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Kundenorientierung durch QFD und TC

VL Innovationsmarketing

Technische Universitt Berlin


Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

9. QFD und Target Costing

Lernziele

Ausgangspunkt ist hier ein bestehendes, auf den Markt ausgerichtetes Produktentwicklungsziel (bekannte Kundenwnsche). Problemorientiert und daher selektiv sollen jene Methoden studiert werden, mit denen ber die Phasen eines Innovationsvorhabens hinweg (und darber hinaus) die fr die jeweiligen Entscheidungen im Innovationsmanagement erforderlichen Informationen gewonnen und verarbeitet werden knnen. Auf methodische Details kann dabei verzichtet werden. Der jeweils im Vordergrund stehende Informationsbedarf soll erkannt, die jeweils angemessene Art Marktforschungsmethodik soll bestimmt werden knnen. Besonderes Gewicht soll dabei auer qualitativen (weichen) Methoden den harten Methoden Conjoint-Analyse (Vertiefung in der Mafo-VL), QFD und Target Costing zukommen, die in der Praxis des Innovationsmarketing berragende Bedeutung haben.

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9. QFD und Target Costing

Beurteilung von Market Pull - Innovationsprojekten

Diejenigen Produkte haben wahrscheinlich einen hheren Verkaufserfolg, die ein hufig auftretendes Problem mit hohem relativen Nutzen lsen knnen. Henkel hat dafr ein Befragungsverfahren Problem Finding and Evaluation (PROFES): 1. Wie hufig tritt das Problem auf? (Frequency-Rating) 2. Wie strend wird es empfunden? (Importance-Rating) 3. Wie wird das Problem durch bekannte Produkte gelst? (Pre-Emptibility-Rating) Modell: Zweidimensionale Darstellung Ordinate = 1. x 2. Abzisse = 3

Problemdruck

Als Ausgangspunkt fr potenzielle Market-Pull-Innovationen

Pre-Emptibility, Lsungskompetenz
Quelle: Henkel, 1998

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9. QFD und Target Costing

Information Pump Internetbasiertes Delphi-Derivat mit Incentivierung hochwertiger Aussagen

Spieler werden motiviert, ein Produkt eigenstndig zu beschreiben; dadurch werden die individuellen Prferenzen sichtbar

Mitspieler beurteilen die Statements als richtig oder falsch; dadurch zeigt sich, wie gltig und akzeptabel Aussagen empfunden werden

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9. QFD und Target Costing

Chancen und Probleme virtueller Marktforschung

Vorteile
Kommunikation zwischen PD-Team und Konsument schnell und kostengnstig Erreichbarkeit von Konsumenten berall auf der Welt, Zugriff zu jeder Tageszeit Interaktion zwischen den Konsumenten leichter mglich motivierte Testpersonen (selbst selektierende Stichprobe) kostengnstig, insbesondere bei groen Stichproben Vorteile bei der Veranschaulichung der Produktkonzepte (Multimedia) Gezielte Befragung durch Real-time

Probleme
Reprsentativitt Hohes Involvement der beteiligten Konsumenten

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9. QFD und Target Costing

Beispiel aus einer Conjoint - Befragung fr Scanbersetzer hier: Choice-Based Conjoint (Screenshot)

Quelle: Innovationswerkstatt der TU Berlin, 2000

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Full-profile evaluation for web-based conjoint analysis (WCA)

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9. QFD und Target Costing

Conjoint Analysen bilden reale Kaufentscheidungsprozesse bestmglich ab trade offs werden bercksichtigt
Klassische Pen & Paper Befragung:
Hoch/viel Niedrig/wenig Prozessor Festplatte Preis

Nutzer knnen bei allen Eigenschaften das Maximum ankreuzen Keine Kompromisse ntig

Adaptive Conjoint Analyse (ACA): Welches Notebook wrden Sie bevorzugen?


