2013

Tecnolgico Costa Rica AFI

CASO #8 TESLA MOTORS

Estudiante: Jorge Andrs Senz Cerdas 201047154

Contenido
1. Situacin Actual .........................................................................................................................3 1.1. 1.2. Rendimiento actual............................................................................................................3 Postura Estratgica ............................................................................................................3 Misin Visin...........................................................................................................3 Objetivos ....................................................................................................................3 Estrategias ..................................................................................................................4 Polticas ......................................................................................................................4

1.2.1. 1.2.2. 1.2.3. 1.2.4.

2.

Administradores Estratgicos....................................................................................................4 2.1. 2.2. Junta Directiva ...................................................................................................................4 Administracin de Alto Nivel .............................................................................................5

3.

Ambiente Externo ......................................................................................................................5 3.1. Ambiente Social .................................................................................................................5 Situacin Econmica Actual .......................................................................................5 Cambios Tecnolgicos ................................................................................................5 Lealtad del consumidor..............................................................................................6

3.1.1. 3.1.2. 3.1.3. 3.2.

Ambiente Industrial ...........................................................................................................6 Competidores.............................................................................................................6 Poder del comprador .................................................................................................6

3.2.1. 3.2.2. 3.3.

Tabla de Factores Externos (EFAS) ....................................................................................7

4.

Ambiente Interno ......................................................................................................................7 4.1. 4.2. 4.3. Estructura Corporativa.......................................................................................................7 Cultura Corporativa ...........................................................................................................8 Recursos Corporativos .......................................................................................................8 Mercadeo ...................................................................................................................8 Operaciones y Logstica .............................................................................................8 Recursos Humanos.....................................................................................................8 Investigacin y Desarrollo..........................................................................................9

4.3.1. 4.3.2. 4.3.3. 4.3.4. 4.4.

Tabla de Factores Internos (IFAS) ......................................................................................9

5.

Factores Estratgicos ...............................................................................................................10 5.1. Anlisis Situacional ..........................................................................................................10 Matriz de anlisis de factores estratgicos (SFAS) ..................................................10

5.1.1. 5.2.

Revisin de la misin y objetivos actuales ......................................................................10

6.

Balanced Scorecard .................................................................................................................11 6.1. 6.2. Mapa de Relacin Causa-Efecto ......................................................................................11 Tabla Resumen.................................................................................................................11

7.

Alternativas estratgicas recomendadas ................................................................................12 7.1. 7.2. 7.3. Alternativas estratgicas .................................................................................................12 Estrategia Recomendada .................................................................................................13 Como implementar la estrategia recomendada. ............................................................13

1. Situacin Actual

1.1. Rendimiento actual La produccin, diseo y venta de vehculos elctricos es liderada por Tesla Motors, una compaa de Sillicon Valley. Tesla Motors es una compaa cotizada en bolsa bajo el acrnimo TSLA. El xito de la compaa viene dado sobre todo por la produccin del Tesla Roadster, el primer coche de serie deportivo completamente elctrico. Tesla tambin vende componentes de propulsin elctrica, incluyendo paquetes de bateras de iones de litio, a otros fabricantes de automviles. Y aunque con afirmaciones como las anteriores hacen ver a Tesla Motors como un proveedor de los verdaderos productores de vehculos, no obstante, Tesla debe ser visto como un fabricante de coches independiente. Tesla ha desarrollado el Tesla Model S, un sedn de lujo totalmente elctrico. Con el tiempo Tesla Motors quiere producir en masa coches elctricos a un precio que sea asequible para el consumidor medio y con ello entrar a formar parte de los ingresos por ventas como sus dems competidores. 1.2. Postura Estratgica 1.2.1. Misin Visin Misin: Tesla Motors designs and sells high-performance, highly efficient electric sports cars, with no compromises. Tesla Motors cars combine style, acceleration, and handling with advanced technologies that make them among the quickest and the most energy-efficient cars on the road. Visin: Create the most compelling car company of the 21st century by driving the worlds transition to electric vehicles. 1.2.2. Objetivos Entre los principales objetivos que definen a la empresa son: Hacer ms eficiente el sistema de poder elctrico de sus autos. Ampliar sus instalaciones de produccin. Expandir mercados alrededor del mundo. Crear nuevos servicios que satisfagan al cliente. Crecer operacionalmente, ampliando por ende sus divisiones de mercadeo y publicidad.

