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VL Innovationsmarketing
Lernziele
Ausgangspunkt ist hier ein bestehendes, auf den Markt ausgerichtetes Produktentwicklungsziel (bekannte Kundenwnsche). Problemorientiert und daher selektiv sollen jene Methoden studiert werden, mit denen ber die Phasen eines Innovationsvorhabens hinweg (und darber hinaus) die fr die jeweiligen Entscheidungen im Innovationsmanagement erforderlichen Informationen gewonnen und verarbeitet werden knnen. Auf methodische Details kann dabei verzichtet werden. Der jeweils im Vordergrund stehende Informationsbedarf soll erkannt, die jeweils angemessene Art Marktforschungsmethodik soll bestimmt werden knnen. Besonderes Gewicht soll dabei auer qualitativen (weichen) Methoden den harten Methoden Conjoint-Analyse (Vertiefung in der Mafo-VL), QFD und Target Costing zukommen, die in der Praxis des Innovationsmarketing berragende Bedeutung haben.
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Diejenigen Produkte haben wahrscheinlich einen hheren Verkaufserfolg, die ein hufig auftretendes Problem mit hohem relativen Nutzen lsen knnen. Henkel hat dafr ein Befragungsverfahren Problem Finding and Evaluation (PROFES): 1. Wie hufig tritt das Problem auf? (Frequency-Rating) 2. Wie strend wird es empfunden? (Importance-Rating) 3. Wie wird das Problem durch bekannte Produkte gelst? (Pre-Emptibility-Rating) Modell: Zweidimensionale Darstellung Ordinate = 1. x 2. Abzisse = 3
Problemdruck
Pre-Emptibility, Lsungskompetenz
Quelle: Henkel, 1998
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Spieler werden motiviert, ein Produkt eigenstndig zu beschreiben; dadurch werden die individuellen Prferenzen sichtbar
Mitspieler beurteilen die Statements als richtig oder falsch; dadurch zeigt sich, wie gltig und akzeptabel Aussagen empfunden werden
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Vorteile
Kommunikation zwischen PD-Team und Konsument schnell und kostengnstig Erreichbarkeit von Konsumenten berall auf der Welt, Zugriff zu jeder Tageszeit Interaktion zwischen den Konsumenten leichter mglich motivierte Testpersonen (selbst selektierende Stichprobe) kostengnstig, insbesondere bei groen Stichproben Vorteile bei der Veranschaulichung der Produktkonzepte (Multimedia) Gezielte Befragung durch Real-time
Probleme
Reprsentativitt Hohes Involvement der beteiligten Konsumenten
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Beispiel aus einer Conjoint - Befragung fr Scanbersetzer hier: Choice-Based Conjoint (Screenshot)
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Conjoint Analysen bilden reale Kaufentscheidungsprozesse bestmglich ab trade offs werden bercksichtigt
Klassische Pen & Paper Befragung:
Hoch/viel Niedrig/wenig Prozessor Festplatte Preis
Nutzer knnen bei allen Eigenschaften das Maximum ankreuzen Keine Kompromisse ntig
Ermittlung der tatschlichen Bedeutung der Produkteigenschaften Die ganzheitliche Produktbeurteilung ist realittsnah
unentschieden 5
Choice Based Conjoint Analyse (CBC): Welches Notebook wrden Sie auswhlen?
