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30 Internet World BUSINESS E-COMMERCE 16. März 2009 6/09

NEUE SERIE: CONVERSION-RATE-OPTIMIERUNG

Besucher zu Käufern machen


Die Konversionsraten deutscher Onlineshops sind im Vergleich zum Vorreiterland USA lächerlich gering. Doch es
gibt noch Potenzial nach oben – vorausgesetzt, Händler investieren gezielt in die Optimierung

D ie Drei ist für deutsche Webhändler


eine magische Zahl. So hoch nämlich
ist die prozentuale Konversionsrate durch-
bereich erzielen mit 5,8 Prozent der Studie
zufolge branchenweit die besten Quoten.
Und der Anteil von Shops, die Konver-
Die Tatsache, dass US-Shops in der Regel
besser konvertieren als deutsche Web-
händler, zeigt: Es gibt im deutschen E-
schnittlich in Onlineshops, und die E-Com- sionsraten von über 20 Prozent erzielen, Commerce ein riesiges Wertschöpfungs-
merce-Branche hierzulande hat das ver- liegt bei zehn Prozent. potenzial. Doch noch beschränken viele
innerlicht. Doch käme es dem Glauben an Potenzial nach oben sieht Morys für fast Händler ihre E-Commerce-Offensive
Märchen gleich, ließe man sich einreden, die gesamte Branche – egal, wie groß oder darauf, SEO-, SEM- oder Affiliate-Marke-
dass höhere Werte überhaupt nicht zu er- klein ein Webshop ist. „Selbst Branchen- ting-Kampagnen so zu optimieren, dass
reichen seien, glaubt André Morys, Grün- größen wie Otto haben noch Optimie- möglichst viele Besucher in ihren Shop ge-
der des auf die Optimierung von Konver- rungsbedarf. Die leben auch noch nicht lockt werden. Was diese Besuchermassen
sionsraten spezialisierten Dienstleisters mit so hohen Conversion Rates“, ist er dort dann tatsächlich machen und wie viele
Web Arts. Die Bad Homburger E-Com- überzeugt. Und Andreas Schwend, Ge- von der Landing Page bis zum Checkout-
merce-Profis haben in Zusammenarbeit schäftsführer des Stuttgarter E-Business- Prozess verloren gehen, ist in den Augen
mit dem Münchner Hightext Verlag rund Dienstleisters Digital Media Center vieler Webhändler irrelevant. Ein Fehler,
1.000 Webshopbetreiber in Deutschland (DMC), hat die Erfahrung gemacht, dass wie Achim Himmelreich, Consultant beim
zu ihren Konversionsraten befragt und die gerade Markenshops Conversion-Rate- Münchner E-Commerce-Berater Mücke,
Antworten nach unterschiedlichen Bran- Optimierung noch geflissentlich igno- Sturm & Company glaubt: „Händler soll-
chen ausgewertet. rieren: „Die arbeiten markenorien- ten nicht nur auf den Traffic achten. Es
tiert, nicht abverkaufsorientiert.“ kann auch Antimarketing sein,
Elektronikhändler haben’s schwer Wie hoch die Latte hängen wenn man Leuten nur Zeit
Das Ergebnis: In der Tat kaufen im Schnitt kann, zeigt unter anderem ein stiehlt und es nicht schafft, sie
nur drei Prozent aller User, die einen Blick über den großen Teich. zu engagieren.“
Webshop besuchen, dort auch tatsächlich Laut einer aktuellen Analyse des
ein. Doch gibt es in fast jeder Konsum- Marktforschers Nielsen online kon-
Der absolute Umsatz zählt
gruppe eine große Bandbreite, in der sich vertierte der Online-Lebensmittelhändler Trotzdem: Das Schlagwort „Conversion-
die Shops bewegen. So schaffen es Elektro- Schwans.com im Januar 2009 mehr als Rate-Optimierung“ ist in Deutschland der
jeden zweiten Web- Erfahrung vieler Dienstleister zufolge
shopbesucher zum noch nicht so richtig angekommen. „Viele
Foto: Maria P-Fotolia.com

