Ebook escrito por Anna Andrade Gabriel Ishida Vitor Franchito

Como fazer a sua marca ser amada nas redes sociais

Gerar vendas
aes tticas para

alcance e impacto no facebook

dicas para ter

Sua marca ser lembrada

estratgias para fazer

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3 caros leitores

internet deixou de ser uma novidade e cada vez mais tem feito parte do mix de comunicao e marketing das organizaes. Nas empresas, divide a verba destinada rea de Comunicao com as mdias tradicionais, como televiso, rdio e jornais, e conquista uma fatia gradativamente maior desse quinho. Search e display so os principais destinos da verba de publicidade na internet, conforme aponta pesquisa do IAB (Interactive Advertising Bureau) do primeiro quadrimestre de 2012.

Destino do investimento em mdia no 1 quadrimestre de 2012 - Fonte: IAB 2012

A publicidade paga em forma de display importante para gerar visibilidade para uma marca, um produto ou uma promoo. O apelo visual dos banners pode ser uma porta de entrada para levar os usurios interao com a marca em hotsites, ou para gerar visitas a um e-commerce. Hoje existem formatos de rich mdia impossveis de passarem despercebidos pela forma como so projetados na pgina. J ideas.scup.com

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os links patrocinados so capazes de gerar um impacto direto em vendas e, junto com campanhas de mdia display, so recursos para gerar mais visitas nos sites e converso em vendas. Com tudo isso em conta, no se pode mais pensar estratgias de marketing sem considerar as redes sociais. Estamos falando de incluir essas mdias no mix de marketing, de pensar a estratgia de comunicao de um perfil de Twitter, um canal no YouTube ou uma fanpage no Facebook da mesma forma que se pensa a estratgia de comunicao em televiso, mdia impressa e eventos. E, apenas para lembrar, o que faz das redes sociais um lugar to interessante para a sua marca ou o seu produto estarem presentes l seu pblico. As pessoas passam um bom tempo do dia nas redes sociais e voc quer estar presente na vida delas nesses momentos. No se pode mais pensar apenas em estar l para vender o seu peixe. O canal social precisa ser relevante para o cliente e rentvel para a empresa, seja oferecendo descontos, anunciando promoes e benefcios ou trabalhando o branding. Talvez voc esteja se perguntando: Ok, e no caso de eu j ter um canal nas redes sociais?. Bom, nesse caso, o que voc precisa saber quais resultados voc deve perseguir. Alm disso, voc precisa ter em mente, de acordo com a sua estratgia, qual o melhor canal e que mtricas voc deve ter em mente para medir o sucesso da sua ao. Ser que ter um milho de fs um resultado interessante? O que isso significa? Ter 10 mil seguidores no Twitter pouco ou muito? O meu canal do YouTube ideas.scup.com

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pode ser mais que um repositrio de filmes de campanhas? Vamos procurar responder a essas perguntas de modo a auxiliar voc no planejamento e execuo de aes nas redes sociais, com foco no sucesso das aes e na forma correta de avaliar e mensurar seu desempenho. Para isso, voc dever entender o estgio do ciclo de vida em que se encontra a sua empresa, definir seus objetivos e estratgias, planejar aes tticas e mensurar seus resultados para orientar seus esforos na direo que funciona.

autores
Anna Paula Muniz Costa de Andrade, analista de Buzz
Intelligence na dp6. Contato: anna.andrade@dp6.com.br

Gabriel Minoru Ishida, analista de Buzz Intelligence na dp6.

Contato: gabriel.ishida@dp6.com.br

Vitor Coneglian Franchito, analista de Buzz Intelligence na dp6.

Contato: vitor.franchito@dp6.com.br Agradecimento especial Luana Baio, coordenadora de Buzz Intelligence na dp6. Contato: luana.baio@dp6.com.br
edio de texto: Claudia Gasparini edio grfica: Lucas Castro superviso: Eliseu Barreira Junior

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ndice

Contexto ............................................ 7 definio ............................................ 11 Planejamento ............................ 16 acompanhamento .............. 30 ...e agora? .......................................... 41

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1. Contextualizando marcas e produtos dentro do ciclo de vida

primeiro passo para desenhar uma campanha de marketing, seja ela nas redes sociais ou no, definir objetivos e estratgias. Uma das formas de se fazer isso situar a marca ou produto dentro do conceito de ciclo de vida.

