18 INFORME ESPECIAL

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[ CAR1A FLDLCAN N. 111
18 INFORME ESPECIAL
Fedegnabrelaspuertasdelprimerpuntodeventade
CarnesdeColombia,unmodelodedesarrollodenegocio
quecumplelosestndaressanitarios,decalidadyde
servicioenelqueofrecer,alosconsumidores,carnede
primeracalidadyaunpreciojusto.

Cmo piensan los consumidores de

carne? Qu motiva sus decisiones
de compra? Cules son sus gustos y
preferencias? Cul es su incidencia
en la cadena productiva? Estas preguntas
son indudablemente de gran inters para
toda la cadena crnica bovina, porque el no
atender la ya vieja mxima del marketing
el consumidor es el rey, fnalmente, pasa,
con creces, su factura de cobro. Hoy da no
se puede hacer nada que vaya en contra
de las exigencias del consumidor porque
ello se traduce, a nivel de las empresas, en
prdidas y en una contraccin del mercado.
As de sencillo.
Pero el consumidor tiene, al lado del
corazoncito de los gustos, su corazn
racional: el de los pesos; y busca lo mejor
al menor precio. Es una orden imperativa
que le enva a los productores, so pena de
castigarlo gravemente. Pero no son gustos
CarnesdeColombia:
Lacarnede
exportacinse
quedaenColombia
el punto de venta genera valor agregado y, con la integracin frigo-canal de comercializacin directa al consumidor, acorta el canal de distribucin. esto transfere benefcios
al consumidor, al tiempo que se remunera mejor al ganadero.
19
[ FLDLRACIN COLOM8IANA DL CANADLROS
INFORML LSPLCIAL
adems con muy escasa innovacin; la
conformacin de canales de comerciali-
zacin con caractersticas anacrnicas en
trminos de calidad, modelo de atencin y
novedad para los clientes; escasas alterna-
tivas en la oferta de productos preparados
para llevar; percepciones negativas arrai-
gadas, particularmente en salud; ausencia
de productos o campaas que fdelicen el
consumo en los nios y un aparente posi-
cionamiento del pollo en los gustos de la
poblacin infantil.
Al comparar el desarrollo de productos
sustitutos, particularmente el pollo y el
cerdo en Colombia y otros pases, salta a
la vista una diferencia importante que es el
grado de integracin; desde la produccin
del alimento para el levante del animal
hasta el restaurante en que se sirve su carne
preparada.
En el mercado americano, las grandes
empacadoras procesan los cortes que
distribuyen al mercado institucional,
supermercados y hogares, integrndose
desde el faenado hasta el consumidor fnal,
y, en algunos casos, hacia atrs, en la ceba
de los animales.
Evidentemente, el desarrollo de la indus-
tria frigorfca es fundamental para reducir
la intermediacin en la comercializacin
de ganado vivo, procesar los cortes y nue-
vos productos que requieren los mercados
de hogares e institucional, y desarrollar
estrategias de comercializacin adecuadas
en funcin de las expectativas y necesida-
des de los consumidores dentro de costos
competitivos.
Unatareaquevienedeatrs
Pero al lado de las debilidades, tambin
encontramos que la tarea para introducir
cambios sustanciales va avanzada. A travs
de los ltimos aos, Fedegn ha venido
desarrollando una estrategia integral para
la produccin y comercializacin de carne
en el pas, actuando en los eslabones de
produccin (fnca ganadera), transforma-
cin y comercializacin (frigorfcos) y en la
promocin de consumo, con estrategias de
intervencin directa o a travs de la interac-
cin con las reas de fjacin de poltica del
Estado y la proposicin y acompaamiento
en materia legislativa.
Lacarnedeexportacinse
quedaenColombia
Con el frme propsito de cerrar el crculo
y continuar con la estrategia de integracin
vertical del sector ganadero, Fedegn abre
las puertas del primer punto de venta de
Carnes de Colombia, que ofrecer a los
consumidores de carne de primera calidad a