Intel Pentium III 600 MHz Hauptspeicher: 64 MB Festplatte: 12 GB Display: 15 TFT Preis: 5000 DM Starke Bevorzugung links 1 2 3 4 Intel Pentium III 700 MHz Hauptspeicher: 128 MB Festplatte: 20 GB Display: 14 TFT Preis: 7000 DM Starke Bevorzugung rechts 6 7 8 9

Ermittlung der tatschlichen Bedeutung der Produkteigenschaften Die ganzheitliche Produktbeurteilung ist realittsnah

unentschieden 5

Choice Based Conjoint Analyse (CBC): Welches Notebook wrden Sie auswhlen?
Pentium III 600 MHz Hauptspeicher: 64 MB Festplatte: 12 GB Display: 15 TFT Preis: 5000 DM Pentium III 700 MHz Hauptspeicher: 128 MB Festplatte: 20 GB Display: 14 TFT Preis: 7000 DM Keines dieser beiden Angebote

Bildet den realen Entscheidungsprozess ab Befragte mssen Kompromisse eingehen Ermglicht Marktanteilssimulationen

Quelle: Trommsdorff + Drner 2000

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9. QFD und Target Costing

Bei der Conjoint-Analyse werden Auswahlentscheidungen bezglich Produktalternativen in Teilnutzenwerte umgerechnet


Teilnutzenwerte (z.B.: Babyflaschen) Transformation Viele einzelne Entscheidungen werden aufgezeichnet Mit Hilfe einer komplexen Transformation werden die Entscheidungen in Teilnutzenwerte umgerechnet Aus diesen Teilnutzenwerten knnen Zwischenwerte interpoliert werden Die zurck transformierten Teilnutzenwerte erlauben akkurate Vorhersagen

Eigenschaft A (Hohlma): 100 ml 8,1 12,4 14,7

Viele Einzelentscheidungen der Befragten

250 ml 500 ml

Eigenschaft B (Preis): 5 DM 10 DM
Entscheidungsprognose

30,7 25,3 9,8

22 DM

Interpolierte Werte RckTransformation


Quelle: Trommsdorff + Drner 2000

375 ml 16 DM

13,3 20,5

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Die Bestimmung der Eigenschaften und Eigenschaftsausprgungen fr das Conjoint-Design ist kritisch fr die Ergebnisse

Generierung potentiell beurteilungsrelevanter Eigenschaften

Auswahl der in die Befragung aufzunehmenden Eigenschaften

Bestimmung relevanter Eigenschaftsausprgungen

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Quelle: Vgl. Weiber,R./Rosendahl, T.: [Anwendungsprobleme]

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Anforderungen an Eigenschaften und Ausprgungen

Anforderungen

Relevanz aus Kundensicht zahlenmig begrenzte Anzahl Beeinflubarkeit durch Hersteller Unabhngigkeit der Eigenschaften untereinander (gegebenenfalls Faktorenanalyse) Kompensatorische Beziehungen zwischen Ausprgungen Eigenschaften und Ausprgungen drfen keine Ausschlukriterien (k.o.-Kriterien) sein Technische Realisierbarkeit der Ausprgungen

Quelle: Backhaus, 1998

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Ermittlung relevanter Eigenschaften

Ohne Einbeziehung der Konsumenten

Mit Einbeziehung der Konsumenten

Direkte Verfahren

Indirekte Verfahren

Expertenbefragung Auswertung von Fachliteratur Analyse von Testberichten, Werbeanzeigen Prospekten usw.

Direkte Befragung exploratorische (warum-) Befragung repertory-grid

thinking aloud Tiefeninterviews Projektive Techniken

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Einsatzmglichkeiten der Conjoint - Analyse

Einsatzmglichkeiten

Optimale Produktpolitik (Neuproduktplanung) Marktsegmentierung Marktanteilssimulation Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion Marktforschung Analyse von Marktreaktionen u.a.m.

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QFD und Conjoint Analyse sind Instrumente zur Produktentwicklung

Conjoint Analyse Conjoint

Analyse individueller Nutzenvorstellungen

QFD

Direkte Transformation der Kundenanforderungen in Produkt- und Prozessmerkmale

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Begriffs-Ursprung von QFD

Hin Shitsu Quality


Qualitt Merkmale Attribute Eigenschaften

Ki No Function
Funktion Mechanisierung

Ten Kai

Deployment
Entwicklung Entfalten Evolution

Quelle: Bors, E.M.: Ergnzung der Konstruktionsmethodik um Quality Function Deployment

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Definition von Quality Function Deployment QFD

Quality Function Deployment ist eine Methode

zur
systematischen bersetzung von Kundenbedrfnissen (Stimme des Kunden)

in
die Sprache der Ingenieure von der Produktentwicklung bis zur Fertigung.

