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PRIORIDADES COMPETITIVAS

5.1

Conceptos generales

Para entender que son las prioridades competitivas es necesario definir varios conceptos como competitividad, estrategia, estrategia competitiva, entre otros. La competitividad es uno de los conceptos ms amplios en el mercado actual. La globalizacin, el mercado libre, la innovacin e introduccin de nuevas tecnologas; entre otros, son algunos de los aspectos que influyen en la manera en la cual las compaas deben y tienen que ser competentes para mantenerse en el mercado. Pero; cmo se define si una empresa posee competitividad o no? El Centro nacional de las Ciencias de la Manufactura (CNCM, 1988) sugiere: La competitividad es el grado en el que una nacin puede, bajo condiciones de mercado libres y justas, producir bienes y servicios que cumplan con las pruebas de mercado internacionales, y simultneamente mantener o ampliar el ingreso real de sus ciudadanos2 Otro concepto fundamental es Estrategia, sin embargo, en la mayora de las empresas se maneja una definicin errnea de lo que son las estrategias; se tiene la idea de que una estrategia competitiva es un fin enmarcado en un resultado a lo largo de un periodo determinado. Los tericos afirman algo totalmente distinto; por ejemplo Porter argumenta:

SIPPER, Daniel y BUFFIN Jr, Robert L. Planeacin y Control de la Produccin. Ed. Mc. Graw Hill. 1998. Pg. 5

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La estrategia competitiva consiste en ser diferente. Esto significa escoger ciertas actividades o procesos que entreguen al cliente una exclusiva mezcla de valor. La mayora de los gerentes describen su posicionamiento estratgico de acuerdo a su mercado objetivo, pero la verdadera esencia de la estrategia est en los procesos exclusivos que realicen para que no se convierta (la estrategia) slo en un eslogan que no refuerza en ninguna manera el sentido de competencia.3 De esta manera una compaa lograr alcanzar la estrategia definida por si misma, si las decisiones funcionales (tales como: Fabricacin o compra, nmero y tamao de instalaciones, las tecnologas de proceso, y el diseo de sistemas de control), son tomadas consistentemente con las prioridades. El papel competitivo de la manufactura es especificar estas prioridades y perseguirlas con decisiones que involucren estructuras e infraestructuras consistentes. Garvin habla sobre las prioridades competitivas como el enfoque del desarrollo de la estrategia: Una vez la estrategia ha sido desarrollada, el paso siguiente es la articulacin de las prioridades. Esas prioridades indican las reas en las cuales la manufactura debe centrarse si esta provee una ventaja competitiva para la compaa. Las prioridades estn siempre dibujadas directamente desde la estrategia del negocio y las compaas deben elegir en cual rea estratgica enfatizar y cual simplemente mantener.4 A la luz de estos conceptos se pueden definir las prioridades competitivas como caractersticas especficas en las cuales una empresa puede competir: Costo,

PORTER, Michael E. What is strategy? En: Harvard Business Review. Boston. Vol. 74, No 6. 1996. Pg. 63-64 4 GARVIN, David A. Manufacturing Strategic Planning. En: Califormia Managment Review. Berkely. Vol.35, N4. 1993. Pg. 85 - 97.

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Calidad, Entrega, Flexibilidad e Innovacin. A continuacin se har referencia a cada una de ellas:

5.2

Prioridad Competitiva: Costo

La mayora de las personas saben a que se refiere la palabra Costo; define as:

sin

embargo, el costo en manufactura es un concepto ms complejo. Miltenburg lo

Cada producto fabricado tiene un costo. Siendo todos los dems factores iguales, un bajo costo permite un bajo precio y provee una mejor oportunidad para conseguir beneficios que un costo alto. El costo del producto es un concepto aparentemente directo, pero su medida puede ser difcil, especialmente cuando fabricacin tiene gran cantidad de costos indirectos que tienen que asignarse. Cunto ms importante sea el costo, con relacin a otros outputs de fabricacin, mayor ser la inversin que tenga que hacerse en un sistema de costos industriales para rastrearlo y medirlo.5 En confeccin, las compaas que compiten en costo; es decir, que venden sus artculos a precios bajos, eliminan todo el desperdicio posible; por ejemplo, en el trazado de la tela antes de cortar o en prendas imperfectas. Por esto es importante que se fabriquen prendas estandarizadas que puedan cubrir la demanda de prendas a un bajo precio en el mercado; lo cual se logra con la estabilizacin de los procesos de produccin, altos estndares de productividad e inversin en automatizacin. Este aumento en la productividad mejora los costos a corto plazo; sin embargo, a largo plazo la reduccin de los costos se logra con inversin en

Miltenburg, John. Estrategia de Fabricacin. Cmo formular e implantar un plan competitivo. TGP Hoshin, SL.1996. Pg. 5

