PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR SEDE IBARRA

ESCUELA DE NEGOCIOS Y COMERCIO INTERNACIONAL INVESTIGACION DE MERCADOS

CASO EURODISNEY

INTEGRANTES: DANIEL ALEJANDRO GUASGUA DAVID CAICEDO PINTO

06 MAYO - 2013

CASO EURODISNEY
Se trata de problema extenso cuya resolucin determina el xito o el fracaso de la empresa. EuroDisney representa el mundo de las fantasas, de los sueos y de la diversin. Es un reino mgico con el cual la mayora de nosotros hemos disfrutado. En los pases desarrollados los personajes de EuroDisney son conocidos como el pan y la mantequilla. Todos nosotros conocemos lo que el Reino Mgico de EuroDisney representa en nuestra fantasa. EuroDisney vende ilusiones, fantasas, sueos y deseos de un mundo perfecto e imaginario. EuroDisney est acostumbrada a ser un xito, aunque su parque temtico europeo ha sido en los ltimos aos un motivo para tomarse una aspirina. Con la construccin y apertura de EuroDisney escasos 32 kilmetros de Pars se pretenda introducirse en Europa abarcando as un gran mercado de clientes potenciales, debido a la cercana de Blgica, Alemania etc. EuroDisney siempre pens que tenan una mina de oro desarrollando su 4 parque en las afueras de Pars, con el tiempo se daran cuenta que la realidad era muy diferente. Los 11 millones de visitantes en el primer ao no eran los que estaban planeados. EuroEuroDisney obtuvo unas prdidas de 905 millones de dlares en el ao fiscal del 1993 cual terminaba el 30 de Septiembre del 93. A fechas del 31 de diciembre, EuroEuroDisney acumul unas prdidas de 6,04 billones de Francos Franceses, casi 1,03 billones de dlares. El presidente ejecutivo del parque, Robert Fitzpatrick, que obtuvo fama situando el parque, empez a tropezar con operaciones del da a da. Fitzpatrick habla francs, conoce Europa muy bien y su mujer es francesa. Numerosas veces intent dar a entender a los altos ejecutivos de la EuroDisney que Francia no era lo mismo que Florida, pero sus intentos de advertencia quedaron fallidos. Fue reemplazado en 1993 por el francs Phillippe Bourguignon. La siempre americana empresa orden a Bourguignon que diese al parque una imagen nativa sin perder la identidad americana. Con eso se dio un cambio a la cpula de EuroEuroDisney, pero haba problemas que con el cambio seguan existiendo. Estos problemas incluan: las previsiones optimistas, el reclutamiento y la formacin del personal, diferencias culturales, los tipos de inters, el marketing, la comunicacin,...etc. previsiones optimistas EuroDisney cometi diferentes errores estratgicos y financieros. Los estudios de viabilidad presagiaban una bajada de la inflacin y de los tipos de inters y un buen panorama econmico El crecimiento del volumen de negocio sera muy rpido, lo que, junto a los beneficios por la actividad inmobiliaria en la regin, hara que la deuda con los bancos se pegara sin dificultades. La realidad fue muy diferente, esto no ocurri as, y caus que el endeudamiento fuese mayor y los problemas econmico financieros creciesen para la empresa. Otro de sus errores fue que creyeron poder cambiar ciertos hbitos europeos; Roturas presupuestarias EuroDisney quiso construir un estado de arte, acercndose la ms posible a la realidad. En base a esto, era frecuente que se construyera y se hiciesen

cambios en el ltimo minuto, sin tener en cuenta los costes de construccin. El Jefe ejecutivo de las obras Michel Eisner, realiz los dichos cambios de ltimo minuto, posteriormente conocidos como "Rompe presupuestos". La Recesin Europea. Los ejecutivos y sus asesores no vieron los signos econmicos de la recesin econmica que se avecinaba en Europa. Entre el glamur, las presiones para abrir el parque y la intensidad del proyecto no se vieron los indicios de esa recesin econmica. Cuando la recesin empez a desarrollarse, haciendo tambalear los precios de las acciones, destruyendo as las esperanzas que EuroDisney tena de vender sus acciones y as recibir capital nuevo. Adems la recesin caus en Francia y el resto de Europa que la capacidad adquisitiva empezara a disminuir, eso hizo que las familias se pensasen dos veces hacer un caro viaje a EuroDisney. Por otra parte, EuroDisney no vi la magnitud de la recesin, incluso rechaz diferentes ofertas de disminuir sus riesgos, vendiendo sus hoteles a cadenas hoteleras. EuroDisney no quera perderse ninguna oportunidad una vez finalizada la recesin. FACTORES QUE LLEVARON AL FRACASO DE EURODISNEY Diversos aspectos de la cultura francesa como el chauvinismo (patriotismo), hbitos y costumbres, estilos de vida, etc. Falta de adecuacin a las leyes de Francia. Evaluacin e investigacin exhaustiva y profunda de aspectos relevantes como: La economa y en particular la recesin europea, el gasto per cpita en donde hubo errores de clculos y estimaciones de la demanda (visitantes). La Poltica interna. El clima durante el ao no era como se haba estimado. La poltica de no servir bebidas alcohlicas en sus parques de Amrica; donde para los franceses un vaso de vino con la comida es algo muy habitual. Los ejecutivos se equivocaron en las estimaciones de gastos, en la cual hubo un aumento en su deuda. Evaluacin de riesgo Comunicacin efectiva entre los mismos ejecutivos y miembros. Fijacin de lmites en sus negociaciones, construccin y operatividad.