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Historische Entwicklung von QFD


1960 1967 1972 1974 1978 1984 1985 1988 heute
Entdeckung der QFD durch Akao in Japan Erster Einsatz bei von QFD bei Bridgestone in Japan durch Akao Erster erfolgreicher Einsatz von QFD bei den Mitsubishi Schiffswerften in Kobe, Japan Erfolgreiche Anwendung von QFD bei Toyota Akao verffentlicht QFD Erste QFD-Implementierungen in den USA bei Ford und Toyota Verbreitung des QFD-Phasenmodells durch das American Supplier Institut Verbreitung von QFD in Deutschland und Europa QFD weit verbreitet auch in Deutschland

Quelle: Saatweber, J.: Kundenorientierung durch Quality Function Deployment

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Kundenorientierte Qualittsgestaltung via QFD - House of Quality

techn. Wechselwirkungen

Produktmerkmale Gewichtung Kundenanforderungen Markt-TechnikBeziehungen Zielkosten

technische Zielwerte erlaubte Kosten, Soll-Ist-Differenz


Quelle: Saatweber, 1997

Wettbewerbsvergleich der Anforderungen technischer Wettbewerbsvergleich

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In Deutschland wird QFD in vielen Firmen und Branchen angewandt


Ausgewhlte Beispiele

Bosch: Autozubehrteile Black&Decker: Bohrmaschinen DaimlerChrysler AG: Automobilentwicklung (Sidebag der E-Klasse in der Trinnenverkleidung, Getriebeverbesserungen) Flachglas AG: Flachglasherstellung Ford: PKW-Entwicklung (Mondeo) und zwar fr Getriebeverbesserungen Hewlett Packard GmbH: Voltmeter, Leuchtdioden, Dienstleistungen Kodak: Fotokopierer Siemens: elektronische Registrierkassen, Planung von Geschftsprozessen SWF Auto-Electric: Automobilzulieferteile Beiersdorf AG: Etiketten Bosch Telekom: Sicherheits- und Zeitsysteme VW: Fahrzeugkomponenten, Viergangautomatikgetriebe Rank Xerox: Fotokopierer

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Ablauf des Quality Function Deployment

Erhebung
Basisbedrfnisse der Benutzer

bersetzung
Ziel-Eigenschaften (Pflichtenheft)

bersetzung
Konstruktionsanforderungen

bersetzung
Eigenschaften der Teile

bersetzung
Produktionsvorgaben

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4 Phasen der QFD-Methode nach dem American Supplier Institute


Phase 1 Produktplanung Phase 2 Komponenten- und Teileplanung

Technische Produktmerkmale

Feed back

Teilemerkmale Technische Anforderungen

Feed back

Phase 3 Prozessplanung

Prozessmerkmale

Phase 4 Produktionsplanung Feed back

krtische Produktmerkmale

kritische Teilemerkmale

Produktionsmerkmale

kritische Prozessmerkmale

Beginn der Produktion

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Das Kano-Modell hilft beim QFD, die Anforderungen zu selektieren


Kundenzufriedenheit
Sehr zufrieden Begeisterungsanforderungen nicht erwartet nicht ausgesprochen noch nicht bewusst Leistungsanforderungen Leistungsanforderungen: spezifiziert ausgesprochen bewusst Voll erfllt Begeisterungsanforderungen

Grad der Erfllung


Basisanforderungen

Nicht erfllt

Basisanforderungen: selbstverstndlich Sehr unzufrieden nicht ausgesprochen fast nicht mehr bewusst
Quelle: Kuhlmann, E.: Vl-Dienstleistungsmarketing, S. 211, 2000

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Vorteile von QFD


Verbesserung der Produktqualitt Weniger Produktnderungen whrend der Produktentwicklung

