sem as devidas adaptaes e o planejamento especfico para a insero na rede. Enquanto as organizaes quiserem utilizar as mdias digitais, entendendo essas mdias dentro da mesma lgica das mdias massivas, estaro se distanciando do propsito central das primeiras, que o da participao, colaborao e envolvimento, baseados na noo contempornea da ciberdemocracia.
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MDIAS SOCIAIS: REDES DE RELACIONAMENTO ENTRE ORGANIZAO E PBLICOS

Judy Lima Tavares

Mestre em Comunicao pela Universidade Federal do Amazonas. E-mail: judytavares@gmail.com. Professora auxiliar do Departamento de Comunicao da Universidade Federal do Amazonas.

Luiza Elayne Azevedo Lundia

Prof. Dr. do PPGCOM/Universidade Federal do Amazonas. E-mail: luindia@ufam.edu.br.
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INTRODUO As organizaes modernas tm conhecimento sobre a necessidade de se estreitar a relao com os pblicos a qual esteja ligada, de forma direta ou indireta, Essa necessidade resultado da mudana no conceito de sobrevivncia no mercado, o qual, antes, estava ligado a fatores tangveis, como a lucratividade direta, obtida a partir dos produtos comercializados ou servios prestados pelas organizaes. Na atualidade, sabe-se o valor existente em uma comunicao eficiente, eficaz e dialgica entre a organizao e seus funcionrios, acionistas, fornecedores, consumidores, comunidade, dentre outros, pois atravs dessa relao slida que a organizao obtm informaes substanciais para gerir seus negcios, isso sem sobrepor nenhum grupo em detrimento de outro. No caso dos consumidores, por exemplo, alm de oferecer servios e produtos de qualidade, necessrio criar no consumidor uma relao estreita, onde o mesmo sinta-se tratado de forma preferencial e personalizado, alm de ter liberdade em expressar sua opinio sobre o produto ou servio adquirido, deixando de ser um mero depsito de mensagens institucionais.
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Outro exemplo pode ocorrer na relao entre organizao e seus funcionrios, uma vez que estes compem a organizao em si, lidando com seus inmeros processos, sendo conhecedores de seus acertos e fragilidades. Quanto mais eficazes os canais de comunicao entre organizao e funcionrios, maior a probabilidade de se dirimir falhas nos negcios e, por conseqncia, otimizar tempo e recursos, influenciando de forma produtiva na sobrevivncia da organizao. Estabelecer canais de comunicao com um fluxo de informaes contnuo, no qual a organizao informa seus pblicos sobre suas aes e tem uma resposta sobre as mesmas, um dos grandes desafios no ambiente organizacional psmoderno, uma vez que imprescindvel escolher a mensagem e o meio adequado, conforme o pblico que se pretende atingir. Assim, algumas organizaes que j trabalham com softwares que facilitam a comunicao atravs do uso da internet
1. Para Roberto Elsio dos Santos (2003), a ps-modernidade caracterizada pelo uso de alta tecnologia, da velocidade de veiculao de informao, do hedonismo e consumismo exacerbado, niilismo, pastiche e o simulacro, ou seja, a substituio da realidade pelo imaginrio criado pelos meios de comunicao. O ambiente ps-moderno marcado pela constante presena da produo e circulao de informao entre o indivduo e a sociedade, relao essa mediada pela tecnologia.
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incluram os weblogs, sites de relacionamentos como o Orkut e o microblog Twitter como novas ferramentas para estreitar seu relacionamento com seus pblicos que tm acesso internet. A funcionalidade dessas mdias sociais na comunicao institucional permite que organizao e seus pblicos estejam ligados no mais ao conceito de bilateralidade, mas em rede, onde todos os pontos esto interligados e so influenciados pelo relacionamento estabelecido. Para ter xito nesses novos meios de comunicao necessrio permitir que os participantes da rede, no caso, organizao e internautas participem desse processo de comunicao de forma ativa. Esse modelo de comunicao em rede resultado do novo cenrio das organizaes, onde a prpria empresa mudou seu modelo organizacional para adaptar-se s condies de imprevisibilidade introduzidas pela rpida transformao econmica e tecnolgica. (CASTELLS, 1999, p. 221). De acordo com o autor, a comunicao entre ela e seus pblicos tambm acompanhou o processo, adotando o modelo de configurao em rede.
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As redes sociais na internet so compostas, segundo Raquel Recuero (2009), pelos atores (ns) que so as representaes sociais criadas como os perfis de Orkut, Blogs, Fotolog, Twitter; e pelas conexes (arestas), ou seja, os laos sociais construdos a partir da interao social dos atores que fazem parte da rede. Dentro das conexes, encontram-se as formas de interao, dependendo do lao estabelecido. Para os laos associativos, h apenas uma interao reativa, sem o estabelecimento de dilogos. Para os laos dialgicos, existe a interao mtua, com troca de idias atravs das ferramentas existentes na internet (RECUERO, 2009, p. 25-44). Os laos estabelecidos em uma rede social no possuem a mesma intensidade, podendo ser caracterizados como fortes ou fracos. Os fortes surgem a partir do compartilhamento de intimidade, havendo interesse em se estabelecer uma conexo entre dois atores. Os fracos, por sua vez, ocorrem de forma pontual, sem proximidade ou intimidade (RECUERO, 2009, p. 25-44). importante observar que em uma mesma rede social, os atores podem ter laos diferentes com os demais, como por exemplo, o ator X pode ter lao associativo com o ator Y, mas
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tambm estabelecer lao dialgico com o ator Z. Ou ainda, pode comear a ter um lao associativo com Y e o mesmo se tornar dialgico, ao longo do tempo. Uma rede social est caracterizada por sua dinamicidade, sendo comum que os atores estabeleam conexes e rompam-na em um determinado intervalo de tempo. O ator X pode se associar para estabelecer um lao dialgico com o ator Y, mas se no processo de produo e circulao de contedo no houver uma identificao, existindo sim rejeio em relao ao que disseminado, provvel que o ator X procure outros atores para tentar preencher sua necessidade de informao, podendo deixar de continuar associado ao ator Y. Ainda segundo Racuero, as redes sociais podem ser emergentes, que so aquelas expressas a partir das interaes entre os atores sociais. (RECUERO, 2009, p. 94). So as redes em que as conexes entre os atores surgem a partir da interao social e conversao mediada pelo computador, como os comentrios nos blogs. Ou podem ser redes de filiao ou associativas que so formadas por um conjunto de atores, mas que funcionam de forma esttica (RECUERO, 2009, p. 97), como por exemplo, a lista do blogroll.
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So justamente os laos dialgicos, fortes e emergentes que as organizaes buscam estabelecer junto aos seus pblicos, para que dessa forma haja no somente aproximao com os mesmos, mas sim o estabelecimento de relacionamentos mais consistentes e fortes e que estejam constantemente produzindo novas informaes, as quais sero usadas nos negcios da organizao. Dessa forma, nos blogs, Orkut e Twitter uma organizao pode trabalhar as informaes visando o fortalecimento de sua imagem institucional, mas de uma forma menos formal do que a estabelecida nos meios de comunicao mais usuais, alm de ser mais democrtico, uma vez que o internauta tambm se torna um coautor das idias ali expostas. Reforando essa idia, Ana Maria Nicolaci-da-Costa e Flvia Di Luccio (2007) apontam que:
A tela do computador como suporte textual permite que qualquer pessoa com acesso internet possa publicar textos livremente e sem mediaes, e a mesma tela permite que o escritor pea a colaborao do leitor que pode, agora, intervir no prprio contedo do texto. (NICOLACI-DA-COSTA; DI LUCCIO, 2007, P. 668).
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Essas mdias sociais, por serem vistas como espaos democrticos de expresso, tornaram-se mais do que uma oportunidade para as organizaes emitirem suas mensagens para seus pblicos, mas principalmente meios de receberem respostas mais rpidas e prximas de sua realidade, medida que os internautas que no trazem as marcas e obrigatoriedade do discurso institucional acabam tambm elaborando o contedo a ser veiculando, esteja ele de acordo ou no com a mensagem inicial disseminada pela organizao. Partindo do exposto acima, pretende-se analisar o papel desempenhado pelas mdias sociais Weblog, Orkut e Twitter na construo do relacionamento entre uma organizao e seus pblicos virtuais, ligados de forma direta ou indireta. Prope-se tambm a partir da definio de mdias sociais, focalizar o funcionamento, caractersticas e alcance dos weblogs, do site de relacionamento Orkut e do Twitter, visando avaliar suas potencialidades. Por fim, ser feita uma anlise das mdias sociais a partir de algumas organizaes que j aderiram a essas ferramentas.

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FERRAMENTAS DIGITAIS NO MUNDO ORGANIZACIONAL O conceito de mdias sociais refere-se s mdias digitais que criam um espao democrtico e interativo de rede social e que permitem ao internauta expressar sua opinio e compartilhar informaes, como os weblogs, sites de relacionamento, listas de discusso, youtube, dentre outros. De acordo com a Enciclopdia Livre Virtual Wikipdia, mdias sociais so ferramentas online projetadas para permitir a interao social a partir do compartilhamento e da criao colaborativa de informao nos mais diversos formatos. Nesta perspectiva, mdia social est vinculada ao compartilhamento de idia, a qual pode ocorrer atravs de mensagens escritas, vdeos, udios, e outros. Alm disso, percebe-se que nas mdias sociais h uma quebra na relao de poder de quem detm a informao, j que a mensagem enviada passa a ser construda a partir da interao entre os internautas envolvidos, havendo um compartilhamento de conhecimento entre todos. Em outras palavras, o emissor s torna-se emissor por um breve momento j que logo em seguida o receptor constri uma nova idia
2. Disponvel em: http:// www.pt.wikipedia.org. Acesso em 10 de setembro de 2008.
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e publica tambm na internet, gerando novos debates e assumindo um papel de emissor de mensagens. Essa caracterstica de construo coletiva em rede um dos pontos que evidenciam um novo formato de publicao de mensagens, podendo ser uma das razes que tm permitido um crescimento acentuado no nmero de pessoas que aderem s mdias sociais. Alex Primo (2003) levanta discusso sobre essa construo em rede, no qual o internauta deixa de ter um papel de usurio, papel este que o delega a uma funo puramente mecnica e tecnicista, como se sua potencialidade ficasse restrita a um apertar de botes previamente definido pelos idealizadores de softwares. Ou seja, ao usurio cabe us-lo, apert-lo e aceitar o efeito programado (PRIMO, 2003, p.08). Em sntese, o usurio interagente, aquele que est em movimento, em ao. Ao interagente cabe o papel de construir de forma colaborativa, o que Primo e Recuero (2003) denominam de hipertextos cooperativos, como os blogs, onde h o proprietrio e a participao de outros interagentes. Com o surgimento da internet, as relaes sociais foram modificadas, sendo a transio dos relacionamentos do mundo real para o virtual uma das grandes mudanas ocorridas. No entanto, nesse
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processo de transio os relacionamentos podem ser reais ou modificados a partir do uso da ferramenta, a medida que as informaes so trocadas entre os prprios interagentes. Embora haja crticas em relao ao tipo de relaes construdas nas redes sociais digitais, tendo-as, em muitos casos, como superficiais e dependentes da energia eltrica e da conexo, seja por linha discada, a cabo ou via satlite, Castells (2003, p. 446) afirma que em rede as modificaes podem ocorrer para benefcios dos indivduos, como mulheres e outros grupos que sofrem opresso no mundo real e que tm na rede uma oportunidade propcia para expressarem-se de forma mais aberta. Entendemos que a partir da rede, a interao dos indivduos passou a superar inclusive as barreiras geogrficas, sendo que na rea da comunicao representa uma nova revoluo, semelhante inveno da tipografia, permitindo a popularizao das obras literrias. Conforme J. B. Pinho (2003, p. 27), o mundo virtual traz algumas vantagens em relao aos meios de comunicao mais tradicionais, a saber: A no-linearidade, permitindo que o internauta se movimente pelas estruturas de
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informao sem obedecer a uma seqncia predeterminada; fisiologia, pelo fato da leitura do texto no monitor ser mais lenta, os textos para internet so mais curtos do que os escritos no papel; instantaneidade, com informaes rpidas e abrangentes; dirigibilidade, com definio de audincia especfica sem nenhum filtro; qualificao, atraindo novos profissionais; custos de produo e veiculao mais baixos do que da televiso; interatividade, tendo o internauta como o responsvel em fazer sua prpria programao a partir de suas escolhas;

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 pessoalidade, com respostas mais pessoais, acessibilidade, com informaes atualizadas disponveis 24 horas por dia; receptor ativo usando uma mdia que puxa a programao conforme suas escolhas. Com as vantagens acima expostas, o processo de produo e veiculao de mensagens nos meios de comunicao passou por alteraes, saindo da esfera tradicional para as novas mdias, com novo formato, nova linguagem e funcionalidade. As organizaes precisaram se adequar para tais mudanas, pois apesar de existirem em um mundo real, diariamente, novas discusses sobre seu comportamento so geradas em rede digital, em um ambiente onde a proliferao de notcias ultrapassa qualquer barreira geogrfica e de maiores custos, desde que haja um computador conectado internet. Inicialmente, as organizaes criaram sites institucionais, com mensagens que buscavam construir uma imagem slida de suas aes. No entanto, com o surgimento das mdias sociais, as organizaes comearam a perceber que os
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blogs corporativos, as comunidades do Orkut e os tweets do Twitter podiam ter um papel secundrio e no menos importante em seu planejamento de comunicao, justamente por ser neles um espao em que o colaborador e o consumidor expressam o que pensam a respeito de seu comportamento. WEBLOG: COMUNICAO ESCRITA NA REDE O Weblog, blog ou dirio virtual uma ferramenta usada para compartilhar idias sobre temas gerais, especficos ou de cunho pessoal de um autor ou de vrios autores. Conforme Carolina Frazon Terra (2008, p. 20), weblog significa dirio de bordo na rede, no caso, internet, sendo formada pela palavra inglesa web (rede) e log, palavra usada na navegao para classificar o dirio de bordo de registro do cotidiano das viagens. Logo aps seu surgimento, a palavra weblog foi simplificada para blog, sendo este o termo mais popularizado. Assim, blog tornouse o dirio virtual que compe seu prprio ambiente, chamado este de blogosfera. Inicialmente, os primeiros blogs tinham semelhana com os sites comuns, diferenciando-se somente a partir de 1999, com a criao de ferramentas de
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publicao como Pitas e Blogger (AMARAL, RECUERO, MOSTARDO, 2009, p. 28). O termo blogosfera foi adotado para designar o ambiente de composio e existncia dos dirios virtuais. Uma pgina de blog tem como principais componentes: o template, termo tcnico adotado para definir o layout do blog; a mensagem escrita disponibilizada pelo autor, a qual recebe o nome de post. os comentrios deixados pelos visitantes do dirio, os quais podem ser postados de forma identificada ou annima e que acabam por contribuir em discusses acaloradas sobre a temtica em questo. os blogrolls (lista de links), espaos que fazem a indicao de outros blogs, e que acabam por valorizar o prprio blog do autor, de acordo com as boas indicaes feitas.
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Cabe aqui uma primeira reflexo sobre a importncia do espao dos comentrios de um blog, sendo definido, segundo Primo e Smaniotto (2006, p. 045): um dos recursos mais importantes para o desenvolvimento de conversaes em blogs. a partir dos comentrios publicados que o blogueiro pode mensurar o alcance de sua mensagem, bem como nvel de conversao estabelecido, se est de acordo ou no com o que foi publicado, se gerou novas discusses sobre o post no mesmo blog ou em terceiros (esse ltimo pode ser feito atravs da ferramenta trackback que permite saber se outro blog est comentando seu post original), dentre outras possibilidades. Dessa forma, podemos perceber que diferente de um site comum em que as informaes so assimiladas pelo internauta sem maior interatividade, no blog a conversao se faz presente j que um post publicado um dilogo em potencial. A construo de um blog uma tarefa bastante simplificada e rpida. Diferente dos sites, os quais exigem em sua construo um conhecimento um pouco mais especializado em lgica de programao e que gera um custo elevado por causa do provedor para hospedagem e do webdesign para criao e definio
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de layout mais adequado, os blogs podem ser feitos a partir do interesse de seus autores em escrever. O autor deve selecionar um hospedeiro gratuito que j possui modelos pr-elaborados e montar seu blog a partir do direcionamento dado pelo mesmo, escolhendo formato, fontes, fotos, dentre outros. Na ausncia de um contrato financeiro estabelecido, basta que se tenha um computador com acesso internet e, assim, montar seu dirio virtual de forma rpida e de custo quase zero, excetuando-se pela energia eltrica para manter o computador ligado. Essas facilidades contriburam para o crescimento dos dirios virtuais em um curto espao de tempo, trazendo rede autores j conhecidos e outros totalmente desconhecidos, como o caso da blogueira Analice, criadora do blog Minha histria de emagrecimento, espao em que compartilha com os visitantes da pgina informaes sobre como perdeu peso, procurando incentivar novas pessoas. (MATOS, 2007, p. 52). Com o exposto acima, percebe-se que criar um blog um processo bastante simples e rpido, por isso a proliferao de blogs em todo o mundo. No entanto, preciso refletir que a quantidade de dirios virtuais no traduzida em qualidade
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no que vem sendo veiculado na rede, sendo fundamental levantar discusses sobre o blogueiro e a necessidade de expor-se na internet. O blogueiro quem escreve para compartilhar suas idias e emoes em rede. Escrever em um dirio virtual exige de seu autor uma mudana de concepo entre o pblico e o privado, j que no blog tem-se a oportunidade de expressar-se sobre um tema geral, especfico ou particular, segundo suas crenas, valores, ideologias, para seu crculo pessoal e/ou profissional, ou ainda, para 'desconhecidos'. Para alguns blogueiros, apesar de publicarem textos livremente, sem censuras de editores, contudo, fica evidenciado o desejo do em receber comentrios para ter um aval/credibilidade. De forma paradoxal, escreve-se no blog para ter liberdade na escrita, mas so esperados os comentrios dos visitantes aprovando ou no a mensagem postada. (NICOLACI-DA-COSTA; DI LUCCIO, 2007, p. 671-8). No ambiente da blogosfera, preciso destacar ainda o que escrito, o qu dito, o discurso presente em um blog. O conceito de discurso relaciona-se a uma apropriao da linguagem por um emissor, conferindo a este um papel ativo, que o constituir como o sujeito da ao social, conforme Eduardo Manhes (2006 p. 305). atravs dos posts que o internauta pode reagir de formas diferentes: ler,
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concordar e no emitir nenhum comentrio; ler, concordar e comentar; ler, discordar e comentar; ler e passar indiferente ao discurso, dentre outras possibilidades. A verdade que no h uma nica descrio para o comportamento do visitante da pgina. Seria ingenuidade classific-los como indiferentes somente porque no deixaram comentrios ou ainda cham-los de participativos por deixarem comentrios no blog, uma vez que comum o comportamento do autor, entre amigos, pedir aos visitantes para postarem seus comentrios, tirando assim a espontaneidade do processo. O blogueiro autor e editor da notcia divulgada, tendo mais autonomia e no ficando refm de cortes de terceiros, cabendo-lhe construir e filtrar sua histria contada. Embora os posts sejam tambm complementados pelos comentrios dos visitantes, ele continua a ser o discurso principal de seu autor, sem censura. Em outras palavras, ele depende dos comentrios para uma construo coletiva de idias. A partir de tal exposio, possvel identificar um novo perfil de participante da internet, o qual dispe de um nmero infinito de informaes, principalmente oriundas de outras redes sociais digitais como Youtube, Orkut, Twitter, Facebook,
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situao essa bastante diferente poca em que surgiu a tipografia, sendo agora um grande dilema responder sobre o destino dessas informaes, bem como lidar com questes ticas surgidas a partir da livre produo e circulao de informaes em rede. Os blogs tambm tm potencialidade para se transformar em uma rede social, a partir do momento em que seus interagentes usam o espao para publicar e fazer circula informaes de interesse de todos. Apesar da estrutura bsica de um blog ser formada pelo template, mensagem (post), comentrios e blogrolls, esses elementos somados aos papis dos blogueiros e dos visitantes de pginas formam a estrutura necessria para formar uma rede social digital, no momento em que h um ponto de interesse formado a partir do contedo publicado, refutando qualquer idia do blogueiro que escreve de forma solitria. A independncia na publicao dos posts ser mantida pelo grau de credibilidade existente entre o autor do blog e os visitantes. Jornalistas como Ricardo Noblat 3 e Juca Kfouri 4 possuem, na atualidade, os blogs polticos e
3. Disponvel em http://www.oglobo.globo.com/pais/noblat. Acesso em 12 de setembro de 2008. 4. Disponvel em http://www.blogdojuca.blog.uol.com.br. Acesso em 12 de setembro de 2008.
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esportivos mais visitados pelos internautas brasileiros interessados no tema, sendo adotados como fonte de pautas para algumas redaes de jornais. Ao contrrio destes, os blogs postados por pessoas no autoridades no tema em questo e a conseqente ausncia de credibilidade de seus autores acaba por influenciar o alcance dos posts ali colocados, sendo somente um blog no meio de tantos outros. Aqui, conclumos essa primeira parte apontando que o alcance de um blog depender da autoridade no tema (blogueiro) em questo, do contedo veiculado (post) e da interatividade estabelecida com o receptor (visitante). Esses trs elementos sero analisados nos blogs corporativos da empresa telefnica Claro e do Banco Real. ORKUT: UM FENMENO DE SITE DE RELACIONAMENTO O site de relacionamento Orkut, criado no incio de 2004, pela Google empresa que mantm o maior site de busca da internet - foi desenvolvido para ser uma grande rede de relacionamento, interligando pessoas no mundo. O nome Orkut foi dado pelo seu projetista chefe, Orkut Bykkoten, e se tornou o temo adotado pelo senso comum, inicialmente, para referir-se s redes de
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relacionamento de uma forma geral. Nessa rede, as informaes dos seus usurios ficam disponveis para todas as pessoas que tenham acesso rede. Logo nos dois primeiros anos de funcionamento, todas as informaes inseridas pelos usurios ficavam de livre acesso a todos. No entanto, a partir de 2007, foi criada a opo de restringir algumas informaes, tornando-as pblicas somente s pessoas que fazem parte do rol de amigos do usurio. No incio, a adeso ao Orkut era limitada, uma vez ser necessrio um convite do internauta a outra pessoa que j fazia parte da rede, mas agora qualquer internauta que tenha um e-mail da Google pode entrar nessa rede social. Os brasileiros representam 67% dos usurios do Orkut 5, tornando a participao destes uma espcie de status social neste pas. Caso algum membro resolva sair da rede, pode faz-lo automaticamente, cometendo o orkuticdio termo adotado para descrever o suicdio virtual cometido ao sair deste site de relacionamento. O sistema do Orkut funciona com os principais elementos: primeiro: perfil: pgina do usurio com informaes a respeito de sua vida social, profissional e
5. Disponvel em http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u109668.shtml. Acesso em 16 de setembro de 2008.

