Planejamento E Plano de Marketing De Organizaes Do Terceiro Setor Luiz Antnio Genghini, Cibele Barsalini Martins, Maurcio S Azevedo Nadia

Kassouf Pizzinatto, Dalila Alves Correa

2meCongrsTRANSFORMARE1920mars2012,Paris

PLANEJAMENTO E PLANO DE MARKETING DE ORGANIZAES DO TERCEIRO SETOR Luiz Antnio Genghini e-mail: lagenghini@hotmail.com; Cibele Barsalini Martins e-mail: cibelebm@uol.com.br; Maurcio S Azevedo e-mail: mauricio@izatravel.com.br; Nadia Kassouf Pizzinatto e-mail : nkp@merconet.com.br Dalila Alves Correa e-mail: dacorrea@unimep.br; RESUMO As entidades do Terceiro Setor vm ocupando espao cada vez mais importante na execuo de tarefas sociais. A sociedade globalizada, a universalizao das informaes, a escassez de recursos e o aumento da demanda pela ao das entidades sem fins lucrativos obrigaram as organizaes dedicadas s aes sociais a realizar mudanas na forma de conduo de seus processos e na escolha das ferramentas de gesto. O Terceiro Setor vem importando recursos do Segundo Setor, o mercado, para que possa otimizar seus resultados, sob o prisma da eficincia e da produtividade. Diante do dilema, entre a demanda crescente de servios e a prpria sobrevivncia, as entidades enfrentam a necessidade de profissionalizar a gesto. Dentre as alternativas possveis, estuda-se a utilizao do marketing, como apoio ao planejamento e comunicao, para acesso e fidelizao de seus pblicos-alvos, sejam os beneficirios da ao, os portadores dos recursos para repasse ou a sociedade, representada pelos formadores de opinio e agentes sociais. Este Estudo Exploratrio apresenta inferncias obtidas de fontes de informao como anlise bibliogrfica e entrevistas com pessoas com experincia, representados por dirigentes de organizao do terceiro setor, cujos resultados levam proposio de um modelo bsico de gesto profissional, amparada na utilizao do marketing como ferramenta do desenvolvimento sustentvel de organizaes do terceiro Setor, apresentando o processo de Planejamento Estratgico e de Marketing e sua ligao ao Plano de Marketing, para organizaes no lucrativas. PALAVRAS-CHAVE: Terceiro Setor, Planejamento e Plano de Marketing.

MARKETING PLANNING AND PLAN TO THE THIRD SECTOR ORGANIZATIONS ABSTRACT

The Third Sector entities have been occupying space increasingly important in the execution of social tasks. The global society, the universalization of information, resource scarcity, and increasing demand by the action of nonprofit entities forced the organizations dedicated to social actions to carry out changes in the way of driving its processes and choice of management tools. The Third Sector comes importing resources from the Second Sector, the market, for that can optimize your results, from the perspective of the efficiency and productivity. Faced with the dilemma between the growing demand for services and even the survival, entities face the need to professionalize the management. Among the possible alternatives, it studies the marketing utilization such as support for planning and communication, for access to their target audiences, are the beneficiaries of the action, the transfer of resources for transfer or the society, represented by the opinion leaders and social agents. This research presents inferences obtained from bibliographical analysis, whose results lead to propose a basic model of professional management, supported by the use of marketing as a tool for sustainable development in the Third Sector organizations. KEYWORDS: Third Sector, Marketing Planning and Plan ;

