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Cdigo Ref. Mincetur POG 2.3.3.1.
1 Sector Textil y Confecciones
ESTUDIOS DE MERCADO E IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES PARA PRENDAS DE VESTIR Y ACCESORIOS DE ALGODON, ALPACA Y MEZCLAS EN ESPAA, REINO UNIDO Y ALEMANIA INFORME FINAL
CONSULTORA: LUISA GRADIM SANTOS LIMA, MAYO DE 2009
Este informe fue elaborado por ICON-INSTITUT GmbH Private Sector, para el Proyecto Asistencia Tcnica para los Planes Operativos Sectoriales (POS) EuropeAid/124050/D/SER/PE, dentro del contrato N 042-2007-LIR2/UE-PERU en colaboracin con AVU&Asociados S.L. en Espaa y SASE en Per El presente informe ha sido elaborado con el financiamiento de la Unin Europea a travs del Proyecto de Cooperacin UE-Per en Materia de Asistencia Tcnica Relativa al Comercio Apoyo al Programa Estratgico Nacional Exportador. PENX 2003-2013. El contenido del mismo es responsabilidad exclusiva del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo y en ningn caso debe considerarse que refleja los puntos de vista de la Unin Europea.
Asistencia Tcnica para los Planes Operativos Sectoriales (POS) EuropeAid/124050/D/SER/PE
INDICE DEL INFORME 1. Situacin- Industria Textil y de Prendas de Vestir en Per ............................................... 3 2. Anlisis Swot de la Industria Textil y Vestuario de Per ................................................. 13 3. Productos con ms Potencialidades de Exportacin ...................................................... 36 4. Tendencias generales en el Sector Textil y de Prendas de Vestir .................................. 36 5. Perspectivas Futuras en el Sector Textil y de Prendas de Vestir .................................... 46 6. El mercado de Prendas de Vestir en Europa ................................................................... 57 7. El Sector del Detalle en Europa- Evolucin Reciente y Perspectivas Futuras ................. 64 8. Mercados en anlisis: Alemania, Espaa y Reino Unido ................................................. 73 9. Posibilidades para la Industria Peruana ........................................................................ 183 10- Recomendaciones ....................................................................................................... 188 11. Bibliografa / Fuentes de informacin ......................................................................... 195
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1. Situacin- Industria Textil y de Prendas de Vestir en Per Result claro de la Misin en Per el peso del sector Textil y de Prendas de Vestir en la economa del Pas. Representando cerca de 2,6% del PBI Global y 16,5% del PBI Manufacturero, correspondiendo el Textil a 9,4% y la Confeccin a 7,1%. Estimndose que el Empleo generado representa 36,5% del Empleo Industrial. Pero este valor podr ser ms importante puesto que hay una parte significativa del negocio que es informal. Se constat tambin la importancia de las Exportaciones para el Sector, en particular de Prendas de Vestir. En 2007 las Ventas Globales fueron de 2.834 millones de US$ y 60% de este valor se ubic a la exportacin- 1.730 millones de US$. El remanente- 1.104 millones de US$- se destinaron al mercado local. Esto representa un incremento de 17,7% con respecto a 2006. Este crecimiento es resultante en gran medida de las Confecciones- un incremento de 16,4%. Esta tendencia de crecimiento de las Exportaciones fue de 146,8% entre 2000-2007 y el sector dispone de una cuota de 28% de las Exportaciones no Tradicionales, en valor. El primer semestre de 2008 registra de nuevo crecimiento de las Exportaciones a pesar del ablandamiento econmico mundial y en particular en los EE.UU. Los datos estadsticos preliminares indican una variacin positiva de 28% en Valor FOB para el conjunto Textil y Confeccin. Para las Prendas de Punto que representan ms de 70% de las Exportaciones totales en Valor, el incremento fue de casi 30% entre 2007 y 2008. Las Prendas de Tejido Plano tuvieron una variacin positiva en Valor de 52%. Esto demuestra el dinamismo de las Exportaciones Peruanas en un momento de crisis en los mercados mundiales. Tambin se seala la importancia del mercado de los EE.UU. para las exportaciones peruanas. Esto se puede explicar en gran medida por el ATPDEA-Andean Trade Preference Act que empez en 2002 y permite la entrada de confecciones al mercado de los EE.UU. a arancel 0. As entre 2002 y 2007 las exportaciones pasaron de 395 millones de US$ en 2002 a 833 millones de US$ en 2007. Representando este Pas 48% de lo exportado en 2007. Sin embargo, la cuota parte de EE.UU. en las exportaciones totales ha disminuido en 2007 con relacin a 2006- 59%. Esta reduccin fue compensada por el incremento de las Exportaciones hacia Venezuela- 23,4% del total o 400 millones de US$. Un crecimiento de 120% entre 2006 y 2007. Esta situacin no tuvo cambios en los primeros 6 meses de 2008 a pesar de la crisis econmica en los EE.UU. As mismo las Exportaciones en Valor se incrementarn en 3,2% y EE.UU. representan el 43% del total exportado. Venezuela sigue posicionndose como el segundo mercado de Exportaciones con un crecimiento muy fuerte en el primer semestre de 2008- 144% en Valor. Una cuota parte de 29% de las Exportaciones Totales. De la Misin en Per y de las empresas visitadas tambin fue clara la concentracin de las Exportaciones en determinados Productos. Las Prendas de Vestir representan cerca del 80% de las Exportaciones con predominio claro para el gnero de punto- 70%. Los principales productos de exportacin:
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PRODUCTO / AO 2007 2008 VAR % 07-08 FOB US.$ TEXTIL BASICO 185.576.739 218.065.658 17,5 2007 2008 VAR % 07-08 FOB US.$ TEXTIL BASICO 185.576.739 218.065.658 17,5 2008 VAR % 07-08 FOB US.$ TEXTIL BASICO 185.576.739 218.065.658 17,5 VAR % 07-08 FOB US.$ TEXTIL BASICO 185.576.739 218.065.658 17,5 FOB US.$ TEXTIL BASICO 185.576.739 218.065.658 17,5 FOB US.$ TEXTIL BASICO 185.576.739 218.065.658 17,5 FOB US.$ TEXTIL BASICO 185.576.739 218.065.658 17,5 TEXTIL BASICO 185.576.739 218.065.658 17,5 TEXTIL BASICO 185.576.739 218.065.658 17,5 TEXTIL BASICO 185.576.739 218.065.658 17,5 185.576.739 218.065.658 17,5 PREND AS DEL CAP. 61 (PUNTO) 623.690.619 807.529.163 29,5 PRENDAS DEL CAP. 62 (PLANOS) 59.542.991 90.732.557 52,4 218.065.658 17,5 PRENDAS DEL CAP. 61 (PUNTO) 623.690.619 807.529.163 29,5 PRENDAS DEL CAP. 62 (PLANOS) 59.542.991 90.732.557 52,4 17,5 PRENDAS DEL CAP. 61 (PUNTO) 623.690.619 807.529.163 29,5 PRENDAS DEL CAP. 62 (PLANOS) 59.542.991 90.732.557 52,4 PRENDAS DEL CAP. 61 (PUNTO) 623.690.619 807.529.163 29,5 PRENDAS DEL CAP. 62 (PLANOS) 59.542.991 90.732.557 52,4 PRENDAS DEL CAP. 61 (PUNTO) 623.690.619 807.529.163 29,5 PRENDAS DEL CAP. 62 (PLANOS) 59.542.991 90.732.557 52,4 623.690.619 807.529.163 29,5 PREND AS DEL CAP. 62 (PLANOS) 59.542.991 90.732.557 52,4 807.529.163 29,5 PRENDAS DEL CAP.
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62 (PLANOS) 59.542.991 90.732.557 52,4 29,5 PRENDAS DEL CAP. 62 (PLANOS) 59.542.991 90.732.557 52,4 PRENDAS DEL CAP. 62 (PLANOS) 59.542.991 90.732.557 52,4 PRENDAS DEL CAP. 62 (PLANOS) 59.542.991 90.732.557 52,4 59.542.991 90.732.557 52,4 OTRAS CONFECCIONES 8.816.175 13.889.940 90.732.557 52,4 OTRAS CONFECCIONES 8.816.175 13.889.940 52,4 OTRAS CONFECCIONES 8.816.175 13.889.940 OTRAS CONFECCIONES 8.816.175 13.889.940 OTRAS CONFECCIONES 8.816.175 13.889.940 8.816.175 13.889.940 57,6 TOTAL EXPORTACIONES 877.626.523 1.130.21 7.318 28,8 Fuente: SINSociedad Nacional Industrias-Aduanas 13.889.940 57,6 TOTAL EXPORTACIONES 877.626.523 1.130.21 7.318 28,8 Fuente: SINSociedad Nacional Industrias-Aduanas 57,6 TOTAL EXPORTACIONES 877.626.523 1.130.21 7.318 28,8 Fuente: SINSociedad Nacional Industrias-Aduanas TOTAL EXPORTACIONES 877.626.523 1.130.21 7.318 28,8 Fuente: SINSociedad Nacional Industrias-Aduanas TOTAL EXPORTACIONES 877.626.523 1.130.21 7.318 28,8 Fuente: SINSociedad Nacional Industrias-Aduanas 877.626.523 1.130.217.318 28,8 1.130.217.318 28,8 28,8 Fuente: SINSociedad Nacional Industrias-Aduanas Fuente: SIN- Sociedad Nacional Industrias-Aduanas Fuente: SINSociedad Nacional Industrias-Aduanas Fuente: SIN- Sociedad Nacional Industrias-Aduanas Fuente: SIN- Sociedad Nacional Industrias-Aduanas Fuente: SIN- Sociedad Nacional
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Industrias-Aduanas Fuente: SIN- Sociedad Nacional Industrias-Aduanas Fuente: SIN- Sociedad Nacional Industrias-Aduanas
Fue tambin evidente la importancia de las Prendas de Vestir de Algodn en la Industria en general y en las Exportaciones en particular.
EXPORTACIONES DE PRENDAS DE VESTIR ENERO-JULIO 20072008 2007 2008 VAR % 07-08 PART % 2008 FOB US.$ PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE PUNTO 623.690.619 807.529.163 29,5 ENERO-JULIO 20072008 2007 2008 VAR % 07-08 PART % 2008 FOB US.$ PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE PUNTO 623.690.619 807.529.163 29,5 ENERO-JULIO 20072008 2007 2008 VAR % 07-08 PART % 2008 FOB US.$ PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE PUNTO 623.690.619 807.529.163 29,5 2007 2008 VAR % 07-08 PART % 2008 FOB US.$ PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE PUNTO 623.690.619 807.529.163 29,5 2008 VAR % 07-08 PART % 2008 FOB US.$ PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE PUNTO 623.690.619 807.529.163 29,5 VAR % 07-08 PART % 2008 FOB US.$ PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE PUNTO 623.690.619 807.529.163 29,5 PART % 2008 FOB US.$ PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE PUNTO 623.690.619 807.529.163 29,5 FOB US.$ PRENDAS
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DE VESTIR EN TEJ. DE PUNTO 623.690.619 807.529.163 29,5 FOB US.$ PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE PUNTO 623.690.619 807.529.163 29,5 FOB US.$ PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE PUNTO 623.690.619 807.529.163 29,5 PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE PUNTO 623.690.619 807.529.163 29,5 PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE PUNTO 623.690.619 807.529.163 29,5 PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE PUNTO 623.690.619 807.529.163 29,5 PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE PUNTO 623.690.619 807.529.163 29,5 PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE PUNTO 623.690.619 807.529.163 29,5 PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE PUNTO 623.690.619 807.529.163 29,5 PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE PUNTO 623.690.619 807.529.163 29,5 PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE PUNTO 623.690.619 807.529.163 29,5 PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE PUNTO 623.690.619 807.529.163 29,5 PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE PUNTO 623.690.619 807.529.163 29,5 623.690.619 807.529.163 29,5 100% DE ALGODN 575.024.624 731.967.663 27, 3 91% - DE LANA Y ALPACA 8.839.034 11.199.468 26,7 1 % - DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 37.769.400 61.842.543 6 3,7 8% - LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0% 807.529.163 29,5 100% - DE ALGODN 575.024.624 731.967.663 27, 3 91% - DE LANA Y ALPACA 8.839.034 11.199.468 26,7 1 % - DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 37.769.400 61.842.543 6 3,7 8% - LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0% 29,5 100% - DE
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ALGODN 575.024.624 731.967.663 27, 3 91% - DE LANA Y ALPACA 8.839.034 11.199.468 26,7 1 % - DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 37.769.400 61.842.543 6 3,7 8% - LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0% 100% - DE ALGODN 575.024.624 731.967.663 27, 3 91% - DE LANA Y ALPACA 8.839.034 11.199.468 26,7 1 % - DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 37.769.400 61.842.543 6 3,7 8% - LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0% - DE ALGODN 575.024.624 731.967.663 27, 3 91% - DE LANA Y ALPACA 8.839.034 11.199.468 26,7 1 % - DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 37.769.400 61.842.543 6 3,7 8% - LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0% DE ALGODN 575.024.624 731.967.663 27, 3 91% - DE LANA Y ALPACA 8.839.034 11.199.468 26,7 1 % - DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 37.769.400 61.842.543 6 3,7 8% - LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0% 575.024.624 731.967.663 27,3 91% DE LANA Y ALPACA 8.839.034 11.199.468 26,7 1 % - DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 37.769.400 61.842.543 6 3,7 8% - LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0% 731.967.663 27,3 91% - DE LANA Y ALPACA 8.839.034 11.199.468 26,7 1 % - DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 37.769.400 61.842.543 6 3,7 8% - LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0% 27,3 91% - DE LANA Y ALPACA 8.839.034 11.199.468 26,7 1 % - DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 37.769.400 61.842.543 6 3,7 8% - LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0%
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91% - DE LANA Y ALPACA 8.839.034 11.199.468 26,7 1 % - DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 37.769.400 61.842.543 6 3,7 8% - LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0% - DE LANA Y ALPACA 8.839.034 11.199.468 26,7 1 % - DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 37.769.400 61.842.543 6 3,7 8% - LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0% DE LANA Y ALPACA 8.839.034 11.199.468 26,7 1 % - DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 37.769.400 61.842.543 6 3,7 8% - LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0% 8.839.034 11.199.468 26,7 1% DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 37.769.400 61.842.543 6 3,7 8% - LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0% 11.199.468 26,7 1% - DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 37.769.400 61.842.543 6 3,7 8% - LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0% 26,7 1% - DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 37.769.400 61.842.543 6 3,7 8% - LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0% 1% - DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 37.769.400 61.842.543 6 3,7 8% - LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0% - DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 37.769.400 61.842.543 6 3,7 8% - LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0% DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 37.769.400 61.842.543 6 3,7 8% - LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0% 37.769.400 61.842.543 63,7 8% LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0% 61.842.543 63,7 8% - LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0% 63,7 8% - LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0%
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8% - LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0% - LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0% LAS DEMAS 2.057.561 2.519.489 22,5 0% 2.057.561 2.519.489 22,5 0% 2.519.489 22,5 0% PREND AS DE VESTIR EN TEJ. PLANO 59.542.991 90.732.557 52,4 10 0% - DE ALGODN 46.386.555 66.260.305 42,8 73% - DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3% 22,5 0% PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. PLANO 59.542.991 90.732.557 52,4 10 0% - DE ALGODN 46.386.555 66.260.305 42,8 73% - DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3% 0% PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. PLANO 59.542.991 90.732.557 52,4 10 0% - DE ALGODN 46.386.555 66.260.305 42,8 73% - DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3% PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. PLANO 59.542.991 90.732.557 52,4 10 0% - DE ALGODN 46.386.555 66.260.305 42,8 73% - DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3% PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. PLANO 59.542.991 90.732.557 52,4 10 0% - DE ALGODN 46.386.555 66.260.305 42,8 73% - DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3% PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. PLANO 59.542.991 90.732.557 52,4 10 0% - DE ALGODN 46.386.555 66.260.305 42,8 73% - DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3% PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. PLANO 59.542.991 90.732.557 52,4 10 0% - DE ALGODN 46.386.555 66.260.305 42,8
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73% - DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3% PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. PLANO 59.542.991 90.732.557 52,4 10 0% - DE ALGODN 46.386.555 66.260.305 42,8 73% - DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3% PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. PLANO 59.542.991 90.732.557 52,4 10 0% - DE ALGODN 46.386.555 66.260.305 42,8 73% - DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3% PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. PLANO 59.542.991 90.732.557 52,4 10 0% - DE ALGODN 46.386.555 66.260.305 42,8 73% - DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3% PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. PLANO 59.542.991 90.732.557 52,4 10 0% - DE ALGODN 46.386.555 66.260.305 42,8 73% - DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3% 59.542.991 90.732.557 52,4 100% DE ALGODN 46.386.555 66.260.305 42,8 73% - DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3% 90.732.557 52,4 100% - DE ALGODN 46.386.555 66.260.305 42,8 73% - DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3% 52,4 100% - DE ALGODN 46.386.555 66.260.305 42,8 73% - DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3% 100% - DE ALGODN 46.386.555 66.260.305 42,8 73% - DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3% - DE ALGODN 46.386.555 66.260.305 42,8 73% - DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3% DE ALGODN 46.386.555 66.260.305 42,8 73% - DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3%
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46.386.555 66.260.305 42,8 73% DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3% 66.260.305 42,8 73% - DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3% 42,8 73% - DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3% 73% - DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3% - DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3% DE LANA Y ALPACA 2.422.323 2.652.341 9,5 3% 2.422.323 2.652.341 9,5 3% DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 7.878.142 17.977.899 12 8,2 20% - LAS DEMAS 2.855.970 3.842.013 34,5 4% 2.652.341 9,5 3% - DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 7.878.142 17.977.899 12 8,2 20% - LAS DEMAS 2.855.970 3.842.013 34,5 4% 9,5 3% - DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 7.878.142 17.977.899 12 8,2 20% - LAS DEMAS 2.855.970 3.842.013 34,5 4% 3% - DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 7.878.142 17.977.899 12 8,2 20% - LAS DEMAS 2.855.970 3.842.013 34,5 4% - DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 7.878.142 17.977.899 12 8,2 20% - LAS DEMAS 2.855.970 3.842.013 34,5 4% DE FIBRAS SINTE/ARTIFI. 7.878.142 17.977.899 12 8,2 20% - LAS DEMAS 2.855.970 3.842.013 34,5 4% 7.878.142 17.977.899 128,2 20% LAS DEMAS 2.855.970 3.842.013 34,5 4% 17.977.899 128,2 20% - LAS DEMAS 2.855.970 3.842.013 34,5 4% 128,2 20% - LAS DEMAS 2.855.970 3.842.013 34,5 4% 20% - LAS DEMAS 2.855.970 3.842.013 34,5 4% - LAS DEMAS 2.855.970 3.842.013 34,5 4%
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LAS DEMAS 2.855.970 3.842.013 34,5 4% 2.855.970 3.842.013 34,5 4% Fuente: SIN- Sociedad Nacional Industrias-Aduanas 3.842.013 34,5 4% Fuente: SINSociedad Nacional Industrias-Aduanas 34,5 4% Fuente: SIN- Sociedad Nacional Industrias-Aduanas 4% Fuente: SIN- Sociedad Nacional Industrias-Aduanas Aduanas Fuente: SIN- Sociedad Nacional Industrias-Aduanas Esto es natural puesto que Per es Productor y tiene dos tipos de Algodn de muy buena calidad: (a) Pima que posee una Fibra Extra-Larga, una Longitud de 38,10 a 41,27 y una Finura de 3,3 a 4,0 m; (b) Tangis que posee una Fibra Larga, una Longitud de 29,36 a 32,54 y una Finura de 4,6 a 5,8. En general la Industria utiliza el Algodn Peruano puesto que es una ventaja competitiva y un elemento de diferenciacin de otros Proveedores con precio ms bajo. Importantes son tambin las Prendas de Lana y Alpaca, una vez ms por la existencia de la Fibra de Alpaca y por el Per ser conocido como un importante Proveedor a nivel mundial. Es visible una tradicin y conocimiento de la manufactura de estos Productos sobre todo en Tricot.
2. Anlisis Swot de la Industria Textil y Vestuario de Per Puntos Fuertes Materias Primas Per es productor de algunas materias primas necesarias para la manufactura de determinados productos textiles y prendas de vestir. Adicionalmente estas materias poseen particularidades que las hacen nicas y que posibilitan la manufactura de productos de elevada calidad dirigidos al segmento medio-alto del mercado. Estamos hablando del Algodn en las variantes Pima y Tangis. El Pima que posee una Fibra Extra-Larga, una Longitud de 38,10 a 41,27 y una Finura de 3,3 a 4,0 m. es conocido mundialmente y demandado por sus caractersticas - longitud y finura. Estas particularidades posibilitan la manufactura de tejidos con un aspecto limpio y una mano suave y delicada. El Tangis es menos conocido fuera de Per pero tambin posee caractersticas particulares que resultan en productos atractivos para un Consumidor exigente con el confort y suavidad de las prendas. Ms de 100 Pases en el mundo cultivan el Algodn. Sin embargo China, EE.UU., India, Pakistn y Brasil representan el 77% de la Produccin Total. Con respecto al Consumo tambin es visible una concentracin, puesto que China representa el 40%. La evolucin en los ltimos aos (1998/1999 y 2004/2005) es de un incremento promedio de 4% en el Consumo Mundial de Algodn. El insumo industrial de Algodn pas de 18,9 millones de toneladas en 1998/1999 a 26,3 millones de toneladas en 2004/2005. Este incremento tambin se verifica en el Precio del Algodn. En 2005-
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2006 el Precio Mundial (promedio) fue de 0,56 US$/libra, mientras que en 2004-2005 fue de 0,52 US$/libra. No obstante, la cuota del Algodn en el Consumo total de Fibras se ha reducido a 40% (en 1986 50%). Esto se explica con el precio ms competitivo de las Fibras Sintticas, sobre todo el Polister que aument su cuota de mercado. La situacin mundial de inestabilidad y crisis econmica es responsable por una reduccin del Consumo en general que tambin es previsible para el Algodn (- 100.000 fardos).
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OFERTA Y DISTRIBUCIN MUNDIAL DE ALGODN (1000 ha y 1000 480-lb Fardos)
Ao Cosecha 1998/99 1999/00 2000/01 2001/02 2002/03 2003/04 2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 2008/09
Area Inic. 32,894 32,356 32,016 33,728 30,752 32,310 35,709 34,737 34,694 33,247
Stocks
Produc. Import.
Oferta Total 159,984 168,754 166,460 177,372 175,781 178,608 203,082 221,566 221,681 221,528 211,521
Export.
Utilizacin Prdida
49,408 52,814 51,134 49,366 54,692 47,838
86,096 87,964 89,099 98,702 90,977 96,758
24,480 27,976 26,227 29,304 30,112 34,012 33,449 44,398 37,444 38,360 38,517
23,524 27,140 26,275 29,069 30,332 33,273 34,994 44,572 37,119 38,778 38,512
84,760 91,082 92,158 94,317 98,390 98,023 108,669 116,350 123,465 123,819 123,701
-1,114 -602 -1,339 -706 -779 -884 -1,170 -1,619 -1,716 -1,903 -3,012
48,196 121,437 60,589 116,579 62,263 121,974 62,813 120,355 112,170
31,340 60,834
USDA- Septiembre 2008 Estos datos estadsticos muestran una reduccin en la Produccin y en la utilizacin del Algodn. Puesto que en 2009 estamos en plena crisis econmica a nivel mundial, es previsible que la disminucin en el Consumo de Algodn se intensifique y mantenga este ao. Sin embargo est de Moda todo lo que es orgnico y natural. Las Fibras Naturales, como el Algodn, se estn potenciando y se identifican nuevos nichos de mercado para Prendas de Vestir u otro tipo de productos (Sabanas, Alfombras...). El Algodn Orgnico representa tambin una nueva oportunidad/alternativa en el mercado.
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Produccin y Demanda de Algodn Orgnico
Fuente: Organic Exchange La Produccin sigue superando la Demanda. Sin embargo las campaas de marketing y publicidad que se estn haciendo y la conciencia medio ambiental de los Consumidores, sobre todo en los Pases Desarrollados, producir consecuencias a nivel del Consumo. Es visible que muchos Detallistas y Marcas conocidas estn introduciendo Prendas de Algodn Orgnico en sus Colecciones. Este mercado es muy atractivo puesto que est en crecimiento, la competencia es menor y los precios suelen ser ms altos. El Consumidor est dispuesto a pagar un premio por una conciencia limpia. Principales Distribuidores de Prendas de Algodn Orgnico 2005 2006 2007 1-NIKE 1- WAL-MART/SAMS CLUB 1-WAL-MART/SAMS 2-COOP SWITZERLAND 2- NIKE CLUB 3-PATAGONIA 3-COOP SWITZERLAND 2- NIKE 4-OTTO GROUP 4-PATAGONIA 3- WOOLWORTHS- SOUTH 5-WAL-MART/SAMS CLUB 5-OTTO GROUP AFRICA 4- COOP SWITZERLAND 5- C & A
Top 5 representan 39% Fibra Top 5 representan 50% Fibra Top 5 representan 48% Fibra consumida consumida consumida Fuente: Organic Exchange La Produccin Mundial de Algodn Orgnico es slo un 0,2% del total. En 2006-2007 cerca de 58.000 ton. Sin embargo la Produccin se est incrementando en ms de 50% por cosecha. Per ocupa una posicin importante como Productor de Algodn Orgnico- 5 Puesto.
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Principales Productores Mundiales de Algodn Orgnico Pas Turqua India China Siria Per Fuente: Organic Exchange PROD. Ton 23.152 18.390 4.079 2.500 2.017
Ms importante, Per est produciendo sobre todo el Algodn Orgnico de Fibra Extra-Larga.
Principales Productores Mundiales de Algodn Orgnico- Fibra Extra Larga Pas PROD. Ton India 1.879 Turqua 1.158 Per 1.009 Egipto 250 EE.UU. 96 Fuente: Organic Exchange Tambin la Alpaca es una Fibra nica originaria de los Andes (Per, Chile y Bolivia). La Fibra es producida del pelo de las Alpacas (Lama Pacos) y los dos variantes son la Alpaca Huacaio (predominante) y la Alpaca Suri. La Alpaca puede ser de diferentes calidades y Finuras: la Super Baby Alpaca (19-20m), Baby Alpaca (21,5-22,5m), Baby Suri Alpaca (22,5m), Suri Alpaca (27,5m). La Fibra es muy suave, con aspecto sedoso y propiedades trmicas nicas. Es tambin una Fibra muy verstil puesto que hay ms de 24 colores naturales. Per es el principal Productor en el mundo pero en Australia se est invirtiendo mucho en el desarrollo de Alpacas y en la industrializacin y comercializacin de la fibra, en el marco del Plan RIRDC- Rare Natural Animal Fibres Program 2003-2008. Los Objetivos principales: Incremento del nmero de Animales; Mejorar la Gentica; Mejorar la productividad; Apoyar la Investigacin y el Desarrollo; Marketing de la Fibra y sus caractersticas; Ms conocimiento del pblico en general sobre el Alpaca; Incrementar el peso de Australia en el mercado mundial de la Fibra; Promocionar la Imagen de Australia como Productor de Fibras naturales. La Produccin Mundial se estima en 4.000 ton/ao. Los Precios de las Calidades regulares estn entre los 7$ y los 14$. En las Calidades ms finas pueden llegar hasta 40$. Estos datos estadsticos son demostrativos de la pequea dimensin del mercado de la Alpaca. Sin embargo hay todo un potencial de expansin que debe ser planteado. Puesto que los Consumidores se vuelven muy conscientes de la necesidad de un Desarrollo Sostenible y tambin estn ms preocupados con los mtodos de produccin y se vuelven escpticos con relacin a los Productos No- Naturales. Se est hablando de un Eco-Chic por oposicin al Fast-Fashion. El Eco-Chic se preocupa con el ciclo de vida de una prenda de vestir, con la materia prima que la compone, con la forma como es producida, con la forma como es distribuida y que sucede cuando ya no es utilizada. El FastFashion es todo el revs. El objetivo es que la prenda sea rpidamente remplazada, preferentemente el Consumidor la utiliza por una estacin. Por eso hay una menor preocupacin con la materia
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prima utilizada y con el proceso de produccin. Los factores clave son Precio y Moda. Tambin es necesaria una gran rotacin de los productos en las Tiendas, fomentando la compra. Por eso es tambin importante la proximidad de los suministradores. En los Pases Desarrollados el Eco-Chic est aumentando. Por un lado la consciencia medioambiental y de Desarrollo Sostenible est creciendo todos los das. Por otro lado la crisis econmica restringe el consumo y presupone un juicio crtico mayor a la hora de elegir como gastar el dinero disponible. El consumidor con un nivel de rendimiento superior prefiere pagar ms por una menor cantidad de productos. Es preferible adquirir productos naturales, hechos en el respeto del medio ambiente y que suelen tener un ciclo de vida ms largo. Por eso Fibras Naturales como la Alpaca pueden ser ms demandadas y las prendas de vestir comercializadas con ms xito aunque su precio sea superior. Esta tendencia se est haciendo visible en las ltimas Ferias del sector, en particular las de Hilos como Pitti Filatti. Los Hilos hechos con Fibras Naturales y Animales se han puesto de moda. Hay que promocionar la Fibra junto a la Industria Textil y de Prendas de Vestir a nivel mundial. Pero para eso es tambin necesario incrementar la Produccin de Alpaca. No se puede crear una necesidad a la cual despus no se responde. Para eso hay que organizar mejor la Produccin y controlar el Desarrollo Gentico de los Animales asegurando una consistencia en la calidad y un aumento de la productividad.
b) Tradicin Industrial Textil Per tiene experiencia y tradicin en la produccin de textiles muy asociada a las materias primas existentes- Algodn y Alpaca. El Pas es conocido como productor de textiles a nivel mundial pero no hay una gran diferenciacin entre lo que es artesana y lo que es produccin industrial. Es muy conocida la artesana heredada de los Incas- alfombras, chompas- que se comercializa en ferias y en las calles de muchas ciudades en el mundo. A nivel industrial Per no es referenciado como Productor. Esta realidad es an ms evidente en el escenario pos-cuotas. Puesto que es evidente la concentracin a nivel mundial de los grandes Proveedores de Textil y Confeccin. Como ejemplo, EE.UU. es el principal mercado exportador de Per representando el 48% de las Exportaciones totales (en 2006 el 59%). Ms bien en su mayora estamos hablando de Exportaciones de Prendas de Vestir en Algodn gnero Punto. Sin embargo Per no est entre los 10 Principales Exportadores de Prendas de Vestir de Algodn a EE.UU.
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PRINCIPALES SUMINISTRADORES DE PRENDAS DE ALGODN A EE.UU. EN 2007 PUESTO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 PAS VALOR (BIL.$) CHINA 10,6 MEXICO 2,9 INDIA 2,7 VIETNAM 2,6 BANGLADESH 2,4 INDONESIA 2,3 CAMBOYA 1,9 HONDURAS 1,8 HONG KONG 1,7 PAKISTAN 1,4 Fuente: US Department of Commerce CUOTA% 23,5 6,5 6,0 5,7 5,3 5,2 4,2 3,9 3,7 3,2
Es evidente que no basta tener tradicin textil y que muchos Pases que no tenan Industria se han vuelto importantes players en el Comercio Mundial. Sin embargo, la tradicin textil es importante puesto que presupone la existencia de un conjunto de condiciones en el Pas que han contribuido para el desarrollo da la Industria y para su existencia y capacidad competitiva en un mundo globalizado: Materias Primas, Know-How, Industriales con Capacidad de Inversin, Logstica, Servicios Accesorios. Hay dos grandes reas geogrficas de ubicacin de la Industria Textil y de Confeccin- Lima y Arequipa. En Lima sobre todo para lo que es Industria de Prendas de Vestir en Algodn y en Arequipa para la Industria Textil y de Prendas de Vestir de Alpaca. Es estas reas se pueden encontrar empresas de Gran Talla 1.000-3.000 Personas, empresas de Talla Mediana 200-1000 Personas o bien empresas con 10-20 Trabajadores. Esta diferencia en la Talla de las Empresas es importante en trminos de Integracin o Capacidad de Inversin. Las Empresas de Gran Talla suelen ser verticales, es decir con una integracin de la Tejedura hasta la Confeccin y en muchos casos hasta el Retail. Estas empresas representan el 70% de las Exportaciones en T&C. Las empresas verticales poseen una mayor Flexibilidad y Capacidad de Respuesta. Por otro lado, es necesario tener una importante capacidad financiera para manejar las necesidades de Inversin y los Costes Fijos, sobre todo en una Industria con grandes variaciones de produccin. Ms an en momentos de crisis econmica como el que travesamos. Nadie se quiere quedar con Stocks de Producto y las rdenes suelen llegar ms tarde para una respuesta ms rpida. Debido a estas variaciones en la Produccin muchas empresas tienen capacidad de respuesta integral y vertical externalizando una parte del servicio a Pequeas y Medianas Empresas. En la condicin de tener control del proceso productivo y de los tiempos de respuesta, esta puede ser la mejor forma de garantizar la Flexibilidad y Respuesta Rpida sin tener que cargarse con los Costes Fijos.
c) Know-How El conocimiento est tambin muy asociado a las Materias Primas existentes- Algodn y Alpaca. Esto llevo a una especializacin y concentracin de la produccin. Per posee un sector manufacturero muy dirigido a la produccin de prendas de vestir de Algodn y prendas de vestir y accesorios de Alpaca. En particular, la Produccin de Prendas de Genero de Punto de Algodn (TShirts, Polos, Sweaters) y de Alpaca (Chompas, Sacos). Esto determina tambin el perfil exportador de Per: las Prendas de Vestir en Tejido de Punto representan ms de 70% de las
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Exportaciones totales en Valor. Las Prendas de Vestir en Tejido de Punto en Algodn representan ms del 69% del total de exportaciones. El conocimiento est concentrado en lo que es manufactura de prendas de vestir. Las empresas son expertas en confeccionar Polos o T-Shirts segn las especificaciones del Cliente. Se han especializado en desarrollar los Specs de sus Clientes y este servicio aliado a la calidad de la materia prima ha concedido a Per una capacidad competitiva importante en ciertos mercados, como EE.UU. Es vital continuar formando a la gente e invertir en el desarrollo de este KnowHow en otro tipo de servicios al Cliente- Diseo y Moda, Logstica, Marketing. Tambin empezar a generar el conocimiento que permita la creacin de Marcas con dimensin internacional que aseguren la sostenibilidad de la cadena textil y de confeccin en Per, tornndola menos dependiente de los Brokers Internacionales. En el caso de la Alpaca estamos hablando de una Fibra Natural de alto nivel y de escasa Produccin. Por esto no hay muchos Pases en el mundo trabajando esta Fibra y el Know-How est concentrado en un nmero limitado de empresas. En este caso Per an tiene ms posibilidades de competir en los mercados mundiales puesto que siendo una Fibra Natural Escasa y de Alta Calidad est dirigida a Consumidores exigentes y con menor sensibilidad al Precio. La competencia viene de otras Fibras similares (Cachemira, Mohair) con una produccin ms importante y ms conocidas del Consumidor Mediano. En el caso de la Alpaca hay que invertir tambin en el conocimiento de los factores competitivos intangibles- Diseo, Moda, Logstica y Distribucin. Las competencias estn ms desarrolladas en lo que es gnero de punto y en Tejido Plano y Prendas de Tejido Plano hay mucho que hacer, sobre todo en lo que es Acabado. Sin embargo la competencia en este tipo de Producto es ms bien limitada- Italia y China- y Per puede, con su experiencia y conocimiento, en conjunto con la promocin e incremento de la produccin, posicionarse como lder en el mercado mundial. d) Experiencia Exportadora La Industria Textil y de Prendas de Vestir Peruana tiene una experiencia exportadora de aos. Esta experiencia est ms concentrada en el Continente Americano- EE.UU., Colombia, Ecuador, Venezuela. Resultante de la proximidad geogrfica y de los Acuerdos Comerciales vigentesATPDEA, CAN. El TLC con EE.UU. permitir la exportacin con arancel 0 de todos los Textiles y Prendas de Vestir producidos con Fibra o Hilo producido en Per, en EE.UU. o en los Pases Andinos. Este ser un factor de promocin de las Exportaciones y dar a Per una ventaja competitiva hacia otros Proveedores de EE.UU. como China o India. La proximidad al mercado norte-americano es tambin de mucha importancia puesto que un producto puede llegar a EE.UU. en 10-15 das. En Europa la situacin es distinta y la lgica de competencia no puede ser la proximidad. Sin embargo hay una tradicin exportadora a Europa sobre todo en el rubro Textil en productos de Algodn (Hilatura) y productos de Alpaca (Tops e Hilos). Tambin porque inicialmente muchas empresas fueron desarrolladas por europeos. Con Europa Per beneficia igualmente de arancel 0 en el marco del SPG vigente hasta el hasta el 31/12/2011. Las principales empresas del Sector Textil y Confeccin exportan entre 60% a 100% de su produccin.
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Puntos Dbiles
Diseo, Colecciones, Marca La mayor parte de las empresas, sobre todo en el sector que produce Prendas de Vestir de Algodn, trabaja en sistema de Contract Manufacturing. Los Diseos, Estilos y Marca son del Cliente. Las empresas peruanas se limitan a desarrollar modelos que reciben de sus clientes y a producirlos. En ciertos casos cuando la relacin con el Cliente es ms estable y de mayor confianza las empresas hacen sugerencias de Diseos, Colores, Materiales. Por este motivo las empresas no suelen tener Colecciones Propias o bien un Departamento de Diseo con capacidad creativa y autonoma. El concepto de Marca propia casi no est desarrollado. La situacin es un poco distinta en las Prendas de Vestir de Alpaca. En este caso las empresas estn ms conscientes de la necesidad de tener sus propias Colecciones, incluso su Marca. Eso tambin porque los Proveedores y la Competencia a nivel mundial, en este tipo de Prendas, es mucho menor. Las empresas peruanas tienen que crear nuevos factores de competencia que fortalezcan la relacin con sus Clientes. La tipologa de servicio que hoy da es suministrada tiene pocos elementos de diferenciacin hacia otros proveedores. El Contract Manufacturing se hace en Asia (Vietnam, Camboya), en Europa (Bulgaria) o en el Norte de frica (Tnez) a precios muy competitivos.
COSTES LABORALES DE PRODUCCION DE PRENDAS DE VESTIR 2008(US$ HORAGASTOS SOCIALES INCLUIDOS)

CHINA coast 1,08 CHINA Mainland 0,80 INDIA 0,51 VIETNAM 0,38 CAMBOYA 0,33 MARRUECOS 2,24 TUNISIA 1,68 BULGARIA 1,53 EL SALVADOR 1,79 PERU 1,78 COLOMBIA 1,42
Fuente: Bassin-ORourke Group, LLC Estos Proveedores tambin estn preparados para desarrollar Specs y la mayora de ellos est muy acostumbrada a trabajar con las grandes cadenas de Distribucin en Europa y EE.UU. En muchos casos el Servicio incluye operaciones de logstica y desarrollo de Colecciones en conjunto. Para alcanzar el Objetivo de incorporar Diseo, Innovacin y despus Marca, es necesario invertir en la Formacin de Tcnicos Cualificados e introducir el Concepto de Moda en la Cultura empresarial del Pas. Hay que conectar a Per con el mundo de la Moda y eso pasa tambin por fomentar el gusto por conocer y seguir las tendencias de Moda en la calle. Es muy raro que la prensa especializada en Moda a nivel internacional no est en Per (ex. Vogue o Elle). Es fundamental cambiar el encuadramiento apelando al Consumo de Moda interno y as creando la necesidad tambin en el medio empresarial haciendo una aproximacin a otros Proveedores e importantes Players en el Textil y Confeccin.
b) Dimensin de las rdenes Las empresas estn acostumbradas a trabajar con el mercado de EE.UU. Este mercado por su grandeza requiere grandes cantidades. Las empresas exportadoras se crearn y dimensionarn para satisfacer a este mercado. El mercado europeo es distinto. Las rdenes son ms pequeas y los productos ms diferenciados. Esto tambin porque Europa es la suma de Pases y mercados con distintas particularidades. Por eso, las cantidades mnimas por rdenes estn ms adaptadas al mercado americano. En grandes empresas estamos hablando de Mnimos de Ordenes de:
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6.000 prendas/estilo y 1200/color 3.600 prendas/estilo y 600/color Para exportar a Europa las empresas van a necesitar cambiar el modus operandi y adaptar su estructura comercial, de planeamiento y produccin. Una solucin posible ser crear Business Units dirigidas a distintos segmentos del mercado y clientes, con necesidades diferenciadas de abordaje comercial, diferente tipologa de productos y precios. La filosofa de Mnimos y de Servicio sera adaptada en funcin del mercado y del Business Unit. Esto porque es necesario satisfacer los Clientes que piden Mnimos de 1000 o ms Prendas por Estilo que habitualmente estn en el Segmento ms bajo del mercado y estn acostumbrados a comprar en Asia. Pero tambin es fundamental servir al Cliente que pide 200 Prendas o menos por Estilo y que pide ms Servicio y por eso se dispone a pagar ms.
Capacidad de Respuesta Per est cerca a EE.UU. pero lejos de Europa. Por ese motivo la capacidad de respuesta de las empresas est limitada comparando con otros competidores ms cercanos (Marruecos, Turqua, Bulgaria). Esto significa que Per actualmente, si no hace cambios en el Servicio, est ms bien competiendo por el tipo de rdenes que suelen ser colocadas en Asia. No hablando de la competencia a nivel de costes de produccin, el Pas tiene un problema Logstico y de Transportes con Europa. Hay poca oferta de transportes, reducida competencia y por eso los costes son altos. En el Estudio reciente del Banco Mundial Doing Business in 2009 en el Captulo referente al Comercio entre Fronteras Per tiene el n 93 del Ranking, mientras que en 2008 ocupaba la posicin 75. Para exportar son necesarios cerca de 24 das y el Coste de un Contenedor de 20 pies lleno es de 875 US$. En China el Coste del mismo Contenedor es de 390 US$ y en India para exportar se necesitan 18 das. Al respecto de los Procedimientos Aduaneros de Exportacin e Importacin, Per ocupa la posicin 73, por detrs de Pases como China, Hong Kong, Honduras, Turqua, Rumana, El Salvador, India, Mxico o Colombia. Adicionalmente cuando hay un flujo importante de mercaderas y una gran utilizacin de los medios de transporte la diferencia de costes, entre el flete areo y el flete martimo, se reduce. Para servir de ejemplo: un T-Shirt bsico de Algodn fabricado en China y exportado a la Unin Europea por Avin en 2007 tena un coste en media de 3,75$ y por barco el coste se quedaba en 2,67$. Es decir que en Per la Exportacin se est volviendo ms costosa y no se est recuperando en el nmero de das necesarios para los Procedimientos de Aduana ni en los documentos requeridos para el comercio de mercancas. Esto en una poca en que la rapidez de entrega es vital para asegurar la capacidad competitiva y en que los plazos de las rdenes se estn acortando. Adems Per est perdiendo Capacidad de Respuesta para sus Competidores en el Textil y Confeccin un negocio de Respuesta Rpida.
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COMERCIO ENTRE FRONTERAS COMERCIO ENTRE FRONTERAS Puesto Ranking Documentos Exportacin(n) Tiempo Exportacin(das) Coste Exportacin (US$ Contenedor) Documentos Importacin(n) Tiempo Importacin(das) Coste Exportacin (US$ Contenedor) Doing Business 2007 ---7 24 590 Doing Business 2008 75 7 24 590 Doing Business 2009 93 7 24 875
8 31 670
8 31 670
8 25 895
Fuente: Doing Business in 2009-World Ban d) Especializacin y Concentracin en Productos y Mercados La Industria Textil y de Prendas de Vestir en Per se especializ en la produccin de un pequeo grupo de productos. Las T-Shirts y Polos por lo que es Algodn y las Chompas y Sacos por lo que es Alpaca. Todo lo dems es poco significativo, destinado al mercado interno y en muchos casos no tiene los niveles de calidad y servicio exigidos para exportar. Esta situacin tiene como consecuencia una mayor vulnerabilidad del sector a los cambios en el Consumo, a la competencia asitica y a la presin de los grandes Distribuidores. Esta realidad es ms evidente en el rubro de Algodn, puesto que la Competencia es muy fuerte, lo que hace aumentar el nivel de exigencia del Consumidor y el poder de negociacin de los Distribuidores. PRODUCTOS 2006 2007 HILADOS LANA-ALPACA 38.181.859US$ 41.048.640 US$ HILOS/HILADOS ALGODN 35.762.976US$ 38.525.219US$ TEJIDOS ALGODN 46.332.831 US$ 80.832.300US$ PRENDAS DE ALGODON 1.048.354.890US$ 1.228.401.481US$ PRENDAS DE FIBRAS ARTF./SINT 67.418.693US$ 103.516.880US$ LANA-ALPACA 33.096.034 US$ 43.210.083US$
En EE.UU., el principal destino de las exportaciones de Per, las T-Shirts, Polos y otras Camisetas de Punto para Hombre y Mujer representan el 35% de las Importaciones de Prendas de Vestir de Algodn. Sin embargo, conforme mencionado anteriormente, Per no se encuentra en los Top 10 Exportadores de Prendas de Algodn a EE.UU.
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CUOTA DE IMPORTACIONES DE PRENDAS DE ALGODN EE.UU.
Camisetas Punto 35% Pantalones 20% Camisas Plano 12% Ropa Intima 6% Otros 19%
Fuente US Department of Commerce
Tambin qued clara la dependencia de Per del mercado de EE.UU. Entre 2002 y 2007 las exportaciones pasaron de 395 millones de US$ en 2002 a 833 millones de US$ en 2007. Representando este Pas 48% de lo exportado en 2007. Sin embargo, la cuota parte de EE.UU. en las exportaciones totales ha disminuido en 2007 con relacin a 2006- 59%. Esta reduccin fue compensada por el incremento de las Exportaciones hacia Venezuela- 23,4% del total o 400 millones de US$. Un crecimiento de 120% entre 2006 y 2007. e) Marketing Pas y Productos El conocimiento en Europa de los productos textiles y de confeccin de Per es deficiente. Ms bien hay un conocimiento de la artesana y los productos tradicionales. El Algodn Pima Peruano es conocido pero hay una fuerte competencia del Algodn Pima con otros orgenes (India, Turqua, EE.UU) o bien del Giza de Egipto y la Oferta de Pima Peruano es escasa. La Fibra de Alpaca no es conocida del Consumidor medianamente informado en Europa. Al revs el Cachemir es una fibra muy conocida y el mercado tiene mucha oferta de productos de esta fibra a precios cada vez ms competitivos originarios de Asia. f) Competencia de Asia Asia es una referencia en el suministro de prendas de vestir al mercado europeo. Sobre todo para grandes rdenes de productos con una confeccin poco compleja, destinados al segmento bajo y medio del mercado. Estos ltimos aos el nivel competitivo de Asia (China, India, Vietnam) est cambiando y las empresas estn produciendo productos de mayor valor agregado y mayor complejidad. Actualmente China representa 34% de las Importaciones totales de la Unin Europea (27 Pases) en Valor y 31% en Volumen. Esto seala la importancia de China como Proveedor de Europa y tambin que China est exportando productos de mayor valor agregado. No se puede olvidar que la Unin Europea tiene un Sistema de Doble Control sobre las Importaciones de China en algunas categoras de productos, como los T-Shirts, Pullovers, Vestidos, Camisas. Es decir las Exportaciones de China en estos productos son monitoreadas por las Autoridades locales que registran los flujos de la mercanca y tambin por la Unin Europea que hace su proprio control y compara la informacin con lo que recibe oficialmente de China. As mismo China sigue incrementando su cuota de mercado.
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En la Categora 4- T-Shirts, en 2007, China export 71.321.892 piezas a la Unin Europea con un Precio medio de 5,00$. En 2006 solo haba exportado 44.291.176 piezas con un precio medio de 2,95$.
IMPORTACION DE T-SHIRTS DE CHINA

2006 Pas UE Valor$ Cantidad(pz) Alemania 19.291.605 5.144.952 Italia 20.406.611 4.158.187 Reino Unido 11.666.193 2.935.100 Francia 9.276.628 2.088.594 Holanda 6.529.023 1.450.530 Espaa 9.347.963 2.437.457 Fuente: Aduana China- Calculo Euratex 2007 Precio$ 3,75 4,91 3,97 4,44 4,50 3,84 Valor$ 43.423.887 32.871.926 25.639.347 23.505.353 17.140.388 21.092.620 Cantidad(pz) 12.493.325 8.491.144 6.448.708 5.547.257 4.235.865 5.953.935 Precio$ 3,48 3,87 3,98 4,24 4,05 3,54
Pero China es un importante Suministrador Mundial de T-Shirts sobre todo por su precio bajo y una capacidad de produccin casi ilimitada. Sin embargo el poder hegemnico de China tambin est amenazado por otros Proveedores con precios an ms competitivos como India y Bangladesh.
CHINA PROVEEDOR DOMINANTE 2006 Pas Valor$ Cantidad(pz) Japn 273.443.092 101.894.563 EE.UU 78.638.169 23.575.715 Reino Unido 11.666.193 2.935.100 Corea S 73.819.250 29.202.103 Fuente: Aduana China- Calculo Euratex Precio$ 2,63 3,34 3,97 2,53 Valor$ 268.985.909 170.514.023 25.639.347 64.459.999 2007 Cantidad(pz) 88.801.572 44.587.068 6.448.708 22.659.577 Precio$ 3,03 3,82 3,98 2,64
g) Escasa Innovacin e Inversin Tecnolgica La Industria Textil y de Prendas de Vestir de Per est haciendo un esfuerzo importante para invertir en nuevas tecnologas de produccin y en nueva maquinaria. Esto es visible en los ltimos datos estadsticos del ao 2007- las Importaciones de Maquinaria y equipo dirigidos al sector fueron de 162 millones de US$. Un crecimiento de 42% entre 2006 y 2007. Las estimativas para el 2008 indicaban un esfuerzo de inversin an ms importante, aproximndose a 200 millones de US$. Considerando la grave situacin financiera a nivel mundial es previsible que el monto real de Inversin se quede por debajo de lo estimado. Sin embargo, es visible que las empresas se han dado cuenta de la necesidad de poseer maquinaria de ltima generacin con el objetivo de incrementar la productividad, reducir costes y limitar problemas de calidad. Tambin porque la competencia de Asia viene haciendo un gran esfuerzo de Inversin y por hoy estos Pases estn entre los primeros compradores de equipos textiles y de confeccin.
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Hablando de Maquinaria Textil, en el periodo 2000-2006, 2/3 de la maquinaria expedida se destin a Asia. En Telares de Gnero Punto Plano 68% de las mquinas se destinaran a Pases Asiticos. Entre los Pases de Asia, China ocupa un puesto de destaque. En promedio 50% de las mquinas se van a este Pas. En Telares de Tejido Plano la importancia de China es an ms importante, representando 2/3 de las mquinas expedidas a nivel mundial. Estos datos estadsticos evidencian el papel preponderante de Asia en la Produccin de Textiles en el mundo. Considerando el esfuerzo de inversin, tambin debemos concluir por el incremento visible de la Capacidad Productiva instalada en este Continente. Puesto que no estamos hablando en exclusivo de cambio y modernizacin de maquinaria sino tambin de inversiones en nuevas unidades de produccin. EXPEDICION DE TELARES CIRCULARES DE PUNTO
35.000 30.000 25.000 20.000 30.550 28.250 27.400 23.100 24.650 20.100
Mundo Asia Europa America Africa
15.000 12.850 10.350 9.250 10.350 10.000 7.500 6.700 6.150 6.600 5.000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Fuente: ITMF TELARES CIRCULARES DE PUNTO INVERSORES PRINCIPALES

28.250 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 1.650 1.000 650 24.650 19.600
450
Mundo
Asia
China
Bangladesh
Turqua
Brazil
Fuente: ITMF
Indonesia
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3. Productos con ms Potencialidades de Exportacin Entendemos que las debilidades de la Industria en Per se pueden superar y que las Fuerzas deben ser potenciadas. Por eso consideramos existen condiciones para un incremento de las exportaciones a Europa, sobre todo en productos en que Per tiene un importante know-how e experiencia de produccin y exportacin. Estos sern los Productos considerados en particular en el Estudio y por hoy representan la parte ms importante de las exportaciones peruanas: Prendas de Vestir de Algodn en Gnero Punto: T-Shirts Mujer, Hombre y Nio Sweaters Mujer, Hombre y Nio Polos Mujer, Hombre y Nio Prendas de Vestir de Alpaca en Gnero Punto: Chompas, Sacos Accesorios de Alpaca
4. Tendencias generales en el Sector Textil y de Prendas de Vestir Despus de un corto perodo de recesin, a mediados del ao 2000, la Economa Mundial ha tenido un crecimiento mediano de 5% al ao. China e India lideraban los niveles de crecimiento econmico con 10% y 8% al ao. Los Pases Desarrollados-EUA, UE y Japn - tenan niveles de crecimiento bajo pero an interesantes de 3% para el primero y 2% para los otros dos. Esta tendencia ha tenido un cambio en el ao 2007 con la crisis del Subprime en los EE.UU., el incremento del precio de los combustibles, de la alimentacin y materias primas, al que se sigue una crisis financiera en 2008. El impacto en el crecimiento econmico mundial de la crisis an es difcil de prever. Pero en realidad se verifica que est afectando el crecimiento de los Pases Desarrollados y tambin de los Pases en Desarrollo, incluso aquellos que tenan niveles de crecimiento ms elevados (China e India). El Pos- Cuotas: Liberalizacin y Concentracin en el mercado Para el crecimiento de la economa mundial en los ltimos 5 aos contribuy mucho el fenmeno de la Globalizacin con un incremento significativo del comercio mundial en todos los sectores. En paralelo hubo un cambio en los centros de competencias y produccin y tambin en las capacidades competitivas de los Pases. Con una transferencia clara hacia Asia de muchos centros de produccin y de algunas competencias. Despus de la Ronda de Uruguay y a partir del ao 2005 las cuotas de mercado fueron eliminadas en los Pases Desarrollados (EE.UU., UE, Japn, Canad), permitiendo un incremento de las Importaciones de los Pases en Desarrollo. En el primer ao de eliminacin de las Cuotas, las Importaciones se incrementaron de 7% en EE.UU., 1% en U.E. y 4% en Japn. En el segundo ao la tendencia de crecimiento se mantuvo con + 4.5% para EE.UU. y + 8,3% para U.E. As fueron creadas nuevas competencias en Pases en Desarrollo y los Pases Desarrollados han sufrido un cambio adicional en su tejido industrial y econmico. Por su lado los Consumidores de los Pases Desarrollados han tenido acceso a productos ms baratos.
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EXPORTACIONES DE TEXTIL Y PRENDAS DE VESTIR A NVEL MUNDIAL AO 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 TEXTIL 158.579 149.328 155.843 174.541 195.541 205.135. 218.594 238.127 PRENDAS 198.094 193.799 206.168 234.100 260.569 277.971 311.410 345.301 TOTAL 356.673 343.127 362.011 408.699 456.110 483.106 530.004 583.428
Valores en millones de Dlares (Fuente OMC)
Es considerable el crecimiento en el Comercio Mundial ms visible a partir del ao 2003 cuando se empezaran a liberalizar las cuotas ms significativas de Textil y Prendas. En promedio las Exportaciones Mundiales han crecido entre 2000-2007 de 6% al ao en Textil y 8% al ao en Prendas de Vestir. Considerando 2006 y 2007, el crecimiento es ms significativo: 12% en Prendas de Vestir y 8%-9% en Textil. El desarrollo de las Exportaciones Mundiales en el sector est concentrado en algunos Pases con destaque para China. Este Pas (incluyendo Hong Kong y Taiwn) en 2007 representaba ms de 33% de las Exportaciones en Textil y 40% en Prendas de Vestir a nivel mundial.
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EXPORTADORES DE PRENDAS DE VESTIR

35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
2000 2007 U.E. Rest. Hong Mxic EE.U Corei Turq Bangl Indon Vietn China India 27 Mund Kong o U a Sur a ades sia am 29% 26% 18% 30% 19% 34% 5% 1% 4% 1% 4% 1% 3% 3% 4% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 2%
Fuente: OMC Con la desaparicin de las Cuotas hubo un incremento de las Importaciones en los Pases Desarrollados, en particular en EE.UU. y Europa, junto con una concentracin de Proveedores. Esta tendencia de crecimiento de las Importaciones en U.E. se acenta en 2007 con la valorizacin del Euro. El Dficit Comercial en este ao llega a (-) 43,8 Bil. Euro, un incremento de 4,9% hacia 2006. SALDO COMERCIAL U.E.-27
La concentracin tambin es visible y algunos Pases han casi desaparecido del mercado (ej. Corea), mientras otros han reforzado mucho su posicin (ej. China, India, Pakistn). A parte de China, Turqua, India, Pakistn, Vietnam, Rumania, Marruecos y Tnez, por distintas razones, se han convertido en importantes Proveedores en el sector. Sea por su localizacin cerca del mercado europeo (Marruecos y Tnez). Sea por su relacin calidad-precio- respuesta rpida (Turqua). Sea por precio y gran capacidad de produccin (China, India).
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CAMBIOS EN LAS IMPORTACIONES DE U.E.-27 EN VALOR

47%
36%
Rmundo
6% 7% 17% 23%
0%
8% 6%
India Bangladesh Turqua China
16% 34%
20%
40%
2004
60%
2007
80%
100%
Fuente: Euratex
CAMBIOS EN LAS IMPORTACIONES DE U.E.-27 EN VOLUMEN