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pessoal. No perfil, o usurio pode tambm incluir uma foto. Segundo: visitantes do perfil, formado pelos usurios conhecidos ou desconhecidos do perfil principal. Terceiro: amigos, o nmero mximo de amigo de mil, por perfil; os amigos recebem a classificao de desconhecido, conhecido, amigo, bom amigo e melhor amigo. Quarto: fs, os internautas podem se declarar fs de seus amigos, marcando a opo do perfil do usurio. Quinto: comunidades, formadas por grupos de interesse do usurio. Nas comunidades, o usurio encontra trs recursos: frum de discusso, enquetes e eventos. Sexto: recados, so uma espcie de bilhetes deixados pelos amigos dos usurios. A criao das comunidades um processo simples, pois o usurio tem autonomia para cri-la e convidar seus amigos a tambm fazerem parte desse grupo. justamente pela facilidade de criao e acesso s comunidades virtuais que essas passaram a ser tornar um alvo estratgico das organizaes de um modo geral, justamente pelas discusses levantadas nesse espao. Pela liberdade de expresso encontrada no Orkut, o usurio acaba por fazer do site uma tribuna onde emite julgamentos sobre tudo que o cerca na vida real. E nelas, encontra outros
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usurios que partilham ou no da mesma idia, podendo atravs dos comentrios, por exemplo, convencer outros usurios de que o produto adquirido no foi uma boa escolha. Dessa forma, as organizaes passaram a perceber que os comentrios gerados no Orkut ou nos blogs acabam por tambm atingir a imagem institucional, sendo necessrio ento o seu monitoramente, surgindo assim o conceito de mdias sociais no contexto da comunicao institucional. O uso do Orkut pode permitir o reencontro de pessoas distantes geograficamente, superando espao e tempo, mas tambm traz alguns problemas como o orkuticcio. Os problemas relacionam-se falta de privacidade pois as informaes disponibilizadas ali se tornam pblicas. Esse talvez seja uma caracterstica da sociedade ps-moderna virtualizada, pois fazer uso das mdias sociais permitir-se ver e ser visto, um das caracterstica mais marcantes da psmodernidade. Para Paula Sibilia (2003, p. 145), na internet, pessoas desconhecidas costumam acompanhar com fruio o relato minucioso de uma vida qualquer, com todas as suas peripcias registradas pelo prprio protagonista enquanto elas vo
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ocorrendo, o que complementa o pensamento exposto. Apesar das crticas ao Orkut, possvel perceber o exibicionismo de quem escreve, ao mesmo tempo o voyeurismo de quem visita as perfis diversos, sendo os dois elementos presentes de forma natural entre os usurios e sem haver incmodos ao se perceber nessa condio. A ESCRITA COMPACTA DOS BLOGS As ferramentas que trabalham com o formato de construo coletiva de idias, na internet, surgem em um curto intervalo de tempo e passam a ser compartilhada por seus interagentes. Com isso, torna-se comum que enquanto novas ferramentas popularizam-se na rede, outras deixam de ser fenmeno, passando a serem usadas apenas por uma parcela mnima de usurios, exemplo do que ocorreu com os fotologs e algumas ferramentas de troca de mensagens instantneas, como Mirc e ICQ. Criado h uma dcada, os blogs sobrevivem a essa espcie de darwinismo digital, mas passando por adaptaes, criando assim, em 2006, uma escrita compactada a qual recebeu o nome de Twitter.
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Dentre as ferramentas que compem a Web 2.0, o Twitter tem se destacado pelo crescente nmero de interagentes, principalmente no Brasil 6, os quais fazem uso da ferramenta com objetivos pessoais ou profissionais, assumindo sua representao digital fsica ou jurdica. O Twitter um microblog de publicao de textos em, no mximo, 140 caracteres, em que o tuiteiro, ou seja, aquele que faz uso dele, publica suas idias (os tweets) em uma verso compacta dos blogs tradicionais. (FUSCO, 2009, p. 01). O microblog foi criado por um grupo de amigos que tinham interesse em estabelecer comunicao entre todos, dentre eles o criador do Blogger, Evan Williams. Em apenas trs anos, a ferramenta foi apropriada, principalmente, para interesses jornalsticos (ZAGO, 2009) e corporativos (TANABE, 2009). De 2006 a 2009, ao ter contato com a interface do Twitter, seu interagente deparava-se com a pergunta What are you doing?, e a partir disso ele relatava o que estava fazendo naquele exato momento em que publicava as mensagens. No
6. Entre os meses de julho de 2008 e 2009, nmero de interagentes no Twitter aumentou 1.600%, sendo que os brasileiro ficam mais tempo usando a ferramenta, ficando cerca de 41, 5 minutos por ms. (TANABE, 2009, p. 01)

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entanto, a partir de novembro de 2009, esse questionamento foi substitudo para What`s happening?, institucionalizando uma pergunta para as prticas que j vinham sendo feitas pelos seus interagentes, uma vez que os tuiteiros se apropriaram da ferramenta, em muitos casos, para divulgar acontecimentos e no para informar aos demais membros o que estava fazendo. Na verdade, apesar da interface oferecer somente essa pergunta, seus interagentes ligados em rede acabam fazendo a apropriao da ferramenta, ou seja, tuitando pensamentos polticos, sociais, frases soltas, divulgao de eventos, dentre outros. Para fazer parte da rede do Twitter, o internauta pode associar-se de forma voluntria, sendo uma rede aberta. A partir disso, ele constri seu perfil, inserindo informaes a respeito de sua identidade, podendo ainda escolher um avatar de sua preferncia, completando assim sua identidade digital de tuiteiro. Alm disso, o Twitter permite tambm que o layout da pgina principal de seu interagente possa ser escolhido a partir de uma determinada imagem escolhida, o que acaba personalizado esse espao. Para participar de forma interativa com os demais membros da rede, o tuiteiro pode usar o servio de busca e assim ir adicionando os interagentes do seu interesse, passando a ser um seguidor daquele outro perfil,
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recebendo assim as informaes conforme as atualizaes vo ocorrendo, assim como outras pessoas tambm se tornaro seguidoras desse tuiteiro. Semelhante a estrutura dos blogs, as informaes so publicadas na ordem em que so postadas no Twitter, permitindo ainda a insero de imagens e vdeos, os quais so colocados em espaos de armazenamento ligados rede. A partir da apropriao e popularizao do Twitter, seus interagentes tm dado diferentes funcionalidades para a ferramenta, semelhante ao processo que ocorreu nos blogs, os quais surgiram em um formato de escrita ntima e pessoal em rede para discusso de temas de interesse coletivo. Se no Twitter, a pergunta da interface saber o que a pessoa est fazendo, seus interagentes tambm procuram compartilhar no mundo virtual o que est acontecendo (ou vai acontecer) no mundo real e que pode ser de interesse para os outros membros da rede. O elemento que d contorno a funcionalidade do Twitter justamente a publicao e circulao de contedo, o que comprova que uma rede social digital no possui somente um grafo durante sua existncia, mas sim que sua forma vai se modificando continuamente, pois os tuiteiros seguem ou deixam de seguir pessoas a partir da publicao de contedo de interesse ou no para o mesmo.
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Para entender melhor o formato do Twitter, pode-se perceb-lo como uma juno da instantaneidade da rede mundial de computadores com a conciso dos contedos disseminados pelas mensagens de celular (SMS7). justamente esse ltimo aspecto que tem permitido que o Twitter seja uma ferramenta bastante usada pelos interagentes, pois j no depende somente dos microcomputadores ou laptops para atualizao de dados, sendo possvel atualizar as informaes a todo instante. Essa facilidade na publicao de contedo tem permitido que servios de interesse pblico tambm se tornem disponveis nessa rede. O perfil Trnsito Manaus 8 possui mais de trs mil seguidores que desejam receber informaes a respeito das vias congestionadas da cidade de Manaus, acidentes de trnsitos, instrues aos motoristas. Alm disso, os seguidores acabam contribuindo com informaes sobre o mesmo tema, enviado por e-mail ou celular informaes sobre o trnsito local.
7. Short Message Service, conhecido popularmente como torpedos. 8. O Trnsito Manaus no pertence a nenhum rgo pblico ou privado, mas foi criado a partir da mobilizao da sociedade civil. Disponvel em http://twitter.com/TransitoManaus. Acesso em 20 novembro.2009.

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Apesar do constante crescimento de usurios em todo mundo, os quais reconhecem o Twitter como uma rede social que permite que diversas idias se encontrem em um mesmo momento e sejam compartilhadas de forma instantnea, essa ferramenta vem recebendo algumas crticas em relao ao contedo que circula na rede. O aspecto da conciso das idias em 140 caracteres tem gerado manifestaes que afirmam que a discusso iniciada no espao do Twitter superficial. No entanto, importante perceber que a postagem em 140 caracteres pode ser apenas um hipertexto para outros espaos em que cabem discusses mais aprofundadas sobre o tema em questo. Percebendo essa potencialidade, as organizaes comearam a fazer uso tambm dessa mdia social, construindo o perfil institucional, para assim ter como seguidores pblicos que sejam de interesse e estejam receptivos para receber informaes de interesse institucional ou mercadolgica pelo Twitter (FUSCO, 2009, p. 01-05). Dessa forma, instituies diversas, desde as que trabalham com pesquisas cientficas, educao, de comrcio on line, restaurantes, dentre outras, tm usado a ferramenta para no somente divulgar a sua marca, mas estabelecer uma comunicao em rede com seus seguidores.
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O crescimento do uso da ferramenta tem sido to crescente que surgiu um Twitter especfico para uso corporativo chamado Yammer 9, o qual permite que colaboradores compartilhem informaes atravs de artigo, documento, link, consigam respostas rpidas para suas possveis dvidas, iniciem discusses, encontrem contatos de outros colegas, realizem pesquisas sobre o assunto da rea de atuao, dentre outras possibilidades. Para ingressar na rede, basta que o colaborador tenha um e-mail corporativo10, podendo ainda convidar outros colegas de profisso, os quais podem interagir na rede atravs tambm de uso de celulares de alta tecnologia como Iphone ou blackberry.

9. Disponvel em http://www.yammer.com.br/yammer/noticias/08-10-17.asp. 10. importante questionar qual a finalidade maior da criao de um twitter corporativo, uma vez que os colaboradores da empresa j tm uma rede social instalada a partir do momento em que no prprio e-mail possvel compartilhar arquivos, vdeos, fotos e iniciar discusses. um pensamento ingnuo e errneo apontar a ferramenta Twitter como solucionadora do problema de interao dentro de uma empresa, o qual pode estar relacionado no ferramenta e sim a prpria cultura organizacional de ser silenciadora.
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BLOG, ORKUT E TWITTER CONSTRUINDO RELACIONAMENTO DIALGICOS ENTRE ORGANIZAO E PBLICOS As mdias sociais, por permitirem a interatividade entre usurios e a conseqente troca de conhecimento entre ambos, tornaram-se um campo a ser explorado pelas organizaes. Os perfis digitais, juntamente com as mdias tradicionais, acabam completando um plano efetivo de comunicao no mundo real e, agora, tambm no virtual evitando dessa forma que certas informaes veiculadas em tais mdias acabem por afetar sua imagem institucional. Neste contexto, Terra (2008, p. 31) declara que a comunicao digital segmentada, de relevncia para o usurio, bidirecional, interativa, que permite a participao e a construo coletiva, direta, gil, de rpida disseminao (capacidade viral) e que pode ser gerada pelo consumidor. Assim, fazer uso das mdias sociais permitir ao consumidor, um dos pblicos-chave de uma organizao, ser tratado como co-responsvel pela eficcia da comunicao, uma vez que sua opinio ouvida de maneira menos formal e mais democrtica. Em um blog corporativo, semelhante ao funcionamento de um blog convencional, seu autor publica mensagens de interesse institucional e os
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visitantes consumidores ou clientes em potencial podem emitir seus comentrios. Nesta interatividade entre o enunciador e co-enunciador permite, segundo Ricardo Nicola (2004, p. 68), um espao sociotcnico, onde a desterritorialidade se faz presente e os usurios no so s ciberleitores, mas cidados. Ao exercer sua cidadania no espao virtual, o visitante do blog usufrui o direito de opinar sobre as aes organizacionais que lhe afetam, de forma democrtica, mesmo que no se faa presente no ambiente fsico da empresa. Pela liberdade de expresso e instantaneidade da rede, possvel criar um dilogo muito mais prximo e direto com o consumidor. Nessa perspectiva, fundamental que a organizao criadora do blog saiba fazer uso das mensagens recebidas de forma que no fique apenas se justificando diante das possveis crticas publicadas nos comentrios, mas sim perceba que atravs desse dilogo virtual existe a possibilidade de construir novos relacionamentos com seus consumidores. Gonalves e Terra (2007, p. 04) afirmam que as organizaes que j possuem seus blogs esto num patamar superior em relao s demais que no fazem uso da ferramenta; e que devem superar o desafio de saber fazer uso dos posts recebidos. Em suas palavras, as organizaes devem aplicar, mensurar os
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resultados da exposio das informaes e (...) aprender a encarar os posts com as opinies do pblico que acessa. o que j vem praticando algumas organizaes exemplificadas a seguir: Dentro desta perspectiva de manter um relacionamento mais interativo e 11 instnteno com os consumidores, a empresa General Motors GM - criou um blog.. com essa finalidade, fazendo uso de toda potencialidade ao abordar sobre seus servios e produtos. Os visitantes do blog, por sua vez, emitem comentrios, construindo assim uma mensagem institucional mais amadurecida a partir da interao entre o blogueiro corporativo e o visitante da pgina. Seguindo o exemplo da GM, a operadora de celular Claro12 criou, em julho de 2008, seu blog corporativo, onde coloca disposio dos visitantes informaes a respeito de seus servios prestados, dicas de melhor uso do celular, palavra do presidente da organizao. O espao traz ainda informaes a respeito do uso da nova tecnologia 3G, alm de fazer um ranking com os assuntos mais pesquisados
11. Disponvel em http://www.fastlane.gmblogs.com/. Acesso em 16 de setembro de 2008. 12. Disponvel em http://www.claroblog.com.br/. Acesso em 18 de setembro de 2008.
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pelos internautas no blog. Outro blog corporativo o da loja virtual de mveis .., o qual alm de ter um espao institucional, disponibiliza para os visitantes do KD13 blog, informaes sobre decorao, bem estar, cursos, dentre outros. Alm disso, ao lado direito do blog, o visitante encontra links diversos para participar de outras mdias sociais adotadas tambm pelas Lojas KD, As comunidades corporativas virtuais do Orkut, apesar do perfil institucional, permitem a insero de posts dos outros membros da comunidade, mesmo queles que esto ali para emitir opinies desfavorveis em relao organizao. Tal fato possvel devido liberdade de expresso encontrada nas mdias sociais, sendo o objetivo principal trocar informaes, mesmo que sejam entre os favorveis e desfavorveis em relao a uma determinada organizao. A comunidade intitulada Banco Real14 o banco da sua vida tem como descrio Clientes, funcionrios, terceiros, consultores, enfim todos os stakeholders do "Banco da Sua Vida". Sejam bem-vindos. Com isso, possvel perceber que o
13. Disponvel em http://www.lojaskdblog.com.br/sobre/. Acesso em 02 de janeiro de 2010 14. Disponvel em http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=571821. Acesso em 18 de setembro de 2008.
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intuito do moderador da comunidade reunir o pblico estratgico da empresa em uma grande discusso sobre os servios do banco. Este fato tambm pode ser comprovado na enquete da comunidade sobre qual a relao do membro da comunidade com o Banco Real. Outro exemplo de comunidade corporativa refere-se quelas que no so criadas pela prpria organizao e sim por seus clientes, estejam eles satisfeitos ou no. Mesmo que o perfil no seja institucional, a organizao deve aproveitar essa oportunidade para ali coletar informaes que possam permitir um olhar mais aprofundado sobre seu negcio, buscando assim resolver problemas existentes e/ou ainda reconhecer as prticas que so elogiadas pelos seus pblicos. A comunidade do site on line Submarino15 exemplifica essa prtica, a qual pertence a uma pessoa fsica e congrega clientes satisfeitos ou no com a organizao. O microblog Twitter, por ser um blog estruturado em uma grande rede, acaba sendo um forte atrativo para as organizaes que ocupam seus espaos para divulgar seus produtos, servios ou resultados de sua atividade, no tendo
15. Disponvel em http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=18798877. Acesso em 03 de janeiro de 2010.

