Disciplina: Fundamentos de Marketing Professora: Suzana Neves Data: 11/08/2008 4 COMPOSTO DE MARKETING OU MARKETING MIX Para administrar as organizaes,

primeiramente necessrio conhecer e estudar o composto de marketing, que segundo KOTLER (1995), um conjunto de ferramentas que a empresa tm nas variveis controlveis (Produto, Preo, Promoo e Ponto de Venda) tambm chamados de 4 Ps, para interagir sobre as variveis incontrolveis (Ambiente legal e poltico, tecnologia, concorrncia, economia, consumidores, meio ambiente, responsabilidade social e estrutura da distribuio). So os 4 Ps, expresso usada pela primeira vez por MCCARTHY apud KOTLER (1995), no incio dos anos 60. Variveis incontrolveis Ambiente legal e poltico Tecnologia Concorrncia Economia Consumidores Meio Ambiente Responsabilidade Social Estrutura da distribuio Do marketing depreende-se o mercado, o ambiente onde suas aes de marketing sero efetivadas. Segmenta-se o mercado, seleciona-se aquele que o nosso alvo e posiciona-se o produto. Levantam-se informaes. Todas essas aes so fundamentais no modelo de 4 Ps. No centro de tudo estar o consumidor, alvo de todos os esforos do marketing. Variveis controlveis Produto Preo Ponto de Venda / Praa / Distribuio Promoo

Fonte: Kotler (2000, p.37).

Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing planejada para prestar um servio ao consumidor. ROBERT LAUTERNBORN apud KOTLER (1995) , sugeriu que os 4 P's correspondem aos 4 C's dos consumidores (quadro 3), identificando desta forma, a real importncia do estudo de marketing, que busca a satisfao do consumidor: Quadro 3: Relao dos 4 Ps com os 4 Cs 4 P's Produto Preo Praa Promoo
Fonte: KOTLER (1995)

4 C's Consumidor - suas necessidades e desejos Custo para o consumidor Convenincia Comunicao

KOTLER (1995), dando continuidade em seus estudos, desenvolveu uma tese de ampliao do nmero de Ps do Marketing para 14. So eles: Quadro 4: Os 4 Ps do Marketing Os 4 Ps Tticos Produto Preo Distribuio Promoo
Fonte: KOTLER (1995)

Os 4 Ps Estratgicos Pesquisa Segmentao Priorizao Posicionamento

Os 4 P de Marketing de Os 2 Ps de Servios Megamarketing Ambiente Fsico Processo Pessoas Apresentao Poltica Opinio Pblica

O quadro acima detalha os pontos em que os profissionais de marketing precisam se deter para o desenvolvimento de um planejamento consistente e diferenciado para as empresas. Porm, outros autores agregam aos estudos de KOTLER, novas abordagens para o conceito integrado de marketing e conseqentemente um planejamento com melhores resultados. RICHERS (2000), nos apresenta uma abordagem tipicamente sistmica e que requer um conceito integrado de marketing. Os 4 As do Marketing:

Avaliao Ativao

Anlise Adaptao

Fonte: RICHERS (2000)

O sistema dos 4 As, que procura atender a necessidade de entrosamento entre as reas, ao conceber o marketing como um conjunto de tarefas ou funes que precisam ser coordenadas para que se possam realizar as tarefas operacionais de maneira seqencial e a custos controlveis. Os 4 A's do marketing compreendem, anlise, adaptao, ativao e avaliao. - Anlise: visa compreender as foras vigentes no mercado em que a empresa opera, ou pretende operar no futuro; - Adaptao: visa ajustar a oferta da empresa entre suas linhas de produtos e/ou servios e as foras externas detectadas pela anlise; - Ativao: o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades e com a freqncia desejadas; - Avaliao: prope-se a exercer controles regulares e espordicos sobre os processos de comercializao e a interpretar seus resultados para realimentar o sistema com dados atualizados, a fim de permitir um ajuste nos futuros processos de marketing. Em termos estruturais, os 4 As podem ser classificados em dois grupos: - Anlise e avaliao que so funes de apoio; - Adaptao e ativao que so funes de linha, exercidas por pessoas e equipes de produo e vendas, a partir de metas preestabelecidas. 4.1 PRODUTO OU SERVIO qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos vo alm de bens tangveis. Dessa forma mais ampla, os produtos incluem objetos fsicos, servios, pessoas, locais, organizaes, idias ou combinaes desses elementos. Produto algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciao, aquisio, uso ou consumo para satisfazer a um desejo ou necessidade. (Philip Kotler) 4.1.1 Cinco Nveis de um Produto a) Benefcio ncleo. Servio ou benefcio fundamental que o consumidor est realmente comprando. b) Produto genrico. Verso bsica do produto. c) Produto esperado. Conjunto de atributos e condies que os compradores, normalmente, esperam e concordam quando compram este produto. d) Produto ampliado. Inclui servios e benefcios adicionais que distinguem a oferta da empresa das ofertas concorrentes. e) Produto potencial. Aponta para a possvel evoluo do produto, com todas as ampliaes e transformaes que deve sofrer. Neste nvel as empresas buscam agressivamente por novas maneiras de satisfazer os consumidores e distinguir suas ofertas. 4.1.2- Classificao de Produto Os produtos podem ser classificados em trs grupos de acordo com sua durabilidade ou tangibilidade. a) Bens no Durveis: So bens tangveis, que normalmente so consumidos aps uma ou poucas utilizaes, sendo comprados freqentemente. A estratgia de marketing apropriada a de torn-los disponveis em diversos pontos de comercializao, a preos mdicos e divulg-los maciamente, de forma a induzir experimentao e construir uma preferncia. b) Bens Durveis: So bens tangveis, normalmente usados vrias vezes. Os bens durveis, normalmente requerem venda pessoal e servio, uma maior margem e impem maiores garantias por parte do vendedor.

c) Servios: Constituem atividades, benefcios ou satisfaes que possam ser colocadas a venda. Os servios so intangveis, inseparveis, variveis e perecveis. Em conseqncia requerem maior controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Alguns autores classificam os produtos, em pelo menos sete tipos: Tangveis Durveis No durveis Intangveis Servios Pessoas Locais Organizaes Idias (bens materiais); (automveis, vesturio, mquinas industriais); (cerveja, xampu, alimentos); (bens imateriais); (salo de cabeleireiro, manuteno de equipamentos industriais); (um atleta, um poltico); (Rio de Janeiro, Fortaleza); (UNICEF, igrejas); (planejamento familiar, vacinao).

4.1.3- Ciclo de Vida do Produto

Embora no possa esperar que um produto v vender para sempre, deseja-se obter lucros razoveis para cobrir os esforos e riscos investidos nele. Cada produto tem seu ciclo de vida, mas no se pode prever de antemo sua forma e durao exatas. Os produtos requerem estratgias diferentes de marketing, finanas, produo, compras e de pessoal nos diferentes estgios de seu ciclo de vida. 4.1.3.1- Introduo Um perodo de crescimento lento das vendas, aps o produto ser lanado no mercado. Os lucros so negativos ou inexistentes neste estgio, por causa dos elevados gastos de lanamento do produto. Estratgias de Preos Produtos Novos: Requer cuidados especiais para no queim-lo. Pode-se adotar a estratgia de: Preo nata - Praticando preos altos antes que a concorrncia surja no mercado. Preo de penetrao - Adotando preos baixos devido incerteza da aceitao do produto ou para desestimular a entrada de concorrentes que possam copiar rapidamente o produto. 4.1.3.2- Crescimento Um perodo de rpida aceitao do mercado, a melhoria substancial do lucro. Estratgias de Preos Produtos em Desenvolvimento: Aumentar o volume de vendas, compatibilizando o preo s expectativas dos consumidores.

4.1.3.3- Maturidade Um perodo de queda no crescimento das vendas, pois o produto conseguiu aceitao da maioria dos clientes potenciais. Os lucros caem, por causa dos crescentes gastos de marketing para defender o produto contra a concorrncia. Estratgias de Preos Produto na Maturidade: Associando ao preo, promoes que ainda possam estimular o consumo do produto e prolongar a sua vida til. 4.1.3.4- Declnio Perodo em que as vendas apresentam uma forte queda e lucros desaparecem. Estratgias de Preos Produto em Declnio: Se o produto no for reciclado por um novo design ou anexao de servios no esperados , o preo tende a despencar. Pode-se tentar uma segmentao de mercado, reposicionando o produto para outros pblicos. Estratgias de Preos Produto de Imitao de um Novo Produto: Quando o imitador chega ao mercado, geralmente chega com um preo inferior. Porm, no pode ser muito mais baixo para no levantar suspeitas quanto a sua qualidade. Caractersticas, objetivos e estratgias do ciclo de vida do produto Introduo Caractersticas Vendas Custos Lucros Consumidores Concorrentes Vendas baixas Custo alto por consumidor Negativos Inovadores Poucos Vendas em rpido crescimento Custo mdio por consumidor Lucros crescentes Adotantes iniciais Aumentando Mximo de Vendas Baixo custo por consumidor Lucros altos Maioria intermediria Comeando a declinar Maximizar o lucro e defender a parcela do mercado Diversificao de marca e modelos Vendas em declnio Baixo custo por consumidor Lucros declinantes Retardatrios Em declnio Crescimento Maturidade Declnio

Objetivos de Marketing Criar Maximizar parcela conscientizao e do mercado experimentao do produto Estratgia Produto Oferta de produto bsico Oferta de extenses de linha, servios e garantias Suspenso dos itens fracos Reduzir os gastos e explorar a marca

4.1.4- Decises sobre produtos individuais Para o desenvolvimento e marketing dos produtos e servios individuais, precisamos definir algumas decises sobre os atributos do produto, marcas, embalagem, rtulos e servio de apoio ao produto.

