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CURSO GESTO DA COMUNICAO E MARKETING INSTITUCIONAL

TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

PATROCNIO CULTURAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL: o caso do Moinho Cultural Sul Americano

ANTONIO CLEBER ZEQUETTO

2009/2010

ANTONIO CLEBER ZEQUETTO

PATROCNIO CULTURAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL: O caso do Moinho Cultural Sul Americano

Trabalho de Concluso de Curso, em cumprimento s exigncias do curso de Ps Graduao latu sensu da Universidade Castelo Branco, Rio de Janeiro - RJ, para obteno do ttulo de especialista em Gesto da Comunicao e Marketing Institucional.

ORIENTADORA: JANAINA FAUSTINO RIBEIRO UNIVERSIDADE CASTELO BRANCO Corumb MS 2009/2010

DEDICATRIA: Dedico este trabalho a Deus, a minha fora em todo tempo. minha esposa, Aghata, pelo incentivo, apoio e dedicao.

AGRADECIMENTO: Este trabalho fruto de muito estudo, pesquisa, alm da ajuda e incentivo de diversas pessoas. Muito obrigado a todos. Em especial agradeo Letcia Franco, pelo exemplo, no que tange comunicao como um todo e o auxlio oferecido. Ao Rubens de Souza, presidente do Instituto do Homem Pantaneiro e Mrcia Rolon, pela receptividade e auxlio na elaborao dessa pesquisa. professora orientadora Janana, pelo pronto atendimento e orientao em todo o processo de elaborao deste trabalho.

Cultura como tudo aquilo que, no uso de qualquer coisa, se manifesta para alm do mero valor de uso. Cultura como aquilo que, em cada objeto que produzimos, transcende o meramente tcnico. Cultura como usina de smbolos de um povo.

Gilberto Gil

ZEQUETTO, Antonio Cleber. Patrocnio Cultural e Responsabilidade Social: o caso do Moinho Cultural Sul Americano. Corumb, 2009-10. TCC (Ps Graduao Lato Senso) Gesto da Comunicao e Marketing Institucional Universidade Castelo Branco, Rio de Janeiro, 2010.

RESUMO

O Patrocnio por parte das empresas privadas tem se tornado uma prtica no ambiente corporativo. Essa nova viso ganhou dimenses slidas e levou as empresas a criarem polticas institucionais com o objetivo de demonstrar por meio das aes de investimento externas seu interesse e compromisso de

responsabilidade social. Com base nessa viso, este estudo destina-se apresentar e discutir conceitos de responsabilidade social, marketing corporativo, das organizaes, comunidades e culturas locais contemporneas luz da globalizao e das novas relaes que se instauram na modernidade. Pretende tambm abordar como o Brasil se integra a este contexto e quais estratgias as empresas brasileiras esto utilizando para refletir este momento histrico, aliando lucro a responsabilidade social.

PALAVRAS-CHAVE: Patrocnio cultural, responsabilidade cultural, Corumb, leis de incentivo fiscal, Moinho Cultural Sul Americano.

ZEQUETTO, Antonio Cleber. Cultural Sponsorship and Social Responsibility: the case of Moinho Cultural Sul Americano. Corumb, 2009-10. TCC (Ps Graduao Lato Senso) Gesto da Comunicao e Marketing Institucional Universidade Castelo Branco, Rio de Janeiro, 2010.

ABSTRACT

The sponsorship by private companies has become a practice in the corporate environment. This new view has gained strong dimensions and has led companies to establish institutional policies in order to demonstrate through actions of foreign investment interest and commitment to social responsibility. Based on this view, this study aims to present and discuss concepts of social responsibility, corporate marketing, organizations, communities and cultural sites in the light of contemporary globalization and new relationships that are established in modernity. It also seeks to address how Brazil is part of this context and what strategies Brazilian companies are using to reflect this historical moment, combining profit social responsibility.

KEY-WORDS: Cultural sponsorship, cultural responsibility, Corumb, fiscal incentive laws, Moinho Cultural Sul Americano.

LISTA DE FIGURAS:

Figura 1 - Stakeholders das empresas Figura 2 - Quebra-cabea da responsabilidade social Figura 3 - Atuao em responsabilidade Social das empresas no Brasil Figura 4 - Alunos Matriculados 2008 por idade Figura 5 - Alunos matriculados 2008 Figura 6 - Alunos matriculados 2008 por renda familiar

LISTA DE ANEXOS:

ANEXO A - Relatrio Anual 2008 Moinho Cultural Sul Americano ANEXO B - Guia de Relacionamento Institucional Vale

SUMRIO:

INTRODUO........................................................................................................ 10

1. PATROCNIO CULTURAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL ........................ 13 1.1. Globalizao e Modernidade........................................................................ 18 1.2. Marketing Cultural ...................................................................................... 20 1.3. Imagem Corporativa .................................................................................... 25

2. ESTRATGIAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL ................. 30

3. ESTUDO DE CASO ......................................................................................... 42 3.1. Aes desenvolvidas ................................................................................. 49

4. RESULTADOS ................................................................................................ 52 4.1. Viso do Instituto Homem Pantaneiro ....................................................... 51 4.2. Viso da Comunidade ............................................................................... 57

CONSIDERAES FINAIS .................................................................................

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ...................................................................

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ANEXOS ..............................................................................................................

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INTRODUO:

O Patrocnio por parte das empresas privadas tem se tornado uma prtica no ambiente corporativo. Essa nova viso ganhou dimenses slidas e levou as empresas a criarem polticas institucionais com o objetivo de demonstrar por meio das aes de investimento externas seu interesse e compromisso de

responsabilidade social. De acordo com Grohe et al. (2005), os principais agentes do desenvolvimento econmico de um pas so as empresas onde seus avanos tecnolgicos, a grande capacidade de gerao de recursos faz com que cada vez mais sejam necessrias aes cooperativas e integradas. Nessa dimenso, destaca-se a Responsabilidade Social como uma das estratgias mais importantes de envolvimento com seu meio de atuao. Os autores ressaltam que empresas socialmente responsveis tm uma postura tica onde o respeito comunidade passa a ser um grande diferencial. O reconhecimento destes fatores pelos consumidores e o apoio de seus colaboradores faz com que se criem vantagens competitivas e, consequentemente, atinjam maiores nveis de sucesso. A responsabilidade de uma empresa centrada na anlise de como interagem com o meio em que habitam e praticam suas atividades. Assim, a Responsabilidade Social atualmente condicionada pela presso de

regulamentaes e pela busca de melhor reputao perante a sociedade. Ainda segundo Grohe et al. (2005), a sociedade atual j reconhece a responsabilidade social como valor permanente, considerada fator de avaliao e indicadores de preferncia para investidores e consumidores. Os investimentos destinados conscincia da responsabilidade social pelas empresas so aspectos que fortalecem a imagem positiva das organizaes diante

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dos mercados em que atuam, dos seus colaboradores, concorrentes, fornecedores e comunidades, atraindo benefcios para si, conforme apontado por Arantes et. al. (2004):
A prtica da responsabilidade social uma arma poderosa para fortalecer a imagem corporativa e tornar a empresa reconhecida tanto pelo seu mercado de atuao como pela sociedade em geral. Isso tem um valor inestimvel nas relaes com consumidores, clientes, trabalhadores, acionistas e a sociedade, podendo levar a maior fidelizao dos consumidores, maior comprometimento por parte dos funcionrios, relao mais amistosa com a comunidade e a opinio pblica e maior valorizao das aes da empresa. (ARANTES et. al., 2004, p.133)

No mundo globalizado, a relao entre empresas e a sociedade cada vez mais se estreita para que ocorram trocas, onde ambas possam interagir entre diversos aspectos organizacionais e socioeconmicos. O ambiente empresarial baseado nessa premissa, alm de contar com o fator competitividade. Por causa dessa dinmica, exige-se das empresas a busca de estratgias que valorizem seus aspectos intangveis, isto , a imagem, o envolvimento com as comunidades do entorno e a responsabilidade social, de fato. Esta ltima, segundo Guerreiro (2005), ganhou notoriedade a partir da dcada de 50, e atualmente se tornou ponto de partida para o estabelecimento do compromisso das empresas e organizaes privadas com o ambiente em que se inserem e com a comunidade que direta ou indiretamente se apresenta como demanda social. Esse compromisso favorece as relaes institucionais medida que os laos continuam. Por meio dessas relaes que se constroem aes, iniciam-se projetos e acontece a troca de experincias, que podem gerar desenvolvimento e/ou solues criativas para os problemas sociais oriundos dos diversos segmentos da sociedade.

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Diante do exposto, este estudo visa refletir sobre os conceitos de responsabilidade social, patrocnio cultural, marketing corporativo e imagem institucional. Com base nas teorias de Bauman, Giddens, Ortiz entre outros, pretende-se discutir e entender como o fenmeno da globalizao levou as organizaes a atuarem de maneira participativa, tendo um envolvimento mais direto com as comunidades e culturas locais contemporneas e como a modernidade afetou as novas relaes que se instauram na sociedade. Pretende tambm, apresentar o cenrio brasileiro de atuao empresarial nas aes de responsabilidade social. Com base nos modelos de organizaes instauradas no pas e reflexes de autores que pesquisam sobre o assunto, conhecer as formas estratgicas encontradas e percebidas como fundamentais para promover o desenvolvimento local de uma determinada regio, aliando o lucro a responsabilidade social. Por fim, ser analisado o projeto sociocultural-educacional, denominado Moinho Cultural Sul Americano, que desenvolvido na cidade de Corumb-MS, apresentando os valores e misso da Vale, empresa que financia o projeto via leis de incentivo fiscal, por meio da Fundao Vale. Desse modo, expor as evidncias, sob a viso das partes envolvidas, dos benefcios e impactos gerados na regio onde esto inseridos.

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CAPTULO I - PATROCNIO CULTURAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL

O Patrocnio Cultural tm como finalidade agregar valor social marca da organizao como forma competitiva no mercado consumidor, e concomitantemente, alavancar os negcios e as vendas, sendo esse seu objetivo primeiro e est diretamente associado ao conceito de Responsabilidade Social Empresarial (RSE). Este conceito, em linhas gerais, compreende-se como o envolvimento por parte das empresas em projetos e aes ligadas valorizao da marca da empresa, indo alm da finalidade de competitividade, trabalhando a imagem e a reputao da mesma perante seus pblicos de interesse, e buscando o desenvolvimento sustentvel 1 da regio onde est inserida. No h como abordar o patrocnio cultural sem uma discusso sobre cultura. Apesar de ser uma preocupao contempornea, cultura diz respeito s formas das pessoas se relacionarem. O ser humano marcado pelas relaes que estabelece em seu convvio social, que vai desde o nascimento, seu envolvimento com a famlia e os vnculos estabelecidos ao longo da vida. A cultura se constituiu ao longo da histria, por diversas transformaes que so consequncia dos vrios contatos, conflitos e apropriaes feitas nessas relaes. Entendido assim, possvel dizer que cultura a expresso que traduz as complexidades e as caractersticas dos diferentes agrupamentos humanos. E conforme expressa o antroplogo, Jos Luiz dos Santos, cultura diz respeito

Segundo o Instituto ETHOS (2009), Desenvolvimento Sustentvel a atuao consciente das empresas que visa o aperfeioamento social, econmico e ambiental da sociedade e exercida no presente com compromisso em vista aos resultados e/ou consequncias diante das futuras geraes. refletido na conscientizao, do mbito empresarial, no cuidado com a explorao irracional dos recursos naturais, com os direitos humanos, com o resgate da cidadania e com o acesso ao consumo de bens e servios.