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necessariamente uma adeso para atrair clientes. Dessa forma, instituies que trabalham com pesquisas cientficas passaram a tambm fazer parte dessa rede social, como, por exemplo, a Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (CAPES)16 , Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo (FAPESP) 17 ou Fundao de Amparo Pesquisa do Estado do Amazonas (FAPEAM) 18 . Atravs dos tweets publicados, os seguidores tm conhecimento sobre os resultados das pesquisas cientficas e de outras informaes que sejam fundamentais no processo de divulgao da cincia. Outras organizaes que esto mais ligadas comercializao de produtos acabam usando o Twitter para ouvir seus consumidores, procurando respostas para as comuns insatisfaes existentes ou ainda promovendo descontos somente para os seus seguidores. As lojas Americanas e Ramsons19 divulgam tweets promocionais diariamente, divulgando seus produtos e preos a todos os
16. Disponvel em http://twitter.com/capes_mec. 17. Disponvel em http://twitter.com/AgenciaFAPESP. 18. Disponvel em http://twitter.com/fapeam. 19. Disponveis em http://twitter.com/americanascom e http://twitter.com/LojasRamsons.
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seguidores. Tambm tem-se tornado comum, no Twitter, o uso do espao para promover sorteios ou esclarecer dvidas dos clientes fiis e em potencial, o que aponta que a ferramenta ainda pode tomar bastante espao no mundo corporativo. Esses modelos de mdias sociais no ambiente corporativo dependem de alguns fatores para ter uma eficcia no que se refere comunicao. O primeiro est voltado para o tipo de organizao envolvida. preciso que a empresa faa uso da internet em seu cotidiano para poder permitir que as mdias sociais sejam usadas ao seu favor. Uma empresa tradicional que no faz uso de sistema informatizado em sua forma de gesto no est preparada para criar blogs ou participar de comunidades corporativas ou usar perfis no Twitter, uma vez que no mundo real a internet no faz parte de sua cultura organizacional. O segundo fator refere-se liberdade de expresso dos funcionrios. Empresas que probem seus colaboradores de acessar aos sites de relacionamentos ou blogs e que criaram mdias sociais corporativas acabam por colocar em questo seu trabalho institucional no mundo virtual, uma vez que no mundo real ela no permite que os funcionrios tenham um ambiente democrtico de troca de idias.
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CONSIDERAES FINAIS As mdias sociais surgiram no meio de uma sociedade ps-moderna ao tornar pblicas informaes privadas e usar os espaos democrticos da internet para expor o pensamento de seus interagentes, sem censura. Seja nos blogs, nas comunidades corporativas do Orkut ou no Twitter, o consumidor hoje encontra meios de emitir suas opinies e influenciar os negcios das organizaes, obrigando-as, inclusive, a migrar para o campo das mdias sociais. Antes, por causa das mdias tradicionais, em muitos momentos, o consumidor apenas recebia a mensagem institucional, no fazendo parte do processo de discusso de notcias sobre as organizaes. Com o surgimento das mdias sociais, o consumidor encontrou espao para emitir sua opinio a respeito das aes organizacionais, podendo ele mesmo iniciar a discusso ser o enunciador -, sem ter que esperar a iniciativa organizacional. Ainda assim preciso repensar algumas limitaes encontradas nas mdias sociais com contedo corporativo. O conceito de mdia social est relacionado troca de informaes, onde h a quebra na relao de poder ocasionada pela democratizao do espao virtual de comunicao. No entanto, ao permitir que as
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organizaes faam uso desses espaos com fins institucionais, o interagente dessa pgina, nem sempre, encontra outro interagente comum com o qual poderia estabelecer um dilogo mais crtico em relao organizao e sim um indivduo dotado de um discurso institucional e que tem por meta emitir um discurso favorvel a mesma. Outro problema refere-se identidade do visitante da pgina, se a mesma verdadeira ou se apenas um personagem criado a favor da organizao. Como exemplo, no caso das comunidades do Orkut, o indivduo participante faz parte do mundo real ou um fake (falso usurio de perfil) criado para defender os interesses da empresa? Caso a resposta seja correta, h uma quebra no espao democrtico j que h um interesse nico da organizao em supremacia ao interesse de construo coletiva de idias. Com isso, haver um controle de idias, limitando a liberdade de expresso que tais mdias deveriam proporcionar aos visitantes da pgina. Outro ponto a ser repensado sobre o perfil das organizaes que aderem s mdias sociais, uma vez que as principais caractersticas da internet so instantaneidade, democracia, interatividade e construo em rede. Quando uma
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organizao tiver em seus sistema de gesto apenas o aspecto mais tradicional e analgico e no promover a adeso ao uso de novas tecnologias, a mesma ter dificuldade em implantar as novas mdias, uma vez que o ambiente virtual ainda no faz parte de sua realidade. Tal cenrio influenciar na sua forma de pensar o agir organizacional no ambiente em rede. No entanto, inegvel o alcance das mdias sociais para o ambiente das organizaes, pois atravs delas que as empresas podem monitorar as informaes que afetam seus negcios, alm de ter a possibilidade de criar um banco de dados sobre seus produtos e servios prestados, a partir das informaes coletadas nestes espaos. Como nas mdias sociais a troca de informao grande e ocorre de forma espontnea, nela o consumidor pode emitir sua percepo a respeito do negcio da empresa. E a mesma, por sua vez, ao invs de apregoar um discurso institucional a fim de defender os interesses patronais, pode enxergar essas opinies como oportunidades de melhorias. Assim, o xito das aes comunicacionais no ambiente dos blogs, das comunidades corporativas ou do Twitter depender do bom uso das informaes coletadas, permitindo que as mesmas fluam de forma natural entre os internautas envolvidos.
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E por fim, com a adeso das redes sociais digitais no mundo corporativo surge a indagao se tais espaos iro substituir a comunicao tradicional ou os sites institucionais, havendo, nesse ltimo caso, uma espcie de darwinismo digital. No entanto, essa questo deve ser vista no de forma excludente, mas sim de agregao, uma vez que os meios e veculos tradicionais, bem como os sites institucionais tm funes diferentes das mdias sociais. Nem todos os pblicos conseguem fazer uso dos espaos digitais, sendo somente alcanado com as prticas comuns de comunicao. Os sites institucionais, por sua vez, podero ter modelos mais interativos, mas ainda sero espaos nicos no qual a nica voz predominante o discurso da organizao. Assim, as redes sociais digitais so espaos em que a organizao poder se fazer presente, mas ser apenas uma voz, dentre tantas outras, a estabelecer processos de interao no espao pblico das mdias sociais. Este artigo trouxe conceituaes tericas sobre as mdias sociais, bem como apontou algumas exemplos do que as organizaes j tm construdo e participado nessas redes. No entanto, devido a dinamicidade e a capacidade voltil da internet, possvel prever que outras ferramentas surgiro, trazendo novas mudanas no
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mundo corporativo, no havendo a possibilidade de se destacar apenas um modelo a ser seguido, mas sim perceber as mudanas que ocorrem a todo momento. REFERNCIAS
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FAZENDO RELAES PBLICAS NA ERA DIGITAL

Las Bueno
Bacharel em Relaes Pblicas pela Universidade de Santo Amaro, graduanda em Letras pela Universidade de So Paulo (USP). Pesquisadora das redes sociais como ferramenta de relaes pblicas e comunicao organizacional. Atua como executiva de contas na rea de comunicao digital na Edelman Brasil, maior agncia independente de Relaes Pblicas do mundo. E-mail: lais.bueno@usp.br.
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INTRODUO H algum tempo, um fenmeno consequente da publicizao da Internet tornou-se parte da vida de muitos cidados ao redor do mundo. Voc certamente j ouviu falar ou faz parte de redes sociais online, contudo, j notou que no so somente as pessoas que tm integrado essas redes, mas tambm organizaes preocupadas com sua reputao, imagem institucional e o relacionamento com os pblicos? Sim, estamos fazendo relaes pblicas no mundo online. REDES SOCIAIS ONLINE: ENTENDENDO A ESTRUTURA DE REDE Desde o seu nascimento, o homem est sujeito vida em rede. Viver em sociedade fazer parte de grupos, compartilhar ideias, pensamentos, sentimentos, conhecimento, comportamento. estabelecer laos com as pessoas sua volta, interagir, constituindo assim, uma estrutura denominada rede social. Como lembra Recuero (2009), antes de qualquer coisa, rede social gente, interao e troca social, ou seja, pessoas reunidas em rede. Cada indivduo representar nesta rede um n, e a partir da interao destes ns sero estabelecidas relaes de diversos graus - (parentesco, amizade, hierarquia social no ambiente
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corporativo etc), sendo que a unio destes ns designada por arestas, denominados grafos (EULER, 1736). Por mais distante que algum esteja de um ator na rede, est conectado. De acordo com Barabsi (2009 apud BUENO, 2009), as redes sociais podem ser classificadas como sem escala, ou seja, alguns ns so altamente conectados e outros nem tanto, os mais conectados so mais centrais, enquanto os menos conectados so mais perifricos. Quando a comunicao passa a ser mediada pelo computador, por meio da Internet, o nmero de conexes entre atores (indivduos na rede) aumenta: Em termos gerais, as conexes de uma rede social so constitudas de laos sociais, que por sua vez, so formados atravs da interao social entre os atores. (RECUERO, 2009, p. 30). Alm disso, com a ascenso de um novo formato de Internet, que permite maior interatividade, colaboratividade e participatividade do usurio, a interao
1. Web 2.0 a mudana para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais so usados pelas pessoas, aproveitando a inteligncia coletiva". O'REILLY, TIM. What's Web 2.0. 2005. Traduzido. Disponvel em: http://www.cipedya.com/doc/102010 - capturado em 22/04/2009.
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entre atores passa a acontecer numa velocidade cada vez maior. E assim que chegamos a este novo formato de redes sociais na era da cibercultura.
Mas nem todas as pessoas que seguimos ou so conexes na Internet so realmente as pessoas com quem trocamos mensagens. Da dizermos que nem todas as redes so iguais: algumas so s compostas de conexes, outras, de conversas, outras ainda, de uma mistura de ambos. (RECUERO apud SPYER, 2009, p. 25).

Como lembra Castells (2003, p. 7), a formao de redes uma prtica humana muito antiga, mas ao serem energizadas pela Internet, estas ganham nova vida, transformam-se em redes de informao. A Internet passa ento a ser utilizada como plataforma, permitindo a participao efetiva de seus usurios no papel de construtores de contedo. Com a 'nova Internet', a audincia passa a ter maior poder sobre a pgina, deixa de ser apenas visitante, torna-se 'usurio', parte ativa. (BUENO, 2009, p. 22). Com tamanho poder, as primeiras mudanas que notamos num cenrio geral
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a de pessoas se relacionando com desconhecidos e principalmente a de informaes quebrando as barreiras da mdia tradicional e chegando muito mais rpido aos cidados, praticamente em tempo real. Como lembra Saad (2003), a web 2.0 potencializa a ao do usurio ao oferecer ferramentas acessveis aos usurios interessados em compartilhar e comunicar opinies, ideias, conhecimentos e o que for com outros usurios de mesmo poder. O nmero de redes aumenta, assim como o nmero de adeptos a estas e seu poder frente a estas ferramentas. A mdia passa a integrar e valorizar o contedo discutido nestes sites e a presena das organizaes nelas torna-se inevitvel. Comunidades, blogs e fruns de discusso tornam-se o ponto de encontro de atores que querem colocar em evidncia um produto ou uma marca, seja para compartilhar sua satisfao como consumidor, seja para expor seu desagrado e frustraes. O problema que o que passa a ser colocado em evidncia um dos mais frgeis e determinantes fatores para a existncia de uma marca: a reputao. O poder que um consumidor adquire frente s novas mdias no pode ser
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ignorado, preciso estar onde esse usurio est. E assim, as redes sociais Online tornam-se terreno frtil para as prticas de Relaes Pblicas e da comunicao organizacional. NOVAS PRTICAS DE COMUNICAO ORGANIZACIONAL EM REDE A realidade muda, a profisso tambm ganha uma nova feio. Com a sociedade em rede, a comunicao organizacional tambm evolui:
As conquistas: generalizao e ao mesmo tempo personalizao da informao e das mensagens; introduo das ferramentas de interatividade que criaram uma aproximao emissor-receptor jamais vista; a criao de todo um novo segmento de conhecimentos e de mercado, ampliando ainda mais a participao dos meios de comunicao na sociedade. (SAAD, 2000, p. 101).

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A revoluo da comunicao na era digital muda a forma das pessoas se comportarem e se comunicarem. Uma vez que isto passa a atingir diretamente marcas e organizaes, torna-se imprescindvel que, de uma forma ou de outra, estas tambm integrem rede. Quando falamos de comunicao organizacional em tempos de rede, tratamos diretamente de dois pontos essenciais: reputao e percepo. As mdias sociais permitem que o usurio se expresse frente a outros usurios, podendo, assim, influenciar diretamente sua opinio. Considerando o objetivo deste artigo, focaremos a referncia influncia dos usurios da internet quanto s organizaes, afinal, as redes sociais online tornaram qualquer marca vulnervel opinio de formadores de opinio. De acordo com Terra (2006, p.11), atualmente, a Internet funciona como uma vitrine virtual para a exposio institucional. Assim sendo, no se torna mais uma simples opo das organizaes estar de alguma forma nestes sites, mas uma necessidade. Porm, como as organizaes devem encarar esta nova realidade a qual foram forosamente submetidas e de que forma devem agir em relao a ela?
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Antes de tudo, entenda as redes disponveis na web e o que pode ser feito em cada uma delas. Blogs Os weblogs (web: rede mundial de computadores; log: arquivo de registro) so pginas dinmicas da Internet utilizadas para a exposio de textos quase que de extenso ilimitada. A estrutura de um blog diferente da utilizada em um site esttico, dinmica e permite no somente a leitura, mas a participao do leitor por meio de comentrios. Por meio de um blog possvel dialogar com o usurio, uma vez que se utilize a ferramenta de forma correta. Caso os comentrios no fiquem abertos para postagens, o blog perder sua principal caracterstica; afinal, so os comentrios a principal forma de mensurao das atividades realizadas em um blog. Antes de qualquer ao, deve-se analisar muito bem a real necessidade de se criar um blog corporativo, uma vez que este demandar trabalho, ateno e a constante atualizao e feedback por parte de seus administradores. Um blog nem sempre ser a melhor alternativa para uma organizao que seja, por exemplo,
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extremamente burocrtica, e ter dificuldades em atender ou receber a opinio pblica, uma vez que a comunicao online exige maior agilidade e velocidade. Para aqueles que optarem por fazer uso da ferramenta, vale lembrar que os blogs so um plataforma mais estvel e com a capacidade de adaptao a outras redes e de integrao com outras mdias, servindo muitas vezes como um concentrador de perfis em redes sociais. Orkut H alguns anos, o Orkut a rede social mais popular em pases como o Brasil, assim, estar neste site estar frente de milhes de usurios do servio. Antes de atuar numa rede de grande visibilidade como esta, essencial que se entenda at onde se pode ir. O mais comum que os prprios usurios criem estas comunidades e as adicionem s suas pginas de forma a designarem um perfil de suas preferncias e comportamentos. Para a organizao, por sua vez, possvel detectar os usurios que gostam da sua marca, que sejam embaixadores da mesma e o que esto dizendo sobre seus produtos, sendo de qualquer teor.
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Uma das legislaes que regem o site a limitao da participao de organizaes nesta; a nica forma que uma organizao pode aparecer legalmente no site por meio das comunidades, para criar uma necessrio um perfil de pessoa fsica. Por meio deste perfil oficial criado na rede pode-se interagir com a mesma, dando um posicionamento oficial da organizao diante de determinadas questes. Caso a escolha seja criar uma comunidade, divulgue contedo interessante, preciso que se d o recado da forma como a audincia quer ouvir, que no se seja invasivo e mantenha sua pgina sempre atualizada, postando novo contedo e interagindo com os demais usurios. Facebook Com legislao e funcionamento bastante semelhantes ao do Orkut, no Facebook, a entrada de pessoas jurdicas (organizaes) tambm se limita s Fan Pages. Nestas pginas os usurios debatero sua opinio, deixaro recados, postaro fotos e se expressaro sobre suas marcas favoritas ou as de que menos gostam. No entanto, para interagir com a rede, no preciso utilizar a pgina
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pessoal, o perfil de pessoa jurdica criado tem autonomia para a postagem de mensagens dentro da Fan Page. Flickr Destinado postagem de imagens, o Flickr pode ser uma boa ferramenta tanto para a divulgao de uma ao na qual as imagens falem mais do que palavras, quanto para a deteco de boas imagens, relacionando o consumidor e suas marcas favoritas. Apesar disso, muitas vezes uma organizao pode se deparar com imagens negativas ou com o uso indevido da marca. No Flickr a mensurao da opinio pblica se d pela prpria imagem, podendo sua relevncia ser avaliada entre nmero de visualizaes e ainda pelos comentrios recebidos. YouTube Os vdeos so uma importante e bastante eficiente forma de manifestao e de expresso. O YouTube revolucionou a forma de se comunicar na Internet por meio
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de 'filmes', alm disso, a ferramenta se popularizou de tal forma que ganhou uma nova tcnica ou prtica no to utilizada: a viralidade. Outra caracterstica importante do YouTube a presena de usurios comuns agindo como embaixadores de uma marca espontaneamente. Os resultados, no entanto, podem ser extremamente favorveis ou desastrosos s empresas. Por isso, essencial que se monitore constantemente a rede, tentando manter um controle sobre aquilo que est sendo vinculado sua marca nesta rede, afinal, o viral pode ser tanto favorvel quanto negativo para reputao de uma marca e com a velocidade que esta pode se propagar, uma crise pode acontecer ser incitada quando menos se esperar. Twitter O mais crescente site de rede social da Internet no Brasil o Twitter, um servio de microblog que permite curtas postagens de textos (limitados a 140 caracteres) e a formao de redes por interesse. Diferente de todos os outros sites apresentados, o Twitter permite seguir perfis que sejam do seu interesse sem ter a obrigao de adicionar os perfis que se
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interessem por voc. O uso corporativo da rede extremamente popular e exige muito das organizaes por trs deste, uma vez que a comunicao no microblog se d em tempo real. Por ser uma das ferramentas mais aderidas e utilizadas nos ltimos tempos, o servio merece ainda mais cuidado e planejamento, para que no se perca todo o seu potencial conversacional e de interao. No Twitter, o usurio ainda mais exigente, sobretudo quanto interao e constante atualizao da pgina criada. A ferramenta bastante simples de ser utilizada e a relevncia de um usurio pode ser medida pelo nmero de seguidores que um perfil possui, assim como o nmero de interaes replies ou retuites. Para as relaes pblicas, assim como as demais reas da comunicao social, o Twitter ganha evidncia uma vez que mais inovador, alm de ser a rede que mais cresce na Internet e tem usurios mais exigentes. No Twitter, a busca de formadores de opinio, principal pblico de interesse
2. Replies: respostas ou menes de um @username (como so conhecidos os usurios da rede)/ Retuites (RT): repostagem de uma mesma mensagem j tuitada por um outro usurio, de forma a dar os crditos ao seu autor.

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no trabalho de construo e manuteno de imagem institucional de um RP, facilitado. Uma vez que na era da comunicao digital it's all about reputation e que as ferramentas oferecem maior poder ao usurio, este passa a influenciar pessoas com maior facilidade e ser visto cada vez mais como referncia. Estes usurios tornam-se embaixadores de marcas, alm de alvo das prprias organizaes que fazem uso destas mdias para promoo de sua prpria imagem, por meio de promoes, interaes e diversas aes online que vm constantemente lhes trazido resultados em nmeros (lucro) e principalmente em reputao. Estas so apenas algumas das diversas redes sociais disponveis na web. Podemos ainda citar outras de destaque no meio corporativo, como o recmlanado em portugus 4 , LinkedIn, totalmente voltado para a integrao

3. Reputao tudo traduo da autora. 4. RAJAN, Arvind. O LinkedIn fala portugus. Disponvel em: http://blog.linkedin.com/2010/04/13/linkedin-portuguese/ capturado em 15/05/2010.

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profissional, seja entre indstrias ou profissionais; o Ning, que permite a criao de sua prpria rede social, mas que, diferente de todos os citados at ento, deixa de ser gratuito em julho de 2010 5. Com as redes sociais, mudam as estratgias e tambm as formas de fazer negcios; o que era antes monlogo, torna-se dilogo, a hierarquia naturalmente imposta pelos ambientes corporativos tambm quebrada, afinal, nas redes sociais online, todos so usurios e ocupam um mesmo espao. Portanto, este novo panorama exige tambm um novo modelo estratgico, afinal, estar nas redes sociais no simplesmente criar um perfil em sites gratuitos, pelo contrrio, dobrar a ateno e estabelecer o mais adequado planejamento para a atuao em rede.

5. YANO, Clia. Ning deixa de ser gratuito em julho. Disponvel em: http://info.abril.com.br/noticias/internet/ning-deixa-de-sergratuito-em-julho-04052010-31.shl. Capturado em: 15/05/2010.

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ESTRATGIAS DE ATUAO DE RELAES PBLICAS NAS REDES SOCIAIS ONLINE

No ambiente digital, a maior parte das pessoas se junta a uma comunidade por escolha prpria e com relativa facilidade. Da mesma maneira, tambm pode deixar esta comunidade facilmente e por escolha prpria [...]. Diante disso, quatro aspectos so particularmente importantes para o sucesso das marcas nas comunidades online: a) necessidade de uma comunicao relevante; b) possibilidade de mltiplas interaes; c) existncia de mecanismos para identificar e estimular o surgimento de lderes comunitrios; d) tempo.