Niedrigere Entwicklungskosten

Verbesserung der Produktzuverlssigkeit Einflieen der Kundenanforderungen von der Produktentwicklung bis zur Fertigung

QFD

Reduzierung der Entwicklungszeit (Time-to-market)

Teamarbeit Systematische Vorgehensweise Bessere u. systematische Entscheidungsfindung

Verbesserung der Wettbewerbsposition und Images des Unternehmens

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Nachteile von QFD


1

Hoher Planungs- und Koordinationsaufwand, vor allem bei komplexen Produkten Hoher Zeit- und Kostenaufwand Lnge eines QFD-Projektes = Produktlebenszyklusphase

Erfolg eines QFD-Projektes hngt im Wesentlichen von der Qualitt und Vollstndigkeit der Kundenanforderungen ab

Zustzliche Belastung fr die Mitarbeiter

Untersttzung durch das Management ist notwendig fr eine erfolgreiche Realisierung im Unternehmen Erfolg eines QFD-Projektes ist abhngig vom Informationsfluss und der Kommunikation zwischen den beteiligten Unternehmensabteilungen wie z.B. Marketing, F+E usw.
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Nur fr Produktverbesserungen und -weiterentwicklungen geeignet, nicht fr radikale Innovationen

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Erfolgsfaktoren von QFD-Projekten Kausalmodell (LISREL)


Einsatzbereitschaft der Teammitglieder Projekterfahrung der Beteiligten Verfgbarkeit der Projektmitglieder Transparenz des Projektablaufs Interdisziplinaritt berschaubarkeit des Projektteams Top - Management Untersttzung Beherrschung des House-of-quality Richtige Gewichtungsfaktoren Ermittlung der Kundenbedrfnisse
.80 .93 .75

Motivierte Mitarbeiter im QFD-Projekt

Abstimmung der Vorhaben Zeitersparnis Mehr Zeit fr andere Vorhaben

.52 .37

F&E-Zeit Verminderung

.67

.60 .80

.62 .60 .72

Straffe QFD-ProjektOrganisation

Projektkoordination
.21

Finanzen fr andere Vorhaben

.18

.33 .59

Beratungsbedarf

Bewhrung des Projektes Investitionen zahlen sich aus Erhhung von Gewinn und RoI

Senkung der F&E-Kosten

.21

Erfolg des QFD-Projekts

.68

Kostensenkung
.73 .28 .02 .39 .75 .25 .81

.72

.71

Umfassende techn. Untersttzung

.33

Erhhung der Produktqualitt

Erhhung der Kundenloyalitt Steigerung Kundenzufriedenheit Verbesserung der Produktqualitt

.79

.73

.68

Quelle: ZfB, 70. (2000), S.27-53

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Motivierte Mitarbeiter, straffe Projektorganisation und umfassende technische Untersttzung sind Erfolgsfaktor von QFD-Projekten

Motivierte Mitarbeiter: 0,29 (=0,52*0,33 + 0,52*0,18*0,21+ 0,25*0,39)

Umfassende technische Untersttzung: 0,21 (=0,28*0,21 + 0,33*0,39 + 0,02)

Straffe Projektorganisation 0,18 (=037*0,33 + 0,37*0,18*0,21 + 0,21*0,21)

die Erhhung der Produktqualitt hngt hierbei im wesentlichen von der umfassenden technische Untersttzung ab, Hintergrund ist die erfolgreiche bersetzung der Kundenanforderungen in technische Spezifika die Verminderung der F&E-Zeit hngt wesentlich von der Motivation der Mitarbeiter ab fr eine Senkung der F&E-Kosten sorgen eine straffe Organisation des QFD_Projekts und die umfassende technische Untersttzung

Quelle: ZfB, 70. (2000), S.27-53

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Conjoint und QFD: Beide Verfahren haben ihre Strken, aber verschiedene Blickwinkel

Beide Verfahren weisen hnlichkeiten bei ihren Empfehlungen bezglich der Auswahl der wichtigsten Produkteigenschaften auf

QFD und Conjoint Analyse betrachten die Produktentwicklung aus unterschiedlichen Blickwinkeln: Conjoint Analyse gnstig bei Vorhersage von Auswirkungen auf Marktanteil und Profit durch Wechsel im Produktdesign QFD deckt mgliche trade-offs zwischen Produkteigenschaften auf (thinking outside the box)