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humanidade como um todo e ao mesmo tempo a cada um dos povos, naes, sociedades e grupos humanos (Santos, 1987, p.11). Essa noo coletiva e particular acontece devido s variaes das culturas, quando compreendida nas reprodues de contextos especficos. As variaes nas formas de famlia, por exemplo, ou nas formas de habitar, (...) fazem sentido para os agrupamentos humanos que as vivem (Santos, 1987, p.12). Ento, Santos (1987) conceitua cultura como:
Uma dimenso do processo social, da vida de uma sociedade. No diz respeito apenas a um conjunto de vida prticas e concepes, como por exemplo se poderia dizer da arte. No apenas uma parte da vida social, como por exemplo se poderia falar da religio. No se pode dizer que cultura seja algo independente da vida social, algo que no tenha a ver com a realidade onde existe. (...) Diz respeito a todos os aspectos da vida social , e no se pode dizer que ela exista em alguns contextos e no em outros.(SANTOS, 1987, p. 33)

A importncia de compreender as variantes de cada cultura, se estabelece medida que d suporte ao combate a preconceitos e oportuniza interfaces para o respeito e a dignidade nas relaes humanas. Discusses que envolvem o patrocnio cultural tm sido fomentadas na atualidade, devido extrema importncia que ela reflete nas organizaes, nas instituies filantrpicas, no mercado financeiro de um modo geral e principalmente no que tange s comunidades e culturas locais diretamente beneficiadas. A expanso de seminrios, debates, produo bibliogrfica e campanhas institucionais das empresas e organizaes do terceiro setor comprovam esse fato. Deste modo, o empresariado no pode considerar ser socialmente responsvel apenas garantir lucros e propor uma imagem positiva perante seus pblicos. Esta seria inicialmente uma motivao interna. Na viso regida pela globalizao, est muito mais associada ao princpio de beneficiar e proporcionar o desenvolvimento local, isto , uma atuao externa.

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Baracho (2002), ao refletir sobre os conceitos propostos por Ashley (2001), apresenta um ponto interessante. Ele evoca ateno dimenso que a responsabilidade social permeia. Argumenta que o mbito de atuao de prticas de responsabilidade social dentro da empresa, ento interna 2 : quando essa executa prticas de responsabilidade que afetam em primeiro lugar seus prprios acionistas, trabalhadores, a sade, a segurana no trabalho e a gesto dos recursos naturais utilizados na prpria produo. J a dimenso externa compreende literalmente o seu ambiente externo: exigindo alm da interao da empresa com seus empregados o relacionamento com fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente. Os princpios de interveno empresarial em questes sociais no so um fato recente. Ao contextualizar historicamente esse envolvimento, Ashley et. al. (2000) apud Toldo (2003, p.76) narram o caso que se tornou emblemtico, do industrial norte-americano Henry Ford, residente e acionista majoritrio da fbrica de automveis Ford Motor Company, que, alm de ter inaugurado a famosa viso fordista na economia, hoje em parte superada, tambm levantou publicamente a bandeira da responsabilidade social de uma corporao. Em 1916, ao argumentar sobre a realizao de objetivos sociais, Ford decidiu no distribuir parte dos dividendos esperados aos acionistas e investiu na capacidade de produo, aumento de salrios e com o fundo de reserva para a reduo esperada de receitas devido reduo nos preos dos carros. A suprema corte de Michigan deu a causa a favor do grupo de acionistas, liderados por John e Horace Doge que contrariavam a idia de Ford, entendendo que as corporaes
A Responsabilidade Social interna exercida primeiramente a partir do cumprimento das responsabilidades previstas em lei. Alm de manter, por exemplo, planos de assistncia mdica e odontolgica gratuitos, programas de incentivo ao aprendizado, como financiamento de cursos supletivos, tcnicos e de graduao, alm de auxlio em programa de idiomas e despesas escolares, entre outros.
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existem para o benefcio de seus acionistas e que os diretores precisam garantir o lucro, no podendo usar para outros fins. Deste modo, entendeu-se que responsabilidade e investimento na imagem da empresa para atrair consumidores, s poderiam ser realizados medida que favorecessem os lucros dos acionistas. No perodo da Segunda Guerra Mundial, a idia de que a empresa deveria apenas responder aos seus acionistas foi criticada. Os acionistas que abdicavam o controle aos diretores, esses sim, poderiam assumir responsabilidades com os seus pblicos. Nesse tempo, os Estados Unidos, viviam um perodo de crescimento econmico, expanso de corporaes e surgia seu poder sobre a sociedade. Com efeito, diversas foram as decises nas cortes americanas, que eram favorveis s aes filantrpicas. Ao passar dos anos, a prtica da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) foi se convencionado ao ambiente corporativo. Hoje o conceito bem diferente em relao ao perodo de sua insero no campo das empresas, conforme apontado por Kreitlon (2004). Em seu estudo sobre a a tica nas relaes entre empresa e sociedade, da dcada de 50 a 90 pairava apenas a idia de filantropia. A partir de ento, constituram-se como aes de interveno social e firmaram-se por meio da padronizao de polticas empresariais, que visavam o desenvolvimento local (GUERREIRO, 2005). A premissa que passou a reger essas polticas foi que a RSE implicaria em um processo contnuo de interveno e de desenvolvimento de tecnologias ou mecanismos de investimentos capazes de aprimorar a sustentabilidade da comunidade local, promovendo a mudana qualitativa na vida das pessoas em situao de risco social.

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Favorvel a essa concepo Ashley et. al. (2002, p.38) destacam que a responsabilidade social orientada para comunidade vista como um ato voluntrio de forma estratgica ou espordica que pode criar e estimular um mercado de trabalho para o terceiro setor, bem como aumentar o valor agregado imagem da empresa junto a governo, trabalhadores, concorrentes, clientes, parceiros e fornecedores. Em um estudo mais minucioso, Tenrio et. al. (2006, p.31) considera que na atualidade, o conceito de RSE ou Responsabilidade Social Corporativa (RSC), como prefere denominar, perpassa por outras duas interpretaes distintas. Em viso mais simplificada, pode significar o cumprimento das obrigaes legais e o

comprometimento com o desenvolvimento econmico. E ratificado por outros autores, defende tambm que o uso da expresso aplicado para designar o envolvimento da empresa em atividades comunitrias, conforme apontado por Dambrsio e Mello (1998) apud Melo Neto e Fres (2001):
A Responsabilidade Social de uma empresa consiste na sua deciso de participar mais diretamente das aes comunitrias em que est presente e minorar possveis danos ambientais decorrentes do tipo de atividade que exerce(MELO NETO; FRES, 2001, p. 78)

Nessa perspectiva, Tenrio (2006) concorda e tambm entende que o conceito de responsabilidade social como um compromisso da empresa com a sociedade na busca da melhoria da qualidade de vida. Com base nesse entendimento, possvel dizer que a responsabilidade social no uma atitude pr-ativa das empresas frente aos problemas da sociedade, mas uma reao. E no se restringem apenas ao ativismo empresarial e os movimentos sociais, como muitas vezes difundido ser uma das faces da responsabilidade social (CRUZ, 2006).

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Isso fica evidente na definio mais recente que o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade 3 , criado em 1998, utiliza justamente para difundir este conceito no Brasil:
Responsabilidade Social Empresarial a forma de gesto que se define pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatveis com o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as geraes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais (ETHOS, 2009).

Sendo assim, responsabilidade social envolve um conceito amplo, com muitos significados e sinnimos, entre eles: cidadania corporativa, desenvolvimento sustentvel, crescimento sustentvel, sustentabilidade, capitalismo sustentvel, filantropia empresarial, marketing social, marketing cultural e ativismo social empresarial. So muitos termos que em geral se referem ao conjunto de aes empreendidas por empresas em relao sociedade e que ultrapassam a esfera direta e imediata da sua atividade econmica.

1.1 Globalizao e Modernidade:

relevante salientar que a valorizao das aes de responsabilidade social e seus resultados, bem como a apropriao do conceito por parte das empresas, no ocorreu por acaso, mas fruto de avanos das tecnologias e cincias estudadas e difundidas atravs do fenmeno da globalizao. Com efeito, vivemos hoje em um mundo sem distncias, pois com a globalizao, no mundo que
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O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social uma organizao sem fins lucrativo, caracterizado como Oscip (organizao da sociedade civil de interesse pblico). Sua misso mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negcios de forma socialmente responsvel, tornando-as parceiras na construo de uma sociedade justa e sustentvel. Criado em 1998, por um grupo de empresrios e executivos oriundos da iniciativa privada, o Instituto Ethos um plo de organizao de conhecimento, troca de experincias e desenvolvimento de ferramentas para auxiliar as empresas a analisar suas prticas de gesto e aprofundar seu compromisso com a responsabilidade social e o desenvolvimento sustentvel. tambm uma referncia internacional nesses assuntos, desenvolvendo projetos em parceria com diversas entidades no mundo todo.

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habitamos a distncia parece no importar muito. Ela inexiste. E conforme afirma Bauman (1999), s vezes parece que s existe para ser anulada como se o espao no passasse de um convite contnuo a ser desrespeitado, refutado, negado (p.85). Baracho (2002) caracteriza a globalizao como o encurtamento de distncias proveniente do desenvolvimento de tecnologia em comunicao e transporte, e responsvel pela diminuio dos custos operacionais e de transao. O socilogo Giddens (1991) reitera e associa essa abordagem ao advento da modernidade. Pois para ele, modernidade inerentemente globalizante, isto ,

evidente em algumas das mais bsicas caractersticas das instituies modernas, e ressalta que:
Na era moderna, o nvel de distanciamento tempo-espao muito maior do que em qualquer perodo precedente , e as relaes entre formas sociais e eventos locais e distantes se tornam correspondentemente alongadas. A globalizao se refere essencialmente a este processo de alongamento, na medida em que as modalidades de conexo entre diferentes regies ou contextos sociais se enredaram atravs da superfcie da Terra como um todo (GIDDENS, 1991:69).