un precio justo y, de esta manera, responder
a las expectativas y necesidades que tiene y
de las que adolece el canal de distribucin
existente.
Carnes de Colombia es un concepto
innovador en cuanto al expendio de carnes
se refiere, pues pretende romper con la
percepcin que se tiene de las carniceras
tradicionales para convertirse en modelo
de desarrollo de negocio que, cumpliendo
con la totalidad de los estndares sanita-
rios, de calidad y de servicio, es absoluta-
mente rentable.
el franquiciante deber comprometerse a aplicar los manuales y procedimientos determinados, utilizar la marca e imagen
de Carnes de Colombia y poner a disposicin del consumidor productos con certifcacin del Sello de Calidad.
explcitos, hay que buscar lo que quiere.
Este planteamiento motiv a Fedegn a
acercarse a los consumidores, para tener
mayor conocimiento de sus gustos y pre-
ferencias y encontr que, ms all de la
competitividad de la oferta en el eslabn
primario, existen mltiples debilidades
y necesidades por satisfacer, cuyo nico
jalonador es la demanda, para que el sec-
tor, en su conjunto, pase a un estadio de
modernidad y liderazgo, en trminos de
crecimiento, innovacin e integracin con
la comunidad.
Rosariodedebilidades
Entre las debilidades encontradas se des-
tacan la falta de integracin de la cadena,
particularmente entre el eslabn primario
y la comercializacin de carne; el muy
pobre desarrollo industrial y, por ende, la
ausencia de productos de valor agregado,
20 INFORME ESPECIAL
20
[ CAR1A FLDLCAN N. 111
En su etapa inicial, Fedegn abrir al
pblico tres puntos de venta en Bogot
ubicados en estratos diferenciados y el
portafolio de productos de cada uno res-
ponder a las necesidades y caractersticas
de los consumidores que se encuentran en
su rea de infuencia.
Crecerbajofranquicia
El crecimiento futuro del negocio y de su
cobertura se ampliar a travs de un modelo
de franquicia de manera que el franquician-
te recibir un proyecto llave en mano,
para operar un punto de venta que tiene
prcticamente asegurado su xito; pues,
como modelo de negocio, Carnes de Co-
lombia cuenta con manuales especfcos en
cada uno de los elementos estratgicos que
lo diferencian: un estudio de factibilidad y
un estudio del mercado que le asigna una
zona de infuencia cuya cobertura garantiza
su viabilidad fnanciera.
Por su parte, el franquiciante slo se
deber comprometer a seguir al pie de
la letra los manuales y procedimientos
determinados, utilizar la marca e imagen
de Carnes de Colombia de acuerdo con
las especifcaciones y poner a disposicin
del consumidor productos con certifca-
cin del Sello de Calidad, adquiridos a
proveedores autorizados en el modelo de
franquicia.
Aunque el eje del negocio es la venta de
carne bovina, el portafolio de productos
ser complementado con carne de otras
especies, charcutera, quesos, productos
crnicos procesados, salsas, aderezos y
productos complementarios tales como ar-
tculos para la cocina, cuchillera especia-
lizada y otros elementos para el adecuado
uso y preparacin de las carnes.
Todossebenefcian
Esta estrategia tiene como fundamento
la generacin de valor agregado y su dis-
tribucin en los diferentes eslabones que
conforman la cadena. En primer lugar, con
la integracin frigo-canal de comerciali-
zacin directa al consumidor, se acorta el
canal de distribucin, pues en la medida
Elfranquicianterecibir
Manual operativo
Procedimientos de limpieza y des-
infeccin
Manual de servicio al cliente
Derecho al uso de la marca e ima-
gen
Manual de manejo y rotacin de
inventarios
Modelo fnanciero y contable
Manual de manejo de producto y
cortes
Descuentos en compra de equipos
Capacitacin al personal
Asesora y acompaamiento per-
manente a travs del programa de
servicio al franquiciado