Em geral, as redes sociais online provam ser uma importante oportunidade para as organizaes se aproximarem ainda mais de seus pblicos e ainda um meio de comunicao de mo-dupla, afinal, por meio delas voc pode "falar", mas tambm "ouve" tudo o que falam sobre voc e sua marca.
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Muitos entendem estar na rede como criar um perfil na rede X e na rede Y ou fazer uso de servios que, por serem de fcil acesso e gratuitos, no exigem estratgias e um planejamento mais elaborado. a que pode estar ameaa. Como prope Saad (2003, p. 32), a estratgia afeta o bem-estar da organizao; envolve tanto questes de contedo como de processo, ou seja, no apenas decises como tambm a forma de implantao das mesmas; envolve vrios processos de pensamento, de exerccios conceituais a dimenses analticas. Ou seja, a base de toda ao que pretende ser suscetvel deve ser um planejamento estratgico, do contrrio, sua existncia nas redes ser mal vista ou at mesmo despercebida. Na Internet totalmente possvel realizar boa parte das atividades de relaes pblicas, basta-se entender e determinar qual a melhor estratgia a ser adotada, a melhor linguagem a ser utilizada e estar no lugar certo, exposto ao pblico correto. Para garantir uma atuao de sucesso nas redes sociais online, propomos a seguir alguns passos a serem seguidos.

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Pesquise Pesquise o universo para o qual a organizao est prestes a entrar. Conhea as redes e entenda como o seu setor as vem utilizando como ferramentas estratgicas. Sua marca provavelmente j est nas redes porque foi levada pelos usurios, descubra onde e como ela vista e, baseado no modelo de negcios da empresa, analise se sua presena est alinhada aos princpios e a cultura organizacional. Defina seus objetivos Se aps meticulosa anlise, a concluso for de que sua presena essencial, defina uma razo para sua existncia l, talvez seja importante que voc apenas monitore sua marca, talvez seja vital que voc crie perfis nos mais diversos sites de redes sociais, tudo depender de onde se quer chegar. A partir da, verifique onde seus pblicos de interesse esto e os conhea, assim, voc poder designar a melhor rede para estar. Alm disso, para garantir a excelncia de seu trabalho, verifique se sua organizao est habilitada a cuidar de todos os processos de
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planejamento e de execuo das aes ou se necessrio que seja contratado um profissional ou agncia de comunicao especialista neste trabalho. Explore a rede Aps definidos os objetivos e selecionada a mais adequada rede para se estar, visite-a, explore-a, entenda seu potencial e os melhores usos de cada uma das redes. Alm disso, faa uma visita para detectar onde sua marca j est e como ela vista pela rede. Desenvolva estratgias Planeje sua estadia nas redes. Desenvolva as estratgias que mais se mostrarem eficientes para a finalidade determinada, crie projetos at detectar o melhor e, a partir da, crie um plano de aes que o levaro ao alcance de seus objetivos. Calcule Lembre-se de que, apesar dos servios de redes sociais serem quase todos
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gratuitos, o trabalho merece extrema cautela, ateno e, por isso, investimento. necessrio que se despenda com profissionais altamente capacitados para se garantir a excelncia do servio. Execute Se todos os passos anteriores foram bem estruturados e seu planejamento est pronto e aprovado, sua organizao j est pronta para ingressar nas redes sociais; ento, hora de dar incio s suas atividades em rede. Informe, comunique, interaja Se sua estratgia tornar a organizao um usurio das redes, oferea aos seus usurios aquilo que eles querem: informao, contedo relevante e interao. Comunique-se, seja interessante, relevante e atraente para sua audincia, apenas cuide para que no se torne um spammer. Mas lembre-se, cada rede merece uma linguagem apropriada, preciso falar a lngua de seu pblico, alm disso, tudo o que nelas for dito estar sob holofotes, portanto, haja da forma mais honesta e
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transparente possvel. A imagem que a organizao quer passar na rede deve estar essencialmente alinhada sua identidade, ou isso poder gerar problemas futuros. Mantenha o controle importante provar que voc relevante e merecedor da ateno e do tempo de seu pblico, para tanto, relacione-se com a rede, envolva usurios relevantes para a sua marca. Mas no s, vital que acompanhe o que dito sobre sua organizao, a fim de mant-la positivamente na rede. Ao controlar o que dito sobre sua marca nas redes, diminui-se o risco de crises e qualquer outro tipo de surpresa desagradvel que possa abalar a reputao de uma empresa, alm disso, o monitoramento permite que se entenda melhor como os consumidores vem a marca, como o setor atua nas mesmas mdias e, ainda, que sejam obtidas novas ideias para aes online. Mensure os resultados Toda atividade tem sua finalidade, ento avalie se as estabelecidas na rede foram produtivas. Observe se seus objetivos foram alcanados, quantas pessoas
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foram direta e indiretamente atingidas com a ao, se sua performance foi bem aceita pela rede etc. Considere o que dito por aqueles que interagem com voc na rede. Manuteno Alimente suas pginas, mas no as torne uma mera pgina de informaes, afinal, uma boa reputao nas redes sociais baseada em transparncia, posicionamento e principalmente no dilogo. Respeite o tempo de cada ferramenta, mas seja rpido: na Internet o tempo sempre o agora. Com ferramentas cada vez mais real-time, o consumidor passa a exigir ainda mais um rpido posicionamento da organizao que opta por estar to prximo dele. Assim como as redes sociais podem funcionar como ferramentas de diferencial no gerenciamento de uma crise, podem hospedar uma crise. CONCLUSO A Internet, os canais e a sociedade evoluram, e com esta evoluo vieram novos conceitos e formas de interao que a aproximaram ainda mais do usurio
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comum. H hoje, somente no Brasil, cerca de 64 milhes de internautas que quando passam a fazer uso de redes ou se expem de alguma forma em sites da rede mundial de computadores, deixam de ser meros usurios e passam condio de formadores de opinio em potencial. Hoje possvel que um relaes pblicas estabelea laos com os pblicos de interesse por meio das mdias sociais online para trabalhar o alinhamento entre a imagem institucional e a identidade de uma organizao, atividades extremamente ligadas sua expertise sendo executadas em um novo espao. As chamadas novas mdias tm se estabelecido de forma cada vez mais intensa. So hoje uma tendncia no mercado que tende a se consolidar cada vez mais, quebrando preconceitos e mudando paradigmas daqueles conservadores que diariamente assistem ao amadurecimento destas, alm de provar a eles que redes sociais da Internet no so mais somente passatempos ou modinhas, portanto, efmeras, mas tendncias de mercado, novas ferramentas de comunicao organizacional.

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Apontam para uma tendncia mercadolgica que mudou o formato de negcios e durar tempo suficiente para trazer grandes resultados, mudando a forma de fazer comunicao para sempre. Diferentemente do que muitos alegam, as novas mdias no substituem as tradicionais, mas vm para somar a estas, agregar valor, tanto s marcas quanto aos prprios usurios interessados no que voc est dizendo. Redes sociais e outros canais de comunicao so uma importante ferramenta de comunicao e, por seu impacto, so tambm objeto de estudo de pesquisadores. O que podemos esperar que o uso dessas novas ferramentas de comunicao se consolide. A cada dia surgiro novas redes, novas ferramentas, algumas ficaro e outras no, mas no importa quanto elas durem, ser tempo suficiente para causar algum impacto e marcarem de alguma forma a trajetria das relaes pblicas digitais. Vantagens - Fcil disseminao de informao - Informao em tempo real
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- Transmisso de informaes para vrias pessoas de uma s vez - Fcil monitoramento - Relacionamento com a rede - Influncia sobre a opinio pblica - Feeds de Weblogs e Websites - Comunicao Viral - Comunicao de mo-dupla - Tem gerado novos empregos com a abertura de ncleos de comunicao digital em organizaes e agncias Desvantagens - Qualquer um pode se expressar, inclusive para falar mal - Apesar de ter milhes de usurios, ainda no familiar a todos - Criar um perfil e no fornecer a manuteno necessria - Se no fizer parte do plano estratgico da organizao, pode ser uma ferramenta isolada e que no contribui com a imagem institucional - Pode gerar gastos para uma organizao
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REFERNCIAS
BUENO, Las Cardozo. Relaes Pblicas e as Redes Sociais Online: um estudo do caso Twitter. Monografia de Concluso de Curso. So Paulo: Universidade de Santo Amaro, 2009. CASTELLS, Manuel. A Galxia da Internet. Rio de Janeiro: Editora Jorge Zahar, 2003 COUTINHO, Marcelo. Marketing e Comunidades Digitais: do discurso ao dilogo. So Paulo, 2007. Disponvel em: http://www.ideiacom.com.br/gerenciador/arquivos/documentos/artigo_marcelo_coutinho. pdf. Acesso em 12/05/2010. PINHO, J. B. Relaes Pblicas na Internet. So Paulo: Summus, 2003. RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.

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SAAD, Beth. Arquitetura estratgica no horizonte da terra cgnita da informao digital. Revista USP. Dez-fev/2000-2001. Comunicao. N. 1. So Paulo, SP: USP, CCS, 2000. __________. Estratgias 2.0 para a mdia social: internet, informao e comunicao. So Paulo: Editora Senac, 2003. SPYER, Juliano (Org.). Para entender a Internet: noes, prticas e desafios da comunicao em rede. So Paulo: NoZero, 2009. Disponvel em: < http://paraentenderainternet.blogspot.com/2009/01/baixe-o-pdf-do-livro.html>. Acesso em: 15/02/2009. TERRA, Carolina Frazon; BUENO, Las Cardozo. Os microblogs como ferramenta de comunicao organizacional. In: III Simpsio Nacional ABCiber, 16 a 18 de novembro de 2009, ESPM/SP, So Paulo, SP.

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TERRA, Carolina Frazon. Comunicao Corporativa Digital: o futuro das relaes pblicas na rede. Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, 2006. TERRA, Thiago. Portal Exame. Internautas compram mais de marcas presentes nas redes sociais. http://portalexame.abril.com.br/marketing/noticias/internautas-comprammais-marcas-presentes-redes-sociais-546872.html. Consultado em 10 de maio de 2009.

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COMUNICAO DIALGICA DA ERA 2.0 COMO OPORTUNIDADE PARA AS RELAES PBLICAS

Aurlio Favarin
Bacharel em Relaes Pblicas e especialista em Comunicao Organizacional pela Universidade Estadual de Londrina (UEL). Atualmente responde pelas atividades de Comunicao e Pesquisa de Marketing da OnixSat Rastreamento de Veculos Ltda. Criou e mantm o blog TCC Comunicao. E-mail: aurelio.favarin@gmail.com
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INTRODUO A gesto estratgica das relaes pblicas nas empresas e instituies compreende o planejamento e a administrao dos relacionamentos das organizaes com seus pblicos de interesse. Esse relacionamento deve ser trabalhado tendo em vista os objetivos organizacionais, as formas de interao pertinentes com cada um dos pblicos estratgicos e seus interesses. Pode-se perceber que as mudanas sociais, econmicas e tecnolgicas presenciadas nas ltimas dcadas acarretaram no surgimento de novas formas de relacionamento. Cabe aos profissionais de Relaes Pblicas estarem atentos a essas mudanas, que tendem a alterar em um contexto amplo a forma de relacionamento das organizaes com seus pblicos. Isso acontece porque a comunicao organizacional, por mais que acontea na relao Business to Business (B2B), se d entre pessoas que esto sujeitas ao contexto social e cultural que vivenciam. Desta forma, nada mais natural do que a forma de fazer comunicao ser alterada, na mesma medida em que os contextos sociais so alterados.
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Em nossa realidade social atual, altamente tecnolgica e capitalista, chega-se ao ponto de termos diversos instrumentos comunicacionais sendo caracterizados pelos aspectos culturais de uso e no necessariamente pelas limitaes em suas ferramentas. Outro ponto a ser destacado a possibilidade de criao dessas ferramentas de comunicao por todo e qualquer usurio, ocorrendo descentralizao do poder de criao e disseminao de contedos. Por tudo o que foi enunciado anteriormente, este captulo demonstra o impacto das evolues sociais nos relacionamentos na sociedade e, consequentemente, entre as organizaes e seus pblicos. Os prprios modelos comunicacionais foram alterados, se adequando s necessidades de relacionamento atuais. Em um momento posterior, apresentado o surgimento do Cidado 2.0, psditadura, preocupado com seus direitos e ansioso por sua participao na sociedade. Este novo cidado pedia por novas formas de comunicao e, em decorrncia disso, v-se surgir a Internet.

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Anos mais tarde, a grande rede passa por um grande desenvolvimento, tornando-se mais interativa e participativa. Para esse novo momento da Internet d-se o nome de Web 2.0. Esta nova realidade digital apresenta-se como grande oportunidade para profissionais de Relaes Pblicas, uma vez que a profisso pauta-se no alcance dos interesses de organizaes e pblicos e essa dialogia da Web 2.0 tende a auxiliar nessa mediao. MODELOS COMUNICACIONAIS Existem diferentes modelos comunicacionais utilizados nos relacionamentos organizaes-pblicos. Em alguns no existe abertura para os receptores responderem e, em outros, a comunicao tende a acontecer de forma dialgica. James Grunig e Todd Hunt (apud KUNSCH, 2003, p. 106) identificaram quatro modelos principais de relacionamento. Esses modelos transparecem a distribuio massiva de contedos ou a preocupao com a identificao de pblicos, e a comunicao unilateral ou a abertura para o dilogo.
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No primeiro, imprensa/propaganda, a comunicao unilateral e est voltada para a divulgao propagandstica, tanto da organizao quanto de seus produtos e servios, com um enfoque publicitrio. J no modelo informao pblica as informaes sobre a organizao so preparadas para a sua difuso para os pblicos. Como somente presta informaes, esse modelo ainda caracterizado como de mo nica. No modelo assimtrico de duas mos, as mediaes so realizadas com base em pesquisas e mtodos cientficos, procurando conhecer as caractersticas de seus pblicos, seus anseios e expectativas, utilizando as informaes obtidas para persuadi-los. Como beneficia apenas a organizao, enquadra-se em assimtrico. No quarto modelo, simtrico de duas mos, a diferena do anterior o fato de se buscar o equilbrio entre os interesses da organizao e de seus pblicos, tratando-se de um relacionamento ideal, tico e justo. Como os dois pontos de vista e interesses so considerados, o efeito faz-se simtrico. Parece pertinente que os pblicos prefiram modelos que possibilitem uma maior interao. No entanto, vlido ressaltar que at os anos 80 e 90 diversas naes do mundo enfrentaram regimes autoritrios, como o Brasil, com a queda do
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regime militar em 1984. Desta forma, at a derrubada desses governos, a sociedade no era convidada a dialogar com as empresas e instituies. CIDADO 2.0 Podemos chamar esse cidado mais livre e participativo de cidado 2.0 em referncia a internet 2.0, que ser abordada mais tarde e possibilitou maior participao dos usurios na primeira dcada do sculo XXI. O cidado 2.0 passou a poder expressar as suas opinies e fez-se necessrio o desenvolvimento de veculos de comunicao mais participativos e dialgicos pelas organizaes. Aps a derrubada do regime militar no Brasil, a populao que at ento teve seu direito de voz vetado, passou a exigi-lo. Dentre os acontecimentos mais importantes vale pena citar o estabelecimento do Cdigo de Defesa do Consumidor, em 11 de setembro de 1990, com a conseqente abertura em massa dos Servios de Atendimento ao Consumidor (SAC). Nesse sentido, as organizaes passaram a considerar e facilitar o dilogo com seus pblicos. Essa efervescncia social pode ser remontada ao surgimento das prprias Relaes Pblicas, que
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[...] aconteceu quando William H. Vanderbilt, filho do Comodoro Cornelius Vanderbilt, pronunciou a famosa expresso: The public be damned (O pblico que se dane). A declarao, segundo Gurgel, teria sido feita, em 1882, a um grupo de jornalistas de Chicago sobre o interesse pblico a respeito de um novo trem expresso entre Nova Iorque e Chicago (PINHO in MOURA, p.30, 2008).

Vale a ressalva de que aps a declarao de Vanderbilt resultou em diversas crticas e, em 1906, o jornalista Yve Lee abriu o primeiro escritrio mundial de Relaes Pblicas em Nova Iorque. Isso demonstra o surgimento das Relaes Pblicas em decorrncia da preocupao com os pblicos. Retornando ao perodo ps-ditadura, a busca por novas formas de interao e participao acabou por originar o que conhecemos hoje por internet, ou WWW (World Wide Web). O sistema foi utilizado primeiramente pelo governo norteamericano, e estendido para a populao mundial, posteriormente, como um facilitador comunicacional.
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INTERNET Quando o governo dos E.U.A. criou a ARPANET, em 1969, o objetivo estava em proteger as informaes do governo sovitico, no meio da Guerra Fria, possibilitando o arquivamento de informaes fora do Pentgono. A ARPANET a origem tecnolgica da Internet, mas com objetivos distintos. Tim Berners-Lee foi o responsvel pela inveno da Internet em si (World Wide Web). Em 1989 Lee props um projeto que permitia s pessoas o trabalho em conjunto, armazenando seus conhecimentos numa rede de documentos. A esta rede deu-se o nome de WWW, sendo disponibilizada mundialmente em 1991. Segue a esquematizao de Elizabeth Saad Correa (2009, p. 179), sobre o primeiro momento da Internet:
Caractersticas tcnicas Multimedialidade; Hipermedialidade; Interatividade. Instrumentos e ferramentas de comunicao Websites (portais, hotsites, intranet, etc.); Jornais e revistas on-line (transposio de veculos de mdia tradicional); E-mails; Newsletters. Formas de participao do usurio Fale conosco; Fruns; Bate-papos; Faq's; Enquetes.

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Desde ento, a internet evoluiu num curto perodo de tempo, passando pelo acesso via linha telefnica at a conexo sem fio wireless, alm da sua difuso na s o c i e d a d e . S e g u n d o d a d o s d a I n t e r n e t Wo r l d S t a t s , ( f o n t e <http://www.internetworldstats.com/stats.htm>, 10 de maio de 2010) 1,73 bilhes de pessoas tinham acesso a internet em setembro de 2009, o que representa 25,6% d a p o p u l a o m u n d i a l . N o B r a s i l ( f o n t e <http://www.internetworldstats.com/stats10.htm>, 10 de maio de 2010) existem 67,5 milhes de usurios, equivalendo a 36,88% da populao (levando em considerao dados do IBGE de 2007). A Internet vem passando por modificaes, possibilitando a formao de novas formas de interao. A formao de redes de interesse e a capacidade dos usurios adicionarem contedos fizeram surgir outra denominao de internet, a Web 2.0.

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WEB 2.0 Por volta de 2004 surge um novo conceito de web, a Web 2.0, em contraposio a uma Internet quase esttica, na qual o navegante poderia apenas ver, ler e navegar numa estrutura bsica, sem interao ou participao maior. Segundo O'Reilly, 2005,
Web 2.0 a mudana para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais so usados pelas pessoas, aproveitando a inteligncia coletiva.

Assim, com a nova Internet, a audincia passa a ter maior poder sobre a rede, deixando de ser apenas visitante, tornando-se usurio, parte ativa. A Web 2.0 permite que qualquer um seja criador, colaborador, e no mais limita isso a um pequeno grupo de empresas e/ou profissionais. como define Saad:
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Bem objetivamente, a web 2.0 potencializa a ao do usurio na rede por meio da oferta, quase sempre gratuita, de ferramentas de que permitem a expresso e o compartilhamento com outros usurios de opinies, criaes, desejos, reclamaes, enfim, qualquer forma de comunicao interpessoal (2003, p. 149).