1. INTRODUO Seguindo Kotler (2006, p. 2) o marketing est por toda parte e formal ou informalmente, pessoas e organizaes envolvem-se em um grande nmero de atividades que podem ser chamadas de marketing. Assim, tambm as instituies ou organizaes sem fins lucrativos, tambm chamadas de organizaes do Terceiro Setor, carecem de um modelo de marketing e de gesto mais especfico e abrangente. As campanhas atuais, em busca de visibilidade e de recursos, se apiam em modelos adaptados de marketing de servios, marketing de produtos e marketing institucional, ao arbtrio dos consultores voluntrios, muitas vezes sem acesso ao material adequado s demandas do Terceiro Setor. No Brasil, o recente interesse das empresas pelo social, vem sendo consolidado pela tendncia de publicao de balanos sociais, pela formao de institutos, como o Instituto Ethos, a Associao dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil - ADVB, o Instituto de Cidadania Empresarial - ICE, pelas mudanas na legislao, pelo aumento do nmero de organizaes da sociedade civil e no governamentais voltadas ao resgate da cidadania, defesa das minorias, a proteo e conservao do meio ambiente. A Lei das Organizaes da Sociedade Civil de Interesse Pblico - OSCIPs (Lei 9790/99), o Estatuto do Idoso (Lei 10741/03), a Lei da Filantropia (12101/09) e a publicao da ISO.26000 sobre Responsabilidade Social (ABNT, 2010) ensejam o desenvolvimento de nova linguagem e novas alternativas de abordagem entre as entidades do Terceiro Setor e os empresrios do Segundo Setor, a fim de aproveitar eficientemente o potencial realizador das pessoas e das organizaes, especialmente as sociais. H tempos, entretanto, Kanitz (1999) e Jordan (1998) j apontavam para a necessidade da profissionalizao das organizaes do Terceiro Setor. A profissionalizao da gesto e a prtica estruturada do marketing nas organizaes sem fins lucrativos tendem a permitir maior visibilidade, a facilitar o acesso s tcnicas mais modernas de gesto e elaborao de diagnsticos identificados com as suas realidades, possibilitando a adoo de medidas para otimizar a aplicao de recursos recebidos de terceiros e o desenvolvimento de atividades auto-sustentadas. A ligao entre os intervenientes nas aes sociais poder ser feita atravs do marketing, apoiada na afirmao de Fromm (1991, p.12) de que o segredo no marketing de qualquer produto ou servio compreender o que o cliente realmente quer e ento suprir sua necessidade ou desejo. Com isso, acredita-se que o marketing possa ser um caminho de aproximao entre detentores de conhecimento e os possuidores de recursos, que nem sempre tm a ao social em seu foco ou renem as condies tcnicas ou ambientais para aplicao direta em causas sociais. Logo, as organizaes sem fins lucrativos, do Terceiro Setor, por intermdio da visibilidade obtida com a ao social, a clareza e o profissionalismo da aplicao das funes de administrao, de planejamento, organizao, direo e controle, podem facilitar o seu dilogo com os agentes sociais e resolver seus principais desafios administrativos: a) o aumento de exigncias relativas elaborao e detalhamento de projetos, a fixao de oramentos e a implementao de controle operacional, como condies para a aprovao de projetos beneficentes, pelos agentes financiadores, visando a aferio dos resultados; b) a importncia econmica e social, os empregos gerados, os volumes financeiros movimentados e a necessidade de transparncia e visibilidade das organizaes do Terceiro Setor; c) a crescente tendncia de indivduos, pessoas fsicas, a contriburem com recursos ou trabalho, em favor de entidades (LANDIN E SCALON, 2000); 3

d) a escassez de profissionais da administrao, preparados para encarar os desafios da profissionalizao do Terceiro Setor (JORDAN, 1998, p.5); Estes pontos indicam a necessidade da profissionalizao da gesto das organizaes do Terceiro Setor, especialmente nos aspectos relativos ao marketing, para a construo da imagem, a obteno e utilizao dos recursos que viabilizem a expanso do valor agregado ao cliente final, ampliao de atendimento, promoo de bem-estar social, perpetuao da organizao e a transparncia quanto prestao de contas aos agentes financiadores; enfim, para seu desenvolvimento sustentvel no longo prazo. Diante da extenso e da importncia das organizaes da sociedade civil sem fins lucrativos para a manuteno e desenvolvimento da malha social, neste trabalho prope-se a desenvolver uma proposta de gesto de marketing que permita a utilizao plena dos recursos materiais, financeiros, tecnolgicos e humanos, especialmente os voluntrios colocados disposio da entidade, utilizando o processo de planejamento de marketing como ponto de partida para desenvolvimento do Plano de Marketing como instrumento de gesto e desenvolvimento sustentvel para organizaes do terceiro setor. 2. TERCEIRO SETOR OU ORGANIZAES SEM FINS LUCRATIVOS O Terceiro Setor trata da atuao das organizaes sem fins lucrativos. Conforme explica Jordan (1998, p.1) ao caracterizar o universo de atuao e a legitimao das organizaes privadas de fins pblicos:
o primeiro setor o Estado, o segundo a iniciativa privada ou mercado. Pode se destacar que o crescimento das organizaes sem fins lucrativos grande devido ao fato de o Estado no conseguir atender a todos na proviso dos servios sociais, sendo que o nmero de indivduos que precisam de ajuda tambm cresce sem parar. Nas organizaes sem fins lucrativos, o objetivo principal no o lucro financeiro, mas sim a proviso dos melhores servios possveis com os recursos disponveis (JORDAN, 1998, p.1).

