RESUMEN

Desde el principio de los tiempos el hombre ha tenido la necesidad de publicitar, desde el simple hecho de mostrarse ante su pareja hasta los negocios ms trascendentales en el mbito financiero requieren de una estrategia adecuada, con el fin de persuadir a la o las personas a las que intentamos convencer de lo que estamos dando a conocer. La publicidad se ha vuelto de suma importancia en el medio comercial, ya que siempre existen productos y servicios que precisan darse a conocer al consumidor a travs de los diferentes medios de comunicacin. La publicidad BTL es una tcnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos La promocin de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, publicitarios. Las Universidades del pas an no desarrollado o implementado reas especficas que desarrollen actividades de BTL por lo que tan solo realizan sus comunicaciones a travs de medios tradicionales como televisin, prensa, radio, o internet. Con la finalidad de plantear una solucin eficaz a este esta realidad y a los giros sociales y econmicos que esta situacin provoca, es preciso adaptarse a los nuevos esquemas ofreciendo opciones caractersticas dinmicas y atractivas. El servicio que se ofrecer estar a cargo de la Oficina de Informacin y Relaciones Pblicas y estar dirigido a brindar asistencia tcnica en BTL a las facultades y a la administracin central con la finalidad de comunicar los atributos y la presencia de la UNAC en los segmentos a los cuales se dirige. Estos esfuerzos contribuirn a aprovechar mejor los recursos de las facultades, administracin central, y centros de produccin. crendose novedosos canales para comunicar mensajes

c) INTRODUCCIN La presente investigacin tiene como propsito proponer la creacin de un centro de produccin BTL al interior de la UNAC con la finalidad de realizar los esfuerzos de comunicacin de una manera sistematizada e integrada las actividades de comunicacin y que al mismo tiempo este al servicio de la comunidad universitaria. En estas ltimas dcadas, la forma de comunicacin y con ella la publicidad ha desarrollado una nueva herramienta que permite trabajar ms directamente con el grupo objetivo, con mayor creatividad y menores recursos que las instituciones estn en la obligacin de utilizar, es por ello que el presente documento, propone el desarrollo y aplicacin de esta nueva herramienta con la posibilidad de ahorrar los recursos de la universidad pero sobre todo de realizar los esfuerzos de comunicacin al segmento de inters facilitando a los dems centros de produccin y / o administracin central un aporte tcnico especializado en direccionar las comunicaciones y al mismo tiempo aumentar la efectividad, todo esto sin soslayar las economas que se puedan generar as como el impacto que se tendr. Para el desarrollo de la presente investigacin, fue necesario conocer las opiniones de los directamente involucrados dentro de la comunidad universitaria obteniendo respuestas alentadoras para la creacin de este novedoso centro de produccin BTL al interior de la UNAC. A comparacin de otras universidades, estas tercerizan sus campaas mediante el contacto con agencias especializadas y que el BTL que poseen a lo sumo es poseer al interior un punto de venta de comercializacin de productos con la marca de la universidad, lo cual significa que de alguna manera estn desarrollando esta herramienta al interior de la institucin. Finalmente, en el quinquenio del 2005 al 2010 se inici el despliegue de esfuerzos de BTL realizando y sugiriendo actividades propias de esta herramienta lo cual ha rendido sus frutos en el incremento del nivel de conocimiento de la marca UNAC.

d) MARCO TERICO

Como se expreso al inicio del proyecto, el investigador tiene como objetivo aplicar los conocimientos acadmicos y profesionales producto de su experiencia en la actividad privada as como la obtenida en la direccin de la oficina de informacin y relaciones pblicas, como consecuencia de ello, iniciaremos el aporte terico ubicndonos en el contexto de las relaciones pblicas precisamente. En principio para conocer ms de las relaciones pblicas, fue necesario realizar la tarea de buscar diferentes definiciones, diccionarios, asociaciones y autores, para obtener diferentes puntos de vista que generen una nocin ms amplia del concepto. Sin embargo, existen infinidades de definiciones del concepto relaciones pblicas. A medida que pasa el tiempo se realizan ms estudios y aparecen nuevos autores que las describen. Por lo tanto, escog algunas de las ms relevantes y explicativas. Segn El Diccionario de la Lengua Espaola Las Relaciones Pblicas, son