Atributos do produto

Marcas

Embalagem

Rtulo

Servios de Apoio ao Produto

4.1.4.1- Atributos do produto Desenvolver um produto implica definir os benefcios que ele ir oferecer. Esses benefcios so transmitidos por meio dos atributos do produto como qualidade, caractersticas e design. 4.1.4.2- Marcas Uma marca um nome, termo, signo, smbolo ou desenho, ou a combinao destes que identifica quem produz ou vende determinado produto. Ela a promessa dos vendedores de entregar conscientemente um conjunto especfico de caractersticas, benefcios e servios aos compradores. Principais conceitos sobre marcas - Patrimnio da Marca: O valor ou montante financeiro de uma marca. - Identidade da Marca: O significado que a empresa pretende transmitir com a marca. - Posicionamento da Marca: Qual a situao da marca em termos de benefcios na mente dos clientes, em relao s marcas concorrentes. - Personalidade da Marca: As caractersticas humanas associadas marca. - Carter da Marca: A marca vista em termos da sua integridade, honestidade e confiabilidade. - Imagem da Marca: O modo como a marca percebida pelo mercado. Para criar uma marca - Determine quem est usando a marca e as associaes da marca. - Determine quem est usando as marcas dos concorrentes e as associaes de marca. - Decida mais claramente qual o pblico-alvo da sua marca. - Decida a identidade da marca (posicionamento, promessa e personalidade). - Certifique-se que o produto cumpre as promessas de maneira superior. - Crie um smbolo, um logotipo, cores, material emocional. - Apresente as mesmas associaes de marca em todos os meios de comunicao e em todos os contatos. Caractersticas para a definio de uma marca - Compreenso por parte do consumidor; - Preferencialmente curta; - Enfonia, capacidade de pronunciar, ler; - Expressividade, reconhecimento, memorizao fcil; - Associao ao produto; - Eficcia para divulgao; - Desvinculao de tempo ou poca; - Adaptabilidade as necessidades de rotulagem e embalagem; - Disponibilidade de uso (registro);

- Ausncia de conotaes obscenas, ofensivas ou negativas; - Pronuncia em todas as lnguas (para exportao). A Arte do marketing a arte de construir marcas 4.1.4.3- Embalagem O conceito de embalagem define o que ela deve ser ou fazer pelo produto. Quais devem ser as principais funes da embalagem: oferecer proteo do produto, introduzir um novo mtodo de servir o produto, sugerir certas qualidades do produto ou da companhia, ou algo mais? necessrio, ento, que se tomem decises sobre elementos especficos da embalagem, como tamanho, formato, materiais, cor, texto e marca. 4.1.4.4- Rtulos Os rtulos vo desde simples etiquetas presas aos produtos at grafismos complexos que fazem parte da embalagem. Eles desempenham vrias funes, e os vendedores devem decidir quais delas usar. No mnimo, o rtulo identifica o produto ou marca. Mas pode tambm classificar o produto ou descrever vrias coisas sobre ele quem o fabricou, onde e quando foi fabricado, qual o seu contedo, como deve ser usado e como us-lo com segurana. Finalmente, o rtulo pode promover o produto por meio de desenhos atraentes. 4.1.4.5- Servios de apoio ao produto Um nmero cada vez maior de empresas vem usando servios de apoio ao produto como uma ferramenta bsica para a obteno de vantagens competitivas. 4.2- PREO a quantidade de dinheiro que os consumidores se dispe a pagar pelo produto. O preo difere dos trs elementos do mix de marketing, no sentido que gera receita; os demais geram custos. O preo tambm um dos elementos mais flexveis do composto de marketing porque pode ser rapidamente modificando. O que no ocorre, por exemplo, com as caractersticas de um produto ou com os compromissos assumidos com os canais de distribuio. Ao mesmo tempo, o estabelecimento de preo e a concorrncia de preo so os principais problemas enfrentados.

Preo baseado no custo

Produto

Custo

Preo

Valor

Consumidor

Preo baseado no valor

4.2.1- Estabelecimento de preo Quando a empresa desenvolve um novo produto, normalmente torna-se difcil estabelecer o preo, pois deve-se estudar junto concorrncia, custo, qualidade do produto, canal de distribuio, qual o pblico alvo que procura.

A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preo, podendo situlo no centro do mercado, trs nveis acima ou trs nveis abaixo, de acordo com os sete nveis conforme seguem:

Segmento de Mercado Definitivo Luxo Necessidades especiais Mdio Facilidade / convenincia Convencional, mais barato Orientado para preo

Exemplo (automveis) Mercedes Benz Audi, Lincoln Volvo, Porsche Buick, Reunault Escort Hyundai Yugo

Os sete nveis de posicionamento de produtos no concorrem entre si, mas apenas dentro de cada grupo. Contudo pode haver concorrncia entre os segmentos preo-qualidade.

Nove estratgias:
Preo Alto Qualidade Alta Qualidade Mdia Qualidade Baixa 1- Estratgia Premium 4- Estratgia de preo alto 7- Estratgia de desconto Preo Mdio 2- Estratgias de alto valor Preo Baixo 3- Estratgia de valor supremo

5- Estratgia de preo 6- Estratgia de valor mdio mdio 8- Estratgia de falsa economia 9- Estratgia de economia

4.2.2- Para definir a poltica de preos de uma empresa precisa-se considerar seis etapas: a) Seleo do objetivo de preo; b) Determinao da demanda; c) Estimativa de custos; d) Anlise dos preos e das ofertas dos concorrentes; e) Seleo de um mtodo para estabelecimento de preo; f) Seleo do preo final. 4.2.3- Tipos de preos Preo de Mark-up: acrescentada uma taxa ao custo do produto; s funciona se a empresa obtiver realmente o volume de vendas esperado. Preo de Valor Percebido: Estuda as percepes de valor dos compradores, no seus custos. O preo estabelecido para capitalizar sobre o valor percebido. Preo de Valor: o mtodo pelo qual fixam um preo baixo para uma oferta de alta qualidade. Preo de Mercado: A empresa baseia seu preo em funo dos preos cobrados pelos concorrentes, dedicando menos ateno a seus prprios custos ou demanda.

Preo de Licitao: Como no Preo de Mercado, estabelecem seu preo baseados na expectativa de como os concorrentes agiro. A empresa deseja obter o contrato e vencedora, precisa oferecer um preo inferior ao dos concorrentes. Preo Psicolgico: Muitos consumidores usam preo como indicador de qualidade. O preo de imagem especialmente eficaz com produtos sensveis ao ego, tais como perfume, carro, moda, etc.. Preo Geogrfico: Estabelecimento diferenciado para consumidores localizados em diferentes regies. A empresa dever cobrar preos maiores para consumidores localizados mais distantes, para cobrir custos de transportes. 4.2.4- Preo promocional O preo promocional toma diversas formas: Preo isca- Os supermercados, lojas de departamentos reduzem os preos de marcas bem conhecidas para estimular a gerao de trfego. Entretanto, os fabricantes, de modo em geral, desaprovam que suas marcas sejam usadas como iscas porque isso pode prejudicar a imagem delas, alm de gerar insatisfao de outros varejistas que as vendem ao preo de lista. Preo de ocasio- Os vendedores estabelecem preos especiais em certas pocas para atrair em mais consumidores. Cupons de desconto- Os consumidores recebem cupons de desconto para serem incentivados a comprar o produto de um fabricante dentro de um perodo especfico de tempo. Os cupons podem ajudar na liquidao de estoque sem que a empresa tenha que reduzir o preo de lista. Financiamento a juros baixos- Em vez de baixar o preo, a empresa pode oferecer aos consumidores financiamento a juros baixos. Garantia e contrato de servios- A empresas pode promover vendas oferecendo garantia ou contrato de servios gratuitos. Em vez de cobrar por eles, oferece-os gratuitamente ou a um preo reduzido. Esta uma maneira de reduzir o preo. Desconto psicolgico. Isto envolve fixar um preo artificialmente alto sobre o produto depois ofereclo com substancial desconto. 4.3- PRAA / CANAIS / DISTRIBUIO As decises de canal esto entre as mais complexas e desafiadoras que as empresas enfrentam. Cada sistema de canal gera um nvel diferente de vendas e custos. Os fabricantes podem vender direto ou usar intermedirios para colocar seu produto no mercado. 4.3.1- Seleo e administrao de canais - Os produtores, normalmente, no vendem seus bens diretamente aos usurios finais. - O canal a ser escolhido pela empresa afeta intimamente todas as outras decises de marketing. - Um sistema de distribuio, normalmente, demora anos para ser construdo. A empresa deve escolher os canais com os olhos no provvel ambiente de vendas de hoje e de amanh. 4.3.2- Natureza de canais A maioria dos fabricantes trabalha com intermedirios de marketing para colocar seus produtos no mercado. Por que os intermedirios so usados? O uso dos intermedirios aumenta a eficincia da distribuio de bens por torn-los amplamente disponveis e acessveis aos mercados-alvos. O objetivo de marketing combinar os segmentos de oferta e demanda.

4.3.3- Numero de nveis de canal Os canais de marketing podem ser caracterizados pelo numero de nveis. Cada intermedirio que desempenha algum trabalho para levar o produto e sua propriedade aos consumidores finais constitui um nvel de canal. - Canal de nvel zero Tambm canal de marketing direto, consiste em um fabricante vendendo diretamente ao consumidor final. - Canal de um nvel- Contm um intermedirio vendendo, como um varejista. - Canal de dois nveis Possui dois intermedirios, normalmente so um atacadista e um varejista. - Canal de trs nveis formado de trs intermedirios. 4.3.4- Identificao das principais alternativas de canal Aps ter definido seu mercado-alvo e o posicionamento desejado, a empresa deve identificar suas alternativas de canal. Uma alternativa de canal descrita por trs elementos: Tipos de intermedirios A empresa precisa identificar os tipos de intermedirios disponveis para conduzir suas operaes de canal. Numero de intermedirios As empresas tm que decidir sobre o numero de intermedirios. Trs estratgias esto disponveis: - Distribuio exclusiva Envolve limitar rigorosamente o numero de intermedirios que ir trabalhar com os bens ou servios da empresa. - Distribuio seletiva Envolve o uso de alguns intermedirios bem escolhidos que estejam dispostos a vender um produto especifico. - Distribuio intensiva A estratgia de distribuio intensiva caracterizada por dispor dos bens e servios no maior numero de estabelecimentos que for possvel. 4.3.5- Sistemas de administrao de varejo, atacado e distribuio fsica A partir de agora examinaremos os intermedirios - varejistas, atacadistas e organizaes de distribuio fsica - como formuladores de suas prprias estratgias de marketing. Levantaremos as seguintes questes sobre cada setor (varejistas, atacadistas e empresas de distribuio fsica): Qual a natureza e a importncia deste setor? Quais os principais tipos de organizaes que ocupam este setor? Quais decises de marketing as organizaes tomam neste setor? Quais as principais tendncias neste setor? a) Varejo O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e servios diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer organizao que utiliza esta forma de venda - seja um fabricante, atacadista ou varejista - est praticando varejo. Lojas de especialidade- Uma loja de especialidade vende uma linha de produtos estreita com um profundo sortimento dentro desta linha. Exemplos de lojas de especialidades so as de roupas, materiais esportivos, mveis, floriculturas e livrarias. Exemplos correntes so as redes de loja de Athle's Foot (apenas calados esportivos) e Tall Men (roupas para homens altos). Lojas de departamentos. Uma loja de departamentos vende varias linhas de produtos, tipicamente roupas, mveis e utilidades domsticas, onde cada linha operada como um departamento separado, administrado por compradores especializados. A Sears um bom exemplo. Supermercados- Um supermercado uma organizao relativamente grande que opera com custo baixo, margem pequena, volume elevado,auto-servio, destinado a atender s necessidades totais

