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Lektion: Absatz-

Management
o Teil 1: Grundlagen und Begriffe
o Teil 2: Preis-Absatz-Theorie
o Teil 3: Markteintritt, Marktaustritt, Contestable Markets
o Teil 4: Nachfrage bei unterschiedlichen Marktformen
o Teil 5: Preispolitik
o Teil 6: Standardstrategien des Marketings
Agenda
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Aufgaben des Absatzmanagements
Lektion: Grundlagen und Begriffe
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Leistungsverwertung des Unternehmens, i.e., der Absatz produzierter Gter
Transformation der erzeugten Gter in Geld, ist Ursprung des
Nominalgterstroms, der dem Realgterstrom entgegengesetzt fliet
Verstndnis des Marktes:
Zahlungsbereitschaft (potentieller) Abnehmer
Marktstruktur
Bezeichnungen:
x Produktionsmenge, die in der Betrachtungsperiode an Abnehmer
abgesetzt wird
p Preis, der dafr erzielt wird
E Erls oder auch Umsatzerls
Aufgaben des Absatzmanagements
Lektion: Grundlagen und Begriffe
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Erzielter Erls


Unternehmen sind autonom in der Planung der Erzeugungsmenge,
Produkteigenschaften, Preisgestaltung etc.
Wichtig fr Unternehmenserfolg ist
gutes Verstndnis der Marktstruktur
Zustandekommen von (Gleichgewichts-) Preisen
Rolle von Marktein- und Austritt
x p E =
Instrumente des Absatzmanagements
Lektion: Grundlagen und Begriffe
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Preis- und Konditionenmanagement
Produktmanagement
Management der Distribution und der Werbung (Kommunikation mit den
Abnehmern)

Einsatz dieser Instrumente bestimmt den Umsatzerls
Optimierung bei hinreichend gutem Verstndnis des Marktes mglich
Der Handel
Lektion: Grundlagen und Begriffe
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Rumliche Funktion
Zeitliche Funktion
Quantitative Funktion
Sortimentsfunktion
Werbefunktion

Handelsspanne als Entgelt fr die Dienstleistungen des Handels.
Handel als strategische Funktion, die den Zugang zum Abnehmer
(Konsumenten) kontrolliert.
Marktformen
Lektion: Grundlagen und Begriffe
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Unterscheiden Mrkte nach der Zahl der Marktteilnehmer (angebots- wie
nachfrageseitig)
Angebotsseitige Marktkategorisierung:
Monopol: Ein Anbieter versorgt den gesamten Markt
Oligopol: Einige wenige Anbieter stehen zueinander in Konkurrenz
Polypol: Viele relativ zum Gesamtmarkt kleine Anbieter stehen zueinander in
Konkurrenz
Nachfrageseitige Marktkategorisierung:
Monopson: Es existiert ein Nachfrager
Oligopson: Einige wenige Nachfrager
Polypson: Viele kleine Nachfrager
o Teil 1: Grundlagen und Begriffe
o Teil 2: Preis-Absatz-Theorie
o Teil 3: Markteintritt, Marktaustritt, Contestable Markets
o Teil 4: Nachfrage bei unterschiedlichen Marktformen
o Teil 5: Preispolitik
o Teil 6: Standardstrategien des Marketings
Agenda
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Preis-Absatz-Theorie
Lektion: Preis-Absatz-Theorie
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Preis-Absatz-Theorie ist eine beschreibende oder deskriptive Theorie (auch
positive Theorie genannt)
Beschreibt die Preisbildung auf Mrkten, funktionale Abhngigkeit des
Preises von relevanten Faktoren
Verstehen ermglicht optimalen Einsatz des Absatzpolitischen
Instrumentariums
Zwei Beispiele folgen:
Optimale Wahl der Produktionsmenge in unterschiedlichem Marktumfeld
Optimale Werbebudgetierung