Entender o estgio do ciclo de vida do produto ou servio vai ajudar a estabelecer os objetivos e definir as estratgias possveis, seja para alavancar vendas, trabalhar branding e obter retorno em ativos tangveis e intangveis para o negcio. O conceito de ciclo de vida de um produto desenvolvido por diversos autores em Marketing. ideas.scup.com
crditos da imagem: Chris RubberDragon | Flickr http://www.flickr.com/photos/rubberdragon/6316001800/

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1) Introduo/Lanamento: Quando o objetivo fazer com que o mximo nmero de pessoas possvel conhea o novo produto ou a nova marca no mercado. o momento de apresentar a novidade. O call to action deve encorajar a primeira experincia com o produto, levando a visita a um ponto de venda e, por fim, compra. Vamos ilustrar com um exemplo. Voc lana um novo produto no mercado chamado Salgadinhos Crocantes e tem um pblico-alvo: homens e mulheres de 5 a 21 anos de idade, das classes B e C. Este um pblico muito ativo nas redes sociais e, portanto, voc tem uma grande chance gerar alcance (awareness) sobre o seu produto, inclusive integrando as aes off-line com on-line. 2) Crescimento: nesse perodo ps-lanamento, a ateno se volta para o crescimento da participao (share) de mercado do produto ou da marca. Todo o esforo de marketing estar focado no aumento das vendas e da aceitao. Alm disso, ser necessrio fidelizar os clientes, ideas.scup.com

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j que essa tambm uma fase em que os concorrentes ameaam o mercado. De maneira interativa, as aes podem exaltar algum diferencial do produto em relao aos concorrentes, anunciar melhorias e novas funcionalidades ou verses. Todo tipo de novidade sobre o produto pode ser usado para promov-lo nos canais sociais, como forma de manter os clientes informados, gerar interesse e aumentar as vendas. Para citar um exemplo real, a Ruffles e a Fanta fizeram aes interessantes com seus consumidores, cujo ponto comum foi inserir a opinio do consumidor na criao de novos produtos (confira a anlise que o Scup Ideas fez, comparando as duas campanhas). As aes envolveram mdias off-line e sociais, alm de ponto de venda. O sucesso foi claro: elas conseguiram gerar engajamento e interao com a marca, alm de influenciarem diretamente nas vendas. 3) Maturidade: alguns podem entender o perodo de maturidade como a diminuio do ritmo de crescimento de vendas e, consequentemente, do lucro obtido com o produto. Do ponto de vista de vendas, uma fase para se estender o produto para outros mercados, e, do ponto de vista de branding, uma fase para estreitar o relacionamento com os clientes, visando a criao de advogados da marca e o aumento do consumo desses clientes. Uma forma de se fazer isso aumentando a relevncia do produto no universo do cliente. Aes interativas, com contedo de qualidade que pode ser aproveitado no dia-a-dia do cliente, so interessantes. 4) Declnio: quando h perda significativa do share de mercado ou ideas.scup.com

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queda nas vendas devido concorrncia, s tendncias de mercado ou porque o produto se tornou obsoleto, pode-se partir para a substituio ou revitalizao. Nesse momento, vrias medidas podem ser tomadas, e uma delas pode ser a diminuio do investimento no produto e gradativa desacelerao, at a sada do mercado. Nesse caso, natural que haja baixo investimento na comunicao desse produto e, portanto, pouca atividade nas mdias sociais. Porm, caso a deciso seja manter ou aumentar o nvel de investimento, possvel explorar o espao e o pblico engajado para identificar pontos de melhorias no produto, estimular a interao com o pblico, principalmente os admiradores da marca, e at reposicionar o produto dentro do mercado. Por exemplo, imagine que Salgadinhos Crocantes j teve seus dias de auge, mas agora tem suas vendas caindo progressivamente, em especial no sabor pizza. Uma soluo possvel entender o motivo da rejeio ao sabor e, eventualmente, abandonar esse sabor. Com uma ao interativa que leve o pblico a participar sugerindo novos sabores, por exemplo, ganha-se em engajamento com a marca e ainda se cria um ambiente de expectativa para a experimentao do novo produto. importante lembrar que as estratgias sugeridas podem atender a necessidades de diversas fases do ciclo de vida. Assim, o resultado alcanado com essas aes traz ganhos que vo construir as bases para as etapas seguintes do ciclo de vida do produto.

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2. Definindo objetivos e estratgias

Objetivo o que queremos alcanar de forma geral para a marca ou algum produto. Sugerimos o seguinte exerccio para voc treinar: Um objetivo deve ser composto de trs elementos: 1. Ao (o que

gora que j situamos a marca dentro do seu ciclo de vida, fica mais fcil definir os objetivos e as estratgias:

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crditos da imagem: Project Bamboo | Flickr http://www.flickr.com/photos/projectbamboo/2951075710/

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eu quero fazer); 2. Complemento (foco da ao); e 3. Escolha do foco da ao (se ela ser voltada para uma marca ou para um produto especfico).
1. Ao Lanar Aumentar Diminuir Consolidar Alcanar Ultrapassar Superar Criar 2. Complemento Vendas Lucro Market share Share of Mouth (Buzz) Lembrana de marca Rejeio Defensores/ advogado 3. Marca/Produto Novo produto A Nova marca B Marca j existente C Produto j existente D