Para Giddens (1991), a modernidade refere-se a estilo, costume de vida ou organizao social que emergiram na Europa a partir do sculo XVII e que ulteriormente se tornaram mais ou menos mundiais em sua influncia (p.11). Ele observa que vivemos uma poca marcada pela desorientao, pela sensao de que no compreendemos plenamente os eventos sociais e que perdemos o controle. A modernidade transformou as relaes sociais e tambm a percepo dos indivduos e coletividades sobre a segurana e a confiana, bem como sobre os perigos e riscos do viver:
A modernidade, pode-se dizer, rompe o referencial protetor da pequena comunidade e da tradio, substituindo-as por organizaes muito maiores e impessoais. O indivduo se sente privado e s num mundo em que lhe falta o apoio psicolgico e o sentido de segurana oferecido em ambientes mais tradicionais. (GIDDENS, 2002: 38)

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Na concepo de Bauman (1999), globalizar sugere a idia de universalizar, e argumenta que:


A globalizao no diz respeito ao que todos ns, ou pelo menos, os mais talentosos e empreendedores desejamos ou esperamos fazer: Diz respeito ao que est acontecendo a todos ns. A idia de globalizao refere-se explicitamente sforas annimas (...) que se estende para alm do alcance da capacidade de desgnio de quem quer que seja em particular. (BAUMAN, 1999, p.68)

Nesse contexto, empresas tm demonstrado que investir no desenvolvimento local de uma determinada regio resulta em benefcios institucionais. De acordo com Pereira (2009), o patrocnio cultural, como poltica de investimento, um elemento integrado a uma estratgia de marketing, que possibilita o posicionamento de uma marca institucional. Segundo Frana apud Pereira (2009) os investimentos nessas reas, associam a empresa seriedade, sofisticao, responsabilidade, comprometimento e maturidade. Quando uma empresa investe em um projeto social ou cultural, como o caso da atuao privada com o Moinho Cultural Sul Americano, promove direta e indiretamente a cultura local da regio e fomenta a construo de identidades e dos recursos imateriais. Para entender essa premissa necessrio conceituar o marketing cultural, considerando o social corporativa. e questes que envolvem a imagem

1.2 Marketing Cultural:

Ao refletir sobre isso, Casco et al. (2007), na cartilha de Investimento Social Corporativo, elaborada em parceria com o Sesi, menciona que o patrocnio nesse foco como uma ao de marketing cultural. O glossrio de cultura desta cartilha, define que marketing cultural a extenso do marketing empresarial ou corporativo,

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como se convencionou denominar, que utiliza as atividades artsticas como ferramenta de comunicao, buscando a promoo de marcas e produtos da empresa. O site marketing cultural traz a seguinte definio:
toda ao de marketing que usa a cultura como veculo de comunicao para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora. Para se fazer marketing cultural no h frmula fechada, pois h variveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente ao de marketing. O que manda a criatividade para atingir o pblico alvo de forma a atender os objetivos de comunicao da empresa com os recursos disponveis (Disponvel em www.marketingcultural.com.br. Acesso em 19/02/10).

Dessa forma, entede-se como uma ferramenta de comunicao que aliada s estratgias de uma empresa garantem a manutano dos valores culturais e ainda reflete na imagem dela perante a os consumidores e a sociedade como um todo. Bauman (1991) afirma que a nossa sociedade uma sociedade de consumo. Sendo assim, ao promover a associao entre a atividade cultural e a comunicao empresarial, o prestgio daquela transferido para a empresa. O ganho de imagem alcanado pela associao arte e empresa originam-se da transferncia de valores prprios da primeira, tais como beleza, sofisticao, ousadia, criatividade, para os produtos da segunda. Agrega-se ao produto vendido carga simblica das atividades culturais, oferecendo ao consumidor mais do que o valor de uso do prprio produto. Essa transferncia de prestgio da empresa pelo produto que expresso nas fundamentaes de Pierre Bourdieu (1930-2002), se articula e se desenvolve de maneira sutil, sem o uso da fora e violncia, manifesta-se simbolicamente. Os anos 80 e 90 representaram o amadurecimento da teoria de Bourdieu, com estudos dedicados relao poder e simbolismo, citando novos nomes da sociologia contempornea como Red Cliff Brow e filsofos da atualidade como Foucault e

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Cassirer. O amadurecimento do seu olhar cientfico sobre a sociedade, expressou a exposio do termo "O poder Simblico", expondo na introduo da sua obra que esse poder sobrevive pela mediao entre agentes e dominados, com o objetivo de formar o consenso social, para formar a opinio nica, valores oficiais, conceituando este poder como:

"Poder de constituir o dado pela enunciao, de fazer crer e fazer ver, de confirmar ou de transformar a viso de mundo e, deste modo, a ao sobre o mundo: poder quase mgico que permite obter o equivalente daquilo que obtido pela fora (fsica ou econmica), graas ao efeito especfico de mobilizao, s se exerce se for reconhecido, quer dizer ignorado como arbitrrio"(BOURDIEU, 1978, p.11).

O poder simblico, segundo Bordieu, o poder de construo da realidade, poder de dar sentido ao mundo, formando opinies e pensamentos, tendo como ato intencional consolidar-se sobre as questes sociais e culturais, as prevalncias da dominao econmica. O poder simblico constri a crena da realidade, criando uma nova viso de mundo, porm se articula por meio de estratgias de dominao organizadas e esquematizadas, tornando desnecessrio o uso da fora, o uso da violncia ao corpo. O aprofundamento de Bourdieu em relao dominao social se aprimora em obra posterior, ressaltando:
"O poder simblico um poder de fazer coisas com palavras. E somente na medida em que verdadeira, isto , adequada as coisas, que a descrio faz as coisas. Nesse sentido, o poder simblico um poder de consagrao ou de revelao, um poder de consagrar ou de revelar coisas que j existem. Isso significa que ele no faz nada? De fato, como uma constelao que comea a existir somente quando selecionada e designada como tal, um grupo - classe, sexo, religio, nao - s comea a existir enquanto tal, para os que fazem parte dele e para os outros, quando distinguido segundo um princpio qualquer dos outros grupos, isto , atravs do conhecimento e do reconhecimento". (BOURDIEU, 1998, p.167)

Com base nisso, pode-se dizer que empresas que investem na comunidade, tanto no campo social como cultural, e que da algum modo promove aes para o

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benefcio dela, adquirem para si, voluntariamente o prestgio e o reconhecimento de ser um promotor do desenvolvimento. Cada vez que uma dessas aes institucionais for percebida por algum ou um grupo, ser visualizado com ateno e sentido diferente do que simplesmente uma empresa que extrai transforma em bens para consumo, vende e obtm apenas seu lucro. Casco et al. (2007) ainda ressaltam que o empresrio que apia atividades como msica, teatro, cinema, literatura e artes plsticas tem rpido retorno institucional, com baixo custo financeiro e fixao duradoura da imagem da empresa. Entretanto, o marketing cultural ainda experincia recente no s no Brasil como no mercado internacional de patrocnio. Est ligado onda neoliberal que fragiliza o Estado, pe o mercado no centro das iniciativas e precariza as relaes de trabalho. Essa onda neoliberal afetou todos os segmentos das relaes no Brasil. Mendona 4 , com detalhes, explica que no governo Collor, no incio da dcada de 1990, os produtos importados passaram a invadir o mercado brasileiro, com a reduo dos impostos de importao. A oferta de produtos cresceu e os preos de algumas mercadorias caram ou se estabilizaram. Os efeitos iniciais destas medidas indicavam que o governo estava no caminho certo ao debelar a inflao que havia atingido patamares elevados no final da dcada de 1980 e incio da dcada de 1990, mas isso durou pouco tempo. Ao mesmo tempo, o governo passou a incentivar os investimentos externos no Brasil mediante incentivos fiscais e privatizao das empresas estatais. No entanto, estes investimentos chegaram um pouco mais tarde, dado o receio dos investidores frente instabilidade econmica do pas naquele momento. O processo acelerado de abertura econmico mais intenso no governo
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recursos,

Cludio Mendona professor do Colgio Stockler e autor de "Geografia Geral e do Brasil" (Ensino Mdio) e "Territrio e Sociedade no Mundo Globalizado" (Ensino Mdio). Disponvel em: <http://educacao.uol.com.br/geografia/neoliberalismo-brasil.jhtm> acesso em 12/02/10

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Fernando Henrique Cardoso, fez com que muitas empresas no conseguissem se adaptar s novas regras de mercado, levando-as falncia ou a vender seu patrimnio. Muitas multinacionais compraram essas empresas nacionais ou associaram-se a elas. Em apenas uma dcada as multinacionais mais que dobraram sua participao na economia brasileira. O governo Lula no mudou a orientao da poltica econmica do governo que o antecedeu: deu sequncia a ela de maneira mais radical, incentivando os investimentos estrangeiros com a manuteno de juros elevados e dedicando boa parte da arrecadao para cumprir rigorosamente os compromissos de pagamento de juros da dvida externa. Diante deste cenrio, fica compreensvel porque no Brasil, somente a partir da dcada de 90, tomou corpo idia de associar incentivo cultura com investimento empresarial. Hoje, o marketing cultural provavelmente j se constitui na principal fonte de recursos para o mercado artstico.
As aes de marketing cultural so diferenciadas basicamente em duas espcies: as polticas socioculturais e as polticas culturais, apenas. As primeiras compreendem aes de cunho social que tm como instrumento de interao com a sociedade as manifestaes culturais, objetivando diminuir a excluso de indivduos marginalizados por meio do envolvimento deles em produes culturais, seja por meio do aumento de sua renda, do aprendizado de ofcio, do afastamento da criminalidade, etc. Essas prticas esto mais ligadas s estratgias de responsabilidade social e imagem da empresa e, portanto, daquilo que normalmente se denomina de marketing social. (CASCAO et. al., 2007)

Portanto, percebe-se que mesmo em aes conhecidas como de marketing cultural ou marketing social empresas poder exercer seu papel social articulando-se com segmentos ligados ao terceiro setor, organizaes no governamentais e filantrpicas, alm de associaes das comunidades onde atua, na inteno de buscar parcerias para fomentar o desenvolvimento e organizao sria, tica e comprometida com a sociedade. apresentar-se como uma

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1.3 Imagem Corporativa:

Imagem tudo, j dizia a mxima de conhecimento popular. Na viso de Ribeiro (2006), imagem tem a ver com identidade por estar estritamente ligada ao exerccio da Responsabilidade Social e so de significativa importncia para a organizao. Ruo (2001), ressalta ainda que a identidade constitui-se uma forma das organizaes afirmarem as suas diferenas relativamente s outras, com as quais se relacionam no mercado, buscando dessa forma a afirmao da sua reputao e a fidelizao de empregados e consumidores. Isso ocorre devido s diversas identidades que a modernidade prope ao indivduo, conforme aponta o pensador e escritor Michel Maffesoli, ao afirmar que o indivduo ps-moderno formado por uma srie de identificaes que, expressas de diferentes maneiras e possibilidades, o caracterizam; pois o indivduo causa e efeito da lgica da identidade (MAFFESOLI, 2004: p.95 apud FRANCO, 2004) Por esta razo, Pratt e Foreman (2000) apud Ruo (2001), comentam que identidade organizacional, na definio que rene maior consenso, a que afirma tratar-se das caractersticas da organizao que os seus pblicos consideram centrais (descries fundamentais da organizao), distintivas (nicas) e duradouras (persistentes no tempo). A definio vai ainda mais longe do que o propunham Albert e Whetten (1985) apud Ruo (2001), j que se considera que o espelho das caractersticas sociais, culturais e psicolgicas dos pblicos da empresa, ou das suas aspiraes pessoais e sociais, mais do que a interpretao interna dos seus membros. Identidade

corporativa, constitui-se, assim, uma forma de imaginrio social (MAFFESOLI, 1993 apud RUO, 2001), na procura de sucesso em mercados altamente

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competitivos como os atuais. Ao buscar o seu sentido no capital cultural (BOURDIEU, 1984 apud RUO, 2001) de cada pblico, as organizaes fariam emergir o seu eu institucional, como uma construo para propsitos de domnio social, a partir da imagem. Deste modo, pode considerar a imagem empresarial ou imagem corporativa, o modo como a empresa vista por seus pblicos, que a percebem, muitas vezes, como pessoas, dotadas de personalidade ou carter e percebem seus aspectos positivos e negativos e, utilizando-os, forma sua imagem. A imagem de uma empresa boa quando seus pblicos [neste caso a comunidade] notam mais aspectos positivos em detrimento aos negativos. Assim, se uma empresa possui um programa de responsabilidade social, por exemplo, e o divulga, a percepo que seus pblicos tero que se trata de uma organizao que no visa a penas o lucro, mas tambm o bem estar social da comunidade. Essa concepo vem crescendo gradativamente no mbito organizacional. Conforme aponta Ashley et. al. (2002, p. 129), o foco na responsabilidade empresarial vem se ampliando pouco a pouco, motivado por razes diversas. Uma pesquisa realizada pelo IPEA 5 (Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada) e coordenada por Anna Maria Peliano 6 em 2001, enfatiza essas definies de imagem propostas ao revelar que 90% das empresas comeam a investir em aes sociais por acreditar que isso melhoraria sua imagem. Nas pesquisas ficou
5 O Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada IPEA, criado h 40 anos, pioneiro na disseminao de informaes e conhecimentos sobre as reas econmica e social do Pas. Vinculado ao Ministrio do Planejamento, Oramento e Gesto, o IPEA produz pesquisas, projees e estudos macroeconmicos, sociais, setoriais e temticos com o intuito de subsidiar o governo na produo, anlise e difuso de informaes voltadas para o planejamento e a formulao de polticas pblicas. Por sua relevncia, passou a ser conhecido, como a entidade que tem a misso de "pensar o Brasil". Conta com 559 servidores, entre 299 so tcnicospesquisadores. Sendo que 70% deles possuem doutorado e mestrado. 6

Anna Maria Peliano, Diretora de Estudos Sociais do IPEA. Sociloga, ps-graduada em Poltica Social pela UnB, publicou vrios trabalhos na rea social. Participou da elaborao de programas de combate pobreza. Coordenou pesquisas sobre o papel das ONGs no atendimento social. Coordenou o Ncleo de Estudos da Fome da UnB (1987-1992), foi diretora de Poltica Social do IPEA (1992-1994), coordenou a elaborao do Mapa da Fome (1993), foi membro do Conselho Nacional de Segurana Alimentar CONSEA (1993/1994), e secretria executiva da Comunidade Solidria (1995/1998).