„Mir kommen die Tränen, wenn zahlenden Kunden. Händler betrachten tatsächlich nur den
ich sehe, wie viel unsere Kunden Mit diesem Wert absoluten Anteil, den sie mit ihren E-
führt Schwans.com Commerce-Aktivitäten erzielen, und sind
durch uns verdienen.“ die Liste der amerika- zufrieden, wenn sie einen zweistelligen
André Morys nischen Conversion- Anteil am Gesamtumsatz im Web erwirt-
Geschäftsführer Web Arts Gewinner mit gro- schaften. Der relative Anteil wird nicht kri-
ßem Abstand vor tisch hinterfragt“, moniert Schwend. Da-
dem Blumenversen- bei bedeutet schon eine Steigerung der
nikshops im Web im Schnitt nur, rund 1,9 der Pro Flowers an, der zu Jahresbeginn Studie des amerikanischen E-Commerce- Konversionsrate von drei auf sechs Pro-
Prozent der Besucher zum Kauf zu be- aber immerhin noch mehr als jeden vier- Spezialisten E-Tailing-Group zeigt, dass zent unter dem Strich auch eine Verdop-
wegen. Doch gaben immerhin 14 Prozent ten Besucher zum Bestellen eines Blumen- jenseits des großen Teichs der Anteil der pelung des Umsatzes: Erzielt ein Online-
der Händler in diesem Bereich an, drei bis straußes motivieren konnte. Auf Rang drei Shops, die Konversionsraten zwischen shop, der monatlich 300.000 Besucher
fünf von 100 Besuchern zu Käufern zu folgt mit einer Quote von 22,4 Prozent die fünf und 20 Prozent erreichen, deutlich zählt, mit einer durchschnittlichen Waren-
machen. Shopbetreiber im Gesundheits- Onlinedrogerie Quixtar. Und auch eine höher ist als hierzulande. korbgröße von 50 Euro bei einer Konver-

Checkliste: Bessere Conversion Rates durch mehr Kundenorientierung


❚ Schritt 1: Definieren Sie Ihr Kundenprofil ❚ Schritt 2: Überlegen Sie sich einen Re- widerstehliches, mehrwertorientiertes Konzept zu Strategien, wie Sie die „Beinahe-Käufer“ oder
Jedes Unternehmen hat Kunden mit einzigarti- design-Plan für Ihren Webshop erstellen, das das jeweilige Profil Ihrer Besucher „Beinahe-Leads“ näher zum Sale bringen kön-
gen Persönlichkeitsattributen. Doch die meisten Wenn Sie wissen, wer Ihre Topkunden sind, berücksichtigt. Folgende Fragen sind zu klären: nen. Vielleicht ist Ihr Besucher noch nicht bereit
Webshops konvertieren nur einen ganz kleinen müssen Sie ihnen Pfade bauen, auf denen – je 1. Bei welchen Zielen können Sie den Webshop- dazu, sofort zu kaufen, würde aber gerne über
Teil ihres wahren Zielgruppenpotenzials, weil sie nach Kundenprofil – alle für eine positive Kauf- Besucher unterstützen und welche Alleinstel- Ihre monatlichen Sonderangebote und Sonder-
es versäumen, ihre Hauptzielgruppen anzuspre- entscheidung nötigen Informationen vorgehal- lungsmerkmale weisen Ihre Produkte bezie- aktionen informiert werden. Bieten Sie diesen
chen. Und weil sie die individuellen Profile der ten werden. Auf jeder Seite Ihrer Website sollten hungsweise Ihre Dienstleistungen auf? Wie Kunden die Möglichkeit, sich für Ihren Newslet-
Käuferschichten, die vermutlich am meisten an aus diesem Grund die folgenden vier Punkte be- können diese dem Shopbesucher helfen, sei- ter zu registrieren, oder verwenden Sie andere
ihren Produkten interessiert sind, nicht berück- achtet werden: ne individuellen Ziele zu erreichen? Backup-Response-Möglichkeiten.
sichtigen. Doch damit ein Shop zum Kunden- 1. Profil der Besucher, die mit hoher Wahr- 2. Warum sollte ein Kunde ausgerechnet Ihr
magneten wird, muss er die mutmaßlich wich- scheinlichkeit jede Webseite besuchen Produkt oder Ihren Service und nicht das An- ❚ Schritt 5: Professionelles Design
tigsten Zielgruppen bestmöglich informieren, 2. Keywords, die Ihre Besucher in Suchmaschi- gebot der Wettbewerber nutzen? Laut einer aktuellen Studie der Stanford Univer-
ihre Bedenken vor dem Kauf zerstreuen und sie nen eingeben, um in Ihren Shop zu kommen 3. Welche Bedenken könnten die unterschied- sity gehen rund 46 Prozent der Webumsätze
gekonnt zum Kaufen motivieren. Um Besucher- 3. Fragen, die Besucher auf der Landing Page lichen Kunden haben und wie können Ihr verloren, weil den Kunden die wichtigen Ele-
profile zu erstellen, müssen Shopbetreiber für vermutlich stellen werden Produkt und Ihr Service diese zerstreuen? mente, die Vertrauen schaffen, fehlen. Der
sich zwei Fragen klären: 4. Aktionen, die die Besucher ihrem Profil ent- Hauptgrund, warum Kunden nicht auf einer
1. Demografie: Welche Leute kaufen bei ihnen sprechend vermutlich als Nächstes vorneh- ❚ Schritt 4: Handlungsaufforderungen Website einkaufen, ist ein unprofessionelles
ein und was sind ihre typischen Merkmale? men werden Gehen Sie auf Primärreaktionen und Sekundär- Look & Feel. Die Lösung ist einfach:
2. Psychografie: Was passiert im Rahmen des reaktionen Ihrer Kunden ein: Normalerweise be- 1. Nutzen Sie ein professionelles Look & Feel,
Kaufentscheids psychologisch bei ihren Kun- ❚ Schritt 3: Schreiben Sie ein zielgruppenspe- steht eine Primärreaktion darin, das Produkt zu das bei Ihren Kunden Vertrauen aufbaut
den? Welche Ziele wollen sie erreichen, wel- zifisches Konzept für den neuen Shop kaufen oder sich für ein kostenloses Whitepaper, 2. Lassen Sie sich zertifizieren und demonstrie-
che Bedenken könnten sie haben und wie Der nächste Schritt bei der CRO-Optimierung ein Webinar oder eine Informationsbroschüre zu ren Sie ein solches Siegel auf jeder Seite
können Sie diesen Kunden beweisen, dass für mehr Kundennähe besteht darin, aus den registrieren. Aber: Für jeden Kunden, der primär 3. Lassen Sie Testimonials zu Wort kommen
gerade Sie unter allen Mitbewerbern die rich- gefundenen Elementen, die der gesamte Web- reagiert, gibt es mindestens zehn, die beinahe 4. Bieten Sie Ihren Kunden eine unkomplizierte
tige Wahl sind? shop und auch jede Page bieten muss, ein un- gekauft oder geklickt hätten. Entwickeln Sie Garantie für risikoloses Shopping
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rung von Konversionsraten eine wichtige