Actividades profesionales cuyo fin es, mediante gestiones personales o con el empleo de las tcnicas de difusin y comunicacin, informar sobre personas, empresas, instituciones, etc., tratando de prestigiarlas y de captar voluntades a su favor. Es la Funcin directiva de carcter continuativo y organizado, por medio de la cual, organizaciones e instituciones pblicas y privadas tratan de conquistar y Diccionario de la Lengua espaola Real Academia 22 edicin tomo XVI 3

mantener la comprensin, la simpata y el apoyo de aquellos pblicos con los que estn o debern estar vinculados, a travs de la evaluacin de la opinin pblica sobre la obra propia; a fin de concordar en todo lo posible, las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una informacin amplia y difundida, una cooperacin productiva y una realizacin ms eficaz de los intereses comunes. La tercera edicin de Webster`s New International Dictionary (2006), las define como la promocin de simpata y buena voluntad entre una persona, empresa o institucin y otras personas, pblico especial o la comunidad en su conjunto, mediante la distribucin de material interpretativo , el desarrollo del intercambio y la evaluacin de la reaccin pblica. Van Der Meiden dice que: las Relaciones pblicas constituyen la funcin administrativa, que evala las actitudes del pblico, identifica las polticas y los procedimientos de una organizacin con el inters pblico y ejecuta un programa de accin y comunicacin, para ganar la compresin y la aceptacin del pblico. Las relaciones pblicas tienen tres significados. El primero, informacin que se da al pblico; el segundo, la construccin de la estrategia que centramos y dirigimos hacia el pblico, para modificar sus actitudes y acciones; y el tercero, la suma de los esfuerzos para poder integrar las actividades y acciones de una organizacin con sus pblicos y los pblicos con esta organizacin para que ambos beneficien. Por lo tanto, un consultor de relaciones pblicas es un experto que asesora sobre Internacional Public Relations Association (IPRA), 2001
Las Relaciones Pblicas y Propaganda Comparados

las Relaciones de nuestro cliente con los distintos pblicos aconsejando a los mismos cmo modificar o potenciar las distintas formas de comportamiento, actitudes o acciones para que coincidan con los intereses del pblico y los nuestros. Segn Santesmases, las relaciones pblicas son el esfuerzo planeado para influenciar la opinin mediante el buen carcter y la ejecucin responsable, basados en una comunicacin de dos direcciones mutuamente satisfactorias Para Jordi Xifra (2003) al ser las relaciones pblicas funcin estratgica, consisten en un proceso estratgico de comunicacin promovido por las organizaciones con el fin de establecer, mantener o modificar Relaciones de inters mutuo con los pblicos de su entorno social, econmico y poltico. Para lograrlo los relacionistas deben seleccionar las tcnicas que mejor funcionen para transmitir los mensajes a los pblicos. En resumen, para Jefkins, aunque las definiciones varan en su contenido, en todas existen siete elementos en comn. El primero es un esfuerzo planificado o funcin administrativa. El segundo, la relacin entre una organizacin y sus pblicos. El tercero, la evaluacin de las actitudes y opiniones del pblico. Cuarto, las polticas, procedimientos y acciones de una organizacin en cuanto se relaciona con esos pblicos de la organizacin. Quinto, pasos adoptados para asegurar que esas polticas, procedimientos y acciones sean de inters pblico y socialmente responsables. El sexto elemento, ejecucin de un programa de Miguel Santesmases Mestre Marketing Conceptos y Estrategias 4ta Edicin

accin, de comunicacin o ambos. Y por ltimo, desarrollo de simpata, buena voluntad, entendimiento y aceptacin como el principal resultado final que se busca en las actividades de RR.PP. De las definiciones anteriores se pueden inferir aspectos en comn relevantes para entender el concepto de relaciones pblicas. Primero, es necesario tener claridad sobre la doble dimensin que tiene un relacionista como intermediario entre un representado (sea una empresa, una persona o un evento) y el pblico al que van dirigidas sus estrategias. Segundo, la importancia de gestionar las RR.PP desde una ptica cualitativa pero tambin cuantitativa permitir medir la efectividad de la gestin, teniendo como precedente que para que se vea la eficacia de las acciones es vital que stas puedan ser mesurables. Y tercero, un seguimiento continuo, garantizar que las acciones van a perdurar en el tiempo. Al establecer que el hombre no es un individuo aislado, sino que est en permanente intercambio con su entorno; es necesario el conocimiento de su naturaleza y su desarrollo en comunidad, para saber cmo suplir sus necesidades sociales. Considerando a las relaciones pblicas una disciplina reciente (al menos constituida y reconocida como tal), es necesario abordarla desde la relacin del trmino con disciplinas afines que estudian las relaciones de los individuos; como la sociologa, la psicologa y la antropologa. Segn Robinson, La Sociologa es el estudio de las personas en relacin a sus semejantes. La Psicologa, pretende medir, explicar y a veces cambiar la conducta de los seres humanos y otros animales. Y La Antropologa estudia las Jefkins, Frank Comunicaciones Modernas en Marketing 1990 6