No Brasil, a filantropia pode ser notada desde a poca do descobrimento, uma vez que uma das primeiras providncias adotadas na capitania de So Vicente foi a fundao da Santa Casa de Misericrdia, em Santos, em 1543 (ROBERTO JNIOR, 1999). O Marketing Social, segundo Kotler e Roberto (1992, p.25), corresponde a uma estratgia de mudana de comportamento que combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudana social num esquema integrado de planejamento e ao que aproveita os avanos na tecnologia das comunicaes e na capacidade de marketing. Historicamente, as empresas ou os empresrios contribuam com as instituies sem associar o fato imagem institucional da organizao, como ocorre atualmente com a questo da Responsabilidade Social, que associada ao esprito pblico e comunitrio da organizao, um compromisso assumido para fortalecer a tica nos negcios, proteo da sade pblica, segurana e proteo ambiental. O esprito comunitrio refere-se atuao da organizao, dentro de certos limites que demandam recursos, nos aspectos comunitrios, tais como a promoo da cultura, de esportes, de lazer, de sade e educao suplementares para empregados e populaes carentes, bem como com as implicaes, para as futuras geraes e o meio ambiente, das decises mercadolgicas. De acordo com pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada IPEA (2 edio, 2006) h um crescimento significativo, entre 2000 e 2004, na proporo de empresas privadas brasileiras que realizaram aes sociais em benefcio de comunidades, aumentando de 59% para 69% o percentual de respostas positivas, projetando cerca de 600 mil empresas atuando voluntariamente, com aplicao de cerca de R$ 4,7 bilhes, equivalentes a 0,27% do PIB (Produto Interno Bruto). 4

No desenvolvimento de aes comunitrias por empresas, comum a realizao de parcerias ou convnios com entidades da sociedade civil ou rgos pblicos. Com a evoluo das relaes entre Estado, Empresas e Sociedade Civil, as empresas passaram a capitalizar oportunidades de investimentos em aes sociais para projetar os prprios nomes por meio da divulgao do desempenho social. O desempenho social a forma como se apresentam os resultados obtidos, na ao da organizao, diante de suas responsabilidades ou dvidas sociais. Tinoco (1999, p.20), ao propor indicadores de qualidade de desempenho das entidades com base no sistema de informao contbil, refere que o desempenho social especifica a relao entre resultados obtidos por um grupo de trabalhadores no tempo inerente sua realizao. Na mesma proporo em que a Sociedade e o Estado passaram a incentivar as aes filantrpicas, as empresas, em busca de visibilidade, passaram a publicar balanos sociais onde prestam contas de suas atividades como parte da responsabilidade social. A Responsabilidade Social, segundo Maximiliano (2000, p.440) baseia-se na premissa de que as organizaes so instituies sociais, que existem com autorizao da sociedade, utilizam recursos da sociedade e afetam a qualidade de vida da sociedade. 3. MARKETING: CONCEITO, EVOLUO, PROCESSO DE PLANEJAMENTO E ESTRUTURA DO PLANO 3.1 Conceito e Evoluo As principais tendncias na evoluo do Marketing so analisadas, com destaque para marketing de servios, marketing social e marketing voltado s organizaes do Terceiro Setor, tomando como ponto de partida a definio de Stanton (1980, p.5,v1), que ensina que "Marketing um sistema global de atividades comerciais interatuantes destinadas a planificar, calcular o preo de venda, promover e distribuir produtos e servios que satisfaam a uma necessidade de compradores atuais e futuros". Kotler e Fox (1994, p.24) definem que:
marketing anlise, planejamento, implementao e controle de programas cuidadosamente formulados para causar trocas voluntrias de valores com mercados-alvo e alcanar os objetivos institucionais. Marketing envolve programar as ofertas para atender s necessidades e aos desejos de mercados-alvo usando preo, comunicao e distribuio eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados.

Nestas condies, a organizao que pratica Marketing e, que ao mesmo tempo, se preocupa com a tica, tende a respeitar determinados limites, como:
a utilizao de dados verdadeiros e qualidades comprovadas; o respeito aos princpios legais aplicveis livre concorrncia, propriedade intelectual, industrial e aos direitos do consumidor; a adoo de programas compatveis com a moral da sociedade a que se destina; a ajuda na materializao dos deveres da empresa em funo da responsabilidade social; a no criao de falsos nveis de demanda por meio de artifcios de oferta; a no associao da compra ou venda de produtos ou servios obteno de vantagem desproporcional; a no oferta de vantagens pessoais aos indivduos que devam decidir em nome das organizaes; a no explorao dos sentimentos nobres do ser humano, como piedade e solidariedade. (MOREIRA, 1999, p. 54)