Pentium III 600 MHz Hauptspeicher: 64 MB Festplatte: 12 GB Display: 15 TFT Preis: 5000 DM Pentium III 700 MHz Hauptspeicher: 128 MB Festplatte: 20 GB Display: 14 TFT Preis: 7000 DM Keines dieser beiden Angebote
Bildet den realen Entscheidungsprozess ab Befragte mssen Kompromisse eingehen Ermglicht Marktanteilssimulationen
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250 ml 500 ml
Eigenschaft B (Preis): 5 DM 10 DM
Entscheidungsprognose
22 DM
375 ml 16 DM
13,3 20,5
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Die Bestimmung der Eigenschaften und Eigenschaftsausprgungen fr das Conjoint-Design ist kritisch fr die Ergebnisse
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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Quelle: Vgl. Weiber,R./Rosendahl, T.: [Anwendungsprobleme]
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Anforderungen
Relevanz aus Kundensicht zahlenmig begrenzte Anzahl Beeinflubarkeit durch Hersteller Unabhngigkeit der Eigenschaften untereinander (gegebenenfalls Faktorenanalyse) Kompensatorische Beziehungen zwischen Ausprgungen Eigenschaften und Ausprgungen drfen keine Ausschlukriterien (k.o.-Kriterien) sein Technische Realisierbarkeit der Ausprgungen
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Direkte Verfahren
Indirekte Verfahren
Expertenbefragung Auswertung von Fachliteratur Analyse von Testberichten, Werbeanzeigen Prospekten usw.
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Einsatzmglichkeiten
Optimale Produktpolitik (Neuproduktplanung) Marktsegmentierung Marktanteilssimulation Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion Marktforschung Analyse von Marktreaktionen u.a.m.
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QFD
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Ki No Function
Funktion Mechanisierung
Ten Kai
Deployment
Entwicklung Entfalten Evolution
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zur
systematischen bersetzung von Kundenbedrfnissen (Stimme des Kunden)
in
die Sprache der Ingenieure von der Produktentwicklung bis zur Fertigung.
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techn. Wechselwirkungen
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Bosch: Autozubehrteile Black&Decker: Bohrmaschinen DaimlerChrysler AG: Automobilentwicklung (Sidebag der E-Klasse in der Trinnenverkleidung, Getriebeverbesserungen) Flachglas AG: Flachglasherstellung Ford: PKW-Entwicklung (Mondeo) und zwar fr Getriebeverbesserungen Hewlett Packard GmbH: Voltmeter, Leuchtdioden, Dienstleistungen Kodak: Fotokopierer Siemens: elektronische Registrierkassen, Planung von Geschftsprozessen SWF Auto-Electric: Automobilzulieferteile Beiersdorf AG: Etiketten Bosch Telekom: Sicherheits- und Zeitsysteme VW: Fahrzeugkomponenten, Viergangautomatikgetriebe Rank Xerox: Fotokopierer
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Erhebung
Basisbedrfnisse der Benutzer
bersetzung
Ziel-Eigenschaften (Pflichtenheft)
bersetzung
Konstruktionsanforderungen
bersetzung
Eigenschaften der Teile
bersetzung
Produktionsvorgaben
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Technische Produktmerkmale
Feed back
Feed back
Phase 3 Prozessplanung
Prozessmerkmale
krtische Produktmerkmale
kritische Teilemerkmale
Produktionsmerkmale
kritische Prozessmerkmale
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Nicht erfllt
Basisanforderungen: selbstverstndlich Sehr unzufrieden nicht ausgesprochen fast nicht mehr bewusst
Quelle: Kuhlmann, E.: Vl-Dienstleistungsmarketing, S. 211, 2000
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Niedrigere Entwicklungskosten
Verbesserung der Produktzuverlssigkeit Einflieen der Kundenanforderungen von der Produktentwicklung bis zur Fertigung
QFD
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Hoher Planungs- und Koordinationsaufwand, vor allem bei komplexen Produkten Hoher Zeit- und Kostenaufwand Lnge eines QFD-Projektes = Produktlebenszyklusphase
Erfolg eines QFD-Projektes hngt im Wesentlichen von der Qualitt und Vollstndigkeit der Kundenanforderungen ab
Untersttzung durch das Management ist notwendig fr eine erfolgreiche Realisierung im Unternehmen Erfolg eines QFD-Projektes ist abhngig vom Informationsfluss und der Kommunikation zwischen den beteiligten Unternehmensabteilungen wie z.B. Marketing, F+E usw.