US-Konversionsraten-Sieger Rolle“, sagt Morys.„Unserer Studie zufolge
US-Shops mit den höchsten Quoten
ist die Wandlungsquote in Markenshops
doppelt so hoch wie in anderen Shops aus
Schwans 52,5 %
der gleichen Branche.“ Es lohne sich also,
Pro Flowers 27,3 %
für die eigene Positionierung eindeutige
Quixtar 22,4 % Signale zu setzen. Doch erkannten die hes-
Blair.com 21,8 % sischen Conversion-Optimierer anhand
Office Depot 21,1 % der Shopanalysen bei Mediherz.de auch
Vitacost.com 20,4 % noch andere Schwachstellen, beispiels-
DrsFosterSmith.com 20,3 % weise eine unübersichtliche Startseite. Sie
Amazon 17,2 %
wurde so überarbeitet, dass der Besucher
CDW 16,9 %
auf einen Blick erkennt, wo und wie er was
Erfolgreiche US-Shops warten mit Quoten auf, auf der E-Commerce-Plattform bestellen
von denen deutsche Händler träumen kann. Eine auf allen Seiten eingeblendete
Quelle: Nielsen Online, Stand: Januar 2009 kostenlose Service-Telefonnummer signa-
© INTERNET WORLD Business 6/09 lisiert Kundenfreundlichkeit.
Billig war die Optimierungsmaßnahme
nicht: Einen sechsstelligen Betrag inves-
sionsrate von drei Prozent mit insgesamt tierte Mediherz-Chef Hümmer in die
9.000 Bestellern einen Monatsumsatz von Dienstleistungen von Web Arts. Doch die
450.000 Euro, so liegt er bei einem Kon- Summe amortisierte sich rasch, nachdem
kurrenten, der bei ansonsten gleichen sich die Umsätze nach den Änderungen
Werten mit einer Konversionsrate von fast verdoppelten. „Mir kommen manch-
sechs Prozent arbeitet, bei 900.000 Euro. mal fast die Tränen, wenn ich sehe, wie viel
Gleichzeitig sinken die Kosten bei der unsere Kunden durch unsere Beratung
Neukundengewinnung, wenn mehr Besu- verdienen“, lacht Morys. Wahr gewordener Händlertraum: Bei Schwans.com bestellt mehr als jeder zweite Besucher
cher zu Käufern gemacht werden.
Dass eine Verdoppelung der Konver-
Der Checkout hat keine Priorität Prozesse zwischen Startseite und Ein- dung zu treffen. In Form einer Kano-Ana-
sionsrate bei derart niedrigen Ausgangs- Händler, die glauben, Prozesse in ihrem kaufskorb nicht.“ Das bestätigt auch An- lyse (benannt nach Noriaki Kano) werden
werten kein Hexenwerk ist, davon ist Webshop optimieren zu müssen, richten dreas Schwend vom Digital Media Center. davon abhängig Basisfaktoren, deren Vor-
im ersten Schritt ihr 70 Personentage stellte seine Agentur ei- handensein der Kunde erwartet, Leistungs-
Hauptaugenmerk auf nem Kunden aus dem Bankensektor allein faktoren, deren Nichterfüllung zur Unzu-
„Hoher Traffic kann auch Anti- den Checkout. Doch für die Optimierung von drei einzelnen friedenheit beim Kunden führt, sowie Be-
marketing sein. Wer Kunden der ist bei der Steige- Webseiten in Rechnung, die den Abschluss geisterungsfaktoren, die dem Kunden un-
rung der Konver- von Konsumentenkrediten betrafen. erwarteten Zusatznutzen bieten und ihn
nicht bindet, gilt als Zeitdieb.“ sionsraten gar nicht Schwends wichtigster Tipp für Shop- dadurch begeistern, definiert. „Ein Shop
Achim Himmelreich der entscheidende betreiber lautet, in Form eines Persona-An- sollte heute alle Basis- und Leistungsfakto-
Consultant Mücke, Sturm & Company Punkt, glaubt Morys. satzes genau zu definieren, welche Ziel- ren wie beispielsweise eine Verfügbarkeits-