50%
41%
Rmundo
6% 8% 14% 22%
0%
9% 6%
India Bangladesh Turqua China
20%
13% 31%
40%
2004
60%
2007
80%
100%
Fuente: Euratex
En 2004 China representaba 23% de las Importaciones en Valor y 22% en Volumen. En 2007 en Valor representa 34% y en Volumen 31%. India en 2004 representaba 6% de las Importaciones en Valor y en Volumen. En 2007 en Valor representa el 8% y en Volumen el 9%. Es visible la importancia que ciertos Proveedores alcanzaron en el mercado de la Unin Europea en el periodo pos- cuotas. Esta concentracin fue conseguida con la desaparicin o prdida de importancia de otros suministradores y no tanto por un incremento del Consumo. Lo que se verifica en Europa tambin es vlido para mercados como EE.UU. o Japn.
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PROVEDORES TEXTILES Y DE PRENDAS DE VESTIR U.E. ESCENARIO POS-CUOTAS
Fuente: Comisin Europea- Technopak
b) Incremento de la Competencia y Baja de los Precios En este contexto la competencia a nivel mundial se ha incrementado mucho. Por otro lado, los mercados consumidores no han sufrido tantos cambios. Es verdad que se habla de las economas emergentes, sobretodo Brasil, China, India y Rusia, pero en realidad estos mercados siguen siendo menos importantes que los tradicionales- EE.UU., UE y Japn. En 2007 estos tres mercados juntos tenan 76% de las Importaciones Mundiales de Prendas de Vestir. Siendo la Unin Europea el ms importante con 45,5%. El incremento 2006-2007 de la Unin Europea fue 13%. Mucho ms significativo que el incremento para EE.UU. de 2% y para Japn de 1%. El aumento en las Importaciones y en la competencia llev tambin a una reduccin de los Precios de Importacin. En el mercado de U.E. esto es ms significativo para los T-Shirts, Polo Shirts, Pullovers y Pantalones. La reduccin de Precio es variable pero en general por encima del 10%. Tomando por ejemplo a China, el principal exportador de Confeccin a U.E., y tiendo por base los datos estadsticos del Gobierno Chino:
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PRECIOS IMPORTACION DE CHINA PRODUCTOS PRECIO 07(Jan/Jul) EXPORTADOS T-Shirts Algodn 2,051 Polo-Shirt Algodn 3,277 Pullovers Algodn 5,649 Pantalones Algodn 4,263 Fuente: Aduana China-Euratex PRECIO 08(Jan/Jul) 1,548 2,243 3,994 3,928 VARIACION % -24,5% -32,0% -29,3% -7,8%
No se puede olvidar que para algunos productos textiles y de confeccin la Unin Europea impone a China un Sistema de Doble Control de las Importaciones. Hay necesidad de una Autorizacin de Importacin de la Unin Europea en base a una Licencia de Exportacin emitida por el Gobierno de China. Es decir las Autoridades Oficiales Chinas estn obligadas a vigilar las Exportaciones y a controlar todas las partidas de mercanca destinadas a Pases de la U.E. y las Autoridades Europeas tambin hacen un control aduanero por va de las Autorizaciones de Importacin (Reglamento CE 1217/2007, 18 Octubre). Los productos vigilados: T-Shirts, Pullovers, Pantalones, Blusas, Sabanas, Vestidos, Sujetadores, Hilo de Ramie. Este no es un sistema de Cuotas de Importacin como en EE.UU. pero solamente un mecanismo que posibilita monitorear las Importaciones de China y en la hiptesis de existir un incremento significativo de entradas de determinados productos se pueden adoptar medidas para prevenir una desestabilizacin de los mercados. En principio estas medidas no pasarn por la adopcin de restricciones cuantitativas. Ms bien por el dilogo oficial con el Gobierno Chino tiendo por objetivo el control de las empresas Exportadoras. En principio este Sistema de Doble Vigilancia va a terminar al final del 2008, no estando prevista su renovacin o bien substitucin por otros mecanismos de control o limitacin de las Exportaciones. Es significativo que la vigencia de este sistema no fue impeditiva del incremento de Importaciones de China. Lo demuestran una vez ms las estadsticas oficiales:
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IMPORTACIONES DE PRODUCTOS VIGILADOS PRODUCTOS VOLUMEN JAN-JUL 07 N Pc VOLUMEN JAN-JUL 08 N Pc 312.080.004 35.747.519 150.387.111 161.567.377 VAR. % VALOR JAN-JUL 07- 329.959.681 45.538.557 348.387.344 411.855.937 VALOR JAN-JUL 08- 483.070.942 80.197.300 600.701.445 634.679.036 VAR. %
T-Shirts 160.857.691 Algodn Polo-Shirt 13.897.667 Algodn Pullovers 61.675.962 Algodn Pantalones 96.618.740 Algodn Fuente: Aduana China-Euratex
94% 157% 144% 67%
46% 76% 72% 54%
El incremento en las Importaciones y en la competencia llev tambin a una reduccin de los Precios de Importacin. En el mercado de U.E. esto es ms significativo para los T-Shirts, Pullovers y Pantalones.
c) Globalizacin- Nuevas Reglas de Aprovisionamiento La Liberalizacin del comercio textil y de confeccin fue responsable por la aparicin de nuevos procedimientos y modus operandi en materia de Sourcing y Aprovisionamiento. La existencia de restricciones cuantitativas imposibilitaba la compra de ciertos productos en condiciones competitivas a ciertos proveedores. En paralelo, otros proveedores tenan ms posibilidades de existir y ser competitivos en el mercado. Es decir que el mercado no funcionaba con base exclusiva a la Oferta y Demanda. Ms bien otros mecanismos artificiales determinaban la existencia y el precio de los productos textiles y de las prendas de vestir. Sin embargo la existencia de estos mecanismos exteriores al mercado ha permitido que ciertos Pases desarrollaran su industria textil y de confeccin. La capacidad competitiva y posicionamiento en el mercado de ciertos proveedores de pequea y mediana dimensin fue determinada por la imposibilidad de los grandes Exportadores suministraren todos los productos en las cantidades necesarias. Es evidente que los Grandes Exportadores tenan un potencial productivo y exportador limitado por las Cuotas. Una vez desmanteladas las restricciones cuantitativas se podra esperar una reorganizacin en el comercio mundial y en las prcticas de aprovisionamiento. Fue lo que pas despus de 2005 con un cambio importante en el comportamiento de los Compradores Mundiales. 1-Racionalizacin y jerarqua de los Proveedores La necesidad de reducir costes y riesgos llev a una reduccin del nmero de Proveedores. La eliminacin de las cuotas permite comprar todo en un nico Pas, incluso a un slo Proveedor. La motivacin de compra tiene por base factores econmicos de competitividad, especializacin o proximidad.
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La existencia de una amplia base de Proveedores de diferentes productos en determinada rea geogrfica es determinante para seleccionar un Pas e incluso instalar una empresa de Sourcing, incrementando el control del procedimiento, disminuyendo riesgos y costes. Esto pas a menudo en China con los Grandes Distribuidores que crearon localmente sus empresas de Sourcing. La existencia de una gran competencia y oferta disponible de Textiles y Prendas de Vestir ha llevado los Compradores a una jerarquizacin de los Vendors. Adicionalmente se observa una reparticin geogrfica de estos Vendors-Suministradores habitualmente segn su relacin con los Compradores. Tenemos los Suministradores Socios Estratgicos con quien los Compradores han establecido una relacin de proximidad y colaboracin estrecha. La seleccin de estos Proveedores se hace a priori por sus competencias en materia de Calidad, Servicio, Desarrollo de Producto/Moda, Proximidad al mercado, Flexibilidad y Capacidad de Respuesta. Estos Proveedores suelen ser menos competitivos en Precio pero esta debilidad es ampliamente compensada por los factores inmateriales de competitividad o bien por su cercana al mercado. Muchos de estos Proveedores estn localizados en Europa (incluyendo Turqua) o en Pases cercanos (Marruecos, Tnez). La cooperacin puede presentarse en base a distintos modelos siendo la ms compleja el desarrollo en conjunto de Colecciones y Productos, estrategias de abordaje al mercado y al cliente, etc. Los Suministradores de Nicho se eligen por sus caractersticas especiales y nicas en el mercado. Sea por el Producto nico, sea por sus Capacidades Productivas, sea por el Servicio. Generalmente estamos hablando de Proveedores que han desarrollado e implementado una Tecnologa especfica, o bien estn produciendo un producto sin competencia en el mercado. Tambin en esta situacin el Precio no es el elemento decisivo al momento de elegir y colocar una orden de compra. Los Suministradores de Oportunidad se eligen segn la necesidad. No suele existir una relacin preferencial con los Compradores y su eleccin es ms bien determinada por el Precio o la ausencia de alternativa entre los Proveedores Estratgicos.
2-Relacin Estratgica y de Largo Plazo entre Compradores y Proveedores En el periodo de Cuotas las relaciones entre los Vendors y los Buyers eran de simples transaccin. Una parte significativa del comercio estaba dependiente de la existencia de Cuotas de Importacin disponibles y a veces era difcil introducir estabilidad en las relaciones. Despus vino el cambio y la necesidad sentida por los operadores de introducir en las relaciones una mayor seguridad y permanencia. Las transacciones de oportunidad siguen existiendo pero en menor escala por el riesgo y los costes adicionales que suelen estar asociados- ausencia de consistencia cualitativa, no cumplimiento de plazos de entrega, problemas de servicio pos-venta, etc. Los elementos de Estabilidad, Fiabilidad, Servicio tienen hoy da una importancia decisiva y en algunos casos ms que el Precio. Las prdidas que pueden resultar de problemas cualitativos, no entrega de producto o no reposicin, pueden ser superiores a la compra de un artculo con un precio 10% ms alto. Tambin porque los Consumidores estn hoy ms conscientes y exigentes, esperando un determinado nivel de servicio y/o producto de las Marcas y de los Distribuidores. Adicionalmente el conocimiento y el desarrollo de una relacin de medio plazo es un beneficio para los Proveedores que van a desarrollar y hacer productos que el mercado va comprar, pueden mejor planear la Produccin y tambin las entregas de la mercanca. Reduciendo el riesgo de aceptacin de los productos, los Stocks, el Lead Time y los problemas cualitativos y de pos-venta.
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Los Compradores tambin pueden reducir o eliminar costes de no- calidad, mejorar plazos de reposicin y incrementar la rotacin de producto, alcanzar un incremento de eficiencia en transporte, racionalizando procesos y mejorando la eficacia de la cadena logstica en general.
3-Opcin por los Proveedores de Servicio Completo- Full Service Providers La estrategia de los Compradores ha sido concentrarse en su core business. Como consecuencia una cantidad de operaciones antes realizadas por ellos pas a ser responsabilidad de los Proveedores. Los Compradores han hecho un esfuerzo de concentracin y focalizacin de recursos humanos y financieros en su negocio principal. Lo que es accesorio fue dejado a terceros. Los Vendors pueden sacar beneficios de la opcin de los Buyers proporcionando un servicio lo ms completo posible. En muchos casos empieza con la seleccin de los productos intermedios (Tejido, Avos, etc.), el desarrollo de producto (modelos), el control de la calidad y la logstica. En muchos casos incluye la reposicin y el stock service. El servicio prestado por los Proveedores es un factor de competitividad y diferenciacin adicional al factor Precio. Por otro lado es un factor competitivo que aporta mayor estabilidad a la relacin, puesto que un cambio suele ser muy costoso y poco eficiente para las dos partes. Se establece una relacin de confianza e intercambio entre Compradores y Proveedores con ventajas para los dos posibilitando reducir costes, incrementar eficiencias y mejorar el servicio al consumidor final.
4-Nuevo Concepto de Servicio Completo- Cambios en los Proveedores En respuesta a las nuevas necesidades de mercado, los Vendors han introducido cambios en su organizacin, servicio y lo que entregan a los Compradores. No es suficiente producir un producto y comercialzalo. Es necesario invertir en nuevos factores competitivos de diferenciacin que aporten valor agregado al producto/servicio. Esta decisin no es fcil pues suele resultar en una revolucin en las organizaciones, su estructura, operaciones, personas, orientacin estratgica, etc. Hay que crear una estructura y una dinmica de Desarrollo de Producto, con capacidad en Diseo y Desarrollo de Colecciones. El esfuerzo financiero, humano y cultural es significativo y la mayor parte de los Proveedores no llegan a alcanzar el xito esperado. Es muy difcil llegar a un nivel en que el Proveedor es un Partner del Comprador compartiendo el xito o el fracaso de una Coleccin en las Tiendas. La reduccin del Lead-Time y el incremento de la Productividad tambin estn en la agenda de los Proveedores. Es cierto que una relacin ms cercana entre Buyers y Vendors permite reducir tiempos de respuesta y anticipar rdenes, sin el riesgo de aumentar Stocks. Sin embargo la volatilidad del mercado es hoy muy importante y muchas veces es difcil hacer una previsin creble sobre el comportamiento de los Consumidores. As es necesario introducir mecanismos en el proceso productivo destinados a prevenir los errores y desperdicios, haciendo bien la primera vez. Los procesos de organizacin y produccin Lean estn siendo implementados en muchas empresas textiles y de confeccin. El objetivo es ser lo ms eficiente posible, reduciendo tiempos muertos, evitando una subutilizacin de la maquinaria y de
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los trabajadores, mejorando el plazo de respuesta. Sin embargo el nivel de calidad tiene que ser respectado y de preferencia mejorado, reduciendo el defectuoso. Igual que los Compradores, tambin los Proveedores tenan muchas veces operaciones en varios Pases o Regiones. En un ambiente comercial desprovisto de Cuotas, la seleccin de una localizacin para instalar una unidad productiva o bien montar una operacin de Contract Manufacturing est determinada por factores de racionalizacin de costes, disponibilidad de recursos, know-how, proximidad al mercado, economas de escala. Es as visible una consolidacin de las operaciones de los Proveedores en ciertos Pases/regiones. Esta concentracin puede basarse en factores de proximidad al mercado y Lead Time- Proveedores Europeos en Europa del este o Norte de frica. O bien en factores de coste y economas de escala- China, India y Pakistn. La complejidad y cantidad de nuevos servicios y operaciones a realizar por los Proveedores, la necesidad de reducir costes, mejorar tiempos de respuesta e interactuar ms eficazmente con los Compradores y Suministradores, origin la necesidad de introducir nuevos Sistemas de Informacin ms integrados y con una mayor capacidad de respuesta en tiempo til. La gestin operacional y la toma de decisiones poseen una complejidad elevada y necesitan mayor rapidez y flexibilidad. Es as imprescindible a una empresa tener herramientas de gestin adaptadas a estos nuevos desafos. En este contexto surgen los ERP- Enterprise Resource Planning o Sistemas Integrados de Gestin de Informacin, del que es un ejemplo el SAP R/3. Estos Sistemas posibilitan una integracin operacional y de informacin de todas las reas de una organizacinFinanciera, Recursos Humanos, Informtica, Manutencin, Aprovisionamientos, Planeamiento de Produccin, Produccin- Shop Floor, Comercial y Marketing, etc.
d) Comercio Bilateral- Tratados de Comercio Libre y Salvaguardias La Liberalizacin del Comercio de Textiles y Confeccin pensaban muchos sera una contribucin para el Multilateralismo. Lo que pas fue muy distinto. En realidad en el Pos- Cuotas asistimos a un incremento del nmero de Tratados Bilaterales o Regionales de Libre Comercio. Estos se destinan a minorar el impacto de la concentracin y dominio ejercido en el mercado por un grupo restringido de Grandes Proveedores. Los Pases Importadores estn ms disponibles a negociar con Pequeos Proveedores condiciones privilegiadas de acceso a sus mercados, puesto que su capacidad de oferta es limitada y el potencial de perturbacin del mercado tambin es escaso. Lo contrario pasa con los Grandes Proveedores. Estos poseen una oferta exportable susceptible de desestabilizar y perturbar el funcionamiento normal de las reglas de mercado. Por eso los Pases Importadores siguen atentamente la evolucin de los flujos comerciales con el objetivo de adoptar medidas de proteccin/salvaguardia en la situacin de un incremento significativo de productos importados con posibilidad de desarreglar el mercado. Esto pasa actualmente con China objeto de Clusulas de Salvaguardia en el mercado de EE.UU. En la Unin Europea, hay un Sistema de Doble Control. Ciertos Productos slo pueden entrar con una Licencia de Exportacin/Importacin y eso permite a las autoridades oficiales controlar las salidas/entradas. Estamos hablando de un mecanismo de control de un nmero limitado de productos (T-Shirts, Camisas, Vestidos, Hilo de Lino) y vigente hasta el final del 2008. De otro lado los Acuerdos de Libre Comercio tambin permiten una apertura de ciertos mercados de Pases en Desarrollo que permanecen de acceso reservado, sea por los aranceles elevados, sea por otras medidas administrativas restrictivas del comercio. Constituyen un mecanismo para superar la falta de un acuerdo a nivel multilateral, siempre de ms difcil negociacin por la complejidad y divergencia de intereses. Muchos de estos Acuerdos tienen un encuadramiento regional y por eso suelen estar ms adaptados a la realidad econmica, social, poltica y cultural de
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los signatarios. Las probabilidades de xito y convergencia son as aumentadas. Constituyendo una forma de incentivo y promocin del comercio regional- CAN, NAFTA, ASEAN, etc. Esto es visible consultando los ltimos datos estadsticos de la OMC- Organizacin Mundial del Comercio relativos al ao 2007.
FLUJOS COMERCIALES INTRA E EXTRA AREAS DE ACUERDOS REGIONALES
Fuente: OMC Claramente la Unin Europea es un ejemplo de rea de Libre Comercio destinada al incentivo y desarrollo de los flujos comerciales internos. Esta realidad se puede explicar por la dimensin y capacidad de consumo del mercado europeo (hoy con 27 Pases) y tambin por el nivel de integracin entre pases y mercados. La existencia de la moneda nica -Euro- contribuy tambin para incrementar los intercambios comerciales en la zona. Otros Acuerdos son ms bien un elemento incentivador del comercio con el exterior. Es as de forma evidente para la CAN, el Mercosur o la ASEAN.
5. Perspectivas Futuras en el Sector Textil y de Prendas de Vestir Estamos pasando por un periodo de gran incertidumbre en diversas reas: financiera, econmica, social, poltica. En momentos como los que vivimos an es ms difcil hacer previsiones. Sin embargo, hay que tomar decisiones con algn grado de fiabilidad y consistencia y por eso es imprescindible definir un conjunto de lneas generales de evolucin futura. Es cierto que la crisis financiera y econmica que vivimos podr aportar cambios de comportamiento y hbitos de consumo sobre todo en los Pases Desarrollados. Lo que establecemos ahora como perspectivas futuras puede sufrir ajustes como resultado de estos cambios an poco perceptibles.
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a) Consumo y Evolucin en los Mercados El Consumo sigue muy concentrado en los Pases Desarrollados- EE.UU., U.E. y Japn. El crecimiento econmico de Pases como China, India o Rusia an no ha sido suficiente para cambiar esta realidad.
PRINCIPALES IMPORTADORES DE CONFECCION PAISES U.E. EE.UU. JAPN HONG KONG RUSIA CANAD SUIZA Fuente OMC VALOR BIL $ 2007 162,8 84,9 24,0 19,1 14,5 7,6 5,2 CUOTA IMPORT. MUNDO % 2000 2007 39,7 45,5 32,1 23,7 9,4 6,7 7,6 5,4 1,3 4,1 1,8 2,1 1,5 1,4
Esta situacin tendr necesariamente que cambiar. Los Pases Desarrollados estn con serios problemas demogrficos y de crecimiento de la poblacin. La presente crisis financiera tendr reflejos en la economa real sobre todo en los Pases ms ricos. Los Consumidores van a tener un rendimiento disponible menor y tendrn a limitar sus gastos en todo lo que no es imprescindible. Al revs en las economas emergentes an no estn satisfechas las necesidades bsicas de una gran parte de la poblacin y a nivel de infraestructuras es necesario hacer un esfuerzo de inversin importante. Adicionalmente los Pases Emergentes ms importantes y con ms posibilidades de crecimiento tambin estn entre los ms poblados en el mundo y su potencial humano es una ventaja adicional en momentos difciles como el que vivimos. Considerando todo esto, es previsible que prximamente sobre todo China e India, por su dimensin y poblacin, se vayan a convertir en mercados alternativos muy importantes.
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MERCADOS DE PRENDAS DE VESTIR EVOLUCION FUTURA PAIS MERCADO 2006 (BIL.US$) 230 90 80 75 60 55 30 PREVISION 2015 (BIL.US$) 275 100 95 55 >100 50 >55
EE.UU. ALEMANIA REINO UNIDO JAPN CHINA ITLIA INDIA Fuente: TECHNOPAK
Las previsiones hechas antes de la Crisis indicaban un incremento del Consumo mundial de Textiles y en particular de Prendas de Vestir. Es razonable admitir que el aumento podr ser menor y ms retardado. En los Pases Desarrollados tenemos un mercado maduro pero en los Emergentes la capacidad de desarrollo es grande.
PREVISION CRECIMIENTO CONSUMO
BIL.US$
600 400 200 0 2007 238
345
370
460 Textil
Confeccion
248 2010
280 2015
Fuente: Technopak y anlisis del Consultor
La concentracin en las fuentes de suministro es una tendencia que se debe mantener. Sin embargo el aumento previsible de los Costes de Produccin en los Grandes Proveedores, como China e India, es una ventaja competitiva para otros Suministradores de menor dimensin y desarrollo. En periodos de crisis el Coste asume una importancia mayor. Es as previsible que otros Exportadores
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de Textil y Confeccin - Vietnam, Camboya, Bangladesh- vengan a conquistar una cuota del mercado antes en posesin de los grandes. Con respecto a la Unin Europea tambin se puede prever una redistribucin de cuotas de mercado. Los Pases Beneficiarios del SPG- Sistema de Preferencias Generalizadas que consigan un Arancel 0 pueden tener capacidad para mejor competir con los Grandes Suministradores. Pases como Per, Bangladesh o Sri Lanka tendrn ms posibilidades de conquistar mercado y asegurar su posicin competitiva. Es tambin previsible que la importancia elevada del factor Precio/Coste tenga como consecuencia una reduccin de los flujos comerciales Intra- Unin Europa en beneficio de la Importacin.
CUOTA MERCADO U.E. TEXTIL Y CONFECCION- PREVISION
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
1 12 12 9 13
3 8 10 13 25
5 7 9 16 29 Asean Rest.Mundo Euromed Sud.Asia China IntraUE
53
41
34
2005
2010
2015
Fuente: Technopak y anlisis del Consultor
b) Principales Tendencias de Futuro La situacin atpica actual nos hace reflexionar y evaluar los cambios previsibles en los mercados, sea en el Consumidor, sea en la Distribucin, sea en la Produccin. Sin embargo muchos de estos cambios tendrn carcter puntual y las grandes tendencias identificadas antes de la crisis econmica no van a desaparecer. Todava es esperable que algunas de estas tendencias ganen una importancia elevada y se evidencien ms. Puesto que el rendimiento disponible de los Consumidores ser inferior, naturalmente la propensin a gastar ser menor y objeto de mayor reflexin. La gente compra menos por impulso y ms por necesidad imperativa. Los Consumidores quieren tener control de su presupuesto y slo van a comprar lo que necesitan en realidad y lo que satisface sus necesidades especificas. Es esperable que se vuelvan ms exigentes con el producto y servicio, aunque difcilmente van a pagar ms por eso.
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La diferenciacin y concepcin a medida del Cliente de los productos y/o servicios puede ser una forma de asegurar ventas. El consumidor se siente en control y para eso puede incluso estar dispuesto a tener un presupuesto extra. Tambin es previsible que la situacin de crisis pueda contribuir para que la gente repiense los valores y lo que es realmente importante. Todas las tendencias que se vienen desarrollando de preocupacin con el medio ambiente, el desperdicio, el reciclaje y la busca de lo que es natural, sencillo y puro se van a reforzar y ganar nuevos adeptos. La sensacin de inseguridad y la imposibilidad de prever el futuro tendrn un impacto en los Consumidores. Estos van a buscar todo lo que les puede transmitir algn confort, estabilidad y confianza. Las Marcas de referencia, asociadas a conceptos de fiabilidad, consistencia y reconocimiento pblico debern aumentar el poder de penetracin en el mercado. En simultneo con la busca de productos con un precio ms competitivo, es natural que los Consumidores se permitan, a veces, alguna extravagancia adquiriendo productos de lujo o con un precio elevado, solamente por puro placer y para mejorar la moral. Es as esperable que en este periodo de crisis el segmento bajo y el segmento alto del mercado consigan superar mejor las adversidades. El segmento mediano deber sufrir el impacto ms importante. No obstante las Tendencias ms importantes en el Sector de Textil y Prendas de Vestir van a continuar aunque con cambios, reforzndose en algunos casos. 1- Consolidacin, Cooperacin y Relocalizacin Vivimos en un mercado globalizado y con un potencial enorme. Es un mercado que est sufriendo importantes transformaciones y posee un significativo grado de riesgo. No hay reglas perfectas y por eso los factores que salen del control de los operadores econmicos cada vez son ms y de mayor complejidad. As es cada vez ms difcil a una empresa por si sola vencer los retos. El nivel de exigencia de producto y servicio, la inversin necesaria y constante para asegurar la posicin competitiva, el esfuerzo financiero indispensable para mantener las operaciones y soportar costes fijos, la necesidad de Recursos Humanos altamente calificados y motivados, se presentan hoy da como retos difciles de alcanzar aisladamente. Por todo esto se constata una tendencia de las empresas de celebrar acuerdos de cooperacin, haciendo operaciones conjuntas y fusionando una parte o la totalidad de su negocio. Esta es una opcin vlida para ganar dimensin, optimizar recursos, alcanzar nuevas sinergias y presentarse al mercado con una mayor capacidad de respuesta y una oferta ms amplia de productos y/o servicios. La cooperacin o la creacin de Joint-Ventures puede tambin ser una forma ms rpida y eficaz para penetrar en ciertos mercados que an poseen barreras arancelarias o administrativas que casi imposibilitan la importacin. Esta es la opcin elegida sobre todo en mercados con un potencial de crecimiento importante (Brasil, China, India). Puesto que normalmente estamos hablando de Pases con ventajas competitivas a nivel de Costes de Produccin esta puede ser una opcin con un doble objetivo- Penetracin de Mercado y Reduccin de Costes de Produccin. La cooperacin se hace por va de la creacin de unidades de produccin destinadas a suministrar el mercado local y el mercado de exportacin. Es previsible que esta forma de cooperacin se acente en los prximos aos con el incremento de los Costes de
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Produccin en Europa y la necesidad de colocar en el mercado productos a precios muy competitivos. La Relocalizacin es una tendencia que aumentar en el futuro. Sin embargo estamos hablando en trminos distintos de una simple Deslocalizacin. En esta ltima situacin una empresa de un Pas con elevados Costes de Produccin buscaba otro Pas con costes menores para instalar su unidad productiva. La produccin se destinaba al mercado de exportacin. Ahora estamos hablando de una cooperacin con una empresa localizada en un Pas con costes bajos y con una estrategia conjunta de produccin y a veces de comercializacin. La empresa del Pas de Costes bajos puede tener mejor acceso al mercado de los Pases Desarrollados, puede desarrollar nuevas competencias en produccin, desarrollo de producto, marketing, comercializacin, gestin y logstica. La empresa localizada en el Pas de Costes superiores puede tener acceso a productos finales o intermedios a precios ms competitivos y acceder a mercados emergentes. Es un modelo con beneficios para todos. Se generan economas de escala, se mejora la capacidad competitiva, se incrementa el potencial de venta y la existencia de una relacin estable y consistente previene muchos de los riesgos del outsourcing- falta de calidad, incumplimiento de los plazos de entrega, problemas de logstica, falta de consistencia de las rdenes, mnimos elevados de las rdenes. Hay ejemplos variados de esta tendencia que por cierto van a ser ms en el futuro- Santista de Brasil y Tavex de Espaa/ Uco de Blgica con Raymond de India (en los dos casos estamos hablando de empresas de Denim).
2- Alteracin de las Competencias y del mbito de Actuacin Tradicionales La competencia acrecida en el mercado, la necesidad de reducir costes y la focalizacin en el Core Business tendr un conjunto de consecuencias sobre los operadores del mercado y sus competencias tradicionales. Se est observando que los Distribuidores/Compradores quieren concentrarse en las competencias clave para su negocio- distribucin/venta directa al consumidor. Por esto estn disponibles para entregar a otros- Proveedores- algunas de las tareas que consideran accesorias a su negocio, como sea la Logstica, Planeamiento, Diseo, etc. La presente evolucin se debe acentuar prximamente con la situacin de crisis y el imperativo de reducir costes e incrementar eficiencias. Tambin las Oficinas de Compra van a pasar por un proceso de adaptacin y cambio de servicios. Para sobrevivir tendrn que incorporar competencias que estaban en manos de los Distribuidores/Detallistas. Las tendencias del futuro pasan por: Diseo y Desarrollo de Producto que por hoy est en manos de los Compradores o se hace en conjunto entre Compradores y Proveedores va a ser una competencia de los Proveedores. Los Compradores/Distribuidores van a reorganizar y reducir su estructura y organizacin de Compras.
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Incremento de los procesos realizados conjuntamente entre Compradores y proveedor
PRESENTE TENDENCIAS MERCADO PREVISION DEMADA DISEO PLANEAMENTO MERCANCIA PRODUCCION/CMT ALMACENES LOGISTICA VENTAS DETALLE DETALLISTA DETALLISTA DETALLISTA DETALLISTA PROVEEDOR DETALLISTA DETALLISTA DETALLISTA
FUTURO TENDENCIAS MERCADO PREVISION DEMANDA DISEO PLANEAMENTO MERCANCIA PRODUCCION/CMT ALMACENES LOGISTICA VENTAS DETALLE PROVEEDOR PROVEEDOR PROVEEDOR DETALLISTA PROVEEDOR PROVEEDOR PROVEEDOR PROVEEDOR
En esta nueva realidad se estn destacando empresas como Li & Fung. Esta empresa, localizada en Hong Kong, empez como Agencia de Compras. Hoy da sus servicios se estn desarrollando y el nmero de Detallistas que confan a esta empresa sus operaciones de sourcing tambin est aumentando. Empresas como Karstsdt Quelle, Tommy Hilfiger o Mexx estn trabajando con Li & Fung con el objetivo de reducir costes de las operaciones de sourcing, reducir el working capital y el nmero de trabajadores. En algunos casos las estructuras de los Detallistas se integran directamente en la empresa Li & Fung (ex. Mexx y Karstadt Quelle).
3- Empresas de Mayor Dimensin y PYMES Para ser competitivo en el mercado global es esencial tener una cierta talla. La dimensin de las empresas es de importancia vital para asegurar una presencia en los mercados, dar respuesta a servicios ms exigentes y variados, tener la estabilidad y capacidad financiera indispensable para sobrevivir las crisis y los problemas de crdito de Clientes y Proveedores. Las economas de escala tambin tienen una importancia elevada, sobre todo cuando es necesario reducir costes, asegurar niveles elevados de productividad, mejorar la capacidad de respuesta y aumentar la oferta de servicios/productos.
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Esta tendencia se observar en la Produccin y tambin a nivel de la Distribucin y el Detalle. Por la Produccin tendr mayor visibilidad en los Grandes Exportadores/ Proveedores en China e India. En los Pases Desarrollados ser ms fuerte en la Distribucin y el Detalle. Hoy da ya es una realidad con grandes grupos internacionales, como el Grupo LVMH, con varias Marcas y cadenas de Distribucin en su portafolio. El Sector Textil y Confeccin siempre fue constituido en gran parte por PYMES. Esta realidad no va a cambiar radicalmente. La aparicin de Grupos de Gran Dimensin no va hacer desaparecer las empresas de talla ms reducida. La necesidad de Flexibilidad, Respuesta Rpida, Adaptacin a cambios en el mercado es compatible con la existencia de empresas de menor dimensin. Una de las tendencias recientes en Distribucin y Detalle es el Fast Fashion. Esto significa que las Colecciones tienen menos Prendas, pero tenemos una rotacin mayor de Producto en las tiendas. As tenemos tambin ms Colecciones y stas van dando respuesta al mercado y a lo que el Consumidor quiere. Se pretende una reduccin de Stocks y llevar al Consumidor a las tiendas ms veces y as hacerlo comprar. Para servir el Fast Fashion es necesario estar cerca al mercado, tener una gran flexibilidad y capacidad de respuesta, hacer pequeas cantidades. Es natural la existencia de una relacin privilegiada entre Proveedor/Comprador, una alianza en desarrollo de producto, logstica, almacenamiento, etc. Para esto las PYMES se posicionan mejor que las empresas de gran talla. Tambin cuando hablamos de Productos ms complejos, o dirigidos a un segmento especifico del mercado, con mayor valor agregado y diferenciacin, las PYMES estarn en mejores condiciones de competir. Las grandes empresas estn preparadas para hacer el volumen y es difcil la adaptacin para dar respuesta a pequeas cantidades, de productos complejos y que tienen que ser servidos con rapidez.
4- Respuesta Rpida y Fiabilidad La capacidad de responder rpidamente al mercado es factor clave de xito en nuestros das y ser determinante en el futuro. El clima de incertidumbre, la necesidad de disminuir costes, el imperativo de reducir stocks y tener operaciones lean as lo determinan. Hacer previsiones es cada vez ms difcil y las decisiones se estn adoptando ms tarde y a menudo con informacin escasa o poco consistente. El riesgo para los Compradores es elevado y para reducirlo hay que compartirlo con los Proveedores. Las rdenes se colocan ms tarde, sin embargo el producto tiene que estar en las Tiendas ms temprano, ms a menudo, en cantidades menores y muchas veces estamos hablando de prendas de gran complejidad de fabricacin, con muchos avos y mucho diseo. Por estos motivos los Proveedores estn divididos entre los que suministran grandes cantidades que suelen ser de productos bsicos, con menor riesgo para los Compradores, y aquellos Proveedores de Productos Moda, ms complejos, de mayor valor agregado y tambin con ms riesgo de fracaso. En el ltimo caso la Respuesta Rpida es factor crtico, mientras que en el primer caso tiene menor relevancia. La realidad puede cambiar un poco en los prximos aos y es previsible que para las grandes cantidades tambin las exigencias en el captulo del tiempo de respuesta van aumentar de forma importante.
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Hoy da la distincin entre los Proveedores de Grandes Cantidades, Productos Bsicos y los Proveedores de Pequeas Cantidades, Respuesta Rpida, Productos de Moda, corresponde a una divisin geogrfica. Aquellos que estn cerca a los Mercados Consumidores suelen ser los Proveedores de Respuesta Rpida. Proveedores en Europa y Norte de frica para dar respuesta rpida al mercado europeo y en Asia para las grandes cantidades. Lo mismo para EE.UU. con Mxico y otros Pases de Amrica para la Respuesta Rpida y Asia para las grandes cantidades. Los Proveedores Europeos constituyen un ejemplo distinto puesto que pueden servir rpidamente casi todos los mercados por su organizacin y orientacin de operaciones. Sin embargo esta situacin puede cambiar en el futuro. Por un lado tendremos nuevos mercados de consumo en Asia que tambin van a necesitar de Proveedores de Respuesta Rpida. Por otro lado con el desarrollo de la Logstica y de los medios de transporte y comunicacin los Proveedores que estn lejos pueden mejorar mucho su capacidad de respuesta y quedarse ms cerca al mercado. Otra forma de alcanzar la cercana al mercado es por la va de acuerdos de cooperacin y Joint Ventures con empresas locales. La Fiabilidad y Consistencia Cualitativa de las entregas es cada vez ms imprescindible para asegurar el xito. Los problemas cualitativos generan costes adicionales y no cumplimiento de plazos. Considerando que disminuir costes, evitar o reducir stocks, mejorar operaciones y cumplir plazos es condicin sine qua non para ser competitivo y sobrevivir en el mercado, los problemas de Calidad por principio no deben existir. Las empresas deben tambin asegurarse que las caractersticas y especificaciones tcnicas de un producto no cambian. Un Comprador cuando coloca su Orden espera obtener el Producto seleccionado y no algo distinto. Tambin el Comprador espera que el Producto siga lo mismo a lo largo de sus Ordenes. Garantizar la consistencia de las entregas es crucial para el negocio y la mayora de los Proveedores no cumple este requisito. En la situacin actual de crisis econmica estos dos factores ganan una importancia extra. Los Compradores estn an ms preocupados con los costes y con el riesgo de generar stocks, por los productos no llegaren a tiempo a las Tiendas, por problemas de calidad, devoluciones, transportes extraordinarios, etc. Los Proveedores aptos a suministrar productos en tiempo til y con un nivel cualitativo consistente estn ms capacitados a competir y su poder de negociacin es distinto. Los Compradores estn dispuestos a pagar un Precio superior por el servicio y no solo por el producto y la relacin establecida con el Proveedor es de cooperacin y de largo plazo. Para el Proveedor hay que servir el Cliente en tiempo til, con fiabilidad y consistencia en las entregas, donde el Cliente lo desee y de preferencia ofertando una cantidad extra de servicios: Market Inteligence Merchandise Planning Design and Product Development Transport and Logistics Stock Service Para alcanzarlo el Proveedor tendr que invertir en: ERP y Herramientas Informticas de Gestin y Planificacin Lean Manufacturing
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Diseo y Desarrollo de Producto Sistema de Calidad- Doing Right the First Time
5- Ecologa y Desarrollo Sustentable Las preocupaciones medio ambientales y sociales estn al orden del da. Los Consumidores, sobre todo en los Pases Desarrollados, estn muy preocupados con la proteccin del Planeta y de los Recursos Naturales. As estn creando una consciencia ecolgica. Quieren tener informacin sobre el origen de los productos que compran y como se han producido. Estn muy sensibles a la utilizacin de los recursos escasos, en particular del Agua y de la Energa. La salvaguardia de los recursos hdricos contribuy para la adopcin de legislacin cada vez ms restrictiva sobre los parmetros del Agua para Consumo Domestico e Industrial y para la necesidad de invertir ms en su reutilizacin y reaprovechamiento en el curso del proceso productivo. En paralelo esta situacin llev al incremento en la Investigacin y Desarrollo de Tecnologas Innovadoras. Estas pueden centrarse en los procesos productivos- nuevos procesos de Tintes y Acabados. Por ejemplo recorriendo al plasma, a procesos enzimticos, a la nanotecnologa. Tambin el aparecimiento de nuevas Fibras con menor consumo de agua o una mayor longevidad (Sorona /Ingeo a base de maz). El Consumidor est ms preocupado con su Salud y el impacto que el aumento de la polucin tendr en su bienestar. Por ese motivo la legislacin de proteccin del Consumidor y de su Salud es ms extensa y tiene objetivos muy ambiciosos. Ejemplo de esto es el REACH- Registration, Evaluation and Authorization of Chemical Substances. Este Reglamento impone el registro, evaluacin y autorizacin previa de ciertas substancias qumicas. La responsabilidad del cumplimento de las normas del REACH debe ser asegurada por quin importa un producto a Europa. Los Exportadores tienen que hacer prueba que no estn utilizando substancias qumicas prohibidas. En principio no tendrn problemas cuando utilicen en sus procesos productivos productos qumicos suministrados por los principales productores mundiales. Sin embargo hay que pedir una declaracin a sus Proveedores que compruebe que no utilizan substancias prohibidas por el REACH. Adicionalmente existen varias leyes a nivel nacional sobre el Fuego y la existencia de ciertas substancias qumicas en prendas de vestir. Algunas fueran objeto de armonizacin a travs de Directivas de la Unin Europea- Colorantes Azoicos. Los Consumidores vuelven a los productos naturales u orgnicos y tienen una impresin negativa de todo lo que es creado o manipulado por el Hombre. As se registra un incremento en la Demanda de las Fibras Naturales, sobretodo el Algodn. El Algodn Orgnico sigue teniendo una produccin muy escasa y por eso su Oferta es limitada. Sin embargo muchos Detallistas estn promocionando la utilizacin de Algodn Orgnico en Prendas de Vestir con mucha aceptacin por parte de los Consumidores (C&A, H&M, Zara). Esta es un rea de negocio con un crecimiento natural en los prximos aos y menor competencia. Sin embargo es fundamental asegurar la fiabilidad de la informacin sobre la naturaleza orgnica de la Fibra. Estos das se verifica que muchos de los productos identificados como siendo de Algodn Orgnico no lo son de verdad. Esta situacin va a crear un sentimiento de descrdito en el mercado que puede daar el desarrollo futuro de este nicho.
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Otra preocupacin de los Consumidores es la consciencia social. Las empresas necesitan crear buenas condiciones laborales y respetar toda la legislacin de proteccin de los Trabajadores, asegurndose que sus Proveedores tambin la estn cumpliendo. Las empresas no pueden existir como entidades independientes. Estn insertas en un ambiente cultural, social y econmico y con l tienen que reaccionar y adaptar. Esto va relacionado con la trazabilidad de los productos. Los Consumidores exigen conocer el proceso de produccin y tener informacin sobre la forma como el producto llega hasta ellos. Esto significa que los Detallistas y los Distribuidores deben controlar los procesos y la informacin obtenida de todos los Proveedores. Al final ellos asumen la responsabilidad junto al Consumidor. Los Cdigos de Conducta constituyen un ejemplo de una medida que los Detallistas y Distribuidores adoptan para controlar la cadena de produccin y toda la informacin que despus transmiten al mercado. Habitualmente esta medida va acompaada de auditoras e inspecciones destinadas a comprobar la informacin que es transmitida por los Proveedores. Otra preocupacin de los Consumidores es la vida til de los productos y la posibilidad de reutilizacin total o parcial. Tambin en esta situacin, por va de Investigacin y Desarrollo Tecnolgico, se estn buscando respuestas y es previsible una intensificacin en el futuro. Sin embargo la Moda puede dar una respuesta positiva. En paralelo con las Tiendas de Ropa de Segunda Mano, muchos Diseadores se estn especializando en la creacin de Prendas de Vestir Recicladas.
6- Intercambio y Migracin de Profesionales Especializados La Liberalizacin del Sector Textil y Prendas de Vestir fue responsable por un cambio significativo en los Centros de Produccin y Sourcing a nivel mundial. Asistimos a una concentracin de la Produccin y Sourcing en determinados Pases como China, India, Turqua, Pakistn, al mismo tiempo que Pases Pequeos Productores o Productores localizados en Pases Desarrollados han perdido su cuota de mercado. Muchas empresas en estos Pases han cerrado puertas y un nmero importante de Trabajadores calificados ha quedado disponible. La tendencia de concentracin de la Produccin y del Sourcing va permanecer y probablemente reforzarse. En estos trminos es natural que en los Grandes Exportadores se registre una carencia de mano de obra calificada. Al revs en los Pases Consumidores la tendencia es para una reduccin de la capacidad productiva y por consecuencia un aumento de la mano de obra excedentaria. En simultaneidad los Proveedores de los Pases Exportadores van a ser obligados a desarrollar competencias y know-how en nuevas reas hasta ahora en las manos de los Proveedores de los Pases Consumidores. Es necesario invertir en Diseo y Desarrollo de Producto, en Marketing e Imagen, Conceptos de Produccin Lean, Logstica, etc. Para eso hay que tener profesionales altamente especializados en nmero considerable. La mejor forma de responder al reto es contratando profesionales de los Pases Desarrollados. Estn disponibles y poseen un nivel de calificacin y know how muy elevado. Adems hoy da, con la situacin de crisis mundial, estn ms abiertos a cambiar de Pas y aceptar trabajo en China, India, Brasil u otro Pas. De esta forma los Pases Exportadores podrn ponerse ms rpidamente al nivel competitivo y de capacidad de respuesta deseado por los Detallistas y Distribuidores, incurriendo en costes menores y evitando muchos de los fallos de quien lo hace por primera vez.
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Esta tendencia ser visible al nivel de Produccin y tambin en el Detalle y Distribucin, sobre todo en los Grandes Mercados como China, India, Brasil o Rusia. La fuga de expertos representar un problema adicional en los Pases Desarrollados los cuales enfrentan hoy da muchos problemas para atraer jvenes y retener profesionales con formacin superior en el Sector Textil y de Prendas de Vestir.
7- Globalizacin de la Moda El Consumo tendr a aumentar mucho en los designados Mercados Emergentes (China, India, Brasil, Rusia). Estos tambin estn entre los principales Proveedores y Exportadores de Textil y Prendas de Vestir en el mundo. Es previsible que estos Pases inviertan mucho en los llamados factores intangibles o inmateriales de competitividad acercndose de los Pases Desarrollados. Adems el desarrollo del mercado interno, con el aparecimiento de Consumidores locales ms exigentes y conscientes, tendr a constituir un elemento adicional de promocin de este tipo de inversin. La busca y atraccin de Expertos Internacionales ayudar a garantizar mayor consistencia y eficacia en el esfuerzo de inversin y en los cambios necesarios. La emergencia de nuevos centros de consumo, con particularidades a nivel cultural y social, tendr consecuencias en el mundo de la Moda. Puesto que estamos hablando de un nmero significativo de personas, es natural que estos tengan una influencia sobre los productos comercializados en sus mercados. Para complacer a estos consumidores, tan distintos como los chinos o los indios, la Moda tendr a adaptarse. Las influencias culturales y sociales no tendrn un impacto circunscrito al mercado de estos Pases, ms bien podrn extenderse a la Moda Internacional, contribuyendo a su Globalizacin en la realidad. Entendemos que los actuales Centros de Moda (Miln, Nueva York, Pars, Londres) van a retener su papel de Grandes Centros de Creacin de tendencias. Innovacin, Desarrollo de Nuevos Materiales o Tecnologas continuaran en Europa, EE.UU. o Japn. Sin embargo, muchas de estas tendencias van a ser construidas en base a las especificidades culturales y sociales de Pases que se convirtieran en mercados tan importantes. La Creacin, el Diseo y la Moda se van a convertir en factores verdaderamente Globalizados, dejando lentamente de ser exclusivo de los Pases Desarrollados.
6. El mercado de Prendas de Vestir en Europa Estos ltimos aos se puede decir que el mercado de Prendas de Vestir en Europa ha crecido poco, con excepcin de algunos segmentos del mercado que antes no eran considerados por separado. Es decir los Distribuidores y Detallistas no tenan un producto especfico para estos consumidores, antes los incluyan en otros segmentos de mercado- ejemplo los Adolescentes. En los ltimos aos asistimos al aparecimiento de cadenas de tiendas especializadas en ropa para los Adolescentes
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como Stradivarious o Berska As tambin se explicando el xito de Abercrombie & Fitch en los EE.UU. O bien tenan disponible un producto tradicional, poco sensible a los cambios de la Moda y por eso con menor variedad de oferta- Nios. Recientemente todas las grandes Marcas de Moda se dedican a hacer Colecciones para Nios a las cuales dedican la misma atencin que las Colecciones de Adulto- DKNY, Kenzo, Ralph Lauren, etc. Adems la cuota parte del Presupuesto disponible de los Consumidores Europeos destinado a la compra de Prendas de Vestir tambin se ha reducido. Estos prefieren dedicar un porcentaje ms importante a los gastos con los tiempos libres y viajes. En general tambin se ha constatado un estancamiento de los Precios al Consumidor. Esta tendencia no es comn a todos los mercados y segmentos de mercado. Los mercados de los Pases recin entrados en la Unin Europea o Rusia han registrado un incremento de Precios importante, puesto que an estn en proceso de desarrollo. Lo mismo pasa con segmentos o nichos de mercado que estn empezando a desarrollarse- Ropa de Nios, Productos Ecolgicos, etc. Para esta situacin de estabilizacin, o mismo reduccin, de Precios al Consumidor, ha contribuido mucho el incremento de las Importaciones en Europa de Prendas de Vestir de Pases como China, India, Vietnam. En realidad los precios que se practican en el mercado, para productos importados de estos Pases, estn mucho por debajo de los precios de los productos hechos en Europa. Muchos Productores Europeos cerraran sus empresas o bien cambiaran sus unidades productivas para Pases con Mano de Obra de bajo coste, sobretodo en Europa del este (Rumana o Bulgaria) y en el Norte de frica- Marruecos, Tnez, para sobrevivir a la competencia feroz de las Importaciones.
Estancamiento del Consumo Este estancamiento/crecimiento flaco es ms visible en algunos de los principales mercados consumidores: Alemania e Italia sobre todo. En Espaa, Reino Unido y Francia el crecimiento sigue siendo razonable. CONSUMO DE PRENDAS DE VESTIR (Bill. Euro) PAS ALEMANIA U.K ITALIA FRANCIA ESPAA 2000 59.150 50.941 50.663 34.803 19.446 2002 57.780 53.953 52.538 36.326 20.700 2004 56.490 55.670 53.047 38.037 21.473 CUOTA MERCADO 19,5% 19,2% 18,3% 13,1% 7,4% % CAMBIO -4,5% 9,3% 4,7% 9,3% 10,4% 2007(e) 57.500 57.000 54.600 39.800 23.300
Fuente: Eurostat (e)- Estimativa del Consultor Esta situacin de crecimiento reducido llev a un cambio estratgico de muchas Marcas y Detallistas. Estos buscaran una diferenciacin de sus productos dando respuesta a necesidades no satisfechas o bien buscando nuevos segmentos de Consumidores. En el primer caso- necesidades para las cuales no exista respuesta- tenemos un buen ejemplo en los Productos Ecolgicos u Orgnicos. El aumento de las preocupaciones con la proteccin del
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medio ambiente y el desarrollo sostenible, a llevado a la creacin de nuevas necesidades a nivel de Prendas de Vestir y Productos Textiles en general (Textil de Hogar). Los Consumidores con consciencia medio ambiental quieren T-Shirts de Algodn Orgnico, buscan Prendas de Vestir con nuevas Fibras Naturales (Ingeo-Fibra de Maz), estn dispuestos a comprar Prendas de Vestir que utilicen materiales reciclados o bien Prendas de Vestir de Segunda Mano. As progresivamente grandes cadenas de distribucin o marcas conocidas han introducido en sus Colecciones productos hechos con Algodn Orgnico. Esto es as para C&A, Marks& Spencer, H&M, Zara o Patagonia. La situacin de estancamiento del Consumo tambin llev a muchos a buscar segmentos de mercado que antes no eran autnomos. El ejemplo ms significativo es el mercado de los Adolescentes. Estos constituyen un grupo de consumidores independiente, con necesidades y deseos especficos distintos de los Nios y de los Adultos Jvenes. La tomada de consciencia de esta realidad origin el aparecimiento de Cadenas de Distribucin y Marcas dedicadas al pblico adolescente. Casos de suceso como Berska o Abercrombie & Fitch. Esta situacin de estancamiento del Consumo de Prendas de Vestir no va a sufrir cambios significativos en el futuro prximo. Incluso en 2009 la tendencia se va ciertamente a reforzar en resultado de la crisis econmica. El rendimiento disponible va a ser menor, los Europeos estarn preocupados con la posible prdida de su puesto de trabajo, la tendencia ser para un incremento del ahorro o bien para establecer otras prioridades para su presupuesto- pago de prstamos bancarios, vacaciones y tiempos libres.
Reduccin de Importancia en los Gastos Generales En paralelo con el crecimiento muy reducido del Consumo, las prioridades de los europeos tambin sufrieran un cambio importante. As en los ltimos aos la cuota parte de los gastos en Prendas de Vestir, en los gastos generales de los Consumidores Europeos, tambin se ha reducido. Esto se puede explicar por el estancamiento de los precios en este sector y por el incremento de los precios de otros productos o servicios. Es as con los gastos con la alimentacin, los gastos con la adquisicin o alquiler de habitaciones o coches. Por eso los gastos con las Prendas de Vestir, sin existir cambios significativos en cantidad, han perdido importancia a nivel de valor. Sin embargo, el motivo principal es que los Consumidores Europeos tienen ahora acceso fcil a muchos otros productos o servicios y su presupuesto disponible se est repartiendo y diversificando ms. Las vacaciones, los productos electrnicos, las actividades en los tiempos libres, la salud, el bienestar y la esttica, etc. El hogar tambin es una preocupacin creciente de los europeos originando un incremento de los gastos en los textiles, muebles, artculos de decoracin, etc. En paralelo nuevas tendencias filosficas y existenciales, algunas de ellas originarias de Asia, defendiendo la simplicidad, la reduccin del consumo y del desperdicio, una relacin ms sana y envolvente con el medio ambiente, la busca de la felicidad por la va de la introspeccin y del bienestar interior y no por la va de los bienes materiales, estn ganando muchos adeptos y cambiando los hbitos de consumo en Europa. Esta tendencia de reduccin tan poco es igual en todos los Pases y en algunos de ellos la cuota parte de gastos con Prendas de Vestir no ha cambiado mucho- Reino Unido.
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GASTOS EN PRENDAS DE VESTIR-CUOTA PARTE EN LOS GASTOS GENERALES PAS ALEMANIA U.K. ITALIA FRANCIA ESPAA Fuente: Eurostat 2000 5,1% 5,2% 7,0% 4,4% 4,9% 2002 2005 4,8% 4,5% 5,2% 5,1%(e) 6,8% 6,1% 4,2% 4,0% 4,6% 4,0%(e) (e)-Estimativa del Consultor 2007(e) 4,3% 5,0% 5,9% 3,8% 3,9%
Estancamiento/ Reduccin de Precios La evolucin de los Precios de las Prendas de Vestir a lo largo del tiempo no es igual para todos los Pases Europeos. En los Pases del Sur la tendencia ha sido para un aumento. Al revs en los Pases del Norte los precios vienen bajando. Esto se puede explicar por el hecho de que las Importaciones de Prendas de Vestir, con origen en Pases con Mano de Obra de bajo coste, se concentraban en los Pases de Norte de Europa en una primera fase y slo recientemente se generalizaran ms a toda Europa. Es incontestable que la desaparicin de las cuotas en Europa ha promovido una reduccin de los Precios de Importacin. Esta reduccin no fue totalmente trasladada a los Precios al Consumidor Final. No obstante, hubo en la mayora de los mercados, una reduccin o bien un aumento inferior al ndice General de Precios al Consumidor para las Prendas de Vestir. INDICE DE PRECIOS AL CONSUMIDOR TODOS PRODUCTOS CAMBIO MEDIO ANUAL % PAS ALEMANIA U.K. ITALIA FRANCIA ESPAA Fuente: Eurostat 2002 1,3 1,3 2,6 1,9 3,6 2005 1,8 1,3 2,3 2,3 3,1 2007 2,3 2,3 2,0 1,6 2,8 2000 1,4 0,8 2,6 1,8 3,5
INDICE DE PRECIOS AL CONSUMIDOR PRENDAS DE VESTIR CAMBIO MEDIO ANUAL % PAS 2000 2002 2005 ALEMANIA 0 0,4 -2,1 U.K. -7,8 -8,0 -5,2 ITALIA 2,0 2,5 1,2 FRANCIA 0,3 0,7 0 ESPAA 2,0 5,0 1,1 Fuente: Eurostat
2007 -0,8 -4,0 0,5 0,4 0,9
Esta situacin evidencia la presin competitiva existente en el mercado de confeccin, la cual ha sido, en estos ltimos aos, aprovechada por las grandes cadenas de detalle en su propio beneficio
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y tambin en beneficio del consumidor. La oferta de producto es claramente superior a la demanda y la capacidad de negociacin de los Distribuidores y Detallistas no ha cesado de aumentar. La entrada de los Hipermercados en la comercializacin de Prendas de Vestir tambin contribuy para el estancamiento o reduccin de los precios al consumo. El negocio de grandes cantidades proporciona economas de escala y una fuerza para imponer precios de adquisicin muy bajos. Puesto que el nivel de exigencia del Consumidor tambin es inferior, para los productos comercializados en estas tiendas, los aprovisionamientos pueden hacerse en Asia a precios extremamente competitivos. Al final se puede satisfacer las necesidades del Consumidor cuyo principal objetivo es comprar prendas de vestir a precios muy reducidos, sacrificando muchas veces la calidad o el tiempo de vida de la prenda. Para justificar esta situacin, con respecto a los precios, tambin es importante el cambio en los hbitos del Consumidor que hoy da tiene ms informacin, hace comparacin de precios entre diferentes tiendas y busca cada vez ms los descuentos y la poca de saldos para hacer sus compras de ropa.
Aumento de las Importaciones e Impacto en la Industria Europea En una seccin anterior del Informe se habl del incremento de las Importaciones en Unin Europea, ms significativo despus de la desaparicin de las cuotas, y el papel hegemnico de China. Se vuelve a hablar de este tema en el contexto de la reduccin de precios y de la alteracin de las prcticas de aprovisionamiento de los Distribuidores y Detallistas Europeos. En realidad, el aumento de las Importaciones es considerable para las Prendas de Vestir y esta realidad explica la reduccin/estancamiento de precios y tambin la desaparicin de una gran parte de los productores europeos. Los que se quedaron estn produciendo productos de elevado valor agregado y mucha diferenciacin o bien se organizaron para dar respuesta al Fast Fashion con precios extremamente competitivos y un nivel de servicio muy elevado y exigente. DEFICIT COMERCIAL PRENDAS DE VESTIR U.E.-25(Bill. )
0 -20 -40 -60