dos consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos para a manuteno do lar. Lojas de convenincia- So lojas relativamente pequenas que esto localizadas prximo s reas residenciais, permanecendo abertas alm do horrio normal e sete dias por semana. Vendem uma linha limitada de produtos de convenincias de alta rotatividade. Superlojas, Lojas mistas e Hipermercados- O espao de venda mdio das superlojas de aproximadamente 11.000 metros quadrados. Geralmente, oferece servios como lavanderia, lavagem a seco, reformas de calados, caixas eletrnicos e lanchonete. Lojas de desconto- Este tipo de loja vende mercadorias padronizadas a preos mais baixos porque trabalham com pequenas margens e grande volume. O uso de descontos ocasional ou especial no caracteriza uma loja de descontos. Varejos de liquidao- Quando as principais lojas de descontos passaram a modificar seu perfil, surgiu uma nova onda de varejos de liquidao para preencher a lacuna de venda a preo baixo e em grandes volumes.Os varejos de liquidao compram a preos abaixo do atacado e transferem parte da vantagem aos consumidores. H trs tipos importantes de varejos de liquidao os outlets de fbrica, os outlets independentes e os clubes de atacadistas. Os outlets de fbrica so operados pelos prprios fabricantes e, normalmente, vedem sobras e mercadorias descontinuadas ou irregulares. Show-rooms de venda por catalogo- Vendem uma seleo ampla de bens de marcas conhecidas que permitem alto markup, giro rpido e descontos nos preos. Lojas de varejo Varejo de auto-servio- Usado em muitas operaes varejistas, especialmente para oferecer bens de convenincia e, em alguma extenso, de bens de compra comparada. O auto-servio a pedra angular de todas as operaes de desconto. Varejo de auto-seleo- Envolve consumidores procura de seus prprios bens, embora haja alguma assistncia. Eles completam suas transaes pagando a um vendedor pelo item selecionado. Varejo de servio limitado- Fornece mais assistncia de venda porque este tipo de loja oferece mais bens de compra comparada e os consumidores necessitam de mais informaes. Varejo de servio completo- Trata-se de loja que possui vendedores para orientar o consumidor em todas as fases do processo de localizao, comparao e seleo de compra. Varejo sem loja Principais tipos de varejo sem loja: Venda direta- A venda direta, comeou h vrios sculos com os mascates itinerantes. Exemplo: Avon. Marketing direto- O marketing direto tem suas razes na venda pelo correio, mas hoje inclui outras maneiras de atingir as pessoas como telemarketing de resposta direta via televiso e compra eletrnica. Venda automtica- A venda automtica tem sido aplicada a uma considervel variedade de produtos, incluindo bens de impulso e de alto valor de convenincia (cigarros, refrigerantes, chocolates, jornais, bebidas quentes) e outros produtos (malhas, cosmticos, lanches, sopas e alimentos quentes, livros). Servio de compra- Neste sistema, um varejista sem loja atende consumidores especficos geralmente funcionrios de grandes organizaes, como escolas, hospitais, sindicatos e rgos governamentais. Principais tipos de organizaes de varejo Rede corporativa- A rede de lojas formada por dois ou mais estabelecimentos comitantemente de propriedade e controle centralizados, empregam central de compras e de merchandising e vendem linhas similares de produtos.

Rede voluntria e cooperativa de produtos- A crescente concorrncia das redes cooperativas levou os varejistas independentes a formar dois tipos de associaes. Um a rede voluntria, que consiste em um grupo de varejistas independentes engajados na compra de mercadorias comuns no atacado. O outro tipo de associao a cooperativa de varejo, que consiste em varejistas independentes que organizam uma central de compras e conduzem esforos promocionais em conjunto. Cooperativa de consumidores- qualquer empresa varejista de propriedades de seus consumidores. Ela tem incio pela insatisfao da comunidade em relao aos servios prestados por varejistas locais, ou em funo de preos elevados ou de baixa qualidade dos produtos oferecidos. Organizao de franchising- Trata-se de uma associao contratual entre um franqueador (fabricante, atacadista ou organizao de servio) e franqueados (empresrios independentes que compram o direito de posse e operao de uma ou mais unidades do sistema de franchising). O franchising tem sido proeminente em fast-food (lojas de alimentos rpidos), lojas de vdeos, centros de aprimoramento fsico, sales de cabeleireiros, locadoras de automveis. Conglomerado de comercializao- So corporaes que se formam pela combinao de diversificadas sob propriedade central, acompanhadas de alguma integrao de suas funes de administrao. Decises de marketing de varejo No passado, os varejistas seguravam os consumidores com sortimentos especiais e exclusivos de bens, oferecendo servios melhores que a concorrncia e instalando suas lojas mais prximas dos compradores. Mas tudo isso vem mudando. As lojas de departamentos, de venda em massa e lojas de descontos esto ficando mais parecidas medida que os fabricantes de marcas nacionais aumentam seu volume de produo e espalham seus produtos em todos os pontos de venda. Os consumidores tornaram-se mais espertos e mais sensveis a preo, no pagam mais caro por marcas idnticas ou servios semelhantes, considerando que todos os varejistas aperfeioaram seus servios. At o carto de crdito da loja j pouco atrativo devido grande aceitao dos cartes de crdito bancrios. Por essas razes, muitos varejistas esto repensando suas estratgias de marketing como veremos a seguir. Deciso de mercado-alvo a mais importante deciso a ser tomada por um varejista. S aps definir o mercado-alvo ele poder decidir sobre o sortimento de produtos, decorao da loja, preos, mensagens e mdias de propaganda. Se o varejista no deixar claro seu mercado-alvo ou tentar satisfazer a muitos mercados, acaba no atendendo bem a nenhum deles. Ex. Wal-Mart Deciso de sortimento de produtos e de suprimento O sortimento de produtos de um varejista deve atender s expectativas de compra do mercado-alvo. um elemento-chave na competio entre varejistas similares. As decises de variedade de so em relao amplitude, se estreita ou ampla, e a profundidade, se superficial ou profunda. O consumidor est interessado tanto na qualidade quanto na variedade dos produtos. Por isso, a qualidade dos bens tambm muito importante. Deciso de servios e atmosfera da loja O composto de servios uma ferramenta-chave para diferenciar uma loja de outra. As antigas mercearias ofereciam entrega em domiclio, crdito e "bate-papo com os consumidores, servios que os supermercados de hoje eliminaram completamente. Porm, nos mercados menores ainda existe a entrega do "rancho" e o caderninho de crdito, servios eficientes para atingir seus consumidoresalvos com poder aquisitivo menor que os consumidores das grandes redes de supermercados. Para expandir nossas opes, aqui esto alguns servios tpicos oferecidos pelos varejistas:

Servios Pr -Compra

Servios Ps-Compra

Servios Adicionais

Aceitao de pedidos por telefone Aceitao de pedidos por correio Propaganda Vitrinas Exposio interior Ambiente adequado Horrio comercial ampliado Desfile de Moda Aceitao de merca1doria usada como entrada

Entrega Empacotamento Embalagens para presentes Ajustes Devolues Alteraes Personalizao Instalaes Gravao do nome

Desconto de cheques Informaes gerais Estacionamento gratuito Restaurantes Concertos Decorao Interior Credito Instalaes Sanitrias Berrio

A atmosfera da loja outro elemento disponvel no arsenal do varejista. O layout fsico pode facilitar ou dificultar a movimentao de consumidores. Vrios fatores podem causar uma impresso positiva ou negativa aos visitantes. Sujeira e desorganizao podem afastar algum interessado em comprar. J um ambiente atrativo pode at tornar consumidores pessoas que esto apenas passando. Deciso de preo Os preos do varejo so um fator de grande relevncia e deve ser decidido em relao ao mercadoalvo, ao composto do sortimento produto-servio e concorrncia. Logicamente, difcil um varejista vender grandes quantidades a preos elevados. Assim, a maioria dos varejistas se encaixa em um desses dois grupos: Preo elevado e baixo volume de vendas (lojas de especiarias refinadas). Preo baixo e elevado volume de vendas (lojas de venda em massa ou lojas de desconto). Os varejistas tambm se utilizam algumas tticas de preo. A maioria das lojas coloca preos baixos em alguns itens para servirem como geradores de trfego. Com mercadorias de giro lento, as lojas podem vender 50% do estoque com o lucro normal, 25% do estoque com 40% da margem de lucro normal e os 25% restantes a preo de custo. Quando isso ocorre, os consumidores que compraram primeiro acabam subsidiando os que compraram em oferta a preo de custo. Deciso de promoo O varejista deve usar ferramentas de promoo que apiem e reforcem seu posicionamento de imagem. As lojas refinadas veiculam anncios de bom gosto em revistas direcionadas s altas classes scio-econmicas. Seus funcionrios so treinados para atender bem os consumidores, interpretar suas necessidades e lidar com suas dvidas e reclamaes. As lojas de descontos anunciam em rdio, televiso e jornal, reforando preos baixos e descontos especiais. Empregam funcionrios menos treinados e usam um conjunto de ferramentas de promoo de vendas para gerar trfego. Deciso de localizao Os varejistas esto acostumados a afirmar que as trs chaves para o sucesso so "localizao, localizao e localizao". Por exemplo, os consumidores escolhem, de preferncia, o banco e o posto de gasolina mais prximo. Algumas localizaes convenientes para os varejistas instalarem suas lojas: - Centros comerciais: Localizam-se no centro das cidades, onde h o maior trfego de veculos e pessoas. Normalmente os aluguis dos imveis so elevados. - Shopping Centers regionais: So grandes reas de compra prximo ao centro das cidades. Contm de 40 a 100 lojas, sendo que uma ou duas so reconhecidas nacionalmente, so as lojas-ncoras. Entre as pequenas lojas, muitas operam no sistema de franchising. Tambm nos shoppings os aluguis so bem elevados, o que recompensado pelo alto trfego de consumidores.