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nueva tecnologa, entrenamiento y desarrollo para alcanzar competencias y capacidades del recurso humano. El costeo tradicional es entendido en el presente trabajo como aquel que slo toma en cuenta la relacin ingresos egresos utilidades, sin profundizar en las diferencias entre costos directos e indirectos. Adicionalmente la fabricacin de productos altamente estandarizados que no siguen las tendencias de la moda o las colecciones rebajan los costos de produccin a niveles muy bajos. Por ejemplo empresas como Levis, que se han caracterizado por mantener unas referencias estables a lo largo del tiempo, aprovechan esta facultad para invertir en maquinaria altamente especializada y prcticamente hecha a la medida, como la mquina bolsilladora, que slo sirve para cortar y ensamblar un tipo de bolsillo para un tipo de referencia de la empresa; este alto nivel de estandarizacin, combinado con la produccin a gran escala permite un mximo aprovechamiento del tiempo y de los recursos y una integracin vertical ptima.

5.3

Prioridad Competitiva: Calidad y Rendimiento del producto

Si se consultan las definiciones que ofrecen los autores especializados en calidad, se encontrar una gran variedad. La Sociedad Americana de Control de Calidad (American Society of Quality Control , ASQC), la define como: Calidad es un conjunto de caractersticas de un producto, proceso o servicio, que le confieren su aptitud para satisfacer las necesidades del usuario. La Norma ISO 9000 versin 2000 tiene una manera ms sencilla de entenderla, enfocada a los clientes:

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Grado en el que un conjunto de caractersticas inherentes cumple con los requisitos. El concepto de calidad que tiene el consumidor es la adecuacin e idoneidad al uso de un producto o servicio; al mismo tiempo se refiere al buen rendimiento que pueda tener ste: La mayora de compaas adquieren la calidad de un modo reactivo o defensivo; la calidad es confinada para minimizar ratas de defectos o conformidades para disear especificaciones. Para obtener Calidad, las compaas deben verla como una oportunidad para satisfacer al cliente, no slo como una manera de evitar problemas y reducir costos de reproceso.6 Miltenburg diferencia calidad y rendimiento de la siguiente manera: En la estrategia de fabricacin, la calidad est asociada con la conformidad con las especificaciones y con expectativas crticas del cliente. El rendimiento est asociado con caractersticas del producto que permiten a ste hacer cosas que otros productos no pueden.7 En Confeccin el trmino Calidad es inherente a una prenda. Sin embargo, las empresas que compiten en Calidad basan su manufactura en ciertas actividades y elementos que promueven una Alta Calidad en el producto final. Por ejemplo: Control de calidad en todos los procesos hasta el final, aplicacin de herramientas o filosofas como TQM (Administracin total de la Calidad) o Kaizen (Mejoramiento continuo), poseen algn certificado de calidad o estn en proceso de obtenerlo; entre otros. En este estudio, Calidad y Rendimiento sern tratados como un output de fabricacin desde el punto de vista de prioridad competitiva; ya que el

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RUSELL, Roberta y TAYLOR, Bernard. Operations Management. Ed. Prentice may. 2000 Pg. 33 MILTENBURG, John. Estrategia de Fabricacin. Cmo formular e implantar un plan competitivo. TGP Hoshin, SL.1996. Pg. 5

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Rendimiento en Confeccin se puede entender como el desempeo del producto (desempeo de las caractersticas primarias del producto como son el color, textura, durabilidad, talla correcta, entre otras).

5.4

Prioridad Competitiva: Entrega

El concepto Entrega acarrea muchas actividades. Rusell la define de la siguiente manera: El output de fabricacin entrega comprende el plazo de entrega y fiabilidad de este plazo. El plazo de entrega es el perodo que necesita un fabricante para suministrar un producto a un cliente. Usualmente, los plazos de entrega son bien conocidos y, en funcin de ellos, se hacen promesas de entrega a los clientes cuando stos emiten sus pedidos. A menudo, especialmente en momentos de alta ocupacin, los fabricantes no pueden cumplir las fechas comprometidas y tiene que comunicarse el retraso al cliente. Cuando sucede esto, desaparece la fiabilidad del plazo de entrega. Las expectativas de los clientes sobre los plazos y su fiabilidad han aumentado considerablemente en aos recientes como consecuencia del desarrollo del Just-in-time (JIT). Actualmente se ha generalizado que los clientes esperen ser servidos en plazos y en pequeos lotes.8 Rusell resume la competencia en la entrega as:

MILTENBURG, John. Estrategia de Fabricacin. Cmo formular e implantar un plan competitivo. TGP Hoshin, SL.1996. Pg. 5-6

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Competencia en entrega: Rpidos movimientos, Rpidas adaptaciones y buenas relaciones con proveedores.9 Adems de los aspectos considerados, el objetivo entrega, alcanza una mayor dimensin si se consideran otros factores relacionados con l, los cuales interaccionan claramente con los objetivos de calidad y servicio, tales como: Exactitud, o coincidencia entre la cantidad entregada y la solicitada por el cliente Accesibilidad de la informacin sobre el pedido, en cantidad y calidad adecuada, la cual deber estar disponible en tiempo real para la empresa y el cliente Calidad correcta de la prenda al llegar a su destino Flexibilidad en los pedidos intentando mejorar la libertad del cliente para pedirlos Facilidad de devolucin o voluntad de la empresa para asumir el costo de devolucin de cualquier prenda.