2002 2003 2004 2005 2006 2007
-31,7
-33,2
-35,6
-38,8
-44,5
-44,8
Fuente: Eurostat
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En gran parte este Dficit Comercial es la responsabilidad de China. En realidad este Pas representa actualmente 34% de las Importaciones totales de Textiles y Confeccin de la Unin Europea en Valor y 31% en Cantidad. Un incremento de 10% tomando por base el ao 2004. En Confeccin el peso de China en las Importaciones de la Unin Europea, como se dice antes, es an mayor. IMPORTACIONES DE CHINA CONFECCION- CANTIDAD (Mil. Ton)
2007 2006 2005 2004 0,00 1.060.000 1.000.000,00 2.000.000,00 1.630.000 1.640.000 1.970.000
Fuente: Eurostat La importancia de China como Suministrador de Europa est creciendo todos los aos y la concentracin de las compras de Prendas de Vestir en este Pas tambin. La existencia de un Sistema de Vigilancia, con un control doble de las Importaciones en ciertas categoras de productos, tampoco ha contribuido para una disminucin de las entradas en Europa. En realidad estas categoras de productos (T-Shirts, Pullovers, Vestidos, Sujetadores, Pantalones, Camisas, Sabanas, Hilo de Lino) fueron responsables por 91% del aumento de las Importaciones totales de China en 2007. IMPORTACIONES DE CHINA EN VALOR JAN-JUL (Bill. ) PRODUCTOS 2006 2007 Textil &Confeccin 11,7 10,9 Confeccin 8,9 7,9 8 Categoras Vigilancia Cat. Vigilancia Confeccin CUOTA PARTE EN % % 8 Cat. Total Textil & Confeccin % Cat. Conf. en Total Conf. Fuente: Euratex Este escenario tuvo consecuencias extremamente nefastas para la Industria Textil y de Confeccin en Europa. Su competencia, en particular de los Pases de Mano de Obra de Bajo Coste, aument de forma significativa a partir del 2005, sobre todo de China. 4,2 4,1 3,7 3,6
2008 13,6 10,3 6,1 6,0
36,1% 46,1%
33,9% 45,4%
45,2% 58,6%
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Adems la perdida de mercado a nivel europeo no fue remplazada por mercados alternativos. Los mercados emergentes siguen en su mayora con elevados ndices de proteccin- aranceles elevados, dificultades administrativas y burocrticas, problemas con las aduanas, etc. La valorizacin del Euro penaliz an ms las exportaciones europeas habitualmente ya con precios ms elevados. EVOLUCION DE LA PRODUCCION Y LOS RDENES EN LA INDUSTRIA TEXTIL/CONFECCION U.E.
MMF- Fibras Artificiales Text- Textil Fuente: Euratex
Cloth- Confecc
Order-rdenes
Prod-Produccin
Datos estadsticos muestran que la Industria Europea viene reduciendo significativamente su Produccin. Sin embargo las rdenes se estabilizarn. Esto significa que las empresas europeas tienen el control del mercado y siguen suministrando a sus Clientes. Sin embargo estn produciendo cada vez ms fuera de Europa. INDICADORES INDSTRIA TEXTIL Y CONFECCION U.E. CAMBIO 06-07 INDICADOR TEXTIL % CONFECCION %
PRODUCCION PRECIO PRODUCCION TURNOVER EMPLEO Fuente: Euratex
-0,2 +1,0
+0,6 +1,0
+1,2 -6,6
+2,1 -6,4
La reduccin en el Empleo es la ms importante puesto que la Industria en su globalidad ha pasado de 2.610.000 Trabajadores en 2006 a 2.474.932 Trabajadores en 2007. El nmero de Empresas de Textil/Confeccin tambin sufri una reduccin. En 2007 se estiman en 175.830 mientras que en 2006 eran 185.000.
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Esta tendencia de disminucin de Empresas y Empleados se deber mantener y mismo reforzar en 2008 y 2009, en resultado de la situacin de crisis econmica y de menor Consumo en los principales mercados de destina de la produccin europea (Europa, EE.UU. y Japn).
7. El Sector del Detalle en Europa- Evolucin Reciente y Perspectivas Futuras El Detalle en Europa tambin est pasando por grandes transformaciones con la aparicin de nuevos formatos, el aumento de la competencia, la necesidad de reducir costes y mejorar los mrgenes. En este sector Innovacin Tecnolgica es muy importante y en los tiempos recientes han sido implementados sistemas y herramientas variados con el objetivo de mejorar la identificacin de los productos, facilitar el intercambio de informacin, tornar ms eficaz la distribucin de las prendas y controlar mejor todo el proceso de reposicin de la mercanca. Puesto que la rotacin de los productos en las tiendas aument mucho y el fast fashion es una realidad en crecimiento, los Detallistas estn desarrollando nuevos sistemas de informacin y control ms eficaces, integrados y rpidos, como es el caso del EDI- Electronic Data Interchange. La Globalizacin es una realidad tambin en el Detalle y la presencia en mercados muy distintos y distantes ha introducido cambios significativos en la organizacin y modus operandi de los Detallistas. Estos deben dar una respuesta rpida y eficaz a Consumidores con universos culturales, econmicos y sociales diversificados- Europa, Japn, China o EE.UU. En paralelo, el desarrollo de los espacios comerciales, en particular a las afueras de las grandes ciudades, contribuy para el aumento de precios y la rentabilizacin de las tiendas es as ms difcil. Como consecuencia es necesario planificar mejor los aprovisionamientos, en particular elegir entre lo que es aprovisionamiento a largo plazo, habitualmente hecho en Asia, para grandes cantidades y productos bsicos de continuidad, y lo que es aprovisionamiento de corto plazo, habitualmente hecho en Europa o en pases en la cercana, para cantidades ms pequeas con un tiempo de respuesta rpido y para productos de Moda- Fast Fashion. En cualquiera de las opciones hay que tener en cuenta: (1) Stocks reducidos al mnimo indispensable; (2) Logstica eficaz y con un coste reducido; (3) Reducir la mercanca vendida en rebajas; (4) Evitar las prdidas originadas por ruptura de stock; (5) Mejorar las condiciones de pago. Estos Principios/Objetivos son comunes a todos los Detallistas. Sin embargo la estrategia de expansin, la forma de actuacin en los mercados, las polticas de aprovisionamiento, el poder de negociacin, la organizacin de las tiendas, el merchandising, varan en funcin del tipo de detallista.
a) Tipos de Detallistas en Europa Los dividimos en No Especialistas- Grandes Almacenes, Tiendas Multi-producto, Hper y Supermercados, Vendas por Catlogo o Internet. Los Especialistas en Prendas de Vestir- Cadenas de Tiendas Especializadas, las Tiendas Independientes y los Outlets. La evolucin de los distintos tipos de Detallistas no ha sido similar y algunos estn claramente perdiendo importancia en Europa, como es el caso de las Tiendas Independientes, mientras otros
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estn alcanzando un poder creciente en el mercado como las Cadenas Especializadas y los Hper y Supermercados. Tambin es verdad que Europa no puede ser considerada como un mercado uniforme, antes existiendo grandes variaciones entre Pases y esto es as tambin para el Detalle y su organizacin por mercado/Pas.
1-Grandes Almacenes Estn organizados en secciones distintas en funcin de los productos comercializados. Por norma hay una seccin de cosmticos y productos de belleza, una de prendas de vestir, una de accesorios de moda, otra de productos para el hogar y muchas veces hay otras secciones de alimentacin, electrodomsticos y productos electrnicos, librera, juguetes y deportes. Comercializan Marcas independientes que habitualmente poseen un espacio propio bien identificado- Corner/Shop-inShop. En funcin de la reputacin e imagen de las Marcas, estas pueden tener autonoma para gestionar el espacio ubicado. En caso de Marcas menos conocidas su capacidad para gestionar el espacio ubicado es prcticamente inexistente o muy limitada. Adems su presencia tiene habitualmente un lmite temporal condicionado por mnimos de ventas. Esta situacin se est agravando debido al incremento en la competencia y al nmero creciente de nuevas marcas, todas deseando entrar y tener su corner. La seleccin que los Grandes Almacenes estn haciendo es cada vez ms apretada y restricta. El nmero de requisitos exigidos a las Marcas para permitir su entrada tambin es creciente. Muchas veces el principal objetivo de las Marcas es ms hacer una accin de promocin/marketing y dar a conocer sus productos al pblico de estos Grandes Almacenes, habitualmente con un poder adquisitivo elevado. Suelen tener Private Labels pero el espacio fsico ubicado es de pequea dimensin puesto que su negocio principal es la comercializacin de Productos de Marca. Como ejemplos de Grandes Almacenes: El Corte Ingls (Espaa), Selfridges, Harrods, Debenhams (Reino Unido), Kaufhof (Alemania), Printemps, Galeries Lafayette (Francia), La Rinascente, Coin (Italia), Stockmann (Finlandia), etc.
2-Tiendas Multi-Producto Estas tiendas pueden estar localizadas en las calles ms comerciales de las ciudades de talla mediana o grande. Sin embargo algunas de ellas estn localizadas en centros comercialesShopping Malls- teniendo el papel de tienda ncora secundaria, facilitando la circulacin de los visitantes entre otras tiendas ncora principales. En estas Tiendas se puede encontrar una gran variedad de productos a precios extremamente competitivos- Cosmticos y Productos de Belleza, Accesorios de Moda, Prendas de Vestir y Ropa Intima, Textiles de Hogar. Al revs de los Grandes Almacenes, lo ms importante es el precio y para conseguir una relacin ideal precio/calidad, los Private Label son dominantes. Este tipo de Tiendas no est presente en todos los mercados de Europa. Como ejemplos- Monoprix (Francia), Woolworths (Reino Unido).
3-Hper y Supermercados Este formato de Tienda combina la alimentacin, los electrodomsticos, los cosmticos y productos de higiene, las prendas para el hogar, los utensilios de cocina, la librera, el deporte y las prendas de vestir. En comn los precios bajos. Tambin se pueden encontrar productos de marca y los Private Label. Sin embargo, puesto que el precio es muy bajo y las condiciones de negociacin
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muy difciles para los Proveedores, las Marcas de Confeccin presentes habitualmente slo se comercializan en este tipo de Tiendas. En muchos casos estas Marcas pueden ser propiedad de otras comercializadas en tiendas independientes o bien Marcas de Productores de Prendas de Vestir sin presencia propia en el Detalle. Estamos hablando de Tiendas con un gran poder de negociacin, por las grandes cantidades que suelen adquirir, por la gran rentabilidad del espacio disponible y por la gran rotacin de producto. El Precio es el factor determinante de compra y sus Polticas de Aprovisionamiento suelen ser muy agresivas- plazos largos de pago, costes de reposicin a cargo del Proveedor, precios especiales y reducciones adicionales, etc. Ejemplos: Tesco (Reino Unido), Alcampo (Espaa), Metro (Alemania), Carrefour (Francia).
4-Ventas por Catlogo o Internet Siguen existiendo especialistas de Ventas por Catlogo que hoy da utilizan cada vez ms el Internet para comercializar sus productos y para mantener el contacto con sus Clientes. El Cliente elige los Productos de un Catlogo o bien de Internet y despus los recibe en una determinada morada, normalmente su casa. Este tipo de compra se destina a ahorrar tiempo y el desplazamiento del Consumidor a las Tiendas para elegir los productos que desea comprar. Con el ritmo de la vida actual se esperaba que este tipo de venta se generalizase y aumentase mucho el nmero de clientes y las marcas disponibles. Sin embargo en muchos mercados europeos este tipo de venta es residual (es el caso de Espaa y Italia). En otros mercados tiene una buena aceptacin (Alemania, Reino Unido y Francia). No obstante se verifica que algunas Marcas y Detallistas estn invirtiendo y aumentando sus ventas por Internet. Pero su cuota parte en el Turnover global sigue siendo marginal.
5-Cadenas de Tiendas Especializadas Este tipo de Tienda ha tenido un crecimiento muy importante en Europa remplazando las Tiendas Independientes y compitiendo con los Grandes Almacenes. Estas Tiendas pueden ser especializadas en determinado producto-ejemplo Medias como Calzedonia o Intimissimi. Tambin hay las Tiendas especializadas en determinado tipo de Consumidores- Prendas de Vestir y Accesorios para Adolescentes como Berska o para Mujeres Grvidas como Prenatal. La mayor parte es constituida por Cadenas Especializadas en Prendas de Vestir y Accesorios de Moda en general. Estas pueden ser propietarias de todas las Tiendas, como es normalmente el caso de Zara, H&M, Mango, o bien adoptar una estrategia de Franquicia, como es el caso de Benetton. En menor escala tenemos Tiendas especializadas en Prendas de Vestir y Accesorios para cierta actividad o especialidad, como es el caso de las Cadenas especializadas en deporte, como es Decathlon. En general estas cadenas de Tiendas controlan el ciclo productivo de los productos que comercializan. En algunas situaciones hay produccin exclusiva para ellos o bien control de algunas unidades de produccin- Inditex. Adicionalmente las Cadenas de Tiendas Especializadas tienen algunos de las ventajas de los Hper y Supermercados, puesto que manejan grandes volmenes y pueden definir sus propias polticas de aprovisionamiento, de pagos, de reducciones y descuentos. Las Polticas de Precios y el Segmento de Mercado suelen ser distintos. Se puede decir que la mayor parte se posiciona en el segmento medio del mercado (Zara, Benetton) pero otras se destinan al segmento medio/bajo (C&A, Primark).
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6-Tiendas Independientes Estn perdiendo mucha importancia y la mayora de ellas enfrenta una situacin econmica muy difcil debido a la competencia de las Cadenas Especializadas y los Hper e Supermercados. Sin embargo en algunos Pases siguen teniendo una cuota parte importante del negocio- Italia. En su mayora se localizan en el casco antiguo de las ciudades, en la zona comercial tradicional. Al revs las Cadenas de Tiendas Especializadas se instalan de preferencia en los Centros Comerciales afuera de las ciudades. Esta realidad se explica por el precio elevado del alquiler de espacio en los Centros Comerciales y la cantidad y complejidad de reglas que hay que cumplir para poder tener Tiendas en los Shopping Malls. El poder de negociacin de una Cadena Especializada no es el mismo de una Tienda Independiente y en algunos casos las primeras pueden imponer a la gestin de los Centros Comerciales sus condiciones de entrada. El incremento en la construccin de Centros Comerciales tambin est conduciendo a una reduccin del llamado comercio de calle o comercio tradicional en prejuicio de las Tiendas Independientes.
7-Outlets Este concepto de Tienda es resultante de la necesidad de las Marcas de no quedarse con producto en Stock. El incremento de la rotacin de los productos en las Tiendas y el desarrollo de ms de dos Colecciones por ao, es susceptible de generar ms stock. La reduccin de los mrgenes de comercializacin, la necesidad de rentabilizacin del espacio en las tiendas y de reduccin de costes impone una estrategia de prevencin de Stock. Sin embargo cuando no es posible evitar hay que encontrar una solucin para reducir o acabar con el Stock. El Outlet tiene como principal objetivo comercializar Stock o productos de colecciones de aos pasados a precios muy atractivos para el Consumidor. Este tipo de Tienda tambin est aumentando en Europa y es creciente el nmero de Centros Comerciales slo con Tiendas Outlet.
Tendencias Recientes en el Detalle La Globalizacin, la aparicin de nuevos formatos de Tiendas, el cambio en los hbitos de consumo, la emergencia de nuevos mercados consumidores, la innovacin tecnolgica, constituyen algunos factores que han determinado cambios importantes en el Detalle. La Globalizacin fue responsable por el acceso a nuevas fuentes de aprovisionamiento en condiciones muy competitivas, provocando una baja de precios al consumidor. Adems permiti un mejor conocimiento de los mercados y tipologa de consumidores. Se puede decir que tambin contribuyo para la aparicin y expansin de nuevos formatos de Detalle, en particular las Cadenas especializadas y los Hper y Supermercados. El cambio de los hbitos de Consumo es una realidad en los Pases Desarrollados. Las Prendas de Vestir se consideran commodities y es esperable que tengan un precio muy competitivo. Adems el Consumidor tiene ms tiempo libre y se dedica ms a actividades de ocio. Por eso la cuota parte de su presupuesto dedicado a la compra de ropa ha disminuido significativamente. Nuevos mercados empiezan a desarrollar el Detalle. La mayor parte de ellos estn constituidos por un nmero significativo de Consumidores y con un potencial de crecimiento elevado (China, Brasil, India y Rusia). Los Detallistas buscan estos mercados como alternativa a Europa, EE.UU. y Japn, estando dispuestos a invertir en nuevos formatos de tiendas y nuevos productos adaptados a las necesidades locales.
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El Desarrollo e Innovacin en nuevas tecnologas posibilitaran cambios importantes en la organizacin y gestin de las Tiendas, la logstica, el merchandising y el servicio prestado al consumidor.
1-Nuevos Formatos Se habl antes del aumento de importancia de las Cadenas de Tiendas Especializadas y de los Hper y Supermercados en prejuicio de las Tiendas Independientes. Tambin se constata un incremento del espacio de las Tiendas en paralelo con el desarrollo del concepto de self service. Sin embargo esta evolucin no es la misma para todos. En Pases como Italia las Tiendas Independientes siguen siendo predominantes. Mientras que en Espaa las Cadenas Especializadas tienen la mayor cuota del mercado y siguen en crecimiento. El desarrollo de los Hper y Supermercados tambin es variable por Pas, menor en los Pases del Sur de Europa y ms importante en el Norte. Los Grandes Almacenes han perdido cuota de mercado en Reino Unido pero estn en crecimiento en Espaa. En esta situacin particular estamos hablando de un caso de xito- El Corte Ingls. DETALLE CONFECCION- DISTRIBUCIN POR FORMATO PAIS ALEMANIA AO 2002 2006 2002 2006 2002 2006 2002 2006 T. INDEP. 32,0% 30,0% 38,5% 31,5% 19,2% 17,4% 57,0% 56,0% CAD. ESPEC. 36,2% 37,8% 28,0% 32,0% 42,7% 44,6% 21,0% 22,0% 30,0% 31,0% GR. ALM. 8,8% 8,5% 15,5% 14,5% 6,7% 7,0% 8,0% 8,0% 31,3% 30,2% HIPER/SUPER 2,7% 3,0% 8,0% 12,0% 15,3% 16,1% 4,0% 4,0% 5,5% 8,0%
ESPAA
FRANCIA
ITALIA
2002 15,0% 2006 14,8% Fuente: KSA y anlisis del Consultor
R. U.
Sin embargo se hablamos de Detalle en general, los Hper y Supermercados tienen un puesto destacado en el Ranking de los Principales Detallistas en el mundo y en Europa tambin.
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TOP DETALLISTAS EN EUROPA- 2006 RANKING RANKING EMPRESA EUROPA MUNDO 1 2 CARREFOUR 2 4 TESCO 3 5 METRO 4 10 SCHWARTZ 5 11 ALDI 6 14 REWE Fuente: Deloitte- Global Powers of Retailing 2008 VENTAS (US$ BILL) $97,9 $80,0 $74,9 $52,4 $50,0 $45,9 PAS ORIGEN FRANCIA R.U. ALEMANIA ALEMANIA ALEMANIA ALEMANIA
Las estadsticas muestran claramente un incremento de las cadenas de Tiendas Especializadas. En ciertos mercados, como Espaa, estas representan ms del 50% del Detalle de Prendas de Vestir. En este mercado en especial es visible el predominio de empresas como Inditex o Mango. Adems de incrementar su cuota de mercado en el Detalle de Confeccin, las Cadenas de Tiendas Especializadas presentan ndices de crecimiento muy elevados y en el caso de Inditex la empresa ocupa el puesto 26 del Top 50 de los Detallistas con mayor crecimiento en el perodo 2001-2006. Es la primera empresa de Detalle de Prendas de Vestir en el Ranking. Adems es la nica empresa europea, en el Detalle de Confeccin, presente en este ranking (las otras dos son de EE.UUAbercrombie & Fitch y American Eagle Outfitters).
TOP CADENAS ESPECIALIZADAS EN EUROPA- PRENDAS DE VESTIR2006 RANKING EMPRESA PAS ORIGEN VENTAS 2001-2006 DETALLE ($ CAGR(*) mil) 1 INDITEX ESPAA 10,252 21,6% 2 HENNES & SUECIA 9,173 11,5% MAURITZ 3 C&A BELGICA 7,190 3,1% 4 NEXT R.U. 5,726 12,1% 5 DECATHLON FRANCIA 5,031 7,4% 6 ARCADIA R.U. 3,232 -0,1% (*) Crecimiento Anual Compuesto Fuente: Deloitte- Global Powers of Retailing 2008 Este suceso de las Cadenas de Tiendas Especializadas es debido a una estrategia de integracin creciente y un control de apretado de factores crticos de xito- Cadena de Valor, Concepcin, Montaje y Organizacin de las Tiendas, Conocimiento y Dominio de Moda, Respuesta Rpida y puesta en prctica del Concepto de Fast Fashion, elevada rotacin de producto y reduccin de Stock, reparticin del riesgo financiero con los Proveedores. En realidad el modelo de negocio adoptado est determinando el funcionamiento del mercado Textil y Confeccin. Puesto que los Productores de Tejidos o Prendas de Vestir quieren ser Proveedores de estas empresas. Estamos hablando de rdenes de cantidades importantes y regulares. Muchas veces el precio es poco atractivo y las condiciones de pago poco favorables (+ 120 das). Sin embargo la necesidad de asegurar una produccin estable, la posibilidad de
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conseguir nuevos clientes, la seguridad de pago, estn entre los factores que determinan el deseo de ser Proveedor de Inditex o H&M. En simultaneidad y en algunos mercados los Grandes Almacenes han perdido cuota de mercado y sus niveles de facturacin disminuirn. Esta situacin se puede deber a varios factores. Por un lado el servicio prestado al Consumidor no es considerado adecuado al precio. Por otro lado la opcin es por tener el mximo de marcas disponible y para eso las cantidades de prendas de vestir por marca suelen ser pequeas. Tratndose de Marcas muchas de ellas con tiendas propias, el Consumidor prefiere ir a estas Tiendas para poder mirar a la coleccin completa. Sin embargo muchos de estos Almacenes estn invirtiendo en la diferenciacin, sea aumentando el Private Label, sea buscando Marcas innovadoras, sin tiendas propias, muchas veces en rgimen de exclusividad, sea por una apuesta en el espacio creando atractivos extra para sus clientes- actividades culturales, acciones de promocin de pases y sus productos, semanas de gastronoma, etc. TOP GRANDES ALMACENES EN EUROPA- VENTAS TOTALES 2006 RANKING EMPRESA PAS ORIGEN VENTAS DETALLE ($ mil) 74,857 17,618(e) 16,255 11,437 10,767(e) 10,252 5,177(e) 2001-2006 CAGR(*) 4,0% 11,5% 1,1% -10,5% --7,2% -8,5%
1 2 3 4 5 6 7
METRO(KAUFHOF) EL CORTE INGLES MARKS & SPENCER KARSTADTQUELLE (ARCANDOR) LVMH(Le Bon March/Samaritaine) JOHN LEWIS PARTNERSHIP GROUPE GALERIES LAFAYETTE
ALEMANIA ESPAA R.U. ALEMANIA FRANCIA R.U. FRANCIA
(e)- Estimativa Fuente: Deloitte- Global Powers of Retailing 2008
Se puede decir que en determinados Pases los Grandes Almacenes siguen teniendo una buena performance y en algunos casos los resultados se distinguen mucho de empresa a empresa en el mismo mercado.
2-Incremento de la Competencia Internacional Los principales Detallistas optaran por internacionalizarse y hoy da estn presentes en una gran cantidad de mercados a nivel mundial. Esta realidad es visible sobre todo para los Hper y Supermercados y las Cadenas Especializadas. Adicionalmente los mercados maduros no ofrecen grandes oportunidades de crecimiento y el desarrollo ms interesante se registra en mercados emergentes como China, Brasil, Rusia o India. Sin embargo este proceso de internacionalizacin no es fcil. Es necesario adaptar una organizacin a realidades culturales y a mercados de consumo distintos, rentabilizar las inversiones
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en un espacio de tiempo razonable, asegurar economas de escala, garantizar el mismo nivel de calidad y servicio, mantener una Imagen y reputacin consistentes. En las Prendas de Vestir tenemos dos modelos distintos de internacionalizacin- por va de Acuerdos de Franquicia, como es el caso de Benetton, o bien con Tiendas Propias o en conjunto con operadores locales, este es el ejemplo de Inditex, H&M, Mango. El proceso de Internacionalizacin es la mejor opcin para ganar dimensin y poder de negociacin, reducir costes y asegurar mejores mrgenes. Al revs es un proceso que exige grandes inversiones en recursos financieros y humanos. Tambin es un proceso en constante cambio y adaptacin. Por eso necesita una organizacin dinmica y flexible a pesar de su complejidad. As slo un nmero reducido de empresas de Moda estn verdaderamente internacionalizadas y es an ms pequeo el nmero de empresas con presencia en ms de un continente. Benetton (+ 120 Pases), Inditex (+ 64 Pases) y H&M (+ 28 Pases) se puede decir que constituyen los ejemplos tpicos de Detallistas con gran internacionalizacin. No obstante las 49 Empresas de Moda incluidas en el Top 250 del Detalle estn presentes en promedio en 8 Pases.
3-Mayor Intervencin del Detalle en la Cadena Productiva Con el objetivo de mejor controlar el proceso de generacin de valor los Detallistas vienen asumiendo un papel ms interviniente en actividades productivas. El tipo de intervencin puede variar y depende habitualmente de la dimensin, estructura organizativa y recursos financieros y humanos disponibles. De un modo general las estructuras de Aprovisionamiento pueden repartirse: Integracin Vertical: El Detallista integra la mayor parte de las actividades en la cadena de suministro. Puede incluso tener unidades productivas de Hilo y/o Tejido y tendr unidades de confeccin en su estructura organizativa. Subcontratando a terceros los tendr trabajando en rgimen de exclusividad. Compra Directa: En esta situacin el Detallista elige sus Proveedores negociando con ellos directamente. El Detallista hace la seleccin del Tejido que puede comprar directamente o bien lo hace facturar al Confeccionador. El servicio de Confeccin, habitualmente en rgimen de CMT (Cut, Make and Trim), tambin es contratado directamente por el Detallista. Compra Indirecta: En este caso toda la cadena de suministro es controlada por un tercero, contratado y controlado por el Detallista. Este tercero es un especialista en este servicio y por veces integra recursos humanos provenientes de sus Clientes (ex. Li & Fung). En realidad la competencia entre los diversos operadores se increment mucho. Los Productores de Tejidos y los Confeccionadores estn interesados en suministrar no solamente un Producto ms tambin un servicio de mayor valor agregado. Por eso estn dispuestos a desarrollar competencias de otros operadores de la cadena de valor- los Confeccionadores hacen propuestas de Diseo y Modelos para las Prendas y buscan el Tejido. Los Productores de Tejidos quieren suministrar a sus Clientes las Prendas Confeccionadas, haciendo propuestas de Diseo y Modelos, incluyendo costes de CMT. Los Detallistas, a su vez, quieren desarrollar el Tejido con sus Proveedores y controlar toda la cadena de suministro hasta que la mercanca llegue a las Tiendas. Para eso muchos han creado sus propios escritorios de Compras por rea geogrfica- Europa o Asia, por ejemplo. Esta
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situacin, como hablamos antes, ha determinado grandes cambios en los flujos comerciales, en la organizacin de los Proveedores, en la Logstica internacional y en el Sourcing en general. Como ejemplos: Inditex: Concepto de Fast Fashion. 50% Proveedores de Proximidad, dentro de la organizacin o muy prximo geogrficamente (Galicia y Norte de Portugal). La empresa contrata directamente con los Proveedores de Tejidos, la mayor parte de ellos (65%) en Europa. Con estos tiene relacin de cooperacin y muchas veces los Tejidos se desarrollan en conjunto. La Confeccin se hace 50% en unidades propias o trabajando en rgimen de exclusividad. Inditex se encarga habitualmente de suministrar los Tejidos a las Confecciones. H&M: No tiene produccin propia. Su aprovisionamiento en Tejidos y Confeccin se hace por va de Escritorios de Compra en Europa, en Asia y uno en frica. Sus Escritorios hacen la seleccin de los Proveedores, reparten Produccin en funcin de criterios de precio, respuesta, nivel caritativo, etc. y controlan todo el proceso productivo en la zona geogrfica bajo su responsabilidad.
4-Concentracin del Detalle en Europa Esta tendencia tiene menor visibilidad en el Detalle de Moda. En realidad siguen existiendo muchas Tiendas Independientes sobre todo en algunos Pases del Sur de Europa- Italia, Grecia, Portugal y Espaa. Sin embargo, excluyendo Italia que es un caso particular, por toda Europa las pequeas tiendas estn desapareciendo para dar lugar a las Cadenas Especializadas y los Hper y Supermercados. En Espaa, un mercado dominado por dos grandes grupos de Cadenas Especializadas (Inditex y Mango), esta situacin es evidente- las Cadenas Especializadas representaban 22% del mercado de Prendas de Vestir en 2000 y en 2007 su cuota lleg a 32%. La concentracin es variable de mercado a mercado. En Reino Unido los Grandes Almacenes tienen una cuota de mercado muy significativa (30%) y slo Marks & Spencer tiene una representatividad cerca a los 10%. En Alemania la concentracin tambin es importante, puesto que las Cadenas Especializadas controlan casi 30% del mercado.
Futuro del Detalle Este es un periodo de mucha incertidumbre en los mercados y la crisis econmica tendr consecuencias sobre la forma de actuacin de las empresas, incluso las empresas de Detalle. Es previsible que algunas de las Inversiones y Planes de Expansin sufran retrasos, pero las grandes lneas estratgicas no van a sufrir cambios importantes y algunas se deben reforzar.
1-Expansin en los mercados emergentes: En los mercados tradicionales el Consumo no va a tener mucho crecimiento y as hay que buscar mercados alternativos con un gran potencial de desarrollo y con un nmero significativo de consumidores- China, Brasil, Rusia e India. 2- Nuevos Conceptos de Detalle: Para permitir un crecimiento en mercados maduros los Detallistas tienen que buscar nuevos conceptos de Detalle. Estos pueden traducirse en servicios distintos al Consumidor, nueva topologa de productos, satisfaccin de necesidades especificas de un grupo, cambio en el ambiente de las tiendas.
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3- Responsabilidad Social y Medio Ambiental: Los Consumidores tienen preocupaciones elevadas con el respeto de un conjunto mnimo de reglas de proteccin del medio ambiente, de preservacin de los Recursos Naturales, de salvaguardia de la vida en nuestro planeta. Tambin les preocupa bajo qu condiciones los productos expuestos en las tiendas se han producido: los trabajadores con salarios y condiciones de trabajo aceptables. 4- Creciente Sensibilidad al Precio: El Consumidor cada vez ms quiere hacer un buen negocio. Para eso est dispuesto a esperar y comprar slo en poca de saldos. Adicionalmente la cuota parte de los Hper y Supermercados en el negocio de Confeccin deber continuar a aumentar. Los Private Label tambin van a crecer sea en los Hper y Supermercados, sea en los Grandes Almacenes. 5- Consolidacin y Concentracin: Considerando el incremento de la competencia internacional y los desafos crecientes que se van a plantear, es previsible una consolidacin de las empresas y una mayor concentracin con la aparicin de grandes players a nivel regional en paralelo con aquellos que tienen una presencia fuerte en el mundo. Esta tendencia ser reforzada por el mayor desarrollo de los mercados emergentes privilegiando por su dimensin los operadores locales. 6- Alianzas Estratgicas con los Proveedores: Con el aumento de la competencia entre Detallistas, estos tendrn que enfocarse en su Core Business. Muchas de sus actividades van a transferirse para sus Proveedores o bien para empresas especializadas en operaciones de sourcing (Li & Fung).
8. Mercados en anlisis: Alemania, Espaa y Reino Unido Alemania a) Informacin Genrica y Consumo Es el principal mercado de Europa con una poblacin que en 2006 se estimaba en 82,3 millones de habitantes. Cerca de 7,28 millones no son de nacionalidad alemana (en su mayora Turcos). Como en otros Pases Europeos la poblacin est concentrada en los medios urbanos- 84% del total. Las ciudades ms pobladas son Berln- 3,4 millones, Hamburgo-1,75 millones y Mnich- 1,26 millones. Las Mujeres representan 51,04% de la Poblacin y los Hombres 48,96%. Distribucin de la Poblacin por Edades y Sexos (Millones Habitantes) Edad Hombres Mujeres Total 0-16 2,178 2,067 4,245 16-18 5,127 4,870 9,997 18-40 11,662 11,255 22,917 40-60 12,416 12,137 24,553 60-80 7,812 8,986 16,798 +80 1,106 2,699 3,805 Total Sexos 40,301 42,014 82,315 Fuente: BTE Statistics Report 2007 En Alemania, como en otros Pases Europeos, la tendencia es para un crecimiento de la poblacin con ms de 65 aos en los prximos aos. Esta evolucin tendr que ser debidamente considerada
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puesto que las necesidades y prioridades de estos consumidores son distintas y puede constituir una nueva oportunidad de negocio an poco explorada. Evolucin de la Poblacin Edad 2003 0-10 9,4% 10-20 11,2% 20-35 18,6% 35-50 24,4% 50-65 18,9% 65-80 13,5% +80 4,1% Total Poblacin 82,212 Fuente: Estadsticas Federales 2010 8,7% 10,1% 18,7% 23,0% 19,2% 15,3% 4,9% 82,497 2020 8,6% 9,0% 17,9% 18,9% 23,5% 15,1% 6,9% 82,822 2030 8,1% 9,0% 16,3% 19,8% 20,1% 19,3% 7,3% 81,220 2040 7,7% 8,7% 16,1% 18,6% 20,0% 19,7% 9,3% 78,540
Adems de ser un mercado muy atractivo por su dimensin, Alemania tambin es muy interesante por el poder de compra de su poblacin. En 2007, segn el FMI- Fondo Monetario Internacional, el PIB per cpita a precios constantes fue de 27.215. La creacin de riqueza se refleja en el poder de adquisicin de los Consumidores Alemanes, a pesar del Desempleo estar arriba de 8% y con tendencia a aumentar.
PODER ADQUISITIVO DE LOS CONSUMIDORES ALEMANES POR EDAD Grupos Edad N Habitantes Poder 2007(bil.) 18,8 141,5 293,9 348,1 254,4 115,0 316,7 Compra Poder Compra cpita/ao 2007 3.878 14.583 25.135 25.713 24.287 24.614 19.957 per
15-19
4.835.733
20-29 9.705.942 30-39 11.694.440 40-49 13.538.858 50-59 10.472.951 60-64 4.670.141 65 + 15.870.039 Fuente: 2007 GFK Geomarketing
Los Consumidores Alemanes son por naturaleza moderados. Es decir siempre destinan una cuota parte importante de su renta disponible al ahorro. Adems en situaciones de crisis econmica, como la presente, son los primeros a limitar y reducir el consumo. Por eso tambin vienen destinando una cuota menor de su renta disponible al consumo de Prendas de Vestir y Accesorios y tienen una gran sensibilidad al precio y siempre buscan hacer una buena compra, es decir a precios muy competitivos.
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As entre 2000-2005 el crecimiento de la Demanda de Bienes de Consumo per cpita en Alemania fue el menor entre los grandes mercados europeos quedndose por 4,4%.
PROCURA DE BIENES DE CONSUMO2000-2005
8.000 7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000 0 R.U IT FR Al ES 11,6 9,3 4,1 15,7 6.678 5.621 5.522 5.430 4.271 31,4
35 30 25 20 15 10 5 0
Procura Bienes Consumo 2005 en per cpita Crecimiento Bienes Consumo 2000-2005% per capita
Fuente: Estudio de Metro- Hbitos de los Consumidores Europeos (2006) En general el Consumidor Alemn gasta cerca de 5.500-5.600 en bienes de consumo, incluyendo Prendas de Vestir y Alimentacin. El Reino Unido por su vez tiene los Consumidores menos moderados y ms gastadores. Por eso, como se dice antes, en Alemania el factor precio es muy importante y en este Pas se sita la mayor concentracin de tiendas de Discount, sobre todo de productos alimentares. Sin embargo, como tambin hemos visto, los Hper y Supermercados estn aumentando mucho la penetracin en el comercio de Prendas de Vestir y su cuota de mercado est en crecimiento. TIENDAS DE DISCOUNT PENETRACION2005
40 30 20 10 0 Al ES FR IT RU 12 11 7 6 40
Fuente: AC Nielsen-Estudio Metro
En consecuencia de la sensibilidad al Precio muy acentuada en Alemania, los consumidores alemanes suelen hacer una comparacin antes de realizar una compra. Incluso cuando hablamos de pequeas compras.
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COMPARAR PRECIOS ES IMPORTANTE ANTES DE COMPRAR DATOS EM %
60 40 20 0 Al ES FR IT RU 55 42 43 46 39
Fuente: Estudio Metro
Estas tendencias tpicas del Consumidor Alemn se registran tambin en el Consumo de Textil y Prendas de Vestir. En los ltimos aos los alemanes gastan menos en Prendas de Vestir y en alternativa una cuota parte ms importante de su renta disponible es dedicada a actividades de ociovacaciones. Tamben los estudios muestran que en la hiptesis de un incremento de su rendimiento, los consumidores alemanes estn dispuestos a gastar ms en vacaciones y despus en Prendas de Vestir. Sin embargo una reduccin de sus rendimientos se refleja de inmediato en sus compras de Prendas de Vestir.
CONSUMO EN PRENDAS DE VESTIR Y CALZADO EN ALEMANIA CUOTA PARTE DEL CONSUMO GLOBAL 1995 6,13% 1997 5,84% 1999 5,63% 2001 5,43% 2003 4,92% 2005 4,76% 2007 (e) 4,69% 2008(e) 4,67%
Fuente: BTE Estadsticas 2007
(e) - Estimativa del Consultor
Considerando los gastos totales en Textil y Prendas de Vestir de los Consumidores Alemanes la tendencia para una diminucin es visible. VENTAS AL DETALLE DE TEXTILES Y PRENDAS DE VESTIR (Bil.) 1996 1998 Mujer 26,92 26,51 Hombre 14,37 14,63 Nios 3,37 3,14 Otros Aces. 6,93 6,77 Hogar 11,30 9,94 TOTAL 62,89 61,36 Fuente: BTE Estadsticas 2007 2000 27,33 14,98 3,07 6,90 9,36 61,00 2002 26,86 14,03 2,79 7,02 8,81 60,74 2004 25,16 13,79 2,62 6,53 8,18 56,27 2006 26,05 13,95 2,66 6,40 8,13 57,18
Aunque en 2006 la tendencia se haya invertido, en realidad esto no se puede considerar como un cambio de ciclo. En 2007 se estima que tenga existido una reduccin, sobre todo en el ltimo
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trimestre del ao, estimndose una diminucin de 1,5%. El ao de 2008 con la crisis econmica instalada esta reduccin deber ser superior a 4%. Puesto que los Consumidores Alemanes tienen una gran sensibilidad al precio sus empresas productoras han empezado a relocalizar su produccin en los Pases de Europa del este una vez terminados los regmenes comunistas. Hasta 2004 esta estrategia no sufri grandes cambios. Despus del 2005 la liberalizacin del comercio ha cambiado los flujos comerciales en el sector a nivel mundial y China alcanz el top en las Exportaciones de Textiles y sobre todo de Confeccin a Europa, incluyendo Alemania. Sin embargo en el mercado europeo la respuesta rpida es cada vez ms importante y los rdenes se colocan ms tarde para adaptar mejor Oferta y Demanda. Por ese motivo mucha Confeccin y Textiles comercializados en Alemania siguen siendo producidos en Europa o en Pases cercanos. Adems, como hablaremos despus, el Consumidor Alemn no es solamente sensible al precio si no tambin al respeto del medio ambiente y de la salud.
IMPORTACIONES DE PRENDAS DE VESTIR EN ALEMANIA (Toneladas %- Principales Suministradores)

China-36% Europa E-16% Europa W-12% Bangladesh-10% Asia-8% Turquia-6% Hong Kong-4% India/Paq-4% Africa N-2%
Fuente: KSA Como hemos referido anteriormente la evolucin del mercado de Prendas de Vestir es negativa puesto que los Consumidores Alemanes vienen dedicando una cuota parte menor de su rendimiento disponible a la compra de confeccin. Lo mismo ocurre en valores absolutos. Los gastos con la compra de vestuario han disminuido y en los prximos aos esta tendencia no va a cambiar. Como consecuencia la competencia se va a incrementar y quien llega de nuevo al mercado tendr problemas adicionales para imponerse. Una relacin ideal Precio-Producto-Servicio ser la clave del xito.
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MERCADO DE VESTURIO 2000-2011 (Bil.)

30 25 20 15 10 5 0 2000 2002 2004 2006 2011 14,37 14,03 13,79 13,95 13,82 MUJER HOMBRE 26,92 26,86 25,16 26,05 25,53
Fuente: Estadsticas BTE y estimativa del Consultor para 2011 La reparticin de las Ventas por producto es distinta en el segmento Hombre y Mujer. VENTAS POR PRODUCTOS PRINCIPALES- SEGMENTO MUJER DATOS 2006 (Bil. ) PRODUCTOS PUNTO PANTALONES/JEANS BLUSAS LINGERIE ABRIGOS CHAQUETAS FALDAS VESTIDOS TOTAL PRODUCTOS TOTAL GENERAL Fuente: Estadsticas BTE VENTAS 5,60 5,55 3,45 1,90 1,80 1,60 1,25 1,15 22,3 26,05
VENTAS POR PRODUCTOS PRINCIPALES- SEGMENTO HOMBRE DATOS 2006(Bil. ) PRODUCTOS PANTALONES/JEANS CAMISAS PUNTO ABRIGOS ROPA INTIMA TRAJES TOTAL PRODUCTOS TOTAL GENERAL Fuente: Estadsticas BTE VENTAS 4,30 2,60 1,65 1,40 1,35 1,10 12,4 13,95
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Considerando las diferencias entre los dos segmentos es visible, en ambos, la importancia de tres tipos de productos en el total de las Ventas: gnero de Punto, los Pantalones, las Camisas para el Hombre y las Blusas para Mujer.
b) Distribucin en Alemania A semejanza de otros mercados europeos en el mercado alemn hay dos formas de distribuir los productos: Distribucin directa y Distribucin indirecta a los Consumidores. En el primer caso el productor tiene Tiendas Propias o Tiendas en Rgimen de Franquicia. Esta situacin exige un conjunto de condiciones previas para ser exitosa. La empresa tiene Productos y Marca propia, tiene la capacidad financiera, humana, de organizacin y gestin necesarias. Tambin implica un buen conocimiento del mercado y experiencia en trabajarlo. Por eso esta no es una opcin vlida para quin est empezando a penetrar el mercado y no es una Marca de referencia a nivel mundial o europeo. La Distribucin Indirecta puede asumir formas variadas. Habitualmente una empresa que inicia sus ventas en un mercado lo hace a travs de un Agente Comercial. Estos conocen el mercado y estn ms acostumbrados a las prcticas y hbitos comerciales existentes. En el caso del mercado alemn esto es una realidad. El mercado es vasto y muy distinto entre el norte y el sur. Los operadores del sector estn localizados en diversas ciudades y el contacto y acompaamiento no es fcil sin tener una presencia fuerte y cercana al Cliente. Tambin los alemanes son muy exigentes en materia de servicio, plazos de respuesta y nivel cualitativo. Cuando hay problemas esperan tener respuestas rpidas, consistentes y eficaces. Por eso tener alguien que hable el mismo idioma y tenga las mismas referencias culturales es fundamental. Las Comisiones pagas suelen ser de 8%- 13% dependiendo tambin de las cantidades y de la notoriedad de la marca. Adems es habitual pagar a los Agentes los viajes y alojamiento fuera del pas. Tambin suelen exigir el pago de los gastos con la participacin en Ferias y todas las actividades de marketing y promocin de los productos y la marca. Es aconsejable tener ms que un Agente cuando se desea abordar todo el mercado. Muchos Agentes tienen Subagentes que trabajan en colaboracin con ellos en otras reas geogrficas. Sin embargo es importante realzar la distincin clara entre los mercados del Norte y del Sur de Alemania. Hablando de las otras formas de Distribucin de Vestuario el mercado alemn se caracteriza por un crecimiento de las Cadenas de Tiendas Especializadas aunque las Tiendas Independientes sigan teniendo una cuota importante del mercado.
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CANALES DE DISTRIBUCION DE PRENDAS DE VESTIR

