rea temtica: Economia industrial, cincia, tecnologia e inovao AMBEV - ANLISE DA FUSO E OS EFEITOS SOBRE O MERCADO

Keli Prezzotto
UNIOESTE - keliprezzotto@hotmail.com

Vanderlia Loff Lavall

UNIOESTE vanderleia4@hotmail.com

Resumo: Dentre as bebidas alcolicas consumidas no Brasil a preferncia predominante pela cerveja, do tipo
pilsen. A indstria cervejeira em sua maioria caracterizada, no Brasil e no mundo, por grandes empresas dominando o mercado. Uma tendncia recente global tem sido fuso entre empresas de um mesmo segmento e a formao de gigantes econmicos com grande volume de oferta. Tal ao tem como conseqncia elevao da concentrao de mercado. No Brasil o Conselho Administrativo de Defesa Econmica (CADE), utiliza as leis antitrustes para proteger os interesses dos consumidores quando se refere aos efeitos da concentrao e poder de mercado. Mediante autorizao do CADE, no ano 2000 foi efetivada, no Brasil, a fuso das cervejarias Brahma e Antarctica Paulista que deu origem a formao da gigante econmica AmBev. Considerando um mercado nacional j oligopolizado, o presente artigo busca analisar os impactos causados pela fuso das cervejarias Brahma e Antarctica Paulista sobre o referido mercado. No que se refere a preos avaliou-se especificamente o mercado de Francisco Beltro - PR. Os efeitos e impactos avaliados para medir de que maneira a formao da nova empresa AmBev influenciou o equilbrio de mercado foram: as variaes ocorridas nos preos praticados junto ao consumidor final pelas marcas pertencentes cervejaria AmBev em perodos anteriores e posteriores a fuso, bem como as variaes na produo de cerveja no mercado nacional como um todo e tambm os reflexos sobre o consumo total. A fim de verificar os efeitos mencionados utilizou-se o ndice Hirschman-Herfindahl para averiguar a concentrao do mercado produtor e o modelo economtrico com uma varivel dummy para avaliar os efeitos de presena e ausncia da Ambev no mercado.

Palavras-chave: Concentrao, Fuso, AmBev.

1. INTRODUO

O mercado de bebidas movimenta anualmente milhes de reais no Brasil, em termos de faturamento e gerao de empregos diretos e indiretos. Pode-se dividir esse mercado em alcolicos e no alcolicos, sendo os primeiros representados por aguardente, destilados, vinhos e cervejas, e os ltimos por refrigerante, gua mineral, leite, sucos, ch e caf. Dentre as bebidas alcolicas, a preferncia pelo consumo de cerveja predomina no mercado. Dados do Datamark (2010) apontam para um consumo per capita no Brasil, no ano de 2005 de 49 litros, contra 6 litros de aguardente e 1 litro de vinho e destilados. Pesquisas apontam que a cerveja, com tipo, aroma, textura e sabores diferenciados, produzida artesanalmente ou nas cervejarias, tornou-se uma rentvel fonte de negcios no mercado brasileiro, consolidando-se na preferncia dos consumidores e, por conseqncia liderando o mercado.

Pode-se caracterizar o mercado cervejeiro brasileiro, assim como no restante do mundo, como um mercado em expanso, devido fuso de duas grandes empresas do ramo. Em 1 de julho de 1999, foi anunciada a fuso da Companhia Antarctica Paulista e da Companhia Cervejaria Brahma, para criar a AmBev. No Brasil, nas ltimas dcadas do sculo XX registrou-se um aumento significativo no nmero de empresas que optaram pelas fuses, alterando desta forma, certos padres de gesto, produo e emprego (BARROS, 2003). Apesar de haver uma forte tendncia para o aumento das fuses entre as empresas, tanto no Brasil como no mundo todo, deve-se levar em considerao a formao de concentraes de mercado e desigualdades de concorrncia. Para prevenir que os oligoplios tomem atitudes que reduzam a competio entre as firmas oligopolistas, o governo brasileiro criou o CADE Conselho Administrativo de Defesa Econmica, que est vinculado ao Ministrio da Justia para orientar e fiscalizar possveis abusos de poder econmico. O CADE utiliza as leis antitrustes para proteger os interesses dos consumidores assegurando a concorrncia justa no mercado. Tendo como foco de estudo o mercado cervejeiro no Brasil, este trabalho visa analisar que impactos a fuso das companhias Brahma e Antarctica Paulista ocasionaram no mercado, ou seja, busca-se averiguar se a fuso deixou a indstria cervejeira mais concentrada, e, se ocasionou aumento de preos para os consumidores. 2. MERCADO OLIGOPOLISTA Os mercados podem ser caracterizados como concentrados ou no concentrados. A estrutura de um dado mercado depende do nmero de empresas que o mesmo possui. Os tamanhos e especificidades dos mercados podem ser divididos em: monoplio, concorrncia monopolstica, concorrncia perfeita e oligoplio (BESANCO e BRAEUTIGAM, 2004). No Brasil, a indstria cervejeira, analisada por Ferrari (p.31, 2008), possui uma estrutura de oferta que caracterizada por um oligoplio altamente concentrado. As empresas pertencentes indstria cervejeira nacional, analisada por Rosa, Cosenza, Leo (2006), podem ser caracterizadas por firmas de grande porte, o que faz com que o mercado cervejeiro possua padres de oligoplio. Seguindo as idias de Ferrari (2008), os modelos de oligoplios mais atualizados so os que utilizam a Teoria dos Jogos, pois se aproximam mais da realidade. J os oligoplios onde os produtos so diferenciados as estratgias so formuladas levando em considerao o preo e a qualidade nos servios prestados.