Devido capacidade de expresso dos usurios na rede mundial de computadores, muitas organizaes tm se atentado para a importncia da gesto estratgica da comunicao no contexto da Web 2.0, afinal, os pblicos das organizaes utilizam de suas ferramentas. A seguir a esquematizao de Elizabeth Saad Correa (2009, p. 180) sobre a Web 2.0:

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Caractersticas tcnicas

Instrumentos e ferramentas de comunicao

Formas de participao do usurio

Multimedialidade Hipermedialidade Interatividade + Contedo gerado pelo usurio Compartilhamento Dilogos Conversaes

Expresso/Opinio Blogs, Wikis, SMS Comunidades (Facebook, Orkut, MySpace, Twitter) Produo YouTube, Flickr, Picasa, Podcasts, SlideShare Publicao/Avaliao Digg, Slashdot Overmundo

Expresso/Opinio Blogs, Wikis, SMS Comunidades (Facebook, Orkut, MySpace, Twitter) Produo YouTube, Flickr, Picasa, Podcasts, SlideShare Publicao/Avaliao Digg, Slashdot Overmundo

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A gesto da comunicao digital pelas organizaes deve, portanto, ser feita com base na comunicao de mo dupla e no apenas gerando contedos. Dentro desta perspectiva ressalta-se a existncia das redes sociais online. EM BUSCA DO DILOGO As redes sociais online so agrupamentos virtuais de pensamentos e interesses. Dentre as principais esto: blog, Facebook, MySpace, YouTube, Eons, Flickr, Glee, Digg, MiGente, Twitter, MyBatanga, Eventful, AsianAve, Orkut, alm de tantas outras que surgem no mundo a cada semana. Cada uma possui a sua particularidade, tendo como ponto em comum a possibilidade de dilogo entre os usurios. Esse ponto em comum o que as torna to pertinentes em um trabalho de relaes pblicas na atualidade, tendo em vista tudo o que foi exposto anteriormente sobre as transformaes sociais e culturais. Segundo Carolina Frazon Terra (2008, p. 27)
As mdias geradas pelo consumidor e a influncia que exercem nas organizaes e no planejamento global de comunicao organizacional no podem ser negligenciadas pelas organizaes da era da transparncia e da participao do cidado-usurio.
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No entanto, criou-se um paradigma que precisa ser trabalhado. Se ns estamos em uma sociedade voltada para o dilogo, e os pblicos esto inseridos nessa sociedade, em quais momentos as organizaes devem falar e em quais momentos elas devem ouvir seus pblicos? A resposta para essa questo muito simples. Se o relacionamento de mo dupla das organizaes com seus pblicos est pautado no atendimento dos interesses das duas partes, ento as organizaes devem falar sobre seus interesses e escutar os interesses de seus pblicos. A Web 2.0 trouxe, ento, a possibilidade de equilbrio de interesses e refora o carter estratgico das Relaes Pblicas. Antes apenas falvamos e agora estamos comeando a escutar. Algumas organizaes j fazem isso com muita inteligncia e perspiccia. Empresas de cosmticos acompanham comunidades no Orkut que falam sobre suas marcas. Elas puderam descobrir usurios que sentiram falta de cosmticos que saram de linha. No necessariamente o item voltou para a prateleira, mas a empresa teve a oportunidade de explicar os motivos para esses
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usurios e transformaram algo que, em tese seria ruim, em uma oportunidade de aproximao. Essas mesmas empresas continuam produzindo contedo em seus portais, sites, blogs, redes sociais e mdias offline. O dilogo exatamente essa possibilidade de ambas as partes se comunicarem. Os canais de relacionamento passaram a no simplesmente difundir interesses, mas a receber necessidades. Desta forma, esses canais de comunicao bidirecionais afetam a realidade organizacional, com informaes importantes, e tem a possibilidade de fortalecer o relacionamento organizao-pblicos. vlido o lanamento de outra questo: quais canais de comunicao digital utilizar? Para isso, preciso conhecer os pblicos estratgicos que esto inseridos na internet, propiciando a elaborao de um planejamento adequado de Relaes Pblicas. PBLICOS NA ERA DIGITAL A gesto do relacionamento com os pblicos uma atividade fundamental para as organizaes. A base da existncia dos pblicos a relao, a necessidade
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de troca de experincias entre as pessoas, de bens ou servios entre os grupos ou entre uma organizao e os pblicos dos quais ela depende. (FRANA, 2004, p. 27). Para o socilogo Artur Ramos, citado por Andrade (1993, p. 67) o pblico tem sua psicologia prpria. constitudo por um grupo de indivduos unidos por laos psicolgicos que se resumem numa funo, a da opinio Fbio Frana, pesquisador na temtica pblicos, define o conceito de nvel de interferncia de alguns pblicos sobre uma organizao. Essa interferncia pode se originar na concorrncia do prprio mercado (Redes de Concorrncia), ou por meio das redes de comunicao de massa impressas, eletrnicas e digitais. nesta realidade que se encontram os novos pblicos para o relacionamento de uma organizao, logo, para o trabalho de um profissional de Relaes Pblicas. A seguir ser conceituada a diferena entre internauta e usurio da web: Internauta: o usurio da Internet. Aquele que navega pela rede, ou pela web; Usurio: aquele que faz uso da Internet e suas redes; o internauta com poderes
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de colaboratividade e interavidade, entre outros dados pelas propriedades da web 2.0. O poder hoje atribudo ao usurio da rede global de computadores to grande que ele passa condio de produtor de contedo. Geralmente esses contedos so baseados em suas opinies e necessidades, da a importncia de o gestor de Relaes Pblicas estabelecer estratgias no relacionamento com esses pblicos. VNCULO MOTIVADOR vlido ressaltar que os pblicos na Web 2.0 so constitudos de usurios que fazem uso de suas opinies, e criam sua prpria mdia, mas importante compreender qual o outro vnculo, enquanto pblico. Por exemplo, um blogueiro que mora nas redondezas de uma empresa pode publicar uma mensagem em seu blog criticando a organizao. Precisamos entender a relao do usurio enquanto blogueiro e vizinho da organizao. So duas relaes diferentes que devem ser consideradas e trabalhadas.
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Isso implica em acreditarmos que, antes de ser um pblico na web, os usurios so pblicos fora do espao online. As mediaes na internet cada vez mais se aproximam dos dilogos face a face entre duas ou mais pessoas. Ou seja, a Web 2.0 basicamente a plataforma de quem quer falar, mas os argumentos esto relacionados outra relao funcional de pblico. Para esse conhecimento mais aprofundado sobre os pblicos, aps o mapeamento, podem ser realizadas pesquisas de opinio e outros tipos e tcnicas de pesquisa j existem, inclusive, instrumentos para fazer isso na internet. A questo sobre quais canais de comunicao digital utilizar ser respondida, em grande parte, aps o levantamento do perfil de cada um dos pblicos. CONSIDERAES FINAIS Fica evidente que a realidade social implica diretamente na forma das organizaes trabalharem seus planos de Relaes Pblicas, principalmente no que tange os modelos comunicacionais. Ao no considerar a realidade presente, corre-se o risco de criar estratgias que em nada contribuem para o bom relacionamento com os pblicos.
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A Web 2.0 apresenta-se como o meio no qual os usurios podem expressar as suas opinies e esses, pela sua interferncia, constituem um novo pblico. No entanto, plausvel que o vnculo anterior do usurio com a organizao implica diretamente em sua manifestao. Desta forma, antes mesmo de elaborar um Plano de Relaes Pblicas 2.0, imprescindvel mapear os pblicos e compreender as suas caractersticas. No aconselhvel partir de pressupostos, mas de informaes confiveis sobre quem so esses pblicos to importantes para a sua organizao. Talvez para alguns dos pblicos no seja possvel trabalhar com estratgias online. No entanto, tenha a certeza de que a sociedade est em um momento 2.0 e tambm existem diversos mecanismos de dilogo fora da grande rede. REFERNCIAS
ANDRADE, Candido Teobaldo de Souza. Para entender Relaes Pblicas. So Paulo: Loyola, 1993.

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CORREA, Elizabeth Saad. Comunicao digital e seus usos institucionais in KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Gesto estratgica em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. 2 Ed. So Caetanto do Sul, SP: Difuso Editora, 2009. FRANA, Fbio. Pblicos: como identific-los em uma nova viso estratgica. So Caetano do Sul: Yendis Editora, 2004. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003. Latin American Internet Usage Statistics. Disponvel em: <http://www.internetworldstats.com/stats10.html>. Acesso em 10 de maio de 2010. O'REILLY, TIM. What's Web 2.0. Traduzido. Disponvel em: <http://www.cipedya.com/doc/102010>. Acesso em 11 abr. 2010.

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PINHO, Jlio Afonso. O contexto histrico do nascimento das Relaes Pblicas in MOURA, C. Peixoto. Histria das relaes pblicas: fragmentos da memria de uma rea. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2008. SAAD, Beth. Estratgias para a mdia digital: internet, informao e comunicao. So Paulo: Senac So Paulo, 2003. TERRA, Carolina Frazon. Blogs corporativos: modismo ou tendncia? So Caetano do Sul, SP: Difuso Editora, 2008. World Internet Users and Population Stats. Disponvel em: <http://www.internetworldstats.com/stats.html>. Acesso em 10 de maio de 2010.

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RELAES PBLICAS E A (RE)EVOLUO MUNDIAL

Robson Thiago Ferreira

Bacharel em Relaes Pblicas pelas Faculdades Integradas Facvest. Recebeu o Prmio Destaque Acadmico da rea de Comunicao em 2009. Vencedor do Prmio Relaes Pblicas do Brasil 2010, na categoria Profissional Revelao. E-mail: rtf_arcanjo@yahoo.com.br

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A Internet possui, pela convergncia das mdias e outras inovaes, vrias ferramentas que podem ser utilizadas na comunicao,
[...] so considerados atributos comuns as ferramentas da comunicao digital: comunicao segmentada, de relevncia para o usurio, bidirecional, interativa, que permite a participao e a construo coletivas, direta, gil, de rpida disseminao (capacidade viral), e que pode ser gerada pelo consumidor (TERRA, 2008, p. 31).

Em seu processo de evoluo, a Internet oferece a cada dia novas e variadas ferramentas que podem ser utilizadas por seus usurios, e dependendo da escolha, pode se tornar mais popular para um segmento de pblico que para outros, conforme podemos verificar na utilizao das mdias sociais.
1. Entende-se por ferramenta de comunicao bidirecional quela que permite a interao direta entre o emissor e o receptor, (Nota do Autor N. do A.). 2. O assunto se propaga na Internet de forma incrivelmente rpida aparecendo em vrios stios e listas de discusso, infectando a rede, assim como a propagao de um vrus, (N. do A.).
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As mdias sociais, popularmente conhecidas como stios de relacionamentos, so pginas da Internet que proporcionam a interao de atores sociais atravs do ambiente da rede mundial de computadores, em torno de assuntos de interesse, proporcionando trocas de experincias. So consideradas o pice da Web 2.0, pois permitiu que o controle do contedo que circulava na Internet deixasse de se concentrar nas mos dos proprietrios dos stios para ser socializado com os seus pblicos. Conforme relata Abreu (2009, p. 15 apud BROWNING e REISS, APUD DIZARD JR., 2000, p. 23):
A mdia velha divide o mundo entre produtores e consumidores: ns somos autores ou leitores, emissoras ou telespectadores, animadores ou audincia, como se diz tecnicamente, essa a comunicao um-todos [sic]. A nova mdia, pelo contrrio, d a todos a oportunidade de falar assim como de escutar. Muitos falam com muitos e muitos respondem de volta.

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Assim como as mdias sociais, vrias outras ferramentas esto surgindo, e as organizaes devem acompanhar essa evoluo para no ficar obsoleta e ultrapassada, adaptando suas estratgias de comunicao sempre que preciso. Essa constatao levanta uma dvida: quais ferramentas devem ser utilizadas? Essa no uma deciso fcil, pois se trata de um processo que envolve a percepo de quando as ferramentas so apenas uma nova moda (algo passageiro e fugaz) ou se constituem em tendncias, que podem fazer parte das aes estratgicas de comunicao e relacionamento da organizao. Mas o processo no pra por a, pois mesmo depois da opo feita, deve ser muito bem analisada e planejada, para que surta os efeitos desejados. Apenas uma questo praticamente consensual nos dias atuais, no h mais como fugir da Internet e seu ferramental, pois essa, definitivamente, no se trata de uma moda, mas de um ambiente que veio para ficar e indica tendncias diferentes em cada momento, engendrando o fsico e o digital, o real e o virtual.

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A vida normal se mistura com a vida virtual de uma forma como os jovens no sabem mais separar. As prximas geraes [...] esto crescendo nesse mundo [...] vo crescer vendo a web [sic] como algo normal, rotineiro e que no vo viver sem (MORAIS, 2009, p. 14).

Na Internet, a maioria das ferramentas bidirecional e deve-se sempre lembrar que no Brasil nem todos possuem acesso a rede mundial de computadores ou sabem lidar com as tecnologias digitais e que para o uso destas no se pode ir contra as polticas de comunicao, que estabelecem as diretrizes de como deve-se comunicar com cada pblico, com base no seu nvel de acesso a informao e nas relaes de poder imbricadas no processo.
Percebe-se que qualquer processo de comunicao est vinculado ao poder. A comunicao elaborada dentro de parmetros estabelecidos pela ordem social vigente. Entretanto, na Rede [sic] as informaes esto

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disposio de quem queira acess-las. [...] A princpio, parece que esse controle exercido em primeira mo pelo poder econmico [sic]. Ainda que estabelecendo a liberdade de expresso de quem acessa a Internet, esquece-se de quem no pode acess-la (ABREU, 2004, p. 45-46).

Nenhuma ferramenta deve ser pensada como nico meio de comunicao, mas como algo que possa integrar o processo comunicacional de uma organizao, seja como meio auxiliar ou complementar comunicao j existente, dentro e fora da rede mundial de computadores, a fim de proporcionar um melhor entendimento e aceitao dos pblicos nos dois ambientes.
Blogs [sic] de funcionrios e presidentes, podcasts [sic], fruns de discusso ou outras ferramentas no so solues para todos os problemas, mas so canais de comunicao viveis para muitos propsitos, incluindo gesto do conhecimento interno, melhoria da reputao e da imagem

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externa e compartilhamento de informaes e podem integrar o mix [sic] de estratgias e instrumentos de comunicao organizacional. Alm disso, no podem ser instrumentos exclusivos de relacionamento, e sim de complemento (TERRA, 2008, p. 68).

As ferramentas so dinmicas, e como tudo na Internet, disponveis 24 horas por dia, durante os 7 dias da semana, ou seja, requerem um monitoramento constante, prioritariamente realizado por um profissional capacitado e exclusivamente dedicado ao gerenciamento do contedo destinado a essas mdias. A DECISO PELAS FERRAMENTAS Como dito anteriormente no uma deciso fcil, requer anlise e planejamento para a viabilidade de cada ferramenta, seus prs e contras, e esperase que o profissional de Relaes Pblicas apresente estes dados, pois segundo Frana (2004, p. 29 apud Terra, 2008, p. 23-24), cabe atividade diagnosticar o relacionamento das entidades com seus pblicos e propor polticas e estratgias que atendam a necessidades de relacionamentos das entidades e seus pblicos.
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A prpria Internet facilita a busca de informaes sobre as suas ferramentas. Atravs de comentrios de especialistas e matrias em canais de informao especializados tem-se acesso ao que esto falando sobre cada uma delas, bem como o que se encontra em evidncia no momento e quais os erros considerados imperdoveis sobre os mais diversos assuntos que envolvem as ferramentas de Internet. Depois dessa fase de apurao das informaes sobre os instrumentos que se pretende utilizar, segundo Pinho (2003, p. 12), deve-se apurar o que as pessoas esto pensando da empresa ou instituio. Em seguida,
[] o profissional inicia a formulao de estratgias e a posterior implementao das aes de comunicao eventualmente necessrias para a correo dos problemas detectados. A Internet pode ento fazer parte de sua estratgia global de comunicao e constituir um importante e eficaz canal de distribuio de mensagens a serem dirigidas aos pblicos alvo.

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O mundo virtual sempre anseia por mais informao e interao entre uma pessoa pblica, marcas, produtos, ou organizaes, o poder na Internet hbrido, no est concentrado com as organizaes, os pblicos internautas tambm possuem um alto nvel de autonomia no processo comunicativo. Nesse sentido, toda ao deve ser muito bem planejada, como afirma Kunsch (2003, p. 364), [...] o planejamento desempenha um papel decisivo nas organizaes de todos os tipos. Elas tm de atuar como sistemas abertos, criando novos canais de comunicao com a sociedade, para que essa nova comunicao seja bem vista e aceita pelos seus pblicos de interesse. Um correto planejamento pode determinar a eficcia de cada ferramenta, seus prs, seus contras, e se esta poder ser usada para a comunicao em geral, ou com segmentos de pblicos, ou apenas em aes pontuais, facilitando a deciso de aderir a ela ou no.
A criao de um instrumento bidirecional pressupe comprometimentos por parte da empresa e passa pela definio de qual departamento ser responsvel pela publicao e manuteno do veculo. Uma vez determinada a rea responsvel pela ferramenta, importante lembrar que
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o conhecimento da organizao, de seus valores, princpios e polticas essencial para o gerenciamento do instrumento, alm da cincia da dinmica da Web e do dia-a-dia [sic] de um veculo desse tipo, primando pela transparncia e tica (TERRA, 2008, p. 48).

O planejamento deve indicar quem so os responsveis pela nova ferramenta e quais as suas diretrizes, evitando que ocorra o famoso jogo de empurraempurra, que pode surgir no decorrer do processo, sobretudo, quando um erro acontece, e que pode ser muito prejudicial para a organizao, visto que no ambiente on-line os pblicos possuem grande poder de difuso de informaes, o que implica em larga propagao dos erros que so cometidos.
Na web [sic], preciso agir de forma correta, ou aes como essa [mdia espontnea negativa] sero cada vez mais freqentes [sic] afinal, o consumidor tem o poder, um produtor de contedo e esse contedo vaga pela web [sic] gratuitamente e pior: rapidamente (MORAIS, 2009, p. 197).
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E tudo que um relaes-pblicas no precisa de algo que deponha contra a imagem da sua organizao-cliente. Por mais que a previso, a curto prazo, possa ser benfica, deve-se avaliar a questo para mdio e longo prazos, o que ressalta a importncia de um planejamento detalhado e bem elaborado. CONTEXTUALIZANDO Quando uma nova ferramenta surge, aos poucos ela vai se tornando conhecida, tanto pelos usurios quanto por profissionais, alguns enxergam possibilidades para o seu uso e outros dizem que ela no vai durar, pois modismo tecnolgico. Morais (2009, p. 36), afirma que: [...] o diferencial da web [sic] como plataforma ou ferramenta de comunicao est sustentado por alguns pilares: Interatividade, Mensurao, Contedo, Facilidade, Agilidade, Socializao e Comunicao. Isto , o internauta interage com o stio, expe opinies e questionamentos que so respondidos pela rea da empresa responsvel pelo tema em questo. Todas as aes so passveis de medio, podem ser colocadas
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quaisquer informaes adicionais, a critrio da empresa, de forma simples e rpida, dando acesso garantido aos pblicos interessados, tornando este contedo comum a todos. Essa discusso sobre malefcios e benefcios, do meio em questo, a Internet, chega ao pice no momento em que esse comea a ter visibilidade, com crescimentos surpreendentes do nmero de usurios em todo o mundo e comea a ser pautada pelas mdias de massa, como televiso, rdio, jornal e revistas. A organizao que entendeu logo de incio que a Internet no se tratava de apenas um modismo, mas de uma tendncia com fortes indcios de permanncia, e comeou a utiliz-la da maneira correta, hoje citada como referncia e certamente tem apontado os resultados positivos obtidos, mas tambm pode ser citada e criticada se agiu de forma equivocada, cometendo deslizes. Lopes (apud Capparelli, Sodr e Squirra, 2005, p. 223) diz que [...] a autoridade do saber fazer impe-se como estilo e a autoridade do estilo sua capacidade de bom desempenho, ou seja, sua superioridade nos mercados. Fica claro para o pblico quem est no ambiente somente por modismo, que no sabe
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fazer, e aqueles que se engajaram de maneira adequada, mostrando que conhece e dominam o ambiente, desenvolvendo suas estratgias on-line como parte integrante de seu processo de comunicao. O problema que no mbito empresarial, de alta competitividade, no h margens para erros, e at atingir o estgio citado de pautar os meios tradicionais, atingindo excelncia na comunicao e nos relacionamentos com os pblicos, os erros j foram disseminados na Internet de forma viral, por meio das redes sociais. Os usurios esto cada vez mais crticos, querem ser bem tratados e toleram cada vez menos erros das organizaes que se relacionam, sejam esses do uso correto da linguagem ou da falta de veracidade e/ou omisso de informaes, independente de que canal esteja utilizando. Um exemplo de repercusso negativa recente foi o fato ocorrido com a apresentadora Xuxa e sua filha Sacha, no Twitter:
[...] a apresentadora Xuxa tentou utilizar a ferramenta e acabou prejudicando a sua imagem, por cometer erros gramaticais, erros de concordncia e no saber utilizar a linguagem da Internet, aps se
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desentender com os tuiteiros ela se manifestou afirmando que deixaria de utilizar a rede, mas o dano j fora causado. Por isso, importante ter o domnio da lngua portuguesa e da linguagem da Internet, como em qualquer meio de comunicao (FERREIRA, TAVARES e ABREU, 2010, p. 21-22).