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demonstrado que, grande parte, 74%, tambm considerava a ampliao das relaes da empresa com a comunidade um motivo importante para as aes de Responsabilidade Social. Esses e outros estudos j realizados por diversos pesquisadores no assunto evidenciam que a responsabilidade social percebida como um diferencial pelos empresrios brasileiros, e estes demonstram uma inteno de ampliar ainda mais suas aes nesse campo (ASHLEY et al. 2002, p. 130). Nesse sentido, Ashley (2002) pontua, conforme ilustra na figura 1, que responsabilidade social compreende o conjunto de polticas, prticas, rotinas e programas que interagem os negcios de uma empresa que, facilitando e estimulando o dilogo e a participao entre os atores estratgicos procura corresponder s expectativas de todos os stakeholders em relao a ela.

Figura 1 Stakeholders das empresas.

Fonte: ASHLEY, P. tica e Responsabilidade Social nos Negcios So Paulo:Saraiva, 2002.

Esses stakeholders se tornam o ponto focal de atuao das empresas preocupadas em garantir uma boa imagem perante seus pblicos e ampliar as

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oportunidades de melhorias tanto internas, quando direcionadas aos seus empregados, quanto externas, quando relacionadas comunidade que o cerca. Almeida (2003), ao ratificar esse conceito, diz que responsabilidade social o compromisso das empresas em contribuir para o desenvolvimento econmico sustentvel, trabalhando seus funcionrios e suas famlias, a comunidade local e a sociedade para melhorar sua qualidade de vida. Conforme demonstrado na figura 2, a responsabilidade social na viso dele, se constitui como um quebra-cabea, e inclui direitos humanos, direitos trabalhistas, proteo ambiental, relaes com os fornecedores e o monitoramento dos direitos dos stakeholders.

Figura 2 Quebra-cabea da responsabilidade social.

Fonte: Almeida (2003)

Na anlise do patrocnio cultural exercida pela empresa Vale nota-se o interesse e envolvimento em apoiar uma atividade social e por conseqncia, suas vertentes que englobam o cultural, ambiental, educacional e a preservao do patrimnio histrico material e imaterial. Assim, posiciona-se no mercado como uma empresa pautada pelos princpios da Responsabilidade Social. O projeto Moinho Cultural Sul-americano, recebe o aporte financeiro, de interveno privada, atravs da Fundao Vale. Para entender

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melhor os princpios que norteiam esta e outras empresas, especialmente no Brasil, preciso considerar um pouco do panorama nacional, no que tange as estratgias implementadas.

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CAPTULO II ESTRATGIAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL

No contexto das transformaes sociais, econmicas e ambientais e do fenmeno da globalizao nos ltimos anos, ocorrem mudanas significativas no que diz respeito ao ambiente corporativo. Em virtude disso, empresas habituadas em apenas crescer visando o lucro, foram obrigadas a se reoganizarem no mercado, mudando em muitos casos suas formas de atuao perante seus pblicos. sabido que quanto maior o poder, mais intensa a responsabilidade. Com efeito, a sociedade como um todo evoca das empresas posturas cada vez mais slidas. Essa presso, gerada pela modernidade, por transparncia nos negcios, fora as empresas a adotarem posturas cada vez mais ticas e sustentveis, isto , com responsabilidade. Apesar de amplamente notrio, ainda h aqueles que confundem a responsabilidade social com a idia de filantropia, e a interpretam como gastos para a empresa. No entanto, conforme defendem estudiosos do assunto, a responsabilidade social pode trazer muitos benefcios para a empresa, dentre os quais o aperfeioamento da imagem institucional e a ateno par parte de clentes, governos e sociedade de um modo geral. Cientes disso, empresas no Brasil j perceberam que podem atuar de forma socialmente responsvel com estratgias corporativas para o xito de seus negcios, bem como para a promoo de aes em benefcio da comunidade, como o caso da iniciativa proposta pela Vale, de investir na comunidade de Corumb, Ladrio e regio, para o fomento de aes sociais e culturais no Moinho Cultural Sul Americano. Para todo investimento social, entretanto, preciso considerar que o retorno institucional vem em longo prazo. Drucker (2002) orienta que as estratgias devem

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ser empreendedoras. Na definio dada por Kay (1996), a estratgia de uma empresa :
O casamento entre suas capacidades internas e seus relacionamentos externos. Ela descreve como a empresa responde aos seus fornecedores, clientes, concorrentes, e ao meio ambiente econmico e social no qual opera. A anlise da estratgia utiliza a experincia do passado para desenvolver conceito, ferramenta, dados e modelos que esclarecero essas decises no futuro. (KAY, 1996, p.5)

Essas atuaes empresariais, que abrangem o investimento na rea social e cultural, intensificaram-se nas empresas brasileiras devido s vantagens

possibilitadas pelo uso das leis de incentivo a cultura. Nos dias atuais, a Lei Rouanet 7 ,conduzida pelo Ministrio da Cultura no Brasil, a mais utilizada pelas empresas. Para contextualizar a trajetria ao longo da histria das leis de incentivo fiscal no Brasil, Baracho (2002), faz um panorama sobre o assunto e explica que a primeira lei brasileira de incentivos fiscais cultura, foi a Lei Federal n 7.505, mais conhecida como Lei Sarney. Aprovada em julho de 1986, veio reverter uma

tendncia de desconfiana do mercado e concretizar uma poltica de interveno mnima do Estado na cultura. A Lei Sarney financiava as atividades culturais por meio da concesso de incentivos fiscais aos contribuintes do Imposto de Renda. Deste modo, oferecia a possibilidade de abatimento de at 100% do valor da doao, 80% do patrocnio e 50% do investimento na rea da cultura, porm no exigia aprovao tcnica prvia dos projetos culturais, mas apenas o cadastramento com entidade cultural no ministrio da Cultura (MinC).

Lei de promoo, proteo e valorizao das expresses culturais nacionais. O grande destaque da Lei Rouanet a poltica de incentivos fiscais que possibilita as empresas (pessoas jurdicas) e cidados (pessoa fsica) aplicarem uma parte do IR (imposto de renda) devido em aes culturais. Os incentivos fiscais proporcionaram a expanso da cultura, pois com o benefcio no recolhimento do imposto a iniciativa privada se sentiu estimulada a patrocinar eventos culturais. Uma vez que o patrocnio alm de fomentar a cultura, valoriza a marca das empresas junto ao pblico.

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Como consequncia, vrias pessoas e projetos interessando em captar recursos os utilizaram de forma irregular, visto que qualquer nota fiscal emitida por uma entidade cadastrada, poderia ser utilizada pelo seu destinatrio para abatimento fiscal, independentemente da comprovao de despesa efetiva com projeto cultural. A filosofia que a regia era inversa do mecenato clssico, pois o patrocnio, na realidade, no se destinava ao criador ou ao artista, mas ao produto, fixando tambm uma contrapartida financeira do empresariado. A lei tambm veio criar uma burocracia cultural, gerada pelas exigncias jurdicas e contbeis que englobava. Para Castello (2002), desde o incio da Lei Sarney, esses profissionais se interessavam em utiliz-la para associar a marca de suas empresas a nomes j consagrados da cultura, como Roberto Carlos, Julio Iglsias e Charles Aznavour que aparecem em 1988 como os principais beneficiados pelos incentivos fiscais, artistas que no precisam de uma lei de incentivo para promover seus espetculos. Delineava-se, assim, uma associao, que viria a perdurar, entre incentivo fiscal e cultura do espetculo. De acordo com vrios crticos, o governo Sarney confundia o fomento da cultura com a promoo de eventos. Para os mesmos crticos, a agenda cultural passou a ser ditada pelos gerentes de marketing e animadores culturais, a arte passou a ser vista como animao e a cultura como espetculo, atingindo desfavoravelmente a qualidade artstica. Com base nas suspeitas de denncias de parasitismo, nepotismo, desonestidade e desvio de recursos e objetivos, o Governo Collor promoveu significativo desmonte das instituies culturais, extinguindo o Ministrio da Cultura e seu associaes e parceiros, substituindo por uma Secretaria de Cultura sob a

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superviso da Presidncia da Repblica. Como soluo intermediria foram criadas leis em mbito municipal. Em substituio a Lei Sarney e em resposta aos setores artsticos, o governo Collor encaminhou ao Congresso Nacional, em agosto de 1991, uma nova verso, a Lei Rouanet (Lei n. 8313/91), que possui como carter diferencial o rigor formal, com a criao de mecanismos de fiscalizao mais rgidos e em fase da introduo da aprovao prvia de projetos por uma comisso formada por representantes do governo e de entidades culturais. Gus e Slongo (2003), ao abordarem sobre o investimento social via leis de incentivo fiscal, salientam que cada ano mais empresas tm investido por meio dessas leis e o nmero j ultrapassou a marca de trs mil, sendo que os mais beneficiados sempre so a prpria sociedade. Os autores definem, em linhas gerais, que o patrocnio cultural como uma assinatura de um evento, [projeto] ou produto, que visa dar suporte aos objetivos corporativos por meio do realce da imagem corporativa, do aumento do reconhecimento, (..) uma forma de tornar possvel algo desejado pelo pblico atingido (GUS e SLONGO, 2003). Oliveira 8 , em seu estudo sobre as estratgias de responsabilidade social utilizadas pelas empresas no Brasil, explica que as empresas entendem haver diversas formas de atuar. Dentre as principais, destacam-se a filantropia ou doao, voluntariado corporativo, marketing social corporativo, marketing de causa social, patrocnio e as aes socialmente responsveis. Ele conceitua esses termos e explica a importncia dada pelas empresas em cada uma dessas aes.

OLIVEIRA, Franciara Maria de: Estratgias de Responsabilidade Social Corporativa:Um estudo sobre os 231 casos concretos do Instituto Ethos. Disponvel em http://www.ethos.org.br/_Uniethos/documents/EstrategiasDeRSE.pdf . Acesso em 20/02/10.