Em mercados oligopolistas, os produtos podem ou no ser diferenciados. Tornando-se necessrio que apenas algumas empresas sejam responsveis pela maior parte ou por toda a parcela de produo de determinado produto (PINDYCK, 2002). A quantidade de empresas que participam do oligoplio pode variar de duas (duoplio) para muitas. O oligoplio possui como caracterstica fundamental a interdependncia das decises entre as firmas concorrentes (ALBUQUERQUE, 1986). Segundo LABINI (1984), existem os oligoplios concentrados (produtos homogneos e rivalidade entre os vendedores, embora possam surgir acordo entre eles) e os diferenciados (produtos diferenciados e possibilidade de estratgia conjunta). O oligoplio concentrado basicamente composto por setores industriais altamente concentrados. O diferenciado ou imperfeito, composto pela preferncia dos consumidores para produtos diferenciados de determinadas empresas. Existem ainda oligoplios mistos que so oligoplios concentrados diferenciados utilizando com exemplos as indstrias de automvel e de bens de consumo durveis. Indstrias como a siderrgica, eletricidade e petrleo podem ser utilizadas para caracterizar um oligoplio concentrado (ibidem). Os oligoplios surgiram como forma de explicar o comportamento de um pequeno nmero de empresas que acumularam capitais e tornaram-se fortes no mercado, seja por incorporaes e/ou fuses. Existem algumas situaes que podem manter as empresas em posies de oligoplio onde se destacam as economias de escala, a lucratividade, as diferenciaes dos produtos e os custos. Devido importncia das estratgias para decises de preo, nvel de produo, propaganda e investimentos, a administrao do empreendimento oligopolista no to simples. O nmero reduzido de empresas faz com que, cada uma deva se preocupar com suas aes prevendo como estas afetaro suas concorrentes e suas possveis reaes (PINDYCK, 2002). De acordo com KON (1999), a determinao do preo no oligoplio ocorre devido liderana de uma empresa dentro de um grupo, visto que na referida estrutura de mercado o nmero de empresas reduzido, o que acarreta em uma maior concorrncia dentro deste seguimento. Por ser formado por um pequeno nmero de vendedores que dominam a maior parte do mercado, suas decises podem afetar os preos desse mercado. Essa estrutura dividese em trs categorias: oligoplio conivente e organizado (formao de trustes e cartis); oligoplio conivente e no organizado (acordos informais ou tcitos); oligoplio no conivente e no organizado (ao independente da firma).

Quando duas empresas fabricam produtos idnticos, as variveis que interessaram sero os preos que cada uma cobrar e a quantidade que cada uma produzir. Logo que uma empresa determina a quantidade que deve produzir ela j vai avaliar quais so as escolhas de sua rival. Assim que uma empresa determina primeiramente seu preo, fica conhecida como lder de preo, e a empresa concorrente como seguidora de preos (VARIAN, 2003). Para fixar o preo a lder dever prever o comportamento da seguidora. No equilbrio, a empresa concorrente sempre dever estabelecer o preo idntico ao da lder de preo, devido homogeneidade de seus produtos. Tomando como foco a liderana de quantidade, uma empresa faz a escolha antes que a outra, o que pode ser chamado de modelo de Stackelberg, que continuamente utilizado para representar indstrias onde uma empresa domine a quantidade produzida, considerada tambm como lder natural (ibidem). O modelo de Stackelberg faz parte do modelo clssico da teoria do oligoplio. O modelo possui como pressupostos bsicos a existncia de duas nicas firmas produtoras na indstria (duoplio); os produtos so homogneos ou diferenciados; no existem custos de produo; existem dois tipos de firmas, as lderes e as seguidoras (GARFALO, 1995). O ponto caracterstico do modelo de Stackelberg o da diferenciao das firmas entre lderes e seguidoras ou satlites, onde as mesmas podem optar pela posio que querem seguir, optando pela posio que consigam maximizar seus lucros (ibidem). Considerando o modelo de Stackelberg, seguindo as idias de ALBUQUERQUE (1986), no caso dos duoplios, as firmas tomam suas decises j sabendo da sua interdependncia com a concorrente, ou seja:
A firma seguidora reage de acordo com sua curva de reao, dada a quantidade produzida pela firma lder. J a firma lder no respeita a sua curva de reao; ela sabe que a outra empresa reagir de acordo com a curva de reao dela e, portanto, maximiza o seu lucro incorporando, em sua funo de lucro, a curva de reao da concorrente. (ALBUQUERQUE, p 250, 1986).

Considerando que o nmero de vendedores relativamente pequeno, cada firma deve agir estrategicamente, pois sabem que o seu lucro depende no apenas de quanto ela produz, mas de quanto todas as outras firmas produzem, ou seja, a varivel de deciso das firmas a quantidade, criando assim uma assimetria entre as empresas no mercado. Segundo ALBUQUERQUE (1986), os padres do oligoplio prevem a necessidade de evitar a concorrncia via preos. Surgindo ento a necessidade de utilizar outros mtodos para potencializar a comercializao dos produtos, seja por diferenciao, servios ou propaganda. A partir disso a empresa oligopolista busca estratgias para se sobressair sobre os concorrentes. De acordo com PINDYCK (2002), a empresa oligopolista analisa as estratgias

e procedimentos de sua concorrente para determinar o seu preo e produo. No mercado oligopolista cada empresa procura fazer o melhor possvel para se sobressair sobre sua concorrente. Esse comportamento conhecido como Equilbrio de Nash. 1 Segundo VARIAN (2003), o equilbrio de Nash constitudo por um par de estratgias, onde uma dominante, ou seja, se a escolha de x for tima, dada a escolha de y e a escolha de y for tima dada a escolha de x. Ainda segundo as idias do mesmo autor:
(...) nenhuma pessoa sabe o que a outra far quando for obrigada a escolher sua prpria estratgia. Mas cada pessoa pode ter suas prprias expectativas a respeito de qual ser a escolha da outra pessoa. O equilbrio de Nash pode ser interpretado como um par de expectativas sobre as escolhas da outra pessoa, de modo que, quando a escolha de uma pessoa for revelada, nenhuma delas querer mudar seu prprio comportamento. (VARIAN, p. 545, 2003).

Em vrias indstrias do mercado as fuses tm se tornado bastante interessante economicamente. Uma fuso ocorre quando duas ou mais empresas deixam de existir para formao de uma terceira que possuir identidade prpria. Onde, do ponto de vista terico, nenhuma das empresas anteriores predominar nesta terceira (BARROS, 2003). No Brasil, nas ltimas dcadas do sculo XX registrou-se um aumento significativo no nmero de empresas que optaram pelas fuses, alterando desta forma, certos padres de gesto, produo e emprego. Segundo GUARITA (2002), as fuses no Brasil comearam a aumentar aps a implantao do plano real em 1994. Os impactos sobre as gestes de pessoas causadas pelas fuses iro depender do jogo de poder entre as empresas de origem e da estratgia de integrao adotada, que, por sua vez, iro determinar o novo perfil da empresa (BARROS, 2003). Para KON (1999), a tendncia da economia atual o aumento das fuses em todo o mundo, principalmente em tempos de recesses econmicas, ou em situaes de possveis falncias, obrigaes tributrias elevadas, desvantagens em relao ao seu porte dentre outros aspectos que dificultam a administrao da empresa. Fato que contribui para as mesmas procurarem se reorganizar dentro do mercado, o que acaba gerando o aumento da formao de oligoplios. As fuses ocorrem, geralmente, com empresas que possuem o mesmo tamanho. Proporcionando a troca de experincias entre as empresas que participam do processo de fuso. Seguindo as idias de GUARITA (2002), o processo de fuso irreversvel, fazendo com que os empresrios que optarem por este mecanismo capacitem seus funcionrios e
John Forbes Nash Jr. Matemtico que trabalhou na teoria dos Jogos e na Geometria Diferencial. Recebeu o Prmio Nobel de Economia em 1994.
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organizem suas empresas de maneira consciente com o objetivo de preparar para o mercado futuro. Pode-se descrever trs tipos distintos de fuses. Como consta nos informes do BNDES (1996) as fuses podem ser horizontais, verticais e conglomeradas. As horizontais caracterizam-se pela fuso de duas empresas que operam no mesmo mercado onde eram concorrentes uma da outra. As fuses verticais ocorrem quando firmas de especificidades diferentes de produo2 se unem com o objetivo de reduzir custos de produo. As conglomeradas podem ser subdivididas em puras e concntricas. As puras so caracterizadas pela fuso de duas empresas de mercados distintos, por exemplo, uma indstria de alimentos com uma de material de limpeza. As concntricas so realizadas por firmas que possuem certa relao entre si, aumentando a linha de produtos.