Mckenna, (1999, p. 13), por sua vez, ensina que o marketing , em grande parte, uma batalha de posicionamento. Se as companhias precisam desenvolver um novo estilo de marketing, adequado nova era de rpida transformao, devem comear com um novo mtodo de posicionamento. O posicionamento sempre competitivo. O conceito no restringe o marketing a determinado tipo de economia, visto que bens e servios devem ser comercializados em todas as economias e sociedades. Segundo Motta apud Silva (1987), at mesmo instituies de servios como hospitais, escolas, museus e instituies desempenham atividades de marketing. Num ambiente de alta competio, o qual demanda muita criatividade e flexibilidade, as organizaes, alm do compromisso com seus colaboradores, vm-se na obrigao de se adaptar aos ritos da nova viso de mercado que o comprometimento com a responsabilidade social. Kotler e Keller (2006) entendem que exatamente a capacidade de antecipar tendncias que faz a administrao de marketing assegurar a inovao constante. Ainda, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) informam que a era do Marketing 3.0 aquela em que as prticas de marketing so muito influenciadas pelas mudanas no comportamento e nas atitudes do consumidor, pois acreditam que os consumidores so seres humanos complexos, cujas outras necessidades e esperanas jamais devem ser negligenciadas (KOTLER, et al., 2010, p.5), conforme se observa na evoluo proposta pela Tabela 01, em que se chega ao marketing voltado para os valores.
Tabela 01: Caractersticas do Marketing 3.0, voltado para os valores. Objetivo; Fazer do mundo um lugar melhor; Foras propulsoras; Nova onda de tecnologia; Como as empresas vm o mercado; Ser humano pleno, com corao, mente e esprito; Conceito de marketing; Valores; Diretrizes de marketing; Misso, viso e valores da organizao; Proposio de valor; Funcional, emocional e espiritual; Interao com consumidores; Colaborao um-para-muitos. Fonte: adaptado de Kotler, et. Al. (2010, p.6)

3.2 Processo de Planejamento de Marketing A colocao do produto ou servio, orientado para atender aos desejos do consumidor, por meio de uma organizao de marketing eficiente facilita o contato entre o produto ou servio e o usurio. O Plano de Marketing o instrumento que leva definio de estratgias e responsabilidades para implementar planos de ao a fim de conseguir os resultados esperados, de aproximao do produto ou servio do consumidor. As bases slidas do processo de planejamento de marketing iniciam-se, segundo Pizzinatto; Silva (in Acevedo, 2009) por um diagnstico, que leva identificao dos pontos fracos e fortes da organizao e anlise da situao da concorrncia; numa segunda etapa, o prognstico, coloca-se em perspectiva o futuro potencial, identificando obstculos e problemas, expondo oportunidades ocultas, procurando solues eficientes, fixando prioridades corretas, conduzindo a objetivos realistas, abrindo caminho para a criatividade, para a coordenao dos recursos de marketing, para avaliao de estratgias, e implementao de aes. (PORTER, 1986, GRNROOS, 1995; LEVY, 1998, KOTLER e KELLER, 2006, KOTLER et al, 2010). O Plano de Marketing deve determinar, minuciosamente, a forma de abordar uma das oportunidades e demandar a interao de muitas pessoas, responsveis por um amplo conjunto de atividades nos domnios internos da organizao e no ambiente externo. Segundo Richers 6

(2000, p.61) existem incontveis modelos de Planos de Marketing, mas nenhum funciona sem o envolvimento e o compromisso das pessoas que participam de sua execuo. A organizao orientada para o Marketing inclui o estabelecimento de objetivos, a manuteno de Sistema de Informaes, o estabelecimento de estratgias, a coordenao das aes, a gerncia de produtos e servios, o estabelecimento de canais de distribuio e a comunicao (GRNROOS, 1995). O processo todo pode ser sintetizado como esquematizado na Figura 1, abaixo.

Figura 1 : Processo de Planejamento de Marketing Fonte: PIZZINATTO, Nadia Kassouf; SILVA, Dirceu. Relao entre o Planejamento Estratgico e o Planejamento de Marketing. cap.12, in ACEVEDO, Claudia Rosa, (org.) et al, Fundamentos de Marketing. Itu-SP.: Ottoni, 2009. p. 219-234.