- Shopping Centers locais: So instalaes menores, geralmente com uma loja-ncora e entre 20 e 40 pequenas lojas. - reas comerciais locais: Contm um conjunto de lojas que atendem s necessidades normais da vizinhana por alimentos, ferragens, vesturio e gasolina. Em vista do dilema entre alto trfego e aluguis elevados, os varejistas podem avaliar a eficcia de lojas comerciais examinando quatro indicadores: Nmero de pessoas que passam pelo ponto em um dia normal; Porcentagem de pessoas que entram nas lojas; Porcentagem de pessoas que compram; Mdia de gasto por compra. Tendncias do varejo Aqui esto os principais pontos que os varejistas precisam considerar quando planejarem suas estratgias competitivas: Novas formas de varejo. Inovar sempre; Reduo do ciclo de vida das formas de varejo; Varejo sem loja (internet, correios, telefone, etc); Crescente concorrncia dos tipos de varejo; Polaridade do varejo: maiores resultados com grandes lojas de descontos e com lojas de especialidades; Reduo do ciclo de vida das formas de varejo; Varejo sem loja (internet, correios, telefone, etc.); Crescente concorrncia dos tipos de varejo; Polaridade do varejo: maiores resultados com grandes lojas de descontos e com lojas de especialidades; Varejistas gigantes com poder para comprar mais e revender mais barato; Compra em um nico local. So os shoppings que trazem sucesso para as lojas especializadas e tambm para as grandes lojas de departamentos; Crescimento de sistemas verticais de distribuio. medida que as grandes corporaes estendem seu controle sobre os canais, s pequenas lojas so excludas do mercado; Abordagem de portflio: o mercado-alvo. Cada vez mais as organizaes varejistas preparam suas lojas para grupos pr-determinados de consumidores; Crescente importncia da tecnologia de varejo; Expanso global dos maiores varejistas. b) Atacado Um dos meios de distribuio que inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou servios para aqueles que compram para revenda ou uso industrial. Exclui os fabricantes e fazendeiros porque estes esto basicamente envolvidos na produo, e os varejistas. Os atacadistas ou tambm chamados de distribuidores, como no se envolvem diretamente com o consumidor e lidam com compradores industriais, tem procedimentos diferentes dos varejistas. Ex.: No dedica ateno promoo, atmosfera de loja e localizao.

Os atacados se caracterizam por realizarem transaes geralmente maiores do que as transaes do varejo. Tambm por cobrirem maior rea de comercializao e ainda pelo fato de o governo lidar diferentemente em relao s restries legais e aos impostos. importante, neste ramo, usar sofisticados sistemas de informaes de marketing e de logstica para prestar bons servios e oferecer volumes de produtos a preos atraentes a massas consumidoras dos seus produtos. Quando os atacados chegam a este nvel acabam retirando do mercado pequenos fabricantes e varejista. Determinam mesmo a fabricantes poderosos o que devem produzir, em que tamanho, cor e embalagem e como fixar os preos e promover os bens, como e quando despach-los, e at como organizar e melhorar suas tcnicas de produo. Mesmo assim os fabricantes preferem trabalhar com atacadistas devido a diversas eficincias que oferecem. Uma delas, por exemplo, o fato de pequenos fabricantes com recursos financeiros escassos no podem desenvolver equipes de vendas direta. Outro motivo seria que mesmo fabricantes com capital preferem expandir sua produo, em vez de envolverem -se em atividades comerciais. E ainda porque os atacadistas so mais eficientes em funo de suas operaes em escala, de seu nmero mais amplo de contato com clientes e de suas habilidades especializadas. E outro fator que muitos varejistas que vendem vrias linhas preferem comprar sortimento de um atacadista, em vez de comprar diretamente do fabricante. Desta forma tanto os fabricantes como os varejistas acabam tendo suas razes para usar os atacadistas. Principais funes em que os atacadistas devem ser eficientes e que influenciam os fabricantes e varejistas na tomada de deciso em usar seus servios: Venda e Promoo: Fornecer uma fora de vendas que possibilite aos fabricantes atingir muitos pequenos varejistas a custos relativamente baixos. Ter um nmero grande de contatos e por ser mais confivel pelo comprador do que um fabricante distante. Compra e Formao de sortimento: Estar apto a formar os sortimentos que os consumidores necessitam, poupando trabalho para estes. Quebra de lotes de compra: Conseguir maior economia para seus clientes atravs de compras de grandes lotes, subdividindo-os em lotes menores. Armazenagem: Os atacadistas lidam com estoques, reduzindo os custos e riscos de estocagem dos fabricantes e dos varejistas. Transporte: Oferecer servios de entregas mais geis, pois tm como vantagem, estar mais prximo do varejista do que os fabricantes. Financiamento: Poder financiar seus clientes varejistas concedendo a eles crdito e tambm financiar seus fornecedores, ao antecipar compras pagando pontualmente suas faturas. Riscos: Estar em condies de assumir riscos, pois a partir do momento em que assumem a posse dos bens, bancam os custos por roubo, dano, estrago e obsolescncia. Informaes de mercado: Os atacadistas tem condies de fornecer informaes sobre a concorrncia, novos produtos, desenvolvimento de preos. Servios de administrao e consultoria: Ajudar os varejistas a melhorarem suas operaes, treinando seus funcionrios de vendas, orientando sobre layout de lojas e uso de displays e implantando sistemas de contabilidade e controle de estoque. Tambm podem ajudar seus clientes industriais oferecendo treinamento e assistncia tcnica. Fatores que contribuem para o crescimento de Atacadistas: Maior nmero de grandes fbricas localizadas a alguma distncia dos principais compradores. Crescimento da produo antecipada, em vez de em resposta a pedidos especficos.

 Aumento do nmero de nveis de fabricantes e usurios intermedirios e a crescente necessidade de adaptar os produtos s necessidades de usurios intermedirios e finais em termos de quantidades, embalagens e formas. Classificao dos grupos de atacadistas: Atacadistas puros Corretores e Agentes Filiais e escritrios de fabricantes e varejistas Atacadistas diversificados Principais tipos de atacadistas: Os atacadistas so empresas independentes que assumem posse dos bens que vendem. Recebem diferentes nomes, como intermedirios, distribuidores ou estabelecimentos de suprimentos. Os atacadistas podem ser sub-classificados em atacadistas que prestam servios plenos e atacadistas que prestam servios limitados. Atacadistas que prestam servios plenos: Fornecem servios como estocagem, manuteno de fora de vendas, crdito, entrega e assistncia gerencial. So dois tipos: atacadistas comerciais e distribuidores industriais. Atacadistas comerciais: vendem principalmente a varejistas e fornecem ampla variedade de servios. Os atacadistas de produtos gerais vendem diversas linhas, enquanto os atacadistas de linha geral vedem apenas uma ou duas linhas de maior profundidade. Os atacadistas especializados vendem apenas parte de uma linha. So exemplos os atacadistas de alimentos dietticos, de pescados, etc. Distribuidores industriais: so atacadistas que vendem apenas a fabricantes e no a varejistas, como fazem os atacadistas comerciais. Fornecem diversos servios, como estocagem, crdito e entrega. Podem vender uma ampla variedade de produtos, uma linha geral ou linha especializada. Os distribuidores industriais podem concentrar-se em linhas de suprimentos para manuteno, consertos e operaes, linhas complementares para equipamentos, como rolamentos e motores, ou equipamentos como ferramentas eltricas e manuais e guindastes. Atacadistas que prestam servios limitados. Estes oferecem poucos servios a seus fornecedores e clientes. So de vrios tipos: Atacadistas tipo "pegue-pague": trabalham com linha limitada de produtos de giro rpido e vendem a vista para pequenos varejistas que retiram as mercadorias. Atacadistas volantes: Vendem e entregam as mercadorias na porta do cliente. Trabalham com uma linha limitada de produtos semi-perecveis (como leite, po, lanches), que vendem a vista em suas visitas a supermercados, restaurantes, lanchonetes de fbricas e hotis. Atacadistas intermedirios: lidam com matrias-primas a granel, como carvo, madeira e equipamentos pesados. No mantm estoques ou manipulam os produtos. Aps receberem um pedido, selecionam um fabricante que entrega a mercadoria diretamente ao cliente conforme as condies do pedido e prazo de entrega estipulado. Assumem a propriedade e o risco a partir da aceitao do pedido at o momento da entrega ao cliente. Atacadistas especializados: atendem pequenos varejistas, principalmente em itens que no sejam alimentos. Enviam caminhes s lojas e a pessoa encarregada oferece brinquedos, livros, itens de ferragem, produtos de sade e beleza, etc. Fixam o preo final dos bens, cuidam de sua conservao, colocam displays nos pontos de vedas e controlam o estoque do varejista. Vendem em consignao mantendo a propriedade dos bens at que os mesmos sejam vendidos pelos varejistas

aos consumidores. Assim, fornecem servios, como entrega, arrumao nas prateleiras e financiamento. Fazem pouca promoo porque vendem itens de marcas conhecidas que so divulgados amplamente. Cooperativas de produtores: so de propriedade dos associados que levam a produo do campo para ser vendida na cidade. Seus lucros so distribudos entre os associados no final do ano. Freqentemente, tentam melhorar a qualidade dos produtos e promovem uma marca cooperativa. Atacadistas de mala direta: Enviam catlogos a varejistas, indstrias e clientes institucionais que vendem jias, cosmticos, alimentos especiais e outros pequenos itens. Seus principais clientes so pequenas empresas em reas pouco visitadas por vendedores. No mantm fora de vendas para procurar novos clientes. Os pedidos so atendidos e enviados pelo correio, transportadora ou outro meio eficiente de transporte. Corretores e agentes Diferem dos atacadistas porque no assumem a propriedade dos bens e desempenham apenas algumas funes. E a principal delas facilitar a compra e a venda, e para isso recebem uma comisso que varia entre 2 e 6% do preo de venda. Geralmente, so especializados por linha de produtos ou tipos de clientes. Filiais e escritrios de fabricantes varejistas: Este tipo de atacado consiste em operaes conduzidas pelos prprios vendedores ou compradores de fabricantes e varejistas, sem envolver o trabalho de atacadistas independentes. H dois tipos de operaes que so elas: Filiais e escritrios de vendas Escritrios de compras Atacadistas diversificados Alguns tipos de atacadistas diversificados so encontrados em certos setores de economia, como entrepostos agrcolas, fbricas e terminais de petrleo a granel e empresas leiloeiras de licitaes. Decises de marketing de atacado Os atacadistas ou distribuidores vem enfrentando presses competitivas em anos recentes representadas por novos concorrentes, novas demandas dos consumidores, novas tecnologias e mais programas de compra direta por grandes compradores industriais, institucionais e varejistas. Como resultado, eles foram forados a desenvolver respostas estratgicas apropriadas. Um importante impulso tem sido aumentar a produtividade do ativo por melhor administrao dos estoques e das contas a receber. Tm sido tambm obrigados a melhorar suas decises estratgicas sobre mercados-alvos, sortimento de produtos e servios, determinao de preo, promoo e localizao. Deciso de mercado alvo: necessrio determinar qual ser o mercado alvo, no ficar tentando atender a todos. Podem escolher um grupo alvo por critrio de tamanho, tipo de cliente, necessidade de servio ou outros tipos de critrios. Tendo determinado o grupo-alvo pode escolher entre estes os clientes mais rentveis e planejar ofertas mais consistentes e construir melhor relacionamento com os mesmos. Podem propor sistemas automticos de reposio, estabelecer sistemas de treinamento administrativo e de aconselhamento e, ainda patrocinar uma rede voluntria. Decises de sortimento de produtos e servios: o "produto" do atacadista o seu sortimento. Hoje os atacadistas devem reavaliar quantas linhas vender para que isto no seja um fator que destrua seu lucro. E manter somente aquelas linhas de produtos que sejam realmente rentveis. Onde os itens colocados venda so agrupados segundo o critrio ABC (A so os produtos mais rentveis e os menos rentveis). Os nveis de estoque so variados para cada grupo. Tambm devem reavaliar quais servios so os mais importantes para solidificar o relacionamento com os clientes, identificando os que devem ser eliminados ou cobrados. Realizando somente aqueles que so importantes para o cliente.