2.1. Medidas de concentrao de mercado

Seguindo as idias de KON (1999), as empresas que esto melhores colocadas no mercado que se fundem com outras utilizam como estratgias a possibilidade de aumentar seu tamanho e dominar o mercado, a diminuio da concorrncia, e o aumento das chances de um crescimento econmico mais veloz. No mbito da teoria moderna, a concentrao ou poder de mercado, das empresas pode ser analisado como concentrao global ou concentrao de mercado. A concentrao de mercado pode ser utilizada para anlises tanto de maneira exata, em um perodo de tempo determinado, ou comparativa entre perodos de tempos distintos por meio da mensurao de concentrao (ibidem). As medidas de concentrao pretendem verificar a maneira pela qual o comportamento dominante de determinado agente est inserido no mercado, considerando sua participao por meio de critrios diferenciados (KUPFER, 2002). A forma de concorrncia atual est baseada no comportamento dos produtores individuais, ao escolherem a quantidade ofertada e o seu preo, devido s preferncias dos consumidores aos produtos e ao acesso dos mesmos (ibidem). Seguindo as idias RESENDE e BOFF, citado em KUPFER (2002), os indicadores de concentrao mais utilizados so: a razo de concentrao de ordem k CR(K), e o ndice de Hirschman-Herfindahl (HHI). Onde, maior concentrao implica em maior desigualdade.
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Pode-se citar como exemplo uma empresa que fabrica automvel e realiza o processo de fuso com uma empresa que fabrica autopeas para aumentar sua margem de lucro e/ou reduzir custos.

Para realizao do presente artigo, buscou-se dados referentes aos coeficientes de concentrao disponibilizados nos relatrios anuais especficos das cervejarias, da Companhia AmBev, livros, artigos, revistas e informes setoriais. Para a realizao dos clculos de avaliao sobre a concentrao de mercado, utilizou-se o ndice Hirschman Herfindahl (HHI) O ndice HHI representado pela frmula:

onde: n - nmero total de empresas; i - a empresa em si; Si - parte correspondente do mercado da empresa i; - Somatrio; Segundo Kon (1999), o tamanho relativo das firmas visualizado pelo indicador Si, comprovando que as empresas menores contribuem menos para o valor do ndice. As relaes das variaes do ndice so: HH >1.800, indstria com alta concentrao; HH < 1.000, Indstria pouco concentrada; 1.000 < HH < 1.800, Indstria com concentrao moderada. Para complementar a anlise dos efeitos da fuso, elaborou-se um comparativo de preos em perodos anteriores e posteriores fuso. Os preos foram obtidos atravs de pesquisas nos arquivos de bares, restaurantes e escritrios de contabilidade no Municpio de Francisco Beltro - Paran. Os preos mdios pesquisados foram deflacionados levando em considerao o IPCA3 de alimentao e bebidas, com o deflator do IBGE4/SNIPC5 disponibilizado pelo IPEADATA6. O ndice de Preos ao Consumidor (IPC) utilizado para analisar a variao ocorrida, em determinado perodo, nos preos de itens de vesturios, alimentos, bebidas, transporte, habitao etc., para o consumidor. O IPC medido e analisado mensalmente. O ndice mede o poder de compra do consumidor (FGV, 2010).

IPCA ndice Nacional de Preos ao Consumidor Amplo. o ndice utilizado pelo governo para medir as metas inflacionarias no perodo. Fonte: http://www.portalbrasil.net/ipca.htm 4 IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. Fonte: http://www.ibge.gov.br 5 SNIPC - Sistema Nacional de ndices de Preos ao Consumidor. 6 IPEADATA Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada uma base de dados macroeconmicos, financeiros e regionais do Brasil mantidas pelo IPEA.

A fim de analisar os efeitos da fuso das cervejarias Brahma e Antarctica Paulista, elaborou-se a regresso dos dados referentes a consumo per capita, produo e os resultados calculados pelo HHI. Para anlise do modelo, foi utilizada uma varivel dummy (D) para indicar como a presena ou ausncia da AmBev influenciou qualitativamente as variveis dependentes. Atribuiu-se valor zero para a varivel dummy em perodos de ausncia da AmBev e valores iguais a 1 para anos de presena7. Modelo: Y = b0 + b1 D + e Onde: Y: varivel dependente (concentrao, consumo, e produo); D = 1 anos de presena da empresa. D = 0 anos de sem presena da empresa. e: erros aleatrios.

3. PRODUO E CONSUMO DE CERVEJA NO BRASIL

No incio da indstria cervejeira no Brasil, a bebida era produzida manualmente em pequenas fbricas. Na dcada de 1870, a produo anual havia atingido 66,7 milhes de litros, fato que reduzia as importaes do produto, fazendo com que o cenrio nacional mudasse, quando comearam a surgir fbricas maiores (SUZIGAN, 2000). A primeira cerveja nacional foi fabricada em 1853 no Estado do Rio de Janeiro, apenas em 1898 recebeu o nome, de Bohemia. Marca atualmente comercializada pela AmBev (AMBEV, 2010). Um dos fatores que instigou o aumento das fbricas a partir de 1890 foi grande influncia de empresrios alemes. A cerveja alem possua textura mais leve, mais agradvel ao paladar nacional, fator que levou a alterao da produo nacional para uma cerveja mais leve. Aps a mudana de fabricao e devido ao aumento do nmero e da produo das fbricas nacionais, as cervejas estrangeiras, principalmente as alems, perderam espao no mercado brasileiro, pois as mesmas possuam praticamente a mesma qualidade e sabor, e o seu valor era mais acessvel que as importadas (SUZIGAN, 2000).