4. METODOLOGIA A proposta de pesquisa partiu da necessidade de desenvolver uma referncia de marketing para organizaes do Terceiro Setor porque se constatava que havia carncia de alguma ferramenta que facilitasse o processo de marketing e de comunicao para as entidades, que em geral no dispunham de recursos nem de conhecimento para tal. Desse modo, desenvolveu-se a pesquisa exploratria tomando-se por fonte de informaes os dados secundrios representados pelo levantamento bibliogrfico e como outra fonte de informaes pessoas com experincia, conforme recomenda Mattar (1996). No caso, foram entrevistados dirigentes de organizao no lucrativa Aldeia da Esperana, uma instituio vinculada ao do CIAM - Centro Israelita de Assistncia ao Menor, no municpio de Franco da Rocha SP. A Aldeia da Esperana pioneira, na Amrica do Sul, em oferta de residncia assistida para portadores de deficincia mental, operando desde 1993. O modelo obtido como resultado pode servir de ponto de partida para customizaes s realidades de outras entidades sociais que desejassem desenvolver um plano de marketing que norteasse a sua atuao no mercado e ao mesmo tempo mantivesse todos os interessados bem informados de suas aes e de seus resultados. Para o desenvolvimento deste trabalho foi considerada a abordagem qualitativa, com uma pesquisa exploratria de levantamento bibliogrfico, apoiada em dados secundrios que 7

possibilitam, conforme Gil (1991), obter a vantagem de maior cobertura dos fenmenos e tambm para maior certeza dos resultados da pesquisa. A sustentao pela opo da pesquisa exploratria justifica pela argumentao de Vergara (2009) ao dizer que ela utilizada em temas em que h pouco conhecimento acumulado e sistematizado, como o caso do tema da presente pesquisa e tambm na afirmao de Gil (1988) ao dizer que com a pesquisa exploratria busca-se maior familiaridade com o problema, com vistas a torna-lo mais explicito. Depois de anlise de material bibliogrfico, os autores se concentraram nos pontos considerados relevantes para o esclarecimento do uso do marketing para apoiar o planejamento, a comunicao ao pblico-alvo das entidades do terceiro setor promovendo assim o crescimento dessas instituies.

5. RESULTADOS DA ADEQUAO DAS ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING ELABORAO DE UM PLANO DE MARKETING PARA ORGANIZAES DO TERCEIRO SETOR 5.1 Objetivos de Marketing Os objetivos tpicos de marketing devem conduzir a resultados que levem ao cumprimento da misso da organizao e representem solues para problemas ou a explorao de oportunidades (GENGHINI, 2001). As misses das organizaes podem ser at semelhantes, mas as vises so personalizadas e muitas vezes esto associadas aos motivos particulares dos fundadores, da diretoria e dos lderes. De acordo com Nanus, Dobbs (2000, p.99), uma viso somente ir inspirar, renovar ou transformar uma organizao se puder ser convertida em ao. Nas organizaes do Terceiro Setor os objetivos de marketing dizem respeito a: a) tornar o servio disponvel e ao alcance de maior nmero de pessoas; b) mostrar aos agentes financiadores que os recursos destinados organizao esto sendo bem empregados; c) ampliar a possibilidade de atender s demandas da sociedade; d) expandir a distribuio dos produtos e servios e aumentar o pblico atendido; e) explorar as brechas e oportunidades para novos servios e introduo de inovaes; f) ampliar o perfil da clientela atendida; g) identificar oportunidades de ao a partir do levantamento dos objetivos de financiadores potenciais; h) desenvolver servios ou produtos em sintonia com os objetivos de empresas da regio e criar parcerias do tipo capital e indstria onde a empresa cidad, socialmente responsvel, entrar com os recursos e a entidade entrar com o projeto e sua implementao; i) ampliar a eficincia e eficcia do atendimento; j) aumentar o valor agregado sociedade pelos servios ou produtos da organizao. (CRUZ, 2000; DRUCKER, 1997; KOTLER, 1994);

5.2 As Estratgias de Marketing para o Terceiro Setor A estratgia de Marketing engloba todos os elementos como o mercado ou o pblicoalvo, o composto de marketing, nas relaes da organizao com a sociedade, com as pessoas, com os recursos e com os servios ou produtos a serem ofertados (MCKENNA, 1999). 8