en que el ingreso neto en la venta de los

productos sea mayor, se pueden transferir
benefcios al consumidor, al tiempo que se
remunera mejor al ganadero, con lo cual
hay incentivos al crecimiento de la pro-
duccin y la reinversin en mejoramiento
en la fnca.
Los puntos de venta pueden dar con-
diciones preferentes para la colocacin e
impulso de productos de valor agregado,
en relacin con los canales de distribucin
tradicionales, lo que potencializa su posi-
cionamiento y, al mismo tiempo, permite
desarrollar proyectos de promocin de
consumo, con lo que se brindan la posibi-
lidad de auscultar al consumidor en tiempo
real, implementar de manera directa nue-
vos servicios y productos complementarios
de manera ms efciente si se compara con
el manejo a travs del canal tradicional o
los supermercados.
Hoy podemos decir, con orgullo, que el
consumidor de carne de bovino empieza a
ser atendido de manera adecuada. Fede-
gn, a travs de la construccin de una red
de puntos con identidad de marca propia,
est creando una imagen fuerte ante el
consumidor, cosa que no es fcil lograr a
travs del canal de famas tradicionales.
Como quien dice, del ganadero a Friogn;
de Friogn a nuestros puntos de venta Car-
nes de Colombia, y de Carnes de Colombia
a la mesa del consumidor. Es nuestra carne,
la carne que producen los ganaderos de
Colombia.
La carne de exportacin
se queda en Bogot
Un nuevo concepto de punto de venta de carne, donde encontrar excelente asesora y servicio, para que compre
lo mejor al mejor precioy para el uso adecuado.
En Carnes de Colombia se cumple con todos los estndares y normatividad de higiene, calidad y buenas
prcticas, nuestra carne proviene de plantas certicadas con el Sello de Calidad FEDEGN.
Carrera 15 N 106 - 18 L 6 Tels.: 213 6101, 6372965 www.carnesdecolombia.com
REV FEDEGAN 21,5X28.pdf 31/3/09 09:29:43
Volante promocional del primer punto de venta de Carnes de Colombia
22 INFORME ESPECIAL
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[ CAR1A FLDLCAN N. 111
Estructuradelconsumo
Asesnuestro
consumidoryas
nosperciben
Losconsumidoresasocian
lacalidadconlahigiene,
larefrigeracinentodala
cadena,lapresentacindel
vencimiento,laidentifcacin
depesoyelnombredelos
productos.Sepercibela
disponibilidadapagarun
pocomsporunproducto
congarantadecalidad.
el estudio de Fedegn permiti determinar caractersticas que los consumidores atribuyen a los cortes de la carne de res tales, como: la blandura, la preparacin, cules son
los cortes ms econmicos, cules son los ms costosos y cules son los de mejor sabor.
C
onocer la percepcin de los colom-
bianos sobre la carne de res, en
dnde la compran, cules son sus
hbitos de consumo, qu tienen en
cuenta en el lugar de venta, qu aprecian en
el producto, cul es la fdelidad de compra,
cul es el segmento de mayor consumo y
cmo evalan la calidad y el precio, son
algunos de los tpicos que se lograron
identifcar mediante el estudio que Fede-
gn contrat, con el Centro Nacional de
Consultora.
El estudio permiti al gremio de los
ganaderos conocer stos y otros aspectos
que tienen que ver con la forma de pensar y
actuar de los consumidores de carne de res
en el pas. Los resultados se convirtieron
en el insumo principal para el diseo de
una estrategia que permitiera reunir, en
un solo modelo de negocio, todo lo que un
consumidor desea encontrar, tanto en el
producto como en el punto de venta. As
naci el nuevo concepto de punto de venta
de carne de Fedegn.
A continuacin, se describen los princi-
pales resultados del estudio:
El consumo de carne en el pas se dis-
tribuye entre un 75% y un 80% en los
hogares colombianos, 15% institucio-
nal (comidas preparadas) y un porcen-
taje inferior a 10% en el segmento de la
industria.
Los hogares colombianos compran la
carne en supermercados, carniceras y
el canal tradicional de alimentos (tien-
das, superetes, fruver, plazas).
Las preferencias en lugar de compra,
as como la frecuencia, y productos
demandados tienen diferencias impor-
tantes segn cada estrato social.

24 INFORME ESPECIAL
24
[ CAR1A FLDLCAN N. 111
Menos de 6 meses.
De 6 meses a 1 ao
De 1 a 2 aos
De 2 a 3 aos
Ms de 3 aos
Cunto tiempo tiene este establecimiento funcionando de forma
continua?
8
6
9
10
66
Base: 350
(respuesta nica)
Total
General
% Ponderado
Expendio
especializado
en carnes
Tienda
de Barrio
Autoservicio
con Fama/
Nevera Incorporada
Fruver
Especializado
9
4
7
8
71
7
12
13
14
53
2
8
6
10
74
18
12
16
12
42
Base: 100 Base: 50 Base: 50 Base: 150
La mayora de los establecimientos evaluados llevan funcionando ms de 3 aos, lo cual
es importante por el conocimiento y experiencia que poseen dentro del mercado de carne
bovina
Total clasificacin por tipo de establecimiento
%
Los Fruver son
establecimientos ms nuevos,
el 46% tiene menos de 2 aos
63
53
14
1
Base:

Forma como compra la carne

Canales
Despostada
En corte/
Solo la pieza
En pie
Caliente
Fro
Ambas
37
32
30
24
23
13
12
7
51
Base: 52
Total General
% Ponderado
Cules son los cortes que compra para el
establecimiento?
(respuesta mltiple)
Cul es el corte que tiene mayor rotacin
en su establecimiento?
(respuesta mltiple)
Los entrevistados mencionan que no
existe un visera de mayor rotacin
Vceras
Hgado
Callo
Hueso carnudo
Lengua
Chunchullo
Chocosuela
Otros
Rila
No hace cortes viseras
9
9
9
9
9
9
Seleccin de diapositivas del estudio presentado por el Centro Nacional de Consultora a Fedegn, el cual permiti conocer la forma de pensar y actuar de los consumidores
de carne de res.
26 INFORME ESPECIAL
26
[ CAR1A FLDLCAN N. 111
Los estratos altos tienen preferencia por
los supermercados de cadena, en tanto
que los medios usan ms la carnicera.
Las razones tienen que ver con frecuen-
cia de compra, cercana, percepcin de
calidad y precio.
La calidad est asociada ms con el ma-
nejo de la caque con las caractersticas
intrnsecas del producto. Los aspectos
relacionados con calidad son: la higiene,
la refrigeracin a lo largo de la cadena, la
presentacin de las fechas de vencimien-
to, la identifcacin del peso y nombre
de los productos. Hay una aparente dis-
ponibilidad a pagar un poco ms por un
producto con garanta de calidad.
Hay un nivel medianamente alto de fde-
lidad con relacin al punto de compra;
sin embargo, se mencionan como razo-
nes de cambio la calidad del producto,
el nivel de precios y el cambio de lugar
de residencia.
El concepto de carne madurada no
tiene una percepcin positiva, la gente
confa en un producto sin empaques
especiales que mantenga el color natural
de la carne.
El consumidor compra la carne porcio-
nada y la congela. El uso de la refrigera-
cin es mayor cuando la frecuencia de
compra es alta. Los empaques de mayor
preferencia tienen diferencias por estra-
to, pero, en general, se percibe el deseo
de ver en el producto su color natural, la
fecha de proceso y el vencimiento.
Una carnicera en estratos medios que
rena caractersticas de proximidad a los
ncleos habitacionales, calidad en trmi-
nos de higiene y presentacin, garanta de
manejo del fro, empaques adecuados,
sistemas de identifcacin de las fechas de
proceso y vencimiento, pesos, nombres y
precios puede jalonar demanda sin recu-
rrir a estrategias de precios bajos.
Los supermercados tienen precios
mayores pero muy buena percepcin
de calidad, por lo cual tres de cada cinco
personas en estratos medios compraran
en estos lugares en vez de carniceras si
los precios fuesen iguales. Si bien esto
implica una amenaza importante para
las carniceras, tambin es claro que
la alta frecuencia de compra jalona la
demanda a expendios prximos con una
atencin rpida y en esa medida la tienda
tradicional o el expendio especializado
slo sern desplazados cuando los