Baseado no modelo utilizado pelos autores Barbosa & Torres, no trabalho intitulado Empresa Motriz e Desenvolvimento Regional: Analise dos Impactos da empresa IVECO na cidade de Sete Lagoas - MG

Nas estatsticas de 1907, as maiores cervejarias nacionais localizavam-se nos Estados do Rio de Janeiro, So Paulo, Rio Grande do Sul, Par e Minas Gerais. As quinze maiores fbricas eram responsveis por 85,5% do capital, 90,4 % da potncia instalada e empregavam 60,6% do total de mo de obra utilizada. A Companhia Antarctica Paulista, a Cervejaria Brahma e a fbrica de Cerveja Paraense, dominavam mais de 50% do mercado, 61,9% do capital, 68% da capacidade instalada, e 47,3% da mo-de-obra em 1907. Durante a dcada de 1980, a Cervejaria Brahma e a Companhia Antarctica Paulista, dominavam o mercado nacional juntamente com poucas cervejarias de mdio porte (ibidem). A distribuio e a produo de cerveja no Brasil so realizadas de maneira irregular, algumas regies consomem mais que as outras, variando inclusive, as marcas de preferncia regionais. Conforme aumenta a populao o consumo de cerveja aumenta, oscilando de acordo o poder aquisitivo da populao. Segundo informaes do BANDES8 (2004), a indstria cervejeira no Brasil est se ajustando a um novo tipo de mercado, de uma economia desregulamentada, sem a interferncia do governo nos preos e taxas de lucros, por uma poltica de governo que prioriza a concorrncia. Com o processo de globalizao iniciado na dcada de 1990 e com a abertura econmica (a economia brasileira passou de uma economia fechada para uma economia aberta) foi proporcionado aos produtores um maior acesso a matria-prima, a mquinas mais modernas tornando mais fcil e rpida a produo. Aos consumidores a abertura econmica disponibilizou o acesso a uma maior variedade de produtos, tendo mais liberdade de escolha, aumentando seu bem estar (MARKWALD, 2001). A abertura comercial propiciou mudanas no cenrio econmico. As empresas comearam a diagnosticar a necessidade de investir mais em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) para se manter no mercado (ibidem). Segundo FERREIRA e HASENCLEVER (2002), citado em KUPFER (2002), as empresas precisam investir em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) para perpetuar o processo de mudana tecnolgica, diversificando as suas atividades por meio da inovao, inveno ou imitao de produtos. Os gastos com P&D esto ligados a pesquisa bsica, aplicada e ao desenvolvimento experimental. Como salienta KON (1999), as empresas buscam a diversificao de seus produtos ou a criao de um novo produto para manter-se no mercado, para diminuir os riscos e incertezas

BANDES: Banco de Desenvolvimento do Esprito Santo.

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ou ainda para amenizar a sazonalidade a qual o produto est suscetvel no mercado em que a indstria est inserida. Devido s incertezas do mercado, surgiram diversas alianas entre grandes empresas nacionais e internacionais. Em relao indstria cervejeira nacional, nesse novo cenrio, destacamos a fuso das empresas Brahma e Antarctica (BANDES, 2004). Segundo FABRETTI (2005), o processo de fuso pode ser subdividido em fuso direta e fuso indireta. No processo de fuso direta duas empresas se unem para formar uma nova, extinguindo totalmente as empresas originais, iniciando uma nova atividade econmica. No processo de fuso indireta, as empresas se unem formando uma nova, denominada sociedade holding9 controladora. Ou seja, as empresas fusionadas continuam mantendo suas atividades econmicas individuais, porm a nova sociedade holding controla as suas aes, propondo uma linha de gesto uniforme dos negcios das empresas. o caso da AmBev e da maioria das fuses atuais (ibidem). O processo produtivo da indstria cervejeira envolve a fabricao, engarrafamento e distribuio. Podendo utilizar-se de argumentos como a sua localizao e suas redes de distribuio como barreiras a entradas de novas firmas. Fazendo com que as firmas menores optem pelas fuses e aquisies (ROSA, COSENZA, LEO, 2006). As cervejarias investem pesado em Marketing para manter seus consumidores fiis a determinadas marcas, e para conquistar novos consumidores no mercado. Segundo Ferrari (2008), o objetivo principal das cervejarias tornar sua marca lder, sendo lembrada por todos os consumidores. O papel principal do marketing no setor cervejeiro de impedir que os consumidores caracterizem as diferentes marcas do produto como sendo substitutos perfeitos. J as embalagens, sofrem bastante influncia dos canais de distribuio em sua fabricao. Cada canal comercializa mais uma determinada embalagem, por exemplo, nos bares a preferncia por garrafas, j nos supermercados a preferncia pelas latas (BANDES, 2004). Atualmente a preocupao com o meio ambiente e os problemas de estocagem, esto fazendo com que as embalagens tradicionais sejam substitudas pelas descartveis (ibidem). 3.1. Anlise do mercado de cervejas no Brasil a partir de 1990 3.1.1 Mercado Consumidor

Empresa que possui como atividade principal, participao acionria em uma ou mais empresas.

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De acordo com dados do Sindicerv (2010), no Brasil a cerveja mais consumida do tipo Pilsen, que possui colorao mais clara, baixa fermentao e teor alcolico. O mercado nacional de consumo de cerveja pode ser caracterizado como um mercado de pblico jovem, devido mdia de idade dos consumidores, que possuem baixo poder de compra. Setenta por cento do consumo total de cerveja realizado pelas classes C,D, e E10. De acordo com Rosa, Cosenza e Leo (2006), mesmo com as propagandas mais direcionadas ao pblico masculino, o consumo de cerveja est crescendo entre as mulheres.
Tabela 01: Consumo per capita de cerveja litros/habitante 2002/2003 Pas Rep. Checa Consumo per capita 158

Alemanha 117,7 Reino Unido 101,5 Austrlia 92 Estados Unidos 84 Espanha 78,3 Japo 56 Mxico 50 Brasil 47 Frana 35,5 Argentina 34 China 18 Fonte: Brewers apud SINDICERV (2010).

A cerveja pode ser caracterizada como um produto de consumo sazonal, que possui variaes de demanda devido a alteraes climticas, alterao na renda e poder de compra dos consumidores. Ou seja, possuem uma alta elasticidade preo e elasticidade de renda. A elasticidade preo a variao percentual da quantidade demandada pela variao percentual no preo. A elasticidade da renda a variao percentual da quantidade demandada pela variao percentual da renda (VARIAN, 2003). Conforme dados do SINDICERV (2010), o consumo mdio per capita de cerveja nacional de 47 litros/ano no perodo de 2002/2003, conforme apresentado na tabela 01, nmero considerado baixo, quando comparado com outras naes, onde a cultura de consumo da bebida fermentada mais relevante. A variao de consumo nos ltimos anos sofreu algumas alteraes devido a mudanas econmicas. No ano de 1999, a desvalorizao do cmbio para a transformao de um sistema
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Segundo IBGE (2009), as classes sociais so divididas em: A recebem mais de 15 salrios mnimos; B recebem de 5 a 15 salrios mnimos; C recebem de 3 a 5 salrios mnimos; D recebem de 1 a 3 salrios mnimos e Classe E recebe at 1 salrio mnimo.