1.2.3. Estrategias Propiciar la fundamentacin de alianzas con otras empresas. Estrategia de innovacin, crecimiento horizontal. Estrategia general de diferenciacin de productos, valindose de sus patentes como principal medio para generar una ventaja competitiva Expansin de lnea de productos, con un enfoque a productos particulares. Estrategia de venta y servicios online. 1.2.4. Polticas Estndares de calidad elevados. Innovar con sus lneas de productos Responsabilidad Social por el cuido ambiental. Mejora continua del producto y los servicios ofrecidos sobre el eje de satisfaccin del cliente

2. Administradores Estratgicos
2.1. Junta Directiva En la siguiente lista se presentan las personas que conforman la junta directiva, junto con su respectiva posicin al respecto en la compaa, cabe mencionar que de muchos de los puestos no se encontr la informacin especfica que ocupaban: Nombre
Elon Musk Brad W. Buss Ira Ehrenoresis Antonio J. Steve Jurvetson Prof. Dr. Herbert Kohler Kimbal Musk Leo W.Houle

Posicin
Presidente, Arquitecto de Producto y CEO Director Director Director Director Director Director Director de talentos en BCE Inc.

2.2. Administracin de Alto Nivel Nombre

Elon Musk JB Straubel Franz Von Holzhausen George Blankenship Gilbert Passin Eric Whitaker Diarmuid OConnell Arnnon Geshiru Peter Carlsson

Posicin
Presidente de junta, CEO y arquitecto de productos Director tcnico Director de diseo Vicepresidente de ventas Vicepresidente de manufactura Consejero general Vicepresidente de desarrollo de negocios Vicepresidente de Recursos Humanos Vicepresidente de cadena de suministros

3. Ambiente Externo
3.1. Ambiente Social 3.1.1. Situacin Econmica Actual En cuanto a la situacin econmica existen muchos factores y datos especficos, sin embargo en este documento no nos vamos a dar a la tarea de detallarlos, tan solo daremos un vistazo a los alzas y las bajas que en una perspectiva muy amplia ha tenido la compaa a travs de los aos. Sobre todo el principal impacto que se evidencia corresponde con las fechas en que se dio la recesin econmica, donde se registra adems la adquisicin de una deuda a largo plazo de casi 45 billones de dlares la cual an est pagando. 3.1.2. Cambios Tecnolgicos Los altos precios del combustible han hecho que los consumidores en la actualidad prefieran vehculos con mucho menor consumo de combustible y que sean

amigables para el ambiente. Entonces Tesla Motors se ha propuesto innovar y ser una de las empresas lderes en el mercado de los automotores elctricos por lo que la industria est en pleno auge y crecimiento.

3.1.3. Lealtad del consumidor Aun y cuando tesla motors es una compaa que puede ser considerada como relativamente nueva en el negocio de la fabricacin automotriz, esto en comparacin con algunos de sus competidores que cuentas con ms de 70 aos en el mercado. No obstante, lo que ha permitido su permanencia y competitividad son

los productos muy innovadores y de alta calidad que la empresa brinda, atrayendo clientes al mercado, incluidos entre ellos a reconocidas figuras de la farndula mundial, que de paso ayudan a la publicidad de la empresa. Esta rea es una de las que la empresa debe fortalecer en aras de continuar con su crecimiento.
3.2. Ambiente Industrial 3.2.1. Competidores Como ya hemos mencionado la industria automotriz ha estado inmersa en gran competitividad desde hace ya varios aos. Para Tesla Motors los mayores competidores son de afuera de los lmites de Estados Unidos de Amrica y generalmente tienen mayores recursos financieros y de marketing. Por su parte tambin se caracterizan por contener mayores volmenes de ventas a nivel mundial y son ms diversificados. Por lo general, los factores que determinan la competencia entre las distintas empresas son el precio, la calidad y confiablidad, el consumo de combustible del vehculo, las garantas, entre otros. Por mencionar algunos de los ejemplos ms relevantes de competidores con los que Tesla Motors se enfrenta estn: Toyota, Nissan, GM, Honda. 3.2.2. Poder del comprador No existe duda alguna de que la mayor fuerza del mercado son los consumidores, pues son ellos los encargados de brindar las ganancias a la compaa por la venta de sus productos. Si se analiza desde esta perspectiva entonces la compaa lo ha venido haciendo bien en los ltimos aos. La compaa tiene un gran impacto sobre la sociedad en general, no hablando desde una perspectiva individual sino ms bien refirindonos a grupos terceros. En el caso de Tesla Motors es muy comn verla nombrada entre las compaas con una adecuada responsabilidad social por el amiente, pero su mayor desventaja se encuentra justo en la gran tradicin, nombre y experiencia de las dems compaas de automviles.