Esse caso pode ser um indcio sobre a importncia de um planejamento adequado para a insero de uma marca ou organizao no ambiente on-line e das mdias sociais. Nesse contexto, o planejamento deve constar informaes bsicas sobre o funcionamento e linguagens das ferramentas, para evitar que erros como o que a apresentadora Xuxa sejam cometidos e arranhem a sua imagem frente aos seus pblicos. Vale ressaltar que a correta avaliao e o bom planejamento para esse ambiente podem ser executados com muita qualidade por um profissional com a formao e as caractersticas do profissional de Relaes Pblicas.

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UM NICO DISCURSO EM VRIAS LINGUAGENS Independente da ferramenta de comunicao em questo, vrios canais para a comunicao podem e devem ser escolhidos, as novas ferramentas devem servir para complementar a comunicao existente, por isso deve-se prestar muita ateno no discurso a ser passado e na linguagem que deve ser utilizada, para evitar contradies. A palavra oficial pode ser traduzida para diferentes linguagens, como o objetivo de melhor se adequar s determinadas ferramentas. Deve haver muita ateno neste processo, por parte do profissional responsvel, para no fugir do conceito central do discurso oficial, nem das regras propostas pela etiqueta da Internet.
As regras propostas pela etiqueta da Internet so vlidas [...] divulgar informaes sobre a organizao em questo importante, porm vital informar sobre assuntos de interesse do seu pblico e do setor em que a empresa atua, jamais agredindo concorrentes e desafetos (FERREIRA, TAVARES e ABREU, 2010, p. 22).
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Essas novas ferramentas, portanto, como j vimos, so complementares as j existentes, so mdias alternativas, timas para interagir com determinados nichos do pblico. Pode ser encarado de forma muito positiva por determinados grupos quando este reconhecido, pois estar inserido em seu ambiente, isso traz credibilidade. Ao falar da questo da fonte de informaes, Kunsch (2003, p. 76) observa que:
A credibilidade da fonte pode ser uma barreira no processo comunicativo das organizaes. O nvel de credibilidade que o receptor atribui ao comunicador afeta diretamente suas reaes s palavras e s idias do consumidor. Se ele no acreditar na fonte, naturalmente se armar e tender a reagir de forma negativa s mensagens recebidas.

Adaptando o que Kunsch (2003) observa acima sobre o ambiente off-line para o ambiente da Internet, pode-se afirmar que se as informaes circulam livremente no ciberespao, inclusive, as no oficiais e emitidas por fontes diversas, e a imprensa vive de informaes que podem ser comprovadas a partir de diversas
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verses sobre o mesmo assunto, as mdias tradicionais tm cada vez mais se pautado na Internet. As mdias sociais tm servido no apenas de pauta para notcias, mas tambm de fonte para as notcias pautadas pelos meios tradicionais. Por isso deve se tomar muito cuidado com o que se fala na Web, uma afirmao de dupla interpretao pode ser entendida pelo seu lado mais pejorativo, e por mais que se possam apagar algumas coisas colocadas on-line, o erro j estar propagado. Pode se comparar a regncia da comunicao atualmente com a grande variedade de ferramentas comunicacionais existente, com a de uma orquestra. Ela deve ser afinada, novos instrumentos podem e devem ser experimentados para dar um diferencial, e receber a aclamao de todo o pblico, mas se este novo instrumento, ainda que seja a nova moda do momento ou uma super tendncia para o futuro, se estiver fora de ritmo, desafinado, ou nas mos de quem no sabe manuse-lo corretamente prejudicar o andamento do espetculo, comprometendo a imagem da orquestra. O rumo tomado depende do maestro, o profissional regente do ato, mas todos que fazem parte deste tambm podem ser
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encarados como co-responsveis, uma marcao fora do compasso o que permite o comeo dos burburinhos, das crticas negativas, das vaias e at o abandono do espetculo, ou seja, da instaurao de uma crise de porte incalculvel. O profissional responsvel e todos os envolvidos no processo de integrao das mdias digitais no processo de comunicao de uma organizao tm que ser treinados, receberem as orientaes de como proceder com as novas ferramentas, em que elas se encaixam no composto comunicacional j existente, e o mais importante como agir em momentos de crise. O tempo e investimento gastos em outras mdias devem sempre que possvel e preciso ser mantidos, para no caracterizar o abandono dos pblicos que no possuem acesso s mdias digitais. Os canais oficiais de comunicao escolhidos devem ser e ter ampla divulgao, mesmo que se decida pela no utilizao de uma determinada ferramenta, principalmente as ligadas a Internet, uma organizao ou figura pblica deve se apropriar do domnio com o seu nome, para evitar que perfis falsos falem em seu nome, estabelecendo o seu posicionamento e esclarecendo o porqu da sua no utilizao.
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O posicionamento e as condutas nesse ambiente devem constar na poltica de comunicao da organizao, e, sempre que possvel, esteja disponvel para consulta no ambiente off-line, na sede da organizao, e no ambiente virtual, stio oficial da organizao. POLTICA DE COMUNICAO Uma organizao j deve ter em sua poltica as diretrizes de como se d sua comunicao. Se realmente considera a comunicao como atividade estratgica, ela no surge de um dia para o outro, depender de muita avaliao e um bom tempo para sua elaborao. Bueno (2008, p. 1) afirma que a Poltica de Comunicao no apenas uma inteno que se manifesta, mas um compromisso que se assume e ela no vigora apenas no discurso, mas pressupe um trabalho srio, de construo coletiva. Como a deciso da criao da poltica de comunicao faz parte da cpula de uma organizao ou da figura pblica para quem se est trabalhando, ela deve ser considerada estratgica, pois envolve os parmetros de como se deve proceder para atingir os objetivos e metas traadas.
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Uma Poltica de Comunicao parte, obrigatoriamente, de uma constatao bvia, mas difcil de engolir e mais ainda difcil de praticar: numa organizao, todas as pessoas so responsveis pela comunicao. No so apenas os profissionais de comunicao (importantssimos, ningum duvida, muito menos eu) que mantm contato com os stakeholders [sic], mas todos (vendedores, secretrias, telefonistas, motoristas, pessoal da segurana, o colega do cho de fbrica etc etc) os funcionrios [...] (BUENO, 2008, p. 1).

Quando se trata de uma organizao, a elaborao deve englobar todos os funcionrios. Se uma figura pblica, o plano pode incluir as pessoas prximas, pois, nos dois casos, so pessoas que conhecem o ntimo da vida de que se est representando. Aps a sua elaborao vital a constante atualizao e disseminao a todos os envolvidos, pois a cada dia surgem novas ferramentas, que so espaos por onde podem escapulir informaes com potencial para gerar enormes crises, pois
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existem funcionrios de baixo escalo que conhecem muito mais do que se imagina sobre o dia a dia da empresa e/ou da vida do patro, se comparado com alguns executivos da mesma organizao. Nas polticas, portanto, devem ser estabelecidos os assuntos que iro ser abordados, por que meios e de que maneira serem divulgados. Deve-se determinar tambm quem so os responsveis por informaes cruciais, quais as ferramentas oficiais de comunicao, evitando falhas comunicacionais geradoras de crises. Nada deve ser menosprezado, ningum sabe o que o futuro pode reservar, o que parece ser apenas uma coisa de adolescentes ou desocupados, uma moda passageira, pode ser a chave para o sucesso depois de alguns anos, por este motivo o profissional deve estar alerta e sempre atualizar o plano de comunicao, a partir das novas tendncias. Em sua reviso para adio de uma nova ferramenta ou restrio desta, o planejamento elaborado deve conter a maneira como se informar prioritariamente o pblico interno, pois, este deve ser sempre o primeiro a ser informado de novos procedimentos e ferramentas adotadas, o que demonstra respeito e valorizao.
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A PALAVRA FINAL Por mais que o profissional esteja convencido da viabilidade de qualquer ferramenta, a deciso final sobre o seu uso deve ser tomada em comum acordo com a alta direo, visto que deve ser uma deciso no plano estratgico. a organizao-cliente quem pagar pelo servio de forma direta, investindo em pessoal e infraestrutura tecnolgica, e de forma indireta, na sua imagem e credibilidade perante os seus mais variados pblicos. A existncia de uma poltica de comunicao facilitar o processo de tomada de deciso, aps o aval proferido pela organizao, pois, neste caso, basta apenas difundir a informao e proceder treinamentos para sobreviver e quem sabe se destacar utilizando os novos instrumentos. O planejamento fundamental, pois somente sendo bem feito poder mostrar os resultados que se pode obter, mudando uma possvel percepo negativa por parte dos gestores a respeito de determinadas ferramentas ou os convencendo de que o uso delas podero lhes gerar lucros financeiros ou outros tipos de capital competitivo, como capital social e de relacionamento.
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A requerida atualizao do profissional, tida como exigncia do mercado, nada mais do que o acompanhamento das mudanas do mundo globalizado, o conhecimento das novas ferramentas, dos modismos e tendncias, pois a maneira como as pessoas se comunicam est mudando, e necessita-se disso para elaborar uma comunicao adequada para um bom posicionamento da organizao frente a essa (re)evoluo mundial. REFERNCIAS
ABREU, K. C. K. Histria e usos da internet. Disponvel em: <http://www.bocc.ubi.pt/_listas/tematica.php?codtema=14>. Acesso em: 20 jun. 2009, 18:29:15. _______________. Tulipas vermelhas: uma (re)leitura das relaes na (e da) Internet. In: Synthesis Revista de Produo Cientfica da FACVEST: os vrios olhares da produo cientfica. Lages : Papervest Editora, n. 5, p. 38-47, jan.-jun. 2004.
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ANTUNES, P. Caf com Megabytes #01 Xuxa, Twitter e trapalhadas da pesada. bugiganga.digital, 28 ago. 2009. Disponvel em: <http://www.bugigangadigital.net/2009/08/cafe-com-megabytes-01-xuxa-twitteretrapahadas-da-pesada/>. Acesso em: 17 out. 2009, 14:05:16. BUENO, W. C. Poltica de Comunicao no para qualquer empresa. Portal Imprensa, 07 ago. 2008, 20:03. Disponvel em: <http://portalimprensa.uol.com.br/colunistas/colunas/2008/08/07/imprensa266.shtml>. Acesso em 21 abr. 2010, 21:45:03. CAPPARELLI, S.; SODR, M.; SQUIRRA, S. (orgs.). Livro da XIII Comps - 2004: A Comunicao Revisitada. Porto Alegre : Sulina, 2005. ELIAS, H. e-RP: as relaes pblicas na era da internet. 2007. Disponvel em: <http://www.bocc.ubi.pt/_listas/tematica.php?codtema=30>. Acesso em: 20 jun. 2009, 18:49:15.

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FERREIRA, R. T., TAVARES, D. S. ABREU, K. C. K., O Twitter como ferramenta de comunicao organizacional. RP em Revista, ano 8, n. 25, 2010. Disponvel em: <http://www.rpbahia.com.br/rpemrevista/edicao25/o_twitter_como_ferramenta_de_comunicacao_organi zacional.pdf>. Acesso em: 09 mai. 2010, 21:30:07. KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. ed. ver., atual. e ampl. So Paulo : Summus, 2003. (Novas buscas em comunicao ; v. 69) MORAIS, F. Planejamento estratgico digital : a importncia de planejar a comunicao da marca no ambiente digital. Rio de Janeiro : Brasport, 2009. PINHO J. B. Relaes pblicas na internet: tcnicas e estratgias para informar e influenciar pblicos de interesse. So Paulo : Summus, 2003. (Novas buscas em comunicao ; v. 68).

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RECUERO, R. Redes sociais na internet. Porto Alegre : Sulina, 2009. (Coleo cibercultura). SPYER, J., [org]. Para Entender a internet: noes, prticas e desafios da comunicao em rede. [S.I.]: Creative Commons, 2009. Disponvel em: <http://paraentenderainternet.blogspot.com >. Acesso em: 21 mar. 2009, 17:14:23. TERRA, C. F. Blogs corporativos: modismo ou tendncia?. So Caetano do Sul : Difuso Editora, 2008.

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BLOGS CORPORATIVOS COMO ESPAO DE RELAES PBLICAS

Mateus Jesus Martins
Acadmico de Relaes Pblicas pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Atua, desde 2009, como conselheiro de Comunicao da Associao Gacha dos Aposentados dos Correios e Telgrafos. Criou e administra o blog OCappuccino. E-mail: teteurrpp@gmail.com

Massimino Anderson Trevizan Delazeri

Bacharel em Relaes Pblicas pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Atualmente responde pelas atividades de Comunicao e Marketing do Shopping DC Navegantes. Criador do blog OCappuccino. E-mail: manodelazeri@gmail.com
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INTRODUO Este artigo tem por finalidade explorar a ferramenta blogs corporativos como um novo espao das Relaes Pblicas na construo da opinio pblica, levando em conta que a sociedade contempornea obriga as empresas a buscarem outros espaos no intuito de cumprir suas responsabilidades com seus pblicos. A empresa moderna tem conscincia que necessita ampliar suas experincias de comunicao: no basta apenas vender, preciso interagir; no basta apenas informar, preciso ouvir; no basta apenas omitir opinies, preciso aceit-las e se forem contrrias acat-las. Neste contexto, o blog corporativo ferramenta com suporte para uma comunicao bidirecional, em via dupla se enquadra perfeitamente, uma vez que nesse cenrio, em que os papis de emissor e receptor de mensagens, entre o pblico e a empresa, parecem no ter mais distino. Essencial a definio da ferramenta blogs corporativos em seus diferentes propsitos de usos e comportamentos, um instrumento de comunicao difundido e consolidado como novo canal de comunicao entre organizaes e seus pblicos. Assim como a conceituao de pblicos, pois, a partir desta
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diferenciao de abordagens que se d o primeiro passo para instrumentalizar a discusso sobre a opinio pblica. Ainda sero apresentados alguns pressupostos que devem ser compreendidos tanto pela empresa, quanto pelos profissionais responsveis os relaes-pblicas ao planejar estrategicamente e implementar taticamente a ferramenta com o intuito de construo da opinio pblica. Por fim, a exemplificao de como se d, na prtica, este processo, utilizando como parmetro de anlise a definio dos diferentes pblicos que afetam a atuao e administrao da empresa. Neste artigo focaremos no ambiente que hoje se configura como o campo mais acirrado em uma interao mediada por computador no que diz respeito expresso de comentrios, criao de relacionamentos e principalmente discusso das opinies. Pois neste contexto atual, a internet torna-se um espao consolidado para que as empresas modernas busquem ampliar suas experincias de comunicao com o mundo. Assim sendo, o uso da internet pelas organizaes passou a representar a possibilidade de estreitamento de relaes, com seus diversos pblicos (MOURA & SCROFERNEKER, 2008).
1. Termo usado por PRIMO (2007).
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DO TTICO AO ESTRATGICO Embora a implementao de um blog corporativo, objeto de anlise deste artigo, requeira esforos de uma dimenso exclusiva e limitada a certos setores das organizaes e se enquadre dentro de um planejamento ttico, como meio de implementao de um plano estratgico, necessrio o pleno entrosamento entre os diversos setores, pois se trata de uma ferramenta de comunicao externa. Neste contexto, a atividade de Relaes Pblicas, enquanto rea estratgica, a que est mais dotada de competncias para gerir os processos comunicacionais e os princpios da comunicao integrada nas atividades de implementao, construo e administrao de um blog corporativo. Encarando cada departamento/rea da empresa como um pblico, a discusso ser o meio de comunicao fundamental que nortear a busca pelo consenso na definio estratgica e execuo ttica do cotidiano de um blog corporativo. Para elucidar as caractersticas que diferenciam o planejamento ttico do estratgico, recorro a Kunsch (2003). Para essa autora, o planejamento ttico atua em uma dimenso mais restrita e de curto prazo, centrando-se em certos setores ou
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em reas determinadas das organizaes. , portanto, mais especfico e pontual, buscando respostas s demandas imediatas por meio de aes administrativas e tcnicas eficientes. Deste modo, funciona como meio ou instrumento para a implementao do plano estratgico como o blog corporativo , mediante a correta utilizao dos recursos disponveis com vistas a obteno dos objetivos propostos ou prefixados pelas corporaes. Considerando os blogs como meio de comunicao e, devido importncia de sua adoo dentro do planejamento estratgico, o conceito de blog organizacional contempla a viso de se atingir para alm dos objetivos macro e micro sociais das organizaes e se configura tambm, como meio potencial de se estabelecer efetivamente uma comunicao organizacional. COMUNICAO ORGANIZACIONAL NA INTERNET Embora possa parecer que integrar as novas tecnologias uma fcil alternativa de modernizar a organizao e ampliar o seu poder de comunicao, Pinho (2003) observa que as ferramentas que so utilizadas na internet como meio
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devem ser planejadas cuidadosamente. Tal autor alerta para o fato de que desenvolver algumas dessas ferramentas de comunicao, sob a justificativa de que estar na rede uma obrigao para um empresa moderna, cometer um erro. Embora muitas empresas ainda adentrem no mundo online aqui focada no blog corporativo apenas pensando no retorno financeiro ROI. Pinho (2003), todavia aborda as questes centradas no relacionamento da empresa com o pblico em se tratando da esfera informacional e conversacional. Ou seja, na possibilidade de abertura de um canal de dilogo e interao com os diversos pblicos e no somente como uma ferramenta de e-commerce direta ou indiretamente. So estas questes que devem direcionar as aes de qualquer empresa nas aventuras e possibilidades que o mundo online oferece. Fornecer no somente informao transparente aos pblicos, mas tambm a possibilidade de resposta e dilogo, em busca de um consenso ou de uma opinio pblica formada a respeito de determinado assunto, servio ou produto.
2. Em finanas, retorno sobre investimento (em ingls, return on investment ou ROI), tambm chamado taxa de retorno (em ingls, rate of return ou ROR), taxa de lucro ou simplesmente retorno, a relao entre o dinheiro ganho ou perdido atravs de um investimento, e o montante de dinheiro investido.
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Contudo, preciso como j citei planejamento, pois, como em qualquer processo de construo de um novo canal de comunicao imprescindvel estabelecer objetivos claros para garantir a eficcia do contedo a ser disponibilizado, uma vez que atravs de pesquisas com os seus pblicos de interesse que a empresa descobre quais so as informaes que devem ou no compartilhar nesse canal. Ao entrar no ciberespao, a organizao desenvolve um contato permanente com alguns dos seus pblicos. Nesse novo canal criado, o usurio capaz de visitar a empresa, atravs da interface disponibilizada na rede. Sendo assim, de um modo geral, baseado nessas experincias que o usurio constri a imagem e complementa a opinio que tem da instituio. Como sabido, a m qualidade de uma imagem dentro da rede pode acarretar em impacto negativo sobre o futuro de uma empresa. Ao contrrio disso, uma presena bem desenvolvida pode gerar renda, construir uma reputao respeitvel, prestar melhores servios aos clientes e atingir um pblico fiel. As organizaes no ambiente virtual tm seu espao representado em sites,
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portais de informaes, participao em guias on-line, blogs e redes sociais. Saber como se posicionar, utilizar, se relacionar nessa esfera virtual fundamental para que se escolha as ferramentas de comunicao digital de forma correta e integrada com as demais estratgias de comunicao. Pinho (2003) destaca que um quarto dos sites das empresas norte-americanas so voltados para as Relaes Pblicas. Sendo assim, o autor alerta que a rede mundial est se tornando fundamental nos planos de Relaes Pblicas de uma grande parcela de companhias, cujos sites foram desenhados como centros de informaes para consumidores atuais e potenciais. Dessa maneira, ao invs de vendas, muitas empresas estabelecem objetivos de comunicao e realizam na condio on-line uma verdadeira estratgia de administrao de seus contatos e de relacionamento com os diferentes pblicos que as constituem ou que com elas se relacionam e interagem em prol de um consenso de opinies. Este um processo que no se acaba, como afirma Andrade (1980): a opinio pblica est em contnuo processo de formao e em direo a um consenso completo, sem nunca alcanlo.
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Os benefcios que a internet pode trazer (capacidade de localizao dos pblicos de interesse, a presena em tempo integral, a eliminao das barreiras geogrficas, dentre outras) para os programas e estratgias de Relaes Pblicas decorrem, principalmente, de caractersticas e aspectos prprios. Estes benefcios se encaixam nos pressupostos da opinio pblica, tanto no mundo real, quanto no mundo virtual, que so os de instrumentalizar os pblicos com informaes transparentes condizentes com a responsabilidade histrica da organizao. A transparncia e a responsabilidade so essenciais nesta relao, e para Nassar (2007), responsabilidade histrica o conjunto das responsabilidades corporativas a comercial, ambiental, social e cultural examinado ao longo da histria da organizao, de seu presente e de sua viso. O autor ainda cita que este olhar verifica a coerncia dos discursos produzidos pela empresa frente as suas aes e comportamentos que produzem a sua histria. Por isso, este novo canal o blog corporativo no pode ser pautado pela execuo ttica da comunicao organizacional, atravs de uma agenda manipuladora de notcias e informaes, pois no ambiente da Web 2.0, no qual o receptor tambm produtor de contedos, aes deste tipo so descobertas e repudiadas.
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A internet em especial o blog corporativo tem estreita relao com as atribuies das Relaes Pblicas e com a formao da opinio pblica no trato com os pblicos, levando em conta os instrumentos j consagrados construdos pela rede mundial, como os sites institucionais, o correio eletrnico, o clipping e o newsletter. DEFININDO BLOGS CORPORATIVOS Os blogs corporativos so ferramentas mundialmente difundidas e consolidadas como canal de comunicao entre organizaes e seus pblicos. Recuero (2003) salienta que os blogs so mecanismos de publicao na web, baseados nos princpios de micro-contedo e de atualizao fcil e frequente. Seus textos esto dispostos em blocos, os chamados posts, que so organizados de forma cronolgica, apresentando a postagem mais recente no topo da pgina. Apesar de ser publicado cronologicamente, o blog possui classificaes por
3. a forma substantiva do verbo "postar", refere-se a uma entrada de texto efetuada num weblog/blog. As postagens so organizadas tradicionalmente de forma cronologicamente inversa na pgina, de forma que as informaes mais atualizadas aparecem primeiro, ou colocada ao contrrio, a postagem mais antiga aparece em primeiro, sendo opo do blogueiro.
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categorias, o que possibilita a busca por assuntos j publicados neste veculo. Alm disso, os blogs geralmente apresentam calendrios para a busca por posts, informaes sobre o blogueiro 4, listagem de tags 5 e links 6 para outros blogs. Cipriani (2008) infere que o blog simplesmente uma pgina de internet muito fcil de implementar e colocar no ar. Alia-se a isso o fato de que possui uma interface agradvel e simples de usar, o que abre as portas para qualquer pessoa que no saiba os segredos da programao web. Esse mesmo autor (CIPRIANI, 2008) classifica blogs em dois tipos: Externo (Comunicao de Marketing, Inteligncia Competitiva, Relaes Pblicas, Gesto de Relacionamento com Clientes e Suporte ao Cliente) e Interno (Comunicao Interna, Gesto de Projetos, Gesto do Conhecimento). Com o enorme sucesso que tem obtido e pelo fato de ser dotado de uma larga abrangncia pblica, a ferramenta blog, naturalmente, despertou interesse em diversas empresas preocupadas em estreitar relacionamentos com os seus pblicos
4. Blogueiro ou blogger so palavras utilizadas para designar aquele que escreve em blogues. 5. Palavra-chave , relevante, termo associado com uma informao. 6. uma referncia em um documento de hipertesto a outras partes deste documento ou a outro documento. De certa maneira pode-se v-la como anloga a uma citao na literatura.
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atravs da rede. Nessa direo, ''para as organizaes, estar junto ao seus pblicos tornou-se um desafio e uma garantia de sobrevivncia'' (MOURA & SCROFERNEKER, 2008). Primo (2008) define blog organizacional como aqueles cujos posts e interaes so determinados pela formalizao das relaes e sistematizao das foras de trabalho em busca de objetivos que delimitam e direcionam a atuao de cada participante do processo. Em sua pesquisa desenvolveu um mtodo que permite categorizar gneros distintos de blogs, o que gerou uma tipificao composta por dezesseis gneros, considerados tipos ideais devido ao hibridismo que existe entre diferentes contedos.