Deciso de preo: geralmente usam uma margem convencional de 20% sobre o custo dos bens para cobrir as despesas e obter lucro. Onde as despesas podem representar 17% da margem bruta, deixando uma margem de lucro de 3%. No mercado de alimentos de mercearia a margem freqentemente inferior a 2%. Novas experincias esto sendo usadas na abordagem da fixao do preo. Podem reduzir a margem de alguns produtos para conquistar novos clientes importantes. Solicitam ao fornecedor um preo especial, quando tm a oportunidade de aumentar as vendas de um produto. Deciso de promoo: os atacadistas se beneficiam da adoo de algumas tcnicas de construo de imagem normalmente usadas pelos varejistas. Precisam desenvolver uma estratgia de promoo global, envolvendo promoo de venda, propaganda e publicidade. Tambm precisa fazer maior uso dos materiais e programas de promoo dos fornecedores. Deciso de localizao: tipicamente os atacadistas esto localizados em reas de aluguel e impostos baixo, investindo pouco na preparao do espao fsico e escritrios. Usam sistemas de movimentao de materiais e de processamento de pedidos. Mas alguns atacadistas progressistas, para baixar seus custos, esto usando novos mecanismos para baixar seus custos, estudam o tempo e movimento para manuseio de produtos. E h tambm o depsito automatizado. Os pedidos so digitados em um computador e os itens so separados por dispositivos mecnicos e transportados por esteiras mecnicas para a plataforma de embarque, onde so embalados. E tambm usam computadores para as atividades de contabilidade, faturamento, controle de estoque e previso de vendas. Tendncias do atacado Adaptar seus servios para atender as necessidades mutantes de seus fornecedores e clientes-alvos. Reconhecendo que a razo de sua existncia decorre da agregao de valor ao canal. Atravs de uma pesquisa realizada com distribuidores industriais lideres identificaram quatro maneiras que fortalecem seus relacionamentos com os fabricantes. So elas: Procurar sempre um acordo claro com os fabricantes sobre as funes esperadas no canal. Identificar as exigncias dos fabricantes, visitando suas fbricas e comparecendo em convenes e feiras comerciais onde os mesmos expunham seus produtos. Cumprir fielmente seus compromissos assumidos com os fabricantes em relao s metas de vendas, pagamento pontual das faturas e fornecimento de informaes sobre seus clientes. Identificar e oferecer servios de valor agregado para ajudar seus fornecedores. Logstica De Mercado A distribuio fsica envolve o planejamento, implementao e controle dos fluxos fsicos de materiais e bens finais dos pontos de uso, para atender s exigncias do consumidor e com o objetivo de lucro. Os principais elementos dos custos de distribuio fsica so transporte (37%), controle de estoque (22%), armazenagem (21%) e administrao, processamento de pedidos e servios aos clientes (20%). Os especialistas acreditam que economias substanciais podem ser efetivadas na rea de distribuio fsica, que tem sido descrita como a "ltima fronteira para a reduo de custos" e "o continente desconhecido da economia". Objetivo da distribuio fsica Muitas empresas declaram que seu objetivo principal de distribuio fsica entregar os produtos certos, nos lugares certos, no tempo certo e pelo menor custo (tendo como enfoque principal anlise de qual tipo de transporte melhor se adequar realidade da organizao, levando em conta custo benefcio). Processamento de Pedidos A distribuio fsica comea com o pedido de um cliente. Uma necessidade importante das empresas de hoje abreviar o ciclo de atendimento-recebimento dos pedidos, isto , o tempo envolvido entre o atendimento de um pedido e o pagamento da fatura pelo cliente. Este ciclo envolve muitas etapas, incluindo a transmisso do pedido pelo vendedor, checagem de crdito, programao de estoque e

produo, despacho do pedido e remessa da fatura e recebimento do pagamento. Quanto maior for este ciclo, menor ser a satisfao do cliente e o lucro da empresa. Armazenagem Toda a empresa precisa estocar seus bens acabados at que sejam vendidos. A funo estocagem necessria porque os ciclos de produo e consumo raramente coincidem. Muitos produtos agrcolas so produzidos sazonalmente, embora a demanda seja contnua. A funo estocagem supera as discrepncias em termos de quantidades e de tempo desejados. A empresa deve decidir quanto ao nmero desejvel de depsitos que deve instalar. Maior nmero de localizaes significa que os bens podem ser entregues aos clientes com maior rapidez. Entretanto, os custos de armazenagem so maiores. O nmero de depsitos deve ser balanceado entre os nveis de servios e os custos de distribuio. Estoque Os nveis de estoque representam importante deciso de distribuio fsica que afeta a satisfao do consumidor. Os vendedores gostariam que suas empresas mantivessem estoque suficiente para atender imediatamente todos os pedidos dos clientes. Entretanto tal procedimento no eficaz em termos de custo para a empresa. O custo de estoque aumenta a uma taxa crescente medida que o nvel de servios ao cliente aproxima-se de 100%. A administrao precisaria conhecer o aumento do volume de vendas e do lucro que resultaria da manuteno de estoques maiores e do compromisso em prometer entrega mais rpida dos pedidos. Transporte Ao despachar os produtos para seus depsitos, revendedores e consumidores, a empresa pode escolher entre cinco modos de transporte: ferrovirio, areo, rodovirio, fluvial/martimo e por dutos (pipelines). Os encarregados pela expedio de bens consideram critrios como velocidade, freqncia, dependncia, capacidade, disponibilidade e custo. Se estiverem preocupados com velocidade, os transportes areo e rodovirio so os preferidos. Se a meta for custo baixo, os transportes fluviais /martimos e por dutos devem ser escolhidos. O transporte rodovirio preenche a maioria dos critrios, o que explica sua crescente participao. Ao escolher os modos de transporte, as empresas podem decidir entre transporte prprio, sob contrato e comum. No primeiro caso, a empresa possui seu prprio caminho ou avio. A transportadora sob contrato uma organizao independente que vende servios de transporte a outras em base contratual. Uma transportadora comum fornece servios entre pontos prdeterminados em base programada e est disponvel a todos os interessados cobrando fretes padronizados. 4.4 PROMOO OU COMPOSTO DE COMUNICAO Segundo Kotler, as empresas enfrentam a tarefa de alocar o oramento total da promoo entre cinco ferramentas promocionais: propaganda, promoo de vendas, marketing direto, relaes pblicas e venda pessoal. As empresas esto sempre procurando meios de ganhar eficincia substituindo uma ferramenta promocional por outra, medida que a reduo dos gastos se torna mais favorvel, isso explica por que as funes de marketing precisam ser coordenadas por um nico departamento de marketing. Propaganda - Qualquer forma paga de apresentao impessoal e de promoo de idias produtos ou servios atravs de uma identificao do patrocinador. Publicidade - So estmulos no pessoais para criar a demanada de um produto ou unidade de negcio atravs de meios de comunicao, teoricamente com materiais no pagos pelo patrocinador. Relaes Pblicas - Uma variedade de programas preparados para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais. um processo de informao, de conhecimento e de educao, com fim social e utilizando-se para tanto tcnicas a fim de conseguir a boa vontade e a cooperao de pessoas com as quais uma entidade trata ou das quais depende. Merchandising - Compreende um conjunto de operaes tticas efetuadas, no ponto-de-venda, para se colocar no mercado o produto ou servio certo, na quantidade certa, no preo certo, no tempo certo, como impcto visual adequado e na exposio correta. Envolve embalagens, displays, tcnicas

de preos e ofertas especiais. basicamente cenrio do produto no ponto-de-venda. Promoo de Vendas - Incentivos a curto prazo para encorajar a experimentao ou compra de um produto ou servio. Marketing Direto - Uso de correio, telefone e outras ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta dos consumidores ativos e potenciais especficos. Venda Pessoal - Interao face-a-face com um ou mais compradores potenciais com o propsito de fazer vendas. 4.4.1 Propaganda a) Desenvolvimento e gerenciamento de um programa de propaganda Propaganda qualquer forma remunerada de apresentao no-pessoal e promocional de idias, bens ou servios por um patrocinador identificado. Os anunciantes incluem no somente empresas privadas, mas tambm instituies sem fins lucrativos e de caridade, que anunciam para diversos pblicos. Nas pequenas empresas, a propaganda fica a cargo do departamento de marketing ou de vendas, que trabalha com uma agncia de propaganda. J uma grande empresa estabelece seu prprio departamento de propaganda, cujo gerente est subordinado ao diretor de marketing. A tarefa do departamento de propaganda propor um oramento e desenvolver uma estratgia de propaganda. Muitas empresas contratam uma agncia externa para ajudar a criar campanhas de publicidade, selecionar os meios adequados e pagar pela veiculao. Para desenvolver um programa, os gerentes de marketing devem sempre comear pela identificao do mercado-alvo e dos motivos do comprador. Depois, podem tomar as principais decises no desenvolvimento de uma campanha publicitria, conhecidas como os 5Ms: Misso: quais so os objetivos da propaganda? Moeda: quanto gastar? Mensagem: que mensagem deve ser transmitida? Mdia: que meios devem ser utilizados? Mensurao: como sero avaliados os resultados?