6,60% 2,70% 13,40% 8,80% 7,80% 3,00% 12,80% 8,50% 8,80% 3,10% 12,70% 8,40%
36,20%
37,80%
38,80%
Otros Hiper/Super/Desc V. Catalogo Gr. Almacenes Cad. Espec. Independ.
32,20%
30,00%
28,10%
2002
2006
2010
Fuente: KSA/ Estimativa 2010
Es evidente la reduccin del Comercio Minorista Independiente en beneficio de las cadenas especializadas. Esta situacin no va a sufrir cambios en el futuro. Hay motivos varios, como hablamos previamente, que justifican esta evolucin. Los Independientes tienen menor capacidad financiera y menor poder de negociacin en general con Proveedores, Propietarios de Inmuebles, la Banca, etc. Hoy da estas debilidades pueden ser fatales. Los precios de los Inmuebles han sufrido un crecimiento importante, sea en los espacios de calle, sea en los espacios en los Centros Comerciales. En este ltimo caso an tenemos otras condicionantes y es muy difcil la abertura de una tienda por un comerciante independiente. Despus el poder de negociacin es reducido. Para aminorar este problema los alemanes han constituido cooperaciones de compra que hacen la negociacin con los Proveedores en nombre de sus asociados. En paralelo hay un problema de Precio. Para las Tiendas Independientes es difcil competir con los precios de los Supermercados o de las Tiendas de Descuento que adquieren grandes cantidades, pueden repartir costes y tienen otros recursos logsticos y humanos. Tambin la competencia de las Cadenas Especializadas es difcil de vencer. Por todos los motivos referidos antes y tambin por la rotacin de productos en las tiendas y la fuerte inversin en Imagen y Marketing. En realidad las Cadenas Especialistas han progresado mucho en el mercado alemn, sean las Cadenas de Tiendas Internacionales como Zara, Mango, H&M, sean las Cadenas de Tiendas Nacionales como Esprit, S. Oliver. Estas tienen productos de moda a precios muy accesibles. As el Consumidor puede elegir prendas de moda diversificadas, a precios promedia 20%-30% ms bajos que los practicados por las Tiendas Independientes. Tambin el Consumidor es llamado a visitar las tiendas muchas veces en el curso de una poca. El producto va cambiando con regularidad adaptndose a las ltimas tendencias de Moda y receptividad de los Consumidores. El concepto de negocio que desarrollaran les permite tener un control estricto sobre toda la cadena de produccin y
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as controlar costes, asegurando un poder de negociacin nico en el mercado de moda. En realidad su poder de influir en el mercado es enorme y determina la actuacin de los operadores, sea en Europa, sea en Asia. PRINCIPALES CADENAS DE TIENDAS ESPECIALISTAS EMPRESA C&A HENNES & MAURITZ ESPRIT NEW YORKER BONITA Fuente: TWnetwork VENTAS 2006( Mil.) 2810 2175 650 582 363
Las Ventas por Catalogo o Internet representan una cuota importante del mercado alemn y no tienen otro paralelo en Europa. En 2006 las Ventas por Catalogo de Vestuario llegaran a 7,4 Billones de Euros. Cerca al 13% de las ventas totales de Prendas de Vestir en Alemania.
El Consumidor Alemn elige este tipo de compra por: Comodidad- importante en un Pas con esta dimensin Variedad de Producto y Tallas disponibles Buena relacin Calidad/Precio Entrega en domicilio Comodidad de Pago y rgimen de crdito Posibilidad de devolucin Facilidad y rapidez en el proceso de compra Buena Gestin de Reclamaciones Otras ventajas: Cartas Fidelidad, Descuentos, Acuerdos Preferenciales con otras empresas para servicios y productos La introduccin de nuevas tecnologas fue determinante para mantener la importancia de este canal de distribucin en el mercado alemn. Adicionalmente muchas empresas con Marcas conocidas y con Tiendas propias empezaran tambin las ventas por Internet como forma de llegar a un universo ms alargado de consumidores. El comercio electrnico est en crecimiento con el impulso de las nuevas tecnologas. Como ejemplo, Otto apost en el E-Commerce y hoy da es la segunda
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empresa en este sector slo por detrs de Amazon. Adems la empresa est explotando nuevas formas de comunicacin con sus Clientes y nuevos formatos de venta como el M-Commerce (venta por telfono mvil). PRINCIPALES EMPRESAS VENTA POR CATALOGO EMPRESA ARCANDOR/QUELLE OTTO Fuente: TWnetwork VENTAS 2006( Mil.) 4207 3548
Los Grandes Almacenes, a pesar de la competencia fuerte de las Cadenas de Tiendas Especializadas y de los Hper e Supermercados, no han reducido mucho su cuota de mercado. Esto se explica por la concentracin que hubo en el mercado sobre todo al final de los aos 90 y principio de la dcada de 2000. Despus los Grandes Almacenes se han modernizado introduciendo servicios innovadores- Cartas de Fidelidad y Cartas de Crdito con posibilidad de acceso a otros servicios/proveedores y nuevos conceptos de venta ms atractivos- Corners y Shop-in-Shop. Por eso muchas Marcas que no pueden tener Tiendas propias o quieren ser conocidas en el mercado optan por este tipo de Distribucin que siendo exigente en las condiciones es ms interesante que otros canales. A los Almacenes tambin les interesa tener Marcas y Productos distintos de la competencia y adems con un control apretado de las condiciones de entrada- Reglas de Presentacin de los Productos, Mercanca a Consignacin, Descuentos y Promociones, Seleccin de Productos y Cantidades.
PRINCIPALES EMPRESAS PROPIETARIAS DE GRANDES ALMACENES EMPRESA ARCANDOR/ KARSTADT QUELLE METRO(KAUFHOF) PEEK & CLOPPENBURG Fuente: TWnetwork Los Hper y Supermercados y las Tiendas de Descuento estn en crecimiento en el mercado alemn como en el mercado europeo en general. Su principal atractivo son los Precios. Hay una gran rotacin de producto, el nivel cualitativo no es muy elevado, en su mayor parte funcionan en sistema de autoservicio, no tienen personal especializado. Sin embargo el Precio extremamente competitivo, la comodidad de poder adquirir varios productos en la misma tienda, la variedad de producto, habitualmente tienen buena accesibilidad y posibilidad de aparcar fcilmente el coche. Estos factores justifican su aceptacin. Adicionalmente, como hablamos antes, el Consumidor Alemn es de los ms sensibles a los Precios y est muy acostumbrado a hacer comparaciones de Precio entre diferentes tiendas. En la actual situacin de crisis econmica es natural que este tipo de Distribuidores aumente su cuota de mercado. Paralelamente, estas empresas empiezan a tener la preocupacin de VENTAS Mil.) 4207 3074 1496 2006(
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comercializar productos de Moda y no slo productos bsicos. Para algunos de ellos, como la empresa Takko, la cuota parte del Fast Fashion en el total de ventas de vestuario ya es de 65%. El incremento en la Demanda y la aparicin de nuevos Consumidores, ms exigentes, tambin contribuir a un cambio en el surtimiento de productos.
PRINCIPALES HPER- SUPERMERCADOS Y TIENDAS DE DESCUENTO EMPRESA METRO (KAUFHOF) TENGELMANN ALDI (DISCOUNT) LIDL (DISCOUNT) TAKKO Fuente: TWnetwork VENTAS 2006 ( Mil.) 3074 1274 1050 1010 790
La situacin existente en el mercado alemn evidencia una concentracin de la Distribucin de Prendas de Vestir en un conjunto reducido de operadores.
DISTRIBUCIN ALEMANIA - PRINCIPALES OPERADORES EMPRESA ARCANDOR/QUELLE OTTO METRO(KAUFHOF) 3 PRINCIPALES- 10.829 C&A HENNES & MAURITZ PEEK & CLOPPENBURG 6 PRINCIPALES- 17.310 Fuente: TWnetwork CADENA ESPECIALIZADA CADENA ESPECIALIZADA GRANDES ALMACENES 2810 2175 1496 TIPO DE DISTRIBUCION GRANDES ALMACENES/VENTAS CATALOGO VENTAS CATALOGO GRANDES ALMACENES/HPERMERCADO FACTURACION 2006( Mil.) 4207 3548 3074
Esta concentracin favorece la existencia de posiciones de dominio y de gran capacidad y fuerza de negociacin. Los Proveedores tienen muchas veces que aceptar prcticas menos justas y equitativas para poder comercializar sus productos. Pago de Entrada: Un monto fijo tiene que ser pagado por el potencial proveedor para poder suministrar sus productos. Este monto no suele ser proporcional al volumen de ventas. Suele
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ocurrir con los Hper y Supermercados y en menor escala con las Cadenas Especializadas. En Alemania la Tasa de Incidencia es de 7%. Retrasos de Pago: Esta es una prctica recurrente en Europa, puesto que las ventas en el espacio europeo no se hacen con carta de crdito y sin seguro de crdito. De nuevo esta prctica ocurre ms a menudo con los Hper y Supermercados y tambin con las empresas de Venta por Catlogo y los Grandes Almacenes. En Alemania la Tasa de Incidencia es de 14%. Devolucin de Productos: Al final de una poca los productos no vendidos se devuelven al Proveedor. En otros casos los productos no se devuelven pero se exige un descuento adicional. Adems tenemos las situaciones de Venta en Consignacin que suelen ocurrir con los Grandes Almacenes. Al final de temporada pagan los productos vendidos y los restantes se devuelven. Este tipo de actuacin ocurre ms a menudo con los Hper e Supermercados y los Grandes Almacenes. En Alemania la Tasa de Incidencia es de 7%. Condiciones de Entrega y otras condiciones Contractuales Restrictivas: Se imponen plazos de entrega previos y muy apretados y su no cumplimento implica de inmediato reducciones aunque el retraso sea mnimo. El no cumplimento de ciertas clusulas, muchas de ellas de poca importancia, determina desde luego penalidades- descuentos, cambios de producto, retrasos de pago, etc. Este comportamiento es generalizado en la Distribucin. En Alemania la imposicin de Descuentos inmediatos es prctica habitual- Tasa de Incidencia es 48%. Costes de Actividades de Promocin/Descuentos: Los Distribuidores cargan automticamente a sus Proveedores los costes con sus campaas de promocin, descuentos, premios de fidelidad, etc. En el mercado alemn habitualmente es fijado un monto liquidado al principio del ao. Este comportamiento tiene mayor incidencia en los Hper e Supermercados y en menor escala con las Cadenas Especializadas. Tasa de Incidencia es 17%. Descuentos Adicionales: An que no previstos contractualmente y no existiendo motivos que los justifiquen. No siendo concedidos, los Proveedores son amenazados con el fin de la relacin. La prctica ocurre habitualmente con los Hper y Supermercados y tambin con las empresas de Venta por Catlogo. En Alemania Tasa de Incidencia de 22 %. c) Situacin Actual El mercado alemn es de los ms afectados por la Crisis Econmica. En 2009 Alemania tendr un crecimiento negativo entre -5,6% (Previsin del FMI- Fundo Monetario Internacional) y -6% (Previsin de Institutos Econmicos Alemanes). Esta situacin no va a cambiar mucho en el primer semestre de 2010 y una recuperacin es previsible solamente en el segundo semestre de 2010. Sin embargo Alemania seguir con una contraccin de su Economa entre -0,5% y -1% en 2010. Puesto que Alemania es el Principal Exportador Mundial una contraccin del Consumo en las principales economas tiene consecuencias inmediatas en las empresas y la economa alemanas. Adicionalmente Alemania es sobre todo exportadora de Bienes de Consumo de larga duracin y Bienes de Equipamiento/Inversin. Es evidente la regresin a nivel mundial de las Inversiones, incluso en las Economas Emergentes. Esta situacin no va a sufrir cambios importantes este ao ni tan poco en la primera mitad de 2010. En consecuencia las previsiones apuntan una reduccin de las Exportaciones en 2009 de 10,7%. En 2010 la economa mundial debe empezar a reaccionar positivamente a partir del segundo semestre y por eso las Exportaciones de Alemania deben tener una evolucin positiva de 0,9%. Las Importaciones tambin tendrn una evolucin desfavorable con una reduccin de 8%-9% en 2009.
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Se estima tambin una reduccin en los Precios de Exportacin y sobre todo en los Precios de las Importaciones. En este caso la reduccin se estima entre 6%-7%. Los economistas reconocen que esta es la recesin econmica ms grave desde que la Repblica Federal de Alemania fue creada. El Dficit del Estado Alemn debe alcanzar los 3,7% en 2009 y en 2010 puede llegar a 5,5%. Esto explica tambin que el clima de confianza est a un nivel muy bajo condicionando la propensin y disponibilidad de los alemanes al consumo. El Consumo debe sufrir una reduccin de -1%. Otra variable importante con consecuencias en la confianza y el consumo es el Desempleo. Las estimativas se muestran poco positivas. Por el momento el Desempleo est por encima de los 8% y hasta el final del ao el nmero de desempleados puede llegar a 4 millones. Sin embargo la situacin puede agravarse an en el ao 2010 ultrapasando los 4,5 millones de parados. Los alemanes tienen una mentalidad conservadora y menos propensa al consumo que otros Pases Europeos. As la situacin de crisis y ausencia de confianza puede restringir an ms el Consumo y las previsiones actuales de contraccin pueden ser muy optimistas. Sin embargo y en la situacin presente ya es evidente la necesidad de estimular el consumo. La forma elegida es la ms simple reduccin de precios o promociones. Muchas Tiendas estn haciendo reducciones y promociones especiales de medio de temporada sean Tiendas Independientes sean las Tiendas Multi-marca y los Grandes Almacenes. En la actualidad las estimativas apuntan descensos de precios de -1,0% en 2009 y -0,4% en 2010. Otro problema grave que condiciona la actividad econmica de muchas empresas alemanas y tambin de otros Pases Europeos es el acceso al crdito y las restricciones en la cobertura del riesgo asociado a las transacciones comerciales. En realidad las medidas adoptadas por los Gobiernos para estimular la concesin de crdito a las empresas no estn teniendo los resultados esperados. Las condiciones para acceder al crdito se han puesto muy restrictivas y complejas, las garantas exigidas a las empresas son cada vez ms y en muchas situaciones impracticables. Adicionalmente la reduccin de la Taja de Inters se est compensando con un aumento de los Spreads. Tener acceso al crdito es ms difcil y el costo del dinero no sufri la reduccin que se prevea. Adems este problema fue agravado con la reduccin en simultneo de las coberturas de riesgo asociadas a las transacciones comerciales. Las Aseguradoras Internacionales han disminuido los ratings de sus Clientes y en consecuencia sus coberturas de riesgo se han reducido de forma significativa. Puesto que en el espacio europeo las transacciones no suelen hacerse con Carta de Crdito esta situacin est condicionando fuertemente las transacciones comerciales. Muchos Suministradores estn exigiendo el pago por adelantado o bien el pago contra la entrega de la mercanca. En consecuencia las necesidades de financiamiento tambin aumentaron y no hay una respuesta positiva y en tiempo til de la banca. El riesgo de pago ha aumentado. Sin embargo muchas empresas estn asumiendo el riesgo puesto que la alternativa es quedarse sin rdenes que en este momento estn 30%-40% por debajo del mismo perodo del 2008. En realidad las empresas europeas se estn enfrentando a problemas de liquidez muy serios. Esta situacin est originando retrasos de pagos y el incremento de los plazos de pago. En muchos casos tambin se est pidiendo descuentos sin motivos objetivos. Por todo esto hay que tener especiales cuidados al hacer cualquier transaccin comercial.
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d) Caractersticas del Mercado: Segmentacin, Precios, Competencia Cada mercado tiene sus particularidades y hablamos antes de algunas de las caractersticas del mercado alemn. Ahora hablaremos con ms detalle de la forma como el mercado esta segmentado, los players principales y su modo de actuacin, los competidores ms importantes y el nivel de precios. Caractersticas Generales Al hacer la Segmentacin del mercado hablaremos en profundidad de lo que es ms importante para el mercado alemn, pues esto suele variar para un player del segmento Mass o Good y otro que se posiciona en el segmento Best. Sin embargo identificamos algunas caractersticas importantes en el mercado alemn en su generalidad: Producto con consistencia cualitativa: las Muestras deben ser replicadas en la orden principal. Adems siempre que se repitan las rdenes el producto debe mantener la misma calidad y sus caractersticas tcnicas y performance iniciales. Exclusividad/ Transposicin rpida de las tendencias de Moda: estas caractersticas tienen importancia para aquellos operadores del segmento Bridge/Best que tambin se definen como Trend Setters. O sea estamos hablando de operadores del segmento ms alto del mercado que en paralelo suelen determinar las tendencias de Moda (Boss Orange, Joop). Garantas en el Proceso Productivo: es importante que el proceso productivo se haga bajo condiciones medio ambientales y sociales mnimas. Ya hablamos que en Alemania las Etiquetas Ecolgicas y la necesidad de garantizar la seguridad y la salud del Consumidor tienen una importancia fundamental. Esta tendencia es visible en todos los Pases Europeos pero en Alemania tiene importancia acrecida. Esto es an ms importante para las Prendas que estn en contacto directo con la piel- T-Shirts, Polos, Sweaters, Camisas y Ropa Intima. Se puede decir que muy difcilmente se podrn comercializar en Alemania estas prendas de vestir sin cumplir los criterios del ko-Tex. Excelente Conocimiento y Relacin con el mercado: esta condicin se puede generalizar a todos los mercados. No obstante en Alemania el mercado est muy fragmentado y los Clientes suelen estar en ciudades y regiones del Pas distantes y con caractersticas distintas. Por eso es fundamental asegurar una presencia por regin y el representante debe tener buenos conocimientos tcnicos y del producto y tambin alguna capacidad y autonoma de decisin. La proximidad e interactividad con el mercado tienen importancia decisiva para asegurar una entrada exitosa y sobre todo garantizar permanencia y crecimiento. Por los mismos motivos la participacin en las Ferias es tambin ms importante que en otros mercados. Nivel de Servicio: tambin suele ser distinto segn los operadores y su posicionamiento en el mercado. Sin prejuicio se pueden identificar algunas caractersticas comunes al mercado y a la generalidad de sus operadores. La importancia de cumplimiento de Lead-Times y de los plazos establecidos para las entregas. Las entregas parciales se admiten con muchas reservas. El Desarrollo conjunto de Producto puede ser fundamental segn el operador, su posicin en el mercado y el grado de confianza establecido con el Proveedor. El servicio pos-venta es muy importante en este mercado y el acompaamiento tcnico de las Reclamaciones es determinante para consolidar una buena relacin comercial. Pagos: el mercado alemn no es muy diferente de otros mercados europeos. Los Pagos suelen ser a 60-90 das y en algunos casos llegar a 120. Sin embargo la poltica de descuento de 4% o ms con el pago con la entrega de la mercanca, o hasta 30 das despus, est institucionalizada.
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Segmentacin Haremos una divisin del mercado con base al posicionamiento de los operadores- Precios practicados e importancia de la Moda e Innovacin en el Producto. Sin embargo nuestra anlisis se enfocara sobre todo en los segmentos superiores del mercado- Good/Better/Bridge y Best puesto que los segmentos ms bajos- Mass y Moderate son menos atractivos y hay una fuerte competencia de los Pases Asiticos. En Segmentos Mass y Moderate se incluyen operadores como C&A y las marcas de muchos de los operadores del Detalle Generalista- Aldi, Metro, etc. Los Precios de un T-Shirt de Hombre suelen estar entre los 4-7. Los Polo Shirts entre los 6-12.Tambin se incluyen la generalidad de las ventas por catlogo. En el Segmento Good que puede tener operadores ms cerca del Moderate y otros ms cerca del Better se incluye a Tom Tailor, Esprit, Toni Dress, Gardeur, S.Oliver, o Gerry Weber. Tambin estn en este segmento las Marcas de los Grandes Almacenes como Galerias Kaufhof o Peek & Cloppenburg. Tambin se incluye en este segmento algunos operadores internacionales como es el caso de Zara. Es sin duda un segmento muy atractivo que combina una gran variedad de operadores, muchos de ellos con volmenes interesantes. Estamos hablando de Precios para un Polo Shirt entre 19,95 y 39,95 con una gran variacin entre marcas y operadores. En los Segmentos Bridge y Better tenemos tambin una gran diferencia entre las Marcas y su posicionamiento en el mercado. Sin embargo se identifican a Brax, Toni Gard, Marco OPolo, en el segmento Better. Las lneas de Boss (Hugo, Boss Orange, Hugo Boss), Bogner, Strellson, Joop, Sonia Rykiel, Escada se encuadran ya en el segmento superior del Mercado- Bridge/Best. Los Precios para un Polo Shirt pueden variar entre 49,95 y 129. Por lo que respecta a Moda e Innovacin de Producto estas caractersticas no estn directamente relacionadas con el Precio. En realidad tenemos Marcas/Operadores con un componente de Moda e Innovacin muy fuerte que no estn en los segmentos altos de mercado de una perspectiva PrecioH&M y Zara son los ejemplos ms importantes. Sin embargo las lneas de Hugo Boss, en particular Boss Orange, estn en el segmento Best del mercado y se pueden considerar Trend Setters con respecto a Moda e Innovacin de Producto. La distincin se hace entre Marcas que definen las tendencias de Moda- Trend Setters, las que tienen una importante componente de Moda, Diseo e Innovacin de Producto- High, las Marcas con algunas preocupaciones de Moda, Diseo e Innovacin- Medium e las Marcas que dedican menos importancia a la Moda o al Diseo y su apuesta puede ser en otros elementos competitivos- Calidad, Fiabilidad, Conocimiento del Mercado y del Consumidor, etc.
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Segmentacin- Una Perspectiva MARCA/OPERADOR C&A H&M Zara Esprit Tom Tailor Toni Dress Gardeur S.Oliver Gerry Weber Brax Daniel Hechter Marco OPolo Hugo Boss Luisa Cerano Bogner Joop Sonia Rykiel Escada PRECIO Mass/Moderate Moderate/Good Good Moderate/Good Moderate/Good Good Good Good Good Better Better Better Bridge/Best Bridge/Best Bridge/Best Bridge/Best Bridge/Best Bridge/Best MODA Medium High High/Trend Setter High High Basic Basic/Medium Medium/High Medium Medium Medium High Trend Setter High Medium/High Trend Setter Trend Setter Trend Setter
Fuente: Mintel, KSA, Evaluacin del Consultor El posicionamiento en el mercado y sobre todo la importancia de la Moda, del Diseo y la Innovacin del Producto determinan el comportamiento y las polticas de Aprovisionamiento de las Marcas/Detallistas. Quien compra, la frecuencia de compra, que determina la compra, suelen variar mucho. En realidad hoy da es muy difcil generalizar comportamientos puesto que cada operador tiene sus propias particularidades y esto es parte integrante de su ventaja competitiva y su capacidad de diferenciacin. Sin embargo se pueden identificar estrategias de actuacin comunes a un conjunto de Marcas/Detallistas en funcin de su posicionamiento en el mercado. PRODUCTO Calidad es imprescindible Innovacin es fundamentalBETTER exclusividad BRIDGE Frecuencia Colecciones exige gran interaccin con El Precio es menos importante BEST los Proveedores Exclusividad Producto importante Pequeos rdenes COLECCIONES 6-12 Salidas Ao 16-52 semanas Desarrollo
4-8 Salidas Ao 12-22 semanas Desarrollo GOOD Colecciones desarrolladas con mucha rapidez Calidad de las Muestras es determinante
La Calidad es tan importante como el Precio Innovacin y exclusividad menos importantes El Precio puede determinar la compra Pequeos rdenes
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CADENA SUMINISTRO 1,5 a 7 meses Lead Time Frecuencia Compra- Diaria/Mensual
50-100 Proveedores BETTER Rapidez es fundamental BRIDGE BEST N de Proveedores flexibilidad del sourcing Control de toda la Cadena es esencial
TENDENCIAS COMPRA Diseadores/Jefes de Producto en la Compra No suelen tener escritorios de compras en el exterior(Asia) Compras directas al productor Muchos siguen teniendo unidades de produccin en Europa de Leste aumenta Hacen CMT en Europa de Leste
Diseadores determinan los criterios de Compra Frecuencia Compra-Mensual/Bi-Mensual No suelen tener escritorios de compras en el exterior(Asia) GOOD 10-20 Proveedores Principales Compras directas al productor Desarrollan relaciones muy estrechas con un CMT en Norte de frica pequeo n Proveedores Fuente: KSA y Anlisis del Consultor Concretando un poco ms las diferencias entre algunas de las Marcas y Detallistas que estn trabajando en Alemania: MARCAS LIFESTYLE Boss, Joop, Luisa Cerano, Marco OPolo, Basler, Sonia Rykiel, Escada 20/80 60-80 4-5 ESPECIALISTAS
1,5 a 6 meses Lead Time
Ejemplos Marcas:
Brax, Gardeur, Toni Dress
Ratio Moda: Bsica/High Precio Medio Polo Shirt Hombre N Colecciones Lead Times (n meses 4-10 concepcin/Tienda) 6-8 Frecuencia Compra Diseadores, Definicin de las caractersticas Comprador, Control de Producto(importancia decreciente) Calidad Europa, Turqua, Proveedores Principales China
80/20 30-60 4-8 3-6 10-12 Control de Calidad, Comprador, Jefe de Producto, Diseadores Asia, Europa, Turqua
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ESPECIALISTAS/FAST CADENAS FASHION VARIEDAD S.Oliver, Esprit, Tom Tailor, C&A, Adler Ejemplos Marcas: Gerry Weber, Taifun 60/40 Ratio Moda: 30/70 Bsica/High 10-18 Precio Medio Polo Shirt 20-30 Hombre 8-12 6-10 N Colecciones Lead Times (n meses 3-4; 1 mes lneas Fast 7-10 Fashion concepcin/Tienda) 8-12 6-10 Frecuencia Compra de Producto, Comprador, Jefe Definicin de las Jefe Diseadores, Comprador, de Producto, caractersticas Controlo de Calidad Control de Producto(importancia Calidad, decreciente) Diseadores Proveedores Principales 50% Asia, 50% sobre todo 70% Asia, 30% Turqua y tambin en Europa Europa y sobre y Norte de frica todo Turqua, Escritorios de Compras propios Fuente: KSA y Anlisis del Consultor
DETALLISTAS
GRANDES ALMACENES Kaufhof, Karstadt 70/30 15-20 2-4 6 4-6 Comprador, Jefe de Producto, Control de Calidad Importadores Alemanes, Escritorios Compras en Asia, Li & Fung
El Ejemplo de Peek & Cloppenburg: Esta empresa se puede considerar un Detallistas/Distribuidor y en paralelo un Gran Almacn, puesto que sus Tiendas suelen tener una rea semejante a un Gran Almacn. En realidad esta empresa est dividida en 2, una basada en Hamburgo- Norte de Alemania, otra basada en Dusseldorf- Oeste de Alemania. Cada una de estas empresas tiene sus Tiendas- cerca de 70. Adicionalmente la empresa tiene ms de 30 Tiendas fuera de Alemania, en la mayora de los Pases del Este Europeo, en Austria, Blgica y Holanda. Es un ejemplo de una empresa tradicional, con una Historia de ms de 100 aos, que supo transformarse y adaptarse a las nuevas exigencias de la Moda y de una sociedad global y muy competitiva. Su estrategia ha sido apostar en Tiendas modernas y con conceptos de arquitectura innovadores. En paralelo distribuye Marcas conocidas y con muy buena reputacin- Boss, Armani, Max Mara, Ralph Lauren, Tommy Hillfiger, Zegna, Bogner, Drykorn, etc. Tiene tambin a sus propias Marcas- Montego, Jakes, Mincal. Ratio Moda: Bsica/High Precio Medio Polo Shirt Hombre N Colecciones Lead Times (n meses concepcin/Tienda) Frecuencia Compra Definicin de las caractersticas Producto(importancia decreciente) Proveedores Principales 30/70 17-20 6-12 6 8-10 Jefe de Producto, Diseadores, Comprador, Controlo de Calidad 85% Asia- Bangladesh y China, 15% en Madagascar, India y Turqua
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En general controlan la logstica de sus Proveedores Principales y por eso tienen una poltica de concentracin geogrfica- Bangladesh y China. Esto les permite tambin reducir los costes con los controles de calidad, medio ambientales y de proteccin del consumidor. Precios Indicativos de sus Marcas Montego-Hombre T-Shirt Bsica 100% Algodn- 7,90 (Bangladesh) Polo Shirt Piquet- 12,90 (Bangladesh) Polo Shirt Fantasia-15,90 (Bangladesh) Mincal- Hombre T-Shirt Bsica 100% Algodn- 9,90 (China) Polo Shirt Piquet- 19,90 (China) Polo Shirt Fantasia-24,90 (China/Bangladesh) Montego-Mujer T-Shirt Bsica 100% Algodn- 9,90 (Turqua) Polo Shirt Piquet- 15,90 (Bangladesh) Jakes- Mujer T-Shirt Bsica 100% Algodn- 19,90 (Turqua) Polo Shirt Piquet- 29,90 (Turqua) Polo Shirt Fantasa-39,90 (China/Turqua) Precios Para conocer mejor un mercado es fundamental tener una buena idea de los Precios en las Tiendas adems de conocer los principales operadores y su posicin en el mercado. Segmento Bridge y Best Hombre Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodn Hugo Boss- 59,90 (Tailandia, Per) Boss Orange- 79,90 (China) Hugo/Red Label- 79,95(China) Joop- 49,90 (China) Strellson- 59,90 (Portugal/Turqua) Bogner- 109 (Turqua) La Martina- 69,90 (China) Armani- 79 (China/India) Zegna- 69,90 (Macedonia) T-Shirt 100% Algodn Bogner- 89 (Turqua) Strellson- 39,90- 49,90 (/India/Portugal) Polo Shirt Fashion 100% Algodn Hugo Boss- 89,90 a 99,90(China) Joop- 89,90 (China) Strellson- 79,90 (Turqua) Bogner- 129 (Turqua)
Camisa 100% Algodn Joop- 89,90 (Turqua) Strellson- 49,90 (Macedonia) Hugo Boss- 49,95- 59,95 (China) La Martina- 129-199 (Turqua)
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Sweater 100% Algodn Bogner- 149 (Turqua) Joop- 99,90 (Turqua) La Martina- 139 (China)
Segmento Good y Better Hombre Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodn Marco OPolo- 49,90-59,90 (China) Brax- 49,95 (Per/Turqua) Daniel Hechter- 39,95-49,95 (China) Gardeur- 39,95 (China) S.Oliver- 29,90 (Indonesia) Murphi & Nye- 49,90 (Italia) Zara- 19,90 (Paquistn)-29,90 (Per) Polo Shirt Fashion 100% Algodn Gardeur- 69,95 (China) Brax- 59,95 (Per) Daniel Hechter- 59,95 (China) Murphi & Nye- 69,90 (Turqua) Zara- 29,90-39,90 (Per)
T-Shirt 100% Algodn S.Oliver- 9,90 (Bangladesh) Zara- 7,90 (Bangladesh)
Camisa 100% Algodn Marco OPolo- 59,90 (Turqua) S.Oliver- 39,95 (India) Zara- 29,90 (Turqua)
Pullover 100% Algodn Gardeur- 89,95 (Turqua) S.Oliver- 39,90 (Bangladesh)
Segmento Moderate/Good Hombre Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodn Tom Tailor- 19,95 (Turqua) Esprit- 19,95 (China/Bangladesh) Rover & Lekes (Marca Galeras Kaufhof)- 19,95 (China) H&M- 9, 90 (Bangladesh) - 19,90- Algodn Mercerizado (Turqua) Polo Shirt Fashion 100% Algodn Tom Tailor- 29,95 (India) Esprit- 29,95-39,95 (China) H&M- 14,90 (India)
T-Shirt 100% Algodn Tom Tailor- 12,95-19,95 (India/Bangladesh) Rover & Lekes- 15,95 (Bangladesh) Esprit- 12,95-15,95 (Bangladesh/China) H&M- 4,90- 7,90 Alg.Orgnico (Bangladesh)
Camisa 100% Algodn Tom Tailor- 39,95 (India) Esprit- 29,95 (China) H&M- 19,90-24,90 (Bangladesh/China)
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Segmento Bridge y Best Mujer Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodn Hugo/Red Label- 69 (China) Hugo Boss- 79 (China) Basler- 79,90 (China) La Martina- 99,90 (Turqua) Bogner- 119 (Turqua) Sonia Rykiel- 130 (Francia) Polo Shirt Fashion 100% Algodn Bogner- 129 (Turqua) Luisa Cerano-129 (Turqua) La Martina-119,90 (Turqua)
T-Shirt 100% Algodn Hugo/Red Label- 49 (Portugal/Turqua) Boss Orange- 69 (China/Turqua)) Sonia Rykiel- 70 (Turqua) Luisa Cerano- 99,50-109,50 (Turqua)
Segmento Good y Better Mujer Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodn Marco OPolo- 49,90 (China) Brax- 49,95 (Per) Sandra Pabst-49,90 (China) Gardeur- 35,90-39,95 (India) Taifun (Gerry Weber)- 35,95 (Turqua) Toni Dress- 39,95 (Turqua) Olsen- 35,95 (China) Jette Europe- 39,90 (Portugal) Polo Shirt Fashion 100% Algodn Marco OPolo- 59,90 (China) Brax- 59,95 (Per) Oui (Marca KadeWe)-59,95 (China) Gardeur- 59,90 (China)
T-Shirt 100% Algodn S.Oliver- 9,90 (Mauricias) Zara- 6,90 (Egipto/Portugal) Zara c/Embelishment- 14,90 (Portugal) Marco OPolo- 19,90 (Turqua) Marco OPolo (Color Blanco)- 34,90 (Turqua) Taifun (Gerry Weber)- 19,95 (Turqua) More & More- 22,95 (Turqua) Oui (Marca KadeWe)- 25,95 (China) Brax- 59,90 (Turqua) Toni Gard (Color Blanco)- 79,90
Camisa 100% Algodn Marco OPolo- 49,90 (Turqua) S.Oliver- 25,90-29,90 (India/China)
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Sweater 100% Algodn Brax- 49,90 (Turqua) Marco OPolo- 29,90 (Turqua) S.Oliver- 25,90 (Bangladesh)
Segmento Moderate/Good Mujer Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodn Tom Tailor- 29,90 (Inda/Turqua) Jakes(Marca P&C)- 29,90 (Turqua) Yorn (Marca KadeWe)- 15,95 (China) Montego(Marca P&C)- 15,90 (Bangladesh) T- Shirt Fashion 100% Algodn H&M-6,90 (Turqua) H&M(Pima)-9,90 (Bangladesh) H&M (Orgnico)- 14,90-19,90 (Bulgaria) Tom Tailor-9,90 (Bangladesh) T.Tailor c/Emb.- 15,90 (Portugal) Montego(Marca P&C)- 9,90 (Turqua) Yorn(Marca KadeWe)Pima-9,99 Miss H(Marca Kaufhof)-7,90-12,90
Sweater 100% Algodn H&M- 9,90 (Turqua) Tom Tailor- 17,90 (Portugal)
Esta informacin permite conocer mejor los Precios practicados en el mercado alemn, teniendo en consideracin que el mark-up suele situarse entre 2- 2,6. Sin embargo este ao y el prximo es previsible que el margen se reduzca debido a la necesidad de disminuir Precios y a un incremento del volumen de ventas en poca de Rebajas y fuera de poca con promociones excepcionales. Tambin podemos concluir que no hay mucha diferencia de Precios entre los operadores de un cierto segmento de mercado. Los canales de Distribucin en muchos casos son los mismos y las Marcas tienen sus polticas de precios establecidas para cierto mercado considerando su competencia ms directa. Las diferencias de Precios ms significativas se registran en el segmento superior del mercado Bridge/Best. El Consumidor tiene menor sensibilidad al Precio y su empata/identificacin con una cierta Marca es determinante en el momento de elegir una Prenda y concretar la compra. Esto explica que marcas como Bogner o Luisa Cerano, con una buena Reputacin e Imagen en Alemania tengan un nivel de Precios alto en el mercado y al mismo nivel de conocidas marcas internacionales como Armani o Zegna Competencia Los principales competidores de Per en el mercado alemn estn claramente identificados. En realidad estos competidores son los mismos en casi todos los mercados europeos con algunas diferencias pequeas y particularidades de cada mercado. Segmentos Better, Bridge y Best En este segmento el Precio no es tan importante y la Calidad, la Moda y Diseo, la Innovacin tienen una importancia fundamental. As muchas de las Prendas siguen siendo producidas en
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Europa. Sin embargo es evidente en los ltimos aos una tendencia para hacer las compras en Asia, sobre todo en los productos bsicos, de continuidad y de menor rotacin en las tiendas. Para los productos Moda, con menor tiempo de concepcin y produccin, los que dan respuesta al momento a las tendencias de compra- productos flash- los que se producen en cantidades ms pequeas, Europa y sobre todo Turqua siguen siendo una importante fuente de suministro. Prendas de Punto Moda/Lead Time Rpido 1-Turqua 2-Portugal Los operadores alemanes trabajan mucho con Turqua por estar cerca al mercado, tener muy buena calidad, buena consistencia y rapidez en las entregas y un precio competitivo. Las empresas de Turqua tienen una buena reputacin y estn bien introducidas en el mercado. Portugal est perdiendo cuota de mercado por el Precio. La Industria de Punto es muy fuerte en Portugal, las empresas muy modernas y los productos con un alto nivel de Calidad, Moda e Innovacin. Esto explica que el Grupo Inditex siga haciendo la mayora de sus compras de estos productos en Portugal. No obstante, en Alemania es claro que Turqua est remplazando a Portugal como Proveedor de Alemania en este tipo de Prendas. Prendas de Punto Bsicas/Continuidad 1-China 2-Bangladesh Asia es una importante fuente de suministro para este tipo de Prendas. China sigue siendo en Proveedor principal en este segmento de mercado. Sin embargo es evidente que Bangladesh est ganando cuota de mercado nicamente por motivos de precio. Para los Pullovers y las Chompas Camboya es una importante fuente de suministro a par de China. Otros Proveedores importantes estn tambin en Asia, como India y Tailandia. Prendas de Tejido Moda/Lead Time Rpido 1-Este Europeo (Macedonia, Estonia, Bulgaria) 2-Turqua Tambin para estos productos la Respuesta Rpida, la capacidad de Innovacin y la produccin de pequeas cantidades es fundamental. Por eso siguen siendo producidos en Europa- Pases del Este, en Turqua en Norte frica- Marruecos. No obstante, es visible una tendencia para salir de Europa y concentrar en Turqua o en Norte de frica lo que no puede desplazarse a Asia. En los prximos 2 aos Turqua va a remplazar los Pases del Este Europeo y una cantidad creciente de produccin se desplazar a Asia. Prendas de Tejido Bsicas/Continuidad 1-China 2-India China empieza a tener una hegemona para Prendas Bsicas/Continuidad incluso en los segmentos ms altos del mercado. Sin embargo India es un competidor importante en Prendas de Tejido, sobre todo Camisas de Hombre y Mujer. Adems India es especialista en Prendas Lavadas de Algodn y en Prendas con trabajo a mano (bordado). El nivel Cualitativo y de Innovacin de estos dos Pases est mejorando, siguen problemas de consistencia y cumplimiento de plazos en las entregas y de reproductibilidad de las muestras.
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Segmento Good El Precio es muy importante cuando se hace una compra o se busca un nuevo Proveedor. Cierto la Calidad es una preocupacin, como lo es el Diseo y la Innovacin. El desarrollo de nuevos productos es constante, las compras se hacen con menos tiempo y por eso suelen existir relaciones de cooperacin estrechas con los Proveedores. Una relacin privilegiada con el Proveedor tambin es fundamental para permitir un buen Lead Time y alcanzar niveles de productividad aceptables con pequeos ordenes (300-500 prendas por color/ 800-1000 estilo). Prendas de Punto Moda/Lead Time Rpido 1-Turqua 2-Norte de frica/Europa/Asia Para este tipo de Prendas con un tiempo de desarrollo corto y con muchas salidas flash de nuevos productos, es necesario tener Proveedores en la cercana. Si no fuera por eso casi toda la produccin estara en Asia. Por este motivo Turqua es un Proveedor dominante y la competencia que tiene en Europa (Portugal y Pases del este Europeo) es residual. De los operadores que trabajan en Alemania la nica excepcin es el Grupo Inditex que sigue trabajando mucho con Portugal por los motivos que hablamos- cercana geogrfica, relacin de confianza y cooperacin de muchos aos. Adems en los ltimos aos las compras en Asia siguen creciendo sobre todo entre los grandes operadores- como Peek & Cloppenburg, Esprit, Kaufhof. Prendas de Punto Bsicas/Continuidad 1-China 2-Bangladesh Los principales Proveedores para este tipo de prendas estn en Asia, en particular en China y Bangladesh. Se puede decir que China est perdiendo cuota de mercado a favor de Bangladesh nicamente por precio como se dice antes cuando hablamos del segmento superior del mercado. Sin embargo China sigue siendo el suministrador principal de los operadores alemanes en este segmento de mercado y para este tipo de prenda. Algunos de ellos (Esprit, Kaufhof, Karstadt) tienen escritorios de compras en China o trabajan con prestadores de servicios locales especializados (Li & Fung).
Prendas de Tejido Moda/Lead Time Rpido 1- Turqua 2- Este Europeo/Norte de Africa No se verifican muchas diferencias entre este segmento de mercado y el anterior. Lo ms importante es que Turqua tiene una cuota de mercado superior y sigue creciendo. Lo que decimos antes es vlido aqu, o sea la necesidad de dar una respuesta rpida y tener un tiempo de produccin corto, desde la colocacin del orden hasta la expedicin de la mercanca, explican la concentracin de Proveedores en la cercana del mercado alemn. Prendas de Tejido Bsicas/Continuidad 1-China 2-India/Indonesia
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De sealar de nuevo la posicin dominante de China que en muchos casos est desplazando tambin sus unidades de produccin a otros Pases como es el caso de Vietnam, sobre todo para Prendas de Tejido. Esta opcin estratgica tiene por base los costes de produccin y ms que todo la circunstancia de Vietnam de no pagar Aranceles de entrada en Europa. La competitividad de estos productos es as muy fuerte y compensa las prdidas que puedan ocurrir por menor calidad o retraso de entregas.
Segmento Moderate Este segmento es menos atractivo y por eso no lo vamos analizar en detalle. Es dominado por dos grandes operadores- H&M y C&A, las Ventas por Catlogo y algunas de las marcas propias de los Grandes Almacenes. As mismo no se puede olvidar que algunas Marcas estn ms cerca del Segmento Good y pueden ser ms interesantes. A nivel de Proveedores Asia es claramente dominante- China, Bangladesh, India, Camboya. Para respuesta rpida, ordenes ms pequeos, Turqua tambin es dominante y en menor grado, Marruecos y algunos Pases de Europa del Este.
e) Posibilidades para los Productos de Per Hablamos anteriormente de la competencia, precios y las tendencias de evolucin en el mercado alemn. Mucho de lo que hablamos condiciona las perspectivas de introduccin con xito de los productos peruanos en Alemania y tendr que ser considerado por las empresas y las Autoridades de Per. Hablaremos en primer lugar de las ventajas puntos positivos de Per que pueden ayudar al xito y despus de los puntos negativos u obstculos. Se har un anlisis general para los principales productos de Per- Prendas de Punto de Algodn y Alpaca. Ventajas 1- Ejemplos de xito: Es siempre positivo tener buenos ejemplos de productos/empresas peruanas que han tenido xito en cierto mercado. Los ejemplos positivos permiten al mercado conocer mejor el Pas como fuente de aprovisionamiento y ganar confianza en sus productos y sus empresas. Las empresas son distintas pero el xito de una empresa puede ayudar otras a seguir sus pasos en el mercado. As el buen ejemplo de la empresa Franky y Ricky puede ayudar a otros en Alemania. Esta empresa peruana es uno de los Proveedores principales de marca Brax- Segmento Better/Bridge- para Prendas de Punto de Hombre y Mujer. Adems es el nico Proveedor de la marca claramente identificado con una etiqueta propia de la empresa y referencias al Algodn Pima Peruano. O sea la empresa tiene un Imagen y Reputacin junto a su Cliente que le permite identificarse como Proveedor y adicionalmente prestar informacin directa al Consumidor Final sobre la Prenda, en particular sobre su composicin y los beneficios del Pima Peruano. As se est haciendo una buena campaa de marketing y promocin de Per, su Algodn Pima y sus productores. Adicionalmente una de las Lneas de Hugo Boss Hombre est comercializando Prendas producidas en Per. Estamos hablando de una Marca del Segmento Bridge/Best que es un Trend Setter, un creador de tendencias de Moda e Innovacin de Producto, adems de un ejemplo de xito y crecimiento de ventas a nivel mundial. Es importante potenciar los ejemplos de xito y recurrir a ellos para promocionar el Pima Peruano y sus empresas. Esta es la mejor forma de dar a conocer las ventajas competitivas de un Pas, sus productos y sus empresas. 2- Calidad de las Materias-Primas: El Consumidor Alemn es muy sensible a la Calidad de los Productos y los materiales de su composicin. Antes hemos dicho que en Alemania las Etiquetas
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Ecolgicas y relacionadas con la Salud y Seguridad tienen una importancia sin paralelo en otros mercados europeos. En realidad la legislacin europea en materia medio ambiental, de salud y seguridad del Consumidor suele seguir la legislacin alemana que es la primera a implementarse. Tambin al Consumidor Alemn le gusta tener informacin sobre los productos, sus propiedades, su composicin, los cuidados de utilizacin y esa informacin debe ser verdica, poder comprobarse y estar actualizada. Este es un mercado dispuesto a pagar ms por un producto de calidad superior pero antes el Consumidor tiene que ser informado sobre las ventajas del producto. El Algodn Peruano es de especial calidad y con propiedades nicas. Este es un punto positivo a favor de los productos peruanos. Importa dar a conocer mejor el producto y sus caractersticas a Marcas y Detallistas que operan en el mercado alemn y sobre todo al Consumidor final, quien tiene que hacer una opcin entre una prenda hecha con un Algodn normal y otra producida con Algodn Pima de Per. Adems el Algodn Pima se produce en otros Pases, incluso en Asia, e importa dar a conocer el Pima de Per y porqu es distinto de otros Pima producidos en el mundo y quizs ms consumidos. Lo mismo se puede decir para el Alpaca. La diferencia es que esta materia prima tiene un consumo ms limitado y es menos conocida que el Algodn. Sin embargo, por los motivos adelantados antes, Alemania es un mercado de excelencia para este tipo de productos naturales de un nivel cualitativo superior. Hay que cuidar de informar debidamente al Consumidor y los operadores del mercado, sobre todo aquellos de los segmentos superiores de mercadoBetter/Bridge/Best. 3- Calidad de los Productos: El nivel de exigencia cualitativa es distinto en funcin del operador y el segmento de mercado. Hemos dicho antes que en los segmentos superiores del mercado la Calidad es determinante y ms importante que el Precio en el momento de elegir un Proveedor. Repetimos, en Alemania el Consumidor es muy consciente a nivel cualitativo y dispuesto a pagar un premio para tener un producto de calidad superior. En contrapartida exige tener informacin ms precisa y cuidada sobre el producto y su performance cualitativa. Para ciertos operadoresMarcas y Detallistas- la Calidad es lo ms importante y su Imagen y Posicin en el mercado se construirn centradas en la Calidad y mucho menos en Moda, Diseo o Innovacin de Producto (Gardeur, Brax, Basler, Bogner). Para Marcas como Hugo Boss, Joop, Marco OPolo, la Calidad es necesaria y adicionalmente el producto tiene que incorporar una fuerte componente de Moda, Diseo e Innovacin. Los productos peruanos, en general, tienen el nivel cualitativo exigido para servir el mercado alemn, incluso en los segmentos ms altos. Esta caracterstica es importante para alcanzar una buena posicin en Alemania, sobre todo en los segmentos ms atractivos (Best/Bridge/Better/Good). Importa concentrar los esfuerzos sobre la promocin y conocimiento de la Calidad inherente a los productos hechos en Per. El mensaje debe ser objetivo, conciso y transparente. 4- Know-How y Especializacin: Per tiene una gran experiencia de produccin textil y un knowhow apreciable sobre todo en Gnero de Punto. Los productores peruanos se especializan en hacer Polo Shirts, T-Shirts y tambin Pullovers y Chompas. Este conocimiento y especializacin les permite mejorar su productividad, ser ms flexibles y ofrecer a sus Clientes un servicio de nivel superior. O sea la relacin Calidad de Producto/Nivel de Servicio/Precio debe ser muy competitiva y atractiva, capaz de superar otros problemas (Logstica y Precio). Esta Especializacin y Knowhow se deben potenciar tambin con inversin en nuevas tecnologas que permitan una respuesta ms rpida y flexible- mejor servicio de muestras y produccin de pequeas cantidades.
Desventajas 1- Logstica: Aqu se incluyen varios problemas, la distancia, la escasez y coste de los transportes, las opciones de Sourcing de los grandes operadores. Per no est cerca de Alemania y esto es una
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realidad que no se puede cambiar. As Per difcilmente tendr posibilidades de competir en el mercado de Fast Fashion. Este mercado es para los productores que estn en Europa, Turqua o Norte de frica. As mismo, aunque Per no pueda competir en Lead Time con quien est en Europa, debe poder competir con los productores de Asia. Sin embargo la frecuencia, los costes y la falta de opcin de transportes es un factor que influye negativamente la capacidad competitiva de la Industria Peruana. Adems los competidores en Asia tienen ms opciones, a menor precio y ms eficaces. Este tambin porque Asia se ha convertido en una rea preferencial de aprovisionamiento. Muchos operadores (Marcas y Detallistas) tienen sus propios escritorios de compras o acuerdos con empresas locales que actan como sus representantes. Estas opciones estratgicas de Sourcing condicionan las posibilidades de potenciales Suministradores con otras localizaciones geogrficas. Los costes de cambiar de rea de aprovisionamiento (cierre de escritorio, trmino de contratos, implementacin de nuevos sistemas de control de Calidad) pueden ser determinantes para mantener los Proveedores actuales. 2- Competencia: La competencia en el mercado alemn, como en otros mercados europeos, es muy fuerte. Es evidente la existencia de una capacidad productiva en exceso a nivel mundial. Esta realidad es ms evidente en nuestra actual situacin de estancamiento del Consumo. El final de las Cuotas de Importacin y la reduccin de los Aranceles ha permitido el aparecimiento de nuevas fuentes de aprovisionamiento con precios muy competitivos y un nivel cualitativo satisfactorio. Los Consumidores empezaran a consumir ms porque los precios eran accesibles y esto les permita cambiar ms veces de vestuario, siguiendo la moda. Marcas y Detallistas crecieran y desarrollaran una dimensin global incrementando su poder de negociacin. El Precio aument su importancia y nuevas fuentes de aprovisionamiento fueran apareciendo- Bangladesh, Vietnam, Camboya. En paralelo los grandes Proveedores reforzaron tambin su cuota de mercado, en particular China, India en menor escala. En el mercado de Fast Fashion los Proveedores Europeos siguen con una cuota importante de mercado, sobre todo Portugal y algunos Pases de Europa del Este. Tambin Turqua ha alcanzado una cuota de mercado muy importante en Alemania y por sus caractersticas es uno de los competidores ms fuertes de Per- excelente relacin Calidad/ Servicio/Precio. Estos Proveedores estn acostumbrados a trabajar el mercado europeo y alemn y por eso tienen ms flexibilidad y capacidad de respuesta para rdenes ms pequeos (Prendas de Punto un promedio de 200-300 prendas por color/tinto en pieza y 400-500 tinto en hilo, a veces menos dependiendo se estamos hablando de Proveedores en Asia o Proveedores Europeos). Este es un problema que los productores peruanos tienen que superar si desean realmente trabajar con el mercado europeo. Adicionalmente algunos operadores tienen una imagen de Per como un Pas poco flexible en materia de cantidad y precio. Es necesario cambiar esta imagen. Por el Precio Per compite con los Proveedores en Asia puesto que por su localizacin (lead-time) no puede competir con los Proveedores Europeos o con Turqua. Un T-Shirt de 180gr. con un estampado de 3 colores hecho en China, Bangladesh o India tiene un precio alrededor de 3,50$ FOB y un Polo Shirt de Hombre 40/2 con 235gr. un precio cerca 4,50$ FOB- Mnimos alrededor de 1000 por estilo. 3- Conocimiento escaso del Pas y sus Productos: Este problema es ms significativo en el Consumidor final. Sin embargo el conocimiento que los operadores del sector tienen de Per es reducido y en algunas situaciones tiene por base experiencias pasadas poco positivas. Hemos dicho antes que el Consumidor Alemn es interesado e informado. Muchos tienen la costumbre de mirar las etiquetas para conocer la composicin del producto, los cuidados de conservacin y limpieza, el local de produccin. Lo que no es vlido para otros Consumidores Europeos. Es un consumidor muy sensible a la Calidad y Performance de los productos y predispuesto a pagar un precio ms alto para obtener un cierto nivel de confianza y seguridad. Por estos motivos es ms importante an asegurar un buen conocimiento de los productos peruanos y del Pas en general. Hay que promover las caractersticas y particularidades del Pima Peruano y de la Alpaca para que los Operadores y sobre todo los Consumidores a la hora de elegir entre las Prendas hechas en Per con
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Algodn o Alpaca y las Prendas hechas en un pas de la competencia se decidan por los productos peruanos, estando incluso dispuestos a pagar un precio ms alto por eso.
f) Condiciones de Entrada en Alemania Como Pas miembro de la Unin Europea la mayor parte de los requisitos para entrada en este mercado son los mismos que se aplican en general en el espacio europeo. Aranceles: El Arancel para Prendas de Vestir no ultrapasa los 11,8% en la Unin Europea. Este es el Arancel normal pero despus la mayora de Pases Terceros beneficia del Rgimen de Preferencias Generalizadas y tiene un arancel ms bajo o est exento de Aranceles. En el Rgimen en vigencia hasta el final de 2008 Per beneficiaba del GSP+ y por eso estaba exento de Aranceles. De acuerdo con el nuevo Reglamento Europeo, puesto que la Comisin Europea consider cumplidos los requisitos exigidos, Per va a mantener el mismo estatuto para el periodo 2009-2011. Distintivos Textiles: En esta materia no hay muchas diferencias entre Estados-Miembros de la U.E. Una Etiqueta colocada en una Prenda de Vestir tiene informacin que es voluntaria y otra que es obligatoria en todo el espacio europeo (Pases Miembros de la U.E.). La informacin obligatoria es referente a las Materias Primas (Fibras) que componen la prenda y resulta de la Directiva 96/74/CE con las modificaciones introducidas por la Directiva 97/37/CE. Es decir la Etiqueta debe tener informacin sobre todas las Fibras que componen un producto y su respectivo porcentaje. La informacin que es voluntaria puede variar segn los Pases. En Alemania no es obligatorio colocar informacin sobre el Origen del Producto, las Instrucciones de Tratamiento y Cuidado de las Prendas y la Talla. Sin embargo este tipo de informacin habitualmente est presente. Sobre todo la informacin sobre las Instrucciones de Tratamiento y Cuidado de las Prendas es colocada habitualmente puesto que Alemania es miembro de Ginetex la organizacin internacional que establece las normas en esta materia. Cuando las empresas opten por colocar esta informacin es aconsejable que lo hagan empleando los smbolos Ginetex- Norma Internacional ISO 3758 y Europea EN 23758. La informacin tiene que ser en alemn. Colorantes Azoicos y otras substancias: La prohibicin de utilizacin de Colorantes Azoicos empez en Alemania con el Reglamento Alemn de Bienes de Consumo de 1992. Ms tarde fue aprobada legislacin a nivel europeo con el objetivo de armonizar las distintas legislaciones nacionales- Directiva 76/769/CE y despus la Directiva 2002/61/CE. As es tambin prohibida la comercializacin de Prendas de Vestir cuando se detecte la presencia de determinadas aminas aromticas, resultantes de la utilizacin de Colorantes Azoicos, en concentracin superior a 30ppm. Tambin otras substancias estn prohibidas o con utilizacin limitada en Europa y consecuentemente en Alemania: Directiva 2003/03/CE- Colorantes Azoicos (Navy Blue); Directiva 1999/51/CE Pentaclorophenol (PCP); Directiva 2003/53/CE Nonylphenol; Directiva 2002/62/CE Tributyltin. Envases y Embalajes: En este captulo tambin existe armonizacin a nivel europeo con la Directiva 94/62/CE. Sus objetivos- reduccin de la cantidad de envases, armonizar las legislaciones nacionales sobre gestin de envases y sus residuos, determinar objetivos de reutilizacin de los envases y limitar el uso en los envases de substancias nocivas. A retener que el embalaje de transporte tiene que ser recogido/Recuperado por el productor y el envase comercial por el vendedor. En general y en la mayora de los Pases Europeos esta tarea de recoger y reciclar envases y embalajes es dejada a terceros especializados. En Alemania el trabajo es hecho por la empresa conocida por el distintivo Punto Verde- Duales System Deutschland.
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Etiquetas y Certificaciones Ecolgicas: En Alemania los Consumidores y los Distribuidores estn muy conscientes de la necesidad de proteger la salud y el bien estar y el medio ambiente. Por eso las Etiquetas y la Certificacin Ecolgica tienen una importancia grande en el momento de penetrar el mercado. La Certificacin/Etiqueta ms conocida y generalizada es el ko-Tex que es exigida por muchos Distribuidores a sus Proveedores. Ms que una Etiqueta Ecolgica es sobre todo una certificacin del cumplimiento de requisitos mnimos de proteccin de la Salud del Consumidor. Es distinto de la Etiqueta Ecolgica Europea.
ETIQUETAS MERCADO ALEMN

ETIQUETA KO-TEX STANDARD 100 TESTEX ENTIDADES ASOCIADAS SIN RESTRICION NATURTEX TIL ARBEITSKR EIS NATURTEX TIL SOLO FIBRAS NATURALE S SOLO COLORANT ES NATURALE S PROHIBIDO S PROHIBIDO S PROHIBIDO KO-TEX STANDARD 100 PLUS TESTEX ENTIDADES ASOCIADAS SIN RESTRICION
ENTIDADE CERTIFICADORA
MATERIAS PRIMAS
COLORANTES AZOICOS
PROHIBIDOS
PROHIBIDOS
METALES PESADOS FORMALDEHIDOS BLANQUEO CLORO
VALORES LIMITE VALORES LIMITE PERMITIDO
VALORES LIMITE VALORES LIMITE PERMITIDO MEDIDAS VERTIDO SI CON ANTI-
ANALISIS PRODUCTIVO
PROCESSO NO-SOLO PRODUCTO FINAL CRITERIOS SOCIALES NO
SI
SI
PROHIBICION TRABAJO INFANTIL
g) Consejos Prcticos De lo que hemos dicho antes es evidente que el mercado alemn es muy competitivo. De otra parte ofrece una buena rentabilidad para los que logren superar los problemas iniciales, con clientes relativamente estable y leales. Sin embargo, es necesario entender las necesidades del mercado y tener una estrategia de largo plazo. Adems las empresas alemanas tienen profesionales especializados que tienden a rechazar las propuestas de venta/oferta de producto que no contengan todos los datos que consideren necesarios o sean difciles de analizar. La documentacin debe ser clara, precisa y detallada. En Alemania
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todos los detalles son minuciosamente examinados antes de cualquier decisin sobre el proveedor, por lo que el ideal es ser lo ms objetivo posible. Las relaciones de negocios se deben construir de forma clara y transparente y las reuniones de trabajo importantes se deben programar con una a dos semanas de antelacin. Es fundamental que toda la informacin relevante y las comunicaciones se hagan en alemn.
Participacin en Ferias
Si el objetivo es un primer abordaje al mercado alemn, se recomienda un trabajo grande de preparacin previo. El AUMA - Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (Comit de Ferias y Exposiciones de la Industria Alemana) presenta en su sitio www.auma.de informacin extensa sobre las ferias. Se pueden consultar los datos de 5.400 certmenes, en cuatro idiomas: alemn, ingls, francs y espaol. 1-Antes de la participacin en la feria Realice un mailing previo de contactos para solicitar entrevista con ocasin de la feria, invitando a los destinatarios a visitarles en su stand). Para conseguir captarles se ha de actuar con planificacin. El mailing debe realizarse con dos meses de antelacin, puesto que este plazo permite que las empresas alemanas tengan tiempo de estudiar su oferta y planificar la visita. Los visitantes generalmente tienen poco tiempo en la feria y van con las agendas cerradas. Haga un seguimiento del mailing, contactando primero a las empresas que han mostrado inters por sus productos, y despus al resto de las que han sido invitadas. A las que hayan contestado, puede ser interesante remitirles mayor informacin sobre su empresa, productos o precios segn consideren oportuno, o segn las peticiones de informacin que les haya hecho la empresa. Esta labor debe realizarse el mes antes de la feria, puesto que las empresas alemanas cierran sus agendas de contactos con bastante antelacin. Familiarcese con la situacin econmica general y las particularidades nacionales (horario de apertura de los comercios, grado de descentralizacin poltica, sistemas de pago habituales). Asegrese de que su material de presentacin sea adaptado para la promocin internacional: tarjetas de visita, catlogos, listado de precios como mnimo en ingls. Preferiblemente, es muy recomendable tenerlo en alemn.
2- Durante la feria
Consejos generales para las entrevistas: Sea puntual, no se exceda en el tiempo, anote las condiciones que le proponen, no olvide las preguntas que le hacen, fjese en los datos que se insinan sobre la competencia. El primer paso para intentar introducirse en el mercado es adaptar su material promocional a las costumbres comerciales del pas. Si todava no dispone de catlogos, listas de precios o tarjetas de visita en alemn, tome ejemplos de los que se presentan en la feria. No suele ser suficiente la simple traduccin, otros aspectos tambin son de vital importancia (tamaos de catlogos y tarjetas de visita, precios F.O.B./C.I.F./DDP, especificaciones normativas y de certificacin, texto descriptivo acompaando las fotografas).
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Observacin del producto y los precios de la competencia: Observe sobre todo las adaptaciones especficas al mercado, la forma de presentacin, el diseo, los productos complementarios, los tamaos, los envases y el etiquetado.
3-Despus de la feria Cuide los contactos que ha realizado: Enve los datos que le han pedido en las entrevistas y aproveche para mandar informacin promocional sobre su empresa. Organice y analice la informacin conseguida para que pueda servir en las actuaciones siguientes: anotaciones de las entrevistas, publicaciones sectoriales, dossier de prensa, folletos de las asociaciones, catlogos, listas de precios de la competencia. Proceda a las adaptaciones correspondientes en temas de producto y precios, y tambin en cuanto al material promocional.
Solicitud de un Agente
La representacin comercial es entendida en Alemania como una relacin comercial duradera, estable y poco receptiva a novedades. Los agentes representan una media de 4,5 empresas. La mayora de los representantes pertenecen a la Asociacin Profesional Alemana de Representantes (CDH) que ofrece una amplia gama de servicios tanto a sus asociados como a las empresas que desean representaciones comerciales en el mercado alemn. Entre estos servicios, cabe destacar la organizacin de ferias de carcter regional de algunos sectores (perfumera/cosmtica, marroquinera, calzado, confeccin y tejidos) y el mantenimiento de una eficaz plataforma de contacto, que se ha desarrollado en su vertiente electrnica E-B2B (intercambios comerciales entre empresas va electrnica). Esta asociacin, con sede en Berln, cuenta con 14 asociaciones regionales que agrupan a representantes de todos los sectores. La asociacin central de representantes en Alemania puede suministrar directamente ms informacin sobre la mejor forma de localizar un representante entre sus asociados: CDH - Asociacin Central 10873 Berln Am Weidendamm 1 A D-10117 Berlin Tel. 49/(0) 30/7 26 25-600 Fax. 49/(0) 30/7 26 25-699 E-mail: centralvereinigung@cdh.de www.handelsvertreter.de Por el Contrato de Representacin la CDH tiene un modelo que puede servir de base - modelo en versin bilinge alemn espaol. No se debe olvidar que los Agentes se dividen por reas geogrficas y que es necesario tener un representante por cada una en el caso de pretender cubrir todo el mercado.
Informacin Comercial
Para tener informacin sobre la situacin de una empresa alemana se puede recurrir a las siguientes entidades: Verband der Vereine Creditreform e. V. Hellersbergstrasse. 12 D- 41460 Neuss Tel.: +49 2131 1090 Fax + 49 2131 1098000 www.creditreform.com
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BrgelWirtschaftsinformationen GmbH & Co. KG Gasstrae 18 22761 Hamburg Tel.: +49 40 - 89 80 3 - 0 Fax-Pool: +49 40 - 89 80 3 - 777/778 www.buergel.de info@buergel.de Dun &Bradstreet Schimmelpfeng, Deutschland GmbH Havelstrae 9 64295 Darmstadt Tel.: +49 (0) 6151.1375.777 Fax:+ 49 (0) 6151.1375.675 dbgermany.dnb.com/ service-de@dnb.com Handel und Dienstleistungen (IHD) (Asociacin de proteccin del crdito para industria, comercio y servicios) Augustinusstrae 11 B 50226 Frechen Tel.: +49 2234 / 96317-0 Fax: +49 2234/96317-11 www.ihd.de info@ihd.de
h) Ferias Principales - Bread & Butter GMBH (segmento Moda Joven/Alternativa/Jeans) www.breadandbutter.com - Igedo Fashion Fairs Dusseldorf CPD, HMD, Global Fashion (Hombre/Mujer) info@igedo.com -Premium Berlin (Hombre/Mujer (segmento Premium) www.premiumexhibitions.com -Munich Fashion Fair Men/Women www.munichfashionfair.de
Espaa a) Informacin Genrica y Consumo Es el cuarto mercado de Europa y la nona Economa Mundial con una poblacin que en 2008 se estimaba en 46,2 millones de habitantes. Su tambin poblacin est muy concentrada en los medios urbanos, ms de 80%. La ciudad ms poblada es Madrid 3,1 millones. Sin embargo tiene varias ciudades con poblacin entre 1- 2,5 millones de Habitantes como Barcelona, Valencia, Sevilla o Zaragoza. Las Mujeres representan 50,6% de la Poblacin y los Hombres 49,4%.
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Distribucin de la Poblacin por Edades y Sexos (Millones Habitantes) Edad Hombres Mujeres 0-14 3,402 3,217 15-24 2,598 3,472 25-39 5,948 5,567 40-59 6,102 6,137 60-79 3,565 4,191 80 y + 0,741 1,341 Total Sexos 22,357 23,925 Fuente: Instituto Nacional de Estadstica Total 6,619 6,070 11,515 12,239 7,756 2,082 46,2
En Espaa tambin es visible la tendencia para un crecimiento de la poblacin con ms de 65 aos en los prximos aos. Hay nuevas potencialidades de negocio para poder dar satisfaccin a necesidades especficas de estos consumidores.
Evolucin de la Poblacin Edad 2007 0-10 4,789 11-20 4,460 21-35 10,697 36-50 10,237 51-65 7,272 66-80 5,278 +80 1,741 Total Poblacin 44,474 Fuente: Instituto Nacional de Estadstica 2010 5,265 4,451 10,675 11,082 7,894 5,379 1,939 46,685 2012 5,549 4,515 10,487 11,630 8,319 5,500 2,085 48,085 2015 5,852 4,698 9,953 12,336 8,974 5,730 2,301 49,844
Adems de ser un mercado interesante por su dimensin, Espaa tambin es muy atractiva por el dinamismo de su economa que en los ltimos aos tiene registrado Tasas de Crecimiento cerca a 4% y muy por delante de la media de los Pases de la Unin Europea. Esta evolucin positiva ha cambiado en 2008 y las previsiones indican un crecimiento de 1,4% del PIB. Sin embargo importa referir que los dos ltimos trimestres del ao el crecimiento es negativo (-0,1% y -0,3%). En 2007 el PIB per cpita a precios de mercado fue de 23.254.
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PRINCIPALES INDICADORES MACRO-ECONMICOS INDICADOR PIB PIB /CAPITA CRECIMIENTO REAL PIB CONSUMO PRIVADO CONSUMO PUBLICO PARO INFLACION Fuente: ICEP UNIDAD 10 9 EURO % Var. % Var. % % % 2005 908,8 20.195 3,6 4,2 5,5 9,2 3,4 2006 982,03 21.895 3,9 3,9 4,6 8,5 3,5 2007 1.050,6 23.254 3,7 3,5 4,9 8,3 2,8
La situacin positiva de la economa espaola y la creacin de riqueza se refleja en el poder de adquisitivo de los Consumidores Espaoles, a pesar de que la tasa de desempleo est por encima del 8% y la tendencia sea para un fuerte crecimiento en 2008 llegando a 13,91% y 15%-19% en 2009-2010. As los datos estadsticos indican claramente un incremento de la Renta Disponible Neta en trminos globales y por habitante. Siendo que el crecimiento ha sido ms significativo a partir del ao 2003.
RENTA NETA DISPONIBLE POR HABITANTE

18.941 14.115 12.489 Renta Neta Disponible por Habitante- 15.645 17.289
20.000 15.000 10.000 5.000 0 1999 2001 2003
2005
2007
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica
Adicionalmente los espaoles estn entre los europeos que destinan una cuota parte mayor de su renta disponible al consumo.
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INGRESOS- REPARTICION EN % AO 2005
35 33 28 26 21
0 20 40 Costes Fijos
65 67 72 74 79
Alemania Francia Itlia Reino Unido Espaa
60
80
100
120
Renta Neta Disponible
Fuente: Estudio Metro
El aumento de la Renta Neta Disponible ha sido un factor de incremento del Consumo y los Gastos Generales de los Consumidores Espaoles. GASTOS DE LOS CONSUMIDORES ESPAOLES POR EDAD Y SEXO- 2006 SEXO EDAD TOTAL Total Hombres Hombres 1629 Hombres 3044 Hombres 45-64 Hombres 65 + Y GASTO TOTAL(miles ) 466.058.239,00 375.030.839,25 20.987.572,45 127.838.322,99 166.780.450,18 59.424.493,63 GASTO MEDIO HOGAR(euros) 29.393,93 31.288,28 28.294,60 31.798,78 36.570,74 22.307,86 23.525,61 22.860,52 29.139,41 29.535,46 15.463,17 GASTO MEDIO/PERSONA (euros) 10.632,15 10.470,18 11.394,24 10.144,63 10.998,05 9.567,78 11.355,95 10.783,78 11.444,83 11.779,14 10.797,07
Total Mujeres 91.027.399,75 Mujeres 4.469.723,12 16-29 Mujeres 28.217.195,87 30-44 Mujeres 34.643.794,92 45-64 Mujeres 65 + 23.696.685,83 Fuente: 2006 Instituto Nacional de Estadstica
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Este incremento en los Gastos Generales es comn a todos los Bienes de Consumo, incluyendo el Vestuario.
GASTOS DE LOS CONSUMIDORES ESPAOLES POR EDAD Y SEXO EN VESTUARIO/CALZADO- 2006 SEXO Y GASTO EDAD MEDIO/ PERSONA (euros) TOTAL 10.632,15 Total 10.470,18 Hombres Hombres 11.394,24 16-29 Hombres 10.144,63 30-44 Hombres 10.998,05 45-64 Hombres 9.567,78 65 + Total Mujeres Mujeres 16-29 Mujeres 30-44 Mujeres 45-64 Mujeres 65 + 11.355,95 10.783,78 11.444,83 11.779,14 10.797,07 GASTO VESTUARIO/ CALZADO(euros) 708,57 699,50 766,28 746,55 722,53 528,03 GASTO VESTUARIO/ CALZADO(% Total) 6,66 6,68 6,73 7,36 6,57 5,52
749,06 727,38 856,11 802,92 560,74
6,60 6,75 7,48 6,82 5,19
Fuente: 2006 Instituto Nacional de Estadstica La cuota parte de la renta disponible que se destina al Consumo de Vestuario es menor entre Consumidores con mayor poder adquisitivo.
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GASTO ANUAL EN TEXTIL SEGN LOS INGRESSOS NETOS DE LA FAMILIA/MES AO 2007 EN %

8 7 6 5 4 3 2 1 0 7,6 6,8 7,1 7,3 7,1 7,2 7,2 6,3 <390 390-780 780-1170 1170-1560 1560-1950 1950-2340 2340-3900 >3900
Fuente: Acotex Como pasa en otros mercados tambin en Espaa el incremento de los Precios de Vestuario est por debajo del nivel general.
INDICE PRECIOS DE CONSUMO-%
5 4 3 2 1 0 2003 2004 2,6 2,5 3,2 2,1
3,7 2,6 1,4 1,2
4,2
IPC GENERAL
1,2
IPC-VESTUARIO
2005
2006
2007
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica
Considerando el incremento da la Renta Neta Disponible y el desarrollo de la economa espaola en los ltimos 10 aos, los Consumidores Espaoles vienen aumentando sus gastos en bienes de consumo, incluyendo Textil y Vestuario. Esta tendencia tuvo una inversin en el ao 2007 cuando empezaron los problemas en la economa. En 2008 esta tendencia deber reforzarse. COMERCIO DE TEXTILES Y PRENDAS DE VESTIR EVOLUCION (Mill.)
1997 VENTAS EVOLUCION % 17.389,3 --1998 18.343,2 5,49 1999 18.813,5 2,56 2000 19.223,6 2,18 2001 19.621,6 2,07 2002 20.347,6 3,7 2003 21.059,7 3,5 2004 21.516,7 2,17 2005 21.962,1 2,07 2006 22.460,3 2,11 2007 22.083,0 -1,68
Fuente: Acotex
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Por sectores es evidente la importancia del segmento Mujer. Sin embargo hay que realzar el incremento de los Textiles de Hogar. En realidad algunas Cadenas Especializadas tambin invirtieron a partir del 2005 en este segmento- ejemplo Inditex con Zara Home.
COMERCIO DE TEXTILES Y PRENDAS DE VESTIR EVOLUCION POR SEGMENTOS (Mill.) 1999 7.149,1 6.208,4 2.257,6 3.198,2 18.813 2001 7.456,2 6.475,1 1.662,1 3.728,1 19.621 2003 8.002,6 6.949,7 1.895,3 4.211,9 21.059 2004 8.176,3 6.885,3 1.936,5 4.518,5 21.516 2005 8.125,9 7.247,4 1.976,5 4.612,0 21.962 2006 8.534,9 7.187,2 2.021,4 4.716,6 22.460 2007 8.170,7 7.287,3 1.987,4 4.637,4 22.083
Mujer Hombre Nios Hogar TOTAL
Fuente: Acotex
REPARTICION POR SEGMENTOS
37% 38% 37% 38% 38% 38% 38%
33% 32% 33% 32% 33% 33% 33%
17% 21% 21% 21% 21% 20% 19%
9%
2007 2006 2005 2004 2003 2001 1999 0%
9% 9% 9% 9% 10% 12%
20%
40% Mujer
60% Hombre Nio
80% Hogar
100%
120%
Fuente: Acotex Este incremento en el Consumo de Textiles y Prendas de Vestir origin tambin un aumento de las Importaciones. En realidad, el desarrollo de las Cadenas Especializadas con una dimensin que supera mucho el mercado espaol y un elevado poder de negociacin, contribuyeron mucho para el crecimiento de las Importaciones, en particular de China. En contrapartida la produccin local sufri una contraccin extrema en los ltimos aos.
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PRODUCCION- VARIACION ANUAL EN % PRODUCCION TEXTIL CONFECCION Fuente: CITYC/ INE 2003 -6,8 -4,2 2004 -6,0 -2,8 2005 -11,6 -9,2 2006 -4,4 1,2 2007 -2,3 -3,0
IMPORTACIONES TEXTIL Y VESTUARIO (Mill.) IMPORTACIONES TEXTIL VESTUARIO 2003 3.107 5.963 2004 2.962 6.682 2005 2.782 7.870 2006 2.910 9.113 2007 2.911 10.128
PENETRACION IMPORTACIONES EN % 56,2 Fuente: CITYC/ INE 59,7 66,9 74,1 77,2
Es evidente que las Importaciones de Vestuario tienen un crecimiento an ms importante que el Textil. Las Prendas de Vestir en Tejido predominan.
IMPORTACIONES VESTUARIO PUNTO Y TEJIDO (Miles Ton.)
250 200 150 100 50 0 Vestuario Punto Vestuario Tejido 1999 56,8 91,3 2001 75,1 116,3 2003 131,7 152,2 2005 186,8 230,9
Fuente: Instituto Nacional Estadstica Lo hemos dicho antes China se ha convertido en Proveedor dominante en Espaa.
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IMPORTACIONES DE PRENDAS DE VESTIR EN ESPAA (Toneladas %- Principales Suministradores)

