ATTENTION

Il sagit l dune proposition qui ncessite dtre amnage selon les cas. En dehors des tudes de cas, on peut galement recourir cette dmarche pour une analyse dune situation relle (stage en entreprise) ou une rflexion sur le produit fil rouge .

1 les rgles dor

De faon gnrale, la qualit dune tude de cas dpend de : La qualit de lanalyse La clart La cohrence La capacit prendre et justifier ses dcisions La capacit convaincre

Plus prcisment, il vous faut : Vous mettre en situation Prsenter votre tude comme un rapport destin votre hirarchie Proposer un rapport convaincant (les arguments cls essentiels) Proposer des recommandations dactions argumentes Ne pas prsenter de faon dtaille la socit tre clair, prcis, concis et persuasif en :

Utilisant des phrases courtes (une ide par phrase) Prcisant les rfrences des donnes utilises Ne complexifiant pas inutilement Prsentant des tableaux synoptiques si ncessaire.

2 Trame mthodologique

CINQ ETAPES PRINCIPALES

1 analyse et diagnostic 2 mise en vidence de la problmatique 3 dfinition des objectifs 4 valuation des stratgies possibles et choix 5 plan marketing

1 ANALYSE ET DIAGNOSTIC

Cette phase comporte un objectif double. (1) comprendre la situation du march, du produit et de la socit dans son univers concurrentiel mettre en vidence les lments sur lesquels il faudra agir dans la phase de recommandations.

(2)

on procde ici par analyse : pour toute donne, tout fait, il faut tudier les implications possibles et tirer des conclusions partielles. Au fur et mesure de lanalyse, il faut progresser de faon entrevoir des axes possibles daction. lanalyse doit tre structure par march, segment, etc.) thme.(Exemples : secteur,

Lanalyse EXTERNE met en vidence les OPPORTUNITES ET MENACES DE LENVIRONNEMENT alors que lanalyse INTERNE sattache mettre en vidence lesFORCES ET FAIBLESSES DE LENTREPRISE face lenvironnement prcdemment caractris.

ATTENTION : ne pas chercher appliquer un plan danalyse prtabli.

IL EXISTE UN LIEN DIRECT ENTRE LANALYSE ET LE PLAN MARKETING.

Lanalyse doit se conclure par un DIAGNOSTIC de la situation consistant reprendre en quelques phrases les points importants de lanalyse en les traduisant en direction dactions envisageables.

2 MISE EN EVIDENCE DE LA PROBLEMATIQUE

Identifier le problme majeur (et ses corollaires) auquel est confronte lentreprise. Etre clair, prcis et concis.

3 DEFINITION DES OBJECTIFS

A cette tape, doit tre exprim ce quoi on veut aboutir. Il doit sagir dOBJECTIFS GLOBAUX et non intermdiaires, cest--dire des objectifs de croissance, de part de march, de contribution, etc. et non des objectifs de part de linaire, de part de voix, etc. qui sont des sou-objectifs permettant datteindre les objectifs globaux. Un objectif doit tre : (1) (2) (3) MESURABLE QUANTIFIE de manire raliste DATE

Cest galement cette tape que les contraintes, si elles existent, doivent tre rappeles.

4 EVALUATION DES STRATEGIES POSSIBLES ET CHOIX

Si plusieurs stratgies peuvent nous permettre datteindre nos objectifs, il sera ncessaire de les valuer et de choisir celle qui nous permettra datteindre le plus efficacement nos objectifs.

ATTENTION
Ne pas confondre STRATEGIE et MOYENS DACTIONS qui sont au service de la stratgie.

5 PLAN MARKETING
Ce nest qu cette tape que seront prsentes les actions permettant datteindre nos objectifs et leur programmation.

Pour chaque action prconise, il faut sefforcer :

Den expliquer les objectifs De la justifier De la budgter. En somme, il sagit de spcifier : Le but que lon souhaite atteindre (QUOI) Pourquoi on veut latteindre (POURQUOI) La manire dont on veut latteindre (COMMENT) Le cot (COMBIEN)

Le plan Marketing comporte 4 rubriques : (1) la ou les cible(s) (2) le positionnement (3) le mix (4) le compte de rsultat prvisionnel.