Os objetivos de marketing devem estar integrados aos objetivos gerais do negcio, ou seja, devem contribuir com o plano do negcio. Da mesma forma, os objetivos de Social Media (SM) devem estar inseridos em um Planejamento de Marketing Integrado, que considere todos os canais em que a marca atua. Esse ponto importante porque o buzz da marca nas mdias sociais reflete no s as aes realizadas nas redes, mas tambm as campanhas realizadas na televiso, participao e promoo de eventos, aes em pontos de venda, mdia impressa, campanhas de mdia display, todo o composto de marketing. Alm disso, quando os objetivos de SM fazem parte de um plano maior, os resultados obtidos podem e devem ser somados aos resultados gerais de marketing, ajudando a compor o ROI de comunicao. Estratgia o que vamos fazer para alcanar os objetivos propostos. A estratgia mais prtica: envolve metas, prazos, plano de ao e diferente dependendo da posio em que a marca e o produto se ideas.scup.com

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Seguindo o caminho do ciclo de vida, vamos falar de estratgias para cada etapa: Estgio de Introduo/Lanamento: Um produto novo no mercado ou um produto lanado para competir com outro j existente. Objetivo 1: gerar alcance (awareness) para o produto. Estratgia: construir uma base de fs com perfil correspondente ao do pblico-alvo traado. Objetivo 2: gerar interesse e experimentao. Estratgia: criar apelos e estmulos nos canais sociais para despertar curiosidade. Estgio de Crescimento: a partir da aceitao do produto no mercado, a empresa ir vivenciar o crescimento das vendas. Ao mesmo tempo, a concorrncia passa a ficar acirrada, seja porque outras empresas lanaram produtos similares, seja porque os lderes e precursores iro traar estratgias para no perder mercado. Objetivo 1: aumentar as vendas e a inteno de compra do meu produto. Estratgia: estimular posts de recomendao do produto, atravs de interaes em aplicativos ou canais sociais. Objetivo 2: diferenciar o meu produto dos concorrentes. Estratgia: traar uma comunicao que destaque os diferenciais da marca. ideas.scup.com

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Estgio de Maturidade: a etapa em que a maioria dos produtos se encontra, quando o ritmo de crescimento de vendas menor e tende a estabilizar. O desafio conquistar novos clientes e manter as vendas no mesmo ritmo, j que os clientes so assediados por outros lanamentos. Propem-se vrias estratgias para atingir um mesmo objetivo: manter o volume de vendas atual. Estratgia 1: utilizar os canais da marca para anunciar promoes para novos clientes e oferecer vantagens para os clientes atuais, a fim de fideliz-los. O impacto dessas aes nos canais sociais pode ser potencializado incentivando os clientes a divulgar essas promoes para seus amigos. Estratgia 2: Gerar contedo relevante nos canais sociais da marca, a fim de informar os clientes sobre as possibilidades do produto e incentivar maior conhecimento e experincia de uso com os mesmos. Estratgia 3: direcionar o produto a pblicos pouco explorados, trabalhando uma linguagem e um contedo que gerem identificao desse pblico com a marca/ produto/ servio. Estgio de Declnio: trata-se de um momento em que o volume de vendas comea a cair, assim como os lucros. Muitas empresas retiram os produtos do mercado, outras reposicionam a marca, a fim de conseguir outros pblicos. A maioria das empresas no tem uma estratgia para a retirada de produtos do mercado. No entanto, as redes ideas.scup.com

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sociais proporcionaram vrios cases de marcas e produtos que foram descontinuados e clientes e fs do produto se mobilizaram para pedir a volta do produto. Um exemplo famoso o caso do brinquedo Ferrorama, da Estrela. Diante dos pedidos do pblico pela volta do produto, a empresa decidiu realizar uma ao de marketing. O desafio era fazer com que equipes percorressem o caminho de Santiago de Compostela montando os trilhos do trenzinho. Se os fs conseguissem completar a prova, a empresa traria novamente o brinquedo s gndolas. Leia mais sobre a nostalgia de clientes trazendo produtos de volta vida por meio das redes sociais nesta anlise do Scup Ideas. O caso mostrou que a relao sentimental que os clientes travam com um produto pode ser transferida para a marca. Nesse caso, o retorno obtido com a permanncia do produto foi em ativos intangveis para a empresa. importante notar, ainda, que independentemente dos objetivos e da estratgia adotados, todas as aes realizadas nas redes sociais vo contribuir para o reforo de marca. Em maior ou menor medida, voc estar trabalhando o branding pela linguagem, pela identidade visual e pelo posicionamento da marca.

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3. Atingindo os objetivos: planejamento de aes tticas

efinidos os objetivos e o plano estratgico, o prximo passo planejar as aes tticas para alcanar as metas estabelecidas. Cada ao deve ser estruturada de forma que busque atingir os objetivos e que tambm forneam indicadores de desempenho (KPIs Key Performance Indicators) para o acompanhamento dos resultados. Os KPIs so importantssimos para entender se as aes esto dando certo ou no, a fim de ter tempo hbil para modificar ou otimizar o andamento. Basicamente, h duas frentes para traar o planejamento de aes

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tticas dentro de mdias sociais: gerar vendas e converses ou trabalhar com branding. Os dois objetivos no esto separados, j que branding contribui para as vendas, assim como as estratgias adotadas para gerar vendas devem ser embasadas na percepo de marca por parte dos consumidores. No entanto, para efeitos didticos, separamos nessas duas frentes.