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.52 .37
F&E-Zeit Verminderung
.67
.60 .80
Straffe QFD-ProjektOrganisation
Projektkoordination
.21
.18
.33 .59
Beratungsbedarf
Bewhrung des Projektes Investitionen zahlen sich aus Erhhung von Gewinn und RoI
.21
.68
Kostensenkung
.73 .28 .02 .39 .75 .25 .81
.72
.71
.33
.79
.73
.68
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Motivierte Mitarbeiter, straffe Projektorganisation und umfassende technische Untersttzung sind Erfolgsfaktor von QFD-Projekten
die Erhhung der Produktqualitt hngt hierbei im wesentlichen von der umfassenden technische Untersttzung ab, Hintergrund ist die erfolgreiche bersetzung der Kundenanforderungen in technische Spezifika die Verminderung der F&E-Zeit hngt wesentlich von der Motivation der Mitarbeiter ab fr eine Senkung der F&E-Kosten sorgen eine straffe Organisation des QFD_Projekts und die umfassende technische Untersttzung
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Conjoint und QFD: Beide Verfahren haben ihre Strken, aber verschiedene Blickwinkel
Beide Verfahren weisen hnlichkeiten bei ihren Empfehlungen bezglich der Auswahl der wichtigsten Produkteigenschaften auf
QFD und Conjoint Analyse betrachten die Produktentwicklung aus unterschiedlichen Blickwinkeln: Conjoint Analyse gnstig bei Vorhersage von Auswirkungen auf Marktanteil und Profit durch Wechsel im Produktdesign QFD deckt mgliche trade-offs zwischen Produkteigenschaften auf (thinking outside the box)
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Eruieren der Kundenbedrfnisse durch Conjoint Analyse und nachfolgende unabhngiger QFD Vergleich der in Frage kommenden Produkteigenschaften Fortfhren beider Verfahren mit angemessener Auswahl von Produkteigenschaften Nutzung beider Ergebnisse zur Produktentwicklung
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Es steht nicht mehr die Frage im Vordergrund Was wird ein Produkt kosten ? sondern Was darf ein Produkt kosten ?
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Zwei Entwicklungsphilosophien
Traditionell
F&E Marketing
Vertrieb
Entwickler
Kostenrechner
Fertigung
Kostenrechner
Vertrieb
Produktidee
Mit welchen neuen Produkten knnen wir den Umsatz halten / steigern ?
Produktmodell
Wie knnen wir unser Know-how am besten in Funktionen umsetzen ?
Produktkosten
Wie effizient knnen wir das Produkt herstellen ?
Marktkonzept
Zu welchem Preis mssen wir das Produkt verkaufen ?
Target Costing
F&E Marketing
Vertrieb
Kostenrechner
Vertrieb
Entwickler Fertigung
Kostenrechner Vertrieb
Entwickler Fertigung
Kostenrechner Vertrieb
Produktidee
Welche Funktionen honoriert der Kunde in einem neuen Produkt ?
Marktkonzept
Mit welchem Produktpreis erreichen wir unsere Marktanteilsziele? Was darf das Produkt bei unseren Renditezielen kosten ?
Produktkosten
Welche Kosten drfen je Komponente entstehen, wenn die Budgets nach kaufentscheidenden Funktionen aufgeteilt werden ?
Produktmodell
Wie lassen sich die Kundenanforderungen zu den gegebenen Kosten umsetzen ?