„Über 90 Prozent der gruppen man mit dem Webshop über- anzeige bieten“, so Schwend. Bei Begeiste-
Besucher verlassen haupt ansprechen will und was genau diese rungsfaktoren gelte die Devise: Erst Renta-
André Morys von Web Arts überzeugt. Erst einen Shop, bevor sie ein Produkt in den Personen benötigen, um eine Kaufentschei- bilität analysieren, dann investieren. dp ❚
bei einer durchschnittlichen Quote von 20 Warenkorb gelegt haben“, sagt der Profi.
bis 35 Prozent sei bei gut durchdachten E- „Viel wird investiert in Usability und
Shops das Ende der Fahnenstange erreicht. Clickmaps, aber im Warenkorb hat man Studie: Konversionsraten
Beleg für seine Worte ist das Beispiel der den Kunden eigentlich schon konvertiert. deutscher Onlineshops
Online-Apotheke Mediherz.de. Die E- An diesem Punkt brechen nur drei Prozent Der Bad Homburger Internetdienstleister Web
Commerce-Plattform, die umsatzmäßig der Besucher den Kaufvorgang ab. Das Arts hat die statistischen Daten von Internet-
zu den Top Ten der größten deutschen Ver- weitaus größere Optimierungspotenzial shops aus verschiedenen Branchen in ganz
sandhandelsapotheken zählt, konnte liegt vor diesem Prozess.“ Deutschland untersucht und ausgewertet. Da-
schon eine verhältnismäßig hohe Konver- Doch die Optimierung der davor liegen- raus leiteten die Studienautoren Handlungsemp-
sionsrate von 10,5 Prozent aufweisen, be- den Schritte ist auch erheblich komplizier- fehlungen für Geschäftsführer, Marketingent-
vor sie die Dienste der CR-Optimierer von ter, wie Achim Himmelreich, Consultant scheider und E-Commerce-Verantwortliche ab.
Web Arts in Anspruch nahm. Trotzdem beim Münchner Unternehmensberater Sie geben Empfehlungen, mit welchen Maßnah-
gelang es den Bad Homburger E-Com- Mücke, Sturm & Company, weiß. Hier men die Konversionsraten und damit der Online-
merce-Profis, die Quote auf 17,5 Prozent spielen ganz unterschiedliche Faktoren Umsatz gesteigert werden können.
zu steigern. wie die Gestaltung der Startseite, Naviga-
Erste Maßnahme: Zehn Probanden tion, Suche, Produktbeschreibung oder ❚ Herausgeber: Hightext Verlag und
wurden gebeten, verschiedene Online- Usability eine Rolle. „Die große Heraus- Web Arts AG
Apotheken blind zu testen und herauszu- forderung im E-Commerce besteht darin, ❚ Umfang: 62 Seiten
finden, welche sie mehr zum Einkaufen Kunden zu überzeugen, ein Produkt zu ❚ ISBN: 978-3-939004-08-0
einlädt und warum. Durch eine zusätz- kaufen“, sagt Himmelreich. „Für Check- ❚ Preis: 490 Euro
liche Befragung zu einzelnen Website-Ele- outs gibt es inzwischen Standards, für die
menten von Mediherz.de wie
Navigation, Bilder, Produkt-
texte und Ähnliches wollten die
Tester darüber hinaus heraus-
finden, was die Besucher kon-
kret auf Mediherz.de zum Ver-
bleib im Shop motiviert. Das
Ergebnis war für Mediherz-
Chef Dieter Hümmer zunächst
niederschmetternd: Fast jeden
dritten potenziellen Kunden
verlor der Online-Apotheker
schon auf der Startseite, weil
den Besuchern nicht klar war,
welche Vorteile ausgerechnet
dieser Shop ihnen bieten sollte.
„Tiefenpsychologische Aspekte
wie Vertrauen, Wohlfühlen und
Marke spielen bei der Optimie-