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Kombiniert entsteht das optimale Ergebnis

Conjoint Analyse und QFD sind Komplementre und nicht Substitute:

Eruieren der Kundenbedrfnisse durch Conjoint Analyse und nachfolgende unabhngiger QFD Vergleich der in Frage kommenden Produkteigenschaften Fortfhren beider Verfahren mit angemessener Auswahl von Produkteigenschaften Nutzung beider Ergebnisse zur Produktentwicklung

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Target Costing - Einfaches Leitmotiv - schwierige Umsetzung

Es steht nicht mehr die Frage im Vordergrund Was wird ein Produkt kosten ? sondern Was darf ein Produkt kosten ?

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Zwei Entwicklungsphilosophien
Traditionell

F&E Marketing

Vertrieb

Entwickler

Kostenrechner

Fertigung

Kostenrechner

Vertrieb

Produktidee
Mit welchen neuen Produkten knnen wir den Umsatz halten / steigern ?

Produktmodell
Wie knnen wir unser Know-how am besten in Funktionen umsetzen ?

Produktkosten
Wie effizient knnen wir das Produkt herstellen ?

Marktkonzept
Zu welchem Preis mssen wir das Produkt verkaufen ?

Target Costing

F&E Marketing

Vertrieb

Kostenrechner

Vertrieb

Entwickler Fertigung

Kostenrechner Vertrieb

Entwickler Fertigung

Kostenrechner Vertrieb

Produktidee
Welche Funktionen honoriert der Kunde in einem neuen Produkt ?

Marktkonzept
Mit welchem Produktpreis erreichen wir unsere Marktanteilsziele? Was darf das Produkt bei unseren Renditezielen kosten ?

Produktkosten
Welche Kosten drfen je Komponente entstehen, wenn die Budgets nach kaufentscheidenden Funktionen aufgeteilt werden ?

Produktmodell
Wie lassen sich die Kundenanforderungen zu den gegebenen Kosten umsetzen ?

Quelle: Kajita, Nissan, 1992

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Grundprinzip des Target Costing Markt als Ausgangspunkt der Kostenplanung

Am Markt erzielbarer Preis

minus

Geplanter Gewinn

Vom Markt erlaubte Kosten Kostenreduktionsbedarf

Produktstandardkosten

Kostenstrukturmanagement ProduktkostenstrukturProduktkostenoptimierungsfr einzelne management in den Phasen management in Funktionsbereiche der Produktentwicklung nachgelagerten Phasen

gro

gro Kostenbeeinflussungsmglichkeiten

gering

Quelle: Kajita, Nissan, 1992

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Zielkostenbestimmung

Marktforschung Produktkonzept und Ausstattungsmerkmale Teilekonzept Festlegung Verkaufspreis


Schnittstelle zum QFD

Unternehmensplan Festlegung Zielgewinn

Simultanes Erreichen von

Zielkosten
Festlegung der Zielkosten Gesamtprodukt

Zielzeiten Zielqualitt

Festlegung Zielkosten pro Teil Feindesign / Konstruktion

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Auf jeder Stufe des Target Costing-Prozesses wird der Innovationserfolg beeinflusst

Zielkostenfestlegung/Zielkostenfindung
Subtraktionsmethoden Additionsmethoden Kombinationsmethoden

Zielkostenspaltung
Komponentenverfahren Funktionsverfahren

Zielkostenerreichung
Organisatorischer Ansatz Produkt- & Prozeorientierter Ansatz Technologieorientierter Ansatz

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Ablauf des Target Costing

Planungsphase

Produkt-Markt-Zielpositionierung (Definition von Produkt und Zielgruppe) Zielkundenbefragung nach Wunschfunktionen und Preisbereitschaft Bestimmung des Produktnutzens nach Produktmerkmalen (Funktionen) Herunterbrechen auf Komponenten und Teile Ableitung realisierbarer Absatzmengen
Umsetzungsphase

Entwicklung Kostenkontrolle (drifting costs - allowable costs) Laufende Erschlieung weiterer Kostensenkungspotenziale

