ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

TIPOS DE PUBLICIDAD
Segn distintos expertos en la materia OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que algunos de los tipos bsicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen [1]:

Estimulacin de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categora de producto en general. En su forma pura, el propsito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca especfica dentro de la categora del producto [1]. Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar los beneficios particulares de una marca en comparacin con las de la competencia [1]. Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato [1]. Por ejemplo, los anuncios en televisin que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durar hasta la medianoche. Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo de la accin inmediata del pblico, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobacin de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca [1]. Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca especfica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compaa como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM [1].

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Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad [2]: 1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas [2]. 2. Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en [2]: Publicidad por fabricantes Publicidad por intermediarios Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales. Publicidad en cooperativa 3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago : Por ejemplo, publicidad inidvidual, patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en lo individual [2]. 4. Publicidad en cooperativa: Se divide en [2]: Publicidad en cooperativa horizontal : El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin. Publicidad en cooperativa vertical : Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores. 2. Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje : Se divide en [2]: Publicidad para estimular la demanda primaria : Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptacin de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introduccin de productos nuevos para el mercado. Publicidad para estimular la demanda selectiva : Se promueve la demanda de una marca especfica.

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Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en [2]:

Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de generar una conducta inmediata o una accin en el mercado, por

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ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los peridicos para estimular las ventas del fin de semana. Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accin de compra. Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en [2]: Publicidad en el producto : Su proposito es informar acerca del producto. Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de un producto. Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o pblico en general. Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el pblico en general. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en [2]: Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores. Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable [2]. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atraccin subliminal de la atencin a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje [2].

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Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan una clasificacin, que a criterio de los autores, es muy til para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide segn [3]: 1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; as, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio [3]. 2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria est diseada para estimular la demanda de una categora genrica de un producto como caf, electricidad o ropa de algodn. En Material de Apoyo Publicidad 3

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cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas especficas [3]. 3. El mensaje: De productos o institucional : Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en [3]: Publicidad de accin directa: Es la que busca una respuesta rpida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupn que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita. Publicidad de accin indirecta: Est destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y sealar sus beneficios. 4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aqu la atencin en los mensajes comerciales, la forma ms valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto [3].
Fuentes Consultadas: [1]: Del libro: Publicidad, de OGuinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard, International Thomson Editores, 1999, Pgs. 19 al 22. [2]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de L. Fischer y J. Espejo, Mc Graw Hill, Pg. 348. [3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Pgs. 622 y 623. Autor: Ivan Thompson

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