Preis-Absatz-Relation
Lektion: Preis-Absatz-Theorie
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Preis-Absatz-Relation (auch Nachfragefunktion genannt) erfasst funktionale
Abhngigkeit der Absatzmenge von relevanten Faktoren.
Wichtigster Faktor: Preis p.
Aber auch die Preise von Produkten der Mitbewerber und der Einsatz
absatzpolitischer Instrumente (wie Werbung) spielt eine Rolle


x
i
In der Betrachtungsperiode nachgefragte Menge des Produkts I
p
i
Preis des Produkts i
a
i
Einsatz absatzpolitischer Instrumente fr Produkt i
p
-i
Preise der relevanten Konkurrenzprodukte
a
-i
Einsatz absatzpol. Instrumente fr die relevanten Konkurrenzprodukte


) , ; , (
i i i i i
a p a p f x

=
Preis-Absatz-Relation
Lektion: Preis-Absatz-Theorie
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Relation zwischen Preis und Absatz oft auch als sog. inverse
Nachfragefunktion dargestellt


Angebotsfunktion: Menge eines Gutes, das Unternehmen bereit sind
herzustellen, als Funktion des Preises.
Bei homogenen Gtern: Angebotsmengen unterschiedlicher Anbieter werden
aggregiert


), , ; , (
1
i i i i i
a p a x f p

=
Marktgleichgewicht vollkommener Markt
Lektion: Preis-Absatz-Theorie
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Einen Markt, in dem sich (Betrachtungsperiode fr Betrachtungsperiode) ein
Gleichgewicht aus Angebot und Nachfrage einstellt, nennt man
vollkommenen Markt
N
a
c
h
f
r
a
g
e
k
u
r
v
e
A
n
g
e
b
o
ts
k
u
rv
e
P
r
e
i
s
Menge
Gleichgewichtspreis
G
l
e
i
c
h
g
e
w
i
c
h
t
s
m
e
n
g
e
o Teil 1: Grundlagen und Begriffe
o Teil 2: Preis-Absatz-Theorie
o Teil 3: Markteintritt, Marktaustritt, Contestable Markets
o Teil 4: Nachfrage bei unterschiedlichen Marktformen
o Teil 5: Preispolitik
o Teil 6: Standardstrategien des Marketings
Agenda
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Markteintritt, Marktaustritt
Lektion: Markteintritt, Marktaustritt, Contestable Markets
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Oben diskutierte Angebotsfunktion = sog. kurzfristige Angebotsfunktion
Beschreibt, wie Unternehmen auf kurzfristig steigende oder fallende Preise
mit ihrem Angebot reagieren
Verndert sich das Preisniveau nachhaltig
Investition in zustzliche Produktionskapazitt oder Markteintritt von Mitbewerbern
bei Anhebung des Preisniveaus
Stilllegung von Produktionskapazitten oder Marktaustritt von Mitbewerbern bei
sinkendem Preisniveau
Je geringer die Barrieren fr Marktein- und austritt, desto geringer die
Beweglichkeit des Preises
Desto geringer die Marktmacht des einzelnen Anbieters
Contestable Market
Lektion: Markteintritt, Marktaustritt, Contestable Markets
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Als Contestable Markets bezeichnet man Mrkte, in die man leicht eintreten
kann / aus denen mach leicht austreten kann.
Extremfall eines Contestable Markets:
Ein Anbieter hat Monopolstellung, kann diese nicht ausnutzen, weil jede
Verknappung des Angebots sofort zum Markteintritt eines Mitbewerbers fhrt.
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o Teil 2: Preis-Absatz-Theorie
o Teil 3: Markteintritt, Marktaustritt, Contestable Markets
o Teil 4: Nachfrage bei unterschiedlichen Marktformen
o Teil 5: Preispolitik
o Teil 6: Standardstrategien des Marketings
Agenda
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Nachfrage im Monopol
Lektion: Nachfrage bei unterschiedlichen Marktformen
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Monopol: Nachfrage in einem Markt wird nur von einem Anbieter bedient.
Monopol (alternativ): Nachfrage nach dem Produkt eines Unternehmens ist
unabhngig von preis- und absatzpolitischen Entscheidungen anderer
Unternehmen, das Unternehmen agiert als Monopolist
Preis-Absatz-Relation des Monopolisten