China- 47% Norte Africa-16% Asia-7% Turquia-7% Bangladesh-6% W. Europa-5% India-4% Pakistan-3%
Fuente: KSA
b) Distribucin en Espaa Lo mismo que hablamos para el mercado alemn es vlido para el mercado espaol. Puesto que las dos formas principales de distribuir los productos son las mismas: Distribucin directa y Distribucin indirecta a los Consumidores. La Distribucin directa se hace con Tiendas Propias o Tiendas en Rgimen de Franquicia. En el mercado espaol se puede decir que las condiciones para tener xito son an ms complejas y exigentes. Es conocida la dimensin y capacidad competitiva a nivel internacional de los grupos espaoles como Inditex y Punto Fa-Mango. En su mercado estos factores son an ms determinantes y les dan una ventaja competitiva con respecto a la competencia. Este es un mercado con operadores locales muy fuertes, bien implantados, con alta reputacin y una imagen irreprehensible. As quien desea penetrar el mercado tiene que estar consciente del esfuerzo que le va exigir ser reconocido y tener buena aceptacin. Ms que en otros mercados es imprescindible para la empresa tener Productos y Marca propia, diferenciados de la oferta ya existente, una fuerte capacidad financiera, humana, de organizacin y gestin. Es evidente la necesidad de conocer bien el mercado y haberlo trabajado previamente. Estamos tambin hablando de un mercado muy diversificado y con hbitos de consumo distintos entre sus diferentes regiones. Claramente esta no es una opcin vlida para quin est empezando a penetrar el mercado puesto que hasta las Marcas y Cadenas de Distribucin bien conocidas a nivel mundial tienen muchos problemas de implantacin en Espaa. Por la Distribucin Indirecta tambin en el mercado espaol es habitual y aconsejable las empresas empezaren sus ventas a travs de un Agente Comercial. Estos poseen un conocimiento ms profundizado del mercado, estn ms cerca de los Clientes que suelen estar dispersos y tener sus propias especificidades. El mercado es vasto y muy distinto entre regiones. Los Clientes Potenciales estn localizados en diversas regiones- Inditex en Galicia, Punto Fa en Catalua, El Corte Ingls en Madrid- y el contacto y acompaamiento no es fcil sin tener una presencia fuerte y cercana. Adicionalmente estamos hablando, en algunos casos, de Clientes con diversas Marcas y polticas de compra distintas (ex. Inditex). Tambin se tratan de clientes que tienen una gran cantidad de Proveedores interesados en suministrarles productos. La competencia es fuerte y no es fcil llegar a ser un Proveedor habitual. La persistencia, el profesionalismo y la agresividad
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comercial estn entre las caractersticas indispensables para llegar a servir con xito estos clientes. Despus hay que apostar en un nivel elevado de servicio- respuesta rpida, flexibilidad, relacin precio-calidad mejor que la competencia. Las Comisiones pagadas suelen ser de 8%- 13% dependiendo tambin de las cantidades y de la notoriedad de la marca. Suele pagarse a los Agentes los viajes y alojamiento fuera del pas. Habitualmente los gastos con la participacin en Ferias y todas las actividades de marketing y promocin de los productos y la marca son responsabilidad de la empresa que representan. Por los motivos descritos es mejor tener ms de un Agente cuando se desea abordar todo el mercado. Esto es lo mismo cuando hablamos de servir a Inditex y a Punto Fa. En este mercado no es tan habitual la figura de Subagente. Por eso es necesario elegir Agentes distintos para trabajar diferentes regiones. Hablando de otras formas de Distribucin de Vestuario el mercado espaol, igual que otros, se caracteriza por un crecimiento de las Cadenas de Tiendas Especializadas. Como hemos dicho en este mercado los operadores locales son muy fuertes y alcanzaran a exportar su concepto de Cadenas de Tiendas Especializadas hacia otros Pases. As mismo las Tiendas IndependientesMulti-marca siguen teniendo una cuota importante del mercado. CANALES DE DISTRIBUCION DE PRENDAS DE VESTIR
8,00% 8,00% 2,00% 15,50%
8,00% 12,00% 2,00% 14,50%
9,00% 14,00% 2,00% 11,00%
Otros Hiper/Super/Desc V. Catalogo Gr. Almacenes
28,00% 32,00% 35,50%
Cad. Espec. Independ.
38,50%
31,50%
28,50%
2002
2006
2010
Fuente: KSA y Acotex/ Estimativa 2010 En Espaa, la evolucin reciente de la Distribucin, no cambia mucho de otros mercados europeos en general. Es clara la reduccin del Comercio Minorista Independiente en beneficio de las cadenas especializadas. Esta tendencia empez un poco ms tarde en Espaa, no obstante se est desarrollando fuertemente en consecuencia del poder y dimensin de algunos operadores locales. Los Independientes no tienen la misma capacidad financiera o poder de negociacin con Proveedores, Propietarios de Inmuebles, la Banca, etc. Con la competencia actual y la presin sobre los precios es necesario controlar los costes y asegurar una gestin racional y cuidada de las inversiones.
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Como ejemplo es conocida la competencia por espacio comercial en los llamados locales prime sobre todo en los grandes centros urbanos. En Espaa la mayor demanda es precisamente del Sector Textil/Confeccin y Complementos- 61,8%. DEMANDA DE ESPACIOS COMERCIALES POR SECTORES
TEXTIL/CONF.- 61,8% SERVICIOS-6,0% RESTAURACION-17,9% CULTURA Y REGALOS-5,0% ALIMENTACION-3,0% BELLEZA Y SALUD-4,0% OCIO-0,4% HOGAR-2,0%
Fuente: Acotex As los precios de los Inmuebles han sufrido un crecimiento importante, sea en los espacios de calle, sea en los espacios en los Centros Comerciales. Como ejemplo en las dos ciudades principales- Madrid y Barcelona- las Rentas Prime en los espacios comerciales de calle pueden llegar a 208/m2 (Calle Preciados-Madrid) y 204/m2 (Puerta del Angel-Barcelona). Como hemos dicho antes, en los Centros Comerciales tenemos otras condicionantes ms. Las Cadenas Especializadas suelen tener prioridad en la ocupacin de espacio puesto que sus tiendas se consideran como ncora y punto de atraccin de potenciales clientes. Despus es evidente la presin de los Precios Bajos. Eso justifica tambin el desarrollo y crecimiento de los Hper y Supermercados. Para las Tiendas Independientes, excepto si hablamos de comercio en negro o de las tiendas chinas, es difcil competir con los precios de los Supermercados o de las Tiendas de Descuento que adquieren grandes cantidades, pueden repartir costes y tienen otros recursos logsticos y humanos. La realidad cada vez ms generalizada es que los Consumidores buscan un buen negocio y eso quiere decir que procuran adquirir un producto de calidad a un precio razonable o bien estn preparados para comprar un producto de calidad inferior a un precio imbatible. Esta tendencia explica el crecimiento de las Tiendas Outlet y de Descuento y tambin es responsable por el incremento de las Ventas en Rebajas. En 2007 27,2% de las Ventas de Textil y Confeccin en Espaa fueran en Rebajas. En Espaa el mercado, despus de un perodo de fuerte expansin y crecimiento de los Puntos de Venta, sufre un proceso de estabilizacin y reduccin/concentracin.
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PUNTOS DE VENTA- DETALLE
70.000 71.168 71.100 71.021 70.948 67.100 55.038 10.000 72.069
73.160 71.180 71.150 Puntos Venta
50.000
30.000
1994 1996 1999 2001 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Fuente: Acotex Esta evolucin- reduccin/estabilizacin de los Puntos de Venta- tambin es consecuencia del crecimiento de las Cadenas Especialistas. Estas, juntamente con los Hper y Supermercados, estn fomentando la concentracin del Detalle en Espaa. No nos podemos olvidar que los conceptos ms exitosos y vanguardistas de Cadenas Especialistas nascieran en Espaa con Zara y Mango. Estas empresas, sobre todo Inditex, empezaron con una Marca y un concepto y despus fueron desarrollando nuevos formatos. As tenemos formatos dirigidos al pblico jovenBerska/Stradivarius, a un segmento Premium de mercado- Massimo Dutti, a los nios- Kiddys Class, al Hogar- Zara Home, a la Moda Intima- Oysho, a los Accesorios Uterqe. El Grupo Inditex hoy da tiene 4.274 Tiendas repartidas por 72 Pases. A parte Inditex y Punto Fa, empresas ms conocidas internacionalmente, tambin tenemos a Cortefiel e Induyco con una presencia muy fuerte en el mercado espaol con sus tiendas y Marcas propias. El Grupo Cortefiel es menos conocido que Inditex y Punto Fa pero est presente 49 Pases con ms de 1.400 Tiendas y tiene Marcas como Springfield para Casual Wear, Womens Secret para Ropa Intima, Milano para Hombre y Pedro del Hierro para Mujer. Induyco suministra sobre todo a El Corte Ingls pero tambin tiene Tiendas con sus Marcas para Mujer- Tintoretto, Amiti y Sintesis. En general las Cadenas de Tiendas Especialistas tienen productos de mucha moda a precios accesibles. El Consumidor puede elegir prendas de moda diversificadas, a precios promedia 10%15% ms bajos que los practicados por las Tiendas Independientes. Estas Cadenas Especialistas tienen su base de negocio en la rotacin de producto. Se han especializado en crear condiciones para visitas frecuentes a las tiendas en el curso de una poca. El producto va cambiando con regularidad adaptndose a las ltimas tendencias de Moda y receptividad de los Consumidores. Adicionalmente tienen un control estricto de toda la cadena de produccin y un papel activo en todas las fases de concepcin, desarrollo, produccin y entrega de materiales y productos que integran sus Colecciones. As pueden controlar costes, asegurando un poder de negociacin nico en el mercado de moda y tambin garantizar niveles cualitativos y tiempos de entrega. El modelo de negocio que implementaran es estudiado y copiado como caso ejemplar en todo el mundo. Ms este modelo ha cambiado toda la cadena de suministro sea en Europa, sea en Asia.
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PRINCIPALES CADENAS DE TIENDAS ESPECIALISTAS EMPRESA INDITEX CORTEFIEL PUNTO FA VENTAS 2007( Mil.) 9.435 1.040 1.020
Las Ventas por Catlogo o Internet no tienen gran representatividad en Espaa. Hemos visto que slo 2% del Comercio Textil se hace por esta va o sea no ms que 441,6 Millones de Euros. El Comercio Electrnico ha crecido en los ltimos aos, sin embargo sigue siendo una forma de venta de Textiles y Confeccin residual en Espaa. El Consumidor prefiere desplazarse a las Tiendas, mirar al producto, tocarlo y probarlo. El Textil y Confeccin representaba solo el 10,1% del Comercio Total de Bienes y Servicios por Internet en 2006. COMPRAS EN INTERNET DE TEXTIL Y VESTUARIO N DE COMPRAS
7,90% 12,00%
1,90% 1 Compra 34,30% 2-4 Compras 5-10 Compras >10 N Compra
43,90%
N Medio Compras: 3,82 Fuente: Acotex
Gasto Medio en Euros: 144,00
Los Grandes Almacenes se resumen a una sola empresa El Corte Ingls que se qued con todo el mercado despus de haber adquirido a Galeras Preciados. A pesar de la fuerte competencia de las Cadenas de Tiendas Especializadas y de los Hper e Supermercados, su cuota de mercado sigue siendo alrededor de 13%. En este caso concreto la clave del xito se comparte por diversos factores: (a) Internacionalizacin con apertura de dos Almacenes en Portugal (Porto y Lisboa); (b) Creacin de Marcas Propias con un concepto especifico y Tiendas Independientes, muchas de ellas tambin con presencia internacional (Tintoretto); (c) Apuesta en Marcas menos conocidas en conjunto con Marcas de gran reputacin; (d) Surtido variado dirigido a un pblico diferenciado englobando Mujer, Hombre, Nio, Joven, Snior, Deporte, Accesorios y Complementos; (e) Buena relacin Precio/Calidad.
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En paralelo con los Grandes Almacenes han creado una Cadena de Tiendas Especialista SferaRopa de Mujer- actualmente con 87 Tiendas y un Volumen de Negocios de 145 Millones de Euros. Paralelamente, como otros Grandes Almacenes, se moderniz introduciendo servicios innovadoresCartas de Fidelidad y Cartas de Crdito con posibilidad de acceso a otros servicios/proveedores y nuevos conceptos de venta ms atractivos- Corners y Shop-in-Shop. Por eso muchas Marcas que no pueden tener Tiendas propias o quieren ser conocidas en el mercado optan por este tipo de Distribucin que siendo exigente en las condiciones es ms interesante que otros canales. A los Almacenes tambin les interesa tener Marcas y Productos distintos de la competencia y adems con un control apretado de las condiciones de entrada- Reglas de Presentacin de los Productos, Mercanca a Consignacin, Descuentos y Promociones, Seleccin de Productos y Cantidades. El Volumen de Negocios de los Almacenes en 2007 fue de 10.135 Millones de Euros. Los Hper y Supermercados y las Tiendas de Descuento estn tambin en crecimiento en el mercado espaol. Hoy representan 12% de las Ventas de Vestuario pero se estima que llegarn al 14% en 3 aos. Ya hablamos que el principal atractivo de este formato de distribucin son los Precios. Sin embargo hay otros factores que explican su xito. Sea la posibilidad de adquirir varios productos en un nico espacio y hoy da las posibilidades son muchas- electrodomsticos, juguetes, productos para deporte y tiempos libres, libros y msica, alimentos y bebidas, productos de belleza y salud, productos para el Hogar, etc. Sea una gran rotacin de producto, el nivel cualitativo no es muy elevado, en su mayor parte funcionan en sistema de autoservicio, no tienen personal especializado. Sin embargo el Precio extremamente competitivo, la comodidad de poder adquirir varios productos en la misma tienda, la variedad de producto, habitualmente tienen buena accesibilidad y posibilidad de aparcar fcilmente el coche. Adems suelen estar cerca de las reas residenciales muchas veces a las afueras de las ciudades. Referimos antes que la crisis econmica deber contribuir al incremento de la cuota de mercado de estos Distribuidores. El crecimiento y la aparicin de nuevos Consumidores, acostumbrados a niveles de exigencia ms elevados, aumentar tambin las exigencias cualitativas, de Moda y de servicio. En realidad ya se puede constatar mayor preocupacin en comercializar productos de Moda y no slo productos bsicos. PRINCIPALES HPER- SUPERMERCADOS Y TIENDAS DE DESCUENTO EMPRESA CARREFOUR EL CORTE INGLES MERCADONA
El mercado espaol tambin est en proceso de concentracin puesto que un pequeo grupo de operadores controla el mercado. Las principales Cadenas de Tiendas Especialistas- Inditex, Mango y Cortefiel, un Gran Almacn- El Corte Ingls y una cadena de Hper-mercados- Carrefour.
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DISTRIBUCIN ESPAA - PRINCIPALES OPERADORES EMPRESA EL CORTE INGLES INDITEX CARREFOUR TIPO DE DISTRIBUCION GRANDES ALMACENES CADENA ESPECIALISTA HPERMERCADO VENTAS 2007( Mil.) 10.135(*) 9.435 9.400(*)
MANGO/PUNTO FA CADENA ESPECIALISTA 1.020 INDUYCO CADENA ESPECIALISTA (*) Incluye Facturacin de otros productos (1)Estimativa 800(1)
A semejanza de lo que pasa con el mercado alemn tambin en Espaa se verifica prcticas que traducen posiciones de dominio y de gran capacidad y fuerza de negociacin. Tambin en este mercado los Proveedores sufren comportamientos injustos y poco equitativos. Siendo las condiciones de comercializacin impuestas al mercado por los operadores ms fuertes. Pago de Entrada: Un monto fijo tiene que ser pagado por el potencial proveedor para poder suministrar sus productos. Este monto no suele ser proporcional al volumen de ventas. En Espaa esta prctica no es frecuente y su Tasa de Incidencia es alrededor de 2,5%. Retrasos de Pago: Esta es una prctica recurrente en Europa, puesto que las ventas en el espacio europeo no se hacen con carta de crdito y sin seguro de crdito. Algunos operadores dominantes establecen desde luego plazos de pago alargados. Ejemplo- slo pagan al final de una poca de Coleccin (Inditex tiene esta poltica con sus Proveedores en Europa). En este caso no estamos hablando de retrasos puesto que el pago es realizado en la data prevista. De nuevo en Espaa esta no es una prctica habitual- Tasa de Incidencia es de 4%. Devolucin de Productos: Al final de una poca los productos no vendidos se devuelven al Proveedor. En otros casos los productos no se devuelven pero se exige un descuento adicional. Adems tenemos las situaciones de Venta en Consignacin que suelen ocurrir con los Grandes Almacenes. Al final de poca pagan los productos vendidos y los restantes se devuelven. Este tipo de actuacin ocurre ms a menudo con los Hper e Supermercados y los Grandes Almacenes. En Espaa esta es una de las prcticas con mayor Taja de Incidencia-12%. Condiciones de Entrega y otras condiciones Contractuales Restrictivas: Se imponen plazos de entrega previos y muy apretados y su no cumplimento implica de inmediato reducciones aunque el retraso sea mnimo. En Espaa esta prctica es habitual sobre todo en los Hper y Supermercados y los Grandes Almacenes con una incidencia alrededor de 30%. El incumplimiento de ciertas clusulas, muchas de ellas de poca importancia, determina desde luego penalidades- descuentos, cambios de producto, retrasos de pago, etc. Muchas veces se buscan motivos para justificar un pedido de reduccin de Precio no previsto en el contrato. En Espaa la Tasa de Incidencia es 15%. Costes de Actividades de Promocin/Descuentos: Los Distribuidores cargan automticamente a sus Proveedores los costes con sus campaas de promocin, descuentos, premios de fidelidad, etc. En
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el mercado espaol los Costes no suelen ser fijados al principio. El Distribuidor define el valor despus. Este comportamiento tiene mayor incidencia en los Hper y Supermercados y en menor escala en los Grandes Almacenes. As mismo la Tasa de Incidencia no es muy importante- 7%. c) Situacin Actual La economa espaola fue fuertemente afectada por la crisis internacional que en Espaa se inici en el sector Inmobiliario y de la Construccin Civil y despus se extendi a otros sectores de actividad. Los reflejos de la recesin se estn revelando muy negativos a nivel del Paro y socialmente la situacin es difcil y impacta negativamente al Consumo incluso juntos de aquellos que no tienen problemas de liquidez. La reduccin en el crecimiento del Consumo registrada en 2007 fue an superior en 2008. En 2007 el crecimiento del Consumo Privado fue de 3,5% y en 2008 fue de 0,1% y esto porque la primera mitad del ao compens positivamente la reduccin registrada en la segunda mitad. El Consumo Pblico tiene una evolucin distinta puesto que el Gobierno en 2008 cuid de adoptar medidas de inversin pblica destinadas a estimular positivamente la economa (crecimiento de 4,9% en 2007 y 5,3% en 2008). Sin embargo las polticas pblicas implementadas no van cambiar mucho en 2009 y 2010 la tendencia de reduccin en el Consumo Privado. En realidad las previsiones estiman una contraccin del Consumo Privado en 2009 de 3,1% y en 2010 de 1,1%. Esta situacin se debe, no solamente a ms dificultades de acceso al crdito por parte de los hogares espaoles ya mucho endeudados, sino tambin al efecto psicolgico de la crisis y al miedo de mucha gente se quedar sin empleo. Esta situacin ser positiva a nivel del Ahorro. Se estima que el porcentaje de Ahorro de los Hogares que en 2007 se quedaba en 10,2% llegue a 18,5% en 2010. En general se puede decir que la economa espaola es una de las ms afectadas por la recesin mundial. En el cuarto trimestre de 2008 la economa espaola tuve un crecimiento negativo de 0,7% con respecto al mismo periodo del ao 2007. Considerando todo el ao 2008 el PIB espaol creci 1,2%, o sea 2,5 puntos menos que en el ao 2007. La aportacin al crecimiento agregado de la Demanda Interna fue de 0,1 puntos en 2008, inferior en 4,3 puntos al ao 2007, mientras la Demanda Externa tuve una contribucin de 1,1 puntos, o sea 1,8 puntos ms que en 2007. El Desempleo aument de forma importante al final de 2008. En el ltimo trimestre del ao 609.100 personas perdieran su empleo. El nmero total de desempleados alcanzaba los 3.207.900, o sea un incremento de 1.280.300 personas en un ao. Esta situacin no sufri cambios en 2009, al revs se agrav en Genero con cerca de 250.000 nuevos desempleados. Esta situacin tiene consecuencias a nivel de Consumo. El Gasto en Consumo Final de los Hogares en ltimo trimestre de 2008 fue de -2,3%. Esto resulta sin duda de la reduccin de Remuneracin de Asalariados de 4,4% a 1,6% en el cuarto trimestre de 2008. La contraccin del Consumo tiene tambin consecuencias a nivel de las Importaciones. As de un valor de -2,0% en el tercero trimestre se alcanz -13,2% en el ltimo trimestre de 2008. La reduccin es ms significativa en los Bienes de -2,4% a -14,4% en los ltimos tres meses del ao. La misma evolucin de decrecimos se registra para las Exportaciones de 1,5% al 7,9%. Siendo la reduccin para los Bienes de 10%.
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Por el Textil y Confeccin los datos estadsticos disponibles del 2008 indican una reduccin de las Importaciones de Textil y un incremento en las Importaciones de Prendas de Vestir. Idntica evolucin se registra en las Exportaciones- reduccin en el Textil e incremento en la Confeccin.
BALANZA COMERCIAL TEXTIL/CONFECCIN MILL. IMPORTACIONES 2007 2008 TEXTIL 3.219,7 2.811,6 CONFECCION 10.163 10.469,9 EXPORTACIONES TEXTIL CONFECCION Fuente: CITYC
3.128,3 4.686,0
2.695,9 5.309,2
Las Previsiones para 2009 y 2010 no se revelan positivas. El PIB deber sufrir un crecimiento negativo de -3,2% en 2009 y -1,0% en 2010. La Tasa de Paro llegar al 17,3% en 2009 y 20,5% en 2010 y esto podr ser una estimativa positiva considerando las ltimas evoluciones mensuales. El ndice de Precios en el Consumo en 2009 ser -0,1% y en 2010 1,4%. Con respecto al Vestuario y Calzado los datos estadsticos de Febrero 2009 indican una disminucin de la Tasa interanual del IPC de -0,009 %. El ablandamiento de la actividad econmica tendr consecuencias a nivel de la Balanza Comercial. Las Exportaciones debern registrar una disminucin de -10,2% en 2009 y un crecimiento ligero de 0,1% en 2010. El escenario es semejante con las Importaciones reduccin de -14,5% en 2009 y 2,4% en 2010. Importa tambin decir que el Consumidor se encuentra con un nivel de Confianza muy bajo en lo que va del ao 2009 - 48% en Febrero. Este sentimiento es comn al Sector Industrial -37% y del Sector del Comercio Minorista 29%. El panorama no va a sufrir cambios significativos el ao 2009 que se estima muy complicado a nivel econmico para el Pas y las Familias, sobre todo con el crecimiento del Paro. Posiblemente la situacin ser ms positiva a partir de la segunda mitad del 2010 an que en este momento es muy difcil hacer estimativas consistentes y con alguna credibilidad.
d) Caractersticas del Mercado: Segmentacin, Precios, Competencia El mercado espaol, por su dimensin, es muy variado y sus regiones tienen hbitos de consumo, preferencias, capacidad de compra, nivel de desarrollo, clima, cultura y incluso lenguas distintas. Esto puede ser determinante cuando se elige que productos introducir en el mercado, la forma de introduccin, el precio, etc. Es tambin evidente que el mercado est fuertemente condicionado por los dos Grandes Operadores del Detalle- Inditex y Mango. Caractersticas Generales Ms adelante al segmentar el mercado iremos analizar en ms detalle lo que es ms importante para vencer en el mercado espaol dependiendo se estamos hablando de un player del segmento Mass o Good o bien de uno posicionado en el segmento Best. Sin embargo, como hicimos para el
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mercado alemn, identificamos algunas caractersticas que pueden condicionar el xito en el mercado de Espaa: El Precio tiene mucha importancia: anlisis de mercado demuestran que los Consumidores Espaoles tienen particular sensibilidad al Precio. Muchos estudios caracterizan Espaa como un Pas de Low Cost en el sentido que el factor determinante para elegir una prenda es sobre todo su precio y no otros factores como la Calidad, performance de la Prenda, local de produccin, etc. Incluso Moda y Diseo se relegan para el segundo plano y tienen menor importancia para la mayora de los consumidores. Adems el volumen de ventas en periodo de Rebajas es cada vez ms importante y se sita ya por encima de los 40%. Transposicin rpida de las tendencias de Moda: en Espaa esta caracterstica es fundamental no solamente en los segmentos superiores del mercado (Best, Bridge y Better) sino tambin en los segmentos ms abajo Good/Moderate. Puesto que, como hemos dicho antes, los dos grandes operadores- Inditex y Mango- controlan el mercado, su comportamiento y modo de actuacin condiciona los restantes. Inditex y Mango son claramente Trend Setters y la capacidad de transposicin rpida de las ltimas tendencias de Moda determina quien tiene capacidad para ser su Proveedor, condicionando a la vez todo el mercado. El fenmeno de mimetizacin es evidente y produjo una revolucin en la cadena logstica y en el modus operandi de productores y competidores. Nivel de Servicio: asume una importancia crucial en Espaa por los motivos descritos antes. Los operadores trabajan con Lead Times apretados y las rdenes suelen ser colocados con menor antelacin y exigencias de flexibilidad y capacidad de respuesta rpida cada vez mayores. Muchos Proveedores procuran trabajar lo ms cerca posible de sus Clientes y desarrollar productos en conjunto. Esta es una posibilidad para tornar ms eficaz la respuesta y disminuir plazos de concepcin, adaptacin y transposicin industrial de un producto nuevo. Una cooperacin estrecha entre Proveedor y Cliente es en este caso de adicional importancia. Proximidad Geogrfica: en Espaa para ciertos Clientes y Productos la proximidad geogrfica es determinante e incluso puede sobrepasar el Precio. Esta afirmacin puede parecer en contradiccin con lo que decamos sobre la importancia del Precio para el Consumidor Espaol. No obstante los ahorros y mejoras de productividad que se pueden alcanzar con una relacin de proximidad geogrfica y trabajo conjunto con un Proveedor pueden justificar el premio de precio a pagar. Por otro lado esto no es vlido para todos Productos y Proveedores y la lgica de aprovisionamiento con base al precio sigue existiendo. Esto explica que cada vez ms la cuota parte de importaciones de Asia se incremente en los principales operadores, sobre todo en Mango y en menor grado, pero tambin en crecimiento, en Inditex. Buen Conocimiento y Relacin con el mercado: tambin el mercado espaol, como el alemn, es amplio y muy variado geogrficamente. El Norte del Pas tiene particularidades de clima, cultura, historia, lenguas muy distintas del Sur. Esta realidad influye el comportamiento del Consumidor y debe ser considerada cuando se quiere introducir en el mercado. El Norte es habitualmente ms conservador en los colores, pero no se puede olvidar que las Marcas y Distribuidores ms exitosos de Espaa estn localizados en la mitad Norte (Galicia/Catalua) y la Moda es muy dinmica e innovadora en estas dos regiones determinando tambin el comportamiento de los Consumidores. Tambin no se puede olvidar lo que escribimos antes, la importancia de Inditex y Mango en el mercado, condiciona Moda, Tipologa de Producto, Presentacin de Producto y Tiendas, Actuacin con Proveedores, Precios, Nivel de Servicio, etc. Tambin es de sealar que el Consumo es ms o menos variable segundo la edad de los Consumidores. El Consumo de Ropa de Nios o Jvenes es ms variable. Es un segmento de mercado que prcticamente estaba por explorar y por eso creci
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mucho pero tambin es lo ms voltil y dependiente de la situacin econmica e renta disponible de los hogares.
EVOLUCIN DE LAS VENTAS POR EDADES 2006-2007- % EN VALOR GRUPO EDAD 1 SEM.2006 (cuota parte) 25,3% 13,5% 15,3% 18,5% 13,1% 14,3% 1 SEM.2007 (cuota parte) 26,3% 14,3% 15,7% 17,6% 12,2% 13,9% EVOLUCIN
55 aos y > 45-54 aos 35-44 aos 25-34 aos 15-24 aos < 15 aos Fuente: TNS/ICEP
+0,4% +1,9% -1,1% -8,0% -10,1% -6,1%
Garantas en el Proceso Productivo: la Calidad en general no es tan importante como el Precio en este mercado. Sin embargo un conjunto mnimo de requisitos tienen que estar presentes para asegurar un nivel cualitativo razonable. Si el Consumidor es menos sensible a la composicin del artculo, o bien si el artculo es compuesto por fibras ms nobles y por eso tiene un precio ms alto, eso no quiere decir que los productos se puedan hacer sin el respeto de un conjunto de reglas medio ambientales o sociales mnimo. Adems siendo el mercado controlado por operadores muy conocidos y con una Imagen a preservar esta cuestin no es de importancia menor. Al revs estos operadores estn en escrutinio constante de la prensa y por eso sus cuidados suelen ser mayores. Se explican as las preocupaciones medio ambientales, la utilizacin del Algodn Ecolgico y el Cuaderno de Encargos muy exigente impuesto a sus Proveedores. Pagos: a semejanza de otras caractersticas la poltica de pagos tambin es condicionada por los comportamientos de los principales operadores del mercado. En los ltimos aos el plazo de liquidacin se viene alargando y en muchos casos llega a 120 das. En realidad existe una poltica cada vez ms generalizada de los Detallistas y Distribuidores retrasen pagos a sus Proveedores que difcilmente se pueden oponer considerando que la alternativa es no hacer negocio. As una Coleccin se paga con la venta al consumidor final y los Proveedores estn en la realidad concediendo un crdito a sus Clientes sin cobrar inters. Segmentacin En relacin al mercado espaol haremos la misma divisin que hicimos para Alemania con base al posicionamiento de los operadores- Precios practicados e importancia de la Moda e Innovacin en el Producto. Tambin en este caso concentraremos nuestro anlisis en los segmentos superiores del mercado- Good/Better/Bridge y Best. Decimos antes Espaa es un mercado muy sensible al precio y por ese motivo la presin hacia abajo es an ms importante que en otros mercados europeos. Por ese motivo los segmentos ms bajos- Mass y Moderate son an menos atractivos y la competencia de Asia imbatible. En Segmentos Mass y Moderate se incluyen las Marcas de los Super y Hipermercados y las Tiendas de Descuento. En el segmento Moderate se incluye a Berska, Springfield o Sfera, Pull & Bear. Un T-Shirt de Algodn Hombre con algn embelishment suele tener un precio entre 9,90 y 11,90.
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En Espaa la mayora de los operadores se sitan en los Segmentos Moderate/Good. Encontramos en este segmento Mango, Zara, Cortefiel, Tintoretto Sin embargo en Zara tenemos lneas distintas que suelen tener un target de precio y de consumidor diferenciados. Por ejemplo la lnea Zara Studio se destina a un segmento superior- Good/Better. Mientras la lnea Trafaluc se destina a un pblico ms joven y por eso a un segmento Moderate. Tambin Mango est empezando a lanzar lneas dirigidas a un segmento Good/Better recorriendo a Diseadores Internacionales (ej. Adam Lippes para la lnea de Hombre) o a personalidades del jet set (ej. Penlope y Paloma Cruz para la lnea de mujer). Esta es la estrategia que otros operadores internacionales importantes estn siguiendo- H & M con las lneas asociadas a Diseadores (Karl Lagerfeld) o personalidades del Jet set y espectculo (Madonna) y incluso con una nueva Marca dirigida al segmento BetterCOS. En este segmento los Precios de un T-Shirt de Hombre c/embelishment se sitan entre 12,90 y 16,90. En Espaa el mercado es mucho ms flexible y por eso es difcil encontrar operadores que pertenezcan a un segmento especfico. La mayora de ellos est entre dos Segmentos. As en el segmento Good/Better tenemos tambin algunas de las lneas de Zara, o Mango, Massimo Dutti, algunas de las marcas de El Corte Ingls, Amichi. Este segmento es el ms interesante puesto que es donde trabajan los operadores ms importantes y que tienen mayores volmenes de compras. Se dice antes es difcil hacer una distincin clara en los segmentos Moderate Superior, Good y Better por que muchos operadores estn trabajando los tres en simultaneo. Por veces no se constata una variacin significativa de los Precios porque los criterios de fijacin se relacionan con la estrategia global del operador en el mercado. Sin embargo el Precio de un T-Shirt de Hombre c/embelishment puede variar entre 17,00 y 22,00. Los Segmentos Better /Bridge /Best tenemos algunas Marcas conocidas que se sitan sobre todo en los segmentos Better/Bridge como Caramelo, Adolfo Domnguez, Armand Basi y Purificacin Garca. El segmento superior es ocupado por pequeas marcas y por los operadores internacionales- Antonio Pernas y Lowe y todas las marcas internacionales Armani, Hugo Boss, Max Mara, etc. Antes Burberry Espaa era una empresa muy importante y con fuerte implantacin en el mercado espaol. Adems tena autonoma de gestin y compras con relacin a Burberry UK con sus propios Proveedores y varias generaciones de un pblico fiel. Sin embargo los resultados poco positivos en 2008 determinaran un cambio significativo en el modelo de negocio de la empresa en Espaa. Lo ms importante la Logstica y los Proveedores se controlan desde el Reino Unido y las reglas generales de la empresa se pasaran a aplicar en Espaa que perdi su autonoma. En este segmento los Precios de un T-Shirt de Hombre c/embelishment pueden variar entre 27 y 70. Ya hemos dicho antes que Moda e Innovacin de Producto no estn directamente relacionadas con el Precio. En Espaa esta realidad es an ms visible. Recordamos que el mercado est condicionado por las estrategias de los principales operadores- Inditex y Mango. Estos operadores apuestan muy fuerte en Moda e Innovacin de Producto y se pueden considerar como importantes Trend Setters no apenas en el mercado espaol sino a nivel mundial. Esto se traduce en una fuerte orientacin del mercado espaol hacia la Moda e Innovacin y mucho menos hacia otros componentes como la Calidad. Todos sabemos que Inditex fue precursor de un nuevo concepto de Moda a precios accesibles y despus su modelo de negocio fue seguido por otros operadores condicionando el funcionamiento del mercado del pronto moda a nivel mundial. As en Espaa se puede decir que todos los operadores con relevancia tienen una importante componente de Moda, Diseo e Innovacin de Producto. Las Marcas que dedican menos importancia a Moda o Diseo y su apuesta puede ser en otros elementos competitivos- Calidad, Fiabilidad, Conocimiento del
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Mercado y del Consumidor, son en mucho menor nmero que en otros mercados. El ejemplo ms significativo era Burberry Espaa.
Segmentacin- Una Perspectiva MARCA/OPERADOR Eurofiel Berska Sfera Springfield Cortefiel Desigual Mango Zara Tintoretto Massimo Dutti Amichi El Corte Ingles Caramelo Adolfo Domnguez Purificacin Garca Armand Basi Antonio Pernas Roberto Verino Sita Murt Lowe Custo Burberry Fuente: KSA, Evaluacin del Consultor Los comportamientos de los operadores espaoles, lo mismo que los alemanes, es muy variable y depende de su posicionamiento en el mercado, su proceso de desarrollo de producto y colecciones, la importancia de la Moda y Diseo, su estrategia de respuesta al mercado y tambin, en el caso de Espaa, su posicionamiento geogrfico. Algunos operadores, en particular Inditex, se encuentran cerca al Norte de Portugal. Esta rea geogrfica tiene una fuerte concentracin de Industria Textil y Confeccin de Tejido y Punto. Hay productores importantes con competencia en todos los dominios de especializacin textil y de confeccin y eso determina de forma evidente las opciones de compra de los operadores espaoles localizados en esta zona geogrfica (Galicia). Tambin la forma como compran- frecuencia, plazo de colocacin de los rdenes, control de los Proveedores, formas de desarrollo conjunto de producto- es condicionada por esta proximidad geogrfica y cultural y por muchos aos de trabajo conjunto. Esta situacin crea relaciones de dependencia muy fuertes y mecanismos de cooperacin y trabajo en equipo que justifican un precio superior y la manutencin en esta regin de una cuota parte importante de los aprovisionamientos al revs de decidir su trasladacin a Asia, a Turqua o al Marruecos. Ciertamente la lgica de aprovisionamiento no es la misma para Inditex o para Adolfo Domnguez a pesar de ambos se localizaren en Galicia y los dos se aprovisionaren en la regin. Para Inditex el enfoque es la respuesta rpida, la flexibilidad, la posibilidad de desarrollar producto en conjunto. Para Adolfo PRECIO Mass/Moderate Moderate Moderate Moderate Moderate/Good Good Good Good Good Good/Better Better Good/Better Better Better/Bridge Better/Bridge Better/Bridge Bridge Bridge/best Bridge/Best Bridge/Best Bridge/Best Bridge/Best MODA Medium Medium/High High Medium Medium High High Trend Setter Medium/High Medium/High Medium Medium/High High High/Trend Setter High/Trend Setter High Medium/High High Trend Setter Medium/High Trend Setter Medium
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Domnguez el enfoque es ms bien la flexibilidad y capacidad de dar respuesta a pequeos rdenes, la calidad y know-how de produccin y producto. No obstante lo expuesto que traduce una realidad muy particular de Galicia/Norte de Portugal se pueden identificar estrategias de actuacin comunes a un conjunto de Marcas/Detallistas en funcin de su posicionamiento en el mercado.
COLECCIONES PRODUCTO 4-6 Salidas Ao Calidad es lo ms importante 20-30 semanas Desarrollo Innovacin es tan importante como el Precio BETTER Ms Colecciones tienen que ser Precio mismo plano que Innovacin BRIDGE planeadas BEST Exclusividad Producto no es Pequeos rdenes relevante
9-11 Salidas Ao 12-16 semanas Desarrollo Respuesta rpida a las tendencias de GOOD Moda es lo ms importante Rapidez de entrega y calidad de las Muestras es fundamental
El Precio es critico Innovacin menos importante Calidad no determina la compra Grandes rdenes y posibilidad de repetir compras en productos bsicos
TENDENCIAS COMPRA Diseadores/Jefes de Producto en la Compra Algunos tienen escritorios de compras en el exterior(Asia) BETTER 20-30 Proveedores Compras directas al productor BRIDGE Nivel de Servicio es fundamental Predominante Full Package por intermedio del BEST Productor de Vestuario Relacin de proximidad con los Pocos tienen produccin propia Proveedores
CADENA SUMINISTRO 9 a 12 meses Lead Time Frecuencia Compra- Trimestral
Jefes de Producto/Compradores determinan los criterios de Compra Frecuencia Compra-Diaria/Trimestral Tienen escritorios de compras en el exterior(Asia) 35-45 Proveedores Compras directas al productor GOOD Mayor parte grandes cadenas de Full Package Distribucin con outsourcing en Asia muy desarrollado Importante mantener un contacto directo e cercano Fuente: KSA y Anlisis del Consultor
6 a 12 meses Lead Time
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Haciendo un anlisis ms en pormenor de las diferencias entre algunas de las Marcas e Detallistas que estn trabajando en Espaa: MARCAS Ejemplos Marcas: LIFESTYLE/FASHION Lowe, Roberto Verino, Custo, Armand Basi, Adolfo Domnguez, etc. 30/70 55-80 4-6 8 Trimestral
Ratio Moda: Bsica/High Precio Medio Polo Shirt Hombre N Colecciones Lead Times (n meses concepcin/Tienda) Frecuencia Compra Definicin de las caractersticas Diseadores, Comprador Producto(importancia decreciente) Espaa e Portugal, Marruecos, Asia Proveedores Principales
DETALLISTAS Ejemplos Marcas:
Ratio Moda: Bsica/High Precio Medio Polo Hombre N Colecciones Lead Times (n meses concepcin/Tienda) Frecuencia Compra Definicin de las caractersticas Producto(importancia decreciente) Proveedores Principales
ESPECIALISTAS/FAST GRANDES FASHION ALMACENES Zara, Massimo Dutti, Mango, El Corte Ingls Cortefiel, Springfield, Pull & Bear 30/70 50/50 19,90-30 Shirt 14,90-30 12 1,5-2Europa 2,7-3,5 Asia Trimestral(sin contar repeticiones) Jefe de Producto, Diseadores, Control de Calidad 12 2,5
Mensual-Trimestral Jefe de Producto, Comprador, Control de Calidad Portugal y Espaa, Turqua, Norte Portugal y Espaa, de frica y Asia Asia, Norte de frica
Fuente: KSA y Anlisis del Consultor
El Ejemplo de Inditex: El Grupo Inditex inici su actividad en los aos 60 como productor de prendas de vestir al mando de su Fundador Amancio Ortega. Pero fue en la dcada de 70 que empieza su nueva estrategia de expansin por va de la Distribucin con la apertura de la primera tienda de Zara en La Corua (1975). Ms tarde en la dcada de 80 su expansin fuera de Espaa con la apertura de una tienda en PortoPortugal.
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Despus, en la dcada de 90, el desarrollo exponencial del negocio con la apertura de nuevas tiendas Zara en todo el mundo y el aparecimiento de nuevos conceptos de comercializacin- Pull & Bear, Massimo Dutti (compra), Berska y Stradivarius (compra). El modelo de negocio Zara/Inditex es un ejemplo de suceso, condicionando las estrategias de Detallistas y Marcas en todo el mundo. Todos quieren conocer la clave para el xito y repetirlo en su negocio. Inditex se transforma en case study. En la dcada 2000 se lanzan nuevos conceptos: para el Hogar (Zara Home), Lencera (Oysho) y en 2008 Accesorios y Complementos de Moda (Uterqe). Los nmeros impresionan por la dimensin del negocio y expansin continuada: Indicadores Ventas Ventas Internacionales EBIT Beneficio Neto N Tiendas Nuevas N Pases Nuevos N Empleados (*) Millones Euros Fuente: Inditex Reparticin de Ventas rea Geogrfica Europa(sin Espaa) Espaa Asia Amrica Fuente: Inditex 2008 45% 34% 10% 11% 2007 42% 37% 9% 11% 2008 10.407(*) 66% 1.609(*) 1.253(*) 573 5 89.112 2007 9.435(*) 62,5% 1.652(*) 1.250(*) 560 4 79.517 08/07 10%
9.595
Es evidente que el Grupo Inditex tiene una dimensin global y una cuota parte significativa de su negocio se hace fuera de Espaa. A pesar de la situacin econmica poco favorable el Grupo pretende seguir sus planos de expansin y apertura de nuevas tiendas: Previsin de Aperturas 2009 rea Geogrfica Zara Pull and Bear Massimo Dutti Bershka Stradivarius Oysho Zara Home Uterqe Total Fuente: Inditex Apertura de Tiendas 125-135 45-55 30-40 55-65 65-75 20-30 15-25 15-25 370-450 % Internacional 98% 95% 98% 90% 80% 70% 75% 50%
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El modelo de negocio de Inditex tiene sido objeto de muchos estudios y anlisis. Los factores clave de xito pueden resumirse en: 1- Buen conocimiento del mercado y del consumidor 2- Capacidad de asimilar y transformar rpidamente la informacin sobre el mercado y las tendencias de consumo en producto final 3- Espacio de Venta atractivo, confortable, con diseo- informacin en primera mano sobre el mercado y la reaccin del consumidor al producto 4- Fuerte integracin de toda la cadena: Diseo, Produccin, Logstica y Venta. Esto permite aumentar la flexibilidad y capacidad de respuesta 5- Plazos de Respuesta cortos, gran rotacin de producto, Flexibilidad, disminucin de Stocks y del riesgo del negocio. 6- Relaciones fuertes con sus principales Proveedores- desarrollo conjunto de producto, mejorando productividad y tiempo de respuesta. 7- Proximidad geogrfica con los Proveedores de Producto Moda- sean empresas pertenecientes al Grupo Inditex sean suministradores externos que se localizan en Galicia y Norte de Portugal. 8- Relaciones estables con los Proveedores ms importantes 9- Control apretado sobre toda la cadena de suministro que es gestionada por el Grupo 10- Autonoma de cada una de las Marcas del Grupo en las componentes esenciales del negocio- Diseo y Producto, Proveedores, Logstica, Tiendas, Recursos Humanos. 11- Tiendas Propias- habitualmente las tiendas pertenecen al Grupo Inditex. En mercados ms pequeos o bien con diferencias culturales importantes pueden hacerse acuerdos de franquicia (actualmente 543 sobre un total de 4.264 tiendas). Sin embargo, incluso en esta situacin, hay una gran integracin con el modelo de negocio de Inditex. Conceptos Comerciales: Zara: El concepto inicial y clave del Grupo. Moda urbana con diseo a precios accesibles para Hombre, Mujer, Jvenes y Nios. Producto en contante adaptacin al mercado y a la informacin que recibe de las Tiendas. Flexibilidad y respuesta rpida. Ventas: 6.824 millones (2008) N Tiendas: 1.520 Pull and Bear: Moda dirigida a jvenes urbanos. Ventas: 720 millones (2008) N Tiendas: 583 Massimo Dutti: Moda Internacional de calidad superior que combina las ltimas tendencias de Diseo con estilos ms intemporales. Ventas:722 millones (2008) N Tiendas: 470 Bershka: Moda Joven de vanguardia y ms relacionada con las tendencias de la msica, arte y cultura de la calle. Ventas:1.026 millones (2008) N Tiendas: 591
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Stradivarius: Moda dirigida a jvenes mujeres con las ltimas tendencias de diseo y modelos, tejidos, accesorios. Ventas: 633 millones (2008) N Tiendas: 456 Oysho: Ropa Interior Femenina con calidad, diseo y moda, a precios accesibles. Ventas: 242 millones (2008) N Tiendas: 374 Zara Home: Textil de Hogar y complementos no textiles con moda, diseo y calidad. Una vez ms a precios muy interesantes. Ventas: 222 millones (2008) N Tiendas: 239 Uterqe: Complementos de Moda- bolsos, calzado, marroquinera, pauelos, gafas, bisutera de alta calidad, con Diseo y un precio competitivo. Tambin se pueden encontrar algunas Prendas de Vestir en Textil y Piel muy seleccionadas. Este es el ltimo concepto de Inditex que recin fue lanzado en 2008 y se limita por el momento a tres Pases- Espaa, Portugal y Grecia. Ventas: 17 millones (2008) N Tiendas: 31 Se puede decir hoy que Inditex, sobre todo con el concepto Zara, revolucion el mundo de la Moda y en particular la distribucin y venta del Pronto Moda. Las ltimas tendencias de Moda se democratizaron y la Clase Media pudo ter acceso a un concepto antes reservado a las Marcas de Lujo y por eso circunscrito a un nmero limitado de consumidores. Tambin su concepto de negocio fue replicado por otras empresas y hoy se generaliz creando cambios importantes en toda la cadena de suministro y en la forma como los Proveedores se organizan y dan respuesta al mercado. Conceptos como Flexibilidad, Respuesta Rpida, Desarrollo Conjunto, Concepto Pull empezaran a hacer parte integrante del negocio textil. Por otro lado Inditex tiene hoy un poder de casi vida o muerte sobre sus Proveedores. Las cantidades son tan importantes que en muchos casos la produccin se hace en rgimen de casi exclusividad y por eso el nivel de dependencia es muy fuerte. El trmino de una relacin comercial puede as determinar el cierre de una empresa. Este es un riesgo que siempre se coloca a los Proveedores, sobre todos los de menor dimensin y ms dependientes de las rdenes de las grandes cadenas de detalle como Inditex, H&M o Mango.
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Precios Para conocer mejor un mercado es fundamental tener una buena idea de los Precios en las Tiendas adems de conocer los principales operadores y su posicin en el mercado. Segmento Bridge y Best Hombre Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodn Burberry- 77,00 (PT) Carolina Herrera- 70,00 (PT) Adolfo Domnguez- 49,00 (PT/Turqua) Polo Shirt Fashion 100% Algodn Hugo Boss- 84,00 (China) Carolina Herrera- 80,00 (PT) Burberry- 90,00 (PT) Adolfo Domguez-54,00 (PT) Lacoste- 85,00 (Turqua) Camisa 100% Algodn Burberry- 120,00 (Turqua/PT) Carolina Herrera-150,00 (PT) Adolfo Domnguez -49,00 -69,00 (Turqua)
T-Shirt 100% Algodn Carolina Herrera- 70,00 (PT) Adolfo Domnguez- 29,00-35,00 (Turqua/PT)
Pullover 100% Algodn Carolina Herrera- 100-120 (China) Adolfo Domnguez- 64,00 (China)
Segmento Good y Better Hombre Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodn Massimo Dutti- 25,00 (China) Mango28,00 (Vietnam) Zara12,90 (Bangladesh) 16,90 (Paquistn) 19,90 (Turqua/Per) Corte Ingls (Studio Classics)- 29,90 (PT) Corte Ingls (Emidio Tucci)- 40,00 (PT) Polo Shirt Fashion 100% Algodn Massimo Dutti- 30,00 (Turqua) Mango(Adam Lippes)-35,00 (Marruecos) Zara- 14,90 (Turqua/China/Bangladesh) 16,90 (Per) Corte Ingls (Alg.Orgnico)- 34,90 (China)
T-Shirt 100% Algodn Mango- 18,00/20,00 (Turqua/Marruecos) Zara(Bsico)- 5,90 (Bangladesh/Turqua/PT) Zara (c/Embelishment) -16,90 (Inda,China, PT, Per) Corte Ingls (Studio Classics) - 19,90(PT)
Camisa 100% Algodn Massimo Dutti- 39,00 (Turqua) Mango- 45,00 (Turqua) Zara-29,90 (Turqua,PT,Viet.,China) Corte Ingls- 35,90-45,90
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Pullover Algodn Massimo Dutti (Algodn/Cachemir)- 45,00 (China) Mango-30,00 (Bangladesh) Mango (Adam Lippes)- 50,00 (China) Zara- 19,90 (Bangladesh) Corte Ingls- 29,90 (China) Corte Ingls (Studio Classics)- 39,90 (Tailandia) Corte Ingls- 49,90 (China) (Alg.Orgnico)
Segmento Moderate/Good Hombre Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodn SpringfieldPull & Bear- 19,95 (China/Bangladesh) H&M (Alg.Mercerizada)- 19,90 (Turqua) Polo Shirt Fashion 100% Algodn Springfield- 25,95 (Bangladesh) H&M- 14,90 (India)
Pullover Algodn Springfield- 29,95(China) Pull & Bear- 24,95 (Bangladesh) T-Shirt 100% Algodn Springfield- 16,95-19,95 (Bangladesh/India) Pull & Bear- 12,90 (Bangladesh) H&M- 7,90-12,90 (Turqua) Camisa 100% Algodn Springfield- 25,95 (Paquistn)
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Segmento Bridge y Best Mujer Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodn Carolina Herrera- 70,00 (PT) Burberry-95,00 (Espaa) Polo Shirt Fashion 100% Algodn Carolina Herrera- 90,00 (PT) Burberry-110,00 (Espaa)
T-Shirt 100% Algodn Custo(c/Embelishment)- 95,00 (PT) Carolina Herrera(c/Emb.)-100,00-110,00 Burberry- 75,00 (PT) Adolfo Domnguez- 54,00 (Turqua/PT) Sita Murt- 62,00 (China) Purificacin Garca- 39,00-49,00 (Turqua)
Camisa/Blusa 100% Algodn Custo- 100,00-120,00 (PT) Carolina Herrera-200,00 (PT) Burberry-115,00 (PT) Adolfo Domnguez-80,00 (PT) Purificacin Garca-100,00 (PT)
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Hugo Boss-79,00 (Turqua/PT) Segmento Good y Better Mujer Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodn Mango- 13,00 (China) Escorpin- 52,00 (Turqua) Corte Ingls- 52,00 (Turqua) Polo Shirt Fashion 100% Algodn Mango- 20,00 (Vietnam)
Pullover Algodn Zara-14,90-16,90 (Bangl./China) Tinturetto- 39,00( China) Corte Ingls (Cachemir)-89-100(China) MassimoDutti(Alg./Cach.)-26,00(China)
T-Shirt 100% Algodn Tinturetto (Bsico)- 15,00 (PT) Tinturetto (c/Embelish.)- 25,00-29,00(India/PT) Zara (Bsico)- 4,90-7,90 (Turqua/PT) Zara (c/Embelishment)- 12,90-16,90 (Turqua/PT) Mango (c/Embelishment)-18,00(Turqua) Massimo Dutti (Alg./Cach.)-16,00(Turqua) Cortefiel (Pedro del Hierro)-49,00-55,00(Es) Corte Ingls (c/Emb.)- 60,00(PT) Sweater 100% Algodn Zara (Alg.Orgnico)- 7,90 (PT) Mango- 12,00 (Vietnam) Massimo Dutti- 29,00 (China) Cortefiel- 29,90 (Turqua) Segmento Moderate/Good Mujer Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodn Frmula Joven (Corte Ingls)- 11,90 (China)
T- Shirt Fashion 100% Algodn Pull & Bear-7,95 (Bangladesh) Sfera- 13,00 (Marruecos) Bershka(Basico)- 4,90(Bangladesh) Bershka- 5,95 (Bangladesh) Bershka (c/Emb.) -7,95-12,95(Turqua/PT)
Sweater 100% Algodn Pull & Bear- 19,95 (Bangladesh) Bershka- 9,95 (China) Lo mismo que hemos dicho para el mercado alemn es vlido para Espaa puesto que el markup suele situarse entre 1,8- 2,7. Tambin en este mercado se puede esperar una reduccin de los mrgenes este ao y el prximo debido a la situacin de crisis econmica y a un incremento muy
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fuerte del Desempleo, con la consecuente reduccin en el Consumo de los Hogares. Los comercios sienten necesidad de disminuir Precios y es previsible un aumento del volumen de ventas en poca de Rebajas y fuera de poca con promociones excepcionales. Esta tendencia debe ser an ms visible en el Comercio Tradicional y los Pequeos Comercios que van a tener muchos problemas de financiamiento y liquidez. Como decimos antes el mercado espaol es muy sensible al Precio y la cuota parte ms importante del negocio se realiza en los segmentos Moderate/Good/Better. Repetimos tambin lo que antes decimos con relacin a los dos principales operadores- Inditex y Mango: se consideran como modelos a seguir y por eso condicionan las estrategias de los competidores, en Producto, Diseo, Servicio, Imagen y Precios. Es de sealar tambin que los dos operadores estn buscando crear lneas de productos diferentes, dirigidas a segmentos de mercado distintos y por eso se registran diferencias de Precio y Calidad tambin dentro de sus Tiendas. Zara tiene lneas distintas, sobre todo en Mujer, dirigidas a un pblico consumidor con un escaln de edades distinto y un poder de compra diferenciado. Ejemplo: Trafaluc se destina a un pblico joven consumidor del Fast Fashion y menor disponibilidad de comprar un T-Shirt con precios por encima de 10-12; Zara Studio est concebida para mujeres de 26-45 a quien les gusta estar de Moda pero con elegancia, calidad y sofisticacin. Los precios de las prendas tambin traducen el posicionamiento superior y en promedio se sitan en los 30-40. Mango con una estrategia distinta tambin est criando lneas direccionadas a un pblico ms exigente en Calidad y Diseo recorriendo a Diseadores Externos o a Personalidades conocidas. Ejemplo: Lnea Adam Lippes (Diseador de EUA) para Hombre y Lnea Paloma y Penlope Cruz para Mujer. Competencia Los competidores de Per en el mercado espaol no se distinguen mucho de aquellos que identificamos en el mercado alemn. La diferencia ms importante, de que tambin ya hablamos, es el sistema de trabajo de algunos operadores importantes que se sitan en Galicia (Inditex, Adolfo Domnguez, Purificacin Garca, Roberto Verino) y tienen una relacin privilegiada con Proveedores localizados en su cercana geogrfica- Norte de Portugal y Espaa. En realidad el Cluster Textil/Vestuario Norte de Portugal/Galicia es muy dinmico y competitivo con un elevado nivel de flexibilidad, especializacin y capacidad de respuesta rpida. Estos elementos positivos, hasta hoy, han compensado las diferencias de Precio hacia otros competidores en Europa del Este, Norte de frica o Asia. La presin competitiva es cada vez ms importante pero los componentes flexibilidad y capacidad de respuesta rpida ntimamente relacionados con el concepto Fashion Fashion seguirn siendo clave en la seleccin de Proveedores mientras la estrategia de negocio no sufra cambios significativos. Segmentos Bridge y Best Clasificamos el mercado espaol como muy sensible al Precio. Sin embargo en este segmento el Precio tiene menor importancia y otros factores de competencia-Calidad, Moda y Diseo- asumen un papel decisivo. Esto justifica, como hablamos con relacin al mercado alemn, la manutencin de fuentes de aprovisionamiento en Europa. Adicionalmente, como explicamos, muchos de los operadores que compiten en este segmento de mercado se localizan en Galicia y por eso trabajan localmente con productores gallegos o bien con el Norte de Portugal- Adolfo Domnguez, Roberto Verino, Purificacin Garca. Tambin Carolina Herrera (New York) que pertenece al Grupo Espaol Puig, en Espaa es representada por Sociedad Textil Lonia (Purificacin Garca) localizada en Galicia. Como sucedi con Burberry Espaa tambin en este caso la empresa tiene alguna autonoma de compra y la mayora de sus prendas se hacen en el Norte de Portugal. As en este segmento, con excepciones como es el caso de Sita Murt que trabaja mucho con Asia (China),
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o bien para ciertas prendas bsicas y de menor complejidad (Cardigans/Pullovers), se puede decir que casi 70% sigue siendo producido en Portugal y Espaa (Galicia). Prendas de Punto Moda/Lead Time Rpido 1-Portugal 2-Espaa (Galicia) En el Norte de Portugal est concentrada 80% de la Industria Textil y Confeccin del Pas que sigue siendo un sector importante an que tenga perdido un nmero significativo de empresas desde el 2005. No se puede olvidar que este sector representa 13% de las Exportaciones totales de Portugal- en 2007 un valor de 4.119 Millones de Euros. Representa 25% del Empleo de la Industria Transformadora- cerca de 170.000 Trabajadores. La Industria de Punto tiene una cuota parte importante representando el 40% de las Exportaciones Totales de Textil/Confeccin. Esto para explicar que el Norte de Portugal sigue siendo el principal Proveedor para este tipo de Prendas en este segmento de mercado.
Prendas de Punto Bsicas/Continuidad 1-Portugal 2-Turqua/Asia/Marruecos La competencia es ms fuerte en este tipo de prendas. Sin embargo Portugal sigue siendo un Proveedor preferencial sobre todo para T-Shirts. No es tanto as para los Polo Shirts que nunca fueran una gran apuesta de los productores portugueses. Por eso hay ms competencia de Turqua o de los productores asiticos- China y Bangladesh. Lo mismo para los Cardigans y Pullovers puesto que la competencia es sobre todo de China. No obstante en los productos de continuidad/bsicos se registra un incremento fuerte de los suministros de Asia y es previsible que su cuota de mercado aumente y la cuota de Portugal se reduzca en la misma proporcin. Prendas de Tejido Moda/Lead Time Rpido 1-Portugal 2-Espaa/Turqua/Marruecos En este segmento la respuesta rpida y la flexibilidad son determinantes sobre todo porque los ordenes se colocan mucho ms tarde, hay ms diseos y modelos y por eso el numero de prendas por estilo es menor. Difcilmente este tipo de negocio se puede desplazar a Asia y puesto que hay una relacin de proximidad y una tradicin de trabajo en equipo con Proveedores en Portugal es natural que este Pas sea la principal fuente de aprovisionamiento. En particular para lo que es de manufactura ms compleja- Trajes de Mujer, Blusas y tambin las Camisas de Hombre. Es tambin de realzar la existencia en esta regin de importantes Productores de Tejidos de Camisera y de Tejidos de Moda dirigidos sobre todo a Mujer. Esta situacin contribuye para que todo el aprovisionamiento se haga en la misma regin con ahorro de costes y ganancias importantes de productividad, flexibilidad y lead time. Prendas de Tejido Bsicas/Continuidad 1- Portugal/Turqua 2-Marruecos/Asia A pesar de menos importante Portugal sigue siendo un Proveedor importante tambin para los productos de continuidad, sobre todo en Mujer. Sin embargo la competencia de Turqua, Marruecos y China es mucho ms importante. Como hemos dicho antes la existencia de un Cluster Textil en
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la regin de Galicia/Norte de Portugal posibilita sinergias, intercambio de competencias y niveles de productividad que siguen siendo compensatorios si miramos la diferencia de precios hacia otros competidores. No obstante, la capacidad competitiva es mucho inferior en confeccin de tejido de lo que es en gnero de punto. Por eso la penetracin y cuota de mercado de los competidores en Marruecos, Turqua o China est en crecimiento acelerado. Segmento Good/Better Este es el segmento ms importante en el mercado espaol por la cantidad e importancia de los operadores. Los dos Detallistas (Inditex y Mango) que condicionan el mercado operan en este segmento, es el ms competitivo, innovador y difcil de entrar. Sin embargo tambin es el segmento que tiene ms consumidores, una frecuencia de compra superior y permite ms variedad de producto y conceptos de comercializacin. Inditex sola tiene Massimo Dutti, Zara (con sus lneas distintas), Stradivarius. Una oferta amplia de conceptos y productos tambin significa un Consumidor exigente, ms informado y menos apto a cambiar. El Precio tiene mucha importancia y el Consumidor est acostumbrado a tener productos con diseo y moda a un precio muy accesible. Zara y Mango tienen esta estrategia y cualquier operador nuevo que entre en el mercado o bien tiene un producto muy diferenciado y podr cobrar un precio ms alto o tendr que adaptarse a los precios de los lderes de mercado. El Fast Fashion tambin se generaliz en este segmento y tipifica el modus operandi de sus operadores principales. Muchas Colecciones al ao 9 -10 y nuevos productos en las Tiendas todas las semanas (Flash). Esta es una forma de siempre tener la Tienda con gente e incitar la compra. El Consumidor est entrenado a buscar las novedades que adems estn a precios razonables. Prendas de Punto Moda/Lead Time Rpido 1-Portugal/Turqua 2-Marruecos/Asia Como hemos dicho antes estamos hablando de Prendas con un tiempo de desarrollo corto y muchas salidas flash de nuevos productos. Esto justifica que los Proveedores estn en la cercana. Se puede decir que Inditex trabaja sobre todo con Proveedores Portugueses y en menor grado con Turqua o Marruecos. Mientras Mango localizada en Barcelona y por eso ms alejada de Portugal trabaja ms con Turqua o Marruecos. En dos casos estn trabajando ya con Proveedores en Asia y para encortar el Lead Time la mercanca se expide por avin. Sin embargo para este tipo de Prendas, principalmente T-Shirts y Sweaters con embelishment, la necesidad de dar una respuesta rpida justifica un aprovisionamiento ms cercano a los centros logsticos. Prendas de Punto Bsicas/Continuidad 1-Asia 2-Portugal/Turqua/Marruecos Para este tipo de prendas Asia es predominante. Se puede decir que los Proveedores estn repartidos por especializacin. Bangladesh para T-Shirts y Sweaters. China para todas las prendas y en particular para Cardigans y Pullovers. Los Polo Shirts tienen varios orgenes: China, India, Paquistn y Bangladesh. A pesar de la cuota creciente de Asia, otros Proveedores ms cercanos como Portugal, Turqua y Marruecos siguen colocando productos de continuidad, incluso en bsicos. Para Prendas ms sensibles a la contaminacin del Algodn (Blancos/Negros) o bien con mayores exigencias cualitativas Portugal o Turqua tienen preferencia. Despus tenemos casos de especializacin como Per para los Polo Shirts de Hombre con relacin a Zara. Para un tipo de Prenda con un cierto nivel cualitativo y de complejidad Zara tiene dos Proveedores principales Per y Turqua. Para Polo Shirts ms bsicos y de menor calidad China, Paquistn y Bangladesh.
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Prendas de Tejido Moda/Lead Time Rpido 1- Turqua/Portugal 2- Marruecos/Europa de Leste/Asia Hay pequeas diferencias entre este segmento de mercado y el anterior. La ms importante es la preponderancia de Turqua y su creciente penetracin en el mercado en detrimento de Portugal. Sin embargo la competencia es muy fuerte en este segmento y para este tipo de producto. Como hemos dicho Portugal sigue teniendo importancia debido a la existencia de Productores de TejidoCamisera, Formal Mujer. Estos productores tienen un elevado nivel de calidad, una gran flexibilidad y capacidad de respuesta. La situacin permite alcanzar niveles de productividad y lead time que justifican un precio superior y en simultneo la manutencin en la misma rea geogrfica de todo el ciclo productivo. Marruecos y algunos Pases de Europa de Leste (Rumana) tienen una buena posicin en el mercado. No obstante, problemas de consistencia cualitativa, Lead Time, flexibilidad, con relacin a Portugal o Turqua, impiden estos Proveedores de asumieren una posicin ms importante. Prendas de Tejido Bsicas/Continuidad 1-China 2-Vietnam/India/Indonesia Para este tipo de Prendas el Precio es fundamental y no existiendo la presin del Lead Time la opcin Asia es evidente. China se asume como Proveedor dominante. La opcin de los operadores es claramente el full package. Mango fue el primero a empezar a recurrir a Asia de forma consistente con recurso al full package. Sin embargo Inditex tambin lo viene haciendo los ltimos 4 aos y otros operadores como Cortefiel o Corte Ingls, a travs de Induyco, lo hacen tambin. La revolucin que se produjo en la Logstica y los Transportes posibilita hoy un mejor acceso a los Proveedores Asiticos y una reduccin considerable de los tiempos y costes de transporte. Segmento Moderate/Good Este segmento es menos atractivo aunque incluya algunos de los conceptos del Grupo InditexBershka y Pull & Bear. Tambin integra algunas marcas de Corte Ingls como Formula Joven. Los operadores ms dinmicos de este segmento se dirigen al pblico joven que quiere moda callejera, alternativa que siga la tendencia cultural y musical ms reciente. La calidad es poco importante y Precio y Moda son fundamentales. Para el Fast Fashion siguen aprovisionndose en Portugal (marcas de Inditex) y sobre todo en Turqua. Para los Bsicos Bangladesh, China e India constituyen sus principales fuentes de aprovisionamiento.
e) Posibilidades para los Productos de Per Lo mismo que hicimos con respecto al mercado alemn lo haremos para el mercado espaol. Lo que hemos dicho sobre la competencia en los distintos segmentos de mercado es determinante para evaluar las posibilidades de xito de los productos peruanos en Espaa y tendr que ser considerado por empresas y Autoridades responsables de Per. Hablaremos en primer lugar de las ventajas o puntos positivos de Per que pueden ayudar al xito y despus de los puntos negativos u obstculos. Se har un anlisis general para los principales productos de Per- Prendas de Punto de Algodn y Alpaca. Aunque Espaa sea un mercado distinto y nico, ciertos comentarios que hicimos con relacin al mercado alemn se aplican tambin para Espaa. Los mercados europeos tienen muchos elementos en comn y adems los operadores ms importantes que condicionan el funcionamiento de los mercados son los mismos.
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Ventajas 1- Ejemplos de xito: Tambin en Espaa tenemos ejemplos de xito de productos peruanos que sirven de referencia y pueden ayudar las empresas y productos que futuramente deseen entrar en el mercado. Estos casos de xito permiten al mercado conocer mejor a Per en su calidad de Proveedor de Prendas de Vestir y tener ms confianza en sus productos y sus empresas. Con relacin al mercado espaol la situacin es un poco distinta del mercado alemn. En realidad estamos hablando sobre todo de Producto y no de una empresa en particular. Los Polo Shirts de ms calidad comercializados por Zara Hombre estn hechos en Per. An que no se identifique de forma clara el Algodn Pima Peruano, ni tan poco se haga una referencia a la empresa peruana productora de las prendas, el Consumidor de Zara puede asociar este tipo de prenda a Per. Ms importante, se puede promocionar la Imagen de Per y sus productores como Proveedores de Polo Shirts de calidad. Es cierto el Consumidor Espaol no suele ser tan preocupado por la informacin contenida en las Prendas y mira mucho menos, sea la composicin de un producto, sea el lugar donde fue hecho. Se puede decir que Espaa est ms cerca de la realidad de la mayora de los mercados europeos y Alemania es ms una excepcin. No obstante, el hecho de ser Proveedor de Zara es una buena carta de visita sobre todo en Espaa. A menudo sealamos la importancia de Zara en el mercado espaol y su influencia y capacidad de condicionar otros operadores. Zara cre su estilo y modelo de negocio con muchos seguidores y admiradores. Zara es considerada un Trend Setter y sus productos considerados la vanguardia en Moda y Diseo. Por estos motivos este ejemplo de xito puede servir para promocionar los productos hechos con Algodn Pima Peruano y sus empresas. Una oportunidad excelente para dar a conocer las ventajas competitivas de un Pas, sus productos y sus empresas. 2- Calidad de las Materias-Primas: En Espaa los Consumidores no tienen la misma sensibilidad que en Alemania a la Calidad de los Productos y los materiales de su composicin. Hablamos al principio que Espaa es un mercado ms sensible al Precio. Sin embargo esto no quiere decir que el Consumidor Espaol no se preocupa con la Calidad de las Prendas o bien con problemas de salud, medio ambientales y otros que puedan resultar de los materiales utilizados en la composicin de una prenda, su proceso de concepcin o produccin y sus reglas de tratamiento y cuidado. En realidad en los segmentos superiores del mercado el Consumidor se dispone a pagar un Premium por un producto de ms calidad. Sin embargo se tiene que explicar mejor el Consumidor las ventajas del producto. El Algodn Peruano es de especial calidad y con propiedades nicas. Este es un punto positivo a favor de los productos peruanos. Importa dar a conocer mejor el producto y sus caractersticas a Marcas y Detallistas que operan en el mercado espaol y sobre todo al Consumidor final, quien tiene que hacer una opcin entre una prenda hecha con un Algodn normal y otra producida con Algodn Pima de Per. Lo mismo se puede decir para el Alpaca. La diferencia es que esta materia prima tiene un consumo ms limitado y es menos conocida que el Algodn. Hay que explicar la diferencia con respecto al Cachemir que en este mercado puede tener precios de: Chompas Mujer 89,00-110,00 y Cardiganes de Mujer 120,00-140,00. En el mercado espaol hay que invertir ms en comunicacin para explicar las ventajas de estas materiasprimas. Sin embargo el Consumidor es sensible a factores de calidad, salud y confort desde que se los expliquen.
3- Calidad de los Productos: Cuidando de no repetir lo que hemos dicho antes, el mercado espaol puede ser ms sensible al Precio o a la Moda y Diseo. Esto no significa que en los segmentos Best/Bridge/Better el Consumidor no se preocupe con la Calidad de las Prendas. Incluso debemos concluir que recientemente el Consumidor Espaol se preocupa ms con el nivel Cualitativo de los productos. La prueba una apuesta de los dos principales operadores del mercado (Zara y Mango) en
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nuevas lneas de producto con ms calidad de materias primas, produccin y acabados. La lnea Zara Sudio o bien la lnea Adam Lippes-Hombre de Mango son evidencias que el Consumidor Espaol se vuelve ms exigente y se dispone a pagar un poco ms por un producto diferenciado y de calidad superior. Considerando el efecto repetidor que tienen las estrategias de negocio de los dos operadores en el mercado espaol, es previsible que otros se vuelvan tambin ms conscientes y sensibles a la calidad. An que la situacin de crisis econmica grave que vive Espaa pueda implicar una fuerte perturbacin del mercado y los comportamientos de los Consumidores, esto puede cambiar tambin hbitos antiguos y traer un nuevo enfoque en valores seguros como la Calidad. El Consumidor tiene menor renta disponible y por eso se dispone a comprar menos y a comprar productos ms duraderos y de ms Calidad. Tenemos an pocos elementos de informacin para evaluar las consecuencias de la situacin anormal que vivimos. No obstante es previsible que los hbitos de consumo y comportamiento de los Consumidores en los Pases Desarrollados cambien de forma significativa: volver a lo bsico de calidad, con un perodo de vida ms largo, producido respetando las normas sociales, medio ambientales y de eficiencia energtica. 4- Know-How y Especializacin: Cuando analizamos el mercado alemn hicimos referencia a la experiencia de produccin textil y know-how apreciable de Per y sus productores sobre todo en Gnero de Punto. Sobre todo la industria se especializ en hacer Polo Shirts, T-Shirts y tambin Pullovers y Chompas. Con relacin a Espaa la especializacin fue reconocida y por eso motivo los Polo Shirts de Zara de ms valor agregado se hacen en Per. Siendo Zara el concepto comercial ms conocido y bien implantado a nivel mundial de Inditex, esta ventaja competitiva de Per puede ser divulgada y conocida en ms Pases. No hay dudas que el conocimiento y especializacin en este tipo de Prendas permite a las empresas productoras peruanas mejorar su productividad, ser ms flexibles y ofrecer a sus Clientes un servicio de nivel superior. Siendo el mercado espaol claramente orientado al concepto de Fast Fashion y Respuesta Rpida y no siendo Per un Proveedor de proximidad, la relacin Calidad de Producto/Nivel de Servicio/Precio debe ser muy competitiva y atractiva, capaz de superar otros problemas (Logstica y Precio). En este mercado, ms que en Alemania, es crtico apostar en una respuesta rpida y flexible- buen servicio de muestras y capacidad de produccin de grandes y pequeas cantidades.
Desventajas 1- Logstica: Esta desventaja tiene an ms importancia en Espaa, un mercado direccionado a la Moda, Respuesta Rpida y Precio. Como decimos tenemos varios problemas: la distancia, la escasez y coste de los transportes. En Espaa se puede decir que Per tiene un punto positivo muy importante puesto que est en las opciones de Sourcing del operador ms importante del mercado. Eso quiere decir que todos los problemas logsticos pueden ser minimizados o compensados por la Especializacin, el Know-How y la Calidad de los materiales y productos. Ciertamente que los Proveedores Peruanos difcilmente tendrn posibilidades de competir en el mercado de Fast Fashion. Este mercado est claramente ocupado por los Proveedores de Portugal, Turqua y Marruecos. Tambin estos Pases, sobre todo Portugal, tienen una gran especializacin y know-how y adicionalmente una tradicin de muchos aos trabajando con el mercado espaol. No obstante, Per puede competir en lo que no es Fast Fashion y lo est haciendo. Sin embargo puede y debe mejorar mucho su capacidad competitiva. La frecuencia, los costes y la falta de opcin de transportes es un factor que influye negativamente los suministros con origen en Per. Al revs los competidores en Asia tienen ms opciones, a menor precio y ms eficaces. Esta situacin tendra que cambiar. Probablemente ese cambio tambin se relaciona directamente con el volumen de transacciones comerciales entre Per y Europa. Un incremento de
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trfico comercial podra ayudar a un aumento de las opciones de transporte de mercancas y personas contribuyendo a una reduccin de costes. 2- Competencia: El mercado espaol, como el alemn, es extremamente competitivo. En Espaa, como decamos, el funcionamiento del mercado est dependiente de las estrategias de los dos operadores principales (Inditex y Mango). Los restantes operadores suelen seguir estrategias idnticas a los lderes. Tambin es evidente que el mercado del Detalle en Espaa est cada vez ms dependiente de estos dos operadores y otros un poco ms pequeos que los siguen (Adolfo Domnguez, Cortefiel, Tintoretto, Roberto Verino). El pequeo comercio est en prdida evidente y esta tendencia se debe acentuar con un aumento de la cuota de mercado de las Cadenas Especializadas. La nica excepcin ser El Corte Ingls que debe estabilizar su cuota de mercado. Estas cadenas especializadas tienen siempre una lgica de reduccin de costes y maximizacin de sus mrgenes. Despus pueden variar en su concepto comercial: lgica de Fast Fashion(Bershka, Stradivarius, Mango, Zara), lgica de Especializacin(Coronel Tapioca, Artesanos Camiseros), lgica de Diseo y Exclusividad (Adolfo Domnguez, Purificacin Garca). Esta lgica y concepto de negocio es determinante para su estrategia de aprovisionamiento. Considerando el poder e importancia que tienen en el mercado son ellos tambin quienes condicionan la competencia a nivel de Proveedores. Los ltimos aos el Precio aument su importancia y Asia se convirti en fuente de aprovisionamiento full package predominante. A par de los grandes Proveedores que reforzarn su cuota de mercado-China- han aparecido otros que pronto han tomado una cuota importante- Bangladesh. Esta evolucin se debe reforzar en los prximos aos- las redes de logstica estn implantadas, algunas empresas tienen escritorios en Asia, otras tienen acuerdos con empresas locales para prestacin de servicios de sourcing, siendo previsible un aumento de precios, estos no se pueden comparar con Europa o Turqua. Repetidamente hablamos que el mercado de Fast Fashion es distinto y los Proveedores ms cercanos, sobre todo Portugal, Turqua y Marruecos siguen teniendo una posicin importante. El Cluster Textil y Confeccin Norte de Portugal/Galicia seguir siendo importante como base de suministro del Fast Fashion puesto que la lgica es la flexibilidad, respuesta rpida, desarrollo conjunto, consistencia cualitativa y seguridad resultante de una experiencia de muchos aos de trabajo en equipo. 3- Conocimiento deficiente del Pas y sus Productos: Por las ligaciones histricas, culturales y afectivas que unen Per y Espaa, se puede decir que el desconocimiento es menor que con relacin al mercado alemn. La lengua comn tambin ayuda la comunicacin y el conocimiento mutuo. Sin embargo el conocimiento que los Consumidores Espaoles tienen de Per es ms bien direccionado a su historia y pasado comn y menos a la realidad presente del Pas. O bien es un conocimiento de turista ms direccionado a productos tradicionales del Pas. No obstante, se puede decir que Espaa ser el Pas de Europa con ms conocimiento de Per y los Productos Peruanos y por eso el esfuerzo de promocin es susceptible de alcanzar resultados positivos ms deprisa. Entre los operadores no se puede decir que hay un desconocimiento de Per. Sin embargo se puede decir que hay algunos preconceptos sobre la Industria y los productos peruanos: produccin restringida a un nmero limitado de productos, muy direccionados al mercado de EUA y por eso difcil comprender la lgica del mercado europeo, poca flexibilidad para hacer nuevos productos u rdenes ms pequeos, precio poco competitivo, problemas de logstica y costes acrecidos de cambiar de Asia para Per.
f) Condiciones de Entrada en Espaa Como Pas miembro de la Unin Europea la mayor parte de los requisitos para entrada en este mercado son los mismos que se aplican en general en el espacio europeo.
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1-Aranceles: El Arancel para Prendas de Vestir no supera los 11,8% en la Unin Europea. Este es el Arancel normal pero despus la mayora de Pases Terceros beneficia del Rgimen de Preferencias Generalizadas y tiene un arancel ms bajo o est exento de Aranceles. En el Rgimen en vigencia hasta el final de 2008 Per beneficiaba del GSP+ y por eso estaba exento de Aranceles. De acuerdo con el nuevo Reglamento Europeo, puesto que la Comisin Europea consider cumplidos los requisitos exigidos, Per va a mantener el mismo estatuto para el periodo 2009-2011. 2- Distintivos Textiles: En esta materia no hay muchas diferencias entre Estados-Miembros de la U.E. Una Etiqueta colocada en una Prenda de Vestir contiene informacin que es voluntaria y otra que es obligatoria en todo el espacio europeo (Pases Miembros de la U.E.). La informacin obligatoria es referente a las Materias Primas (Fibras) que componen la prenda y resulta de la Directiva 96/74/CE con las modificaciones introducidas por la Directiva 97/37/CE. Es decir la Etiqueta debe tener informacin sobre todas las Fibras que componen un producto y su respectivo porcentaje. La informacin que es voluntaria puede variar segn los Pases. En Espaa es obligatorio colocar informacin sobre el Origen del Producto para productos originarios de Pases no Miembros de la OMC- Organizacin Mundial de Comercio. Para los productos originarios de Pases Miembros de la OMC no es obligatorio colocar el Origen. Las Instrucciones de Tratamiento y Cuidado de las Prendas y la Talla son voluntarias. Sin embargo este tipo de informacin habitualmente est presente. Sobre todo la informacin sobre las Instrucciones de Tratamiento y Cuidado de las Prendas es colocada habitualmente puesto que Espaa es miembro de Ginetex la organizacin internacional que establece las normas en esta materia. Cuando las empresas opten por colocar esta informacin es aconsejable que lo hagan empleando los smbolos Ginetex- Norma Internacional ISO 3758 y Europea EN 23758. La informacin tiene que ser en castellano. 3- Colorantes Azoicos y otras substancias: En Espaa se aplica el mismo rgimen legal vigente en Europa- Directiva 76/769/CE y despus la Directiva 2002/61/CE. As es prohibida la comercializacin de Prendas de Vestir cuando se detecte la presencia de determinadas aminas aromticas, resultantes de la utilizacin de Colorantes Azoicos, en concentracin superior a 30 ppm. Tambin otras substancias estn prohibidas o con utilizacin limitada en Europa y consecuentemente en Espaa: Directiva 2003/03/CE- Colorantes Azoicos (Navy Blue); Directiva 1999/51/CE Pentaclorophenol (PCP); Directiva 2003/53/CE Nonylphenol; Directiva 2002/62/CE Tributyltin. 4- Envases y Embalajes: En este captulo tambin existe armonizacin a nivel europeo con la Directiva 94/62/CE. Sus objetivos- reduccin de la cantidad de envases, armonizar las legislaciones nacionales sobre gestin de envases y sus residuos, determinar objetivos de reutilizacin de los envases y limitar el uso en los envases de substancias nocivas. A retener que el embalaje de transporte tiene que ser recogido/Recuperado por el productor y el envase comercial por el vendedor. En general y en la mayora de los Pases Europeos esta tarea de recoger y reciclar envases y embalajes es dejada a terceros especializados. En Espaa el trabajo es hecho por la empresa conocida por el distintivo Punto Verde Ecoembes S. A.
g) Consejos Prcticos Espaa, siendo un mercado particular, no es muy distinto de otros mercados europeos en lo que respecta la competencia, la organizacin, los requisitos necesarios para poder competir. Por eso los consejos prcticos no suelen ser muy distintos de un mercado a otro. El mercado espaol, hemos dicho, est dominado por un conjunto de grandes cadenas especializadas, muchas de ellas con dimensin global. La dimensin del negocio y su presencia internacional condiciona naturalmente su estrategia de compras. El contacto directo con estos operadores es importante. Sin embargo, la
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distancia geogrfica, la diferencia horaria puede justificar para los Proveedores Peruanos la existencia de un Agente Comercial que haga un follow up diario de las empresas espaolas. Adems, como hemos dicho antes, no es lo mismo servir empresas localizadas en Galicia (Zara, Adolfo Domnguez, Caramelo, Roberto Verino), empresas localizadas en Barcelona (Mango, Massimo Dutti) y empresas localizadas en el entorno de Madrid (Corte Ingls, Induyco). Las mentalidades son distintas, el modus operandi tambin es diferente y el nivel de exigencia de los Clientes impone mxima concentracin y dedicacin exclusiva de un Agente. La lengua comn facilita mucho la relacin puesto que muchos espaoles siguen teniendo problemas en hablar otro idioma y el castellano facilita mucho el contacto y la construccin de una buena y slida relacin comercial. Lo que se recomienda tambin es mirar los escaparates y las tiendas para entender un poco ms la mentalidad del consumidor espaol y que productos prefiere. A pesar de las cadenas de detalle se globalizaren uniformizando la Moda, en realidad cada mercado tiene sus caractersticas propias y las Prendas que pueden comprarse en una tienda Zara o Mango en Londres son algo distintas de lo que se vende en Espaa o en Alemania. Este anlisis y conocimiento tambin son importantes cuando se presenta por la primera vez la empresa y los productos en el mercado. Es necesario presentar un producto que el mercado est dispuesto a consumir y adems este producto tiene que ser distinto, tener ms valor agregado que los productos de la competencia. Hoy da esto determina el xito o el fracaso de una empresa. No se puede olvidar que estamos negociando con empresas con muchos recursos e informacin actualizada sobre principales fuentes de aprovisionamiento, productos, precios. Para eso ni necesitan de salir. Los Proveedores hacen cola en su puerta para tener una oportunidad de entrar y presentar su muestrario.
Participacin en Ferias
El mercado espaol actualmente tiene pocas Ferias dirigidas al Textil/Confeccin. La ms importante es el SIMM Salon Internacional de Moda de Madrid que se realiza dos veces al ao. Se direcciona sobre todo a Moda de Mujer, incluyendo Accesorios, Bisutera, Ropa de Playa (Verano) y Vestuario en Piel (Invierno). Una vez que no se realiza cualquier Feria de Vestuario Masculino se tent juntar las empresas de este sector en SIMM. Sin embargo no se puede decir que los resultados hasta hoy tengan sido muy positivos por la flaca adhesin de los operadores interesados en Vestuario de Hombre. Otra Feria importante en Barcelona era Bread & Butter. No obstante esta feria que inicialmente se realizaba en Berln va a volver a esta ciudad y no se realizar ms en Barcelona. Slo existe otra Feria importante de Prendas de Vestir para Moda Infantil que es FIMI- Feria Internacional de la Moda Infantil que se realiza dos veces al ao en Valencia. Adems de Vestuario los expositores de Textil Hogar, Accesorios y Brindes para Nios tambin se hacen representar. Tenemos despus acciones de promocin de la Moda y de los Diseadores, en particular los espaoles: Pasarela Cibeles (Madrid), Barcelona 080 (Barcelona), Pasarela del Carmen (Valencia).
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1-Antes de la participacin en la feria Realice un mailing previo de contactos para solicitar entrevista con ocasin de la feria, invitando a los destinatarios a visitarles en su stand. Para conseguir captarles se ha de actuar con algn tiempo e insistir en tener una respuesta positiva con antelacin. Los visitantes generalmente tienen poco tiempo en la feria y van con las agendas cerradas. Haga un seguimiento del mailing, contactando primero a las empresas que han mostrado inters por sus productos, y despus al resto de las que han sido invitadas. Antes de la Feria es aconsejable enviar ms informacin de la empresa y los productos. No se puede olvidar que la primera impresin es muy importante y as caso la informacin no est completa o bien la imagen no sea la mejor es preferible no enviar nada. El mundo de la Moda es muy competitivo y el marketing muy agresivo. Una primera Imagen negativa puede comprometer futuras posibilidades de negocio. Familiarcese con la situacin econmica general y las particularidades nacionales (horario de apertura de los comercios, grado de descentralizacin poltica, sistemas de pago habituales) es tambin aconsejable.
2- Durante la feria
Consejos generales para las entrevistas: Sea profesional en la forma como presenta sus productos y su empresa. Tenga informacin actualizada sobre precios (CIF/FOB/DDP), mnimos de produccin, plazos de entrega, muestras, lab-dips, maquinaria esencial. Tambin es importante dar confianza al Cliente y para eso nada mejor que decir que tipo de clientes y mercados sirve, los niveles cualitativos, los controles que se hacen a lo largo del proceso productivo, etc. Observacin del producto y los precios de la competencia: Observe sobre todo las adaptaciones especficas al mercado, la forma de presentacin, el diseo, los productos complementarios, los tamaos, los envases y el etiquetado.
3-Despus de la feria Cuide los contactos que ha realizado: Enve los datos que le han pedido en las entrevistas y aproveche para mandar informacin promocional sobre su empresa. Organice y analice la informacin conseguida para que pueda servir en las actuaciones siguientes: anotaciones de las entrevistas, publicaciones sectoriales, dossier de prensa, folletos de las asociaciones, catlogos, listas de precios de la competencia. Proceda a las adaptaciones correspondientes en temas de producto y precios, y tambin en cuanto al material promocional.
Solicitud de un Agente
Los agentes representan una media de 5/6 empresas. Las Comisiones suelen situarse entre los 10%13% dependiendo del producto y cantidades comercializadas. El Consejo General de Colegios de Agentes Comerciales de Espaa representa a todos los Colegios de Agentes existentes en las diferentes provincias de Espaa. Se puede contactar para buscar Agentes. Otra posibilidad pueden ser las Ferias que muchos Agentes visitan para trabajar y conocer nuevas empresas y productos.
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CONSEJO GENERAL DE COLEGIOS DE AGENTES COMERCIALES DE ESPAA c/Goya, 55-1 28001 Madrid Tel. 91/436 36 50 Fax. 91/577 00 84 e-mail: Madrid@cgac.es www.cgac.es
Informacin Comercial
Para tener informacin sobre la situacin de una empresa espaola se puede recurrir a las siguientes entidades: Dun &Bradstreet Espaa c/Juan de Mariana, 17 28045 Madrid Tel.: 91 377 9100 Fax: 91 377 9101 www.dnb.com Coface Ibrica c/ Aravaca, 22 28040 Madrid Tel. 90 201 0112 Fax: 91 310 4096 www.cofaceiberica.com coface_iberica@coface.com
h) Ferias Principales SIMM- Saln Internacional de la Moda de Madrid-IFEMA (Mujer/Hombre) www.semanamoda.ifema.es FIMI- Feria Internacional de la Moda Infantil www.feriavalencia.com/fimi
Reino Unido a) Informacin Genrica y Consumo Uno de los principales mercados en Europa con una poblacin que en 2007 se estimaba en 61 millones de habitantes. La mayor parte -51 millones- habitan en Inglaterra, 5 millones en Escocia, 3 millones en Gales y 2 millones en Ulster. Las Mujeres representan casi 51% de la Poblacin y los Hombres 49%.
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Distribucin de la Poblacin por Edades y Sexos (Millones Habitantes) Edad Hombres Mujeres 0-14 5,489 5,231 15-24 4,193 3,963 25-34 3,936 3,924 35-44 4,578 4,670 45-64 7,487 7,724 65-84 3,830 4,652 85+ 0,403 0,895 Total Sexos 29,916 31,059 Fuente: UK Office for National Statistics 2007 Total 10,720 8,156 7,899 9,248 15,211 8,482 1,298 61,014
En Reino Unido, a semejanza de lo que pasa en Alemania y Espaa y en general en Europa, la tendencia es para un crecimiento de la poblacin con ms de 65 aos. En realidad la poblacin con edad de 0-16 aos est en contraccin desde 1995 y en 2007, por la primera vez, la poblacin mayor con ms 60 aos supera la poblacin ms joven. An ms significativo la poblacin con ms de 85 aos ha tenido un incremento significativo. En 1982 eran 0,600 Millones y en 2007 casi los 1,3 Millones. Esta evolucin no va a sufrir cambios significativos en los prximos aos y como tal tendr que ser debidamente considerada.
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Evolucin de la Poblacin
100% 80% 60% 40% 20% 0% 1971 <16 1981 1991 2007 2030 >80
16-59/64
60/65-79
Fuente: UK Office for National Statistics 2007 Adems de ser un mercado muy atractivo por su dimensin, el Reino Unido es muy interesante por los hbitos de consumo de su poblacin. En realidad los Consumidores de RU suelen tener menos preocupaciones con el futuro y la necesidad de asegurar un ahorro para posibles dificultades no es tan importante como en Alemania. Es probable que con la situacin de crisis econmica actual esta tendencia sufra algunos cambios- Mayor preocupacin con el precio, comprar ms en poca de descuentos, comprar menos por estacin, etc. Sin embargo el comportamiento sociolgico del Consumidor no deber cambiar en substancia y una vez ultrapasada la crisis la situacin tendr a la normalidad. As en 2007 el gasto total semanal promedio fue de 459,20 y su reparticin es la siguiente: GASTO PROMEDIO POR CATEGORIA- 2007 CATEGORIA TRANSPORTES OCIO Y CULTURA HABITACION,ENERGIA ALIMENTACION RESTAURACION VARIOS SERVICIOS Y PRODUCTOS PRODUCTOS/SERVICIOS HABITACION VESTUARIO/CALZADO COMUNICACIONES BEBIDAS ALCOOLICAS, TABACO EDUCACION SALUD OTROS TOTAL SEMANA 61,70 57,40 51,80 48,10 37,20 35,30 30,70 22,00 11,90 11,20 6,80 5,70 79,30 459,20
Fuente: UK Office for National Statistics 2007
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Eso quiere decir que el Gasto en Vestuario y Calzado es aproximadamente 5% del gasto total. Con respecto al porcentaje no hay cambios significativos en los ltimos aos.
CUOTA PARTE DE GASTOS EN VESTURIO/CALZADO 1971 9% 1981 7% 1991 6% 2001 6% 2005 6% 2007 5%
Fuente: UK Office for National Statistics 2007 En valor se registra una diminucin del Gasto en Vestuario y Calzado por semana, en los ltimos aos, explicable por la reduccin de los Precios.
EVOLUCION DE LOS GASTOS EN VESTURIO/CALZADO -SEMANA