Estabelecimento dos objetivos da propaganda Os objetivos da propaganda devem resultar de decises anteriores sobre o mercado-alvo, a posio no mercado e o mix de marketing. Os objetivos da propaganda podem ser classificados de acordo com o propsito de informar, persuadir ou lembrar: - Propaganda informativa: surge no primeiro estgio da categoria de um produto, quando o objetivo desenvolver uma demanda inicial. - Propaganda persuasiva: torna-se importante no estgio competitivo, quando o objetivo desenvolver uma demanda seletiva por uma determinada marca. Algumas formas de propaganda persuasiva utilizam a propaganda comparativa, que faz uma comparao explcita das qualidades de duas ou mais marcas. - A propaganda de lembretes: importante para produtos maduros. Uma forma semelhante de propaganda a propaganda de reforo, que procura reforar os compradores de que fizeram a escolha certa. Determinao do oramento de propaganda Como a empresa sabe se ir despender a quantia certa? Se gastar pouco, o efeito pode ser insignificante. Se gastar muito, ento parte do dinheiro poderia ter sido utilizada de maneira mais proveitosa.

A propaganda tem um efeito remanescente que se estende alm do exerccio corrente. Embora a propaganda seja tratada como uma despesa atual, parte dela na verdade um investimento de construo de um ativo intangvel chamado patrimnio de marca. Devemos considerar cinco fatores quando estabelecemos o oramento de propaganda: Estgio no ciclo de vida do produto: novos produtos geralmente recebem grandes oramentos de propaganda para desenvolver a conscientizao, e para serem experimentados pelo consumidor. Participao de mercado e base de consumidores: marcas com grande participao de mercado geralmente exigem menos gastos com propaganda, como porcentagem de vendas, para manter sua participao. Concorrncia e saturao da comunicao: em um mercado com um grande nmero de concorrentes e grandes despesas com propaganda, uma marca precisa anunciar maciamente para ser conhecida. Freqncia de propaganda: o nmero de repeties necessrias para passar a mensagem aos consumidores, exerce um impacto significativo sobre o oramento de propaganda. Grau de substituio do produto: marcas de determinados produtos, como cigarros, cervejas e refrigerantes, precisam de propaganda macia para estabelecer uma imagem diferenciada. Passos para o desenvolvimento de uma campanha: Escolha da mensagem da propaganda certo que o fator criatividade pode ser mais importante do que a quantia gasta. S depois de atrair a ateno que um comercial pode ajudar a aumentar as vendas de uma marca. No entanto, convm lembrar que a propaganda criativa pode no ser insuficiente . Os anunciantes passam por quatro etapas para desenvolver uma estratgia criativa: criao da mensagem, avaliao e seleo da mensagem, execuo da mensagem e anlise da responsabilidade social. Criao da mensagem A mensagem com o benefcio do produto deve ser decidida durante o desenvolvimento do conceito do produto. Todavia, geralmente H liberdade entre um nmero de mensagens possveis. Com o tempo, o profissional de marketing pode desejar mudar a mensagem, principalmente se os consumidores procurarem novas ou diferentes vantagens do produto. Quantos temas de propaganda o anunciante deve criar antes de fazer uma escolha? Quanto mais anncios forem criados independentemente, maior ser a probabilidade de se encontrar um excelente. Todavia, quanto mais tempo se gastar na elaborao de anncios alternativos, maiores sero os custos. Atualmente, as agncias no gostam de gastar com a criao e pr-testes de muitos anncios. Felizmente, as despesas com a criao de layouts de anncios esto caindo sensivelmente, graas aos computadores. Um departamento de criao de uma agncia de propaganda pode compor muitos anncios alternativos em um curto espao de tempo, com auxlio de arquivos de computador com fotos, ilustraes, vdeo, grande variedade de fontes, etc. Avaliao e seleo da mensagem Um bom anncio normalmente focaliza uma proposta central de venda. Execuo da mensagem H muito tempo, os profissionais de marketing vm utilizando celebridades para endossar seus produtos. Uma personalidade bem escolhida pode chamar a ateno para um produto ou marca, como quando Sarah Ferguson, a duquesa de York mais conhecida como Fergie , mostrou como tinha emagrecido graas aos Vigilantes do Peso. A escolha de uma celebridade importante. Deve ser bastante conhecida, despertar sentimentos positivos e sua imagem deve ser adequado ao produto. Uma das principais preocupaes dos anunciantes se as celebridades que promovem os produtos iro se envolver em escndalos ou em situaes embaraosas.

A criatividade necessria principalmente nas chamadas. Um estudo apresentou as seguintes caractersticas dos anncios que conseguiram um nvel de recall acima da mdia: inovao (novo produto ou novos usurios), apelo da histria (ttica para atrair a ateno), ilustrao do antes de do depois, demonstraes, soluo de problemas e incluso de personagens importantes que se tornam smbolos da marca. O impacto da mensagem depende no s do que dito, mas tambm de como dito. Alguns anncios visam a um posicionamento racional e outros, a um posicionamento emocional. Os anncios norte-americanos geralmente apresentam uma caracterstica ou uma vantagem explcita que constitui um apelo mente racional: deixa as roupas mais limpas; proporciona alvio imediato. Os anncios japoneses tendem a ser mais indiretos e apelam para as emoes: um exemplo o anncio do Infiniti da Nissan, que no mostrava o carro, mas belas cenas da natureza, visando produzir associao e reao emocionais. Anlise da responsabilidade social Os anunciantes e as agncias precisam se certificar de que sua propaganda criativa no infringe as regras legais e sociais. Muitos profissionais de marketing se esforam para comunicar aberta e honestamente com os consumidores. Mesmo assim ocorrem abusos, por isso as autoridades pblicas norte-americanas desenvolveram leis e regras para orientar a propaganda. No Brasil, embora haja restries legais a abusos em propaganda, a maior parte do controle feito por rgos de auto-regulamentao publicitria, como o Conar. Para serem bem aceitos na sociedade, os anunciantes precisam estar atentos a qualquer detalhe que possa ofender grupos tnicos, minorias raciais ou grupos de interesse especiais. Vejamos os exemplos a seguir: Um anncio da Nynex foi criticado por ativistas do movimento de direitos dos animais porque mostrava um coelho pintado de azul. Um comercial do inseticida Black Flag foi alterado depois que um grupo de veteranos de guerra protestou contra o toque de recolher que era executado sobre os insetos mortos. Os anncios das roupas Calvin Klein com a modelo Kate Moss sofreram ataque de grupos que combatem a propagao de imagem que levem exaltao da magreza e portanto anorexia. Algumas empresas comearam a desenvolver campanhas de publicidade baseadas na responsabilidade social. Ex. Banco Ita, Banco do Brasil, Natura... Decises sobre a mdia e avaliao de sua eficcia Depois da mensagem, a prxima tarefa do anunciante escolher a mdia para veicularo. As etapas abrangem a deciso sobre a cobertura, a freqncia e o impacto; A escolha entre os principais tipos de mdia, a seleo dos veculos de comunicao especficos, a deciso quanto ao tempo de mdia, e a deciso sobre a distribuio geogrfica da mdia. Deciso sobre cobertura, freqncia e impacto. A seleo da mdia significa encontrar a mdia mais eficaz em termos de custos para oferecer o nmero de exposies desejado ao pblico alvo. Se consultssemos os compradores, provavelmente revelariam o desejo de que a empresa reduzisse sua promoo e utilizasse o dinheiro para tornar a oferta mais atraente. Entretanto, alguma promoo essencial, a fim de criar no cliente a conscientizao da existncia e das caractersticas do produto. Para escolher uma boa mdia o anunciante precisa conhecer os hbitos de mdia de seu mercado visado e as qualidades e custos das diferentes mdias. O efeito das exposies sobre a conscientizao do pblico depende da cobertura, da freqncia e do impacto das exposies: a) Cobertura (C): O nmero de pessoas ou famlias diferentes expostas determinada programao da mdia pelo menos uma vez, durante um perodo de tempo especfico.

b) Freqncia (F): O nmero de vezes durante determinado perodo de tempo em que uma pessoa ou famlia exposta mensagem em mdia. c) Impacto (I): O valor qualitativo de uma exposio atravs de determinado meio. Quanto maior a conscientizao do pblico, maiores a cobertura, a freqncia e o impacto das exposies. O planejador de mdia precisa imaginar, com um dado oramento, a combinao de cobertura, freqncia e impacto mais efetiva em termos de custo. A cobertura mais importante quando se trata do lanamento de produtos, de marcas paralelas, de extenses de marcas bastante conhecidas, de marcas pouco compradas ou quando se busca um mercado alvo indefinido. A freqncia mais importante quando h fortes concorrentes, uma histria complicada para ser apresentada, uma alta resistncia do consumidor ou um ciclo de compra freqente. O objetivo da repetio , em parte, reavivar a mensagem na memria. Quanto maior o ndice de esquecimento associado a uma marca, categoria de produtos ou mensagem, maior o nvel de repetio justificado. Porm a repetio no o suficiente. Os anunciantes no deveriam continuar com anncios antigos, mas insistir com a agncia de publicidade em novas apresentaes. Os veculos de propaganda mais importantes: Meio Jornais Vantagens Limitaes

Flexibilidade, oportunidade, boa Vida curta, baixo nvel de cobertura de mercado local, qualidade de reproduo, ampla aceitao, alta pequeno pblico circulante. credibilidade. Combina viso, som, movimento; apela para os sentidos; alta repetio; alta cobertura. Seletividade de pblico, flexibilidade, ausncia de concorrncia dentro do mesmo veculo, personalizao. Uso da massa, alto grau de seletividade geogrfica e demogrfica, baixo custo. Custo absoluto alto, saturao de comunicao elevada, exposio transitria, menor grau de seletividade do pblico. Custo relativamente alto imagem de correspondncia intil. Apresentao sonora apenas, menor grau de ateno do que a televiso, tarifas no tabeladas, exposio transitria. Alta concorrncia, o espao precisa ser comprado com muita antecedncia, limitaes criativas.

Televiso

Mala direta

Rdio

Pginas amarelas

Excelente cobertura local, alta credibilidade, ampla cobertura, baixo custo.