Tticas para gerar vendas

Para esse objetivo, dividimos as aes tticas dentro do ciclo de deciso de compra proposto pela consultoria McKinsey, que o separa em basicamente trs fases: conhecimento, considerao e preferncia. Primeiro, o consumidor precisa conhecer a marca e o produto, saber da sua existncia. Segundo, ele deve consider-la dentro do seu leque de compra, ou seja, cogitar comprar dentro de algumas opes e de acordo com critrios pessoais (preo, design, qualidade, valor aspiracional agregado, etc, por exemplo). Por ltimo, ele d preferncia a uma opo e realiza a compra. Essas trs fases guiaro as aes tticas e se deve traar qual objetivo que a marca possui dentro dessas fases para planejar as aes. Sendo assim, listamos as principais aes em mdias sociais dividindoas dentre essas trs frentes: gerar alcance e impacto no pblico, despertar considerao pela marca ou ganhar preferncia pela marca/produto. Vale lembrar que a separao das aes para cada propsito uma forma proposta para se trabalhar e que se deve sempre pensar em como cada formato pode se encaixar dentro de sua estratgia, independente da diviso aqui sugerida. ideas.scup.com

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Aes para gerar alcance (awareness) e impacto
H dois cenrios iniciais que determinam as aes dentro desse propsito: quando no h uma base de fs/seguidores ou quando j h alguma existente. Para o primeiro caso, a grande barreira a ser derrubada despertar o interesse do pblico em receber, por deciso prpria e espontnea, o contedo da marca. Por isso, aes que alcanam massivamente e que possibilitam trabalhar com recursos visuais (que atraem ateno) so as mais indicadas. Uma bastante recomendada o standard ad no Facebook, que possibilita direcionar trfego para o site ou atrair fs para a fan page. possvel segmentar por localizao, idade, gnero e interesses. Por exemplo, voc pode direcionar as suas mensagens para interessados em literatura, em So Paulo e entre 18 e 25 anos. Isso muito importante para que voc direcione os anncios para o pblico desejado e possa, assim, otimizar os investimentos e atingir exatamente o pblico de interesse da fanpage, para depois gerar contedo relevante para essas pessoas. Alm disso, deve-se ter em mente que esse formato trabalha com o texto e a imagem, sendo necessrio planejar ambos de forma que estejam alinhados com a estratgia.

Exemplo de standard ad, levando ao site da campanha. Os ads no Facebook se localizam na parte lateral direita da pgina.

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Outra ttica possvel negociar posts com blogs de relevncia dentro do negcio da marca, o conhecido post patrocinado. O preo varia de acordo com o volume de impresses e de visitantes nicos do blog, alm de prprios critrios do blogueiro. Deve-se tomar cuidado com as polticas editoriais de cada blog, pois a questo de deixar explcito o patrocnio fundamental para a recepo do pblico. Recomenda-se que o blog avise que tais posts referentes marca so patrocinados. Tambm se pode pensar outras formas que no envolvem investimento direto em propaganda, mas em aes que combinem com a influncia off-line. Por exemplo, o Ita, quando fez o lanamento da sua fan page no Facebook, realizou um evento no Ita Cultural e fez uma cobertura em tempo real na fan page, dando uma visibilidade inicial para aquele canal. Tambm se pode apostar na integrao com outros canais sociais, como YouTube, em que se pode produzir vdeos curtos de lanamento que despertem a curiosidade inicial do pblico, seja atravs de viralizao ou via ads. No caso de ativar uma base de fs/seguidores j existente, as alternativas acima tambm so vlidas, mas utilizar a prpria base para divulgar a marca uma tima alternativa. Geralmente, em lanamento de campanha ou produto, a questo da novidade um atrativo para o pblico interagir e espalhar a marca em suas redes de amigos. Sendo assim, preparar posts no Facebook que possuam um apelo visual, links que instiguem o usurio explorar e um texto que desperte a ateno so alguns dos ingredientes para que o f curta e compartilhe o contedo. Alm disso, pode-se pensar em utilizar o recurso pago chamado promoted post do Facebook, que faz com que o post tenha um maior ideas.scup.com

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alcance e probabilidade de ser visualizado pela base de fs. Tambm vale lembrar que a ttica Se voc prefere A, curta. Se prefere B, compartilhe s recomendado quando agrega valor estratgia da marca. Na maioria dos casos, a interao dos usurios nesse tipo de ao no traz resultados relevantes para a marca. No Twitter, existem alguns formatos que podem despertar a curiosidade inicial do pblico e que atingem uma grande quantidade de pessoas, como o Promoted Accounts, que sugere o perfil da sua marca/produto na seo Quem Seguir (Who to follow) no Twitter. H tambm o Promoted Tweets, que expande o tweet da marca para perfis alm dos seguidores, e o Promoted Trends, que insere um termo nos Trending Topics (tpicos em evidncia). Em todas as tticas, deve-se sempre analisar com ateno se o pblico corresponde ao que foi traado na estratgia. Alm disso, importante observar se correspondem ao perfil desejado e, assim, trabalhar com esse pblico atravs de produo de contedo e criao de relacionamento.