30 22,9 20 10 0 1996 1999 2001 2004 2007
23,7
24,2
23,5
22
Fuente: UK Office for National Statistics 2007
En realidad los Precios de las Prendas de Vestir, en Reino Unido, no han tenido la misma evolucin de los precios en general. En general los precios han tenido una evolucin positiva mientras que el Vestuario y Calzado ha sufrido una contraccin en los precios. En el periodo de Noviembre 2007 a Noviembre 2008 la reduccin fue de 7,1%. EVOLUCION DE LOS PRECIOS AL CONSUMIDOR
Geral Vestuario
-5 01-Jan Feb06 Mar06 Apr06 May- Jun-06 Jul-06 Aug06 06 Sep- Oct-06 Nov06 06 Dec06
Fuente: BATC
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Volviendo al ao 2007 ya verificamos que 22,00 es el gasto promedio semanal en Vestuario y Calzado. Eso quiere decir que tenemos una variacin de gasto entre 6,30 (el gasto ms bajo) hasta 50,30 (el gasto ms alto). Para entender mejor como se comparten estos gastos de 22,00: Gastos con Calzado- 4,30 Gastos con Vestuario- 17,70
ITEM VEST.EXTER.HOMBRE VEST.INT.HOMBRE VEST.EXTER.MUJER VEST.INT.MUJER VEST.EXTER.CHICOS(5-15) VEST.EXTER.CHICAS(5-15) VEST.EXTER. NIOS/AS(<5) VEST.INT. NIOS/AS(<16) ACES. LIMPIEZA OTROS Fuente: UK Office for National Statistics 2007
GASTO 4,30 0,40 8,10 1,10 0,70 1,00 0,70 0,30 0,60 0,30 0,20
Sin embargo, an que el gasto promedio por semana en Vestuario y Calzado se est reduciendo, en general los Consumidores de Reino Unido, hasta el ao 2006, estaban gastando ms en Textiles y Confeccin. Esto quiere decir que la diferencia entre diferentes clases de consumidores est aumentando (Gasto por semana entre 6,30-50,30). El incremento de consumo ms significativo fue en Ropa de Mujer y Hombre y menos importante en Nio y Textiles de Hogar. Con una reduccin en las Alfombras.
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CONSUMO TOTAL VESTUARIO Y TEXTIL 1998-2006 (m)
2006 2005 2004 2002 2000 1998 0 1998 ALFOMBRAS Y OTROS TEXTILES HOGAR NIOS MUJER HOMBRE 2.860 3.676 4.895 15.228 7.070 10.000 2000 3.368 4.465 5.469 17.013 7.899 20.000 2002 3.687 4.953 5.995 18.650 8.659 30.000 2004 3.770 5.024 6.592 20.509 9.522 40.000 2005 4.155 5.184 6.762 21.038 9.768 50.000 2006 4.092 5.406 7.088 22.052 10.239 60.000
Fuente: UK Office for National Statistics 2007 Es previsible que la situacin actual de crisis econmica implique una reduccin en el Consumo como se dice antes. No obstante esta tendencia ser limitada en el tiempo y a partir de 2 semestre de 2009 deber verificarse una recuperacin. MERCADO DE VESTURIO 2000-2011 (m )
30.000 25.850 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 2000 2002 2004 2006 2011 7.899 8.659 9.522 10.239 17.013 18.650 20.509 22.052 13.700
MUJER HOMBRE
Fuente: UK Office for National Statistics y estimativa del Consultor para 2011 El crecimiento del Consumo en Reino Unido tiene por base sobre todo las Importaciones. En efecto la Produccin y Ventas locales se han reducido bastante a partir de los aos 90 y esta tendencia se reforz despus de la liberalizacin del Comercio Textil.
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VENTAS DE LA INDSTRIA DE CONFECCION DE REINO UNIDO VALOR-M
8.000 2.106 6.000 4.000 5.823 2.000 0 1997 1999 2001 2003 2005 2006 4.887 1.610 1.350 3.582 1.320 3.071 1.301 2.743 1.155 2.716 Vestuario Punto Vestuario Tejido
Fuente: BATC
Esta contraccin de la Industria local tuvo un impacto sobre el Empleo.
EMPLEO TEXTIL Y CONFECCION EN REINO UNIDO (Unidad 000)

400 300 151 200 100 219 177 1999 135 2001 130 107 91 108 2003 80 87 2005
Textil
70 83 2006
Confeccion
0 1997
Fuente: BATC
Las Importaciones al revs estn aumentando todos los aos. En Textil los principales Proveedores estn en Europa, pero en Confeccin los Proveedores ms importantes estn en Asia.
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EVOLUCION DE LAS IMPORTACIONES DE VESTUARIO EN VALOR (M)
10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 4.653 5.334 7.125 7.923
8.637
9.152
Union Europea Fuera U.E.
2.687 2.907 2.925 2.097 2.411 2.275
1997 1999 2001 2003 2005 2006