ANALISIS PEST: Entorno Poltico Como todo gobierno tiene una constitucin poltica estable y las leyes comerciales, fiscales no han afectado el desarrollo de este tipo de negocio. Las condiciones gubernamentales de Francia en la actualidad son transparentes y fomentan la realizacin de mejores y mayores proyectos se incentivan y apoya el ingreso de nuevos inversionistas. El gobierno francs entreg concesiones favorables para el desarrollo del proyecto, entre los cuales podemos mencionar: 1. La extensin del sistema ferroviario, la construccin de 2 nuevas lneas conectadas con una autopista central. 2. Una estacin especial como estacionamiento para trenes de alta velocidad. La poltica legal y regulatoria es la adecuada para el desarrollo industrial de EuroDisney, y ello se ve reflejado en el contrato firmado en 1987 entre el gobierno francs y Walt Disney Company, entregando concesiones favorables

Entorno Econmico (Anlisis de las principales variables macroeconmicas) Economa: Si el panorama econmico es positivo, la empresa estar en mejores condiciones para desarrollar su negocio y en consecuencia podr tener un mayor volumen de negocio mejorando sus beneficios econmicos para los inversionistas. El empleo y desempleo: Si crece la economa, las tasas de empleo y desempleo debera variar inversamente proporcional lo que har que las familias decidan visitar el parque EuroDisney y sus distintas entretenciones. El comercio exterior: El crecimiento econmico trae consigo que los pases aumenten sus transacciones comerciales entre ellos, y en consecuencia una mayor cantidad de turistas estarn dispuestos a vivir la experiencia de visitar Francia y sus principales atracciones, entre ellos, los parques y hoteles EuroDisney. Inflacin: Una inflacin baja har que los precios se mantengan estables, y por ende el poder adquisitivo de los consumidores no disminuir. Esta variable es muy importante ya que bajo la ley de la oferta y la demanda, si hay una subida en los precios debera descender la demanda de visitas a EuroDisney. Tasa de Inters: La empresa mantiene pasivos con Instituciones Financieras, por lo que una subida en la tasa rectora har que los crditos se encarezcan y por ende el endeudamiento sea mayor. Otra causa de la subida de tasa es que se generar un

desincentivo a consumir, los consumidores preferirn ahorrar e invertir en bienes de capital antes de divertirse en EuroDisney.

Entorno Social Los europeos no son flexibles en aceptar otras culturas, por tal motivo las empresas tienen muchos problemas para ingresar en mercados europeos. Entre las variables poco transables que se pueden mencionar estn: Empleados: A pesar de que Disney crea que lo ideal era manejar una estrategia de personal pluricultural debido a la precedencia de sus clientes, el error estuvo en que aplico las mismas estrategias que en EE.UU. lo cual le trajo serio problemas laborales debido a que por ejemplo el cdigo de vestimenta o de apariencia (tamao de unas o forma de llevar el pelo) fueron considerados como insultos y violacin al derecho laboral francs. Hbitos de Consumo alimenticio: Los europeos estn acostumbrados a acompaar sus comidas con vino o cerveza. Comidas: Debido a que los europeos no tienen la cultura del fast food o de comer en locaciones al paso, al disear centros de comida muy pequeos tambin produjo rechazo e incomodidad por parte de los asistentes. Ubicacin: Los franceses y europeos le dan un alto valor a sus centros culturales, por lo que ubicar un complejo de diversiones en un lugar cercano de las principales atracciones tursticas francesas ( Museo de Louvre, La Torre Eiffel y el Palacio de Versailles) podra generar un escenario negativo. En el caso se menciona que lo comparaban con el acontecimiento de Chernobyl.

Entorno Tecnolgico El entorno tecnolgico en los ltimos aos ha experimentado un cambio rpido y vertiginoso, por lo que es necesario que EuroDisney est a la par con dichos cambios. EuroDisney en sus inicios contaba con pocos ordenadores para los visitantes y solo uno para los pagos, lo que haca tedioso y generaba molestia en los clientes.

