Balle

Comunicacin y sociedad- La audiencia de los medios Audiencia refiere al conjunto de personas susceptibles de acceder a los mensajes que ofrece un medio determinado. Esta puede ser efectiva o virtual. Designa el eco que encuentran esos mensajes, influencias, alcance o duracin. Los investigadores de audiencia miden la extensin en trminos cuantitativos ms que cualitativos. Lo importante no es solo lo que hacen con los medios sino lo que perciben y piensan de los mismos. Instrumentos de observacin A: Encuestas: es el mtodo de induccin. Se estudia una poblacin restringida cuys caractersticas se presume deben ser las mismas de la poblacin total. 1- Diseo del cuestionario: se pretende obtener resultados pertinentes y ricos como los de una entrevista no dirigida. a- Entrevista no dirigida o clnica o en profundidad: es la conversacin cara a cara. Duracin de una a dos horas. b- Entrevista semi dirigida: consiste en explorar de manera sistemtica todos los temas que han surgido en una primera entrevista libre. Ms corta, menos costosa. c- Formulacin de preguntas: se trata de someterlos a las mismas preguntas, para permitir la estandarizacin de sus respuestas. El diseo de un cuestionario plantea por lo comn tres problemas: 1-saber con precisin lo que puede ser pertinente para un mejor conocimiento del pblico. 2- saber con exactitud lo que se est buscando. 3- formular preguntas claras y ordenarlas de acuerdo a ciertas reglas. Definicin de la muestra Define el conjunto de personas sometidas al cuestionario, cuyas respuestas sern consideradas representativas de una poblacin ms vasta. Existen dos procedimientos para definir a la muestra: a- Mtodo probabilstico o aleatorio: el ms simple y rigurosos. Consiste en obtenerla muestra absolutamente al azar (debe hacerse de tal modo que cada elemento de la poblacin representada tenga una probabilidad calculable de figurar en la muestra. Suele suceder que la poblacin que la muestra pretende representar sea muy heterognea. Se divide la poblacin total en grupos diferentes, presentando cada uno una homogeneidad ms o menos grande, luego se procede a hacer, por medio de un sorteo, a la seleccin de los individuos que en cada grupo van a ser encuestados. Se habla de muestra estratificada. b- Mtodo proporcional: consiste en configurar una muestra estructurada exactamente a imagen de la poblacin total, del llamado universo de la encuesta, segn criterios de diferenciacin. Estos criterios son la edad, sexo, ingresos, actividad profesional. La configuracin de la muestra se hace en dos tiempos: primero se construye una especie de

modelo reducido de la poblacin. El modelo indica en forma exacta el nmero de individuos que debe ser encuestado en cada grupo, lo que garantiza la representatividad de la muestra. En segunda instancia el encuestador escoge los individuos que someter al cuestionario. Este mtodo es el ms usado en radio o tv. Diferentes modos de observacin: la encuesta por sondeo puede ser conducida segn diferentes modalidades. El inters de sus resultados depende antes que nada de la utilizacin que se le quiere dar y los criterios que permiten evaluar la validez de esos resultados. Opciones metodolgicas: el investigador depende de variados instrumentos de observacin, los cuales no iluminan de la misma manera la realidad. Pero en el momento en que se establece el palan de observacin, el investigador debe realizar sus selecciones. Estas dependen de los instrumentos que estn a su disposicin y de las preguntas que busca responder. a- Con o sin cuestionario La presencia del encuestador. La entrevista car a cara puede hacerse siguiendo tres modalidades: 1- entrevista coincidencial: se interroga a una persona en el momento mismo en que se presenta el comportamiento objeto de la observacin. 2- entrevista de recordacin reciente: consiste en interrogar a las personas sobre su comportamiento en el curso de un periodo reciente. Carece de validez porque se basa en el recuerdo. 3- entrevista sobre opiniones o actitudes individuales: clsico instrumento de la observacin sociolgica. Se trata de captar el conjunto de actitudes ms o menos conscientes que llevan a un oyente o televidente a pronunciarse en favor o contra de una emisin o de un grupo con base en afirmaciones mas o menos discutibles. b- Discusin en grupo: rene entre diez y quince personas. Permite registrar todo lo que se escapa a una entrevista cara a cara, permite observar los mecanismos de formacin de las opiniones individuales, la manera como las influencias se ejercen sobre ellas. El suministro de cuestionarios estandarizados a todos los individuos que conforman una muestra representativa puede combinarse con el uso de instrumentos como el telfono, audmetro o cuaderno de oyente. Criterios de evaluacin Sirven para evaluar los resultados de cualquier encuesta, independientemente de sus modalidades u opciones metodolgicas y de la presentacin de esos resultados a travs de porcentajes, promedios o cuadros. La fidelidad es un atributo del encuestado. La fiabilidad es un atributo del instrumento de observacin. La precisin es un atributo de los resultados. La exactitud define que tan exactos son los resultados y evala directamente la calidad de la muestra, es decir su representatividad, as como la calidad de la metodologa empleada.

Los mtodos cuantitativos estaran destinados a medir volmenes de audiencia, a establecer tipologas de comportamientos con los porcentajes de quienes los adoptan, permitiran tambin expresar en cifras los niveles de satisfaccin frente a las diferentes categoras de programas. Los estudios cualitativos permitiran evaluar opiniones y actitudes mas profundas, se situaran en el marco de estudios puntuales. Por un lado habra mediaciones de comportamientos con base en estadsticas y por otro, una aproximacin en profundidad a las reacciones del pblico frente a los diferentes programas de los medios masivos. Entre los mtodos cualitativos tenemos entrevistas no dirigidas o semi, o discusiones en grupo. Los cuantitativos muestran el intento de expresar en cifras los comportamientos o actitudes que se prestan en forma desigual a una observacin objetiva.