Fuente: BATC Los Principales Productos Importados no han cambiado mucho en los ltimos aos y abajo se puede apreciar la evolucin reciente. PRODUCTOS- TOP 10 VESTUARIO Pantalones T-Shirts Pullovers Blusas Camisas Faldas Chaquetas Mujer Vestidos Vestuario Bebes Anoraks Fuente: BATC 2005(M) 1.843 1.599 1.120 535 396 555 358 209 331 342 2006(M) 1.842 1.715 1.126 620 437 421 365 357 351 335 % 0% 7% 1% 16% 10% -24% 2% 71% 6% -2%
Por los Pases tan poco se han registrado cambios significativos. Como hemos dicho, en Vestuario los Pases Asiticos tienen una posicin dominante. Los 2 principales Suministradores representan casi 30% de las Importaciones totales en Valor. Sin embargo, hablando en Cantidad, China sola tiene el 30%.
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IMPORTACIONES DE PRENDAS DE VESTIR EN REINO UNIDO (M 10 Principales Suministradores)
Alemania Romania Srilanka Francia Italia Bangladesh India Turquia China Hong Kong 0
386 396 356 442 610 459 606
388 398 400 464 592 595 644 1.314 1.688 1.714 1000 1.316 1.755 1.784 2000 2005 2006
Fuente: BATC
b) Distribucin en Reino Unido El Reino Unido es un ejemplo sin par en Europa de un mercado donde se pueden observar todas las nuevas tendencias de la Distribucin. Desde luego ha sido uno de los mercados con mayor penetracin de las Importaciones de Asia, originando el casi desaparecimiento de la Produccin local. Esta tuvo que se adaptar buscando a nichos de mercado y a nuevos productos menos sensibles al Precio. Tambin es un mercado con una presencia fuerte de los Hper y Supermercados muy exitosos en la comercializacin de Vestuario, incluso con marcas propias. Las Cadenas de Tiendas Especializadas, como en otros mercados, asumen gran preponderancia y las que comercializan productos de bajo precio tienen mucho xito. Como hemos dicho para Alemania y Espaa tambin para el mercado de Reino Unido hay dos formas de distribuir los productos: Distribucin directa y Distribucin indirecta. En el primer caso el productor tiene Tiendas Propias o Tiendas en Rgimen de Franquicia. El conjunto de condiciones necesarias para tener xito son las mismas. La empresa debe poseer Productos y Marca propia, capacidad financiera, humana, de organizacin y gestin necesarias. Este mercado tiene muchas posibilidades por ser un mercado abierto y receptivo a nuevos productos, nuevos conceptos y en general todo que sea novedad. Sin embargo es un mercado extremamente competitivo pues la Oferta es amplia y variada. As es an ms importante un buen conocimiento del mercado y experiencia previa en trabajarlo. Por estos motivos la Distribucin Directa es una opcin de mucho riesgo para quin est empezando a penetrar el mercado y no es una Marca de referencia a nivel mundial o europeo. Hablamos antes de los formatos que la Distribucin Indirecta puede asumir. En Reino Unido, como en otros mercados europeos, las empresas suelen iniciar la actividad comercial a travs de un Agente. Este conoce bien los posibles canales de comercializacin, puede evaluar las mejores posibilidades de suceso y poner los recursos necesarios para alcanzar el objetivo. Como se habl antes este es un mercado con amplias posibilidades ms tambin un mercado con una competencia
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feroz. Cuando se habla de exceso de Oferta este es un ejemplo claro. Todo el mundo quiere vender en Reino Unido y todos esperan conseguir vencer la competencia e imponerse en el mercado. Sin embargo la concentracin es evidente y el mercado est controlado por un pequeo grupo de operadores que establecen las reglas y dominan la distribucin. Por esto es fundamental tener alguien que conozca el mercado y pueda servir de Front Office de la empresa exportadora. En este mercado la puerta de entrada es, sin duda, Londres. Aqu estn los Centros de Compras de los principales distribuidores y detallistas. Es as determinante tener un Agente en esta ciudad. Las Comisiones pagadas suelen ser de 10%- 13% dependiendo tambin del volumen de ventas y de la notoriedad de la marca. Adems es usual pagar a los Agentes los viajes y alojamiento fuera del pas. Tambin suelen exigir el pago de los gastos con la participacin en Ferias y todas las actividades de marketing y promocin de los productos y la marca. Evaluando otras formas de Distribucin de Vestuario, el mercado de Reino Unido se caracteriza por un crecimiento de las Cadenas de Tiendas Especializadas y de los Hper y Supermercados y tambin por la importante cuota de mercado que sigue siendo controlado por los Grandes Almacenes que tienen importancia preponderante en este mercado. CANALES DE DISTRIBUCION DE PRENDAS DE VESTIR EN REINO UNIDO
4,90% 8,00% 11,00% 30,20% 4,70% 8,80% 10,80% 29,90%
5,90% 5,50% 12,30%
Otros Hiper/Super/Desc V. Catalogo Gr. Almacenes Cad. Espec. Independ.
31,30%
30,00%
31,10%
31,20%
15,00% 2002
14,80% 2006
14,60% 2010
Fuente: KSA/ Estimativa 2010 El Reino Unido es un mercado con caractersticas propias y distintas de otros mercados europeos. El Comercio Minorista Independiente ya tiene una cuota reducida del mercado y mucho inferior a cualquier otro mercado europeo. As, en Reino Unido, la tendencia para este tipo de comercio reducir su importancia existe pero es menos importante. En realidad estamos hablando de un tipo de Tiendas de nicho, con productos y servicios diferenciados y una clientela fiel. Aqu estn incluidas las Tiendas de Ropa Vintage, las Tiendas de Barrio, las Tiendas de Concepto (Hogar, Decoracin, Ropa, etc.). Sin embargo se puede decir que el mercado es compartido entre las Cadenas de Tiendas Especializadas y los Grandes Almacenes. Es previsible un crecimiento de las Cadenas Especialistas y una reduccin de los Grandes Almacenes, pero la reparticin de mercado entre los dos no va a sufrir cambios de monta. Aunque los Hper y Supermercados y las Tiendas de Discount sean los que ms crecieron en cuota de mercado. Es previsible que esta evolucin se mantenga en el futuro.
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No obstante, estudios de mercado indican que el Segmento Premium, con una cuota inferior del mercado, tiene el mayor potencial de crecimiento. SEGMENTACION DEL MERCADO SEGMENTO MERCADO CUOTA MERCADO % PREMIUM 24,6% MEDIUM 56,9% VALUE 18% CRECIMIENTO ANUAL- 3,8% Fuente: Veredict Research (estimativa 2007) CRECIMIENTO ANUAL % 13,9% (-)1,1% 8,4%
En Reino Unido pasa lo mismo que en el resto de Europa. La cuota de mercado de las Cadenas Especializadas sigue aumentando y la tendencia va a seguir inalterada en los prximos aos. Adicionalmente en R.U. las Cadenas Especialistas locales son muy fuertes, muy diversificadas y actan en todos los segmentos de mercado- Discount, Medium y Premium. Esto no ha impedido la penetracin en el mercado de las cadenas internacionales como Zara, Mango, H&M y incluso la americana Abercrombie & Fitch. Sin embargo, ms que en otros mercados europeos, es esencial la rotacin de productos en las tiendas y la fuerte inversin en Imagen y Marketing. Hay que elegir muy bien el Consumidor tipo que se pretende servir y trabajar una oferta de producto diferenciado con la relacin calidad/precio ideal e invertir en la promocin en las Revistas de Moda y otros medios disponibles. Hay que estar consciente que el nivel de inversin financiera, humana, de tiempo, es elevado y el xito no es garantizado. Como decimos las Cadenas de Tiendas Nacionales estn muy bien implantadas. Sean las Cadenas dirigidas al segmento Premium- Burberry y Burberry Prorsum, Aquascutum, Ted Baker, Whistles, Jaeger, Karen Millen. Las Cadenas de Tiendas del segmento Medium- Next, Oasis, French Connection, Coast, Miss Selfridge, Topshop, Dorothy Perkins. Finalmente las Tiendas del segmento Discount/Value- Primark, Matalan, Peacoks. Con la variedad de Marcas y Cadenas de Tiendas el Consumidor de Reino Unido puede elegir prendas de moda diversificadas, a precios adecuados a su presupuesto y sus necesidades y estilo de vida- ms moda, ms clsico o ms deportivo. Muchas de estas Cadenas de Tiendas son parte integrante de Grupos y los dos ms importantes son Arcadia- con las Cadenas de Tiendas Topshop, Topman, Dorothy Perkins, Miss Selfridge, Wallis, Evans- y Mosaic (hoy Aurora Fashions) que hasta recientemente fue propiedad del Fondo de Inversin Islands Baugur- con las Cadenas de Tiendas Oasis, Karen Millen, Coast, Whistles. Despus tenemos a Next, New Look, River Island, French Connection y las Cadenas de Tiendas dirigidas al segmento de discount como Primark.
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PRINCIPALES CADENAS DE TIENDAS ESPECIALISTAS EMPRESA NEXT ARCADIA GROUP NEW LOOK MOSAIC GROUP RIVER ISLAND VENTAS 2006( Mil.) 4.090 2.308 1.340 964 750
Fuente: Deloitte y informacin oficial de las empresas Las Ventas por Catalogo o Internet representan una cuota importante del mercado. En realidad las Ventas tradicionales por Catlogo estn en contraccin. Sin embargo, las Ventas por Internet estn en fuerte expansin y la mayor parte de los Detallistas de R.U. estn invirtiendo mucho en este formato en la expectativa que pueda crecer ms que la comercializacin en las tiendas. De los operadores tradicionales se destacan Boden, Lands End y Artigiano. De los Detallistas que estn comercializando a travs de internet se destacan: Next, Marks & Spencer, New Look, Topshop, River Island, Tesco y Debenhams. Adems en los rankings de e-commerce los Detallistas de Moda son los que estn creciendo ms. Marks & Spencer ocupa el 5 Puesto en el ranking de comercio electrnico, Next el 7, Topshop 30, River Island 32 y New Look el 46. Tesco ocupa el 4 puesto para todos los productos y Debenhams el 28. Los Consumidores que ms compran en Internet son los que estn en el grupo entre los 16 y 35 aos de edad. Esto quiere decir que los jvenes tienen fuerte apetito para este tipo de formato y su motivacin es: 1. Atraccin por el uso de las nuevas tecnologas 2. Variedad de Producto y Tallas disponibles 3. Comodidad de Pago y rgimen de crdito 4. Facilidad y rapidez en el proceso de compra 5. Buena relacin Calidad/Precio 6. Entrega en domicilio 7. Posibilidad de devolucin
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PRINCIPALES EMPRESAS VENTA POR CATALOGO Y INTERNET EMPRESA MARKS & SPENCER NEXT BODEN LANDS END
Los Grandes Almacenes, a pesar de la competencia fuerte de las Cadenas de Tiendas Especializadas, de los Hper e Supermercados y las Tiendas de Discount no han reducido mucho su cuota de mercado. Esto se explica por la fuerte inversin que realizaran en el espacio, ambiente de las tiendas, la decoracin y tambin la forma como muestran el producto- ms espacio, mejor presentacin y separacin entre marcas, segmentacin de productos y marcas. Tambin han mejorado los servicios y fueron introducidas algunas innovaciones- Cartas de Fidelidad y Cartas de Crdito con posibilidad de acceso a otros servicios/proveedores y nuevos conceptos de venta ms atractivos- Corners y Shop-in-Shop. Empezaran a hacer una seleccin ms cuidada de los productos y marcas. Puesto que les interesa tener Marcas y Productos distintos de la competencia que sean variados y puedan interesar a un pblico consumidor exigente y distinto. Tambin han hecho una apuesta en sus Marcas Propias con productos exclusivos a precios competitivos. Estudios de mercado indican que tambin en este tipo de Distribucin el segmento con mayor crecimiento es el Premium. EVOLUCION DE LAS VENTAS DE LOS GRANDES ALMACENES (2003-2008 EN %)
16,00% 14,00% 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% -2,00% 2003 -1,90% 2004 3,20% 7,70% 5,90% 3,80%
14,50% 11,30%
Premium/Luxury Otros 3,80% 2,70%
-1,20% 2005 2006
2007
2008
Fuente: Verdict Research
2008- Estimativa
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En general los Consumidores ms jvenes son los que compran menos en los Grandes Almacenes.
COMPRADORES DE LOS GRANDES ALMACENES POR GRUPO ETARIO-2005
22,70%
9,70% 14,10%
15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 >65
16,90% 16,90%
18,30%
Fuente: ICEP
PRINCIPALES EMPRESAS PROPIETARIAS DE GRANDES ALMACENES EMPRESA MARKS & SPENCER JOHN LEWIS PARTNERSHIP DEBENHAMS HOUSE OF FRASER Fuente: Deloitte VENTAS 2006( Mil.) 11.610 7.323 2.189 1.194
Los Hper y Supermercados y las Tiendas de Descuento estn en crecimiento en el mercado de Reino Unido as como en el mercado europeo en general. Su principal atractivo son los Precios. Hay una gran rotacin de producto, el nivel cualitativo no es muy elevado, en su mayor parte funcionan en sistema de autoservicio, no tienen personal especializado. Sin embargo el Precio extremamente competitivo, la comodidad de poder adquirir varios productos en la misma tienda, la variedad de producto, habitualmente tienen buena accesibilidad y posibilidad de aparcar fcilmente el coche. Estos factores justifican su aceptacin. Paralelamente, estas empresas empiezan a tener la preocupacin de comercializar productos de Moda y no slo productos bsicos. Han creado sus propias Marcas y el xito sobrepas todas las expectativas. Como ejemplo la marca George de la cadena de Supermercados Asda. Su crecimiento y penetracin en el mercado fue responsable por una contraccin de precios. Es posible comprar pantalones jeans a 3, o sea el precio de un sndwich. Tambin se puede comprar un Traje de Hombre alrededor de 35.
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EVOLUCION DEL MERCADO DE DISCOUNT
2008(e) 2007 2006 2005 2004 2003 -4% -2% 0% -3%
0,20%
2,10% 2,40% 3,40% 1% 2% 4% Crecimiento
e- Estimativa Fuente: Verdict Research En este segmento de mercado tenemos dos tipos de Detallistas. Los Supermercados, como Tesco, Asda (parte de Walmart) y Sainsbury, las Tiendas de Discount como Matalan, Primark, Peacocks, TK Maxx. PRINCIPALES HPER- SUPERMERCADOS Y TIENDAS DE DESCUENTO EMPRESA TESCO ASDA SAINSBURY PEACOCKS MATALAN VENTAS 2006( Mil.) 57.125* 57.000*(e) 22.794* 449 300(e)
* Facturacin Total incluyendo otros canales de distribucin. (e) Estimativa Fuente: Deloitte y otras A semejanza de otros mercados tambin en Reino Unido es evidente una concentracin de la Distribucin de Prendas de Vestir en un conjunto limitado de operadores.
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DISTRIBUCIN REINO UNIDO- PRINCIPALES OPERADORES EMPRESA MARKS & SPENCER JOHN LEWIS PARTNERSHIP NEXT ARCADIA GROUP TIPO DE DISTRIBUCION GRANDES ALMACENES GRANDES ALMACENES CADENA ESPECIALIZADA CADENA ESPECIALIZADA FACTURACION 2006( Mil.) 11.610(*) 7.323(*) 4.090 2.308
(*) Incluye todos los productos Fuente: Deloitte En este grupo no estn incluidos los Hper y Supermercados. Sin embargo Asda y Tesco ciertamente sern los prximos de la lista con ventas de Vestuario que deben estar entre los 2.200 y 2.500( Mil.). Despus tenemos a Debenhams con una facturacin de 2.189 ( Mil.). Tambin en el mercado de Reino Unido la concentracin favorece la existencia de posiciones de dominio y de gran capacidad y fuerza de negociacin. Los Proveedores tienen muchas veces que aceptar prcticas menos justas y equitativas para poder comercializar sus productos. Retrasos de Pago: Esta es una prctica recurrente en Europa, puesto que las ventas en el espacio europeo no se hacen con carta de crdito y sin seguro de crdito. De nuevo esta prctica ocurre ms a menudo con los Hper y Supermercados y tambin con las empresas de Venta por Catlogo y los Grandes Almacenes. En Reino Unido la Tasa de Incidencia es de 16%. Devolucin de Productos: Al final de una poca los productos no vendidos se devuelven al Proveedor. En otros casos los productos no se devuelven pero se exige un descuento adicional. Adems tenemos las situaciones de Venta en Consignacin que suelen ocurrir con los Grandes Almacenes. Al final de poca pagan los productos vendidos y los restantes se devuelven. Este tipo de actuacin ocurre ms a menudo con los Hper y Supermercados y los Grandes Almacenes. En Reino Unido la Tasa de Incidencia es de 12%. Condiciones de Entrega y otras condiciones Contractuales Restrictivas: Se imponen plazos de entrega previos y muy apretados y su no cumplimento implica de inmediato reducciones aunque el retraso sea mnimo. El no cumplimento de ciertas clausulas, muchas de ellas de poca importancia, determina desde luego penalidades- descuentos, cambios de producto, retrasos de pago, etc. Este comportamiento es generalizado en la Distribucin. En Reino Unido la imposicin de Descuentos inmediatos es prctica habitual- Tasa de Incidencia es 20%. Costes de Actividades de Promocin/Descuentos: Los Distribuidores cargan automticamente a sus Proveedores los costes con sus campaas de promocin, descuentos, premios de fidelidad, etc. Este comportamiento tiene mayor incidencia en los Hper y Supermercados y en menor escala con las Cadenas Especializadas. Tasa de Incidencia es 13%. Descuentos Adicionales: Aunque no previstos contractualmente y no existiendo motivos que los justifiquen. No siendo concedidos, los Proveedores son amenazados con el fin de la relacin. La
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prctica ocurre habitualmente con los Hper y Supermercados y tambin con las empresas de Venta por Catlogo. En Reino Unido la Tasa de Incidencia es de 11 %.
c) Situacin Actual La economa del Reino Unido es la segunda economa europea y la quinta a nivel mundial. Lo que distingue esta economa de otras es la grande contribucin del Consumo Privado hacia el PIB, casi 2/3, y tambin el peso de los Servicios en la riqueza que es producida. % PIB Por Sector de Actividad Sector Agricultura Industria Servicios 2003 1,1 24,7 74,2 2004 1,1 24,1 74,8 2005 0,9 24,2 74,9 2006 0,9 24,0 75,1 2007 0,9 23,4 75,7
Es evidente en la generalidad de los Pases Desarrollados la importancia creciente del sector de Servicios, por oposicin al sector Agrcola y sobre todo al sector Industrial que sigue perdiendo peso. Sin embargo en Reino Unido esta tendencia empez primero que en otros Pases- aos 80- y es mucho ms impactante. Esto se debe a la desaparicin de importantes sectores industriales como el Textil y la Construccin Naval, la fuerte valorizacin de la moneda britnica a partir de la dcada de 90 y tambin al outsourcing de muchas actividades que antes se hacan en las empresas y se clasificaban como Industriales y ahora integran los Servicios (Limpieza, Catering, etc.). Despus de la dcada de 80 se puede decir que la economa de R.U. tuvo un perodo de expansin alargado. En este periodo el crecimiento fue siempre entre 2%-3% y el Desempleo se qued a un nivel muy bajo, comparado con otras economas europeas, de 5%. En 2008 la situacin se alter completamente y el Pas entr en Recesin. El primer trimestre de 2008 el crecimiento fue ya negativo -0,3% y en el ltimo trimestre del ao -1,6%. En media el crecimiento se qued en 0,7%. Para el 2009 y el 2010 las estimativas de crecimiento son muy pesimistas. En 2009 el crecimiento negativo se debe situar entre -3,8% y -4,1% y en 2010 entre 0,4% y 0,1%. Como decimos antes la economa de Reino Unido est muy dependiente del Consumo Privado para crear riqueza. Sin embargo el colapso financiero y del mercado inmobiliario, muy fuertes en este Pas, han contribuido a un sentimiento de inseguridad y pesimismo que origin una contraccin del Consumo Privado. As en 2008 el Consumo tuve una evolucin positiva de 1,4%, mientras las previsiones indican una evolucin negativa de -3,4% en 2009 y -1,5% en 2010. Al revs el Ahorro de los Hogares, tradicionalmente bajo y muchas veces negativo, est evolucionando positivamente. Mientras en el primer trimestre de 2008 la Tasa de Ahorro era de -1,2%, en el ltimo alcanzaba 4,8%. Esta tendencia de aumentar el Ahorro por oposicin a consumir se reforzar en 2009 para alcanzar los 5,6% y an ms en 2010 alcanzando 8,2%. El Consumo Pblico, por su parte, tendr una evolucin contraria, debido a la necesidad de estimular el crecimiento. En 2008 se qued en 3,4%, en 2009 debe alcanzar 3,6% y en 2010 bajar a 2,9%.
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Esta situacin de Contraccin de la Economa e incremento en la Inversin Pblica tendr como consecuencia un crecimiento muy fuerte del Dficit Publico: 2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010-2011 -2,8% -7,2% -13,0% -12,8%
Otro indicador con evolucin negativa es el Desempleo. Decimos antes que el Desempleo se quedaba en los ltimos aos en 5%. En 2008 alcanz 5,8%, en 2009 debe quedar en los 8,2% y en 2010 acercarse mucho al 10% que representa alrededor de 3 millones de personas. La contraccin del Consumo tiene tambin consecuencias a nivel de las Importaciones. As de una contraccin de -0,6% en 2008, debemos llegar a un crecimiento negativo de -10,5% en 2009 y 0,9% en 2010. En paralelo las Exportaciones tambin tendrn una tendencia de descenso motivada por la crisis econmica mundial y potenciada, en Reino Unido, por la valorizacin de la Libra hacia las otras monedas de referencia el Dlar y el Euro. El ndice de Precios en el Consumo sufrir igualmente una reduccin de su crecimiento en 2009. Sin embargo esta evolucin sigue siendo positiva, mientras en otros mercados europeos se registra una deflacin. No es el caso de Reino Unido puesto que la devaluacin de la Libra evita reducciones superiores. El IPC en 2008 fue de 3,6%, en 2009 se queda en ser -0,1% y en 2010 1,4%. Esta situacin coloca problemas serios al Detalle y Distribucin que en los aos 90 y principio de este siglo creci y se desarroll en base a precios muy bajos y una moneda fuerte que permita que el outsourcing, sobre todo en Asia, fuera extremamente competitivo. La devaluacin cambi todo y los Precios en Dlares de la mercanca importada quedaron menos atractivos. Considerando que los Proveedores no tenan ms margen para reducir Precios, los Detallistas y Distribuidores no tuvieron otra alternativa que aumentar precios. Esta situacin es el principal motivo para que el Reino Unido se distinga de otros mercados europeos con respecto al ndice de Precios al Consumo y su reciente evolucin. d) Caractersticas del Mercado: Segmentacin, Precios, Competencia El Reino Unido siempre fue considerado un mercado muy atractivo por tener una gran apetencia al Consumo. En realidad el consumidor britnico prefiere comprar y gastar su dinero que ahorrarlo y el nivel de Ahorro de los Hogares, hasta hora, era muy bajo, mismo negativo (-1,2% en el primer trimestre de 2008). Esta tendencia al Consumo fue tambin potenciada por los Bancos y su poltica de incentivo al crdito y al uso de tarjetas de crdito. Con la crisis financiera todo cambi. El crdito fue drsticamente reducido y esta situacin tuvo consecuencias en el sector inmobiliario, en una primera fase, en el Consumo de Bienes y Servicios en una segunda fase. De repente mucha gente perdi su empleo o sufri un corte abrupto del financiamiento bancario. Los que siguen teniendo una renta consistente y estable se volvern ms pesimistas y cambiaran su actitud con relacin al Ahorro. Caractersticas Generales Cuando hablemos de la segmentacin del mercado analizaremos con ms profundidad de lo que en nuestro punto de vista constituyen factores clave para tener xito en el mercado de Reino Unido, dependiendo del segmento de mercado que deseamos abordar, sea el segmento Mass o Good o bien el segmento Better ,Bridge y Best. Siguiendo lo que hicimos para los dos mercados analizados antes, identificamos ahora algunas caractersticas que pueden condicionar el xito en el mercado Britnico:
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El Precio es determinante: en el Reino Unido se puede decir que el Precio es muy importante en casi todos los segmentos, incluso los superiores- Good, Better, Bridge. En el segmento Best otros factores pueden determinar el proceso de seleccin de un Proveedor, como el Diseo, Innovacin, Moda o el Servicio. En Reino Unido empez el poder de la Distribucin y el Detalle que despus se alarg a todo el mundo. El modelo de negocio de Marks & Spencer fue uno de los primeros a recurrir de forma sistemtica al outsourcing de Asia. Esta decisin estratgica, para permitir reducir el Precio de forma significativa, no fue fcil considerando todos los problemas de Calidad que inicialmente se plantearan. No se puede olvidar que Marks & Spencer siempre fue un espejo del estilo y calidad britnica y esta era su principal ventaja competitiva. Sin embargo es hoy una realidad y se puede decir que Asia es el origen dominante de todos los suministros de esta cadena. De decir que este movimiento de desplazar las compras de Vestuario hacia Asia fue adoptado por la gran mayora de los operadores britnicos, sean las Tiendas del Segmento Moderate- como Primark- para no hablar de los Grandes Detallistas indiferenciados como Asda o Tesco, sean los del segmento Good como Next, Topshop, New Look, French Connection, y de los segmentos superiores como Ted Baker, Acquascutum o Burberry y incluso algunos Diseadores como, Paul Smith o Nicole Farhi. Por eso es necesario alcanzar un precio competitivo para penetrar en este mercado. Moda, Diseo y Desarrollo de Producto: lo mismo que en Espaa, aun que el Consumidor sea distinto y el mercado tiene sus caractersticas propias, es importante que el producto tenga estas particularidades. Sobre todo, atendiendo a la competencia feroz, es de importancia vital que el producto sea diferente que tenga calidades distintivas con relacin a la competencia. A no ser as difcilmente se tendr xito en este mercado. Hay que recordar la fuerza de los competidores locales que identificamos en el punto anterior, la experiencia de compras en todo el mundo y un fuerte poder de negociacin por las cantidades compradas y no tanto por el Precio. Tambin hablbamos de una cadena logstica bien montada en Asia para operadores como Inditex o Mango, en este caso esta realidad es ms evidente, incluso con escritorios de compras que estn trabajando en la zona desde muchos aos. Por eso, repetimos, presentar un producto nico, distinto, con un precio competitivo es condicin primaria para alcanzar cuota de mercado. Cierto si hablamos de operadores como Topshop, New Look, FCUK, el ms importante es la capacidad de responder rpidamente y hacer una transposicin rpida de las tendencias de Moda ms recientes. Ellos hacen Innovacin y Desarrollo de nuevos productos y hacen el control de toda la cadena productiva y logstica, por eso estas no son caractersticas tan importantes en sus Proveedores. Nivel de Servicio: considerando la experiencia de compra de los principales operadores ingleses estos tienen reglas muy estrictas en los suministros. Los cuadernos de encargos son complejos y abordan temas relativos al Desarrollo de Producto, Planeamiento, Produccin, Exigencias y Control de Calidad, Servicio de Entrega y Servicio Pos-Venta, Proteccin Social y Medio Ambiental, Salud del Consumidor, etc. Tambin los equipos tcnicos suelen visitar con regularidad sus suministradores y hacer inspecciones in situ. De otro lado, estn previstas fuertes penalizaciones en el caso de entregas fuera de plazo, nivel y consistencia cualitativa debajo de lo previsto, problemas de performance de los productos y devoluciones en las tiendas. Puesto que el Precio habitualmente es bajo, una empresa debe evaluar con seriedad si tiene condiciones para ser Proveedor de estas empresas, sin lo que una experiencia mala sucedida puede causar prejuicios importantes y daar gravemente el Imagen en este mercado. Buen Conocimiento y Relacin con el mercado: se puede decir que el mercado britnico es ms homogneo que los otros dos. Esto no quiere decir que no se verifiquen diferencias culturales y sociales importantes entre Inglaterra, Escocia, Irlanda o Gales. Lo ms importante es informarse sobre los comportamientos de los consumidores ingleses, mirando la calle, las tiendas. Hay una distincin evidente entre los clientes de los principales operadores. Quien compra en Next se busca
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un concepto ms Fashion, con ms Diseo e Innovacin. Los Clientes de Marks & Spencer, a pesar de todos los cambios hechos por esta empresa en Producto y Diseo, sigue siendo un pblico ms conservador que busca un estilo tradicional britnico con alguna adaptacin a las tendencias de Moda actuales. Los Clientes Tipo de Top Shop son claramente jvenes (13-26), vidos consumidores de Fast Fashion. Todos estos conceptos de comercializacin tienen sus particularidades y por eso siguen siendo competitivos, aun que a veces con muchos problemas, como es el caso de Marks & Spencer que ha tenido que cambiar varias veces su estrategia de mercado, perdiendo alguna de su dimensin internacional para concentrar esfuerzos en Reino Unido. Garantas en el Proceso Productivo: la Calidad en general no es tan importante como el Precio en este mercado. Sin embargo un conjunto mnimo de requisitos tienen que estar presentes para asegurar un nivel cualitativo razonable. Si el Consumidor es menos sensible a la composicin del artculo, o bien si el artculo es compuesto por fibras ms nobles y por eso tiene un precio ms alto, eso no quiere decir que los productos se puedan hacer sin el respeto de un conjunto de reglas medio ambientales o sociales mnimo. Adems siendo el mercado controlado por operadores muy conocidos y con una Imagen a preservar esta cuestin no es de importancia menor. Al revs estos operadores estn en escrutinio constante de la prensa y por eso sus cuidados suelen ser mayores. Se explican as las preocupaciones medio ambientales, la utilizacin del Algodn Ecolgico y el Cuaderno de Encargos muy exigente impuesto a sus Proveedores. Proximidad Geogrfica: como hemos dicho antes el modelo de negocio dominante en Reino Unido tiene ms por base una lgica de precio y menos de Proximidad. Por eso sealamos la importancia de Asia como Suministrador en este mercado. Sin embargo si el modelo es distinto de lo que hace Zara, eso no quiere decir que los Proveedores Europeos, de Turqua o Norte de frica hayan desaparecido por completo. Estos siguen suministrando los productos Moda que exigen ms flexibilidad y capacidad de respuesta. Es as para Portugal y Turqua con respecto a Next o bien Turqua y Marruecos con relacin a Marks & Spencer. Sin embargo esta relacin de proximidad no es tan importante para un Detallista como Marks & Spencer que tiene un ratio Bsico/Moda de 60/40 y por eso busca sobre todo Proveedores para productos de continuidad que pueden ser comprados con antelacin y tienen menor riesgo de venda. Otros operadores con un ratio Moda/Bsico de 70/30 o 80/20, como es Top Shop, seleccionan Proveedores con capacidad de respuesta rpida pero Precios extremamente competitivos, sobre todo Marruecos, Turqua y Tunes. Los Proveedores Europeos tienen pocas oportunidades con este tipo de operadores y han perdido cuotas significativas de mercado. Pagos: en el mercado ingls, puesto que una gran parte de las compras se hace fuera de Europa, el medio de pago ms generalizado es la Carta de Crdito. No obstante, las condiciones necesarias para que el pago se haga se han vuelto ms exigentes y complejas. Una vez que estamos hablando de operadores con capacidad de colocar rdenes muy importantes a nivel de volumen y no quedan muchos con esta capacidad en Europa, su poder de negociacin es muy fuerte y las condiciones a veces impuestas a sus Proveedores casi abusivas. En realidad los descuentos y penalizaciones previstos para no cumplimiento de plazos de entrega, entregas parciales no aprobadas previamente, problemas cualitativos, casos de fuerza mayor (reduccin imprevista de las ventas, interrupcin de una lnea de producto), se vuelven cada vez ms importantes y frecuentes. Considerando la dimensin habitual de los rdenes, esta situacin puede originar problemas financieros graves a los Proveedores. Segmentacin Con respecto al mercado de Reino Unido haremos una reparticin semejante a la que hicimos para los dos mercados precedentes, con base al posicionamiento de los operadores- Precios practicados e
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importancia de la Moda e Innovacin en el Producto. Por los mismos motivos identificados para el mercado de Alemania y Espaa, nuestro anlisis se va enfocar en los segmentos medio/superior del mercado- Good/Better/Bridge y Best. Reino Unido es tambin un mercado muy sensible al Precio y sobre todo sus Consumidores estn acostumbrados desde hace aos a tener vestuario a precios muy accesibles. As en los segmentos bajos del mercado- Mass y Moderate- los Proveedores de Asia tienen una posicin dominante y esta situacin no va a cambiar. En los Segmentos ms bajos del mercado Mass y Moderate se incluyen las Marcas de los Super e Hipermercados, como la marca George de Asda que es un caso de xito y crecimiento de cuota de mercado. En el segmento Mass to Moderate se incluyen cadenas de tiendas de descuento como es el caso de Matalan, Peacocks y sobre todo Primark. Esta cadena tambin es un caso de xito y el concepto se est expandiendo a un nmero creciente de Pases en Europa. La clave del xito un producto joven, de moda, no muy elaborado y con precios imbatibles. La Tienda de Primark en Oxford Street- Londres- tiene ms de 1000 visitantes al da y cerda de 70% de ellos compran algo. La tentacin de comprar es muy fuerte con Precios tan competitivos: Un T-Shirt de Algodn Orgnico de Mujer con Diseo- 3,91 . Un T-Shirt de Algodn Orgnico de Hombre- 4,00 . Un Polo Shirt Bsico de Hombre- 2,50 y un Polo Shirt Fashion-4,89. Un Pullover en Cachemir de Mujer-25,00 y una Camisa de Hombre de Algodn- 7,00 . En los Segmentos Moderate/Good tenemos algunas de las cadenas ms competitivas y que han tenido ms xito en la implementacin del concepto de Fast Fashion como Miss Selfridge, Topshop, Topmann, New Look. Se destinan en primer lugar a un pblico joven que se acostumbr a cambiar mucho de ropa y a comprar prendas trendy sin gastar mucho dinero. Estamos hablado de productos con menor exigencia cualitativa y menor complejidad de produccin. Sin embargo son prendas que incorporan las tendencias ms recientes de la Moda y Cultura Urbanas. Adems la oferta de estos operadores a sus Clientes no se resume al Vestuario y adems de los accesorios y complementos tenemos en muchas tiendas servicios adicionales relacionados con la Imagen (ej. Peluquera, Esttica). Las tiendas suelen tener una dimensin importante 2.000 m2 y ms y constituir un punto de encuentro e intercambio entre los jvenes. En este segmento los Precios de un T-Shirt de Mujer c/embelishment se sitan entre 18,00 y 28,00. Un Polo Shirt Bsico- 14,00 y un Polo Shirt Fashion-18,00. En el segmento Good/Better tenemos operadores muy distintos, algunos de ellos dirigidos a un pblico ms joven y con un componente Moda y Diseo ms importante, como es el caso de French Connection o Oasis. Tambin se encuadran en este segmento operadores ms tradicionales y direccionados a un pblico ms ecltico en edad, sensibilidad a la Moda o a la Calidad, como es el caso de Marks & Spencer. Finalmente tenemos un tercer grupo de operadores tambin direccionados a un pblico ms diferenciado en edad (20-45) pero muy consciente de la Moda y las ltimas tendencias y que le gusta incorporar en su guarda ropa algunas prendas ms trendy, sin prescindir de un cierto nivel de calidad- como es el caso de Monsoon o Next. Los Precios de un Polo-Shirt de Hombre Bsico pueden variar entre 15,00-20,00, mientras un Polo-Shirt Fashion vara entre 22,00 y 25,00. En los Segmentos Better /Bridge /Best tenemos tambin operadores muy eclcticos, desde algunas cadenas de detalle con una importante componente Moda, como es el caso de Karen Millen, Ted Baker, Whistles. Despus tenemos operadores que tambin son Diseadores y Trend Setters como es el caso de Paul Smith, Nicole Farhi y Burberry en su lnea Burberry Prorsum. En tercer lugar tenemos Marcas de referencia el mercado que procuran hacer un puente entre la Moda y las ltimas tendencias y lo que es el tradicional estilo ingls, como es ejemplo Acquascutum y Burberry en su lnea tradicional. En este segmento tambin se pueden incluir los Diseadores top que hacen pequeas cuantidades y prendas muy elaboradas y complejas. La mayora de ellos sigue
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trabajando con empresas europeas y el precio no es claramente una de las prioridades (Alexander Mcqueen, Vivienne Westwood, Raf Simons). En este segmento tan vasto los Precios son ms variables pues los operadores no se posicionan todos en lo mismo nivel y los pblicos tambin se distinguen. As un Polo-Shirt de Hombre puede variar entre 60,00 y 170,00. El mercado de Reino Unido se puede considerar muy ecltico. Por un lado es evidente su orientacin al Precio y menos en relacin a la Calidad. Por otro lado tenemos un mercado en su segmento superior en lo cual el precio pierde importancia y puede incluso alcanzar valores superiores a otros mercados europeos por naturaleza menos sensibles a este factor competitivo. Eso quiere decir que es un mercado de contrastes. No obstante, no se puede olvidar que la mayor cuota de mercado se encuentra en los segmentos Mass/Moderate/Good y en estos se hace gran parte de las transacciones. Adems, repetimos lo que hemos dicho antes, Reino Unido fue uno de los mercados pioneros en el outsourcing desde Asia. Los operadores tienen una experiencia vasta y un know-how significativo y por eso es muy difcil hacerlos cambiar de proveedores y dirigirlos a otros Pases fuera de aquella rea geogrfica. Despus el Consumidor est acostumbrado a tener acceso a Moda a precios extremamente competitivos y cambiar esta mentalidad es muy difcil. Eso explica los problemas actuales del Detalle Ingls que enfrenta la bajada de la Libra, en conjunto con una situacin econmica muy difcil y un descenso evidente de las ventas. No obstante todos aquellos operadores que ofrecen una mayor componente Moda y Diseo a precios competitivos tienen ms ventajas competitivas y estn ms bien posicionados para enfrentar la situacin de crisis econmica y baja del consumo. Segmentacin- Una Perspectiva
MARCA/OPERADOR Primark Matalan Rubicon Jigsaw New Look Miss Selfridge Top Shop Marks & Spencer Oasis Monsoon French Connection Next Ted Baker Whistles Hugo James Jaeger Karen Millen Acquascutum Nicole Farhi Paul Smith Burberry Burberry Prorsum Vivienne Westwood Alexander Mcqueen
Fuente: KSA, Evaluacin del Consultor
PRECIO Mass/Moderate Mass/Moderate Moderate/Good Moderate/Good Moderate/Good Good Good Good Good Good Good Good Good/Better Good/Better Better Better Better/Bridge Bridge Bridge/Best Bridge/Best Bridge/Best Best Best Best
MODA High Medium Medium/High Medium Medium/High Medium/High High Basic/Medium Medium/High Medium/High High Medium/High Medium/High Medium/High Basic/Medium Medium/High High Medium/High High/Trend Setter Trend Setter Medium/High Trend Setter Trend Setter Trend Setter
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En el caso de Reino Unido, como en los dos mercados que analizamos previamente, sus operadores tienen estrategias y comportamientos distintos en funcin del mercado donde se posicionan y el tipo de clientes que sirven, su proceso de desarrollo de producto y colecciones, la importancia de la Moda y Diseo en su modelo de negocio, su estrategia de respuesta al mercado. Decimos antes que los operadores locales tienen mucha experiencia de compras en Asia y su poder de negociacin es en muchos casos muy fuerte. Esta fuerza se debe tambin a las cantidades compradas y numero de rdenes colocado. Junto con Estados Unidos, Reino Unido es uno de los escasos mercados a nivel mundial donde el Consumidor suele gastar ms de lo que tiene disponible (hasta la situacin de crisis actual la Tasa de Ahorro era negativa), por la poltica de crdito y gestin de las Tarjetas de Crdito, y en paralelo tienen un conjunto an importante de operadores que compran grandes volmenes- Marks & Spencer, Next, Topshop, Primark, New Look. Probablemente esta situacin va a sufrir cambios despus de superada la crisis econmica. Es previsible que las reglas ms apretadas para concesin de crdito que se implementaran con la crisis y a razn de ella se mantengan an que puedan ser flexibilizadas en el futuro. Por otro lado tambin es previsible que los Consumidores se vuelvan ms cautelosos y limiten sus gastos no sobrepasando el presupuesto disponible. Existiendo operadores especialistas en Fast Fashion esto significa que una cuota parte importante de las compras no se hace en Asia si no ms cerca, habitualmente en Turqua o Norte de frica. Ciertos los operadores de los segmentos superiores an trabajan con Europa, sobre todo con Portugal, y los Diseadores de Top trabajan con Italia tambin. En esta situacin el Precio es lo menos importante e Innovacin, Diseo, Complejidad de Concepcin y Produccin y Exclusividad constituyen los factores clave de competitividad. Tambin el tipo de relacin que los operadores desarrollan con sus Proveedores depende de su posicionamiento en el mercado y la importancia de la Moda y Diseo en su concepto de negocio. Aquellos que trabajan el segmento superior e invierten en Moda y Desarrollo de varias salidas de Coleccin al ao tienen con sus Proveedores una relacin de proximidad e interaccin que no se justifica para operadores cuyo core business son los Bsicos. COLECCIONES 2 Salidas Ao 39-52 Semanas Desarrollo BETTER Enfoque a planear las dos BRIDGE Colecciones- no hay margen de BEST error Colaboracin con ProveedoresProductos Exclusivos 4-8 Salidas Ao 20-40 semanas Desarrollo Transposicin rpida de las ltimas GOOD tendencias de Moda es lo ms importante Rapidez de entrega y calidad de las Muestras es fundamental PRODUCTO Calidad y Exclusividad igualmente importantes Innovacin es tan importante como el Precio Materias Primas nobles y de preferencia naturales Pequeos rdenes
El Precio es crtico y lo ms importante Calidad es menos importante Innovacin es importante pero no determina la compra Exclusividad tambin tiene poca importancia
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TENDENCIAS COMPRA Diseadores con poder de decisin de Compra Europa an importante por el Diseo, Creatividad y Exclusividad Compras directas al productor BETTER 40-90 Proveedores BRIDGE Elevado nivel de Calidad y Know Preferencia por el CMT BEST How es fundamental Escaso interese por Full Package, excepto si el Proveedor es vertical Relacin de Interdependencia con los Proveedores principales
CADENA SUMINISTRO 6 a 9 meses Lead Time Frecuencia Compra- Mensual
2 a 6 meses Lead Time Frecuencia Compra-Semanal/Mensual GOOD 100+ Proveedores Cumplimiento de Plazos de entrega Penalizacin por entregas parciales Fuente: KSA y Anlisis del Consultor
Diseador/Comprador determinan los criterios de Compra Tienen escritorios de compras en el exterior (Asia) Precio factor determinante Full Package la opcin dominante Opcin ms econmica de entrega rpida
Haciendo un anlisis ms en pormenor de las diferencias entre algunas de las Marcas e Detallistas que estn trabajando en Reino Unido: MARCAS FASHION/ PREMIUM ESPECIALISTAS/FAST DESIGNERS FASHION Burberry, Burberry Prorsum, Topshop, Next, New Look, Paul Smith, Nicole Farhi, Miss Selfridge, FCUK, Oasis Acquascutum, Karen Millen 10/90 30/70
Ejemplos Marcas:
Ratio Moda: Bsica/High Precio Medio Polo Shirt 65-80 14-22 Hombre 4 12 N Colecciones Lead Times (n meses 8-10 2-4 concepcin/Tienda) Por Coleccinpoca(posibilidad de Semanal/Mensual Frecuencia Compra repeticin) Definicin de las caractersticas Diseadores Diseadores/Compradores Producto(importancia decreciente) Asia y Turqua Asia, Europa y Turqua Compras directas o recorriendo Proveedores Principales a un Agente
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DETALLISTAS Ejemplos Marcas:
CADENAS DE VARIEDAD Marks & Spencer Monsoon
60/40 15-22 4 5-8 Productos Continuidad 4-8 2 Productos Fashion Mensual Trimestral Frecuencia Compra Compras Definicin de las caractersticas Diseadores, Compras Producto(importancia decreciente) Escritorio de Compras en Asia recorriendo Proveedores Principales Asia, Turqua, Marruecos Agente Ratio Moda: Bsica/High Precio Medio Polo Shirt Hombre N Colecciones Lead Times (n meses concepcin/Tienda) Fuente: KSA y Anlisis del Consultor
GRANDES ALMACENES House of Fraser, Selfridges, Harrods, Debenhams 50/50 18-26 4
un
El Ejemplo de New Look New Look empez su actividad en 1969 con la apertura de su primera tienda en Taunton. Hasta los aos 80 nuevas tiendas se fueran implantando en Reino Unido y la empresa se fue fortaleciendo en el mercado. Ms tarde en los aos 80 inicia su expansin fuera de Reino Unido con la apertura de tiendas en Francia. Despus, en la dcada de 90, el desarrollo consistente y sustentado del negocio con la apertura de nuevas tiendas New Look en Reino Unido y Francia. En los aos 2000 desarrolla todo su concepto de negocio- Moda para todos a precios competitivossustentado en el Fast Fashion. Sirven el mercado de Mujer, Hombre, Jvenes, Nios con Vestuario y Accesorios, sobre todo zapatos. Tambin buscan la diferenciacin con recurso al apoyo de Diseadores contratados- Giles Deacon y Lily Allen. Su expansin internacional se hace en nuevos mercados con un importante poder adquisitivo y menor competencia de los grandes operadores internacionales del detalle- Dubi y Emiratos rabes. En estos casos la opcin es por la Franquicia y cooperacin con operadores locales. En 2009 se abre su primera tienda en Rusia tambin en sistema de franquicia. Actualmente New Look tiene 920 tiendas, siendo 17 en sistema de franquicia y las restantes tiendas propias. En media el grupo genera ventas de billn de Libras. Una parte creciente de sus ventas se hace por internet. Desde el lanzamiento del sitio web en 2007 este creci su popularidad entre los consumidores de Reino Unido y actualmente es el 6 sitio web ms popular para compras de vestuario por internet. Con un nmero de visitantes en Septiembre de 2008 cercano a los 3 millones. Siendo su concepto de negocio basado en el Fast Fashion es fundamental tener una gran rotacin de producto en las tiendas y un nmero significativo de Proveedores considerando la variedad de producto y de pblico consumidor de New Look. Hablamos de cantidades importantes: ms de 62
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millones de Prendas de Vestir y ms de 61 millones de piezas de Accesorios, en su mayora zapatos. Sus Proveedores se localizan en ms de 37 Pases y se contabilizan en cerca de 1.000 unidades de produccin. La logstica es un factor clave de la organizacin y puede determinar claramente los resultados operacionales del grupo. Por eso el grupo tiene sus propios centros logsticos, uno en Singapur para gestionar la mercanca en trnsito desde Asia hacia Europa y Oriente Medio, otro en Turqua para gestionar la mercanca en trnsito desde Europa hacia Oriente Medio y Rusia. La mayora de sus suministradores se localizan en Asia y Turqua, aun que siga haciendo compras en algunos Pases del Este de Europa (Bulgaria, Macedonia), en Portugal y Norte de frica. Desde el punto de vista de la gestin de sus tiendas New Look tambin ha realizado cambios importantes en los ltimos aos que le permiten mejorar sus niveles de servicio, reducir inventarios y working capital. Su modelo de negocio, como hemos dicho, es basado en el Fast Fashion. Este modelo incluye los productos designados de High Fashion- las ltimas tendencias de Modatradicionalmente representan cerca de 80% de los productos expuestos y los productos Fashion Continuity, o sea los productos de continuidad, cerca de 20% de los productos existentes en la tienda. El xito de su modelo de negocio est en hacer una gestin diferenciada desde la fase inicial de concepcin y compra hasta la colocacin en la tienda y anlisis de las ventas y performance de estos dos tipos de productos. Factores clave de suceso para los Productos High Fashion: - Novedad es la principal prioridad- cambio contante en los escaparates y la forme de presentacin - 6 semanas de vida de los productos - Ventas sin descuento- cerca 75% - Nivel de Servicio 80% - Retirar prontamente los productos con poca aceptacin e introducir nuevos productos - Stocks llenados a medida de la procura- stocks mnimos - No reducir mrgenes en ms de 25% de las ventas Factores clave de suceso para los Productos Fashion Continuity: - Disponibilidad es la principal prioridad- todos los tamaos disponibles en las tiendas - 20 semanas de vida de los productos - Ventas sin descuento- 90% - Nivel de Servicio 95% - Gestin y planeamiento de la cadena logstica factores crticos - Anlisis con regularidad de los tamaos y propuestas de mix and match - Stocks llenados a medida de la procura y tambin de previsiones de venta de la tienda- Mayor inversin en Stock de producto - No reducir mrgenes en ms de 10% de las ventas
Disponibilidad High Fashion Fashion Continuity No es importante
Objetivo cerca a 100% (mnimo 1 SKU por tienda)
Nivel Servicio 80% en las primeras 4 semanas Alto- lneas principales >95%
Surtimiento Inicial Elevado- Media 60% de stocks inciales Bajo- Media de 30% de colocacin inicial de stocks
Stocks Llenar solo de acuerdo con la Procura Valores mnimos de existencias y de acuerdo con la procura si superior
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El problema es tener una relacin perfecta entre Disponibilidad y Procura. Tambin tener un sistema que permita satisfacer las necesidades de los Clientes sin incurrir en costes elevados con las existencias. En un producto High Fashion el Surtimiento inicial es fundamental. Adicionalmente es necesario conocer muy bien la performance de cada una de las tiendas y hacer un acompaamiento estricto y cercano de la ventas y la evolucin de cada uno de los productos y configurados propuestos. New Look tiene un xito relativo en este captulo con un sistema de informacin que le permite una gestin integrada a nivel de SKU/Tienda basado en previsiones de procura fiables, con escasa intervencin de los utilizadores y menores costes de manutencin, permitiendo tambin una gestin mxima de niveles de stock muy bajos, maximizando los provechos. Este sistema contribuy fuertemente a un crecimiento anual de 14,5% de las Ventas en 2008 y un aumento de la cuota de mercado de New Look en 5%. Precios Para tener un poco ms de informacin sobre el mercado de Reino Unido y como hicimos en los dos mercados abordados antes, hablaremos de los Precios en las Tiendas repartidos por segmento de mercado.
Segmento Bridge y Best Hombre Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodn Burberry- 75,00 (Turqua) Paul Smith- 65,00 (China) Paul Smith (Punto Bsico)- 59,00 (Per) Raf Simons- 100,00 (PT) V. Westwood- 90,00 (Mauricio) Fred Perry- 65,00 (Reino Unido) Armani- 65,00 (China) Polo Shirt Fashion 100% Algodn Burberry- 125,00 (Tunes) Paul Smith- 110,00 (PT) Alexander Mcqueen- 175,00 (Italia)
T-Shirt 100% Algodn Nicole Farhi- 59,00 (PT) Paul Smith(Alg. Pima)- 45,00 (Peru, China) APC(Alg. Pima)- 60,00 (Grecia) Armani(Alg. Pima)- 55,00 (Per) Alexander Mcqueen-120,00 (Italia) Sweater 100% Algodn Nicole Farhi- 75,00 (PT) Paul Smith- 125,00 (PT)
Camisa 100% Algodn Burberry- 119,00 (PT) Paul Smith-89,00-135,00 (India, H.K)
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Segmento Good Hombre Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodn M&S- 12,00-19,50 (China, India) Next-16,00 (Tunes) Zara- 14,90-19,90 (Bangladesh) Topshop-14,00-16,00 (Turqua, Mauricio) Polo Shirt Fashion 100% Algodn M&S- 19,50-25,00 (China, Marruecos) Next-20,00-25,00 (Tnez, Srilanka) Zara- 19,90-25,90 (PT/Peru)
T-Shirt 100% Algodn M&S- 15,00-19,50 (China, Marruecos) Next(Bsico)- 7,00-9,00 (Mauricio) Next (c/Embelishment) -16,00-20,00 (PT, Turqua) Topshop (Basico)-6,00 (Mauricio) Marruecos) Topshop-12,00-14,00 (Mauricio, Turqua) Zara (Basico)-6,90 (Bangladesh, Turqua) Zara-14,90-19,90 (PT, Egipto, Per, Turqua) Pullover Algodn Topshop-14,99 (Bangladesh, Camboya) M&S-29,50 (China) M&S (Cachemir)-49,50 (Bangladesh) Zara- 19,90 (Bulgaria) Next- 30,00-35,00 (China)
Camisa 100% Algodn M&S- 25,00-35,00 (Indonesia) Next- 25,00-32,00 (Marruecos, Turqua) Zara-16,90-29,90 (China, Turqua, PT) Topshop-28,00(China, Bangla.,
Segmento Moderate Hombre Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodn Uniclo- 12,99(China) H&M (Alg.Mercerizada)- 19,99 (Turqua) Pullover Algodn Uniclo- 13,99 (China) H&M- 14,99 (Bangladesh)
T-Shirt 100% Algodn Uniclo (Supima)- 7,99 (China) H&M- 7,99 (Turqua, India, Bangladesh)
Camisa 100% Algodn H&M- 16,99-24,99 (India, Turqua)
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Segmento Bridge y Best Mujer Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodn Burberry-90,00 (Turqua) Polo Shirt Fashion 100% Algodn Burberry-100,00 (Turqua)
T-Shirt 100% Algodn Paul Smith(Basico)- 55,00 (India) Nicole Farhi-40,00-70,00 (PT) Burberry- 70,00 (Turqua, PT) Basler-69,00 (Turqua)
Camisa/Blusa 100% Algodn Paul Smith- 90,00(India) V.Westwood-150,00 (Turqua) Burberry-112,00(PT)
Segmento Good Mujer Top 100% Algodn Mango- 12,00 (Turqua) Zara- 9,90-16,90 (PT) Next- 14,00 (Turqua, Mauricio) Topshop (Basico)-6,00 (Mauricio) M&S (Basico)- 8,00 (Marruecos) T-Shirt 100% Algodn Pullover Algodn M&S-25,00-35,00 (China) Mango-25,00 (China) Topshop-20,00 (China) Zara-19,90 (Bangladesh, China)
Next (Bsico)- 5,00-8,00 (Srilanka, Camboya) Next (c/Embelish.)-14,00-22,00 (China, Srilanka, Mauricio) M&S (Bsico)- 5,00-8,00 (India, Marruecos) M&S (c/Embelishment)- 18,00 (Turqua) Topshop (Basico)-8,00 (Mauricio) Topshop (c/Embelishment)-18,00 -28,00 (Mauricio, Turqua) Mango-12,00-16,00 (Turqua, China) John Lewis (Alg. Orgnico)-22,00 (India) Sweater 100% Algodn John Lewis (Alg.Orgnico)- 25,00 (India) Next- 7,00 (Turqua) Camisas/Blusa Algodn Topshop-25,00 (Mauricio) M&S- 25,00 (Turqua, China)
Segmento Moderate Mujer T- Shirt Fashion 100% Algodn H&M-12,99 (Turqua) (Marruecos, Camisa/Blusa Algodn H&M-12,99-14,99 Indonesia)
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Sweater 100% Algodn H&M- 8,99-12,99 (Bangladesh, Camboya)
El mercado de Reino Unido no es muy distinto de los dos mercados antes estudiados- Alemania y Espaa- y el mark-up es habitualmente de 2,1-2,5. Tambin en este mercado se puede esperar una reduccin de los mrgenes este ao, lo que no se traduce necesariamente en una reduccin de los precios. En realidad el mercado de Reino Unido se distingue de los otros dos porque los precios de Vestuario debern sufrir un aumento este ao y el prximo. Esta evolucin positiva es debida a la devaluacin de la Libra por comparacin con el Dlar de E.U. y con el Euro. Puesto que la mayor parte de las Prendas de Vestir comercializadas en Reino Unido son importadas, su precio de compra va a sufrir un incremento. Esto a pesar de los esfuerzos y presin de los Detallistas/Importadores sobre sus Proveedores forzando una reduccin de sus Precios de Venta. Un incremento de los precios al Consumidor final es as inevitable. Sin embargo este aumento de precios en las tiendas no debe repercutir integralmente el incremento del precio de compra, el cual ser absorbido parcialmente por Detallistas y Distribuidores. La situacin de crisis econmica tambin incentiva los consumidores a procurar ms la poca de rebajas y las promociones excepcionales para hacer las compras. Esta tendencia se viene observando los ltimos dos aos y este ao debe ser aun ms visible y generalizada. En realidad los consumidores de Reino Unido se vienen acostumbrando cada vez ms a buscar oportunidades y a jugar con la desesperacin de los Detallistas para conseguir una buena compra bargain. Hemos dicho tambin que el mercado de Reino Unido es semejante al mercado espaol en lo que concierne al Precio. El Consumidor busca tener productos de moda a precios muy accesibles y as se explica el xito de conceptos como Primark. En los conceptos direccionados al segmento Good- una parte significativa del mercado- la tendencia que se registra en el mercado espaol de recurso a Diseadores o Personalidades Pblicas como forma de promocin tambin es comn. As New Look empez su colaboracin con los Diseadores Giles Deacon y Lily Allen en 2007 con el objetivo de mejor adaptar sus Prendas y Accesorios a las ltimas tendencias de Moda y en paralelo crear una Imagen propia ms creativa y original. Lo mismo pasa con Topshop que tiene en la modelo internacional Kate Moss su principal Embajadora e imagen de referencia de esta cadena de Fast Fashion. Competencia Los competidores de Per en el mercado de Reino Unido son los mismos que identificamos para los dos mercados de que ya hablamos. Lo ms importante a sealar es la mayor dependencia en este mercado de los suministros con origen en los Pases Asiticos. La experiencia de muchos aos de compras fuera de Europa posibilit la creacin y montaje de una red logstica y la existencia de relaciones de cooperacin slidas con Proveedores en Asia y tambin en frica (Mauricio, Marruecos). El mercado de Reino Unido es un ejemplo de un mercado maduro que ha conseguido desarrollar una buena simbiosis entre el concepto Fast Fashion y la necesidad de conseguir precios muy competitivos y por eso hacer sourcing en Asia. Esta situacin no va sufrir cambios importantes y tendr a acentuarse con la presin sobre el Precio de tener una Libra menos fuerte. Segmentos Bridge y Best El Precio es menos importante en este segmento. La Exclusividad, el Diseo, la Calidad y la Flexibilidad/Innovacin tienen ms importancia. No obstante eso no significa que en este segmento de mercado no existan restricciones de costes o bien que el aprovisionamiento no se realice tambin en Asia. Algunos de los Diseadores top con productos de mucha innovacin siguen produciendo en Europa- Italia, Portugal- como son los casos de Alexander Mcqueen o Raf Simons.
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Otros que hacen una combinacin entre productos innovadores y productos de continuidad estn trabajando con Proveedores europeos, turcos y asiticos. En esta situacin estn la mayora de los Diseadores y Marcas de este segmento- Paul Smith, Aquascutum, Burberry. Adems algunas de estas marcas claramente identificadas con el British Lifestyle siguen produciendo o comprando productos en Reino Unido, siendo esta estrategia fundamental para su Imagen y Suceso junto a su pblico consumidor. Prendas de Punto Moda/Lead Time Rpido 1-Portugal 2-Turqua/Italia Hablamos antes de la importancia del Norte de Portugal como base estratgico de confeccin de prendas de punto. Las empresas localizadas en esta regin estn acostumbradas a trabajar pequeas cuantidades y han hecho importantes inversiones en tecnologas innovadoras (como por ejemplo el Seamless). Esto les permite tener ventajas competitivas importantes an que por el Precio estn lejos de Asia o mismo Turqua. Sin embargo la relacin Innovacin/Calidad/Flexibilidad/Precio sigue siendo la mejor en Europa. Italia tambin sigue suministrando este segmento para productos de mucha complejidad e innovacin. El exclusivo es determinante y el Precio tiene poca importancia. Prendas de Punto Bsicas/Continuidad 1-Portugal/Turqua 2-Asia Tambin en este tipo de prendas Portugal sigue siendo un Proveedor preferencial aunque la competencia es ms fuerte y Turqua sigue ganando cuota de mercado y la diferencia entre los dos Pases es casi inexistente. Es relevante la importancia creciente de Asia, sobre todo China y Bangladesh, como Proveedores de T-Shirts, Polo Shirts, Cardigans y Pullovers. El nivel de Calidad e Innovacin exigido en este tipo de prendas puede ser alcanzado por estos Proveedores Asiticos que tambin se estn adaptando, en muchos casos, a hacer cantidades ms pequeas y a tener ms flexibilidad de servicio (servicio de muestras, colores y diseos, pos-venta). Prendas de Tejido Moda/Lead Time Rpido 1-Reino Unido/Turqua 2-Europa/Marruecos/Asia Estamos hablando de un tipo de productos de vestuario asociados a un cierto estilo de vida britnico. Los conocidos Trench Coat- Gabardinas, los Trajes de Hombre, las Camisas. En este segmento, sobre todo en Hombre, la Sastrera tradicional sigue siendo importante y reputada (Saville Raw). La situacin no cambia mucho en los casos de Pronto Moda. Algunas de las Marcas de referencia de Reino Unido estn asociadas a un cierto tipo de producto tpicamente britnico hecho localmente (Burberry, Acuascutum). Esta tradicin asociada al Made in UK sigue siendo una buena carta de visita y a atraer muchos clientes locales y extranjeros. Eso explica la importancia que sigue teniendo alguna produccin hecha localmente. Es tambin evidente que la cuota parte de productos importados crece anualmente y que Asia es donde esta progresin es ms fuerte. Prendas de Tejido Bsicas/Continuidad 1- Reino Unido/Turqua 2- Asia/Europa
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La diferencia en este tipo de Prendas, sobre todo vestuario exterior, no es muy significativa entre productos Moda y de Continuidad. Los argumentos descritos en el punto anterior siguen validos. Es decir, el estilo y la tradicin asociada al Reino Unido, sigue siendo una buena promocin y garanta de venta. Es una realidad indiscutible que para este tipo de prendas la presin competitiva es ms significativa, sobre todo en camisera y prendas de menor complejidad de produccin como son las chaquetas deportivas. En Mujer es menos importante la asociacin con el British Lifestyle y excluyendo las Gabardinas la importacin de Turqua o Asia es ms importante que lo que es hecho en Reino Unido.
Segmento Better/Good De la misma forma que en los otros dos mercados tambin en Reino Unido este segmento es el ms interesante por el nmero e importancia de sus operadores. En este segmento de mercado tenemos las cadenas de ms xito sea junto del consumidor ms joven (New Look, Topshop, FCUK, Miss Selfridge) sea junto del consumidor con edades entre los 25-45 aos (Next, Whistles, Oasis, Ted Baker) y por encima (Marks & Spencer). Es un segmento dominado por Grupos importantes del Detalle y Distribucin, muchos de ellos con varias cadenas especializadas en su porfolio: Mosaic que perteneca antes al Fondo de Inversin Baugur y que ahora se llama Aurora Fashion (Oasis, Coast, Warehouse, Karen Millen); Arcadia Group (Topshop, Topman, Wallis, Miss Selfridge, Dorothy Perkins). Es sin ninguna duda el segmento ms competitivo, pero tambin el que tiene ms consumidores, una frecuencia de compra superior y permite ms variedad de producto y conceptos de comercializacin. Es un segmento claramente dominado por el Fast Fashion e incluso ciertos conceptos de menor sensibilidad a las ltimas tendencias de Moda han tenido que adaptarse y incorporar lneas ms novedosas, como es el caso de Marks & Spencer. La Moda es el principal elemento competitivo combinado con un Precio razonable. A semejanza del mercado espaol que tambin est controlado por un nmero reducido de operadores, el mercado de Reino Unido en este segmento tambin es dominado por tres grandes grupos: Arcadia, Aurora Fashion (antes Mosaic), Next y Marks & Spencer. Considerando el nmero de cadenas de tiendas controladas por estos gigantes del Detalle, sus polticas de precios, mrgenes, marketing, promocin y aprovisionamiento, determinan el comportamiento del mercado y de los otros operadores activos. Prendas de Punto Moda/Lead Time Rpido 1-Turqua 2-Asia / Marruecos Se puede decir que los operadores de Reino Unido son los ms acostumbrados a trabajar con Asia, incluso para servir Fast Fashion. Por eso la cuota de mercado ocupada por Proveedores e n la cercana geogrfica- Turqua, Marruecos y Portugal en menor escala- es menor comparada con mercados como Espaa y Alemania. No obstante para prendas de ms complejidad y mayor innovacin que necesitan de tecnologa de produccin reciente, los Proveedores en Portugal o Turqua tienen preferencia. Con respecto a productos que exigen un trabajo de minucia y con recurso a ms mano de obra, su produccin se ha trasladado a Asia, sobre todo India y Bangladesh. Prendas de Punto Bsicas/Continuidad 1-Asia 2-Turqua/Mauricio/Marruecos Con relacin a productos de continuidad hace muchos aos que la fuente de suministro principal del mercado de Reino Unido es Asia. La mayora de los principales operadores tienen sus propios
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escritorios o centros de logstica/compras en Asia (Next, M&S, Topshop) y desde all controlan todo el proceso. Obviamente para justificar una presencia importante en Asia, con costes elevados de dislocacin de personal europeo, es necesario tener volmenes de compras significativos. Esta necesidad de diluir costes fundamenta muchas opciones de compra y menores exigencias en el plan de calidad o bien retrasos de entregas y necesidades de repeticin de los rdenes. Por este motivo tambin es ms difcil convencer a estos operadores de la existencia de otras fuentes de aprovisionamiento interesantes que puedan constituir una alternativa viable, como es el caso de Per.
Prendas de Tejido Moda/Lead Time Rpido 1- Turqua/Marruecos 2- Asia/Mauricio La diferencia entre las Prendas de Tejido y las de Punto es muy pequea. Lo ms importante a realzar es que los Proveedores Europeos tienen una cuota de mercado an ms pequea y se resumen a Portugal y algunos Pases de Europa del Este (Rumana, Moldavia). Turqua y Marruecos se asumen como principales fuentes de suministro pero China, India y Mauricio no estn muy lejos y su cuota de mercado, como para el gnero de punto, se incrementa todos los aos. La situacin de crisis econmica que vivimos servir de catalizador para nuevos aumentos de cuota de mercado de los pases asiticos. La reduccin del nivel de confianza de los consumidores traducido en menores gastos en Prendas de Vestir y la devaluacin de la Libra constituyen factores adicionales de presin sobre Proveedores y claramente los situados en Asia estn en mejores condiciones para enfrentar esta situacin e incluso aceptar reducciones de precios. En China porque el Gobierno est introduciendo medidas de apoyo a las empresas exportadoras, en Bangladesh porque el coste de mano de obra es muy bajo y siempre se puede contar con algn margen para reducir otros costes. Prendas de Tejido Bsicas/Continuidad 1-China 2-Mauricio/Turqua Para este tipo de Prendas el Precio es fundamental y puesto que la presin del Lead Time no es decisiva la opcin Asia es evidente. A semejanza de los dos mercados anteriores, tambin en Reino Unido, China se asume como Proveedor dominante. La opcin de los operadores es claramente el full package y las compras se hacen recurriendo a los escritorios o empresas asociadas localizadas en Asia (China/Hong Kong/India). Los sistemas logsticos estn implantados desde hace aos y los niveles de eficiencia y productividad son razonables lo que coloca muchos problemas a nuevos Pases/Proveedores, con excepcin de aquellos que tengan una especializacin o know-how especifico en determinado producto que pueda justificar un cambio.
Segmento Moderate Este segmento es poco atractivo sea por el nivel de precio, sea por la hegemona de los Proveedores Asiticos. En realidad hay algunos operadores interesantes, como Primark, una cadena ya con grandes volmenes y en evidente crecimiento con un plan de expansin de sus tiendas a nivel internacional (presencia actual en Irlanda, Reino Unido, Espaa, Alemania. Este ao tambin en Portugal). Su modelo de negocio combina en la perfeccin el Fast Fashion, direccionado a un pblico joven, con precio bajo. No obstante Asia es su principal fuente de aprovisionamiento y difcilmente los Proveedores situados fuera de esta rea geogrfica tendrn hiptesis de suministrar
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Primark, con eventuales excepciones para productos especficos y de Fast Fashion los cuales se suministran desde Turqua.
e) Posibilidades para los Productos de Per Con respecto al mercado de Reino Unido seguiremos la misma estructura de anlisis que los dos mercados precedentes. Hicimos previamente una evaluacin de la competencia en cada uno de los segmentos de mercado e identificamos los principales Pases/Proveedores. A menudo decimos que el comercio mundial de Textiles y Confeccin es dominado por un grupo clave de Pases que son los responsables por una gran parte de las transacciones. Este fenmeno de concentracin tiene que ser combatido por pases que como Per pretenden ser reconocidos como alternativas vlidas de suministro a nivel mundial. Aunque Reino Unido sea un mercado distinto de Alemania y Espaa, muchos de los comentarios hechos a propsito de estos dos Pases son vlidos tambin en este caso. Estamos hablando de mercados europeos con caractersticas en comn y cada vez ms los grandes operadores se expanden y aseguran una presencia fuerte en un todos ellos. Ventajas 1- Ejemplos de xito: Tambin en Reino Unido tenemos ejemplos de xito de productos peruanos que pueden servir de referencia y promocin del Pas, sus empresas y productos. El ms importante es sin duda Paul Smith que en su lnea de Hombre comercializa T-Shirts y Polo Shirts hechos en Per con Algodn Pima Peruano. Mejor tarjeta de visita no se puede desear. Hablamos de un Diseador del segmento superior del mercado Bridge/Best reconocido internacionalmente como Trend Setter y considerado uno de los mejores de Reino Unido. Este ejemplo puede ayudar las empresas y productos peruanos a penetrar en un segmento de mercado ms exigente que compra cantidades ms pequeas y tiene necesidad de un nivel de servicio y flexibilidad superiores. Sin embargo tambin el precio es mucho ms interesante y puede abrir puertas a otros operadores del segmento Good y Better. Quien puede servir el top de mercado est bien preparado para servir todo el mercado. As el consumidor puede hacer una asociacin entre los T-Shirts y Polo Shirts de alta calidad y diseo y el Per y su Algodn Pima. En paralelo los Polo Shirts de superior calidad comercializados por Zara Hombre y hechos en Per tambin estn disponibles en las tiendas Zara de Reino Unido. Estos dos operadores que sirven segmentos de mercado distintos pueden en realidad contribuir a un mejor conocimiento de la produccin de vestuario en Per y sus materias primas principales. Punto es que esta informacin llegue al consumidor y a la prensa especializada que en Reino Unido es muy fuerte y puede determinar claramente tendencias de compra. 2- Calidad de las Materias-Primas: Lo que hemos dicho cuando hablamos del mercado espaol es reproducible al hablarnos de Reino Unido. En realidad tambin en este mercado los Consumidores tienen la menor sensibilidad a la Calidad de los Productos y los materiales de su composicin y se preocupan ms por el Precio. Todava esto no quiere decir que el Consumidor Britnico est completamente alejado de los temas de Calidad o bien de los problemas de salud, medio ambientales y otros que puedan resultar de los materiales utilizados en la composicin de una prenda, su proceso de concepcin o produccin y sus reglas de tratamiento y cuidado. Hay legislacin que es prueba del contrario y Reino Unido fue uno de los primeros Pases a adoptar reglas ms restrictivas sobre el Fuego y la combustin de los materiales sobre todo en Prendas de Vestuario para Nios y Prendas Intimas. Adicionalmente la mayor parte de los grandes operadores, sea de los segmentos superiores del mercado, sea de los segmentos ms bajos, tiene evidentes preocupaciones y respeto por las reglas medio ambientales y sociales procurando asegurar un control estricto de sus Proveedores. Esta realidad es evidenciada por los complejos y exigentes Cuadernos de Encargos de operadores como Marks & Spencer y Next, las repetidas inspecciones in situ a sus Proveedores y los ensayos hechos en laboratorios independiente certificados por ellos.
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Como decimos el Algodn Peruano es de especial calidad y tiene propiedades nicas. Importa transmitir esta informacin al mercado, sea a sus Operadores, sea a sus Consumidores. Lo mismo se puede decir para el Alpaca menos conocido y divulgado. 3- Calidad de los Productos: Siendo la Moda, el Diseo y Precio ms importantes para la mayor parte de los Consumidores Britnicos, esto no impide que en los segmentos Best/Bridge/Better la Calidad de las Prendas sea tambin un prerrequisito esencial. Incluso se puede decir que ms recientemente en el segmento Good tambin el atributo Calidad se asume con importancia creciente. Sobre todo en la vertiente relacionada con la Salud de los Consumidores, la proteccin del medio ambiente y la eficiencia energtica. Verifcase una clara tendencia hacia los productos orgnicos, no solamente en los alimentos, sino tambin en las Prendas de Vestir. Esta tendencia est siendo sostenida e incentivada por algunos de los principales operadores como Marks & Spencer o Topshop e incluso operadores de los segmentos de precio moderado y discount como Primark tambin no se han quedado fuera y reclaman preocupaciones medio ambientales y sociales. Lo que hemos dicho para el mercado espaol con respecto al refugio de los Consumidores en valores ms seguros, como la Calidad, en una poca de crisis econmica tambin es vlido en Reino Unido. El Consumidor tiene menor renta disponible y por eso se dispone a comprar menos y a comprar productos ms duraderos y de ms Calidad. Confrontados con una poca de incertidumbre y dificultad es previsible que los hbitos de consumo y comportamiento de los Consumidores en los Pases Desarrollados cambien as de forma significativa. Los valores tradicionales y seguros ganan importancia y lo que es efmero y material es relegado para segundo plano. 4- Know-How y Especializacin: Hablamos ya de la experiencia de produccin textil y know-how de la Industria Peruana sobre todo en Gnero de Punto. Los productores peruanos se han concentrado y especializado en hacer Polo Shirts, T-Shirts y tambin Pullovers y Chompas. Esta especializacin se relaciona tambin con las materias primas existentes (Algodn y Alpaca) que han contribuido para el desarrollo y crecimiento de la Industria Textil y de Confeccin Peruana. En realidad los casos de xito en los mercados estudiados no pueden ser disociados del Know-How y Especializacin de la Industria de Per, puesto que el Pas no es considerado un operador dominante en el comercio mundial de textiles y prendas de vestir. El conocimiento y especializacin en este tipo de Prendas ha permitido sin duda a las empresas peruanas mejorar su productividad, ser ms flexibles y ofrecer a sus Clientes un servicio de nivel superior. Igual que en Espaa, el mercado britnico se orienta y mueve segn el concepto de Fast Fashion y Respuesta Rpida. Per, por su localizacin y otras contingencias logsticas, no es un Proveedor de proximidad. Tiendo por base esta realidad, la capacidad competitiva de sus empresas debe enfocarse en alcanzar una relacin Calidad de Producto/Nivel de Servicio/Precio de excelencia. En Reino Unido tiene validez lo que hemos dicho cuando hablbamos de Espaa: el xito se puede alcanzar apostando en una respuesta rpida y flexible, un buen servicio de muestras y capacidad de produccin de grandes y pequeas cantidades.
Desventajas 1- Logstica: Esta desventaja asume importancia acrecida en el mercado de Reino Unido, por un lado un mercado direccionado a la Moda, Respuesta Rpida y Precio, por otro lado un mercado con operadores con mucha experiencia de sourcing internacional y con redes logsticas complejas montadas desde hace aos. Adicionalmente los operadores ms importantes de Reino Unido tienen sus propios escritorios de compras o empresas trabajando en exclusivo para ellos en los principales centros de suministro a nivel mundial- Asia/Turqua. Esta situacin, como explicamos anteriormente, representa un problema adicional para cambiar de Pas/Proveedor. Hay costes
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incurridos que deben ser repartidos y su importancia y peso dependen directamente de las cantidades compradas por esos Centro de Compras/Logstica. Por encima Per tiene sus propios problemas, algunos difciles de superar, como es la distancia, y otros que pueden ser claramente mejorados, como la escasez y coste de los transportes. No obstante, tambin realzamos que Per est trabajando para operadores britnicos del segmento superior con un nivel de exigencia muy alto en Servicio, Capacidad de Respuesta y Flexibilidad. Donde se concluye que los problemas logsticos pueden ser minimizados o compensados por la Especializacin, el Know-How y la Calidad de los materiales y productos. Hemos dicho a propsito del mercado espaol que los Proveedores Peruanos tendrn escasas posibilidades de competir en el mercado de Fast Fashion. Lo mismo pasa en Reino Unido. Hay ciertamente posibilidades de superar esta desventaja recurriendo a acuerdos de cooperacin o joint-ventures con empresas europeas o empresas localizadas cerca al mercado europeo y acercando de esta forma la produccin al mercado. En paralelo, como hablbamos a propsito de los otros dos mercados, la frecuencia, los costes y la falta de opcin de transportes es un factor que influye negativamente los suministros con origen en Per. Al revs los competidores en Asia tienen ms opciones, a menor precio y ms eficaces. Esta situacin habra que cambiarla en beneficio no exclusivo del Textil/Confeccin sino tambin de otros sectores exportadores de Per. 2- Competencia: Tambin el mercado de Reino Unido, como los otros dos, es extremamente competitivo. La principal diferencia es que Reino Unido fue el primer mercado europeo a recurrir de forma sistemtica y consistente al sourcing internacional. Desde la crisis de los aos 80 que destruy la mayora de las empresas textiles y de confeccin britnicas, los operadores locales se acostumbraron a procurar fuera los Productos que van a comercializar en sus tiendas. Considerando la magnitud, tradicin y experiencia de algunos de ellos, como Marks & Spencer y Next, sus comportamientos y prcticas de aprovisionamiento influyen claramente el mercado y modo de actuacin de sus competidores. Desde los aos 90 estos operadores siguen una estrategia Precio Bajo basada en importaciones Full Package con origen en Asia. Esta estrategia fue reforzada despus de la liberalizacin del comercio de textiles y confeccin a partir del 2005 y la hegemona de los Proveedores Asiticos se volvi aun ms visible. Repetimos lo que hemos dicho a menudo, no es fcil cambiar esta situacin e introducir en el mercado nuevas fuentes de aprovisionamiento. Hay estructuras montadas, costes fijos, acuerdos de exclusividad, relaciones de cooperacin y trabajo en equipo de muchos aos, experiencia y conocimiento en comn que no es fcil de remplazar. Sin embargo el Know-How y Especializacin de Per pueden ser factores decisivos para un cambio de Proveedor. Esencial asegurar el nivel de servicio exigido y acordado, as como las caractersticas y nivel de calidad de los Productos solicitados. No se puede olvidar que en este mercado no hay margen de error y las segundas oportunidades no suelen existir. 3- Conocimiento deficiente del Pas y sus Productos: Lo que hemos dicho cuando hablamos de Alemania es vlido para el mercado de Reino Unido. El Consumidor tiene un flaco conocimiento de Per y an menos de sus productos. Los operadores del sector tienen un mejor conocimiento pero muchas dudas sobre la calidad de los productos, la capacidad de entrega y cumplimiento de plazos. Sin embargo el principal problema es el Precio. Per es considerado un Proveedor con costes y precios elevados por comparacin con los Pases Asiticos o un Pas como Mauricio. En resumen los preconceptos sobre la Industria y los productos peruanos de que hablamos cuando analizamos los mercados precedentes tambin se sienten en reino Unido: produccin restringida a un nmero limitado de productos, muy direccionados al mercado de EUA y por eso difcil comprehender la lgica del mercado europeo, poca flexibilidad para hacer nuevos productos u rdenes ms pequeas, precio poco competitivo, problemas de logstica y costes elevados de cambiar de Asia para Per. No obstante, algunos operadores estn dispuestos a dar una oportunidad
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a los productos peruanos, como es el caso de Paul Smith, y este ejemplo debe ser potenciado y servir para superar reticencias y dudas que puedan subsistir en el mercado britnico.
f) Condiciones de Entrada en Reino Unido Como cualquier Pas miembro de la Unin Europea la mayor parte de los requisitos para entrada en este mercado son los mismos que se aplican en general en el espacio europeo. 1-Aranceles: El Arancel para Prendas de Vestir no sobrepasa los 11,8% en la Unin Europea. Este es el Arancel normal pero despus la mayora de Pases Terceros se beneficia del Rgimen de Preferencias Generalizadas y tiene un arancel ms bajo o est exento de Aranceles. En el Rgimen en vigencia hasta el final de 2008 Per se beneficiaba del GSP+ y por eso estaba exento de Aranceles. De acuerdo con el nuevo Reglamento Europeo, puesto que la Comisin Europea consider cumplidos los requisitos exigidos, Per va a mantener el mismo estatuto para el periodo 2009-2011. 2-Distintivos Textiles: En esta materia no hay muchas diferencias entre Estados-Miembros de la U.E. Una Etiqueta colocada en una Prenda de Vestir tiene informacin que es voluntaria y otra que es obligatoria en todo el espacio europeo (Pases Miembros de la U.E.). La informacin obligatoria es referente a las Materias Primas (Fibras) que componen la prenda y resulta de la Directiva 96/74/CE con las modificaciones introducidas por la Directiva 97/37/CE. Es decir la Etiqueta debe tener informacin sobre todas las Fibras que componen un producto y su respectivo porcentaje. La informacin que es voluntaria puede variar segn los Pases. En Reino Unido no es obligatorio colocar informacin sobre el Origen del Producto, las Instrucciones de Tratamiento y Cuidado de las Prendas y la Talla. Sin embargo este tipo de informacin habitualmente est presente. Sobre todo la informacin sobre las Instrucciones de Tratamiento y Cuidado de las Prendas es colocada habitualmente puesto que Reino Unido es miembro de Ginetex la organizacin internacional que establece las normas en esta materia. Cuando las empresas opten por colocar esta informacin es aconsejable que lo hagan empleando los smbolos Ginetex- Norma Internacional ISO 3758 y Europea EN 23758. La informacin tiene que ser en ingls. 3- Resistencia al Fuego: Hay legislacin que obliga que las Prendas de Dormir para los nios sean resistentes al Fuego- The Nightwear Safety Regulations. La Etiqueta que acompaa estas prendas tiene obligatoriamente que tener esta informacin. Las dems Prendas de Dormir para adultos (Camisones, Pijamas, Batas y Albornoces) deben tener una etiqueta cuando no son resistentes al fuego con esta informacin KEEP AWAY FROM FIRE en rojo. Cuando las Prendas tienen resistencia al Fuego deben en su Etiqueta decir: LOW FLAMABILITY TO BS 5722 LOW FLAMABILITY TO BS 5722 y KEEP AWAY FROM FIRE 4-Colorantes Azoicos y otras substancias: La prohibicin de utilizacin de Colorantes Azoicos tiene como base la legislacin europea con el objetivo de armonizar las distintas legislaciones nacionales- Directiva 76/769/CE y despus la Directiva 2002/61/CE. As es tambin prohibida la comercializacin de Prendas de Vestir cuando se detecte la presencia de determinadas aminas aromticas, resultantes de la utilizacin de Colorantes Azoicos, en concentracin superior a 30ppm. Tambin otras substancias estn prohibidas o con utilizacin limitada en Europa y consecuentemente en Reino Unido: Directiva 2003/03/CE- Colorantes Azoicos (Navy Blue); Directiva 1999/51/CE Pentaclorophenol(PCP); Directiva 2003/53/CE Nonylphenol; Directiva 2002/62/CE Tributyltin.
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5-Envases y Embalajes: En este captulo tambin existe armonizacin a nivel europeo con la Directiva 94/62/CE. Sus objetivos- reduccin de la cantidad de envases, armonizar las legislaciones nacionales sobre gestin de envases y sus residuos, determinar objetivos de reutilizacin de los envases y limitar el uso en los envases de substancias nocivas. A pesar que el embalaje de transporte tiene que ser recogido/Recuperado por el productor y el envase comercial por el vendedor. En Reino Unido la entidad con competencias para trabajar en este dominio y ayudar a los operadores econmicos es WRAP. 6-Otra Legislacin: Para proteccin de los Nios no se puede utilizar un cordn para cerrar capuchas de anoraks, abrigos, gabardinas- The Childrens Clothing (Hood Cords) Regulations.
g) Consejos Prcticos El mercado ingls se presenta altamente competitivo, maduro y con relaciones implantadas desde hace aos. Por eso apenas se encuentra al alcance de un nmero reducido de empresas, bien estructuradas y competitivas. Es necesario entender las necesidades del mercado y tener una estrategia a largo plazo. Contrariamente al mercado alemn, los clientes no son muy leales. Siempre se encuentran disponibles para cambiar sus asociaciones de negocios si hay oportunidad de obtener el mismo producto por menos dinero. La busca de value for money es una constante. Los britnicos son los negociadores temibles, ansiosos por obtener la mejor oferta en un mercado donde la oferta en todos los mbitos es muy diversa. Ellos tienen un espritu negociador fro, estricto y exigente. Suelen ser escrupulosamente respetuosos del acuerdo hecho, pero esperan lo mismo de los proveedores, y son implacables en relacin al cumplimiento de plazos y de conformidad con las especificaciones. Como hemos dicho la competencia, sobre todo por parte de los Pases Asiticos es muy fuerte y preponderante en este mercado. Sin embargo el desequilibrio crnico de la Balanza Comercial de Reino Unido y el crecimiento del consumo de los hogares por encima del crecimiento del Producto, proporcionan una reduccin de las importaciones a mediano plazo. Tendencia reforzada por recesin econmica, la depreciacin de la Libra Britnica (ms del 25% frente al dlar de los EE.UU.), el fuerte descenso en la disponibilidad de crdito y la baja confianza de los consumidores con consecuencias sobre las ventas al por menor, haciendo que algunos minoristas eviten comprometerse con nuevos productos y lneas. No obstante, se trata de un mercado con enorme potencial para productos innovadores, de cualquier sector. Los britnicos son gente pragmtica y se les interesa el producto lo dirn. El origen del mismo no ser un obstculo si el precio y las condiciones son buenos. El enfoque en el mercado debe hacerse con folletos y manuales. Es importante que los catlogos y toda la literatura de la empresa y sus productos estn en buen ingls. Los britnicos consideran los precios cerrados, aunque es posible el ajuste por pronto pago y por grandes cantidades. Puesto que estn acostumbrados a trabajar con Proveedores Asiticos la Carta de Crdito es un medio de instrumento de pago habitual y muy utilizado.
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Participacin en Ferias Las ferias en el Reino Unido suelen ser pequeas y caras, aunque por su especializacin en el mercado local y el carcter profesional de sus visitantes, algunas de ellas son un punto de encuentro interesante, o merecen al menos una visita. Es posible consultar informacin sobre todas las ferias que se celebran en el Reino Unido en http://www.exhibitions.co.uk 1-Antes de la participacin en la feria Los compradores britnicos estn acostumbrados a que los busquen. Es decir, la competencia es grande y hay muchas iniciativas para promover lo que se produce en un cierto Pas, por lo que no siempre estn interesados en visitar a los posibles Proveedores. Son los posibles Proveedores que, por regla general, se trasladan al Reino Unido, participan en ferias y exposiciones, haciendo publicidad y promocin. Es necesario, por tanto, visitar el mercado de forma habitual y con persistencia. Cabe sealar la creciente importancia de Internet, que se ha generalizado como un instrumento para la promocin y compra de productos y servicios. Como hemos dicho la mayor parte de los grandes Detallistas hacen ventas por Internet y esta parte de su negocio suele registrar tasas de crecimiento superiores. Estrategia de la entrada en el mercado Demostrar una clara ventaja competitiva (es decir, precio, calidad, marca). Preste especial atencin a las evidentes y sutiles diferencias culturales y adecue en consecuencia las estrategias de comercializacin. Evaluar los posibles socios y elegir cuidadosamente un experimentado y bien establecido distribuidor local. Expresar el compromiso al mercado con una perspectiva a largo plazo. 2- Durante la feria Consejos generales para las entrevistas: Sea puntual en las citas, si no habla ingls enve a quien si lo haga o acompese de un intrprete. La presentacin de los productos (envase, marketing) debe adaptarse al gusto del consumidor britnico. Observe el producto y los precios de la competencia, sobre todo las adaptaciones especficas al mercado, la forma de presentacin, el diseo, los productos complementarios, los tamaos, los envases y el etiquetado. Evite hablar de poltica y de temas personales sensibles. Tenga presente que en el Reino Unido hay ingleses, escoceses y galeses, y que todos son britnicos, no ingleses. 3-Despus de la feria Cuide los contactos que ha realizado, enviando los datos que le han pedido en las entrevistas y aproveche para mandar informacin promocional. El ndice de respuesta a mailings suele ser muy bajo. Para aumentar el nmero de respuestas, es importante obtener los datos del contacto adecuado dentro de la empresa. Si la persona muestra inters debe enviarle informacin en ingles y despus hacer un seguimiento telefnico que culminar en el envo de muestras. Las relaciones personales son fundamentales y los viajes de prospeccin al pas son muy importantes. Solicitud de un Agente En Reino Unido no existe un Colegio Oficial de Agentes. Por eso, los agentes se encuentran por el boca a boca, por anuncios en la prensa especializada, participando en ferias, a travs de asociaciones sectoriales, o bien contratando los servicios de empresas privadas, como sea la British
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Agents Register. En Reino Unido las empresas suelen tener dudas en la hora de elegir un Agente o un Distribuidor. La Agencia habitualmente traduce operaciones ms pequeas de una sola persona y no estn sujetas a la misma responsabilidad de los Distribuidores. Adems, dado el menor tamao de las operaciones, los Agentes de Ventas a veces son ms difciles de localizar o bien ofrecen una cobertura geogrfica limitada. Al decidir sobre la mejor forma de representacin a utilizar, las empresas deben considerar su control sobre el precio, la red de distribucin, estrategias de marketing y promocin, gastos operacionales, el servicio postventa y el potencial mercado. En esta materia Reino Unido sigue la legislacin de la Unin Europea, como los otros dos mercados. La Directiva 86/653/CEE establece ciertas normas mnimas de proteccin para los agentes comerciales independientes. En esencia, la Directiva establece derechos y obligaciones de los principales y sus agentes, la remuneracin del agente, y la conclusin y la terminacin de un contrato de agencia, incluyendo la indemnizacin o compensacin que se abonar al agente. El Reino Unido es un mercado segmentado en trminos regionales. Londres y el Sur, econmicamente ms importante y con mayor poder adquisitivo comparando con el Norte o el Centro. La forma de abordar el mercado ha de tener en cuenta esta realidad y las prioridades deben definirse en funcin de la importancia y potencial econmico de cada regin. Informacin Comercial Conviene asegurarse de las operaciones y solicitar informes financieros y comerciales de los clientes, pues a veces hay problemas, como en todos los mercados. Las bases de datos One Source, Riskdisk y Dun & Bradstreet permiten obtener informacin financiera de algunas empresas britnicas: One Source www.onesource.com Riskdisk www.riskdisk.com Dun & Bradstreet www.dnb.co.uk
h) Ferias Principales - London Fashion Week www.londonfashionweek.co.uk -Pure Womenswear (Mujer) www.purewomenswear.co.uk -London Edge (Joven) www.londonedge.com -Moda UK/ Moda Menswear (Mujer y Hombre) www.moda-uk.co.uk
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9. Posibilidades para la Industria Peruana En este captulo se har un resumen de lo que se habl anteriormente para cada uno de los mercados con respecto a las posibilidades de exportacin para la Industria de Per y qu competencias tendr que desarrollar para ser competitiva en Europa. a) Desafos La Industria Textil y Confeccin de Per tiene un elevado grado de especializacin y concentra su produccin y exportacin en los T-Shirts y Polo Shirts de Algodn y en menor escala en los Sweaters y Chompas de Alpaca. Antes hablamos que esta especializacin tiene puntos positivos y negativos. Despus de analizar el mercado en general y de los tres mercados en particular volvemos a hablar de Puntos Fuertes y Puntos Dbiles. Especializacin es sinnimo de Know-How y experiencia y estas calidades constituyen una ventaja competitiva para los Productores Peruanos. Adicionalmente, como hablamos, la materia prima es factor clave de xito. El Algodn Peruano y la Alpaca son factores de diferenciacin y pueden conferir valor agregado al producto si el Consumidor lo percibe y est dispuesto a pagar por ello. As es fundamental dar a conocer y promocionar el Algodn Peruano, sobre todo el Pima, y tambin el Alpaca. Ya hemos dicho que la competencia es fuerte. Hay Algodn Pima de muy buena calidad con otros orgenes (China, India, Pakistn, EE.UU.) en gran cantidad y con precios competitivos. Por la cantidad comercializada a nivel mundial ser tan baja, comparada con el Algodn de otros Pases, el Algodn de Per es menos conocido y menos procurado. Sin embargo este puede ser un factor positivo una vez hecha una buena promocin en los tres mercados del nivel de calidad y propiedades del Algodn Peruano. Lo mismo para el Algodn Orgnico. Hablamos de la Moda Ecolgica y Orgnica y la tendencia creciente de utilizacin de Algodn Orgnico sobre todo en las Prendas de Punto. Tambin hemos dicho que los Grandes Detallistas como C&A, Marks & Spencer, Zara, H&M, estn desarrollando cada vez ms productos con Algodn Orgnico. La apuesta en el Algodn Orgnico es fundamental. Sin embargo hay que tomar precauciones para evitar que Algodn normal pase por Orgnico. La Produccin de Algodn Orgnico es baja y la tentacin de substitucin por otro Algodn es grande, pero hay que evitarla. Para la Alpaca la situacin no es muy distinta. La competencia es sobre todo del Cachemir. Tambin en este caso el Cachemir es ms conocido y la produccin es en mayor cantidad. Como para el Algodn es importante hacer campaas de informacin y promocin junto al Consumidor y Detallistas. Puesto que hablamos de una fibra natural habr una apertura mayor del Consumidor Europeo al consumo y una vez informado sobre sus propiedades estar ms dispuesto a pagar un Premium para tener un producto en Alpaca. Evaluando ahora los Punto Dbiles es claro que en Europa Per no es considerado, en general, una alternativa de sourcing. Los motivos ya los hemos dicho - la distancia, dificultades logsticas (sobre todo los transportes- escasos y costosos), falta de informacin, precio, mnimos de rdenes elevados, oferta poco diferenciada, no se encuadra en las estrategias de aprovisionamiento definidas por el Detalle: Fast Fashion (Europa, Turqua y Norte de frica); Productos Bsicos y de Continuidad (China, India, Vietnam, Bangladesh). Importa contrarrestar o superar estas debilidades.
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Por la Distancia es fundamental acercarse al mercado europeo. Esto puede hacerse a travs de Agentes Locales en los mercados. As se asegura una presencia, mayor contacto, proximidad, mejor conocimiento y monitorizacin del mercado. Sin embargo puede ser necesario ir ms all. La creacin de un almacn o centro logstico puede ser una solucin para dar una respuesta ms rpida y eficaz al mercado. Este puede ser una inversin conjunta con una empresa local o bien una solucin colectiva que sirva a varias empresas peruanas. La localizacin debe ser central, cerca del puerto de desembarco de la mercanca y a una distancia razonable de los mercados que se pretende suministrar. Los problemas Logsticos y de transporte entre Per y Europa se pueden minimizar con el incremento de los flujos comerciales. Estamos hablando de un problema de Oferta y Demanda y de escasez de competencia. Otra alternativa para superar esta debilidad tendra que pasar por una decisin poltica y por medidas de apoyo o compensacin de carcter fiscal, etc. La ausencia de informacin sobre Per y su Industria Textil y de Confeccin es un problema que puede solucionarse con campaas de promocin integradas desde la materia prima hasta la prenda acabada. Estas campaas deben dirigirse en primera instancia a los operadores textiles- Marcas de Vestuario, Distribuidores y Detallistas- y en segunda instancia al pblico consumidor. Las Ferias Profesionales y la Prensa Especializada suelen ser un medio preferencial para implementar este tipo de acciones. La Industria Peruana est acostumbrada a trabajar el mercado de EE.UU. Este es un mercado de grandes cantidades y rdenes superiores a 5.000/piezas por estilo. El mercado europeo tambin tiene operadores que trabajan este tipo de cantidades. Los Hper y Supermercados (Metro, Tesco, Asda, Carrefour), las empresas de Ventas por Catlogo (Otto, Quelle, Lands End), las Cadenas de Discount (Matalan y Primark) y algunas Cadenas Especializadas (Next, Inditex, Mango, S.Oliver, H&M) y Grandes Almacenes (Marks & Spencer, Peek & Cloppenburg). El problema es que para este tipo de rdenes el Precio suele ser muy bajo y la competencia es muy fuerte. As, en su mayor parte, estos rdenes se van a Asia. Tambin porque muchas de estas empresas tienen Centros de Aprovisionamiento en Asia y tienen que justificar su existencia. Sin olvidar la posibilidad de penetrar este mercado de las cantidades, es importante adaptar la produccin a rdenes ms pequeos de 800-1000 piezas por estilo. En este segmento el Precio es menos importante y la flexibilidad, el diseo, el nivel de calidad consistente, el servicio (lead time para prototipos, produccin, etc.) son ms importantes. El problema de la Oferta Diferenciada puede ser superado invirtiendo ms en servicio, aumentando productividades, reduciendo costes y sobre todo haciendo una apuesta seria en Diseo y Desarrollo de Producto. Es fundamental acompaar las tendencias de Moda y Diseo y tener los medios y la capacidad para hacer propuestas validas a los Clientes. Como hemos dicho la presin para reducir costes es enorme. As los operadores del Sector Textil y Confeccin procuran concentrar recursos en su Core Business y dejar a terceros lo que es accesorio al negocio. Este cambio abre nuevas oportunidades para los Proveedores y posibilita hacer una diferenciacin entre ellos tiendo por base el servicio. Una vez ms esta puede ser una forma de superar o reducir la importancia del Precio. El Precio es en realidad un factor clave en este negocio. En la situacin de crisis econmica actual asume mayor importancia. Cuando hablamos de los mercados qued claro que los Precios de las Prendas de Vestir se han reducido o bien aumentaran menos que los otros bienes esenciales. Esta tendencia es evidenciada en el precio de los Productos Importados que siguen reducindose.
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PRECIOS Y CANTIDADES DE PRODUCTOS IMPORTADOS PAS U.E. ALEMANIA REINO UNIDO ESPAA PRODUCTOS POLO SHIRTS HOMBRE AO 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 CANTIDAD 258.513.595 213.061.375 63.531.829 45.654.513 54.956.635 54.683.663 23.017.980 21.029.271 PRECIO MEDIO 3,66 3,79 3,82 4,05 3,57 3,78 3,02 3,05
PAS U.E.
PRODUCTOS BLUSAS PUNTOMUJER
AO 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006
CANTIDAD 209.021.732 169.045.394 61.291.442 50.937.337 31.153.579 25.269.323 7.645.321 9.109.908
PRECIO MEDIO 2,96 3,08 3,43 3,44 3,08 3,42 3,22 3,05
ALEMANIA REINO UNIDO ESPAA
PAS U.E. ALEMANIA REINO UNIDO ESPAA
PRODUCTOS T-SHIRTS
AO 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006
CANTIDAD 2.947.382.787 2.728.215.817 693.105.344 647.206.051 562.100.713 514.136.916 247.769.538 216.323.533
PRECIO MEDIO 2,01 2,11 2,04 2,11 2,41 2,51 1,88 1,96
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PAS U.E.
PRODUCTOS PULLOVERS LANA Y OTROS
AO 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006
CANTIDAD 72.124.750 86.895.514 14.112.035 15.187.686 8.994.923 9.241.093 6.169.673 6.460.561
PRECIO MEDIO 9,88 8,90 10,36 10,00 12,80 13,30 7,35 7,44
REINO UNIDO ALEMANIA ESPAA Cantidad- Piezas Fuente: CITH
En realidad el Precio es importante y la relacin Precio/Calidad sigue siendo determinante para la compra. No obstante, como hemos dicho innumerables veces, hoy da otros factores determinan la opcin de compra. Flexibilidad, Respuesta Rpida, Diseo y Desarrollo Integral de Producto son algunos factores que condicionan la decisin de compra. El proceso de decisin de compra tambin est cambiando. Los Diseadores tienen un papel cada vez ms importante y hay que ayudarlos a decidir invirtiendo ms en factores a que ellos son ms sensibles- Diseo y Desarrollo de Producto. Mejorando estos factores es posible cambiar las estrategias de sourcing de los europeos que no consideran Per como opcin. Es necesario definir una estrategia concertada que encuadre las polticas pblicas de promocin colectiva y las estrategias de las empresas. Los resultados no van a ser inmediatos an ms en un momento de contraccin de la Economa Mundial. Pero el esfuerzo debe ser persistente, continuado y concentrado en algunos mercados. b) Oportunidades El mercado europeo en general y los tres mercados estudiados, en particular, tienen muchos atractivos para los exportadores peruanos. Estamos hablando del principal mercado europeoAlemania- y los otros dos (Reino Unido) son igualmente mercados importantes. En su conjunto representan cerca de 200 millones de Consumidores. Adicionalmente el gasto promedio en Vestuario de 700-800/ao. Es verdad que en los ltimos aos los europeos gastan menos en Vestuario y prefieren utilizar la renta disponible para otro tipo de bienes de consumo o servicios- Viajes, actividades culturales y de ocio, coches, habitacin, etc. Sin embargo el Vestuario sigue representando 5% de sus Gastos Anuales y esta cuota parte no va a sufrir cambios significativos en el futuro prximo. En realidad la competencia es muy fuerte en los productos y segmentos tradicionales. La preponderancia de Asia como suministrador de Europa es indiscutible. Tampoco es previsible que esta situacin cambie mucho. Estos Pases siguen invirtiendo en nuevas tecnologas y ahora estn empezando a trabajar los factores inmateriales- Servicio, Diseo y Desarrollo de Producto, Marcas Propias y la Distribucin al Detalle. Adicionalmente la base logstica existe y es muy competitiva.
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La mayora de las Grandes Marcas y Grandes Detallistas tienen escritorios de compras en Asia que asumen importancia creciente en el momento de concepcin y montaje de las Colecciones. No obstante la reciente evolucin en los mercados y en el comportamiento de los consumidores puede traer nuevas oportunidades y nichos de mercado menos trabajados. La poblacin europea est envejeciendo y a medio plazo, sobre todo en Alemania, la gente con ms de 65 aos constituir una cuota importante de mercado, con necesidades especficas que importa satisfacer. Adicionalmente esta gente mayor ser ms activa, va a practicar ms deporte, a viajar ms y a tener una vida social ms intensa. Por eso es previsible que van consumir ms vestuario sobre todo en genero punto, casual y sportswear. Otra tendencia creciente en la poblacin europea es la conciencia medio ambiental. La gente est preocupada con el futuro de nuestro planeta y la escasez de recursos. Esta preocupacin es colectiva pero tambin individual. Los europeos estn conscientes de la necesidad de su contribucin individual al reciclaje, a la reduccin de los consumos de energa, agua y de los recursos naturales en general. Por eso el tema de reciclaje de las prendas de vestir va a tener importancia creciente. Tambin la produccin de prendas de vestir utilizando menos recursos naturales o reciclando estos recursos est a la orden del da. A la preocupacin por el medio ambiente est tambin asociada la Salud y el Bienestar. En Europa los consumidores estn volviendo al pasado, comprando lo que es natural y orgnico. Esta preocupacin empez en los alimentos pero est arrastrando a otros bienes de consumo, incluyendo el Vestuario. Hay una desconfianza en relacin a los productos artificiales y sintticos. La gente busca lo natural, sobre todo en todos los productos que estn en contacto con el cuerpo (productos de belleza, prendas de vestir). Esta tendencia va reforzarse en los prximos aos. Por eso hay muchas posibilidades para los productos hechos con Algodn Orgnico. El nico problema es la produccin tan escasa. El Algodn tiene un precio alto y ms problemtico el mercado est lleno de Prendas que falsamente se dicen hechas con Algodn Orgnico. Esta situacin, si no es corregida rpidamente, puede llevar a la prdida de confianza de los Consumidores y un descrdito del producto. Las perspectivas positivas para el Algodn son las mismas para todas las Fibras Naturales, incluyendo la Alpaca. Siendo una fibra natural el consumidor europeo tendr mayor propensin al consumo. El nico problema es el Precio alto. Este problema puede ser superado dando informacin al Consumidor sobre las propiedades y beneficios de la Fibra de Alpaca. Siendo una fibra exclusiva y menos comercializada, con relacin al Cachemir, puede atraer un tipo de consumidor del segmento Premium que busca la distincin y no le gusta ser como los dems. No estamos hablando de un mercado de cantidades. Este es un mercado de nicho sobre todo ocupado por la Tiendas Minoristas Independientes y las Marcas de Vestuario Premium. Este es tambin un segmento de mercado que valora mucho el Diseo y Desarrollo de Producto y el Precio puede ser menos importante. Para que las Oportunidades se concreticen es necesario conocer los tres mercados europeos. Estos son distintos y a pesar de puntos en comn tienen sus propias particularidades, sea por el tipo de consumidor, sea por la distribucin, sea por los precios. Este conocimiento viene de una presencia regular en el mercado, a travs de participacin en Ferias y sobre todo asegurando la representacin local. Esta puede hacerse con un Agente, un distribuidor local, en cooperacin con un operador local, etc. Despus hay que invertir tiempo y recursos. Los resultados no van a producirse de inmediato. La competencia en estos mercados es muy fuerte y est bien implantada. Sin embargo al Consumidor Europeo le gusta lo que es diferente e innovador. El Diseo, la calidad de los
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materiales, apoyados en un servicio rpido, consistente y con valor agregado, pueden determinar una opcin de compra. Siempre con un Precio razonable y adecuado al producto y servicio suministrados.
10- Recomendaciones Para ser exitoso en los mercados europeos y en general en todos los mercados mundiales es necesario que existan un conjunto de prerrequisitos y condiciones. La mayora de estos son responsabilidad de las empresas y los agentes de mercado. El sector Textil y de Confeccin es extremadamente competitivo y cada empresa debe buscar y potenciar sus propios factores de xito. Adems los productos y segmentos son muy distintos y las organizaciones y recursos disponibles tambin. Sin embargo algunas condiciones son comunes a todos los operadores y su existencia es determinante para garantizar la capacidad competitiva en un mercado global. En paralelo hay un conjunto de condiciones que pueden ser creadas o potenciadas a nivel de una regin o de un Pas. En realidad el xito de una estrategia consistente y durable de penetracin en los mercados que alcance un conjunto significativo de empresas depende de un esfuerzo conjunto entre las entidades pblicas y los operadores del sector privado. De estos prerrequisitos hablaremos de seguida y tambin de Recomendaciones para alcanzarlos. A- Recomendaciones a las Empresas Somos conscientes que vivimos actualmente una situacin atpica debida a la Crisis Econmica Mundial y es muy difcil hacer una previsin seria y objetiva de las consecuencias a corto y medio plazo de esta situacin. No obstante, ya lo hemos dicho antes, tambin en momentos de crisis se desarrollan oportunidades y el clima de incertidumbre no puede impedir la definicin de una estrategia de crecimiento y expansin comercial. En momentos de menor control de elementos exteriores a la organizacin, las empresas deben ser capaces de definir las variables que pueden controlar total o parcialmente. Adems en momentos de crisis hay menor resistencia a los cambios y por eso la implementacin de nuevas estrategias tender a ser ms provechosa y expedita. Las empresas peruanas se especializaron fuertemente en la produccin de Prendas de Vestir de Punto de Algodn, sobre todo las dos variantes de esta Fibra producidas en Per- Pima y Tangis. Esta especializacin se concentr en los T-Shirts y los Polo Shirts. Por otro lado tenemos la especializacin en las Chompas y los Sacos en Fibra de Alpaca. La Especializacin tiene siempre ventajas e inconvenientes. La Especializacin significa en general una focalizacin del negocio y una concentracin de los recursos disponibles en este negocio. Esto suele ser muy positivo en momentos de crisis debido a la necesidad de reducir costes y de limitar y flexibilizar recursos. Adems la focalizacin suele implicar aumentos de productividad y mejorar la capacidad competitiva de las empresas. Los Costes de Produccin se hacen menores, los Recursos tambin se pueden limitar con ms facilidad y se puede llegar a un precio de mercado mucho ms competitivo. La Especializacin, sobre todo de una Industria o Pas, puede limitar su capacidad de competir con Suministradores que tienen ms flexibilidad productiva. Hablamos antes del fenmeno de concentracin regional y los principales flujos comerciales a nivel mundial. Es evidente la existencia de ciertas Regiones/Pases con una importancia significativa en el Sourcing de Textil y Confeccin en el mundo. Tambin los datos estadsticos demuestran la concentracin de las Importaciones de Europa y tambin de EE.UU. en ciertos Pases. Estos Pases suelen tener
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empresas en toda la cadena productiva Textil y Confeccin y por eso su capacidad competitiva sale reforzada. Un Distribuidor, Detallista o una Grande Marca puede desplazarse all y encontrar todo lo que busca, desde el Tejido hasta la Prenda Confeccionada de Punto o Tejido, el Textil de Hogar y todos los Accesorios. Por ese motivo tambin algunos de los principales compradores tienen oficinas propias en estos Pases para controlar todo el proceso de compra. La actual crisis mundial tendr consecuencias en las empresas de todo el mundo. Muchas van a desaparecer y as es previsible una alteracin del encuadramiento competitivo en el sector. Sin embargo la concentracin del Sourcing no va a sufrir cambios, incluso deber acentuarse. No se puede olvidar que los dos grandes Proveedores Mundiales- China e India- tienen mercados internos poco explorados y con mucho potencial de crecimiento y desarrollo. Es as previsible que esta regin siga teniendo una importancia grande en los intercambios comerciales mundiales, pero en el futuro con un aumento de los flujos de entrada. La Especializacin puede ser un factor de competitividad importante en la actual situacin de crisis y debe posibilitar la sobrevivencia y refuerzo de la posicin competitiva de las empresas. Para alcanzar este objetivo es necesario que las empresas sigan algunas polticas y medidas destinadas a potenciar la Especializacin. a) Costes y Productividad La reduccin de Costes es an ms importante en una situacin de crisis econmica. No obstante este debe ser un objetivo siempre presente y las empresas no pueden olvidar la necesidad de controlar y limitar costes incluso en pocas de crecimiento y desarrollo de la actividad. En primer lugar es necesario conocer bien su estructura de costes. Esto puede ser ms fcil en organizaciones pequeas o medianas pero el crecimiento, el incremento de reas de intervencin y de recursos en una empresa hace esta tarea ms difcil. La informacin empieza a ser ms compleja, de fuentes distintas y muchas veces contradictoria. Quien decide no tiene en muchos casos los datos necesarios y fiables en tiempo til. Esta situacin puede crear dos problemas- una no decisin o una mala decisin. Los Sistemas de Informacin a la Gestin (ERP- Enterprise Resource Planning) pueden ser una buena herramienta para ayudar las empresas. Sin embargo es importante no olvidar: los sistemas tienen datos en su base que deben estar correctos y los sistemas viven de los datos introducidos por sus operadores. As mismo es importante controlar la informacin y hacer un juicio crtico de los datos. Conocer bien su estructura de costes es fundamental. Despus lo ms difcil: que costes reducir o limitar y como alcanzarlo. Las opciones son distintas y variables de empresa a empresa. Sin embargo se pueden adelantar algunas posibilidades. Innovacin Tecnolgica: Es importante para cualquier empresa invertir en tecnologas innovadoras y conocer lo que de nuevo se est desarrollando a nivel mundial. En este captulo, ya lo hemos dicho, los Pases Asiticos han apostado fuerte e invirtieron mucho en nueva maquinaria. Esto les permite tener una ventaja competitiva sobre otros Pases, incluso Per. Adems, este esfuerzo de inversin fue apoyado y sostenido por Polticas Gubernamentales Integradas de Apoyo al Sector Textil y Confeccin. As fue posible modernizar un nmero significativo de unidades productivas y hacerlas ms competitivas en un mercado global. Cierto las mquinas ms innovadoras no garantizan per se una reduccin de los costes globales de una empresa. Sin embargo y en teora permiten una reduccin del desperdicio, un incremento de la capacidad productiva, una reduccin de los costes energticos y de los costes laborales. No obstante no se puede olvidar la organizacin y gestin de recursos, estos son fundamentales para mejorar la productividad y reducir costes.
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Estrategias de Organizacin y Gestin: Hablamos ya de la importancia de tener informacin fiable y relevante en tiempo til. Hoy da las variables a analizar para la toma de decisiones son muchas y en ciertos casos escapan al control de las empresas. Por ese motivo es an ms importante conocer y controlar los factores que estn en su esfera de actuacin. Este objetivo se puede lograr con la implementacin de Sistemas de Gestin de Informacin que pueden incluir todas las actividades de la empresa o bien limitarse a ciertas reas. Estos Sistemas tambin pueden ser ms o menos especializados y adaptados al sector textil y confeccin. Cada empresa debe elegir la mejor opcin de acuerdo con sus necesidades. Sin embargo no se puede olvidar su finalidad principal- conocer y controlar los Principales Indicadores de Gestin de la empresa (KPI- Key Performance Indicators), mejorando el proceso de decisin. Adems tenemos tcnicas de Gestin y Organizacin desarrolladas con el objetivo de simplificar y reducir los procesos productivos y el tiempo de respuesta, mejorar la productividad y reducir desperdicios. Se debe hacer bien la primera vez, evitando errores y desperdicio. En paralelo se busca disminuir la complejidad de las operaciones y procesos, reduciendo los tiempos y los recursos necesarios. Estos conceptos se estn generalizando en las actividades productivas a travs de la filosofa Kaizen o el Lean Manufacturing. Las empresas estn buscando una medicina para el problema de los costes y estos conceptos pueden ser una buena alternativa an que no pueden ser implementados sin otras medidas complementarias (Formacin, Innovacin de Producto y Proceso, etc.). b) Producto y Servicio Para ser competitivo hay que tener el Producto que el mercado requiere a un precio y nivel de servicio adecuados. Esta afirmacin es vaga y generalista pero es el espejo de la realidad. Hoy no existe una frmula mgica que sirva a todos. El mercado es amplio y las posibilidades estn condicionadas al tipo de producto, segmento, caractersticas del cliente, imagen y reputacin, nivel de exigencia, tecnologa, competencia, etc. Sin embargo es imprescindible que algunas condiciones estn presentes para que una empresa tenga posibilidades de xito a medio y largo plazo. De estas hablaremos. Customizacin: Lo ms importante para tener xito es la relacin con el Cliente. Una relacin de sociedad y cooperacin con el Cliente puede asegurar que la empresa est produciendo el producto correcto, con el precio y servicio adecuados. Es cierto que muchos Detallistas, Distribuidores y Marcas siguen haciendo el sourcing de oportunidad, es decir eligen sus Proveedores sobre todo por el precio y cambian con facilidad si descubren un Proveedor con precios ms competitivos. No obstante esta estrategia est cambiando y sus defensores estn disminuyendo. En efecto el coste de cambiar muchas veces de Proveedor puede ser superior al ahorro de precio que se va alcanzar. Por eso las Estrategias de Sourcing dominantes estn basadas en la necesidad de una relacin estrecha entre Proveedor y Cliente. La profundidad y complejidad de la relacin no es siempre la misma. Podemos llegar a la situacin de transferencia de know-how, intercambio de informacin y recursos, incluso de inversin de los Clientes en el Proveedor. Esta situacin permite controlar toda la cadena de suministro y construirla de acuerdo con las necesidades y orientacin estratgica del Cliente. Para este modelo se est caminando en Europa, puesto que el concepto Fast Fashion lo impone. Antes de llegar a este nivel superior de integracin la relacin Cliente/Proveedor tiene otras formas de cooperacin de igual importancia- Desarrollo Conjunto de Productos, Determinacin de Segmento/Target de Mercado, Intercambio de Informacin de Mercado, Planificacin de Estrategias de Crecimiento Conjunto, Campaas Complementarias de Marketing y Publicidad, etc. Este tipo de relacin es ms probable cuando el Proveedor desarroll una especializacin o tiene competencias distintivas. Diferenciacin: Cuando el producto o el servicio tienen un carcter distintivo la empresa tendr mayores posibilidades de afirmacin en el mercado. La competencia es muy fuerte y el exceso de produccin mundial es evidente. La oferta de producto a precios competitivos es amplia y se
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encuentra un poco por todo el mundo. As es importante desarrollar un producto o servicio distinto, una especie de tarjeta de entrada en los Mercados/Clientes. Este es el primer paso para llegar a una relacin de cooperacin ms estrecha con el Cliente. De otra forma la empresa se quedar en el grupo de los Proveedores de Oportunidad y a cualquier momento puede ser substituida por otro Proveedor con mejor Precio o un Producto o Servicio de ms valor agregado. Es cierto que lograr un Producto o Servicio distinto no es tarea fcil. Hay que invertir en conocimiento de mercado, en la contratacin de expertos en Diseo y Moda, Desarrollo de Producto, Marketing, etc. Sobre todo es esencial cambiar mentalidades y generar una cultura de Innovacin y Cambio en la organizacin. Este quizs es el reto ms complejo. Sin embargo este es el camino para asegurar la sobrevivencia futura. La estrategia de Sourcing de Distribuidores y Detallistas est cambiando. Hoy da los Proveedores de Oportunidad siguen siendo muchos y representan una cuota importante de las Compras (promedia de 25%-30%). Pero esta realidad se transforma con rapidez. El concepto de Fast Fashion adoptado por muchos Detallistas y Marcas requiere relaciones ms estables y estrechas con los Proveedores- Reduccin de Tiempos de Respuesta, Colocacin de los rdenes ms tarde, Reduccin de los Stocks, Mayor interaccin con el Consumidor final, Incremento en los Mrgenes y en el Lucro. As estamos caminando para una situacin de reduccin del nmero de Proveedores, disminucin de los Proveedores de Oportunidad (2%-10% Compras en Cantidad), incremento en los Proveedores Especialistas (7%-15% Compras en Cantidad) y dominio de los Proveedores Estratgicos (20%-30% Compras en Cantidad). Innovacin: La creacin y desarrollo de nuevos productos/servicios es de primordial importancia. El concepto de dos Colecciones por ao est desapareciendo. Los Detallistas y las Marcas colocan al ao entre 4-6 Colecciones en las Tiendas. En paralelo van cambiando los productos casi todas las semanas- menos productos y mayor rotacin. Esta es la forma de seducir a los Consumidores y hacerlos comprar. En una situacin de crisis econmica la gente an se siente menos tentada a comprar. As es necesario introducir nuevos factores de atraccin que cautiven los Consumidores y los hagan comprar. Esto solo se puede lograr siendo innovador en los materiales, los diseos, el servicio. Los Proveedores estn condicionados al mercado y a sus Clientes. Tambin ellos deben hacer propuestas innovadoras y seguir las tendencias de mercado. La situacin ideal es tener una Cooperacin Estratgica con los Clientes. Los nuevos Productos o Servicios se desarrollan en conjunto, el riesgo de mercado es compartido y hay ms posibilidades de xito puesto que el input de mercado es de primera mano. No existiendo esta relacin con los Clientes el esfuerzo de inversin y los recursos necesarios para ser innovador son importantes. Sin embargo a medio plazo es la nica posibilidad de ser competitivo y conservar a sus clientes.
c) Mercado El conocimiento de mercado es condicin sine qua non a la concepcin y implementacin de cualquier estrategia de Innovacin y Desarrollo de Producto y Servicio. Se deben concebir, desarrollar y producir productos que el mercado necesita y se dispone a comprar. No se pueden producir productos que despus no se venden. Producir para Stock no es opcin e implica un incremento de costes y de Working Capital que no es viable. Estrategia Comercial: Es esencial definir una estrategia de abordaje al mercado. Para eso es necesario conocer los mercados y la competencia. La globalizacin permiti el acceso generalizado a la informacin y mayor intercambio de mercaderas, de servicios y de personas. Las distancias se hicieran menores. Eso nos permite estar ms cerca de mercados y culturas lejanas y conocerlos mejor. De otro lado nos expone ms a nuevos competidores. Las empresas deben ser ms proactivas, conocer mejor la realidad de los mercados y de la competencia. El conocimiento es ms accesible y al mismo tiempo hay que desarrollar juicio crtico para poder elegir la informacin y el conocimiento que sirve a los objetivos que nos propusimos. Una vez conocido el mercado y la competencia hay que definir una Estrategia Comercial. Como puntos-clave:
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producto/diferenciacin y precio; mercado/particularidades y competencia. El objetivo: conseguir colocar un producto distinto y que el mercado procura a un precio competitivo. Lo hemos dicho previamente no hay estrategias que sirvan a todos y cada uno debe buscar su posicin en cada mercado. No obstante lo que defendemos como base de una Estrategia Comercial es vlido para todos. Pro actividad: Las empresas tienen que buscar las oportunidades de mercado. En otra poca los Clientes llegaban y no era necesario ir a buscarlos. Globalizacin y Liberalizacin han introducido grandes cambios en el comercio textil y confeccin. La competencia es generalizada, Oferta supera Procura, los Proveedores ms lejanos se acercaran del mercado. El Consumo aument pero sigue muy concentrado en los mismos mercados- Europa, EE.UU. y Japn. Los nuevos y potenciales mercados permanecen muy protegidos y con un crecimiento reducido (China, India, Brasil, Rusia). En compensacin el nmero de operadores del sector aument mucho. Estamos hablando de Productores y tambin Distribuidores, Detallistas y Marcas. Esta situacin de crecimiento de competencia exige ms trabajo y profesionalizacin de todos. Pero tambin ms agresividad, persistencia y pro actividad comercial. Esta situacin puede cambiar con la actual crisis econmica. Es previsible la desaparicin de muchos operadores y tambin algunos cambios de comportamiento de los Consumidores. Menor propensin al consumo, mayor preocupacin con el desarrollo sostenible y la proteccin del medio ambiente. Nuevos retos se van a plantear y las empresas ms preparadas y con ms posibilidades de reaccin van a sobrevivir y crecer.
d) Recursos Financieros y Humanos La disponibilidad y calidad de los Recursos determinan el xito de una estrategia empresarial de crecimiento. Los Recursos pueden determinar el fracaso de una buena estrategia. En estos das uno de los problemas ms graves es la escasez o no existencia de los recursos necesarios. Estamos sobre todo hablando de Recursos Financieros. Pero en muchos casos, y el Per es un ejemplo, tambin tenemos problemas de Recursos Humanos. Financieros: En estos das la disponibilidad de Recursos Financieros es un problema comn a casi todos los operadores Pequeas y Medianas Empresas y Grandes Empresas. Empresas presentes en Bolsa o bien empresas familiares. Vivimos una situacin atpica. Sin embargo es conocida la diferencia de trato entre Pequeas y Medianas Empresas y las Grandes Empresas. Las PYMES siempre tienen Tasas de Inters ms elevadas y ms dificultad de acceder a prstamos bancarios. Por otro lado sus Proveedores exigen condiciones de pago ms apretadas y sus Clientes no compensan esta situacin con pagos por adelantado. As en muchos casos y por cuantas muy pequeas las empresas no pueden seguir adelante con su actividad. Esta situacin puede ser superada buscando a inversores individuales y fondos de inversin. Cierto la empresa debe ser atractiva y con gran potencial de crecimiento y desarrollo. En algunos Pases los Gobiernos definen Polticas Pblicas de Apoyo a las PYMES y se constituyen Fondos de Inversin Pblicos para ayudar las empresas en sus planes de expansin. En contrapartida del financiamiento el Fondo de Inversin tiene el control de la gestin de la empresa. Esta situacin es siempre limitada en el tiempo y los propietarios de la empresa asumen de nuevo la gestin integral al final del perodo de intervencin del Fondo.
Humanos: Una estrategia de crecimiento y desarrollo no se puede hacer sin personas competentes y motivadas. Como hemos dicho la competencia es muy fuerte y el negocio se volvi muy exigente. Es necesario tener profesionales con competencias multidisciplinares y asegurar su formacin y adaptacin a las particularidades del sector textil y confeccin. Para los profesionales con competencias especficas en textil y confeccin es esencial su adaptacin y buen conocimiento
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de la evolucin del mercado y del negocio. El contacto y relacin con otras realidades culturales, econmicas y sociales es muy importante. Para un Diseador, un Responsable de Producto, un Comercial o Promotor es de importancia extrema conocer los Consumidores o los Mercados en que quieren vender y su competencia. No basta ir a las Ferias. Hay que salir a la calle a mirar la gente, las tiendas, las costumbres, los comportamientos. En paralelo la evolucin del mercado determin el aparecimiento de nuevas competencias/necesidades, nuevos perfiles profesionales- Logstica, Control de Costes, Responsable de Producto, Responsable de Proceso, Marketing Estratgico, KeyAccount Manager, Gestor de Marca, Diseador-Comprador, etc. Para asegurar un elevado nivel de competencia es necesaria formacin continua y constante actualizacin de conceptos y procesos de gestin del conocimiento. Tambin es necesario crear un ambiente de trabajo estimulante y motivador. La gente debe sentirse realizada a nivel profesional y personal. As se obtendr mayor Productividad y mayores posibilidades de xito para el proyecto y la empresa.
B- Recomendaciones a las Entidades Oficiales El esfuerzo de promocin de la Industria Textil y Confeccin y el crecimiento de las exportaciones no puede ser exclusivamente de las empresas. Es cierto que la responsabilidad principal por el xito o fracaso de una estrategia de desarrollo es de la empresa. Hemos dicho a menudo que la clave del xito no es la misma para todos y as cada uno tendr que elegir las herramientas y el camino ms adecuado a su situacin. No obstante el entorno econmico, legal, social, puede ser impactante y decisivo. La existencia de una estrategia concertada entre entidades pblicas y privadas puede favorecer el desarrollo conjunto de las empresas y potenciar sinergias entre operadores. En realidad casi todos los Grandes Exportadores Mundiales de Textiles y Confeccin implementaran polticas pblicas de apoyo al sector. Adems muchos de ellos siguen teniendo estas polticas (China e India). El sector fue considerado estratgico para la economa de estos Pases y su desarrollo importante y necesario para el crecimiento de las exportaciones. As mismo en Europa tambin tuvimos polticas de apoyo al sector (Portugal). Actualmente en Europa no se permiten Polticas de Apoyo a Sectores en particular. Sin embargo tenemos en muchos Pases Polticas de Promocin de las Exportaciones que benefician igualmente al sector textil y confeccin. Es importante realzar que no hablamos en exclusivo de apoyos financieros. Es posible establecer un conjunto de medidas de apoyo no incluyendo subvenciones directas a las empresas. De estas hablaremos. a) Incremento en las Exportaciones El aumento de las Exportaciones integra la agenda econmica de todos los Gobiernos. La forma de alcanzar este objetivo puede variar y tambin los sectores/productos de apuesta son distintos. Las opciones dependen mucho del modelo de especializacin de las economas y las estrategias adoptadas por los Gobiernos- por ejemplo incentivar los sectores de Mano de Obra Intensiva o bien los sectores de ms Innovacin Tecnolgica. Es cierto que cambiar un modelo de especializacin econmica no es fcil y no se puede hacer en una legislatura. Sin embargo los Gobiernos pueden aprobar medidas y polticas que van a promover ms determinado sector o sectores por considerarlos estratgicos para el desarrollo y crecimiento del Pas. Acciones de Promocin: Las acciones de promocin colectivas pueden ser exitosas si bien focalizadas en los mercados y con un mensaje y objetivos claros. El objetivo puede ser promover un Pas o bien sus Productos, Servicios, etc. En este caso concreto y como hablamos Per tiene ventajas competitivas en el sector textil/confeccin que se deben promover y desarrollar. Es importante que los mercados consumidores tengan un mejor conocimiento del Algodn Peruano y de la Alpaca. Este tipo de acciones de promocin deben ser coordinadas y realizadas en cooperacin entidades pblicas y empresas. Para el xito de estas acciones es necesario una adaptacin a los mercados objetivo, un lmite temporal adecuado, un mensaje concreto y eficaz, seleccin con criterio de medios y recursos, esfuerzo conjunto. Las Ferias pueden ser una
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oportunidad para este tipo de acciones pero se debe ir ms all. El mensaje no se transmite si no es consistente y persiste en el tiempo. Puesto que los recursos suelen ser escasos ms vale elegir pocos mercados y apostar fuerte en esos. Conocimiento de mercado/Business Intelligence: La capacidad competitiva de las empresas y sus posibilidades de xito en cierto mercado estn dependientes de su conocimiento. Es imprescindible conocer las caractersticas de mercado- tipo de consumidores, hbitos culturales y sociales, canales de comercializacin, precios, competencia, nivel de servicio y calidad, etc. La informacin es distinta en funcin del producto, del segmento de mercado, de los canales de comercializacin, de los operadores del mercado. Lo mejor es siempre que la empresa haga su propio estudio de mercado. Este es ms preciso y adaptado a su realidad. Sin embargo es posible desarrollar anlisis y estudios de mercado con informacin menos especifica. Estos pueden ser tiles en el primer abordaje al mercado. En este mbito hay innumerables posibilidades puesto que el nivel de complejidad y profundidad del trabajo puede variar y en esta medida se debe elegir la mejor entidad para hacerlo. Los representantes de las entidades oficiales en los mercados tambin pueden tener un papel importante transmitiendo informacin til y apoyando los estudios y anlisis de mercado que se vengan a realizar. - Capacidad Competitiva Las entidades pblicas tambin pueden ayudar a mejorar la capacidad competitiva de las empresas. Esto se puede hacer con medidas y polticas de apoyo al desarrollo de ciertas competencias que las empresas necesitan sea en materia de Recursos Humanos/Formacin Professional, Moda & Diseo, Innovacin, Cooperacin y Alianzas Estratgicas y otras. El objetivo no es definir estrategias o polticas internas de las empresas. El objetivo es crear condiciones para que las empresas sean conscientes de la necesidad de tener esas competencias a nivel interno. Innovacin: La fuerte competencia en los mercados impone la necesidad de ser creativo, desarrollar productos y servicios distintos. La diferenciacin crea valor agregado y disminuye el riesgo de competencia. En nuestros das es prcticamente imposible sobrevivir sin hacer un esfuerzo constante de innovacin, investigacin y desarrollo. El problema es la cantidad de recursos humanos y materiales necesarios para hacerlo. Siendo el sector Textil y Confeccin compuesto sobre todo por PYMES se puede comprender lo difcil que es llevar por delante este tipo de estrategia sin apoyos externos. Estos apoyos pueden asumir formas distintas: crdito en mejores condiciones, beneficios en los impuestos, apoyos a la contratacin de expertos, cooperacin empresas- universidades, etc. Moda & Diseo: Moda y Diseo se puede decir que integran el concepto de Innovacin. Es necesario conocer las tendencias de Moda y de Diseo e introducirlas en los productos que se presentan a los clientes. Es muy importante formar expertos y crear condiciones para su integracin en las empresas sobre todo las PYMES. Las empresas deben ser conscientes de la necesidad de incorporar Moda y Diseo en sus Colecciones. Muchas veces hay que cambiar la filosofa de la organizacin y cambiar mentalidades y comportamientos. Por en cima las empresas deben ser conscientes de la necesidad de contratar expertos, profesionales con formacin especfica a quien deben ser dadas condiciones para desarrollar su creatividad y sus conocimientos. Las entidades pblicas pueden ayudar en la formacin de profesionales con competencia y capacidad, sea apoyando la creacin de Escuelas de nivel internacional, sea fomentando el intercambio de alumnos con Escuelas Internacionales. Formacin Profesional: El desarrollo y crecimiento de cualquier negocio o actividad no se puede hacer sin profesionales competentes y motivados. El sector textil y confeccin no es excepcin y es incluso ms exigente por el aumento de competencia y cambios profundos que viene sufriendo. El
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negocio textil y confeccin cambia todos los das y muchos lo consideran un negocio de productos frescos. Siempre salen novedades y productos distintos. Esta situacin, lo hemos dicho antes, plantea un desafo a las empresas y tambin a las entidades pblicas. Los Perfiles Profesionales cambiaron mucho en los ltimos aos y es necesario adaptar y crear nuevas Escuelas Profesionales con capacidad de respuesta a las necesidades actuales del mercado y de las empresas. Sociedades Entidades Pblicas/ Entidades Privadas es la mejor forma de dar respuesta eficaz a esta necesidad y asegurar la formacin de tcnicos competentes con salidas profesionales aseguradas. Cooperacin/Alianzas Estratgicas: Las Entidades Pblicas no van remplazar las empresas. La necesidad de cooperar con otras empresas o entidades no puede ser impuesta. Las empresas deben sentirla como necesaria e imprescindible al crecimiento y desarrollo de su actividad. Sin embargo en ciertas reas de intervencin las Entidades Pblicas pueden crear un encuadramiento ms favorable. Es as la Cooperacin Escuelas Profesionales y Universidades /Empresas o bien con entidades Internacionales de Investigacin y Innovacin, Escuelas de Diseo, etc.
- Encuadramiento Econmico, Legal, Social En este Estudio no se hacen comentarios polticos. No obstante es importante sealar las consecuencias en la capacidad competitiva de cualquier sector de actividad de las polticas econmicas, sociales, fiscales de un Pas. Hoy da vivimos en un mundo globalizado y liberalizado y la capacidad de actuacin de los Gobiernos es ms reducida. En parte el encuadramiento competitivo es determinado a nivel mundial y lo que cada uno puede hacer en plan nacional tiene menos importancia. Sin embargo los Gobiernos pueden siempre elegir los sectores de actividad estratgicos para el crecimiento de un Pas. Esta opcin va condicionar sus polticas econmicas, sociales, fiscales.y el entorno competitivo del sector o sectores clasificados como estratgicos. En el caso de Per estamos hablando no solamente de un sector industrial puesto que su especializacin incluye las materias primas agrcolas- Algodn y Alpaca. Una Poltica Integrada de Apoyo al Sector Textil y Confeccin siempre debe contemplar estas materias-primas, su produccin y comercializacin.
11. Bibliografa / Fuentes de informacin Euratex- European Textile and Clothing Association (General Assembly Report y otros) Comisin Europea (Direccin General Industria y Direccin General Comercio) OMC- Organizacin Mundial del Comercio ITMF- International Textile Manufacturers Association WGSN Organic Exchange USTR Verdict Research Metro Cotton Incorporated BATC- British Apparel and Textile Coalition Deloitte- Global Powers of Retailing Technopak KSA-Kurt Salmon Associates Journal du Textile TW Network
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AICEP- Investimento Comercio e Turismo de Portugal Instituto Nacional Estadstica Espaa ICEX- Instituto Espaol del Comercio Exterior CITYC- Centro de Informacin Textil y de la Confeccin ACOTEX- Asociacin del Comercio Textil y Complementos UK Statistics Authority ICE- Instituto Nazionale per il Commercio Estero Italia AUSTRADE- Australian Government CITH- Centre Information Textile et Habillement Informes de Promperu Informes de Adex- Asociacin de Exportadores y SIN- Sociedad Nacional de Industrias Y Otros..........................
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Cdigo Ref. Mincetur POG 2.3.3.1.