Cuadro1.Asociacindeatributosdelascarnesderes,polloypescado
E
x
c
l
u
s
i
v
o
s
Res
ofrece variedad de cortes/piezas.
Variedad de preparaciones.
dura ms en el congelador.
La que ms rinde (alcanza para ms porciones).
dura ms en la nevera.
se puede escoger la calidad.
para toda la familia.
Pollo
Le gusta a los nios.
para comer fuera de casa.
La mejor empacada en puntos de venta.
pedir a domicilio.
Fcil de digerir.
Pescado
costosa.
Es tan saludable que se puede comer todos los das.
saludable.
recomendable para adultos mayores.
La que menos engorda.
C
o
m
p
a
r
t
i
d
o
s
Resypollo
Fcil de preparar.
bien conservada en punto de venta (higiene).
bien conservada en el transporte.
Resypescado
Alta calidad.
Animales alimentados naturalmente.
Res,polloypescado rico sabor.
Fuente: tomado de Fedegn cnc, 2006.
Cuadro2.Caractersticasatribuidasaloscortesdecarnederes
Caracterstica Cortes
Tienelacarnemsblanda Lomo chatas
Msfcildepreparar Lomo centro de pierna chatas
Mseconmico Falda costilla Murillo
Mscostoso Lomo chatas Muchacho
Mejorsabor
sobrebarriga chatas Muchacho
punta de anca bota
Fuente: tomado de Fedegn cnc, 2006.
supermercados tengan una gran cober-
tura en barrios con formatos pequeos y
hagan ms competitivos sus precios.
La valoracin de un sello de calidad es
alta. La imagen de Fedegn en Bogot
es muy positiva, la asociacin con
expendios de carne es favorable, y los
elementos de calidad y confanza son
altamente resaltados.
Atributosycaractersticas
El estudio permiti igualmente realizar
una asociacin de los atributos de la carne
de res y de otras especies. Existen unos
exclusivos y otros compartidos. En los pri-
meros, se destaca la variedad de cortes que