Debido a la evolucin en los gustos de los consumidores, ser importante analizar constantemente el comportamiento del consumidor y los cambios de paradigmas con el fin de mejorar e innovar en el mix de productos ofrecidos.

FODA Fortalezas F1.- Para encontrar el sitio del parque la Disney busco en Europa donde las pelculas Disney haban logrado gran xito. Justamente por este motivo la comunidad occidental de Europa estaba ya familiarizada con el entretenimiento ofrecido por Disney y con su merchandise. F2.- La empresa decidi tras varios aos de anlisis instalarse en Paris Francia ya que Francia ofreciera la ventaja del clima, Francia cuenta con una mayor poblacin y una espectacular red de transporte. Asemejndose a la experiencia de Tokio en cuestiones de clima, latitud y el xito inmediato. Oportunidades O1.- En marzo del ao 1987, la Walt Disney Company aprovecho la oportunidad y firmo un contrato con el gobierno francs local, regional y nacional, que prometi a Disney trminos de concesin favorables, como ser que el sistema ferroviario de alta velocidad se extendera desde Pars hasta el parque; que se construiran dos lneas para conectar Euro Disneyland con una autopista principal; y que se construira en el parque una estacin especial para trenes de alta velocidad O2.- La Walt Disney Company trabajo con los agricultores locales para evitar potenciales problemas. Sus esfuerzos tuvieron xito. Los agricultores estaban orgullosos de saber que gente de muchas naciones vendran a sus tierras. Efectivamente, de los 350 millones de europeos occidentales, 17 millones pueden llegar al complejo Euro Disneyland en dos horas de automvil y 310 millones pueden hacerlo en avin creando "as se crea un mercado ms denso que el de los Estados Unidos"

Debilidades D1.- La determinacin de los ejecutivos de Disney en mantener su filosofa americana, hizo que no se investigaran a fondo los diversos aspectos de la cultura europea. Este error ha llevado a los ejecutivos y a los ingenieros de la imaginacin a construir un parque de

diversiones de ensueo, pero que sigue un modelo estrictamente americano y por ello diferente de la realidad fsica, financiera y cultural de Europa y de Francia. D2.- Segn la experiencia norteamericana el lunes sera un ida con pocos invitados y el viernes uno con tanta gente, y previo el staff en consecuencia. En la realidad ocurri el contrario. De hecho hasta hoy, la compaa aun lucha por encontrar el nivel correcto de staffing en el parque donde "...el nmero de visitantes por ida en temporada alta puede ser 10 veces superior al nmero en temporada baja" D3.- La diferencia en aceptacin de los empleados de las condiciones de empleo. En Orlando los Cast Members estn acostumbrados y han aprendido a aceptar ser enviados a casa si no son necesarios. No obstante, en Pars, los miembros del cast franceses se sienten muy irritados y tienen una gran dificultad para aceptarlo D4.- La Walt Disney Company construyo espacios muy pequeos de parking para los buses franceses. Los conductores se quejaron por la dificultad para maniobrar en los lugares asignados. Adems, la Walt Disney Company provey solamente 50 instalaciones para descanso para los conductores de buses, y en idas de punta hay 2,000 trabajando. D5.- Los ejecutivos de Euro Disneyland supusieron que los visitantes permaneceran en el parque varios das. Ello no ocurri en la realidad. Muchos visitantes llegaban temprano por la maana, pasando el da en el parque, hacan su check in por la noche, y su check out temprano en la maana siguiente, antes de volver al parque. Habiendo tantos visitantes haciendo checking-in y checking-out, se tuvieron que instalar estaciones de computadoras adicionales en los hoteles para disminuir el tiempo de espera en fila de los visitantes.

Amenazas A1.- Una vez que los ejecutivos de la Walt Disney Company eligieron Pars, Francia, como el sitio para su cuarto parque de diversiones, tenan que integrar las tcnicas norteamericanas para evaluar el riesgo empresario con un ambiente Francs. Esta integracin de tcnicas de evaluacin de riesgo es tpica de cualquier compaa que hace negocios en el exterior .No obstante, para lograr esta integracin, se necesita una gran dosis de paciencia, tiempo, comprensin, educacin y voluntad para aceptar y/ o llegar a un compromiso. A2.- La Walt Disney Company ha sido conocida por sus requisitos constructivos y de riesgo empresarial estrictos que quiso imponer a los trabajadores franceses.