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) ensinam que para fazer marketing da misso da empresa ou do produto junto aos consumidores, as empresas precisam oferecer uma misso de transformao, criar histrias atrativas em torno dela e envolver os consumidores em sua concretizao. Algumas instituies do Terceiro Setor supem no necessitar de marketing para identificao do cliente porque enfrentam excesso de demanda, trabalhando com longas filas de espera e poucos recursos. No entanto, para essas instituies o marketing pode ser usado, exatamente, para a aquisio de recursos, que venham permitir a ampliao da prestao de servios, aumentando o nmero de beneficirios atendidos. A diversidade de alvos e de pblicos com quem as organizaes do Terceiro Setor se relacionam tende a confirmar a necessidade de trabalhar modelos de marketing, voltados aos pblicos interno e externo de modo interativo. Para angariar a confiana do cliente e garantir a participao no mercado, a organizao deve enfrentar os desafios de oferecer servios dotados de diferenciao competitiva, de qualidade e produtividade suficientes, para serem viveis aos consumidores. Diferenciao competitiva o componente decorrente do excesso de ofertas de servios semelhantes disputando o mesmo pblico. medida que os consumidores vem a prestao de um servio como relativamente homognea, tende a se preocuparem mais com o preo do que com o fornecedor, dando organizao a oportunidade de utilizar o marketing interativo, tendo como fatores de sucesso a oferta, a entrega e a imagem diferenciadas, com a participao ativa dos empregados (CRUZ, 2000; GIOSA, 2001). Segundo Berry e Parasuraman, apud Kotler (1995, p.412), "as determinantes da qualidade de um servio so: qualidade, ateno, segurana, empatia e tangibilidade", que devem se constituir em prticas comuns para as organizaes preocupadas com a excelncia. Outra prtica das organizaes de servios com excelncia, conforme Kotler (1995, p.414), o comprometimento da "alta administrao... com a qualidade e com altos padres de avaliao, de onde se pode inferir que as organizaes dirigidas ao atendimento de pessoas dependem do comprometimento da alta direo com o planejamento e execuo das aes e metas. O comprometimento da alta direo tende a levar a organizao a estabelecer padres elevados de qualidade, a estruturar sistemas avanados para monitorar o desempenho e avaliar os servios, desde o atendimento s reclamaes dos consumidores at a utilizao de sistemas integrados de gesto operados por profissionais comprometidos, em ambiente de satisfao, tanto para clientes quanto para empregados. (DRUCKER, 1997) Segundo ensina Kotler (1995, p. 415), "as empresas de servios esto sob presso para aumentar a produtividade. Desde que exercem uma atividade que exige trabalho intensivo, seus custos esto crescendo rapidamente e a eventual reduo s ser vivel com o aumento da produtividade que pode ser abordado de seis modos diferentes: a)aumentar a quantidade dos servios em prejuzo de alguma qualidade; b)industrializar o servio" acrescentando equipamentos e padronizando a produo; c)reduzir ou tornar obsoleta a necessidade de um servio pela inveno de um produto; d)desenvolver um servio mais eficaz; e)apresentar incentivos aos consumidores para que faam algum trabalho, normalmente de responsabilidade da empresa. (KOTLER, 1995, p. 415).

5.3. Estrutura do Plano de Marketing Ao considerar os elementos do composto e marketing, o gestor deve se concentrar na maneira pela qual suas estratgias faro com que seus produtos e servios se destaquem dos 9

demais, atingindo o interesse de seus clientes e cativando a boa vontade de seus agentes financiadores. Para diferenciar o produto ou servio, sugere-se o exerccio de oportunidades, como o aumento da criatividade desenvolvendo e explorando o raciocnio lateral, conforme Bono (1967), para abordagem do problema pela soluo e no pela dificuldade. Afinal, todo problema uma oportunidade de soluo potencial, a ser desenvolvida. Uma das maneiras de compor a inteligncia de marketing no caminho que leva diferenciao pensar, analisar as variveis, observar, documentar, projetar, analisar dados, trabalhar, testar, experimentar e retomar o processo tantas vezes quantas forem necessrias (KOTLER, ARMSTRONG, 1991, p.60-61). Depois de haver analisado os elementos do composto de marketing, comea-se a pensar nas decises estratgicas para a composio do Plano de Marketing, que devero ser resumidas num documento e ficaro disposio de todos os envolvidos e interessados no negcio, direta e indiretamente. A anlise e a avaliao da estratgia devem contemplar a compatibilidade interna das estratgias, com os objetivos e com a misso da organizao, e a compatibilidade externa, verificando se as estratgias so compatveis com as realidades ambientais externas organizao (PORTER, 1986). O fator de risco deve ser considerado e a disponibilidade de recursos deve ser aferida. Todos os recursos devem ser verificados, juntamente com a compatibilidade com os prazos delineados nos objetivos e o grau de certeza ou incerteza das previses. As estratgias de um programa de marketing devem possuir parmetros de tempo, devem prever o desempenho e devem indicar os recursos a serem alocados, para a implementao das aes decorrentes do plano estratgico de marketing. A implementao das estratgias do programa de marketing deve ser comunicada aos que esto encarregados das providncias, que devero receber capacitao e treinamento, e, devem se comprometer com as estratgias e objetivos para lev-las ao xito (GRNROOS, 1995). Todo programa demanda a elaborao de oramento e deve ser planejado conforme os recursos disponveis para evitar o endividamento da organizao. O oramento deve seguir o planejamento estratgico e os gastos devem ser programados conforme o cronograma de implementao. Se a campanha for bem sucedida, a entidade experimentar uma fase de agitao indo se estabilizar para aferir os resultados e se reorganizar para, logo em seguida, promover nova campanha visando outro alvo da organizao. De acordo com Kotler; Keller (2006), o planejamento de marketing envolve o processo de entrega de valor para o cliente, que s poder ser alcanado se a organizao desenvolver forte planejamento estratgico e detiver rigorosas prticas ligadas governana corporativa. O Plano de Marketing deve ser segmentado conforme os objetivos especficos, sinergicamente administrados, em ambiente integrado e sistmico, considerando a organizao como uma totalidade conforme visualiza na Figura 2. Figura 2: Roteiro para Aes de Marketing em Organizaes do Terceiro Setor.