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com livre mobilidade cambial, fez com que o poder de compra da populao diminusse, refletindo na queda do consumo de cerveja confirmando a elasticidade renda alta. Conforme tabela 05, verifica-se um aumento no preo da cerveja de R$ 1,32 em 1998, para R$ 1,43 em 1999, fator que tambm pode ter contribudo, para a queda do consumo. Nos anos de 2000 e 2001 o consumo per capita aumentou, tendo uma leve queda em 2002, possivelmente devido crise financeira internacional, conforme dados constantes na Figura 01.

Figura 01: Consumo per capita de cerveja em litros/ano no Brasil. Fonte: SINDICERV, (2010).

A cerveja comercializada em diversos locais com diferentes caracterizaes. Os bares, lanchonetes, restaurantes, casas noturnas, so caracterizados como pontos de vendas de consumo local. As padarias e os demais locais onde os consumidores necessitem do auxlio de um vendedor so caracterizadas como locais de comercializao tradicionais, e, os locais denominados como auto-servios so caracterizados pelos supermercados (BANDES, 2004).

3.1.2. Mercado Produtor Na indstria cervejeira no Brasil, alm da AmBev, existem as cervejarias Kaiser e Schincariol (que possuem significativa parcela de mercado), e algumas fbricas menores que possuem parcela menos significativa. As principais cervejarias nacionais so: A Companhia Antarctica Paulista criada em 1885 atuava na fabricao e comercializao de bebidas, tendo como principal parceira a empresa Budweiser Brasil Ltda (CADE, 2000); a marca Brahma, registrada em 1888 na Junta Comercial do Rio de Janeiro pelo suo Joseph Villiger (BRAHMA, 2010); Cervejaria Bavria foi fundada em 1890 por Henrique Stupakoff & Co, em 1900 possua uma capacidade de produo de 13.000 litros dirios (SUZIGAN, 2010); a cervejaria Kaiser surgiu em 1982, foi criada por Luiz Otvio Pssas Gonalves, distribuidor da Coca-Cola em Minas Gerais.

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Em 2002, a cervejaria Canadense Molson, comprou a Kaiser. A Molson j havia comprado a marca Bavria e as cinco fbricas da AmBev no ano de 2000 conforme exigncia do CADE (BANDES, 2004). No ano de 1964, surgiu, na Europa, uma nova marca no mercado mundial, a Skol, que chegou ao Brasil em 1967. Em 1971 a Skol lanou a primeira cerveja em lata do pas, tambm foi pioneira na criao da lata de alumnio. Atualmente a marca Skol fabricada no Brasil pela AmBev (AMBEV, 2010). O grupo Schincariol surgiu em 1939 no Estado de So Paulo. Em 1989 lanaram a primeira marca de cerveja Pilsen do grupo que levou o mesmo nome da cervejaria, a Schincariol (BANDES, 2004).

4. RESULTADOS E DISCUSSES 4.1 Mercado de Cervejas

4.1.1. Market Share do Mercado Cervejeiro Brasileiro Segundo REBOUAS (2010), o market share11 nos mostra a participao de um bem ou produto em um mercado especfico. Com base em dados do SINDICERV (2010), FERRARI (2008), ROSA e LEO (2010), BNDES (1996) e OLIVEIRA (1996), foi elaborada a tabela 02, onde se apresenta os ndices de participao do mercado das principais empresas produtoras no perodo de 1989 a 2005.
Tabela 02: Participao por marcas de cerveja de 1989 a 2005 e clculo do HHI.
Marca Brahma Antartica Skol BoHemia AmBev Kaiser Schincariol* Outros Petropolis Cintra Outras marcas HHI 1989 37,8 40,8 12,5 7,9 0,2 0,8 3313 1990 38,1 37,8 12,7 9,8 0,8 0,8 3139 1991 38 35 13 11 2 1 2964 1992 37,4 34 14,1 11,5 2,1 0,9 2891 1993 35,2 31,5 15 13,6 3,8 0,9 2657 1994 33,3 30,2 16,8 13,9 4,7 1,1 2520 1995 31,4 31,9 15,2 14,6 5,4 1,5 2479 1996 29 26 19 16 5 5 2184 1997 26 24 22 17 6 5 2086 1998 24 18 24 23 8 3 2078 1999 22 18 27 21 8 4 2058 2000 23 16 30 69 18 9 4 5182 2001 22 14 32 68 17 10 5 5038 2002 21,8 14,3 32,3 68,4 15,4 9,6 6,7 1,6 5,1 5053 2003 20,9 11,6 32,8 1,9 67,2 13,3 11,1 8,5 1,7 6,8 4888 2004 19,8 13 31,6 1,8 66,2 10,9 13,1 9,8 3,6 1,6 4,6 4769 2005 20,4 13,6 32,6 1,7 68,3 8,9 12,6 10,2 5,2 1,4 3,6 5007

Fonte: Elaborao Prpria *Inclui todas as marcas da cervejaria Schincariol.

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Participao de mercado.

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A partir dos dados da fatia de mercado de cada empresa do setor, foi calculado o HHI para avaliar a concentrao que cada cervejaria possua no perodo anterior e posterior a fuso. O ndice atribui peso maior para as empresas maiores, mostrando assim a importncia que as mesmas possuem no mercado em qual atuam e auxiliando-nos a avaliar os efeitos dessa concentrao para os consumidores. O ndice HHI foi utilizado pelo CADE para a aprovao da fuso das cervejarias que criaram a AmBev, devido a sua aplicabilidade e simplicidade. O ndice permite analisar o quanto indstria concentrada, e quais so as variaes possveis que mantenham um nvel de concorrncia entre as empresas, para evitar que o mercado torne-se um monoplio. A anlise do ndice apontou para uma forte concentrao dentro desta atividade. O mercado j era concentrado, mas ficou muito mais aps a criao da AmBev. A indstria cervejeira j se encontrava, desde 1989, com um HHI maior que 1.800, sinalizando preocupao em caso de fuso. No ano de 1999, a indstria cervejeira apresentava um HHI de 2.058. Nesse mesmo ano, foi iniciado o processo de fuso, concretizado no ano de 2000. Em 2000, o valor do ndice de concentrao de mercado, conforme apresentado na tabela 02, saltou para 5182. Verifica-se, portanto, que o aumento da concentrao foi bastante superior a 100 pontos, fato que evidencia claramente a elevada concentrao do mercado. Conforme se pode analisar no perodo anterior a criao da AmBev, a maior concentrao de mercado estava dividida entre as marcas Brahma e Antarctica, com base nos dados referentes aos anos de 1989 a 1997. A partir de 1998 a marca Antarctica foi perdendo mercado para a cerveja Skol, pertencente Cervejaria Brahma. A marca de cerveja Skol, prosseguiu aumentando suas vendas ultrapassando a principal marca de sua cervejaria, a Brahma. A cerveja Kaiser mantinha um mesmo patamar significativo de crescimento, seguido da marca Schincariol. Em 1995 a marca Brahma perdeu a posio de primeiro lugar para a Antarctica, conforme tabela 02. Segundo Oliveira (1996), foi devido ao crescimento da demanda e pela falta de capacidade produtiva, fator que levou a cervejaria Brahma a implantar uma nova fbrica em Campo Grande no Rio de Janeiro. A partir dos dados pode-se visualizar uma movimentao mais significativa de aumento do poder de mercado das cervejarias menores12 durante os anos de 1995 a 1999. Logo aps a