A3.- La Walt Disney Company debi superar barreras lingsticas y un marco legal francs poco familiar que deriva del cdigo Napolenico. As pues, esta joint venture llevo a organizar muchas sesiones para decidir cmo integrar en el mejor modo posible las prcticas de evaluacin de riesgo ejecutivo norteamericanas y francesas ejemplo de integracin de ambos sistemas se aplic a la diferencia entre las leyes de seguros en Francia y en Estados Unidos. A4.- La ley francesa requiere una pliza de 10 aos de duracin propietario/contractor que cubra daos a la propiedad y reclamo de hasta un tercio por defectos relacionados con la construccin. La Walt Disney Company habra preferido sellar un contrato trienal de acuerdo con los estndares norteamericanos. En cambio, la Walt Disney Company debi adecuarse a las leyes de Francia. Un tema en el que los franceses no estaban de acuerdo era la instalacin de sprinklers en los hoteles. Tal instalacin no es exigida por la ley francesa. Los franceses consideran que los sprinklers no son necesarios dado que sus hoteles estn mejor construidos en cuanto a tcnicas constructivas, materiales y compartimentacin, y estn equipados con alarmas antiincendios que convocaran rpidamente a los bomberos". ESTRATEGIAS DE EURODISNEY Generar marca con alto valor En EuroDisney el objetivo era llevar al consumidor a un mundo fantstico consiguiendo que este le d la categora de producto para la diversin y el ocio, de esta manera se genera una marca con un valor ms alto por parte de EuroDisney.

Disneyland Paris EuroDisney cambio de nombre a Disneyland Paris, para as adaptarse a los gustos europeos y dar una imagen de cambio en la nefasta atencin al cliente. A travs del nfasis del reconocimiento de Paris, los ejecutivos esperan capitalizar la cercana del parque a la capital francesa.

Reduccin de costes Para mantener bajo los costes e incrementar los ingresos se redujeron 950 puestos administrativos o mejor dicho el 8,6% de su potencial laboral. Para responder a las crticas de los altos precios de las entradas y de los hoteles EuroDisney decidi introducir precios de corte y nuevos precios para los hoteles en

temporada baja. Aadiendo que se ofertara la entrada a partir de las 5 de la tarde a un precio inferior. Cambios en el Marketing La compaa Disney cambio su filosofa de marketing para poder atraer clientes de otros pases como son Israel y frica. En vez de ofrecer el parque como un destino vacacional hacerlo como un punto de paso en periodo vacacional. EuroDisney cree que es importante alejar la atencin de sus clientes de los balances econmicos y dirigirla hacia las atracciones del parque, informando mejor al consumidor sobre lo que se puede hacer y con lo que se puede disfrutar en el parque.

CONCLUSIONES: La aventura de Disney en Euro Disney es una excelente fuente para el estudio, entrenamiento y la obtencin de conocimientos sobre el comportamiento del consumidor, a la hora de realizar una posible expansin al exterior. A travs de los resultados obtenidos, Euro Disney aprendi la leccin y las experiencias obtenidas pueden ser aplicadas a cualquier pas del mundo. Disney fallo en entender mal los hbitos y costumbres de comida de los europeos. Aprendieron que para introducirse en un mercado extranjero, es necesario realizar un estudio exhaustivo de las costumbres en ese pas. Pero tambin no todo se basa en las experiencias negativas de Disney. Los recursos humanos podran resultar beneficiados estudiando los mtodos utilizados por Disney, y los franceses, integrando sus procedimientos obteniendo as una mejor formacin de sus recursos humanos. Estos resultados obtenidos en los recursos humanos pueden ayudar a aprender de este proceso y as ser aplicables en cualquier lugar del mundo. RECOMENDACIONES: Es recomendable tener en cuenta el trabajo exhaustivo antes de tener ingresar a un nuevo mercado tomando en cuenta todas las variables, factores influenciables y dems puntos a tomar en cuenta para establecer una empresa donde la cultura, clima, latitud podran predominar si se pretende cambiar la mentalidad del consumidor Una expansin de cualquier empresa hacia un mercado extranjero debe ser predecido de un exhaustivo y profundo estudio de la economa, los derechos, la cultura, climatologa,

intereses, costumbres, estilo de vida, geografa, hbitos de trabajo, solo por nombrar algunos. A la hora de determinar el mejor camino para entrar en un nuevo mercado extranjero es revisar las experiencias obtenidas de ese mercado en particular. A travs de esas experiencias del pasado se contemplara si la entrada en ese mercado va incrementar nuestras posibilidades de tener xito y con ello disminuir las posibilidades de cometer un error. En el caso de Euro Disney cualquier empresa que quiera introducirse en el mercado europeo tendr que aprender de los errores de Disney cometidos durante las negociaciones, construccin y operatividad del parque.

LINKOGRAFIA: http://es.scribd.com/doc/93232223/Caso-Empresarial-EURODISNEY#download http://es.scribd.com/doc/52609550/EL-CASO-EURODISNEY http://es.scribd.com/doc/52256124/CASO-N%C2%B01-EURODISNEY