Tticas para despertar considerao pela marca

Basicamente, as perguntas para esse propsito so: o que motiva as pessoas a cogitarem comprar o produto de sua marca? Quais atributos (positivos ou negativos) da marca pesam na escolha do pblico? E, principalmente, como a marca est inserida no cotidiano do consumidor?

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Essa ltima pergunta importante pois, atualmente, no basta apenas mostrar qualidades concretas do produto, mas tambm tornar a marca presente no cotidiano, ter um propsito na viso dos consumidores. Por exemplo, as marcas do mercado de cervejas sempre se posicionam como adequadas para algum contexto ou situao: Heineken para os jogos de futebol, Budweiser para as lutas do UFC, Skol e Brahma para os dias de calor e praia, etc. Ou seja, se voc est dentro de uma dessas situaes, voc tende a considerar a compra da marca correspondente, no somente porque a marca possui qualidade, mas sim porque ela se afirma como a adequada para aquela situao. E nisso, estratgias em Social Media podem contribuir para o posicionamento de uma marca dentro da mente do pblico, compondo o mix de comunicao da estratgia. Sendo assim, uma ttica recomendada para despertar considerao investir em contedo e estimular o contato do pblico com a marca. Um formato que atende esses dois pontos so as Sponsored Stories no Facebook. Semelhante ao formato standard ad, voc destaca uma histria (post, enquete, imagem, vdeo ou qualquer publicao) e essa fica em destaque na parte lateral direita do Facebook. O grande diferencial dele que ficam visveis, para o usurio, quantas interaes (curtir, comentrios e compartilhamentos) essa histria teve, chamando a ateno do pblico. Pode-se pensar em utilizar esse formato para divulgar aquele contedo bacana publicado na fan page. Alm disso, produzir contedo para sua prpria base de fs tambm uma boa ttica para despertar considerao, atravs de contedo relevante e atraente para a interao e consumo do pblico. Voc pode utilizar o recurso do Promoted Post para ganhar mais visibilidade.

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Exemplo de Sponsored Stories, localizadas direita na pgina do Facebook Tambm cabe observar que produzir contedo no necessariamente criar novos canais e sim entender os papis que cada um desempenharo dentro da estratgia. Uma questo bastante discutida, por exemplo, a necessidade de um blog para a marca. A grande vantagem do blog a familiaridade do pblico com o formato. O canal j reconhecido como uma fonte de informaes. Alm disso, esse espao possibilita uma configurao mais livre e dinmica para personalizar e colocar recursos. Entretanto, um ponto a se pensar sobre o blog (assim como para todos os outros canais sociais) a questo de exigir uma produo constante de contedo, exigindo at uma equipe ou profissionais dedicados, gerando custos para essa operao. Outro ponto a se considerar a prtica comum de usar todas as redes sociais apenas para divulgar os posts do blog, desconsiderando outros potenciais desses canais. Alm disso, um aspecto importante para se pensar tambm a frequncia de postagem nos canais sociais, principalmente

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no blog e na fan page. O recomendado que o volume de posts produzidos seja determinado pela linha de contedo adotada na estratgia. Ou seja, se a ideia ser um canal de informaes, o volume de postagem tende a ser maior. Sendo assim, a criao e manuteno de um blog e de qualquer canal social depende mais do papel de cada um desses espaos dentro da estratgia. Por exemplo: o blog pode concentrar mais informaes sobre a marca, ou seja, contedo institucional. A fan page, alm de divulgar o blog, pode postar notcias e contedo relacionados ao universo de atuao da marca e de interesse do pblico. Ou seja, os dois canais j possuem papis distintos. Nesse ponto, a utilizao do Facebook pela marca deve ter o cuidado de seguir uma comunicao que seja condizente com o posicionamento e a estratgia adotada pela marca. Um contedo de entretenimento e de humor deve ser utilizado apenas se isso contribui para a estratgia e se condiz com a imagem que a marca quer transmitir na comunicao como um todo. Outro canal que pode contribuir o YouTube. O recurso audiovisual atraente para o engajamento do usurio e o prprio canal possui formatos para divulgao. Alm disso, serve para a postagem de vdeos que podem ser incorporados nos outros canais, como o blog, Facebook e Twitter. Geralmente, toda marca possui um canal institucional no YouTube para postagem de vdeos, desde propagandas at manuais de instruo. Importante lembrar que, juntamente com a produo de contedo e independente da estratgia e da ttica utilizada, deve-se ter uma ideas.scup.com

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estrutura de atendimento ao pblico para tirar dvidas e auxiliar os usurios. Alm disso, deve-se tambm traar um procedimento padro para lidar com a atuao de detratores. O mais recomendado sempre se mostrar disposio para atender s reclamaes, postando mensagens pelo perfil oficial da marca. Tudo isso tambm contribui para a considerao e preferncia do pblico. Voc no compraria um produto sabendo que a marca atende mal seus clientes, no ?