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Caracterizadas como Outras nas tabelas e grficos.

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fuso, as cervejarias pequenas (outras na tabela 02) expandiram ainda mais sua produo, elevando sua participao no mercado.
Em funo da pequena complexidade do processo de fabricao e da possibilidade de comercializar em pequenas redes, possvel s pequenas empresas atuarem regionalmente, conquistando as parcelas de mercado prximas de sua localizao, especialmente em bares de periferias (Rosa, Cosenza e Leo, p. 105, 2006).

Mesmo com o crescimento constante da participao das cervejarias Schincariol e Kaiser a partir de 1997, o mercado continuou concentrado pelas marcas Skol, Brahma e Antarctica, com respectivamente 22%, 26% e 24% da participao do mercado. Em 1999, se somadas s participaes das cervejas Brahma, Antarctica e Skol, as mesmas totalizam 67% do mercado nacional, contra 33% das demais cervejarias. No ano de 2004 ocorreu uma mudana na ordem participao de mercado das empresas, quando a Kaiser passou do 2 para o 3 lugar perdendo sua colocao para a cerveja Schincariol. Segundo JIMENES e GONALVES (2004), essa inverso na colocao de mercado, foi originada pelo lanamento da Nova Schin, nova marca de cerveja do grupo Schincariol. O grupo intensificou as estratgias de marketing sobre o novo produto e alterou a sua formulao. Ainda em 2004, a Schin j havia ultrapassado as marcas Antarctica e Kaiser, momento que passou a competir diretamente com as marcas Brahma e Skol. O crescimento de sua aceitao no mercado deveu-se em partes pelo slogan de sua campanha de marketing (experimenta!) que utilizou uma linguagem mais conhecida pelos consumidores, instigando o seu consumo (JIMENES E GONALVES, 2004). No comparativo entre os dados de 1999 e 2005 percebe-se que aps a fuso das maiores cervejarias, o mercado cervejeiro nacional firmava sua caracterstica de oligoplio, onde uma empresa, a AmBev, possui mais de 65% do poder de mercado do setor.

4.2. Influncia da AmBev sobre a concentrao do mercado, produo e consumo de cerveja 4.2.1 Influncia Sobre o HHI

Aps anlise do ndice Hirschiman Herfindahl (HHI) e verificao da elevada concentrao do mercado, elaborou-se uma regresso a fim de averiguar o quanto a presena da AmBev influenciou os resultados obtidos na tabela 02.

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Para tanto, utilizou-se um modelo economtrico simples, com uma varivel dummy (D), para indicar como a presena ou ausncia da AmBev, no mercado, influenciou a varivel dependente: market share das cervejarias. Atribuiu-se valor zero para a varivel dummy em perodos de ausncia da AmBev (1989-1999) e valores igual a 1 para anos de presena (2000-2005). Conforme os resultados obtidos pelo modelo (Modelo: Y = b0 + b1 D + e), observou-se que 91,39% do aumento de concentrao do mercado foi devido fuso ocorrida no ano 2000. Desse modo, reafirma-se que a indstria est mais concentrada em virtude da presena da AmBev. De acordo com Ferrari (2008), as cervejarias investem em propaganda para fixarem suas marcas. Tal pode ser percebido na cervejaria AmBev, que para marcar forte presena no mercado, investe em inovaes, propaganda, e diferenciaes na linha de produtos.

4.2.2 Influncia Sobre a Produo e Consumo

Os estudos de Oliveira (1996) mostram que a produo das cervejarias nacionais so dirigidas basicamente ao consumo interno. Na interpretao de ROSA, COSENZA e LEO (2006), 70% a 75% da produo de cerveja nacional so comercializadas pelos canais de consumo local e tradicional. Dessa perspectiva FERRARI (2008), afirma que cerca de 30% da produo de cerveja distribuda diretamente pelas empresas produtoras. Nesse sentido ressaltada a utilizao, pelas cervejarias, de diferentes maneiras de fidelizao de seus distribuidores, atravs dos contratos de distribuio exclusiva. Com base na tabela 0313 so apresentados os valores indicando a produo (em milhes hectolitros14) e consumo per capita (em litros) de cerveja nos anos de 1985 a 2008.
Tabela 03: Dados sobre consumo e produo de cerveja entre 1985 e 2008
Ano 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991
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Milhes de hl 30,20 43,80 47,50 48,00 52,80 54,50 58,00

Consumo per capita lt/habitante 22,30 31,60 33,60 32,40 35,70 36,10 39,50

Tabela elaborada com dados do Sindicerv (2010), Ferrari (2008), Reinoldi (2010), Monteiro (2006), Rosa, Cosenza e Leo (2006). 14 Unidade de volume equivalente a cem litros, representado pelo smbolo hl.

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1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

47,70 51,00 65,00 80,00 80,00 81,00 84,00 78,00 82,00 84,50 84,10 82,20 85,00 90,20 97,00 101,40 106,30

32,00 33,60 41,80 50,00 49,30 50,90 50,20 48,00 49,80 50,30 48,00 46,80 47,60 49,00 51,90 56,00 57,00

Fonte: Elaborao prpria (2010).