A empresa devem analisar os veculos a serem utilizados, tais como: a televiso, o rdio, os jornais, as revistas, os outdoors e outras mdias dependendo de pelo menos, de trs fatores: 1) Quais os hbitos de mdia do pblico visado: Ex: Uma fbrica de brinquedos, seu pblico alvo so as crianas. Acreditando que as crianas devem ser atingidas e no seus pais, ficaria longe a opo dos jornais, revistas e rdios. A nica mdia que atinge essas crianas a televiso. 2) Produto: Ex: um produto como vestido de senhoras, em que a cor pode ser importante, mais bem anunciado numa mdia colorida como as revistas. 3) O custo das diferentes mdias.

Seleo de veiculos especficos O planejador de mdia precisa procurar os veculos mais eficazes em termos de custo, dentro de cada meio escolhido.(nota) O planejador precisa confiar nos servios de avaliao da mdia sobre o tamanho , a composio do pblico e os custos da mdia. O tamanho do pblico pode ser avaliado de divresas maneiras: a) Circulao: o nmero de unidades fsicas que transmitem o anncio. b) Audincia: o nmero de pessoas expostas ao veculo.( se o veculo tem leitores que emprestam o material para outras pessoas, ento o pblico maior que a circulao.) c) Audincia efetiva: o nmero de pessoas com caractersticas de pblico-alvo expostas ao veculo. d) Audincia efetiva exposta ao anncio: o nmero de pessoas com caractersticas de pblico-alvo que realmente viram o anncio. Os planejadores de mdia calculam o custo por mil pessoas atingidas por um veculo(nota). O planejador de mdia classifica cada revista por custo por mil e d preferncia quelas com o menor custo por mil para atingir consumidores-alvo. As prprias revistas geralmente distribuem um "prefil do leitor" para os anunciantes, caracterizando-os em relao a idade, renda, residncia, estado civil e atividades de lazer. As medidas devem considerar no s os custos mais tambm algun requisitos como: 1 - A qualidade de audincia, ou seja qual o perfil das pessoas que sero expostas ao anncio. 2 - A probalidade de ateno do pblico 3 - A qualidade editorial da revista(prestgio e credibilidade) 4 - Deve ser ajustado as polticas de colocao de anncios nas revistas e servios adicionais (edies regionais ou direcionadas e exigencias de antecipao.) Decises sobre o timing de mdia (programao) Ao escolher a mdia, o anunciante enfrenta dois problemas: 1) Macropropagao. Refere-se programao da propaganda em funo da temporada e o ciclo de negcios. A empresa pode variar os gastos com propaganda (poltica de propaganda cclica) para acompanhar o padro sazonal, para enfrentar o padro sazonal ou para se manter estvel durante toda ano. Estudiosos acreditam que a propaganda tm um impacto retardado na conscientizao do consumidor, a conscientizao tm um impacto retardado nas vendas de fbrica; e esta por sua vez tm um impacto retardado nas despesas com propaganda. Estes lpsos de tempo podem ser estudados e formulados matematicamente em um modelo de simulao computacional. (o modelo pode simular estratgias de timing, alternativas para avaliar os impactos variados nas vendas, nos custos e nos lucros das empresas.) 2) Microprogramao. Exige a distribuio das despezas de propaganda dentro de um curto perodo para obter um impcto mximo. Os anncios podem estar concentradas, dispersas continuamente ao longo do ms ou intermitentemente dispersas. Elas podem ser transmitidas em uma frequncia uniforme,crescente, decrescente ou alternada.(tabela) O modelo mais eficaz, vai depender dos objetivos da propaganda em relao natureza do produto, aos clientes-alvo, aos canais de distribuio e outros fatores de marketing.(exemplos) O modelo de timing deve considerar trs fatores:

1 - A rotatividade do comprador. o ndice pelo qual novos compradores entram no mercado. Quanto maior o ndice, maior continuidade a propagande dever ter. 2 - Frequncia de compra. o nmero de vezes durante um dado perodo que o comprador mdio compra o produto. Quanto maior a frequncia, maior a continuidade que a propaganda dever ter. 3 - ndice de esquecimento. o ndice pelo quel o comprador esquece a marca.Quanto maior o ncice de esquecimento, maior continuidade a propaganda dever ter. Ao lanar um produto, o anunciante precisa escolher entre: a) Continuidade. obtida atravs da programao de exposies regulares durante um determinado perodo. Geralmente utlizada em casos de ampliao de mercado, com itens comprados com frequncia e para uma categoria de compradores bem definida. b) Concentrao. Implica o fasto total dos recursos destinados a propaganda em um nico perodo. Aplica-se para produtos de venda em uma nica ocasio(dias especiais) ou temporada (fim de ano). c) Alternncia. a propaganda durante algum perodo, seguido de um hiato sem propaganda e de um segundo perodo de propaganda intensa. utilizada quando os recursos so limitados, o ciclo de propaganda e relaivamente descontnuo e quando se trata de itens sazonais. d) Intermitncia. a propaganda contnua em nveis baixos, reforadas periodicamente por ondas de atividade mais intensa. Ela se utiliza da fora da propaganda contnua e alternada para criar uma estratgia de programao compensada. Decises sobre a alocao geogfica Uma empresa precisa decidir como alocar seu oramento de propaganda tanto no espao quanto no tempo. A empresa faz: a) Compras nacionais, quando coloca anncios em redes de televiso ou em revista de circulao nacional. b) Compras especficas, quando compra o horrio de televiso em apenas alguns mercados ou em edies regionais de revistas. Esses mercados so chamados de reas de influncia dominante ou reas designadas de marketing, com um raio de atuao de 60 a 90 quilmetros da cidade. c) Compras locais, quando anuncia nos rdios, jornais ou outdoors locais.(exempo) Avaliao da eficcia da propaganda Um bom planejamento e controle da propaganda dependem da eficcia das medidas de propaganda. A maior parte do dinheiro aplicada pelas agncias em pr-testes, e muito pouco aplicada na avaliao de seus resultados. Uma campanha proposta deveria ser testada em uma ou algumas cidades, e seu impacto deveria ser avaliado antes de ser ampliada nacionalmente.(exemplo) Pesquisa do efeito da comunicao Tambm chamado de pr-teste, pode ser feito antes de se colocar o anncio na mdia ou depois de sua veiculao, sendo classificado de trs maneiras: -Avaliao Direta; -Testes de Portflio; -Testes de Laboratrio.

Pesquisa do efeito sobre as vendas As vendas so influenciadas por inmeros fatores, assim como o preo e a concorrncia dos produtos, mas h outro fator importante que deve ser previamente analisado e cuidadosamente utilizado que seria a propaganda do produto. necessrio que os investimentos com propaganda no sejam altos demais a ponto de no retornarem com o esperado. Pesquisas atuais concluem que o impacto da propaganda produz efeito maior para perodos de tempo mais curtos devido a efeitos retardados. Anncios de TV e rdio favorecem mais a uma determinada marca quando inseridos a um programa de agrado do consumidor. Muitas vezes os consumidores atendem mais s mensagens negativas do que as positivas. 4.4.2- Promoo de Vendas Este o ingrediente chave para as campanhas de Marketing, pois consiste em estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de produtos ou servios especficos, ou seja, ela oferece um incentivo compra, tornando-se uma ferramenta eficaz para as vendas. Promoo de vendas consiste em qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas do tipo no pessoal, mas que freqentemente inclui a propaganda. A maioria das pessoas concorda que essas promoes funcionam para aumentar as vendas e a participao de mercado no curto prazo, mas no surtem muito efeito a longo prazo. Alm disso, os profissionais de marketing enfrentam uma srie de desafios com essas promoes, principalmente os altos custos para mant-las. Ao usar a promoo de vendas, uma empresa deve definir seus objetivos, selecionar as ferramentas, desenvolver o programa, pr-testa-lo, implement-lo, control-lo e avaliar seus resultados. Objetivos da promoo de vendas Em geral, as empresas utilizam promoes de incentivo para atrair novos consumidores, recompensar clientes fiis e para aumentar taxas de recompra de eventuais clientes. As promoes de vendas geralmente atraem os clientes que esto sempre mudando de marca, pois estes procuram preo baixo, valor agregado ou valor adicional. s vezes a promoo de vendas, com seus descontos, amostras do produto, cupons, ofertas, prmios, etc... reduz o valor do produto (opinio dos consumidores), ou seja, o consumidor passa a achar que a qualidade de tal marca no mais a mesma devido aos descontos oferecidos. As promoes de venda geram resultados mais rpidos e mais fceis de se avaliar do que a propaganda, diminuem a fidelidade marca, induzindo os consumidores a experimentarem novos produtos, levando as formas de varejo mais variadas permitindo aos fabricantes venderem mais do que o fariam normalmente como preo fixado por tabela. Os objetivos da promoo de venda variam de acordo com o mercado alvo; no caso dos consumidores, incluem o encorajamento de compras em maior quantidade, a utilizao do produto por novos usurios e a atrao de usurios de marcas concorrentes. No caso dos varejistas o objetivo o de persuadi-los a comprarem novos itens mantendo maior nvel de estoque, estimular a comprar fora de estao, estoque de itens que se comparam a promoo dos concorrentes. Vantagens da promoo de vendas -Estimula e aumenta o trfego no ponto de venda; -Incentiva o consumidor a comprar; -Evita queda de vendas de produtos sazonais; -Estimula a tendncia de mostrar o produto; -Diminui a competio, pois o cliente prefere aquele que promove o produto; -Aumenta a atrao pelo produto gerada pela propaganda; -Facilita a introduo de produtos novos ou novos usos do produto; -Convence as pessoas a comprarem maior quantidade do produto; -Leva as pessoas a citarem o produto;