Tticas para ganhar preferncia

O que faz voc preferir uma marca ou ser admirador dela, a ponto de no cogitar troc-la? O que motiva as pessoas a defenderem uma marca nas redes sociais? Essas so as principais questes cujas respostas podem mover certas aes de marketing. Basicamente, o que mais pesa para uma pessoa preferir uma marca sua experincia anterior com ela. Tambm possvel que a recomendao de amigos ou de outros clientes tenha ajudado na deciso. Uma pesquisa realizada pela consultoria OH!Panel (2) e encomendada pelo site Mercado Livre em 2011 constatou que, na Amrica Latina, 79% das pessoas confiam na recomendao de amigos na hora de decidir por uma marca. Ou seja, esse um importante fator de preferncia para compra. Sendo assim, uma ttica possvel estimular a avaliao dos usurios nos canais sociais da marca ou em alguma plataforma especfica (como um aplicativo no Facebook). Avaliaes positivas ou que destaquem pontos fortes da marca servem como recomendaes ideas.scup.com

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para potenciais clientes. Entretanto, deve-se tomar muito cuidado com a forma com que a marca citada espontaneamente nas redes sociais. Por exemplo, se ela mal avaliada pelo pblico no buzz, o estmulo por recomendaes s trar avaliaes negativas para o domnio da marca. Sendo assim, sugere-se realizar um estudo prvio da forma como a marca citada pelo pblico e verificar quais as possveis consequncias desse tipo de ttica. Dentro da pesquisa da OH!Panel, eles ainda levantaram quais os dois principais motivos para uma pessoa seguir uma marca nas redes sociais. Cerca de 79% das pessoas afirmaram que buscam por novidades e 74% procuram por ofertas e descontos especiais. Sendo assim, uma outra ao ttica possvel gerar descontos ou ofertas exclusivas para os usurios das redes sociais. Uma grande vantagem desse tipo de ao que ela costuma ser disseminada naturalmente pelo pblico, no havendo tanta necessidade de se investir em publicidade. O prprio Facebook possui um recurso chamado Facebook Offers, que apresenta uma configurao semelhante ao standard ad e s sponsored stories. uma forma de oferecer cupons on-line para serem utilizados em lojas virtuais ou fsicas. Fora isso, pode-se planejar promoes em outras redes sociais atravs de sorteios, liberao de cdigos promocionais ou cupons de desconto. Alm disso, voc tambm pode utilizar as sponsored stories para promover um post contendo uma promoo ou oportunidade para o pblico. Importante ressaltar que criar aes desse porte requer um planejamento de estrutura fsica e logstica para atender a demanda. A principal consequncia de um mau planejamento a insatisfao dos clientes pela falha na entrega ou atendimento e, ideas.scup.com

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consequentemente, uma manifestao negativa nas redes sociais, acarretando uma imagem ruim para a marca. Olhando por outro lado, polticas de ofertas podem no condizer com o posicionamento da marca (por exemplo, em produtos de luxo). Sendo assim, uma possvel ttica justamente produzir contedo que aborde novidades, que associe a marca com algum aspecto social ou aspiracional e oferecer contedo para melhorar a experincia do cliente ou prospect. bom lembrar que cada ttica deve ser adotada e planejada para seguir com a estratgia traada. No adianta criar um canal no YouTube se isso no vai contribuir com a estratgia. Sendo assim, mais valioso criar poucas aes, mas com objetividade e valor, do que muitas aes separadas e sem relevncia.

Para trabalhar com branding

Alm de estratgia para gerar vendas, outra forma de abordagem para aes em Social Media o branding. Alm de posicionar a marca na mente do consumidor, tambm se pode pensar em criar uma ligao da empresa com algum sentimento, sensao ou contexto do pblico, ou seja, construir ou manter uma lembrana da marca. Por exemplo, a Coca-Cola investe em aes envolvendo futebol e msica justamente para que a marca seja lembrada nessas situaes ou, ainda, o pblico relacionar futebol e msica no momento de consumo do produto. Um caso recente foi a associao da msica da Coca-Cola para a Copa ideas.scup.com

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do Mundo de Futebol em 2010 (Wavin Flag do cantor Knaan) com o campeonato por parte do pblico. A msica oficial de fato, da FIFA, era a Waka Waka da cantora Shakira. A msica da Coca-Cola foi inclusive apropriada por torcidas de futebol aps seu lanamento (por exemplo, a msica da torcida do Botafogo). Sendo assim, basicamente o mais importante para esse objetivo em branding que todas as tticas e formatos sejam adequados a uma unidade de comunicao, ou seja, transmitam uma mensagem nica e integrada. Alm disso, deve-se buscar a interao e o engajamento do pblico com esse contedo, para proporcionar uma experincia entre as pessoas e a marca. Uma ttica recomendada produzir aplicativos no Facebook ou sites em que haja contedo interativo, tanto para interao online quanto para realizar download. Alm disso, pode-se pensar em utilizar amplamente recursos de vdeo e udio, lembrando que tudo deve ser divulgado e integrado com os canais sociais da marca.