O consumo de cerveja varia conforme as influncias econmicas e o clima suas vendas so elevadas entre os meses de temperatura mais elevada (dezembro a maro). Visualiza-se tambm, que o aumento de preos oriundos de crises econmicas e financeiras provoca reduo de seu consumo, devido ao fato da cerveja ser mais consumida pelas classes que possuem menor poder aquisitivo. Conforme dados sobre consumo constantes na tabela 03, verifica-se pouca variao entre os anos de 1986 a 1993. No ano seguinte, o consumo per capita aumentou 24,40%. De acordo com SAORIN (2010), a evoluo do consumo deveu-se, possivelmente, pelos efeitos da implantao do plano real, que contribuiu para o crescimento de poder de compra da populao, que passou a consumir mais cerveja. De 1995 a 2006 o consumo manteve-se constante, aumentando consideravelmente a partir de 2007 e 2008 (9,82% em 2008 em relao a 2006). Em relao a produo de cerveja, verifica-se crescimento lento entre os anos de 1985 a 1994, dando um salto significativo a partir de 1995 com a produo de 80 milhes de hectolitros contra 65 milhes em 1994. Este crescimento continua at 2008, conforme visualizado na tabela 03. Observa-se, com base na utilizao do modelo economtrico (tabela 04), que a presena da AmBev no mercado cervejeiro foi mais significativo para a produo do que para o consumo per capita , pois 52,76% das variaes na produo e apenas 38,75% das variaes no consumo de cerveja no Brasil, no perodo analisado, foram explicados pela fuso das empresas Antrtica e Brahma. A mdia do consumo per capita ate 2000 era de 39,13 litros. Essa mdia aumentou para 50,71 litros aps a fuso e surgimento da AmBev, ou seja, ocorreu um incremento mdio de

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11,58 litros por habitante. Essa elevao de consumo pode ser resultado dos investimentos em propaganda pela nova empresa no mercado.
Tabela 04: Modelo Economtrico relacionando o consumo e a produo de cerveja de 1985 a 2008 em funo da presena da AmBev (Dummy) Estatstica de regresso Produo R-Quadrado R-quadrado ajustado Mdia at 1999 52,76% 50,61% 60,1 Consumo 38,75% 35,96% 39,13 11,58

Mdia incremental aps AmBev 30,2 Fonte: Elaborao prpria, com base nos dados da tabela 03.

O aumento da produo deve-se em partes pelo aumento de fbricas cervejeiras nacionais, e tambm devido ao processo de fuso no ano de 2000, onde a AmBev aumentou significativamente sua produo.

4.3. Anlise dos preos da indstria cervejeira A partir de conceitos universais sobre a formulao dos preos, dizemos que eles so obtidos a partir de anlises de custo e da lucratividade esperada de certo produto. O preo atribudo ao bem no pode ser maior de seu beneficio para o consumidor e nem ser menor que o custo de produo e distribuio (PALDA, 1976). A fixao inicial dos preos mais complexa e arriscada do que sua alterao posterior (ibidem). Como descrito no trabalho de COSTA (2010):
Preo informao que deve ser considerada em funo dos objetivos a serem atendidos. Preo de custo, de venda, preo de produo, preo de servio e preo de mercado. Preo quando a capacidade est saturada e quando a capacidade est ociosa. Preo para penetrar em mercados e preos de produtos diferenciados; preos pblicos, preos de importao, etc.; so muitos os sentidos e isto vale tambm de forma crtica, pois o preo pode ser entendido como epifenmeno que encobre relaes de produo, desigualdades sociais, e tambm imperfeies do sistema de concorrncia. (Costa, 2010, p. 01)

Existem inmeros mtodos e frmulas para a fixao de preos, porm necessrio sempre levar em considerao os custos, a capacidade e todos os fatores de produo da empresa (COSTA, 2010). Seguindo as idias de FERRARI (2008), os consumidores analisam as cervejas Brahma, Skol, Antarctica e Bohemia como produtos de primeira linha e que possuem caractersticas e preos semelhantes. J as cervejas Kaiser e Schincariol, consideradas como segunda linha tendem a praticar preos menores.

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Esta caracterstica de lderes (cervejas de primeira linha) e seguidoras (cervejas de segunda linha) na formulao de preos, nos remete ao modelo de Stackelberg, na teoria do oligoplio (ibidem). A fim de averiguar os efeitos sobre os preos repassados ao consumidor final, causados pela fuso no mercado cervejeiro nacional, foi elaborada pesquisa de preos mdios das cervejas Bhrama, Antarctica e Skol no perodo de 1995 a 2009. A base dos valores referentes aos preos foram os canais de distribuio bares e restaurantes de Francisco Beltro PR. De acordo com os valores de venda obtidos, aplicou-se uma mdia aritmtica simples para cada ano, utilizando-se, portanto, da mdia dos valores das cervejas Brahma, Antarctica e Skol, embalagens de 600 ml, para a realizao da anlise. Os preos mdios pesquisados foram deflacionados utilizando-se o IPCA de alimentao e bebidas disponibilizado pelo IPEADATA, para averiguar as variaes nos preos reais, retirando a inflao do perodo. A partir dos dados obtidos formulou-se a tabela 05, para anlise dos impactos da fuso para os consumidores, levando em considerao o preo mdio da cerveja no perodo.
Tabela 05: Anlise da variao dos preos mdios de venda das cervejas Antarctica, Brahma e Skol no perodo de 1995 a 2009.
Ano 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Preo Mdio* R$ 1,05 R$ 1,06 R$ 1,16 R$ 1,35 R$ 1,54 R$ 1,73 R$ 1,87 R$ 1,93 R$ 2,00 R$ 2,06 R$ 2,40 R$ 2,64 R$ 2,74 R$ 2,92 R$ 3,26 Deflator** Preo Deflacionado*** R$ 1,05 R$ 1,04 R$ 1,15 R$ 1,32 R$ 1,43 R$ 1,68 R$ 1,71 R$ 1,63 R$ 1,86 R$ 1,98 R$ 2,35 R$ 2,61 R$ 2,48 R$ 2,64 R$ 3,16 ndice de Base Mvel Variao do Preo da Cerveja em relao a 1995

100 101,73 101,22 101,97 107,92 103,20 109,24 118,11 107,27 103,81 101,99 101,24 110,29 110,62 103,13

R$ 100 R$ 99,24 R$ 109,99 R$ 115,52 R$ 107,78 R$ 117,48 R$ 102,12 R$ 95,46 R$ 114,10 R$ 106,43 R$ 118,58 R$ 110,81 R$ 95,27 R$ 106,25 R$ 119,75

100 99,235605 109,144626 126,087505 135,903138 159,653008 163,031159 155,625708 177,567065 188,989959 224,111608 248,349043 236,605659 251,396889 301,053225

Fonte: Elaborao prpria (2010). * Valores mdios obtidos das cervejas pertencentes AmBev (Brahma, Skol e Antarctica), garrafa de 600 ml. ** Deflator do IBGE/SNIPC, disponibilizado pelo IPEADATA. *** Preo Real considerado.