3.3. Tabla de Factores Externos (EFAS) Factores Externos Peso Calificacion Puntuacin Comentarios Poderada

Oportunidades Ingreso a otros mercados Prestigio de la marca Diversificacin de Productos Marca reconocida de buena reputacin Amenazas Dependencia de proveedores Costo de mano de obra Productos Sustitutos Recesin de la economa mundial TOTAL 0,2 0,1 0,2 0,05 3 2,1 4,5 4,5 0,6 0,21 0,9 0,225 4.12 0,2 0,05 0,05 0,05 4,5 4,2 3 2,6 0,9 0,21 0,15 0,13

4. Ambiente Interno
4.1. Estructura Corporativa La junta de alto nivel est compuesta de 11 miembros, dirigidos por el CEO de la compaa Elon Musk. Cada uno de los 11 miembros tiene buena preparacin, y han dirigido grandes negocios anteriormente, hacindolos bastante reconocidos y exitosos. La estructura est organizada de manera paralela a los productos que tienen para la venta, adems de que se divide geogrficamente tanto en Amrica como en Europa, pues cuenta con sucursales en ambos continentes. A diferencia de otras agencias, el precio de los vehculos Tesla es fijo, incluso, es publicado en su sitio web. El sistema de ventas de la compaa permite la configuracin de los automviles segn los gustos del cliente, fabricndolos bajo demanda. En otras palabras, no cuentan con una bodega de productos listos para la venta, sino que se basan en la estrategia de bajo inventario.

4.2. Cultura Corporativa Este tema se ve claramente marcado por los valores de la innovacin, de la eficiencia y de la calidad de los productos, esto para lograr la satisfaccin del cliente y poder mantenerlos fieles a la compaa. Para logarlo, han mejorado el servicio al cliente, mejorando la experiencia del mismo con la compaa.

4.3. Recursos Corporativos 4.3.1. Mercadeo Las ventas de la compaa se realizan sin ninguna clase de intermediarios que obstaculicen la comunicacin entre la compaa y el cliente sea fijo o potencia que ingrese a la pgina web de ventas corporativas. No obstante eso no implica que Tesla haya dejado de lado la posesin de tiendas con ubicacin fsica, pues esto tambin va mucho con las preferencias del consumidor.

Por otra parte, Tesla hace muestras temporales de sus coches en centros comerciales con gran afluencia de personas, donde puede responder las preguntas de forma personal y as conseguir una experiencia diferente.
4.3.2. Operaciones y Logstica La planeacin logstica de la empresa Tesla es algo que tambin ha diferenciado mucho a la compaa pues, a diferencia de sus competidores, quienes venden sus

vehculos a travs de comerciantes, Tesla opt por vender sus vehculos y ofrecer servicios en sus propias tiendas fsicas y va online. Siendo esta una manera de tener mayor contacto con el cliente a la vez disminuir costos, pudiendo a la vez recolectar informacin de retroalimentacin por parte del cliente para mejora de sus procesos y crear datos estadsticos que para otras empresas competidoras sera difcil o les tomara ms trabajo obtener.
4.3.3. Recursos Humanos Es justamente el personal de la compaa el encargado de tener el contacto con los clientes de Tesla, de modo que no hace uso de franquicias intermediarias. Esto producto de su objetivo de ofrecer al cliente una experiencia convincente mientras que consigue ventas y beneficios de servicio que los fabricantes tradicionales no tienen en el modelo de distribucin por franquicias y de talleres oficiales. El manejo de un sistema de este tipo requiere sin duda un mejor control de inventario y a la vez una capacidad de respuesta y atencin muy grande a nivel de USA e internacional.

4.3.4. Investigacin y Desarrollo La investigacin y desarrollo corresponde a una de las reas que mas importancia y fuerza han tomado en la compaa en los ltimos aos, pues de ah es donde se basa el xito y diferenciacin que actualmente poseen con respecto al resto de sus competidores. La empresa es lder, tecnolgicamente hablando, pues desarrolla piezas que doblan la capacidad y eficiencia de sus competidores. Sus oficinas centrales de I&D se encuentran en Palo Alto, California, lugar donde se llevan a cabo las distintas funciones de diseo y lanzamiento de prototipos, puebas, desarrollo de bateras entre otros.

4.4. Tabla de Factores Internos (IFAS) Factores Internos Fortalezas Productos de Alta Calidad Fuerte y gil administracin de la compaa Fuerte servicio de vueltas al cliente Fuerte inversin en I&D 0,08 0,05 0,1 0,1 4,7 4 3,1 3,8 0,376 0,2 0,31 0,38 Peso Calificacion Puntuacin Comentarios Poderada

Debilidades Precios Altos Poca globalizacin Adquisicin de deudas a largo plazo Mal estado financiero

0,05 0,02 0,3 0,05

1,3 2,5 4,1 3

0,065 0,05 1,23 0,15

TOTAL

3,8

5. Factores Estratgicos
5.1. Anlisis Situacional 5.1.1. Matriz de anlisis de factores estratgicos (SFAS) IFAS Oportunidades Ingreso a otros mercados Prestigio de la marca Fortalezas Productos de Alta Calidad Fuerte inversin en I&D Debilidades Adquisicin de deudas a largo plazo Poca globalizacin Amenazas Recesin de la economa mundial Productos Sustitutos TOTAL 5.2. Revisin de la misin y objetivos actuales Los estatutos no deberan cambiar a como se encuentran actualmente puesto que estn acorde con las situaciones enfrentadas por la empresa, y se adaptan bien a los problemas que enfrentan. Peso Calificacion Puntuacin Corto Medio Largo Poderada