Site da Coca-Cola FM, rdio online da marca.

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Alm da associao com momentos e contextos, outra abordagem possvel em branding a construo de relacionamento e humanizao da marca. Diversas empresas apostam em contedo que aproximam o pblico, como postagem de comemoraes de datas festivas, notcias sobre fatos cotidianos e at cumprimentos e interaes simples, como perguntas e opinies. Outra ttica possvel produzir tutoriais, dicas e manuais para o uso cotidiano de produtos da marca ou relacionados ao mercado

Exemplo de post sobre o dia a dia, feito na fan page de Philips

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Exemplo de post com dicas de moda, feito na fan page do sabo em p Brilhante

As duas abordagens no se excluem e podem trabalhar juntas, tambm se integrando com os objetivos de venda. A diferena reside no estabelecimento de prioridades e a forma como vai ser estruturada a comunicao.Isso ir determinar toda a linha criativa e editorial do contedo que ser produzido e a mensagem e posicionamento que a marca ir abordar.

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4. Mensurao e anlise
epois de montar a sua estratgia e colocar as aes em prtica, s esperar para colher os resultados, certo? No. Nenhuma ao vem com garantia de sucesso. Mesmo assim, os meios digitais j facilitaram muito a nossa vida para medir se o que a gente est fazendo est no caminho certo ou no. Independentemente da sua ao, sempre haver mtricas que podero auxiliar nesse processo, de acordo com os objetivos e estratgias que foram traados. ideas.scup.com
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Medindo alcance e impacto
Exemplo: voc est cuidando de uma marca chamada Fakemantech, uma fabricante de smartphones e tablets que ainda no muito conhecida, mas j tem perfis no Twitter e no Facebook com alguns seguidores e fs, 3 mil e 9 mil respectivamente. Ela tem como meta inicial alcanar 50 mil seguidores e 1 milho de fs para conseguir disseminar mais o seu contedo e ganhar reconhecimento no mercado. Pensando nisso, voc montou uma estratgia em que utiliza os seguintes recursos: Promoted Accounts no Twitter e Standard Ads no Facebook. No microblog, o resultado da sua campanha pode ser medido pela taxa de seguidores que voc conseguiu atravs das impresses do seu perfil em anncios. Com isso possvel fazer testes para refinar a sua campanha com novas palavras-chave e localizaes e avaliar qual configurao traz um melhor retorno. Tambm existe a possibilidade de voc cruzar isso com a oferta (bid) por seguidor que voc configurou o Twitter cobra o valor de sua oferta por seguidor adquirido, que em conjunto com as palavras-chave e localizao, ir definir que anunciante ser exibido em cada situao, seja na busca ou na rea Quem seguir.

Seo de Promoted Account no Twitter Analytics

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O Facebook oferece uma quantidade maior de mtricas para analisar os resultados de seus anncios. Como nesses casos estamos falando de conseguir novos fs, o mais importante aqui olhar a relao Opes de Curtir de Pgina por Impresses. Veja que tipo de configurao traz o melhor resultado. No caso de trabalhar awareness, a melhor opo pagar por milhar de impresses (CPM), pois o seu anncio ser exibido independentemente se est tendo mais cliques que os outros. Lembrese que, nesse cenrio, quanto menos o seu anncio tiver que ser exibido para gerar likes, menos voc ir gastar para ter bons resultados.

Seo de Promoted Account no Twitter Analytics

Alm dos anncios para a Fakemantech, a nossa empresa fictcia, que j possui uma base de seguidores e fs, utilizar essa base para colocar a marca em evidncia uma boa ttica. Otimizar o seu contedo neste momento essencial. No Facebook, um ponto que voc deve olhar o alcance de sua fanpage.

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Grfico de alcance no Facebook Insights

Cruze essa informao com os dias e horrios de suas publicaes para ver qual o melhor momento para fazer suas publicaes. Tambm importante olhar que post d o melhor resultado para aumentar esse alcance: quais os contedos que so mais curtidos e compartilhados em relao s suas impresses? Que tipo de foto, vdeo ou mensagem so os melhores para um maior engajamento? No Twitter, veja quais so os tweets que as pessoas retuitam mais e quais deles so retuitados por pessoas mais populares. No caso de incluir posts patrocinados em blogs que levem para a fanpage, veja a relao entre visitas no post e a quantidade de vezes em que sua pgina foi aberta a partir de cada blog. Assim, voc poder planejar melhor as aes futuras baseadas nos resultados de cada um.