ofrecen los productos crnicos procedentes

de bovinos y su ventaja de poder prepararse
de diferentes formas (cuadro 1).
El estudio de Fedegn fue igualmente el
medio para determinar algunas caracters-
ticas que los consumidores atribuyen a los
diferentes y variados cortes de la carne de
res tales como: la blandura, la preparacin,
cules son los ms econmicos, cules son
los ms costosos y cules son los de mejor
sabor (cuadro2).
El presente estudio contratado por Fede-
gn le permitir avanzar en la innovacin
y desarrollo de estrategias encaminadas
a dar respuestas a las necesidades de los
consumidores colombianos.
28 INFORME ESPECIAL
28
[ CAR1A FLDLCAN N. 111
E
n un trabajo de investigacin del
canal tradicional de distribucin
de carne que adelant Fedegn, se
censaron 2.240 establecimientos
que venden carne bovina en los estratos
3 a 6 en la ciudad de Bogot, se encontr
que el 54% de ellos son carniceras, el 33%
tiendas, el 5,7% autoservicios y el 5,4%
negocios de fruver.
De la revisin de la informacin del censo
y del trabajo de validacin en campo, sinteti-
zamos, a continuacin, elementos descrip-
Elnegociode
carnicerasen
Bogot
Elcensode2.240establecimientosquevendencarne
deres,permitiidentifcareltipodenegocioylas
caractersticasportamaoyporestrato,ascomoel
gradodetecnologa,lahigieneyladiferenciacinde
productos.Tambinelsegmentoalcualestdirigido,las
formasdecompraylaaltainfuenciadelosdomiciliosen
lasventas.
tivos y algunas observaciones importantes
para el propsito de este proyecto.
Grandescarniceras
Hay un conjunto de carniceras grandes
que atienden consumo de hogares e insti-
tucional. stas ocupan locales con reas
superiores a 80 m
2
en barrios populares de
relativa cercana a zonas residenciales. La
infraestructura normalmente incluye neve-
ras de exhibicin donde se presenta el corte
primario sin empaques sobre bandejas, el
cual es removido para cortar y porcionar los
volmenes pedidos por los clientes.
La carnicera cuenta con superfcies de
trabajo en acero inoxidable para el proceso
de limpieza y porcionamiento, molinos
elctricos, sierras para el porcionamiento de
cortes con hueso, equipos de termosellado
y empacado al vaco especialmente usados
para pedidos institucionales, cuartos fros
para almacenamiento de inventarios, bs-
culas electrnicas y etiqueteadoras, dispen-
sadoras de bolsas de empaque, rea de caja
con registradoras electrnicas y sistemas de
registro de punto de venta POS.
Usualmente, venden carne y vsceras
de res, carne de cerdo, pollo, embutidos
con o sin marca, especialmente chorizos,
salchichas, rellena. Otros productos que
se encuentran con frecuencia incluyen car-
nes fras, productos tpicos como arepas
boyacences y santandereanas, envueltos,
gnovas, miel de abejas, productos lcteos
y huevos. Se utiliza el sistema de dispensa-
dor de fchas para el turno de servicio.
Algunas de las carniceras grandes tienen
facilidades de parqueo, en otras no existe
por las restricciones impuestas en vas prin-
cipales y los clientes utilizan parqueaderos
o estacionan en calles prximas.
Carnicerasdebarrio
Se ubican en calles principales con alguna
concentracin de comercio, dentro de las
zonas residenciales. La identificacin es
en los estratos ms bajos la calidad de la exhibicin y el producto es ms pobre; la nevera sirve para el almacenamiento y la exhibicin de diferentes productos.
30 INFORME ESPECIAL
30
[ CAR1A FLDLCAN N. 111
dependiendo del segmento atendido hay mayor o menor diversidad de productos crnicos.
clara: avisos con el nombre del estableci-
miento y usualmente fotos o ilustraciones
de ganado ceb. Tambin se expende carne
en supermercados, superetes, tiendas y
negocios de fruver. En general, no tienen
facilidades de parqueo.
Locales: el rea promedio est entre 15 y
40 m
2
. El equipamiento bsico es similar al
de las carniceras grandes. Las diferencias
tienen que ver con el tipo de bsculas usa-
das, el diseo y costo de las neveras, la dis-
tribucin del espacio, la calidad del acceso
y el rea de circulacin del pblico.
Productos: se expenden los mismos
productos de las carniceras grandes. En
algunos expendios hay productos dentro de
la nevera, su portafolio incluye salchichas,
jamones, tocineta y chorizos; tambin, se
encuentran procesados de pollo como el
maxipollo que es un molido embutido. De-
pendiendo del estrato hay mayor o menor
diversidad en el portafolio; algunas carni-
ceras tienen nevera de lcteos y expenden
otros productos de alta rotacin como hue-
vos, arepas, lcteos, bocadillos, paquetes de
chicharrn precocido y envueltos.
Servicios: las carniceras ofrecen el
servicio de domicilios, normalmente con
un recargo de $1.000 sobre el valor del
pedido.
Volumen y composicin de las ventas: el
valor de las ventas fucta entre $20 y $60
millones/mes en la carnicera tradicional.
La venta est distribuida en un 40% en carne
de res, 30% pollo, 15% cerdo, 15% productos
complementarios. Los domicilios de pedi-
dos de hogares e institucionales representan
entre el 30% y el 50% de las ventas.
Modelo de compra: las carniceras son
atendidas por distribuidores, entre ellos
mayoristas de los frigorfcos de San Martn
y Guadalupe (colocadores integrados en
puntos de venta en las centrales de carnes),
distribuidores como Frigosuba, distribui-
doras de pollo y de productos procesados.
Hacen pedido de cortes de acuerdo con su
demanda y preferen eso a la carne en canal
por el bajo rendimiento de esta ltima, dado
que deben retirar el sebo y tienen inconve-
nientes con la disposicin del hueso. Slo
las carniceras grandes que tienen ventas
superiores a $100 millones/mes compran
directamente ganado o canales.
Diferenciacin por calidad: en varias
de las carniceras visitadas tienen claridad
sobre el gnero y edad del ganado; venden
carne de novillo, lo que se puede comprobar
con las piezas expuestas. En los estratos
ms bajos la calidad de la exhibicin y el
producto es ms pobre; la nevera sirve para
el almacenamiento y la exhibicin y se pre-
senta el descargue de piezas voluminosas,
sin limpieza y la coloracin no es atractiva,
tanto por el ganado de origen como por el
paso del tiempo hasta la venta.
En general, en un amplio recorrido de
expendios en estratos 3 a 5, se observa
baja calidad en trminos de la distribucin
y presentacin de los locales, el grado de
atraccin de la exhibicin, la limpieza, el
material de ayuda ventas, la decoracin, el
modelo de servicio.
Por contraposicin, las empresas que
han colocado cadenas de puntos de venta
de pollo como Pollo Olympico, Macpollo,
Distraves y Pimpollo tienen un diseo
atractivo, con locales limpios, claros, bien
distribuidos, con personal uniformado,
entrenado, con un buen perfl de servicio.
Los locales son de tamaos pequeos o
medianos, estn distribuidos en barrios de
estratos altos y medios y tienen un nivel de
cobertura apreciable.
el 54% de los 2.240 establecimientos censados en bogot son carniceras. Segn el estudio, se ubican en calles
principales con alguna concentracin de comercio.