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Misso Valores Viso Planejamento Estratgico Planejamento de Marketing Aes de Marketing

Estrutura do Plano de Marketing

Introduo Sumrio Executivo Avaliao da Situao(momento) e Cenrio Recomendaes Estratgicas Plano de Ao da diferentes reas funcionais Resultados Esperados Implementao Oramento

Tpicos das reas funcionais de Marketing 1. Gerncia de Produtos: captao de recursos; atrao de doadores; atrao, expanso e manuteno do quadro de scios; reabilitao de scios inativos; e auto-suficincia (oficinas e terceirizaes). Pesquisa de Marketing: Desenvolvimento do SIM - Sistema de Informaes de marketing; Pesquisas qualitativas e quantitativas. Administrao de Vendas: Vendas (novos produtos e novos clientes); e administrao de contratos e ps-venda. Canais de Distribuio: Sede da entidade e representantes. Comunicao: Institucional; Realizao de eventos; comunicao com: familiares e responsveis; com firmas e escolas do entorno; com o meio acadmico; com o meio tcnico; com autoridades e formadores de opinio; e pela realizao de ao

2. 3. 4.

5.

Plano de Ao
Responsabilidade Recursos Programa / Cronograma Implementao Avaliao / Controle Aes Preventivas e Corretivas

Resultado

Fonte: Adaptado de Richers (2000, p. 62).

A anlise da Figura 2 em contraposio Figura 1 permite identificar que a primeira aborda o Planejamento Estratgico e de Marketinga enquanto processo, enquanto a Figura 2 acopla a primeira parte desse processo pois tambm parte de anlise situacional, respeitando itens como Misso e Valores organizacionais. A diferena est em que a segunda Figura subsidia a redao do Plano de Marketing, ao apresentar a sua estrutura, em itens que devem comp-lo, bem como apresenta os Planos Operacionais que devem ser contemplados em sua elaborao, nas reas de Gerncia de Produtos, Pesquisa de Marketing, Administrao de Vendas, Canais de Distribuio e Comunicao. A seguir, apresenta-se proposta de constituio de um Plano de Marketing, com seus Planos Operacionais, para uma organizao do terceiro setor. 5.4 Plano de Marketing para organizaes do terceiro setor importante destacar que as entidades sem fins lucrativos, com fins sociais, a exceo das Organizaes da Sociedade Civil de Interesse Pblico - OSCIPs so, em geral, representadas por diretores voluntrios no remunerados. Entretanto ocorrendo o caso de diretores que trabalhem ostensivamente, cumprindo metas e atuando diretamente na conduo da entidade, esta pode remunerar os diretores executivos, desde que os estatutos internos permitam. Assim sendo, as aes e procedimentos das entidades devem ser direcionados, prioritariamente, a projetar a organizao na sociedade para a realizao de sua misso, preservando a integridade dos membros da diretoria de nus pessoais, especialmente os voluntrios. Todas as aes devero estar em consonncia com a misso, os valores e a viso da entidade e o Planejamento de Marketing deve ser o segmento norteador do Planejamento Estratgico. Uma vez inserido no Planejamento Estratgico, o Planejamento de Marketing 11