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minus
Geplanter Gewinn
Produktstandardkosten
Kostenstrukturmanagement ProduktkostenstrukturProduktkostenoptimierungsfr einzelne management in den Phasen management in Funktionsbereiche der Produktentwicklung nachgelagerten Phasen
gro
gro Kostenbeeinflussungsmglichkeiten
gering
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Zielkostenbestimmung
Zielkosten
Festlegung der Zielkosten Gesamtprodukt
Zielzeiten Zielqualitt
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Auf jeder Stufe des Target Costing-Prozesses wird der Innovationserfolg beeinflusst
Zielkostenfestlegung/Zielkostenfindung
Subtraktionsmethoden Additionsmethoden Kombinationsmethoden
Zielkostenspaltung
Komponentenverfahren Funktionsverfahren
Zielkostenerreichung
Organisatorischer Ansatz Produkt- & Prozeorientierter Ansatz Technologieorientierter Ansatz
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Planungsphase
Produkt-Markt-Zielpositionierung (Definition von Produkt und Zielgruppe) Zielkundenbefragung nach Wunschfunktionen und Preisbereitschaft Bestimmung des Produktnutzens nach Produktmerkmalen (Funktionen) Herunterbrechen auf Komponenten und Teile Ableitung realisierbarer Absatzmengen
Umsetzungsphase
Entwicklung Kostenkontrolle (drifting costs - allowable costs) Laufende Erschlieung weiterer Kostensenkungspotenziale
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Chancen
Risiken
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Reverse Engineering erfasst die Gestalt physischer Objekte digital und speichert sie in 3D-CAD-Daten: Beispiel Automobilbranche
Reverse Engineering wurde fr die Neuauflage des ursprnglich in den 60er Jahren entwickelten Rennwagens Ford GT 40 verwendet. Verringerung der Produktentwicklungszeiten um 30% Aufwand fr das nderungsmanagement um 50% gesenkt Auf Basis der rechnerinternen Daten wurden 2 Prototypen gefertigt Nachtrgliche manuelle Vernderungen am Prototypen sind kein Problem
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Engineering
Reverse Engineering
Physisches Modell
Digitalisierung
Punktwolke FlchenRckfhrung
CADModell
Fertiges
Prototyp
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Wichtiges Tool in der Konkurrenzanalyse: Technische Daten liegen hufig nicht vor, sind fehlerhaft, nicht aktuell oder nicht verfgbar RE ist eine Mglichkeit zur Analyse der Zusammensetzung, des Materials und weiterer Eigenschaften des Produktes Ausgangspunkt fr nderung, Anpassung und Aktualisierung von Produkten Ermglicht rechnergesttztes Entwickeln, Konstruieren, Zeichnen, Entwerfen Produkte der Konkurrenz knnen erworben, analysiert, verglichen und verbessert werden So ist eine Imitation des Konkurrenzproduktes leicht zu realisieren
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Chancen
Risiken
Erhhung und Verbesserung der Produktion Dokumentation, Archivierung Erhhung der Effizienz und der Qualitt der Produkte berprfung und Verbesserung aller Prozessschritte Designvernderungen schnell realisierbar Verkrzung des Innovationszyklus Strkere Kundenorientierung Kostenersparnisse
Patente Kontinuierliche Untersttzung durch das Topmanagement Abweichungen Komplexitt Kosten Kreativittshemmnisse
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Kontrollfragen
1.
Warum sollte in einem Produktinnovationsvorhaben von Anfang an und fortlaufend bis nach der Markteinfhrung immer wieder Marktforschung betrieben werden? Wie kann man, bevor das neue Produkt physisch existiert, feststellen, welche Chancen und Risiken der Akzeptanz durch Zielkunden bestehen? Beschreiben Sie Ziel, Logik, Ablauf und Ergebnisverwendung der ConjointAnalyse. Wie kann man sich gegen Mess- und andere Methodenfehler der Innovationsmarktforschung absichern? Wie wrden Sie vorgehen, um das potentielle Absatzvolumen eines persnlichen Handscanners mit bereits feststehendem Preis in der Zielgruppe der Studenten abzuschtzen?
2. 3. 4. 5.
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Literaturhinweise
Gustafsson, A., Herrmann, A., Huber, F., Conjoint Measurement. Methods and Applications, Berlin 2000, S. 5-29. Krapp, M., Wotschofsky, S., Stochastiches Target Costing, Zeitschrift fr Planung (1) 2000, S. 23-39. Gagne, M. L., Discenza, R., Target Costing, Journal of Business and Industrial Marketing, (10) 1995, S. 16-22. Kamiske, G. F., Hummel, T. G. C., Malorny, C., Zoschke, M., Quality Function Deployment oder das systematische berbringen der Kundenwnsche, Marketing ZfP, (3) 1994, S. 181-190.
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