Oder vereinfacht

Oder als inverse Nachfragefunktion
). , (
i i i
a p f x =
) (
i i
p f x =
) (
1
i i
x f p

=
Nachfrage im Monopol
Lektion: Nachfrage bei unterschiedlichen Marktformen
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Nachfragefunktion im Monopol als Funktion des Preises

M
e
n
g
e
Preis
P
r
o
h
i
b
i
t
i
v
p
r
e
i
s
Nachfragefunktion
Nachfrage im Monopol, Preiselastizitt
Lektion: Nachfrage bei unterschiedlichen Marktformen
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Kaum ein Unternehmen kennt seine gesamte Preis-Absatz-Relation
Aber: nderung der Nachfrage bei kleinen Preisnderungen wird ermittelt
Preiselastizitt der Nachfrage: relative nderung der Nachfrage auf eine
relative Preisnderung


Preiselastizitt der Nachfrage.
Eine 1%-ige Anhebung des Preises fhrt zu einer %-igen Reduktion der
Nachfrage


. lim
0
x
p
dp
dx
p
p
x
x
=
A
A
=
A
c
Nachfrage im Monopol, Reaktion des Umsatzerlses
Lektion: Nachfrage bei unterschiedlichen Marktformen
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Kennt das Unternehmen die Preiselastizitt der Nachfrage, kann es die
Sensitivitt des Umsatzerlses auf Preis- / Mengennderungen ableiten.


E wird als Grenzerls bezeichnet
Reaktion des Erlses auf nderung der Absatzmenge. Zwei Komponenten
erster Term, p, direkter Effekt: eine zustzliche Einheit erlst den Preis p
zweiter Term, x(dp/dx), indirekter Effekt: zur Erhhung der Absatzmenge muss der
Preis gesenkt werden (dp/dx<0). D.h. auf die Basis aller bisher abgesetzten Gter
verliert das Unternehmen Umsatzerls.

. ) ( '
dx
dp
x p px
dx
d
dx
dE
E + = = =
Nachfrage im Monopol, Amoroso-Robinson Relation
Lektion: Nachfrage bei unterschiedlichen Marktformen
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Dominiert der direkte Effekt: Ausweitung der Absatzmenge fhrt zu einer
Erhhung des Umsatzerlses
Dominiert der indirekte Effekt: Ausweitung der Absatzmenge fhrt zu einer
Reduktion des Umsatzerlses

Amoroso-Robonson Relation: setzt den indirekten Effekt einer
Mengennderung in Relation zur Preiselastizitt der Nachfrage

.
1
1 '
|
.
|

\
|
= + = + =
c
p
p
x
dx
dp
p p
dx
dp
x p E
Nachfrage im Monopol, Amoroso-Robinson Relation
Lektion: Nachfrage bei unterschiedlichen Marktformen
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Aus der Amoroso-Robinsonrelation:
>1 direkter Effekt dominiert, Angebotsausweitung fhrt zu einem Anstieg des
Erlses, wir sprechen von elastischer Nachfrage
<1 indirekter Effekt dominiert, Angebotsausweitung fhrt zu einer Reduktion
des Erlses, wir sprechen von inelastischer Nachfrage
=1 E=0, Optimalittsbedingung erster Ordnung fr die Maximierung des
Umsatzerlses.
Nachfrage im Oligopol
Lektion: Nachfrage bei unterschiedlichen Marktformen
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Absatzmenge ist nicht nur von der eigenen Preissetzung abhngig, sondern
auch von der der Mitbewerber