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Para Ros (2003, p.7) apud Oliveira 9 (p.5), filantropia ou doao significa "transmisso de bens ou servios sem contraprestao. Por outro lado, Lantos (2001, p. 600, traduo literal) considera a filantropia como uma ferramenta do marketing para realar a imagem e, s se torna estratgia, quando permite alcanar as obrigaes financeiras da empresa. Lantos (2001, p. 611) apud Oliveira 10 (p.10) explica ainda que falso dizer que a filantropia um negcio que diz respeito ao governo e que somente ele pode resolver problemas sociais. Ns temos tambm a filantropia individual e os esforos coletivos dos indivduos para com as organizaes de caridade, fundaes e as organizaes sem fins lucrativos. De acordo com Goldberg (2001) apud Oliveira 11 (p.7), o voluntariado corporativo um caminho de busca de conscientizao das pessoas, de mobilizao de grupos sociais marginalizados na defesa de seus direitos, de influncia de polticas pblicas e outras aes no campo da cidadania. Com relao ao voluntariado corporativo, a autora define como um conjunto de aes realizadas por empresas para incentivar e apoiar o envolvimento dos seus funcionrios em atividades voluntrias na comunidade. A Fundao Abrinq 12 definiu o voluntrio como ator social e agente de transformao, que presta servios no remunerados em benefcio da comunidade; doando seu tempo e conhecimentos, realiza um trabalho gerado pela energia de seu impulso solidrio, atendendo tanto s necessidades do prximo ou aos imperativos

Idem. Idem . 11 Idem.


10

A Fundao Abrinq, Instituio sem fins lucrativos, foi criada em 1990, ano da promulgao do Estatuto da Criana e do Adolescente - com o objetivo de mobilizar a sociedade para questes relacionadas aos direitos da infncia e da adolescncia. Seu trabalho pautado pela Conveno Internacional dos Direitos da Criana (ONU, 1989), Constituio Federal Brasileira (1988) e Estatuto da Criana e do Adolescente (1990). Disponvel em www.abrinq.org.br. Acesso em 19/02/10.

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de uma causa, como s suas prprias motivaes pessoais, sejam estas de carter religioso, cultural, filosfico, poltico, emocional (VOLUNTRIOS, 2005). Para Pascoal (2002) apud Oliveira 13 (p.12)
A viso do Voluntariado como uma estratgia da nao, na formao de lideranas voltadas aos projetos de cidadania e protagonismo, uma novidade maravilhosa para o Brasil. A estratgia estimular o gesto individual e criar uma rede dinmica que contribua nos programas sociais e educacionais, algo to necessrios ao nosso Pas. O fortalecimento do Voluntariado aumenta a confiana das pessoas no futuro do pas, construindo uma plataforma de esperana.

Ao abordar sobre Marketing Social Corporativo, Fontes (2001, p.76) apud Oliveira 14 (p.8), diz que as primeiras discusses sobre o Marketing Social datam do final dos anos 60 em relao aos programas de sade pblica, embora o termo inicialmente fosse rejeitado pelos profissionais da rea. Com o desenvolvimento de novos conceitos para o marketing, Andreasen (2002, p. 59) apud Oliveira 15 , buscou definir Marketing Social como uma aplicao das tecnologias de marketing comercial anlise, planejamento, execuo e avaliao de programas projetados para influenciar o comportamento voluntrio de Pblico-alvo com o intuito de melhorar seu bem-estar pessoal e o da sociedade. Credidio (2005) apud Oliveira 16 (p.8) considera o Marketing Social como uma ferramenta de gesto e afirma que, por meio disso, rene aes de programas desenvolvidos para a promoo da mudana social, mediante o emprego das tcnicas de marketing tradicional. J o Marketing de Causa Social, de acordo com Pringle e Thompson (2000, p. 3), apud Oliveira 17 (p.10) pode ser definido como uma ferramenta estratgica de

13 OLIVEIRA, Franciara Maria de: Estratgias de Responsabilidade Social Corporativa:Um estudo sobre os 231 casos concretos do Instituto Ethos. Disponvel em http://www.ethos.org.br/_Uniethos/documents/EstrategiasDe RSE.pdf. Acesso em 20/02/10. 14 Idem. 15 Idem. 16 Idem. 17 Idem.

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marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante, em benefcio mtuo. Melo Neto e Froes (1999, p. 159) foram mais especficos ao afirmar que o Marketing de Causa consiste no licenciamento do nome ou logo de uma entidade sem fins lucrativos ou de uma campanha social do governo para uma empresa em troca de uma porcentagem do faturamento. Para Ros (2003, p. 7) apud Oliveira 18 (p.10), o Marketing de Causa a vinculao da imagem de uma ONG a uma marca, produto ou servio concreto, comercializado por uma empresa. Logo aps, o autor complementa dizendo que, como contrapartida a ONG recebe um valor fixado ou uma porcentagem das vendas, faturamento ou benefcios da empresa. Patrocnio para Ros (2003, p. 7) apud Oliveira 19 (p.11) significa uma contribuio econmica na execuo de um projeto que marca a estratgia de comunicao da empresa, transmitindo valores sociais. Alm disso, Zaccaria (2005) apud Oliveira 20 (p.11), afirma que o patrocnio, quando tratado profissionalmente como gerador de um retorno para a empresa, aparece de uma maneira mais racional e consciente para ambas as partes: empresa patrocinadora e projeto patrocinado. De acordo com Kotler e Lee (2005, p. 49-50) apud Oliveira 21 (p.12), a estratgia de patrocnio aquela em que a empresa estipula fundos, contribuies em espcie ou outros recursos corporativos com a finalidade de aumentar a conscincia e o interesse sobre uma causa social ou apoiar fundos e participao de voluntrios para uma causa.

18 19

Idem. Idem. 20 Idem. 21 Idem.

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Ainda segundo Kotler e Lee (2005, p. 49-50) apud Oliveira 22 (p.12), o maior foco dessa estratgia a comunicao persuasiva, justamente com a inteno de criar uma percepo ou preocupao relativa s questes sociais e at mesmo persuadir doadores e voluntrios a apoiarem a causa. Campanhas de sucesso utilizam princpios de comunicao efetiva, desenvolvendo mensagens de motivao, criando elementos persuasivos e selecionando eficientes canais de mdia. O IPEA (2005) apud Oliveira 23 (p.13) define que ao socialmente responsvel qualquer atividade que as empresas realizam para atender s comunidades ou a seus empregados e familiares nas reas de assistncia social, alimentao, sade e educao, entre outras. J para Ros (2003),
a juno de recursos econmicos, tcnicos e humanos, destinados a projetos orientados para melhorar as condies de vida das pessoas ou de desfavorecidos, da comunidade onde as empresas operam ou de pases em vias de desenvolvimento, de maneira direta ou atravs da cooperao de entidades sem fins lucrativos. (ROS , 2003, p. 5)

Nesse nterim, Oliveira 24 (p.17) elenca, conforme demonstrado na figura 3, como as empresas se envolvem em cada estratgia e identifica ser a Ao Social Responsvel como a mais aplicada dentro das organizaes.
Figura 3 Atuao em responsabilidade Social das empresas no Brasil.

Fonte: OLIVEIRA, F. M.Disponvel emwww.ethos.org.br Acesso em 20/03/10.


22

Idem. Idem. 24 Idem.


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Constata-se que mais expressivamente nas estratgias de voluntariado corporativo e do marketing social corporativo, as organizaes tm preocupam-se em mobilizar os colaboradores, as famlias, a comunidade local e a sociedade para melhorar a qualidade de vida. A autora ainda apresenta que o voluntariado uma das estratgias que est em maior ascenso dentro das organizaes, apesar de aparecer somente em 12,43% dos casos, pois, atravs dela, h crescente propenso de se promover o desenvolvimento educacional e profissional dos colaboradores, exemplificado por casos que demonstram o interesse voltado para o treinamento para a formao de voluntrios. Sobre as aes sociais responsveis, presentes em 44,63% dos casos, observa-se que em sua maior parte sobressaem aes de promoo da incluso social, inserindo no mercado de trabalho os portadores de necessidades especiais e at mesmo os presidirios, buscando, alm da gerao de emprego e renda, a reabilitao dos mesmos e a conscientizao da sociedade. Verifica-se que na estratgia de ao social responsvel boa parte das organizaes preza as causas ambientais, principalmente na busca por novas solues de aproveitamento dos recursos naturais e adaptao de suas atividades s prticas prudentes de negcio, pela anlise do impacto dos processos de produo. A reciclagem e a poluio da gua foram questes mais ressaltadas dentro dos casos estudados. Pde-se perceber que a filantropia a estratgia mais conhecida e que sofreu maior evoluo dentro das organizaes, que passaram a encar-la no pelo prisma assistencialista, mas por oportunizar a contribuio direta para uma causa social, variando entre a doao de recursos, que podem ser em forma de dinheiro, bolsas

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de estudo, produtos ou materiais e servios. A formao de parcerias foi evidente em grande parte dos casos estudados, destacados em empresas que utilizam a estratgia de patrocnio, por meio do apoio financeiro em eventos, patrocnio de projetos educacionais e culturais, divulgao de causas sociais, utilizao de panfletos e outros materiais promocionais para despertar o interesse e a colaborao, principalmente em questes ambientais, de segurana, sade e limpeza. A preocupao com a conduta e a participao dos fornecedores bem expressa nos casos que envolvem a ao social responsvel. Existe um grande interesse das organizaes em relao implantao da responsabilidade social e da conduo prudente dos negcios, no s em seu prprio estabelecimento, mas em todos aqueles que esto sob sua influncia, tendo como finalidade maior a obteno de resultados satisfatrios para seus clientes, sem interferncias na cadeia produtiva. A estratgia mais utilizada foi ao social responsvel, pois as aes voltadas para o bem-estar de colaboradores, do meio ambiente e da sociedade em geral foram evidenciadas diversas vezes dentro das organizaes. J o Marketing de Causa Social foi uma das que menos se destacou entre os casos estudados, principalmente porque no so muitas as empresas que se interessam em criar campanhas temporrias para a venda de um produto especfico, pois precisam de um produto forte. Organizaes que costumam implantar esse tipo de estratgia geralmente trabalham com outras estratgias, que buscam suprir o carter temporrio das aes do marketing de causa. Diante dos conceitos em cada estratgia apresentada importante considerar que embora desprezadas por muitas empresas, estas no dizem respeito somente

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uma questo de ao social, relacionamento com comunidade e marketing, mas sobretudo uma questo de tica e de qualidade da gesto empresarial, que, se aplicada com interesse e senso estratgico, pode sem dvida trazer grandes conquistas para a empresa. Essa afirmao muitas vezes utilizada como indagao por muitas empresas no Brasil, por no entenderem como que a postura responsvel vai ajud-las a gerar valor para si e como a qualidade no relacionamento com a sociedade, como a adoo interna de valores ticos corporativos, alm da garantia de procedimentos, a qualidade de processos e a transparncia dos relatrios sociais e ambientais so prticas que podem ser associadas a maior lucratividade. Para tal tipo de indagao, explica-se que o fato de elaborar misses e vises, cdigos de tica e outras ferramentas para expressar valores corporativos e transmiti-los de forma usual e cotidiana, permeando diversos setores da empresa e em apoio aos diversos pblicos, pode perfeitamente representar ganhos concretos. Quando uma empresa percebe a importncia de elevar o nvel de suas relaes e passa a incorporar em sua gesto a postura empresarial, da qualidade de processos, do atendimento a aspectos fundamentais, da segurana de informaes, entre tantas outras questes, faz com que sua operao seja muito mais consciente de seus riscos, transparente e segura. Alguns benefcios da responsabilidade social das empresas podem ser traduzidos em vantagens como: o fortalecimento da marca e imagem da organizao; a diferenciao perante os concorrentes; a gerao de mdia espontnea; a fidelizao de clientes; a segurana patrimonial e dos funcionrios; a atrao e reteno de talentos profissionais; a proteo contra ao negativa de

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funcionrios; a menor ocorrncia de controles e auditorias de rgos externos; a atrao de investidores e dedues fiscais (MELO NETO e FROES, 1999). Cabe ainda ressaltar que a responsabilidade social torna-se estratgica no Brasil, na medida em que incentiva a participao social intensa de todos os setores da economia como o meio para se minorar os efeitos de excluso social em que vivemos. No objetivo aqui evidenciar qual estratgia mais importante ou qual se aplica melhor ao contexto empresarial. A empresa que deve se aproximar e conhecer seu pblico para traar as maneiras de atuar. Esta exposio busca to somente, demonstrar que por meio da atuao externa de uma empresa, ou seja, dessa gesto estratgica, que a Responsabilidade Social faz sentido e ganha uma dimenso muito maior medida que vai sendo transmitida de forma pragmtica e constante em prticas dirias, refletindo no cotidiano da prpia sociedade.