1 Sector Textil y Confecciones

CONSULTORA: LUISA GRADIM SANTOS LIMA, MAYO DE 2009

Asistencia Tcnica para los Planes Operativos Sectoriales (POS) EuropeAid/124050/D/SER/PE

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Asistencia Tcnica para los Planes Operativos Sectoriales (POS) EuropeAid/124050/D/SER/PE

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OFERTA Y DISTRIBUCIN MUNDIAL DE ALGODN (1000 ha y 1000 480-lb Fardos)

49,408 52,814 51,134 49,366 54,692 47,838

86,096 87,964 89,099 98,702 90,977 96,758

48,196 121,437 60,589 116,579 62,263 121,974 62,813 120,355 112,170

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Produccin y Demanda de Algodn Orgnico

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COSTES LABORALES DE PRODUCCION DE PRENDAS DE VESTIR 2008(US$ HORAGASTOS SOCIALES INCLUIDOS)

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CUOTA DE IMPORTACIONES DE PRENDAS DE ALGODN EE.UU.

Fuente US Department of Commerce

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IMPORTACION DE T-SHIRTS DE CHINA

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Mundo Asia Europa America Africa

Fuente: ITMF TELARES CIRCULARES DE PUNTO INVERSORES PRINCIPALES

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Valores en millones de Dlares (Fuente OMC)

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EXPORTADORES DE PRENDAS DE VESTIR

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CAMBIOS EN LAS IMPORTACIONES DE U.E.-27 EN VALOR

India Bangladesh Turqua China

CAMBIOS EN LAS IMPORTACIONES DE U.E.-27 EN VOLUMEN

India Bangladesh Turqua China

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PROVEDORES TEXTILES Y DE PRENDAS DE VESTIR U.E. ESCENARIO POS-CUOTAS

Fuente: Comisin Europea- Technopak

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94% 157% 144% 67%

46% 76% 72% 54%

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FLUJOS COMERCIALES INTRA E EXTRA AREAS DE ACUERDOS REGIONALES

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PREVISION CRECIMIENTO CONSUMO