Lokale Abhngigkeit der Absatzmenge von der Preissetzung im Markt wird
durch die Kreuzpreiselastizitt ausgedrckt.



ij
Kreuzpreiselastizitt
x
i
Absatzmenge fr Produkt i
p
j
Preis fr Produkt j
), , (
i i i
p p f x

=

,
i
j
j
i
ij
x
p
dp
dx
= c
Nachfrage im Oligopol
Lektion: Nachfrage bei unterschiedlichen Marktformen
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Achtung: Beachte das Vorzeichen in der Definition der Kreuzpreiselastizitt im
Vergleich zur Definition der Preiselastizitt
Kreuzpreiselastizitt: Relative nderung der Nachfrage nach Produkt i bei
relativer nderung des Preises des Produktes j
Oder: Wird der Preis des Produkts j um 1% gehoben, steigt die Nachfrage
nach Produkt i um
ij
%.
Wir unterscheiden

ij
>0: Produkt i und j sind Substitute

ij
<0: Produkt i und j sind Komplemente

Nachfrage bei Monopolistischer Konkurrenz
Lektion: Nachfrage bei unterschiedlichen Marktformen
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Man charakterisiert die Nachfrage nach dem Produkt eines Unternehmens
nur in Abhngigkeit der eigenen Preissetzung.
Konditionen der Mitbewerber werden als (vorbergehend) konstant
angenommen
Preis-Absatz-Relation hat Form wie die eines Monopolisten
nderungen der Konditionen der Mitbewerber verursachen dann eine
Verschiebung der gesamten Preis-Absatz-Relation
Unternehmen in einer oligopolistischen Marktstruktur haben mitunter eine
gewisse Marktmacht = sie haben eingeschrnkte Mglichkeit den Preis fr ihr
Produkt zu gestalten.

Vollkommene Konkurrenz
Lektion: Nachfrage bei unterschiedlichen Marktformen
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Von vollkommener Konkurrenz spricht man, wenn Unternehmen reine
Preisnehmer sind und keinerlei Marktmacht besitzen
Folgende Kriterien mssen hinreichend erfllt sein:
Produkte verschiedener Anbieter sind vollkommene Substitute
Absatzmenge eines einzelnen Anbieters klein in Relation zum gesamten Markt
Vollkommene Markttransparenz
Keine Transaktionskosten
Unter vollkommener Konkurrenz gilt

. const p p
i
= =
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o Teil 2: Preis-Absatz-Theorie
o Teil 3: Markteintritt, Marktaustritt, Contestable Markets
o Teil 4: Nachfrage bei unterschiedlichen Marktformen
o Teil 5: Preispolitik
o Teil 6: Standardstrategien des Marketings
Agenda
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Optimale Preissetzung
Lektion: Preispolitik
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Betrachten kurzfristige Anpassung
Unternehmensgewinn als Zielfunktion


G
i
Gewinn der Firma i
E
i
Erls der Firma i
K
i
Produktionskosten der Firma i

{ } { }. ) ; ( ) ; ( max ) ; ( max
i i i i
x
i i
x
x K x E x G
i i
=
Optimale Preissetzung
Lektion: Preispolitik
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Optimalittsbedingung erster Ordnung fr die optimale Wahl der
Produktionsmenge





Die gewinnoptimale Absatzmenge / der gewinnoptimale Preis bestimmt sich
so, dass Grenzerls gleich den Grenzkosten entsprechen.

.
1
1
, 0 ) ; (
i
i
i i
i i
i
i
i
i
i i
K p E
K E
dx
dK
dx
dE
x G
dx
d
' =
|
|
.
|

\
|
= '
= ' ' = =
c

Optimale Preissetzung
Lektion: Preispolitik
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Bei vollkommener Konkurrenz, d.h.,
i



Optimale Absatzmenge ist so zu setzen, dass Preis den Grenzkosten
entspricht
Hat das Unternehmen (zumindest eingeschrnkte) Marktmacht, d.h.,
i
<



Unternehmen verknappt das Angebot indem der Preis ber die Grenzkosten
angehoben wird. Je inelastischer die Nachfrage, desto weiter.