Tomando como base a tabela 05, observada a base no ano de 1995, verifica-se um aumento, at 1999, de 7,92% no nvel geral de preos, entretanto o preo da cerveja obteve um salto muito maior, elevando-se 35,90% no mesmo perodo. Considerando a elasticidade

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preo da demanda, verifica-se que este aumento nos preos poder estar diretamente relacionado variao da produo, que passou de 84 milhes para 78 milhes hectolitros em 1999, considerando o consumo per capita crescente. No ano de 1999, quando foi anunciada a fuso das cervejarias, o preo mdio real de venda da cerveja era R$ 1,43. No ano seguinte (2000), com a aprovao da fuso o preo saltou para R$ 1,68, aumentando 17,48% em relao ao ano anterior, e, 59,65% em relao a 1995. Demonstrando assim, os impactos iniciais da presena da AmBev no mercado. Em 2002, ocorreu a reduo do consumo per capita e dos preos, conforme visualizado nas tabelas 03 e 05. Possivelmente devido aos efeitos das diversas crises econmicas e financeiras ocorridas no perodo que faz com que as pessoas reduzam seu consumo. Com a diminuio do consumo, as cervejarias (como as demais indstrias) acabam aumentando seus preos para no terem prejuzos maiores. Verifica-se, portanto que para o consumidor final, a fuso das cervejarias no foi benfica, pois os aumentos ocorridos nos preos reais da cerveja foram em nveis muito maiores que a inflao do perodo. Analisa-se tambm que a maior quantidade de bebida ofertada no mercado, possivelmente seja resposta a elevao do consumo per capita. Este por sua vez pode ter sido ocasionado pelo aumento da renda dos consumidores, ou por perodos de vero mais prolongados, carnaval mais cedo, mudana de preferncia dos consumidores, etc. J a elevao dos preos pode ser considerada uma resposta positiva ao crescimento da demanda e tambm ao poder de mercado da empresa dominante.

5. CONCLUSO Atravs de estudos realizados para a elaborao deste trabalho, verifica-se o aumento do nmero de fuses e aquisies em todos os mercados a nvel mundial, considerando-se alternativas diferentes das empresas se manterem num ambiente cada dia mais competitivo. Com o crescimento das fuses e aquisies, nota-se o aumento da concentrao de mercado, transformando alguns setores numa estrutura oligopolizada. Como tal exemplo, cita-se a indstria cervejeira, que devido aos elevados investimentos em marketing, inovaes constantes em seus produtos e embalagens, nmero reduzido de firmas que atuam no setor, alta concentrao de mercado que as mesmas possuem e a dominao de mercado exercida pela AmBev, apresenta-se como uma estrutura com caractersticas de oligoplio.

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Dentre os oligoplios nacionais, analisou-se a indstria cervejeira, em especial, a fuso ocorrida entre as Cervejarias Brahma e Antarctica Paulista anunciada em meados de 1999. No ano de 2000, o CADE aprovou a fuso das cervejarias, porm, para concretizar o processo de fuso das empresas, o CADE fez algumas restries a serem cumpridas pela AmBev, dentre elas: a venda da marca Bavria no prazo de oito meses aps a fuso, onde o comprador no poderia ter mais de 5% de participao na indstria cervejeira nacional; venda de cinco fbricas da Antarctica, localizadas em Getlio Vargas (RS), Ribeiro Preto (SP), Cuiab (MT), Salvador (BA), Manaus (AM); compartilhamento da rede de distribuio da AmBev com cinco pequenas empresas, por quatro anos; pelo mesmo perodo de quatro anos a cervejaria ficaria proibida de desativar fbricas. As restries impostas pelo CADE foram cumpridas. A Marca Bavria e as cinco fbricas foram vendidas para a cervejaria Molson; a AmBev no desativou nenhuma fbrica no perodo estipulado. Levando em considerao que este trabalho teve por objetivo analisar a variao da concentrao do mercado cervejeiro antes e aps a fuso das Cervejarias Brahma e Antarctica Paulista, e tambm verificar as variaes do consumo e as alteraes ocorridas no preo da cerveja neste perodo, conclui-se que em relao concentrao de mercado, com base nas anlises realizadas atravs do clculo do ndice Hirschman Herfindahl (HHI), a indstria cervejeira nacional que j era dominada pelas marcas Brahma, Antarctica e Skol. Aps a fuso, os ndices de concentrao elevaram-se significativamente, j que a AmBev passou a dominar mais de 65% da produo do setor. O consumo per capita manteve-se na mdia de 48 litros/ano/habitante no perodo de 1994 a 2004, sendo influenciado por alteraes econmicas e climticas. Cabe ressaltar que o clima tropical brasileiro, pode ser um dos fatores que causou elevao no consumo de cerveja. Para averiguar a alterao ocasionada em relao concentrao, produo e consumo, devido presena ou ausncia da AmBev no mercado, utilizou-se um modelo economtrico simples, com uma varivel dummy (D). Pela anlise do modelo, e com base nas variaes ocorridas na oferta e demanda da bebida, observou-se, que a presena da AmBev no mercado cervejeiro foi mais significativa para a produo do que para o consumo, pois 52,76% das variaes na produo e apenas 38,75% das variaes no consumo de cerveja no Brasil foram relacionadas presena da AmBev no mercado. Em relao concentrao de mercado, observou-se que 91,39% do aumento foi devido fuso ocorrida no ano 2000.

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O consumo de cerveja bastante sensvel s variaes na renda dos consumidores, portanto pode-se considerar que o fator importante que influncia o consumo por cerveja, so os preos. No perodo analisado, verificou-se que a AmBev influenciou fortemente a elevao dos mesmos. Pode-se concluir que o consumo no tenha se reduzido, pelo resultado da forte campanha publicitria da indstria, que acaba induzindo os consumidores a consumir o produto, quando poderia beber outras qualidades de bebida. No perodo posterior a fuso percebe-se uma elevao de 59,65% em comparao com 1995. No Ano de 2000 o preo mdio real da cerveja em Francisco Beltro era de R$ 1,68 e passou para R$ 3,16 em 2009, demonstrando, portanto, a forte influncia exercida pela AmBev no mercado cervejeiro nacional. Constatou-se certa dificuldade para a realizao deste trabalho, no que se refere ao levantamento de preos das cervejas, os quais no foram conseguidos atravs de pesquisas em notas fiscais fornecidas por proprietrios de bares e restaurantes, e por contadores do municpio. Com base nos dados obtidos no trabalho, torna-se possvel dar seqncia as pesquisas mais recentes sobre o consumo, produo, concentrao e preos, e tambm, avaliar o investimento que a AmBev realiza com capacitao de seus colaboradores, e o aprofundamento das estratgias de marketing da cervejaria.

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