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Tabela 1 Matriz para tipificao de blogs Fonte: Primo (2008, p.3)

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Para este trabalho, os gneros que interessam analisar so os do tipo organizacional trazidos por Primo (2008): auto-reflexivo7 ; informativo interno8; informativo9; e, reflexivo10.
7. Posts neste gnero de blog coletivo refletem sobre as atividades da organizao, discutindo a fora e riscos de projetos em andamento ou dos servios e bens que oferecem. Blogs pblicos com interface de comentrios habilitada permite que o pblico externo envolva-se no aperfeioamento da atividade produtiva da organizao, sugerindo melhorias, apontando problemas e elogios. J aqueles auto-reflexivos privados permitem que grupos de trabalho de uma organizao, envolvidos em um projeto especfico ou todo o pblico interno discutam temas sigilosos, novos produtos, etc (p. 12). 8. Blog coletivo tipicamente voltado para a publicao de notcias e avisos sobre o funcionamento interno da organizao ou registro de temas teis para as atividades desempenhadas por seus membros. Blogs/programa podem ser utilizados de forma privada para a descrio de procedimentos, promovendo a explicitao de conhecimentos, o que facilita a integrao de novos membros nas equipes. Ao se voltar para o pblico externo, este gnero de blog organizacional foca-se na divulgao de seus produtos e servios, bem como das conquistas alcanadas (prmios, crescimento, aquisies, etc.). Para esta finalidade, o blog/espao converte-se em uma central de releases digitais (p. 12). 9. Este gnero de blog serve para registro de informaes sobre o segmento de atuao da organizao, sem que ela manifeste seu parecer sobre os fatos. Blogs privados podem ser utilizados para o armazenamento digital de lanamentos e aes da concorrncia. Blogs coletivos de probloggers so considerados informativos quando basicamente sugerem links ou produzem clipping de textos e imagens produzidos por terceiros apenas com a finalidade de gerar trfego para suas estratgias de monetizao (p. 12). 10. atravs deste blog coletivo que uma organizao manifesta suas opinies sobre os temas de seu interesse. Uma organizao ativista, por exemplo, pode usar o blog como manifesto online, fazendo crticas e defendendo propostas. Por outro lado, probloggers podem utilizar este gnero de blog para a anlise crtica ou inclusive para a stira de fatos de um segmento (p. 12).

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Para Terra (2008), os blogs corporativos so um canal de comunicao entre a empresa e seus pblicos que permitem conversao. Em relao ao mundo corporativo, a ferramenta pode ser explorada com o intuito de: relacionamento, divulgao, dilogo e construo de imagens corporativas. Para tanto, necessrio atentar-se ao fato de que o departamento responsvel pela implementao do blog (dentro ou de fora da organizao), deve reconhecer as necessidades, as expectativas e a realidade organizacional, alm de ser o responsvel por gerenciar um instrumento desse porte em um ambiente potencialmente frequentado por pessoas de todos os lugares do mundo. Tal fato pressupe um comprometimento com a misso, a viso e os valores corporativos, de forma tica, transparente e historicamente responsvel. BLOGS CORPORATIVOS COMO INSTRUMENTOS DA COMUNICAO Simes (1995) entende o conceito de instrumentos como sinnimo de tcnicas, e os define como todos os recursos utilizados administrativamente como pertencentes funo de Relaes Pblicas. O autor salienta tambm que,
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embora muitos desses instrumentos no possuam origem na atividade de Relaes Pblicas, foram absorvidos pela profisso. Em sua classificao, Simes (1995) separa os instrumentos de acordo com o fluxo de informaes. Dessa forma, se refere aos instrumentos como sendo eles de trs tipos distintos: a) de entrada, que buscam a mensagem; b) de sada, que levam a mensagem, e, c) mista, que buscam e levam a mensagem. Instrumentos mistos so tcnicas ou canais de dupla via, ou seja, que permitem a mensurao dos seus resultados passveis de interao. Isto faz com que os instrumentos mistos sejam ideais para legitimar as decises organizacionais e para almejar a participao dos pblicos pretendidos. Seu principal aspecto facilitar o processo de comunicao imediata. Em contrapartida, tem seu uso restrito a pequenos grupos ou comunidade de pblicos. Seguindo essa classificao, e considerando os blogs corporativos como meios de comunicao, que so dotados de caractersticas de canal de dupla via, possvel definir que ele se encaixa na terceira categoria descrita: fluxo de informaes mistas. Aqui, o que nos cabe entender que a mensagem no somente a informao postada na rede e sim as conseqncias da discusso, do debate e da controvrsia
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originada de sua leitura e possibilidade por parte do leitor de tecer comentrios livremente. Neste contexto, a controvrsia deve ser vista como fato natural em uma sociedade mais evoluda. Assim, a iniciativa privada e a pblica devem acostumarse a discutir, visto que a opinio pblica mais consistente na medida em que o nvel de informao dos indivduos torna-se decisivo para a manifestao de sua opinio pessoal. E para tanto, necessrio a correta utilizao dos instrumentos mais adequados s diferentes necessidades. Silvio Meira, em seu blog Dia a Dia, Bit a Bit, j sentenciou: tecnologia possibilidade. Alex Primo, recentemente, no artigo entitulado de Dia mundial da internet: se no opinar, no bloguem, postado no Dossi Alex Primo, criticou a falta de aproveitamento dessas possibilidades, que simbolizam a liberdade de expresso e de atuao opiniativa de pessoas, com seus blogs pessoais e de empresas, com seus blogs corporativos. O blog corporativo abordado aqui como um novo espao para a construo da opinio pblica, pois, justamente, o seu objetivo diferentemente dos meios de comunicao de massa ser um instrumento oficial da opinio transparente, tico e
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responsvel da empresa, com espao para a participao externa (dos pblicos de interesse) de debate, discusso e controvrsia. COM QUEM SE CONSTROE A OPINIO PBLICA O primeiro passo para instrumentalizar a discusso da opinio pblica, no mundo off-line ou on-line, substituir a sociedade de massas pela comunidade de pblicos. Este um dos primeiros objetivos de Relaes Pblicas no planejamento de comunicao organizacional, e no estudo em questo. Fortes (1999) sentencia que a comunidade de pblicos dever obrigatoriamente substituir a sociedade de massa:
Na comunidade de pblicos no existir uma opinio unnime, semelhante ao sentimento coletivo to prprio da massa; a opinio predominante no ser, obrigatoriamente, a opinio da maioria, com feies de uma ditadura de valores aceitos como normais e desejveis, mas gerados fora dos valores individuais em consenso; a comunidade de pblicos ser rica em idias porque a opinio pblica resultante ir diferir da opinio de qualquer elemento do pblico; existir o
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predomnio de opinies compostas, quando os valores positivos das idias ou posicionamentos contribuiro para os resultados finais da opinio pblica; assegurar tambm a dinmica do pensamento evolutivo, estando em contnuo movimento de formao, permitindo que novos componentes sejam aceitos e participem do processo implantado, por consenso, sem nunca estar completa ou estratificada. A opinio pblica legtima, alicerada na opinio dos pblicos, ir conduzir os processos polticos, a administrao das organizaes, o atendimento das aspiraes das comunidades diversas, o fornecimento de amparo social e educacional dirigido s reais necessidades de todos os grupos sociais (FORTES, 1999, pg. 123).

O papel das Relaes Pblicas neste processo formar os pblicos das organizaes, gerando conceitos e atendendo as exigncias de informes indispensveis compreenso correta dos fatos. Fortes (1999) afirma: assim, todos podero vir a ser membros atuantes da comunidade de pblicos, quando todas as informaes estaro disponveis e haver facilidades para a discusso, procura de uma opinio ou deciso coletivas. E fundamentado na nova realidade
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que se apresenta impulsionada pela utilizao das mdias sociais 12 e digitais preciso criar novos mecanismos, diferentes dos instrumentos de comunicao massiva, para discutir pautas do interesse pblico. Novos mecanismos, como o blog corporativo, que iro fornecer informaes transparentes e ticas, e para cumprir este objetivo, ser preciso tomar algumas atitudes, que Fortes (1999) define como os levantamentos de dados e o conhecimento da realidade sero os mais importantes meios, num exerccio criativo de detectar as aspiraes efetivas dos pblicos. Tanto no mundo off-line, quanto no on-line, o cumprimento das tarefas de levantar controvrsias, facilitar discusses e permitir a formao de uma verdadeira opinio pblica, s ser possvel na medida em que a empresa e as pessoas que a compem tenham no s a ideia precisa do que seja a opinio
12. O conceito de Mdias Sociais (social media) precede a Internet e as ferramentas tecnolgicas - ainda que o termo no fosse utilizado. Trata-se da produo de contedos de forma descentralizada e sem o controle editorial de grandes grupos. Significa a produo de muitos para muitos. As "ferramentas de mdias sociais" so sistemas online projetados para permitir a interao social a partir do compartilhamento e da criao colaborativa de informao nos mais diversos formatos, por exemplo, o blog.
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pblica, mas que queiram constru-la junto aos seus pblicos. Este processo efmero, uma vez que o consenso ideal nunca encontrado, por isso o papel das Relaes Pblicas na organizao essencial e constante na fomentao deste campo de debates on-line que se caracteriza o blog corporativo:
A opinio pblica est em contnuo processo de formao; raramente possvel chegar ao consenso completo. A opinio pblica aproxima-se de uma sntese, sem jamais alcan-la totalmente. Nem todos os membros do pblico contribuem para essa sntese de forma equitativa; a opinio pblica reflexo do grau, da eficincia, da organizao e da verbalizao dos grupos ou indivduos que participam do debate (FORTES, 1999, pg. 145).

Andrade (1964), no artigo Mito e Realidade da Opinio Pblica, conceitua o livre dilogo, que se d quando uma atividade, que envolve interesse, produto de duas ou mais atividades individuais, pois, a
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[] sua realizao est na dependncia da comunicao, do debate e do acordo comum. Para tanto preciso que o promotor dessa atividade se comunique com todos os que tenham interesse ou possam vir a ser alcanados por ela, proporcionando, assim, oportunidade para que os interessados formem juzos de suas necessidades, vantagens e fins (ANDRADE, 1964, p. 18).