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CAPTULO III - ESTUDO DE CASO

O projeto Moinho Cultural Sul Americano fruto da parceria entre o setor privado e o Instituto Homem Pantaneiro (IHP). Atualmente, a Vale a nica empresa que ainda faz aportes financeiros ao projeto, j que Eletrobras e Petrobras Bolvia cancelaram suas contribuies no incio de 2009. O Moinho Cultural recebe apoio de outras entidades, como o grupo J. Macedo e a Prefeitura de Corumb, mas no h repasse de verbas. Segundo os gestores do Instituto, o valor repassado pela Vale de R$ 800 mil anuais, via Lei Rouanet e representa cerca de 60% das necessidades da instituio. Para entender as formas de atuao da empresa, bem como a regio onde o projeto est inserido, relevante destacar as particularidades. A Vale mantm o projeto Moinho Cultural Sul Americano atravs de uma parceria com a Fundao Vale, e mediante um projeto nacional denominado ValeMsica, que se relaciona na interao com a comunidade local. O programa Vale Msica valoriza as caractersticas culturais do territrio e a arte musical de seus habitantes, abrindo caminho para a formao de grupos musicais, corais e orquestras. A Vale uma mineradora pioneira que trabalha transformando recursos minerais em ingredientes essenciais para o dia a dia das pessoas. Busca a melhoria contnua e a superao de padres de excelncia na produo de matrias-primas que integram uma vasta cadeia produtiva mundial. Segundo o site institucional da empresa,
O resultado do trabalho que a Vale faz est em tudo que nos cerca: celulares, utenslios domsticos, aparelhos de TV, computadores. Minrio de ferro e mangans, por exemplo, so necessrios para a construo de casas e prdios, e a fabricao de automveis, mquinas e equipamentos (Disponvel em www.vale.com. Acesso em 19/02/10).

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uma empresa global sediada no Brasil, com mais de 60 mil empregados, entre prprios e terceirizados. A misso de transformar recursos minerais em riqueza e desenvolvimento sustentvel orienta suas aes no relacionamento com stakeholders e na gesto dos impactos de suas atividades e acredita que coresponsvel na busca do desenvolvimento sustentvel A Vale atua com pesquisa, produo e comercializao de minrio de ferro e pelotas, nquel, concentrado de cobre, carvo, bauxita, alumina, alumnio, potssio, caulim, mangans, ferroliga, cobalto, metais do grupo platina e metais preciosos. Sempre com foco no crescimento e diversificao de nossas atividades em minerao, investe em pesquisa mineral e tecnologias voltadas para a melhoria contnua das atividades nos cinco continentes. A Fundao Vale uma organizao ligada empresa que rege todas as aes de interveno direta com a comunidade, que so norteadas por alguns valores e misso. Ainda segundo o site institucional da empresa, os valores que norteiam a Fundao so: tica, transparncia, comprometimento, co-

responsabilidade, accountability (capacidade de prestar contas e de assumir a responsabilidade sobre seus atos e o uso de recursos) e respeito diversidade (Disponvel em www.vale.com. Acesso em 19/02/10). Como misso, a Fundao Vale pretende:
contribuir para o desenvolvimento integrado, econmico, ambiental e social, dos territrios onde a Vale atua, articulando e potencializando os investimentos sociais, fortalecendo o capital humano nas comunidades e respeitando as identidades culturais locais (Disponvel em www.vale.com. Acesso em 19/02/10).

A anlise documental das polticas da empresa permitiu verificar-se o compromisso da Vale em relacionar-se com a sociedade e a valorizao dada s dimenses dos aspectos sociais das comunidades, conforme foi apontado por

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Santos (1987), ao definir cultura. Nessas polticas est a afirmao de que nenhuma organizao consegue se desenvolver se no tiver um relacionamento transparente, direto,aberto e claro com as comunidades nos territrios em que atua. Por isso, considera a responsabilidade socioambiental parte da estratgia de seu negcio, permeando toda a sua operao e o seu relacionamento com a sociedade. Para a Fundao Vale, as pessoas so as grandes riquezas de um lugar (Disponvel em www.vale.com. Acesso em 19/02/10). Por isso, o trabalho procura fortalecer o capital humano e contribuir com o desenvolvimento social e econmico das comunidades. A partir de diagnsticos territoriais profundos que permitem definir focos prioritrios de atuao, procurar somar esforos com o Poder Pblico e organizaes da sociedade civil, a fim de potencializar os investimentos sociais da Vale. Dessa forma, buscam deixar um legado de sustentabilidade nas regies onde a empresa atua, agindo de forma a melhorar as condies de vida das populaes, fortalecendo o relacionamento com as comunidades e realizando aes

estruturantes, em trs reas de atuao: infra-estrutura, gesto pblica e desenvolvimento humano e econmico. Assim, possivel perceber que a Vale est inserida na concepo de globalizao que Bauman (1991) pontua, pois suas prticas so universalizadas e envolvem todos os segmentos de sua operao, e ainda mantm padronizada sua atuao no ambiente corporativo. Nota-se ainda que a Vale exerce a gesto de seus recursos e atividades com tica e transparncia diante dos pblicos com os quais ela se relaciona. E ao contribuir com a preservao dos recursos ambientais e culturais, como a parceria estabelecida com projeto Moinho Cultural Sul Americano, ratifica o conceito

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difundido pelo Instituto Ethos (2009) no que diz respeito Responsabilidade Social Empresarial. A Vale tambm exemplifica o conjunto que Ashley (2002) denomina como aes com os stakeholders das empresas, integrando seus negcios de forma a estimular o dilogo e a participao da empresa, a fim de que correspondam com as expectativas de seus atores estratgicos. Quanto ao marketing cultural, entende-se que a poltica mantida pela mineradora Vale, promove aes de cunho social, como um instrumento de interao com a sociedade, por contribuir para a diminuio da excluso de indivduos marginalizados por meio do envolvimento deles em produes e aes socioculturais e tem direta ligao ao conceito proposto por Cascao et. al. (2007), por que faz da inserso da sociedade em seu plano de atuao, uma estratgia de responsabilidade social. O municpio de Corumb, territrio onde est instalado o projeto Moinho Cultural Sul Americano, fica na regio Centro-Oeste, localizado no estado de Mato Grosso do Sul. Situada na margem esquerda do rio Paraguai e tambm na fronteira entre o Brasil, o Paraguai e a Bolvia, Corumb considerada o primeiro plo de desenvolvimento da regio, e por abrigar 60% do territrio pantaneiro, recebeu o apelido Capital do Pantanal, alm de ser a principal e mais importante zona urbana da regio alagada. O nome da cidade deriva do original tupi-guarani curupah - que significa "lugar distante" Corumb. Anteriormente teve outras denominaes, conhecida atualmente como Cidade Branca por causa da cor clara de seu solo, rico em calcrio. Segundo pesquisas de 2008 do Instituto Brasileiro de Geografia Estatstico (IBGE), a populao de cidade se mantm em crescimento quase constante, desde

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1980, com taxas mdias geomtricas de crescimento anual abaixo de 2%, segundo os resultados dos Censos Demogrficos de 1980, 1991 e 2000, nos quais se verificam taxas de 0,78%, 0,76%, e 1,81%, respectivamente. Nos ltimos anos, em razo de uma melhor qualidade de vida, a populao est envelhecendo e a taxa de fecundidade est diminuindo. O ltimo senso realizado em 2006, registrou 101.089 habitantes na regio. De acordo com os dados disponibilizados no site institucional da prefeitura do municpio, a cidade foi fundada em 1778, para impedir os avanos dos espanhis pela fronteira brasileira em busca do precioso mineral, o Arraial de Nossa Senhora da Conceio de Albuquerque, primeira denominao do vilarejo, transformou-se no principal entreposto comercial da regio, quando foi liberada a passagem, pelo Rio Paraguai, de barcos do Brasil e do Paraguai e, pela importncia comercial que passou a ter, em 1838, foi elevado a Distrito e, em 1850, Municpio. Ainda segundo o site, durante a Guerra do Paraguai foi palco de uma das principais batalhas e a Freguesia de Santa Cruz de Corumb, nome que passou a ter, foi ocupada e destruda por tropas de Solano Lopez, em 1865. A partir de 1870, ao ser retomada pelo tenente-coronel Antnio Maria Coelho, a cidade comeou a ser reconstruda. Na mesma poca, imigrantes europeus e de outros pases sulamericanos chegaram cidade. O fim da guerra e o estabelecimento desses estrangeiros impulsionaram o desenvolvimento de Corumb, que passou a ter o terceiro maior porto da Amrica Latina at 1930. At a dcada de 50, os rios Paraguai, Paran e Prata eram os nicos meios de comunicao da regio. Assim, a cidade vivia sob a influncia dos pases da Bacia do Prata, dos quais herdou grande parte dos seus costumes, hbitos e linguagem; isso ocorreu naturalmente devido a sua localizao fronteiria e ao isolamento fsico que sofria na poca. No incio do

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sculo XX, porm, a chegada da Estrada de Ferro Noroeste do Brasil deslocou o eixo comercial do sul do estado - na poca ainda Mato Grosso - para Campo Grande. Os grandes comerciantes locais mudaram-se para outras cidades e

Corumb passou a priorizar comercialmente a explorao mineral as atividades rurais, como a agropecuria. A cidade iniciou atividades industriais na dcada de 1940, com a explorao das reservas de calcrio - excelente para a indstria do cimento - e outros minrios. No final dos anos 1970, o turismo comeou a ser explorado, revelando nova infraestrutura e viabilizando a restaurao das construes histricas. Com o Pantanal ocupando 60 % de seu territrio, Corumb passou a ser chamada de Capital do Pantanal, constituindo-se o principal portal para o santurio ecolgico, destacandose ainda quanto importncia econmica, cultural e socioambiental, sendo a maior cidade do Estado em extenso, dona de um territrio que abrange, alm dos 60% do Pantanal Sulmatogrossense, 37% do Pantanal Brasileiro. Dentro do Estado, Corumb 25 destaca-se por apresentar: o maior rebanho bovino; maior rebanho ovino; maior rebanho eqino; 3 mais populoso; 4 em arrecadao de ICMS; 4 produtor de mel-de-abelhas; 5 produtor de l; 11

rebanho suno; 13 produtor de leite; 14 produtor de mandioca e 18 produtor de ovos de galinha. Apesar de o setor industrial ser incipiente, a arrecadao por ele gerada supera o setor de pecuria e agricultura, caractersticos do estado como um todo. Na indstria de transformao significativa a produo de cimento, calcrio, laticnios e os estaleiros. Segundo o IBGE, Corumb tem um total de 98 indstrias de transformao. Principais Ramos: Indstria extrativa, entreposto de pescado,