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Kritische Beurteilung des Target Costing

Chancen

Risiken

Hhere Innovations-Akzeptanz Geringere Entwicklungskosten Bessere Innovationskultur

Fehlerhafte Daten (Targets) Interne Widerstnde berzogenes Outsourcing

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Reverse Engineering erfasst die Gestalt physischer Objekte digital und speichert sie in 3D-CAD-Daten: Beispiel Automobilbranche

Reverse Engineering wurde fr die Neuauflage des ursprnglich in den 60er Jahren entwickelten Rennwagens Ford GT 40 verwendet. Verringerung der Produktentwicklungszeiten um 30% Aufwand fr das nderungsmanagement um 50% gesenkt Auf Basis der rechnerinternen Daten wurden 2 Prototypen gefertigt Nachtrgliche manuelle Vernderungen am Prototypen sind kein Problem

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Reverse Engineering ist die Umkehrung des Engineering-Prozesses

Engineering

Ausgangspunkt: Skizzen, Konstruktionsplne, digitale Daten Ziel: Physisches Produkt

Reverse Engineering

Ausgangspunkt: Physisches Objekt Ziel: digitale 3D-CAD-Daten

Physisches Modell

Digitalisierung

Punktwolke FlchenRckfhrung

CADModell

(Rapid Produkt / Prototyping)

Fertiges

Prototyp

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RE wird in der Konkurrenzanalyse zum unverzichtbaren Instrument fr die Strategiedefinition


Einsatzmglichkeiten Reverse Engineering

Wichtiges Tool in der Konkurrenzanalyse: Technische Daten liegen hufig nicht vor, sind fehlerhaft, nicht aktuell oder nicht verfgbar RE ist eine Mglichkeit zur Analyse der Zusammensetzung, des Materials und weiterer Eigenschaften des Produktes Ausgangspunkt fr nderung, Anpassung und Aktualisierung von Produkten Ermglicht rechnergesttztes Entwickeln, Konstruieren, Zeichnen, Entwerfen Produkte der Konkurrenz knnen erworben, analysiert, verglichen und verbessert werden So ist eine Imitation des Konkurrenzproduktes leicht zu realisieren

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Kritische Beurteilung des Reverse Engineering

Chancen

Risiken

Erhhung und Verbesserung der Produktion Dokumentation, Archivierung Erhhung der Effizienz und der Qualitt der Produkte berprfung und Verbesserung aller Prozessschritte Designvernderungen schnell realisierbar Verkrzung des Innovationszyklus Strkere Kundenorientierung Kostenersparnisse

Patente Kontinuierliche Untersttzung durch das Topmanagement Abweichungen Komplexitt Kosten Kreativittshemmnisse

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Kontrollfragen

1.

Warum sollte in einem Produktinnovationsvorhaben von Anfang an und fortlaufend bis nach der Markteinfhrung immer wieder Marktforschung betrieben werden? Wie kann man, bevor das neue Produkt physisch existiert, feststellen, welche Chancen und Risiken der Akzeptanz durch Zielkunden bestehen? Beschreiben Sie Ziel, Logik, Ablauf und Ergebnisverwendung der ConjointAnalyse. Wie kann man sich gegen Mess- und andere Methodenfehler der Innovationsmarktforschung absichern? Wie wrden Sie vorgehen, um das potentielle Absatzvolumen eines persnlichen Handscanners mit bereits feststehendem Preis in der Zielgruppe der Studenten abzuschtzen?

2. 3. 4. 5.

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Literaturhinweise

Gustafsson, A., Herrmann, A., Huber, F., Conjoint Measurement. Methods and Applications, Berlin 2000, S. 5-29. Krapp, M., Wotschofsky, S., Stochastiches Target Costing, Zeitschrift fr Planung (1) 2000, S. 23-39. Gagne, M. L., Discenza, R., Target Costing, Journal of Business and Industrial Marketing, (10) 1995, S. 16-22. Kamiske, G. F., Hummel, T. G. C., Malorny, C., Zoschke, M., Quality Function Deployment oder das systematische berbringen der Kundenwnsche, Marketing ZfP, (3) 1994, S. 181-190.

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