deve ser modelado em decorrncia das Estratgias e Tticas de Marketing identificadas como oportunidades, no posicionamento estratgico da Organizao. O Plano de Marketing determina os limites de ao e as regras de conduta, em Objetivos e Estratgias, enquanto que as Tticas de Marketing ou mdulos so operacionais. Cada ao de Marketing dever ser desdobrada, segmentada e desenvolvida tornando-se operacional. Deve-se levar em conta que as organizaes do Terceiro Setor dependem do marketing tanto quanto as demais organizaes, porque precisam ter clareza de propsitos, objetivos claros e planos de comunicaes consistentes porque usam essa habilidade para se comunicar com os provedores de recursos, com os beneficirios diretos das aes e com os stakeholders, cuja opinio manifesta pode legitimar o denunciar a atuao da entidade. Tomando como ponto de partida as reas funcionais de marketing e respeitando-se as caractersticas de cada organizao sem fim lucrativo, que deve customizar as sugestes realidade especfica de cada uma, diagnosticada por meio de detalhado estudo de anlise de ambiente operacional (Figura 3), infere-se que um Plano de Marketing para esse tipo de organizao pode contemplar os seguintes pontos: Gerncia de Produtos e Servios: captao de recursos; atrao de doadores; atrao, expanso e manuteno do quadro de scios; reabilitao de scios inativos e sustentabilidade por meio de oficinas e terceirizaes. Pesquisa de Marketing: desenvolvimento do SIM Sistema de Informaes de Marketing e Pesquisas Qualitativas e Quantitativas. Administrao de Vendas: vendas (novos produtos e novos clientes) e administrao de contratos e ps-vendas. Canais de Distribuio: sede da entidade e representantes. Comunicao: institucional; realizao de eventos e comunicao geral, subdividida em: comunicao com familiares e responsveis; com empresas e escolas do entorno; com o meio acadmico; com o meio tcnico; com autoridades e formadores de opinio e ao social junto ao pblico do entorno. Figura 3: reas funcionais de Marketing e estrutura do Plano para Organizaes do Terceiro Setor.

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Fonte: Desenvolvido pelos autores, a partir da anlise e adaptao do referencial terico e entrevistas com dirigentes de organizao do terceiro setor.

5. CONSIDERAES FINAIS O cenrio e a realidade das entidades so recheados de histrias de luta, de dedicao, de idealismo e de desapego. Pessoas que se dedicam s atividades sociais encontram a realizao para si e para os outros nos resultados do prprio trabalho e se alimentam das dificuldades e dos desafios do cotidiano. A proposta de desenvolver um Plano de Marketing representa a oportunidade identificada de contribuir para ajudar os incansveis lutadores, na labuta diria em busca de reconhecimento pblico, de acesso ao cliente, da realizao de parcerias em busca de recursos e, especialmente, de legitimao da ao pela concretizao dos resultados, procura de dias melhores para a humanidade. A elaborao do plano de marketing consolida o sistema de gesto da organizao e permita a busca estruturada de parcerias e de recursos, possibilitando o desenvolvimento de projetos especficos para utilizao de incentivos legais existentes em todas as esferas do governo. O fato de uma organizao do terceiro setor ter um planejamento estruturado de marketing facilita, tambm, o acesso s empresas, mostrando-lhes com clareza as oportunidades e as contrapartidas de se aplicar no marketing social. Os projetos desenvolvidos e viabilizados a partir do plano de marketing tendem a facilitar a construo de parcerias que geram os aportes de recursos a fim de manter os investimentos e os custos da entidade do Terceiro Setor. As entidades sem fins lucrativos, com objetivos sociais, srias, bem intencionadas, com programas de ao pblicos e claros, precisam e devem receber o apoio, incondicional, da sociedade e do poder pblico para a propagao de suas aes e a utilizao do Marketing pode ser o meio para facilitar a aproximao entre as entidades sociais e os detentores dos recursos. 13

Finalmente, conclui-se que ainda h muito a se estudar e fazer, a fim de se colher mais resultados positivos, compatveis com a realidade e as demandas da melhoria das condies de vida da sociedade nos dias atuais, que costuma constituir os objetivos de organizaes do terceiro setor: este trabalho o ponto de partida para que se busque, no processo de planejamento de marketing para organizaes do terceiro setor, a aplicao do modelo proposto como Figura 1 e como Plano de Marketing o processo descrito na Figura 2. Outros estudos podem ser desenvolvidos, por exemplo, desenvolvendo estudo de caso implantando tanto o processo da Figura 1 quanto o da Figura 2, por exemplo na organizao na Aldeia da Esperana. Tambm podem ser desenvolvidas rplicas dessa pesquisa em outras organizaes similares, a ttulo de estudo de mltiplos casos. Por fim, pode ser realizado um Estudo Descritivo, com amostras representativas de organizaes de todo o pas, como contribuio para conhecimento da realidade nacional do Processo de Planejamento e Plano de Marketing para organizaes do terceiro setor.

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