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Fonte: Caderno de Informaes em Sade/SES/MS

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frigorfico de bovinos, produo de cimento, produo de concreto, calcrio, mineradora, metalrgica, produtos alimentcios, minerais no metlicos, editorial e grfica, madeira, perfumaria, sabes e velas, lcool etlico e vinagre 26 . A parfrase da epgrafe do cantor e compositor Gilberto Gil mencionada neste trabalho, pode definir com clareza e propriedade o emblema que este projeto carrega consigo descobrir, formar e lanar talentos. O Moinho Cultural Sul-

Americano uma Escola de Artes, gerida pela organizao no-governamental Instituto Homem Pantaneiro, que se dedica incluso socioeducativa da criana e do adolescente por meio da formao artstica e cultural, com linguagem e formas de expresso que a UNESCO reputa como poderosas formadoras de mentalidades em favor da construo de uma cultura de paz. A instituio recebe o apoio financeiro da Fundao Vale via lei Rouanet, entre outros parceiros de menor porte. Os recursos investidos possibilitam o atendimento anual de cerca de 300 crianas brasileiras e bolivianas, de 8 a 15 anos, em situao de vulnerabilidade socioeconmica, despertando alternativas de formao em dana e msica, com apoio pedaggico, apoio psicolgico, atendimento social, acompanhamento escolar, aulas de idiomas (portugus, francs, espanhol e ingls), assistncia mdica e odontolgica, estudo das artes e culturas sul-americanas e cidadania atravs da informtica. A Escola de Artes tem ainda um carter social, pois desenvolve oficinas de capacitao e renda destinando aos familiares como oportunidades de melhoria na qualidade de vida. Alguns dos cursos oferecidos aproximadamente 250 pessoas, entre mes, pais e irmos dos alunos do projeto, tais como: corte e costura; gastronomia, com enfoque na culinria regional; informtica e cidadania so

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Extrado do site: http://pt.wikipedia.org/wiki/Corumb%C3%A1#Popula.C3.A7.C3.A3o. Acesso em 20/02/10.

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O projeto de longo prazo e todo ano so oferecidas 25 novas vagas para crianas com idade entre oito e dez anos, provenientes de famlia com renda de at dois salrios mnimos, oriundas das comunidades brasileiras e bolivianas. Para entender o contexto Histrico 27 , o prdio onde funciona o Projeto, foi construdo entre os anos de1946 e 1950, beira do Rio Paraguai referncia de um perodo em que Corumb foi o maior centro econmico do Estado de Mato Grosso, na poca. Os proprietrios corumbaenses Kassar e Lofti venderam a indstria de Moinho de trigo em 1976, para a empresa J. Macedo, e enquanto operou o Moinho Mato-grossense foi um dos maiores empreendimentos da regio, empregando cerca de 80 operrios e gerando riqueza numa fronteira isolada. Aps o prdio ter sido cedido ao IHP em 2004, iniciou-se a recuperao do local e com investimentos do Instituto e o patrocnio da Vale, abriu as portas em fevereiro de 2005, dando incio a escola de artes.

3.1 Aes desenvolvidas:

Com execuo do projeto Moinho Cultural Sul Americano, uma gama de aes podem ser realizadas e envolve desde alunos, famlias at a comunidade local. As atividades em mais detalhes, incluem: A Escola de Msica e Cia de Dana, um espao para aquisio de conhecimento com ensino/aprendizagem de alunos das camadas populares. Os alunos so formados, conforme aptides e interesses em todos os instrumentos musicais para a composio de uma orquestra infanto-juvenil. So duas vertentes principais: O programa Vale Msica, que compreende a execuo de atividades

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Extrado do Relatrio Anual 2008 Instituto Homem Pantaneiro (IHP).

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prticas e tericas dirias individuais e em grupo, orquestra, coral, carameta, grupos de percusso, quintetos de violo, grupos de sopros e solistas em vrios instrumentos; e a Dana, com aulas tericas e prticas, seguidas de ensaios individuais e em grupos e composio de uma companhia juvenil de dana. A participao em eventos culturais eventualmente realizada na cidade. Os alunos so convidados e a instituio organiza apresentaes para diversos pblicos promovendo integrao entre famlias, alunos e a comunidade local. A Oficina de Artes tem como objetivo gerar e difundir conhecimento tcnico especializado articulado s instituies que conhecem e dominam a tcnica. Com esta ao promovem a capacitao e possibilidades de criao de novas tcnicas para criatividade no dia-a-dia ajudando o aluno a desempenhar melhores trabalhos e o relacionamento interpessoal. O Moinho in Concert um espetculo musical realizado anualmente ao final do ano letivo, que rene todos os alunos, suas famlias e a comunidade local. A apresentao caracterizada como uma prestao de contas populao em geral. Em 2009, o espetculo contou a Histria da Rainha Nuvem, representao do avano tecnolgico na vida das pessoas, com msica, texto e roteiro do maestro Leonardo S, sob a Direo Artstica de Mrcia Rolon, Direo Musical e Regncia de Noemi Uzeda, consultora da Orquestra Sinfnica Brasileira 28 . Ao todo 34 profissionais e vinte voluntrios trabalharam nos dois dias de apresentao e 1.500 pessoas puderam assistir ao vivo ao espetculo. A Cooperativa Vila Moinho 29 confeccionou os figurinos nos estilos clssico, contemporneo e neoclssico. A novidade do espetculo foi a

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O Moinho Cultural Sul Americano presta consultoria tcnica musical da Orquestra Sinfnica Brasileira, com os maestros Bernardo Bessler e Noemi Uzeda alm de consultoria de dana da bailarina Beatriz de Almeida.

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Vila Moinho um espao de capacitao profissional e gerao de renda para familiares dos alunos atendidos e comunidade de baixa renda da cidade, tais como os cursos de informtica, gastronomia, corte e costura, serigrafia e artesanado em geral.

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insero de sete violas-de-cocho Orquestra Vale Msica. O maestro e trompista Zdenek Svab, reconhecido internacionalmente, tambm integrou o corpo orquestral. Foi um show de luzes e cores de encantar os olhos. As crianas e adolescentes, que comearam a danar com menos de quatro anos, mostraram que j tm postura de profissionais. Os jovens musicistas encantaram at os regentes mais experientes. O coral mostrou que disciplina e educao transformam vidas. Esse espetculo foi transmitido no dia 26 de dezembro em todo o estado de Mato Grosso do Sul pela TV Morena, afiliada Rede Globo. O Cine Moinho um projeto ainda em fase final. Tem por objetivo proporcionar entretenimento saudvel e atualidade de informaes a toda populao. O projeto pioneiro, uma vez que a cidade no possui cinema. Desta forma a instituio pode ainda angariar recursos. Muitas outras aes compem o cenrio de talentos que o Moinho Cultural Sul Americano poderiam ser descritas. Vale ressaltar alguma delas: a atuao voluntria, que favorece e promove o desenvolvimento de profissionais envolvidos com a educao, sade e assistncia social como voluntrios, oportunizando o aprimoramento das habilidades. Existe tambm uma parceria com a Orquestra Sinfnica Brasileira, que tambm financiada pela Vale e deste modo, presta assessoria aos alunos atendidos, enviando mensalmente um profissional para fazer monitoramento e acompanhar do aprendizado nas aulas de msica, nessa parceria acontece uma intensa troca de experincias e aquisio de novos conhecimentos, e a integrao entre a cultura local e global.

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CAPTULO IV RESULTADOS

Os impactos gerados das aes desenvolvidas pelo projeto Moinho Cultural Sul Americano, so significativos e trouxeram benefcios relevantes para os envolvidos diretos, especialmente a comunidade do entorno, diretamente atendida.

4.1 Viso do Instituto Homem Pantaneiro:

At a finalizao desta pesquisa, o Instituto Homem Pantaneiro no havia publicado o novo relatrio anual com informaes referentes ao ano de 2009. portanto, este estudo tem por base o ano de 2008. Assim, ao analisar o relatrio, publicado em 2008, possvel extrair alguns dados referente ao atendimento que o projeto oferece na regio. Conforme apresentado na figura 4, o projeto recebeu 270 alunos, que estes tiveram um acompanhamento intensivo durante o ano letivo. A faixa etria dos alunos atendidos no ano de 2008, varia entre 8 e 15 anos de idade. Sendo que em a predominncia est nos alunos com 9 e 10 anos idade.

Figura 4: Alunos Matriculados 2008 por idade.

Fonte: Relatrio Anual 2008. Instituto Homem Pantaneiro.

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Quanto ao perfil do gnero de alunos, verifica-se que 47% do sexo masculino e 57% so do sexo feminino, conforme aponta a figura 4. Desse percentualm notase que h pouca discrepncia de variao entre os gneros. Portanto, pode afirmar que a escola no favorece a um grupo de gnero, mas organiza seu contingente de alunos de maneira igualitria.

Figura 5 Alunos matriculados 2008.

Fonte: Relatrio Anual 2008. Instituto Homem Pantaneiro.

Quanto ao perfil de renda familiar a que esses alunos se enquadram, como demonstrado na figura 6, observa-se que 48% vivem com renda familiar de at dois salrios mnimos, 47% esto ligados a famlias com renda de at trs salrios mnimos e 5% de suas famlias no possuem renda. Constata-se, ento, que em sua maioria os alunos matriculados no projeto pertencem a famlias carentes e que no tem estrutura financeira para igressar em curso de arte, dana ou msica, mas podem encontram no projeto Moinho Cultural Sul Americano, uma oportunidade mpar que, possivelmente suas famlia no teriam condies de eferecer-lhes.

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Figura 6: Alunos matriculados 2008 por renda familiar.

Fonte: Relatrio Anual 2008. Instituto Homem Pantaneiro.

O processo seletivo para ingressar no projeto mantm o critrio de contemplar alunos das escolas municipais de Corumb, Ladrio, alm das cidades vizinhas na regio da fronteira com a Bolvia, como Puerto Sorez e Puerto Quijarro oriundos de famlias de baixa renda. Os dados de atuao voluntria nas reas da sade e educao durante o ano de 2008 so considerveis. Na rea da sade, as campanhas e aes de intervenes diretas com os alunos, somam um total de 880 atividades. Na rea educacional, as atividades de campo, intervenes de universitrios e cursos de idiomas, somam 51 atividades. As aes promovidas pelo prprio Projeto tambm so relevantes. No mbito da promoo social, as intervenes de apoio psicolgico, visitas de

acompanhamento, encaminhamentos mdicos, reunies e encontros sociais, totalizam 175 aes. Quanto ao fornecimento de alimentao, entre lanches, alm de confraternizaes e datas especiais a quantidade de 2.062 refeies. A estrutura fsica atende necessidades. So cerca de 37 salas, entre salas de aulas, auditrios, sales de dana e administrativos.