5.5

Prioridad Competitiva: Flexibilidad

La flexibilidad es la amplitud con la que pueden incrementarse o reducirse los volmenes de produccin de los productos existentes para responder con rapidez a las necesidades de los clientes. El mercado siempre quiere ms variedad para ofrecer a sus clientes. La manufactura se resiste a este concepto porque la variedad trastorna la estabilidad (y eficiencia) del sistema de produccin e incrementa los costos.10 A la luz de este concepto, la flexibilidad en confeccin es la habilidad de una compaa para desplegar y replegar sus recursos de forma eficaz y eficiente en
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RUSELL, Roberta y TAYLOR, Bernard. Operations Management. Ed. Prentice may. 2000.Pg. 32 10 RUSELL, Roberta y TAYLOR, Bernard. Operations Management. Ed. Prentice may. 2000.Pg. 33

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respuesta a las condiciones cambiantes. adoptar las siguientes formas:

Esta variabilidad del entorno puede

Cambios de la demanda: En confeccin la demanda se eleva a altos niveles entre los meses de Septiembre y Diciembre. Esta puede tomar formas irregulares y estacionales, cada vez ms difciles de prever, afectando al volumen y mezcla de productos. Cambios en el suministro: Provocada por los proveedores, la escasez de materias primas, los desperdicios, la amplitud de la variedad de los diferentes componentes empleados, la introduccin de nuevos materiales, entre otros; lo que genera desajustes importantes en el desarrollo de las actividades de transformacin, desde el corte de las prendas hasta su distribucin. Cambios de los productos: Puede aparecer tanto en los cambios diarios a ejecutar sobre los ya existentes, como en la introduccin de prendas completamente nuevas. Cambios en el proceso: Por la introduccin de nuevas tecnologas de proceso y nuevas tcnicas de gestin del proceso. Cambios en el equipo y mano de obra: La fuente de variabilidad no tiene por qu ser externa a la empresa. Por ejemplo: averas, mantenimiento y preparacin, rotaciones, polticas de personal, entre otros.

5.6

Prioridad competitiva: Innovacin

La Innovacin es la habilidad para introducir rpidamente nuevas referencias o para hacer cambios de diseo en prendas existentes. En este caso la innovacin se presentara desde diferentes puntos de vista del producto: Nuevos productos: Es la velocidad con la que nuevas prendas son creadas, diseadas, fabricadas e introducidas en el mercado. 35

A la medida: Es la habilidad para confeccionar una prenda en particular segn las especificaciones del cliente. Modificaciones: Es la habilidad de modificar referencias existentes para necesidades especiales.

5.7

Relacin de las prioridades competitivas entre s

En cuanto a la relacin de las prioridades competitivas Miltenburg argumenta: Para sorpresa de muchos de los que estn en fabricacin, y disgusto de los profesionales del marketing, ningn fabricante del mundo puede proveer los seis outputs sealados con los niveles ms elevados posibles todos a la vez. Por ejemplo, puede costar un poco ms tener trabajadores flexibles. La estandarizacin del diseo del producto puede ser necesaria para lograr el coste ms bajo posible, aunque con ello se reduce la innovacin. Pueden alargarse los plazos de entrega si se requiere la entrega de productos con las caractersticas ms nuevas y avanzadas (esto es, un mayor rendimiento de producto). Los productos fabricados por las empresas que han elegido proveer una caracterstica diferenciadora determinada al nivel ms elevado posible, son reconocidos en el mercado por su alto desempeo en ese output particular. Esta ventaja competitiva se promueve activamente en publicidad y otras acciones de marketing. Los sistemas de produccin usados para fabricar estos productos se han diseado cuidadosamente y gestionado de modo que los outputs deseados se facilitan a los niveles ms altos posibles.11 As, es importante que las empresas del sector confeccin se den cuenta que pueden proveer una de las prioridades competitivas a un nivel muy alto mediante
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diferentes mtodos y mecanismos de estrategias manufactureras que ayuden a lograr dicho nivel, sin descuidar los otros outputs de fabricacin que tambin conllevan a un alto grado de competencia en el mercado. En la Tabla 1 se puede observar qu prioridades son compatibles u opuestas entre s. Tabla 1. Opuestos competitivos (Trade off)

PRIORIDAD Costo

COMPATIBLE Entrega

OPUESTA (Trade off) Calidad, Innovacin Entrega, Costo Costo Costo Innovacin, Costo

Calidad / rendimiento Innovacin Flexibilidad Innovacin Entrega Innovacin, Entrega Calidad Flexibilidad

Fuente: Elaboracin propia

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