Trazendo esta definio para a produo desse compndio, pode-se aferir que o papel do blog corporativo o de possibilitar esse livre dilogo entre os pblicos e a prpria organizao, hora como emissor, hora como receptor de mensagens e em outros momentos como mediador das trocas de mensagens entre os componentes do pblico. Para analisar a construo da opinio pblica a partir do blog corporativo preciso recordar Penteado (1989) e seu conceito de instrumento de comunicao organizacional. O autor observa que um instrumento de comunicao organizacional todo agente que se emprega para executar um trabalho, tudo que serve de meio para determinado fim. Na sua classificao, ele, diferencia os instrumentos de comunicao de acordo com o pblico que pretende atingir, sendo
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eles: 1) para dentro da empresa, voltados para o pblico interno; 2) para fora da empresa, voltados para o pblico externo e 3) para a promoo de acontecimento, voltada para o pblico misto. ALGUNS PRESSUPOSTOS ANTES DA APLICAO PRTICA O propsito principal do blog corporativo estabelecer um canal de relacionamento, estreitando laos com os pblicos da web. A ferramenta permite conversao de um jeito diferente dos meios tradicionais. Esse o pressuposto do livre dilogo, no qual impulsionado pela ao dos gerenciadores do blog, permite que os usurios possam interagir diretamente com a empresa abrindo, assim, caminhos para que a sua voz ecoe pelos demais ambientes proporcionados pelo blog corporativo. O pressuposto do livre dilogo vai ao encontro do que trata da construo editorial dos posts. Essa construo deve priorizar o interesse pblico em relao ao contedo de carter informativo esclarecendo dvidas, expondo a opinio da empresa, compartilhando dicas, informando eticamente, do que propriamente oferecendo novos produtos e servios ou omitindo opinies manipuladoras.
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Champagne (1996) fala justamente da opinio fabricada, pelos meios de comunicao de massa, em prol de interesses particulares: ... essa opinio fabricada por quem possui os meios para esse efeito defende, muitas vezes, interesses particulares e raramente est de acordo com o bem pblico e o interesse geral. Por isso devemos elencar o pressuposto da teoria de no-agenda, a qual se configura na atuao transparente, tica e responsvel da organizao no tratamento das informaes publicadas na ferramenta, ou seja, o contrrio da teoria de agenda que indica uma perspectiva na qual rgos de comunicao influenciam de maneira determinante temas que vo se discutir na sociedade e, igualmente, influenciam a forma como esses temas so percebidos e considerados pelas pessoas. O aprofundamento dos dois pressupostos anteriores nos remete a um novo denominado a sociedade precisa do contraditrio. notrio que um dos pilares da construo da opinio pblica a possibilidade de gerar debate, discusso e controvrsia. Lage (1998), ao versar sobre a sociedade atual e seus comportamentos, nos ensina que numa situao como essa, faz falta o contraditrio, o debate efetivo em torno dos discursos, edificantes ou no, que
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marcam a unanimidade aparente em nosso tempo. A ausncia de vozes crticas um sinal dramtico de crise de inteligncia. O autor expressa nada alm da necessidade de promover estes espaos para a possibilidade de expor as opinies ao contraditrio e o blog corporativo se encarrega de preencher esta lacuna com a incluso deste embate da empresa com os seus pblicos. preciso salientar o pressuposto da experincia da navegabilidade na ferramenta. Ao falar de um blog corporativo, no podemos deixar de comentar alguns aspectos da experincia do usurio na ferramenta. Apesar de ser publicado cronologicamente, o blog possui classificaes por categorias, o que possibilita encontrar assuntos j publicados neste veculo e facilita a sua usabilidade pelo leitor. Alm disso, os blogs geralmente apresentam calendrios para a busca por posts, informaes sobre o blogueiro, listagem de tags, e links para outros blogs, alm da prpria caixa de busca, na qual possvel localizar palavras chaves entre os diversos posts existentes. Essa ferramenta de busca essencial quando se pensa em implementar um blog, haja vista que, sem ela a navegabilidade pode ficar seriamente comprometida. Todos os instrumentos que facilitam a navegao na web so importantes e devem ser levados em conta na construo da interface de
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um blog corporativo, pois a partir desta interface disponibilizada na rede que os pblicos constituiro e complementaro a imagem que tem da empresa. Entendendo que o relaes-pblicas o profissional indicado para desenvolver o relacionamento com os pblicos, no podemos deixar de citar o pressuposto do relaes-pblicas como o responsvel. Quando se trata de temas como organizaes e pblicos, o relaes-pblicas que se encaixa no papel de administrador desta relao, como nos ensina Kunsch (1997, p. 117): "as Relaes Pblicas como disciplina acadmica e atividade profissional, tem como objeto as organizaes e seus pblicos, instncias distintas que, no entanto, se relacionam dialeticamente. Por isso, o relaes-pblicas o responsvel por implantar e administrar o blog corporativo, quando aplicado na empresa com o objetivo de construir um espao para formao da opinio pblica. Como se v, no basta programar um canal que proporcione um relacionamento mais prximo da empresa com os pblicos, se no houver uma estratgia que permita no s a utilizao da linguagem apropriada, a publicao da informao correta, a possibilidade de participao efetiva do pblico leitor,
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mas, principalmente, que proporcione o planejamento de estratgias que levem informaes aos pblicos e os motivem a expressar as suas opinies. Contudo, o principal item o pressuposto espao para construo da opinio pblica que , como define Cipriani (2008, p. 75), o fator de sucesso do blog corporativo como instrumento para construo da opinio pblica: o sucesso dessa ferramenta ocorre por conta da capacidade de proporcionar uma comunicao bidirecional e instantnea, fundamentada no espao para comentrios. neste espao pblico que se d o frum propriamente dito para a formao da opinio pblica, no qual o leitor pode interagir, questionar, concordar, discordar, tirar dvidas, sugerir assuntos e tambm ouvir os argumentos dos administradores do blog. Champagne (1996, p. 84) ao falar do tema afirma que no existe um espao pblico que seja dado e aberto a todos, mas um sistema mais ou menos diferenciado de agentes que tm uma definio social do que digno de entrar no universo dos fatos que merecem ser tomados pblicos. Para que o uso desse espao pblico ocorra realmente de forma bidirecional, rpida e transparente, necessrio que a administrao do blog no modere os
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comentrios, ou seja, possiblite a livre expresso dos leitores e tambm no adicione a opo verificador de caracteres, que se configura num empecilho atitude de expresso. A moderao dos comentrios pode ser uma ao que a empresa adicione para evitar a publicao de crticas de sua atuao, por exemplo. Todavia, um espao de criao de relacionamento e discusso das opinies requer que a empresa se dispa de qualquer ao danosa, caso seja alvo de crticas. Pelo contrrio, necessrio que se estabelea o dilogo e que os pblicos em questo assumam sua responsabilidade, uma vez que eles merecem ser informados e ouvidos. A APLICAO PRTICA DO BLOG CORPORATIVO COMO ESPAO PARA A CONSTRUO DA OPINIO PBLICA Foram escolhidos alguns pblicos especficos para a abordagem da aplicao prtica do blog corporativo pelas relaes pblicas na criao deste novo espao para construo da opinio pblica. Do pblico interno, os empregados; do pblico externo, os consumidores, a imprensa e a comunidade; e do pblico misto, os investidores e distribuidores.
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Esta anlise ser realizada, a partir dos pblicos a que se destinam as mensagens, fundamentada nos ensinamentos de Kunsch (1997, p. 38), que define pblico como o envolvimento de pessoas, com opinies diferentes, na discusso de qualquer assunto, por meio da interao pessoal ou dos veculos de comunicao. Pblico Interno Empregados Um instrumento digital relevante de comunicao interna a intranet. Contudo a intranet tem sido utilizada de forma muito pouco atrativa, alm de relegada a segundo plano pelos departamentos de comunicao das empresas. Pinho (2003) ressalta que a comunicao interna sensivelmente melhorada quando dispe dessa tecnologia, pois o fluxo de informaes torna-se gil, uma vez que pode servir de elo entre os colaboradores quando da execuo de projetos integrados. As intranets, ainda, oferecem maior segurana na circulao de informaes sigilosas, pois o trnsito de documentos fica restrito rede interna, o que reduz os riscos de vazamento de dados. Alm disso, no h custos de
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circulao de mensagens, somente h exigncias de investimentos em hardware e software no momento da implantao da rede, ou ainda em situaes de manuteno. A intranet, portanto, apresenta qualidades, todavia, essas so alcanadas de forma mais eficiente com a implantao de um blog corporativo interno voltado aos empregados. O blog oferece tecnologia que permite o fluxo gil e bidirecional de informaes. Tambm pode ser um sistema privado que transmita segurana e confiabilidade no trato de informaes sigilosas, para isso basta aplicar a opo que torna obrigatrio o acesso ao blog por meio de um login e uma senha. Diferente da intranet, que necessita de programao de um software e aquisio de um hardware especfico, o blog corporativo no necessita destes acessrios, bastando apenas o acesso rede mundial de computadores, pois a criao de sua interface de fcil aprendizado. Outras qualidades do blog corporativo para os empregados so: a possibilidade do compartilhamento de conhecimento, atravs do compartilhamento de arquivos; criao de uma rede de conversao entre os colaboradores; possibilidade de transmisso de vdeos educacionais; simboliza a
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transparncia interna, o que gera a diminuio de desconfiana por parte da alta administrao; aproximao entre os empregados e dos empregados com os altos executivos das empresas; unificao de informaes para todos os membros de uma organizao, no importando sua localizao geogrfica; facilidade de implementao e administrao; acesso rpido as informaes, facilitando o processo de tomada de deciso. Todos os fatores de qualidade supracitados contribuem para tornar o blog corporativo interno um espao para informao, discusso e conversao, objetivando formar opinies individuais (empregados) e coletivas (departamentos) no ambiente interno, a respeito da empresa. E cabe ao relaespblicas coordenar este processo, seja planejando o contedo editorial das informaes publicadas no blog, seja alinhando os objetivos da ferramenta alta administrao da empresa, aplicando pesquisas junto aos empregados para mensurar a eficcia deste meio de comunicao ou percepo dos assuntos de maior interesse pblico. Da mesma maneira que o correio eletrnico, o blog corporativo para o pblico interno importante na disseminao dos valores institucionais, assim como da misso e da viso da organizao.
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Pblicos Externos Imprensa Pinho (2003) percebe que os reprteres tm marcado presena cada vez maior na internet, em busca de informaes institucionais como fonte jornalstica. Assim, possvel observar que os blogs corporativos voltados imprensa necessitam ser bem planejados para atender essa demanda, com produo de informaes organizadas e atualizadas. O esforo de Relaes Pblicas atuar em prol da elaborao de contedos claros, pertinentes e confiveis para serem disponibilizados no ciberespao. Como fonte jornalstica o press-release tradicional parece no ser mais essencial para que a informao transite da instituio para as redaes. Nesse contexto, o correio eletrnico tambm no contribui eficazmente para os propsitos organizacionais, pois o envio desse documento, hoje massificado, abarrota a caixa de e-mails dos jornalistas ao invs de trazer rapidez e dinamismo, acaba gerando sentimentos de repdio. O press release nasceu com as Relaes Pblicas e, depois de mais de cem anos, envelheceu. Augusto Pinto, no blog ComRemix, observa que o desgaste dos chamados press releases est
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relacionado a vrios aspectos: jornalistas hiper bem informados graas internet; muitos fatos irrelevantes enviados pelas assessorias s redaes; conflitos de contextualizao (entre cliente da assessoria e a mdia) e aumento da prioridade da anlise, em detrimento da pura e simples publicao dos fatos. Para acompanhar as tendncias tecnolgicas e comportamentais das diversas profisses, surge neste campo de assessoria de imprensa o Social Media Release uma plataforma para comunicar notcias relevantes, utilizando a internet como seu principal veculo e o blog como o instrumento de publicao. Esta plataforma uma ferramenta mais democrtica, pois escrita para ser lida diretamente na web, por jornalistas, e/ou leitores, mas tambm pode ser utilizada pela assessoria de imprensa para transmitir uma pauta para a mdia de forma mais eficaz. Augusto Pinto, no mesmo artigo O Social Media Release, que bicho esse? diz que o Social Media Release, diferente dos velhos press releases, apresenta algumas caractersticas principais: contextualizao (aponta cenrios, atravs de links web para contedos multimdia relevantes); disponvel para todos, de forma aberta, via internet; maior credibilidade, pois tudo que publicado nos blogs corporativos
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deve ser cuidadosamente checado quanto veracidade; cultura de rede (quem publica um Social Media Release deve estar preparado para receber comentrios, crticas, deve permitir que o material seja reutilizado, remixado e distribudo sem nenhum tipo de controle); visibilidade (o Social Media Release deve ser visvel na web, atravs de recursos como subscrio RSS, e tagging, palavras-chave que facilitam a busca e recuperao das informaes). Essas caractersticas principais refletem alguns dos fundamentos bsicos no processo de construo da opinio pblica: transparncia, informao ao alcance, possibilidade de conversao, argumentao de crticas e atuao responsvel. CONSUMIDORES Os consumidores compem um grupo que, efetivamente, geram lucro para as organizaes, permitindo seu crescimento e gerando fluxo de caixa, atravs da compra de seus produtos e servios. O blog corporativo no destinado venda e sim criao e manuteno de relacionamento e proximidade com o consumidor, tornando as informaes postadas, e a consequente conversao, um contedo
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relevante para o consumidor, seja referente variedade de produtos ou servios, preos, ou ainda para atendimento ps-venda ou uma dvida de usabilidade da aquisio. As abordagens so inmeras, mas todas devem priorizar o atendimento informacional, em prol da transformao do blog corporativo em um espao desta construo coletiva das opinies no s dos consumidores, mas tambm da empresa. Como assegura Pinho (2003), em sua ligao com o marketing, as Relaes Pblicas tornam-se cada vez mais fortes na medida em que se reconhece a necessidade de construir ou reforar relacionamentos com o consumidor. O mesmo autor ressalta que h inmeras razes de interesse corporativo na criao de um blog que atenda aos consumidores, como por exemplo, dar informaes detalhadas e atualizadas da companhia, construir um conhecimento em torno dos produtos e servios da corporao, oferecer servios aos clientes e abrir um novo canal de comunicao interativo com o consumidor. Pinho (2003) tambm observa que alm do espao para comentrios, destinado aos leitores, as perguntas mais comuns e frequentes recebidas pelas
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companhias podem ser agrupadas na seo popularmente conhecida como FAQ 13, que deve ser facilmente encontrada no blog. Esse espao precisa ser organizado de maneira lgica, simplificando a leitura e permitindo que o usurio navegue sem ficar confuso. Outra forma de se estabelecer a interatividade, estreitando laos com os clientes, disponibilizando um link em que o consumidor possa encaminhar instituio suas dvidas, perguntas e sugestes. Pinho (2003) alerta que o retorno a essas questes deve ser rpido, pois esperar, hipoteticamente, uma semana para receber determinada resposta experincia desgastante para os clientes. Geralmente, esse espao denominado Fale Conosco, deixando a ouvidoria da empresa disposio dos usurios de seus produtos e servios. Esse tipo de canal uma excelente forma de se pr em prtica a concepo de que comunicar transitar em uma via de mo dupla, j que vai ao encontro da idia de Kunsch (2003) de que a comunicao um ato de comunho de idias e o estabelecimento de um dilogo. No simplesmente uma transmisso de
13. um da expresso inglesa Frequently Asked Questions, que significa Perguntas Frequentes. Um FAQ, quando usada num contexto pluralista, significa uma compilao de perguntas frequentes acerca de determinado tema.
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informaes. dessa maneira que as Relaes Pblicas, como vertente da comunicao, precisam interagir com seus pblicos, no intento de construir conjuntamente esse novo espao para construo da opinio pblica, uma vez que a tecnologia tem proporcionado esse tipo de avano, aproximando o clientes e prestadores de servio. Comunidade Valendo-nos da lgica de que deve haver convergncia entre os interesses pblicos e privados, comungamos da idia de que as empresas tm incorporado uma filosofia de responsabilidade social, iniciando suas aes externas pelas comunidades que a circundam. Kunsch (2003, p. 67), afirma que
ser socialmente responsvel avaliar os efeitos de suas aes sobre a comunidade de que se est prxima, sobre a responsabilidade que facilitada com a atividade de Relaes Pblicas, j que, as Relaes Pblicas devem propiciar auxlio s organizaes e conscientiz-las da sua responsabilidade para com a sociedade.
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A organizao tem de se lembrar disso e cumprir seu papel social, no se isolando do contexto onde esto inseridas, nem procurando usufruir da comunidade apenas para aumentar seus lucros. Pinho (2003) afirma que a internet pode facilitar as aes de responsabilidade social, visto que amplia e agiliza o contato dos gestores com a comunidade. Kunsch (2003) ressalta a importncia do conhecimento das necessidades e das expectativas das comunidades, atravs de metodologias de diagnstico. Depois do levantamento dos anseios desse pblico e da realizao de aes que correspondam a tais demandas, o blog corporativo voltado comunidade por ser o frum para discusso e entendimento destes dois atores, empresa e comunidade. Pinho (2003) tambm lembra que a organizao atravs da facilidade de acesso a internet pode publicar o seu relatrio social, atravs do qual pode divulgar abertamente quais so as aes desenvolvidas em prol da sociedade, bem como investimentos realizados em reas como educao, arte, cultura, meio ambiente e sade. Essa iniciativa, alm de reduzir o nmero de exemplares impressos, gerando menos gastos, confere dimensionamento global s atividades
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da companhia, permitindo que toda a comunidade tome conhecimento dos esforos institucionais para a promoo da cidadania. Outra maneira inteligente de aproximar-se das comunidades atravs do blog corporativo organizando visitas virtuais s instalaes da empresa, uma vez que essas podem ser feita todos os dias, a partir de qualquer lugar do mundo, agregando valor imagem corporativa. O blog corporativo se apresenta como um espao de mediao da interao entre a comunidade e a empresa, visto que possuem as caractersticas da universalidade, bidirecionalidade e horizontalidade, que conferem ferramenta essa habilidade. Nele, a comunidade, organizada coletiva ou individualmente interessada, pode encontrar todo tipo de informao pertinente atuao da empresa naquela regio. Alm disso, tem voz ativa na resoluo dos impasses, na prestao de contas, no debate de opinies, na tomada de decises que afetam a realidade local e na construo de uma opinio pblica que busque o consenso harmnico de atuao das duas partes.

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Pblicos Mistos Investidores A globalizao, dentre os efeitos que trouxe s sociedades, levou os investidores a procurar negcios em todo o mundo de maneira que esses grupos tm merecido especial ateno por parte das companhias, que vislumbram a manuteno e a ampliao de investimentos. Pinho (2003) enfatiza o envolvimento das Relaes Pblicas no relacionamento com esses grupos ao afirmar que os investidores representam um valioso pblico de profissionais para as companhias de capital aberto, que precisam construir e manter um relacionamento positivo e produtivo que contribua para criar um clima de confiana na empresa, favorecendo assim o investimento continuado em suas aes. importante, nesse universo, que os grupos de investidores sejam devidamente informados, a fim de que sejam estimulados a manter seu interesse e envolvimento. Lage (1998), quando aborda as necessidades que levam o pblico individual ou coletivo ao encontro da informao, fala sobre o conceito de
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atualidade e oportunidade, que nos leva a entender o blog corporativo como espao fomentador de uma oportunidade geradora de interesse. Os investidores precisam ser no s informados, mas tambm ouvidos pela organizao. Para serem ouvidos necessria uma ferramenta tecnolgica que d o suporte para uma comunicao bidirecional, de via dupla, que possibilite a troca de opinies e, se possvel, a construo de uma opinio de consenso, no qual o blog se encaixa perfeitamente. Um programa de relaes com os investidores bem planejado e executado facilita o processo de comunicao. De um lado est a comunidade financeira precisando de informao e tempo para tomar a melhor deciso, do outro, est a companhia com fatos e nmeros que precisam ser combinados de maneira lgica e persuasiva para convencer os investidores de que o futuro da empresa seguro. Para dar suporte a essa relao, a internet imprescindvel, pois, os acionistas podem ter acesso a balanos anuais, relatrios financeiros, dados sobre produo, vendas e notcias, especialmente selecionadas, acessveis a qualquer hora do dia, em um blog corporativo da companhia em questo. O blog apresenta ganhos operacionais e de usabilidade na abordagem com os investidores.
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Distribuidores A relao de uma empresa na cadeia mercadolgica no se encerra quando o produto sai do espao fsico de sua planta industrial. Na sociedade em que, cada vez mais, a terceirizao dos servios simbolizada como prtica de negcios, o relacionamento com as pessoas ou as empresas que representam a sua marca no processo final de compra ao consumidor se torna essencial. Treinamentos semestrais ou convenes anuais no representam mais uma segurana de unificao de uma cultura organizacional, integrada na busca dos objetivos globais da empresa e da consecuo das metas de comunicao tambm junto aos distribuidores de seus produtos ou prestadores de seus servios. Pinho (2003) refora a incluso das Relaes Pblicas na criao de mecanismos que possibilitem o envolvimento da empresa com os distribuidores, pois estes representam em ltima instncia a prpria identidade. Esta relao passa pelo aproveitamento de ferramentas como o blog corporativo para este pblico misto, uma vez que esse um espao que pode ser utilizado para reforar as filosofias da empresa junto aos seus distribuidores e divulgar as novidades da instituio referentes preos, produtos, servios, mudanas, forma de aquisio e
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pagamento, encomendas, em suma, a qualquer informao pertinente a respeito da comercializao dos produtos ou servios. Estas aes, apoiadas no engajamento dos distribuidores, valorizam a relao entre os atores envolvidos, uma vez que possvel perceber a preocupao da empresa com a atuao de seus produtos nas prateleiras. Esse canal horizontal de comunicao tambm oferece aos distribuidores a possibilidade de conversar com os responsveis na empresa, conseguindo assim tirar dvidas, sugerir mudanas nos produtos, nos preos, novas formas de pagamento, adequaes ao calendrio das encomendas, sugerir renovao nas abordagens de venda, pois o contato dos distribuidores com os consumidores o termmetro desta relao. CONSIDERAES FINAIS Este estudo procurou contextualizar o blog corporativo como espao de atuao da rea de Relaes Pblicas na construo da opinio pblica, abordando as caractersticas da ferramenta blog corporativo e definindo os pblicos de
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interesse da organizao, alm de alguns usos prticos desse instrumento de comunicao frente aos stakeholders, com o objetivo de informar e possibilitar o verdadeiro debate de opinies. Comprovou-se no decorrer do texto que o relaespblicas o profissional que possui melhor formao para atuar na implementao estratgica e administrao operacional desta ferramenta no ambiente corporativo, uma vez que est munido de embasamento terico referente comunicao organizacional. Os papis da empresa e as tarefas das Relaes Pblicas no so apenas o de informar constantemente aos seus pblicos, mas propiciar ambientes que se configurem num espao para construo de opinies individuais e coletivas, a fim de num pensamento ideal formar o consenso. preciso, portanto, no fugir da controvrsia, mas foment-la, buscando sempre o interesse pblico e possibilidades coletivas, para que as questes levantadas sejam discutidas amplamente. S assim haver condies para o surgimento da opinio pblica. Considerando o contexto competitivo do mercado empresarial atual no h mais espao para empresas desconectadas da internet, bem como corporaes que ignorem a realidade de contnuo progresso da comunicao organizacional. Como
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opo de ferramenta capaz de ligar a empresa a seus pblicos alvos surgem assim os blogs corporativos. Eles possuem caractersticas que facilitam a troca de informaes com a velocidade que a competitividade do mercado exige. Tem-se, portanto, neste trabalho a definio e identificao do espao ideal para a atividade de Relaes Pblicas na gesto da comunicao organizacional na era da informao: relacionar-se com os diferentes pblicos com o auxlio das mdias digitais, no caso, a ferramenta blog corporativo. REFERNCIAS
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POSFCIO O futuro todo dia Luiz Alberto de Farias* O que j sabemos sobre o contexto da comunicao digital? O que podemos esperar para a atuao do campo da comunicao nas organizaes com o tanto que est por vir nesse espao em que se semeiam novas ideias a cada dia? Estou seguro que as indagaes no apenas permeiam todos os atores desse novo locus de atuao como sero continuadas no no-esgotamento de possibilidades que a cada hora percebemos. A obra Relaes Pblicas Digitais, organizada por Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal - dois valorosos profissionais do campo das relaes pblicas que se enveredaram nos mistrios do contexto digital que, h pouco, seria nada alm de fico, e que hoje d sinais de que a histria apenas comeou a ser escrita
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 uma contribuio importante, sem dvida. Aos que se defrontam e filosofam sobre as comunicaes em redes, a desterritorializao, os novssimos paradigmas, o livro um trabalho que permitir o enriquecimento da discusso. queles que orbitam at involuntariamente essa seara h como nos ausentarmos de um assunto que nos invade o dia a dia, preenche as agendas? pode ser um guia, no um mantra, mas um referencial para entender cdigos, jarges, pensamentos e, acima de tudo, a filosofia de relaes pblicas em novo tempo e espao, sempre redimensionado, cada vez mais ressemantizado. Some-se a essa discusso o aspecto de que esse e-book composto por trabalhos de pesquisadores de quatro regies do nosso pas, permitindo a projeo do olhar sobre como atuam as novas tecnologias em regies que, como bem sabemos, guardam tantas diferenas. E para engrossar o caldo, a ideia de relaes pblicas em uma era to rpida quanto o pensamento. Se tudo muda, como muda em cada espao deste nosso Brasil to complexo? Dizem por a que o negcio twitter, facebook, linkedin, e tantos outros. Isso to fugaz quanto as certezas absolutas. O que de fato cabe em nossas preocupaes mesmo o relacionamento humano e a utilizao de tantas
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tecnologias na melhoria, na qualificao, na valorizao do entre-um-e-outro. Organizaes desejam e precisam disso. Ns, pessoas, ainda mais. Aos organizadores e aos autores o desejo de vida longa pesquisa e discusso que conduzem; e tambm a certeza da grande utilidade que oferta a obra, que se soma a um tempo no qual no vale apenas dominar as tcnicas, mas sab-las como parte de um conjunto que deve ter a compreenso e a sabedoria do ser humano em primeiro e em todos os demais lugares.
* Doutor em Comunicao, presidente da Associao Brasileira de Relaes Pblicas-SP, professor titular da Csper Lbero e da Universidade de So Paulo (ECA-USP).

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