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A composio de equipe tcnica envolve cerca de 50 profissionais que abrange a coordenao, professores de msica, professores de canto, bailarinos profissionais e professores de dana, entre outros. Em 2009 o Projeto atuou com 300 alunos matriculados, aumentando proporcionalmente os demais atendimentos e sua atuao nestes cinco anos possibilitou a execuo de outros 17 projetos integrados, contribuindo para o aumento da qualidade de vida cerca de 20 mil pessoas, sendo 4 mil delas diretamente. O Instituto pontua ainda outros indicadores sociais estratgicos, j alcanados at o final de 2009, como benefcios gerados comunidade, tais como: O programa escola integrada: disseminando conhecimento entre alunos das escolas municipais de Corumb, Ladrio e cidades da fronteira com a Bolvia; o aumento da mdia de aprendizado de alunos da rede municipal de ensino, com 55,8% de aproveitamento: a mdia nacional de 27,9 de aproveitamento do ensino; a mdia da regio centrooeste de 30,9% e a mdia municipal de 15%; a capacidade de articulao poltica: interface com vereadores, prefeitura, deputados e formao em polticas pblicas na rea da cultura; a diminuio da pobreza; a bordagem positiva na preveno de drogas, prostituio e abandono de menores: interveno direta com famlia, atravs do Conselho Tutelar Municipal; a formao de redes e parcerias: mdias relacionadas e profissionais e rgos ligados educao; o estmulo pesquisa e qualificao: participao em congressos, seminrios, estudo

universitrio e fundaes; e o intercmbio entre as escolas da rea urbana e rural. Apesar de todos os benefcios citados, o relatrio sinaliza algumas dificuldades encontradas, tais como: a falta de acesso de transporte pblico s famlias e alunos, salas e equipamentos com necessidades de reparos, aquisio de

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novos instrumentos, material promocional e didtico, entre outras. A expectativa que at 2012 possa expandir o atendimento para 450 alunos, garantindo a aprovao no ensino regular de 95% dos participantes. Ao tom potico e bastante regional, o relatrio finalizado com uma mensagem do poeta Manoel de Barros 30 . A importncia das coisas no se mede com fita mtrica, nem com balanas, nem com barmetros, etc...a importncia de uma coisa h que ser medida pelo encantamento que a coisa produz em ns. O presidente do IHP, Rubens Souza e a gestora sociocultural, Mrcia Raquel Rolon, foram entrevistados para saber o que pensam sobre o Moinho. Eles relataram acerca do que este projeto representa para o Instituto e comunidade da regio. Rubens Souza, comenta em seu depoimento, que o Moinho Cultural Sul Americano representa o meio de poder contribuir para mudana de vidas das pessoas. Segundo ele, este principal projeto do Instituto, por despertar nas

crianas e jovens dons que por muito tempo ficou desconhecido e agora tem a chance de criarem oportunidades e ampliar sua visao de mundo. Cada criana atendida tem um sonho de vida e o nosso desafio ajud-los a vencer e conquistlos, tornando-os cidados sadios e mais preparados para vida culturalmente e socialmente. A gestora Mrcia Raquel Ronlon, destacou em seu depoimento que O Moinho Cultural um modelo para o dilogo na regio de fronteira, um exemplo de cidadania por meio da arte:

Manoel de Barros que tem um grande prestigo em Corumb. Ele nasceu no Beco da Marinha, beira do Rio Cuiab em 1916. Mudou-se para Corumb, onde se fixou de tal forma que chegou a ser considerado corumbaense. Atualmente mora em Campo Grande. advogados, fazendeiro e poeta. Escreveu seu primeiro poema aos 19 anos, mas sua revelao potica ocorreu aos 13 anos de idade quando ainda estudava no Colgio So Jos dos Irmos Maristas, Rio de Janeiro. Autor de vrias obras pelas quais recebeu prmios como o Prmio Orlando Dantas em 1960, conferido pela Academia Brasileira de Letras ao livro Compndio para Uso dos Pssaros. Em 1969 recebeu o Prmio da Fundao Cultural do Distrito Federal pela obra Gramtica Expositiva do Cho e, em 1997 o livro Sobre Nada recebeu um prmio de mbito nacional. Disponvel em http://www.fmb.org.br/index.php?idp=3. Acesso em 19/03/10.

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Para muitos pode parecer utopia, em uma regio onde atos ilcitos so comuns em nosso cotidiano e onde o ballet clssico ainda visto como profisso improvvel tanto para homens como para mulheres. O Moinho acarretou o clssico, o violino, a orquestra, o ballet e a viola-de-cocho 31 .

Segundo ela, o Moinho originou neste espao, a possibilidade da conversa contempornea com o erudito, do local com o global. Dentro do Moinho todos so iguais, bailarinos, musicistas, colaboradores, voluntrios, brasileiros e bolivianos, falamos a mesma lngua, fazemos arte. com isso conquistamos um lugar na sociedade. No decorrer da pesquisa e durante a realizao das entrevistas, percebeu-se que o conceito responsabilidade social e o compromisso de preservao e valorizao da cultura local so ideais disseminados e praticados no contexto da organizao. Esse entendimento, deriva-se possivelmente da forte atuao dos envolvidos com a instituio, por meio das aes realizadas desde 2002, ano da criao e incio das atividades do IHP. Diante dos depoimentos apresentados, foi possvel perceber um tom de satisfao dos gestores ao comentarem sobre a melhoria contnua na qualidade de vida que o Moinho Cultural promove aos alunos atendidos, o resgate social e cultural local favorecido pela atuao, bem como a importncia dada a esse projeto pelo Instituo, carracterizando-o como o principal na lista de demandas.

4.3 Viso da Comunidade:

A Viola-de-Cocho um instrumento musical encontrado nos estados de Mato Grosso e Mato Grosso do Sul, no centro-oeste brasileiro. Recebe este nome por ser confeccionada em tronco de madeira inteirio, esculpido no formato de uma viola e escavado na parte que corresponde caixa de ressonncia. Esse instrumento feito da mesma maneira como se faz um cocho, objeto lavrado em um tronco macio de rvore usado para colocar alimentos para animais na zona rural. Nesse "cocho" afixado um tampo e as partes que caracterizam o instrumento, como o cavalete, o espelho, o rastilho e as cravelhas. Em janeiro de 2005 o Ministrio da Cultura, seguindo as diretrizes da atual Poltica de Patrimnio Imaterial do governo brasileiro, promoveu o "Registro" do Modo de Fazer a Viola de Cocho como Patrimnio Imaterial do Brasil. Disponivel em http://pt.wikipedia.org/wiki/Viola_de_cocho. Acesso em 19/3/10.

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Alguns alunos atendidos pelo Projeto relataram quando abordados em entrevistas de que forma suas vidas foram impactadas quando passam pelo aprendizado da escola de artes. A aluna Renata Barros Ruas, 8 anos, ressalta em uma carta-depoimento, como seu aprendizado foi beneficiado pela exemplar

atuao de sua professora de piano, Quando entrei no Moinho, no esperava tocar piano e nem saber usar o meu dom musical. Atribuo isso ao incentivo e dedicao especial que obtive da professora. A aluna Rita Pereira da Silva, de 10 anos, expressa que o Moinho Cultural o melhor lugar que gosta de ficar. Eu gosto de estar aqui no Moinho por que aprendo muitas coisas boas. Para Estr Pedroso, aluna de violino, 10 anos, o evento Moinho In Concert, que participou foi de muita felicidade. Antes eu tocava flauta, agora j sei violino. muita felicidade para a minha me, para mim para minha tia. Ficaram todos emocionados. J Helena Cristina Lima de Arruda, aluna de dana, 15 anos, tambm comenta sobre o evento. O Moinho in Concert uma forma de a gente apresentar o que a gente passou um ano estudando, suando todos os dias, vindo aula, e mostrar para a sociedade o que a gente faz de verdade aqui dentro. A dona de casa, Guilhermina da Silva, me de aluno, ressaltou que o Moinho Cultural foi a melhor coisa que aconteceu na vida de seus filhos e das outras crianas e adolescentes. O lugar traz alegria e esperana para eles. Agradeo de corao aos patrocinadores pelo que esto fazendo. Com base nos relatos apresentados percebe-se que as aes do projeto Moinho Cultural Sul Americano refletem no nvel de motivao tanto de alunos como de pais da regio do entorno. Nota-se o despertar de alunos na aquisio de

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conhecimento relacionados arte, dana e msica, bem como o aprendizado especfico de um instrumento musical ou modalidade de dana.

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CONSIDERAES FINAIS

Com base no que foi exposto, constata-se que a Responsabilidade Social tem se tornado uma prtica constante nas empresas, pois consideram fundamental para o bom funcionamento, satisfao e melhor desempenho, tanto interno como externo. Nesse sentido, empresas brasileiras se solidificam no mercado e mantm aes que viabilizam projetos no s de cunho sociocultural, mas em outras reas tambm e desta forma, redefinem o seu papel perante as comunidades onde atuam. Os resultados apresentados, tanto da viso do Instituto, quanto da comunidade, ratificam as hipteses propostas no incio desta pesquisa, pois demonstram que o projeto Moinho Cultural Sul Americano beneficia a comunidade do seu entorno, mudando em muitos casos os hbitos socioculturais dos pblicos atingidos, contribuindo para a melhoria da qualidade de vida da populao e para o desenvolvimento sustentvel da comunidade local. Desta forma, promove a integrao entre famlias, alunos e comunidade local, por meio das aes internas e externas que so organizadas ao longo do ano letivo. coopera no despertar da aptido e capacidade cultural das crianas e jovens atendidas, alm de possibilitar a aquisio de um novo conhecimento, que atravs da msica e dana potencializa-os s oportunidades no campo profissional e estimula a mobilizao e oportuniza o trabalho voluntrio de profissionais engajados em projetos sociais. Apesar de evidente e unnime esta compreenso dos possveis frutos e benefcios em mdio e longo prazo de ambas as partes fundamental salientar que a continuidade do patrocnio da empresa Vale, , sem dvida, necessria.

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O prestgio que ela possui, associado ao compromisso de responsabilidade social, atuao tica assumido perante a comunidade de Corumb e Ladrio, que j conhece o trabalho desenvolvido pelo Instituto Homem Pantaneiro, atravs do projeto Moinho Cultural Sul Americano, favorece ainda mais o Instituto na garantia e obteno de novos investimentos de iniciativa pblica e privada. Observa-se que as aes de interveno da empresa patrocinadora so de extrema importncia para o projeto, pois com a divulgao institucional pela Vale, o projeto ganha dimenses estratgicas, com grande abrangncia e credibilidade perante a sociedade de um modo geral. Em relao a imagem corporativa fundamental que a Vale mantenha o projeto, pois garante uma imagem positiva perante seus pblicos e refora sua misso e valores divulgao. Como este projeto de longo prazo permite que novos estudos sejam encaminhados a fim de discutir acerca dos caminhos que o conduz, formas de gesto da instituio no governamental, benefcios e impactos para as comunidades do entorno. Permite tambm saber como feito o acompanhamento e validao dos resultados por parte dos patrocinadores. Saber se h uma exigncia ou uma prestao de contas imprescindvel para se manter um projeto deste porte em bom funcionamento e ainda avaliar as estratgias utilizadas, a fim de considerar os erros cometidos e estudar novas formas de melhorias no processo. Portanto, fica evidente a necessidade do desenvolvimento de uma cultura voltada para a avaliao no como instrumento de punio, mas uma ferramenta vital de aperfeioamento no processo de tomada de deciso da gesto dos projetos.

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