-Leva o cliente revendedor a fornecer mais espao ao fabricante; -Inspira compradores a obterem e manterem maior estoque; -Estimula a fora de vendas; -Familiariza o pblico com novas embalagens; -Chama ateno para um novo plano de premiao. A promoo pode ser feita com um toque de divertimento, o objetivo da campanha promocional chamar a ateno, de todo modo importante inventar algo diferente. A promoo de torneios e competies tambm til. Em contrapartida, podem-se patrocinar eventos locais, em diferentes cidades, a chegada de um circo, de um filme etc. Isto representa excelente oportunidade para propaganda gratuita em jornais, revistas, televiso etc. Sugestes para promoo de vendas Roda da sorte, leilo maluco, carto de desconto, bales para crianas, exposio de artes, promoes juvenis, aniversrio da loja etc. 4.4.3 Merchandising Em diversas ocasies o merchandising confundido com a promoo de vendas, sendo que o seu significado mais amplo, pois compreende um conjunto de operaes tticas efetuadas no ponto-devenda, para colocar no mercado o produto ou servio certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preo certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposio correta. Existem diversas razes pelas quais o merchandising se torna importante: - H muita compra por impulso de certos bens; - Compra-se freqentemente uma srie de produtos e servios nos pontos-de-venda; - Como destacar os produtos entre tantos em exposio nos pontos-de-venda? - Como girar rapidamente os estoques dos produtos no ponto-de-venda ? - Como oferecer as diversas variedades de cada um dos produtos? - Como comunicar, no ponto-de-venda, as diversas vantagens do produto aos diferentes segmentos do pblico alvo? No existe um modelo ideal de promoo de venda ou de merchandising, importa cri-los e ajust-los ao segmento de mercado alvo. Uma promoo mal conduzida, por exemplo, pode surtir efeitos negativos, a marca menos conhecida, ao conduzir uma promoo, pode estimular a marca mais bem aceita no mercado. A promoo, para obter sucesso, necessita da colaborao franca dos canais de distribuies, tem de ser oportuna e de interesse. O composto promocional uma importante arma de venda, mas perde seu valor se o produto no se ajusta as necessidades do mercado. Nenhuma campanha de propaganda, mdia ou merchandising salvar a empresa do fracasso de um produto ou servio errado. necessrio, antes de tudo, com apoio em pesquisas, ajustar o produto ou servio para satisfazer o consumidor. Seleo das ferramentas de promoo para o consumidor. O planejador de promoes deve levar em conta na hora de selecionar as ferramentas de promoes: Tipo de mercado Objetivo da promoo de venda Condies de competitividade Eficcia em termos de custo de cada ferramenta

As principais ferramentas de consumos podem ser distinguidas entre: Promoes de fabricantes: se caracterizam com os descontos . Ex: industrias automobilsticas, testdrives, valorizao do carro usado em negociaes de troca; Promoes de varejista: se caracterizam em redues de preos, concursos, cupons de desconto ou prmios; Promoes que visam fidelidade marca: amostra grtis; Promoes que no tem o propsito de valorizar a marca: prmios no relacionados ao produto pacotes de desconto; Principais ferramentas de promoo de consumo: Amostra: oferta de uma quantidade grtis de um produto distribudo de porta em porta, via correio ou na loja anexada em outro produto; Cupons: cdula que do ao portador o direito de desconto em um determinado produto, entregue por correio, embutido ou anexo em outro produto ou inseridos em anncios de jornais ou revistas; Oferta de reembolso ps-venda: oferece uma reduo de preo depois da compra, e no na loja do varejo. Pacotes com preos promocionais: oferecem descontos sobre o preo regular do produto estampado no prprio produto como leve um e pague dois; Brindes: mercadoria oferecida a um preo relativamente grtis ou baixo, como incentivo a compra de outro produto. Um brinde enviado pelo correio quando o consumidor envia tampa, rotulo ou cdigo de barra de um determinado produto; Prmio (concurso, sorteio ou jogo): so oportunidades de ganhar dinheiro, viagens ou mercadorias na compra de um produto; Recompensas por comprar o produto: Valores em dinheiro ou outras formas que sejam proporcionais compra. Ex: quando comprar uma passagem de avio o consumidor estar acumulando milhagem; Experimentao grtis: os compradores so incentivados a experimentar o produto sem nenhum custo, na esperana de compra; Garantia do produto: promessa das empresas que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa vai consert-lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de um prazo estipulado; Promoes combinadas: duas ou mais marcas ou empresas de unem oferecendo cupons de desconto, reembolsos e promovendo concursos para aumentar o poder de atrao; Promoes cruzadas utilizam de uma marca para anunciar outra, no-concorrentes; Displays e demonstraes no ponto-de-venda: displays, cartazes e psteres; Seleo das ferramentas de promoo empresarial. Os fabricantes costumam usar algumas ferramentas de promoo empresarial. As empresas repassam dinheiro aos comerciantes com o fim de custear suas promoes por quatro razes: 1.Convencer o varejista ou o atacadista a estocar a marca; 2. Convencer o varejista ou atacadista a ter em estoque mais unidades do que o habitual; 3. Induzir o varejista e promover a marca por meio de suas especificaes, de displays e de reduo de preos; 4.Estimular o varejista e seus vendedores a aumentar a venda do produto;

Os fabricantes gastam mais dinheiro do que desejariam em promoes empresariais. A fora crescente dos grandes varejistas aumentou sua capacidade de exigir promoes empresariais custa de promoo de consumo e de propaganda. Esses varejistas dependem do dinheiro dos fabricantes. Nenhum fabricante poderia parar de oferecer unilateralmente compensaes comerciais sem perder o apoio do varejista. Principais ferramentas de promoo empresarial para equipe de vendas: Convenes e feiras; Concurso para vendedores; Propaganda e brindes; Desconto direto; Concesso: Mercadorias gratuitas; Seleo de ferramentas de promoo para a fora de vendas. Essas ferramentas so usadas para identificar perspectivas de negcios, impressionar e recompensar os consumidores, alm de motivar a equipe de vendas e se dedicar com mais afinco. Geralmente , as empresas desenvolvem oramento para cada ferramenta de promoo empresarial que permanecem razoavelmente constantes de ano para ano. 4.4.4 Relaes Pblicas Reaes Publicas envolvem, muitos programas desenvolvidos para promover a imagem de uma empresa ou de seus produtos particular. A maioria das empresas deveriam ter um departamento de Relaes Publicas. O departamento de Relaes Publicas encarregado de monitorar as atitudes dos pblicos alvos, e divulgar as informaes e boletins para construir um bom relacionamento. Poucas empresas possuem um departamento de Relaes Publicas, muitas empresas contratam agencias de Relaes Publicas de marketing para dar apoio ao seu departamento de marketing na promoo de produtos ou da organizao e na formao de sua imagem. A atividade de Relaes Publicas de marketing pode afetar a conscientizao do publico gastando menos que a propaganda e tem, freqentemente, muito mais credibilidade. Quando se feita uma publicidade negativa, o departamento de Relaes Publicas deve propor solues, procurando aconselhar a alta gerncia a adotar programas positivos e a eliminar prticas questionveis, de modo a evitar publicidade negativa. Cinco funes executadas pelo Departamento de Relaes Publicas: 12345Relaes com a imprensa: Publicidade de produtos: Comunicaes corporativas Lobby Aconselhamento

As principais ferramentas de Relaes Publicas so: Publicaes Eventos Notcias Palestras Atividades de prestao de servio de interesse pblico Identidade de mdia

Relaes Publicas de Marketing Gerentes de marketing e especialistas em relaes publicas nem sempre falam a mesma lngua. Os gerentes se marketing so muito mais orientados para os resultados financeiros, enquanto os profissionais de relaes pblicas devem prepara e divulgar boletins. As atividades de Relaes Publicas de marketing era chamada assessorai de imprensa e vista como a tarefa de assegurar espao editorial o papel de Relaes Publicas de Marketing vai alm da simples divulgao: Apoio no lanamento novos produtos; Apoio no reposicionamento de um produto maduro; Captao do interesse por uma categoria de produtos; Influencia sobre grupo-alvo especfico; Defesa e produtos que enfrentaram problemas Publicitrios; Construo de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos; Publicaes: a empresas dependem bastante de materiais publicados para alcanar e influenciar seus mercados-alvos; Eventos: as empresas podem chamar a ateno para novos produtos ou para outras atividades da empresa. Notcias: uma das principais tarefas dos profissionais de Relaes Publicas encontrar ou criar notcias favorveis sobre a empresa e seus produtos e funcionrios. Discursos: os discursos so outra ferramenta para criar publicitrios sobre o produto ou a empresa. Atividades: de prestao de servios de interesse pblico das empresas podem influenciar positivamente. Principais decises em relao publicas de marketing A gerncia deve estabelecer os objetivos de marketing. Escolher as mensagens e veculos de Relaes Publicas Implementar o plano cuidadosamente Avaliar os resultados Estabelecimentos dos objetivos de marketing A atividade de Relaes Publicas de marketing pode contribuir para os objetivos a seguir: Desenvolver a conscientizao; Desenvolver credibilidade; Estimular a equipe de vendas e os revendedores; Conter os custos da promoo; Cada campanha de Relaes Publicas de marketing, devem ser estabelecidos objetivos especifico diferente.

Enquanto os profissionais de Relaes Publicas continua a alcanar seu pblico-alvo atravs de mdia de massa atividade de Relaes Publicas de marketing utiliza cada vez mais as tcnicas e tecnologias do marketing de resposta direta para alcanar individualmente se publico alvo. Os especialistas em Relaes Publicas tomas L. Harris apresenta sugestes sobre como fazer com que Relaes Publicas e marketing de resposta direta possam trabalhar juntos para alcanar objetivos de marketing especficos: Criar uma euforia no mercado antes da divulgao propaganda na mdia; Criar uma base central de consumidores; Criar uma linha de relaes pessoais com os consumidores; Fazer com que os clientes satisfeitos se tornem defensores; Influenciar os influentes; Escolha das mensagens e dos veculos O gerente deve identificar ou desenvolver matrias interessantes sobre o produto. A atividade de Relaes Publicas de marketing dever procurar material para possveis artigos. A capacidade para criar eventos e uma habilidade extremamente importante na divulgao e arrecadao de fundos para entidades sem fins lucrativos. Organizaes que visam lucro tambm utilizam eventos para chamar ateno para sue produtos e servios. Os melhores especialistas em Relaes Publicas de marketing so capazes de criar idias para promover produtos to comuns como carne de porco (ou outra carne branca), alho e batata. Implementao do plano A implementao de Relaes Publicas exige cuidado. Por exemplo, considere o fato de introduzir matria na mdia Avaliao dos resultados A contribuio da atividade de Relaes Publicas de marketing para os resultados financeiros difcil de avaliar porque ela empregada juntamente com outras ferramentas promocionais. As trs medidas mais comuns de avaliar a eficcia de Relaes Publicas de marketing o nmero de exposies: a conscientizao, a compreenso ou a mudana de atitude, e a contrio nas vendas e lucros. A medida mais fcil da eficcia da Relao Publica de marketing o nmero de exposio na mdia Esperamos sempre que as Relaes Publicas de marketing desempenhem um papel maior nos esforos de comunicao da empresa.

Bibliografia: KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Introduo de Marketing. So Paulo: LTC, 1999. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. Anlise, Planejamento, Implementao e Controle. So Paulo: Atlas. 1995. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo: Futura, 1999.

RICHERS, Raimar. Marketing. So Paulo: Negcio Editora, 2000.