0,15 0,2

4,8 4,5

0,72 0,9

X X

0,2 0,08

4,9 4,7

0,98 0,376

X X

0,15 0,02

4,1 2,5

0,615 0,05

X X

0,15 0,05

4,5 4,5

0,675 0,225 4,541

X X

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6. Balanced Scorecard
6.1. Mapa de Relacin Causa-Efecto El siguiente diagrama nos presenta cuales son los principales objetivos estratgicos de la empresa por niveles, de modo que va trazando un mapa de relaciones entre los mismos.

6.2. Tabla Resumen Tras haber presentado las diferentes implicaciones que los diferentes objetivos estratgicos tienen entre s, as como la definicin de los indicadores, es posible presentar la informacin de manera ms concisa a travs de la Tabla Resumen, donde se enumeran aspectos como los objetivos, a que indicador van asociado, la metas y frecuencia entre otros factores relevantes para la adecuada toma de decisiones.

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Perspectiva Financiera

Objetivo Aumentar ventas en USA Aumentar Ventas Internacionales

Responsable Gerente Financiero Gerente financiero Gerente de Mercadeo Gerente General Jefe de Ventas

Indicadores
I II

Metas
III IV Anual

Ganancias sobre las Ventas en USA Cuota de Mercado

Frec Medicin Bimestral Trimestral

Clientes

Obtener fidelidad de clientes Perseguir Cartera Internacional Incrementar compradores Mejorar Calidad Personalizacin de servicios online Aumentar publicidad

Tasa de retencin de clientes Nmero de clientes internacionales Compras efectuadas por nuevos clientes Nmero de artculos defectuosos Cantidad de visitas semanales al sitio web Cantidad de campaas publicitarias mensuales Nmero de nuevos productos ndice de mercado

Semestral Trimestral Anual

Procesos

Jefe Operaciones Jefe de Operaciones Jefe de Publicidad Gerente de Operaciones Gerente de Operaciones

Anual Semestral Mensual

Aprendizaje y crecimiento

Innovacin de servicios

Trimestral

Penetracin en nuevos mercados

Trimestral

7. Alternativas estratgicas recomendadas

7.1. Alternativas estratgicas Dado el anlisis realizado a la compaa cabe recomendar alguna de las siguientes posibilidades de estrategia a seguir actualmente: 1. Fortalecimiento de alianzas estratgicas, fusiones y uniones con otras empresas 2. Expansin de operaciones, canales de distribucin y servicios 3. Estrategia de estabilidad, manteniendo el enfoque en el mercado de vehculos elctricos 4. Estrategia de diversificacin de productos

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7.2. Estrategia Recomendada Puede que parezca difcil de comprender pero de las anteriores estrategias, a pesar de parecer muy buenas sobre todo por propiciar la mejora de factores como la mejora de la rentabilidad, el ganar presencia en el mercado, o incluir nuevas lneas de productos que podran acercarse al tema de los autos hbridos, la estrategia ms viable en esta situacin para la compaa es la de estabilidad, la tercera mencionada anteriormente. La razn de esta decisin se fundamenta en que mantenindose en la misma lnea de vehculos elctricos puede buscar innovaciones que agreguen valor al mismo y quiz reduzcan costos sin necesidad de cambiar de producto, haciendo provecho de las patentes que an le son propias. Adems con el paso de los aos este tipo de vehculos sern el principal auge a nivel mundial de modo que Tesla resurgir como una de las compaas en el mbito con ms experiencia Por otra parte, es la recomendacin ms adecuada pues la compaa ha logrado tener un xito rotundo con su enfoque en sistemas elctricos, tanto para sus propios vehculos como en venta de componentes a otras compaas competidoras, demostrando entonces la importancia de los productos que actualmente est ofreciendo y produciendo. 7.3. Como implementar la estrategia recomendada. Manteniendo una estrategia de estabilidad por lo general no requiere de mayor esfuerzo por parte de la compaa adicional al que ya hace, pero en este caso es aconsejable que no deje de lado el tema de la investigacin y el desarrollo que permitan bajar el costo de sus productos o innovarlos sin cambiar la lnea. Del mismo modo, es posible introducir ms modelos elctricos nuevos, orientados a los mercados actuales en los que tiene presencia y a mercados que no han sido conquistados. Adems, incrementara sus canales de distribucin y operaciones abriendo ms fbricas de produccin y tiendas/talleres fsicos en ms y nuevos lugares estratgicos.

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