.
i i
K p E
'
= =
'

.
1
1
|
|
.
|

\
|

'
=
i
i
i
K
p
c
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Agenda
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Gap-Analyse
Lektion: Standardstrategien des Marketings
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Gap-Analyse: Instrument zur strategischen Planung
Vergleich von Planvorgaben wie Umsatzziele, angestrebter Marktanteil, etc.
mit Ist-Werten
Routinemiger Abgleich und Einleiten von Manahmen, sollte sich eine
sogenannte strategische Lcke auftun.
Ansoff-Matrix
Lektion: Standardstrategien des Marketings
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Ermittlung der Position eines Unternehmens in zwei Dimensionen
entlang des Marktentwicklung
entlang der Produktentwicklung
Ableitung von Handlungsempfehlungen daraus

Alte Mrkte Neue Mrkte
Alte Produkte Marktdurchdringung Marktentwicklung
Neue Produkte Produktentwicklung Diversifikation
Produktlebenszyklus
Lektion: Standardstrategien des Marketings
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Normstrategie in der Produktplanung
Entwicklung und Planung ber den 4-stufigen Lebenszyklus
Einfhrungsphase
Wachstumsphase
Sttigungsphase
Degenerationsphase
Zur Planung von Produktentwicklung und von Produktgenerationen muss
dieser Lebenszyklus mglichst gut verstanden werden.
Der in der Sttigungsphase eines Produkts generierte Gewinn finanziert die
Innovationsttigkeit fr neue Produkte / Produktgenerationen.

Erfahrungskurve
Lektion: Standardstrategien des Marketings
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Empirisch erhoben: Mit der akkumulierten Menge, die von einem Gut
produzeiert wurde, sinken die Stckkosten auf Grund der gesammelten
Erfahrung kontinuierlich
In vielen Bereichen gilt: Mit jeder Verdoppelung der akkumulierten
Produktionsmenge sinken die Stckkosten nherungsweise um einen
bestimmten Prozentsatz
Einsparungspotential hngt von der Produktkategorie ab.
Gute Abschtzung dieser Potentiale zur besseren Planung von langfristigen
Vermarktungsstrategien
Werbebudgetierung
Lektion: Standardstrategien des Marketings
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Werbung als absatzpolitisches Instrument
Nachfrage auch Funktion der Werbeausgaben


x in der Betrachtungsperiode nachgefragte Menge des Produkts I
p Preis des Produkts i
W Werbeausgaben (Einsatz des absatzpolitischen Instruments Werbung)
Die Gewinnfunktion hat dann folgende Form
), , ( W p f x =
. ) ), , ( ( ) , ( ) , ( W W W p x K W p E W p G =
Werbebudgetierung
Lektion: Standardstrategien des Marketings
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Optimalittsbedingungen erster Ordnung bezglich der Wahl von p und W




Definieren die Werbeelastizitt der Nachfrage als


, 0 1 '
, 0 '
=
c
c
+
c
c
=
c
c
=
c
c
+
c
c
=
c
c
W
x
K x
W
x
p
W
G
p
x
K x
p
x
p
p
G
x
W
W
x
c
c
= o
Werbebudgetierung
Lektion: Standardstrategien des Marketings
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Simultane Lsung der beiden Optimalittsbedingungen unter Verwendung der
Definition von ergibt:


W Werbeausgaben
E Erls
Werbeelastizitt der Nachfrage
Preiselastizitt der Nachfrage.
Optimale Werbebudgetierung: Werbeausgaben stehen zum Erls im selben
Verhltnis wie die Werbeelastizitt der Nachfrage zu deren Preiselastizitt.


,
c
o
=
E
W