Como mensurar a considerao

A Fakemantech atingiu seu primeiro objetivo de se tornar mais conhecida

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no mercado e agora quer se posicionar como uma opo na escolha dos consumidores. Voc escolheu utilizar Sponsored Stories no Facebook para destacar ainda mais o contedo de sua fanpage. Nesse momento voc escolheu investir em Sponsored Stories no Facebook e Promoted Tweets no Twitter para deixar o seu contedo em evidncia. No Facebook, as mtricas oferecidas so as mesmas do Standard Ads. O Promoted Tweet fornece as impresses, cliques, retuites e respostas referentes aquele tute.

Seo de Promoted Tweet no Twitter Analytics

Fazendo um contedo que mostre um diferencial da sua marca ou uma situao do dia a dia das pessoas que ela esteja envolvida e medir a performance destes posts uma das possibilidades de entender como consumidores poderiam considerar a sua marca em diferentes situaes. ideas.scup.com

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Monitore esses contedos e acompanhe se as interaes esto evoluindo em relao s impresses. Em paralelo, importante tambm observar os comentrios sobre a sua marca nas redes sociais para identificar se h um aumento no nmero de prospectos ao mesmo tempo em que estes contedos so publicados.

Acompanhamento dirio de prospects

Faa isso tambm em relao aos concorrentes: como est o nmero de prospects deles? Quais so as outras marcas que consideram em comparao com a sua? Contando os prospects seus e os dos concorrentes, qual a sua cota nesse bolo todo? Tambm est aumentando? Se no estiver, qual o diferencial que os outros possuem que faz com que eles sejam mais considerados?

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Acompanhamento dirio de share de prospects

Medio de preferncia da marca

Agora que a Fakemantech j considerada uma opo pelos consumidores, o seu objetivo ter preferncia dentro do seu mercado. O que eu posso olhar nesse ponto para saber como minha marca est ganhando preferncia? Um acompanhamento que pertinente fazer neste momento a evoluo da relao entre advogados e detratores da marca nas redes sociais. Vendo isso, possvel identificar o que poderia estar contribuindo ou prejudicando a imagem da sua marca, ou mesmo se alguma ao

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teve um resultado apenas pontual. Lembrando que importante sempre fazer um comparativo com os concorrentes.

Acompanhamento dirio de preferncia da marca

Como trabalhar seu contedo para engajar seu pblico e conseguir novos seguidores e fs
Seria muito legal ter tantos seguidores no Twitter quanto a Lady Gaga ou o nmero de fs que o Eminem tem em sua fanpage. Mas quantos desses seguidores realmente se importam com o que ela tuta? Quantos desses fs so realmente fs do contedo dele? At o momento apresentamos uma viso geral de performance muito voltada para nmeros. Isso importante, mas tambm essencial ter em mente quem so as pessoas por trs desses nmeros de RTs, likes e shares. possvel identificar, com um auxlio tcnico, quem so seus ideas.scup.com

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seguidores e dos concorrentes, quem so aqueles que do RT no seu contedo, quem d like ou share no que voc publica, e depois fazer alguns cruzamentos para aperfeioar o que (e como) voc est falando nas redes sociais. Comeando pelo Twitter, interessante ter em mos quais so os perfis que seguem voc. Tendo isso, uma coisa bacana de observar que tipo de assunto publicado retuitado tambm por pessoas que no seguem voc. Esses assuntos no necessariamente so os que tm mais RTs, mas tm um grande potencial de gerar novos seguidores, uma vez que ganharam relevncia fora da sua rede.

Pblico que retuita dividido por assunto

Tambm vale uma anlise da concorrncia aqui: quais so os contedos da concorrncia que mais tm engajamento? Faz sentido eu falar tambm desse tipo de contedo? Existem seguidores em comum entre vocs que retutam o contedo do concorrente?

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Pblico que retuita dividido por assunto

Na fanpage, voc tambm pode ver se o seu contedo continua agradando quem j o curtia ou se os seus posts possuem um nmero maior de likes hoje. Identificar os assuntos que, alm de ter um nmero maior de interaes, tambm possuem um pblico fiel um fator importante para manter o engajamento da sua base atual. Quanto mais engajada for a audincia que voc j tem, maiores as chances de voc reter os novos fs.

Dois exemplos de assunto e comparao com os fs que curtiram

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Independentemente de qual seja sua estratgia traada, sempre mea os resultados. Tenha tambm em mente que no so apenas os nmeros que importam, mas tambm preciso entender quem est por trs deles. Com um acompanhamento constante de suas aes, possvel identificar pontos a serem ajustados na estratgia no meio do caminho ou, no mnimo, gerar aprendizados para aes futuras.

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