sociedades para aprender sobre los seres humanos y sus actividades. Estas definiciones evidencian como de cada una de ellas las relaciones pblicas adquieren fundamentos para ser ms completa y estructurada. Adicionalmente, para que funcione el fin ltimo de las relaciones pblicas, de conciliar entre la opinin pblica y la organizacin, es necesario complementarla con disciplinas de su mismo nivel que han sido ms profundizadas. Sin embargo, Las relaciones pblicas ms que detenerse en conceptos y corrientes tericas, buscan aproximarse al trabajo de campo. Las Ciencias Polticas, La Psicologa y La Sociologa tienen un enfoque ms terico y acadmico, mientras que las Relaciones Pblicas se interesan ms por los aspectos prcticos . Ahora que ya nos encontramos en el contexto de las comunicaciones y puntualmente de lo que significan las relaciones pblicas, pasamos a teorizar la esencia de lo que representa nuestro trabajo de investigacin me refiero puntualmente a lo que significa y comprende el Below The Line (BTL). Segn Carlos Polack, Below the line, traducido al espaol significa debajo de la lnea, ms conocido por su acrnimo BTL, es una tcnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos, desarrollada para el impulso o promocin de bienes o servicios mediante acciones debe ser caracterizada por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad, crendose de sta manera novedosos canales para comunicar mensajes. Robinson, Patrick Marketing Creativo 1997
Guilhnam Joseph P. Gordon Estrategias y Programas de Marketing 1994

Emplea medios que los podramos calificar de tradicionales, por la vigencia que stos tienen en el tiempo, tales como el merchandising, promociones de venta, eventos, marketing directo, patrocinios, esponsorizacin, entre otros. Apela a las acciones o actividades desarrolladas por la Relaciones Publicas, la Promocin de Ventas, el Merchandising y la Venta Personal, podramos decir que es un hbrido estratgico. En razn de lo expuesto el BTL no se constituye en una estrategia de Marketing de reciente invencin para operar como complemento del ATL (above the line), ya que muchas de las actividades antes de la actividad publicitaria. El BTL puede y suele ser complemento de las campaas Above the line, utilizadas por la publicidad tradicional en su afn de impactar en campaas de bienes y servicios de diversa ndole, la cual sus mensajes los difunde a travs de medios publicitarios convencionales generalmente masivos (televisin, radio, cine, peridicos, revistas, publicidad exterior, etc.). Una razn importante de la expansin actual del trmino BTL como la de su implementacin en las estrategias de comunicacin de Marketing, obedece a la saturacin de mensajes existentes de los medios ATL, igualmente la sealadas han estado presentes

diversificacin de los mismos al ofrecer diversas alternativas al receptor, factor que encarece la estrategia de medios ATL, interrumpindose la conversacin meditica, siendo ms costoso alcanzar al consumidor o usuario. Al ser las estrategias del BTL ms directas permiten un alcance ms certero para con su grupo objetivo, lgicamente si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia.

El BTL apuesta a una segmentacin ms prolija. Su comunicacin puede estar dirigida a un segmento especfico o a una persona en particular dentro de la estratificacin elegida. Dentro de sus ventajas se podra decir que en muchos de sus casos su implementacin es de costo bajo, hacindolo accesible a anunciantes que disponen de pocos recursos econmicos para solventar una campaa ATL. Otra de sus ventajas es la de su versatilidad, puede crear diversos canales en los cuales colgar sus mensajes, por ello se insiste mucho en la aplicacin de la creatividad, la cual podr hacerlo operar en diversos mbitos. Otra ventaja comparativa del BTL es que sus acciones en gran mayora pueden ser cuantificadas en funcin de su retorno por el cumplimiento de su objetivo. Sea por cantidad de contactos, pruebas de producto, respuesta a llamadas, etc. Otra ventaja es que los resultados esperados luego de la implementacin de sus acciones son a corto plazo. Esto puede ser que a su vez lo haga ms efmero, en consecuencia no generan imagen de marca. En razn de ello se deben tener muy bien definidos los objetivos para cada caso y poder planear cuidadosamente las estrategias. Dada su versatilidad, puede hacer uso de medios no explotados al habrseles consignado como marginales, caso los celulares y el e-mail. Una agencia de BTL no depende de los medios masivos, opera como consultora, posee ms libertad para adoptar canales de comunicacin y estos los puede determinar en funcin del presupuesto disponible de su cliente, La importancia que est adquiriendo el BTL es cada vez mayor, obedece a una tendencia mundial. En EUA el 70% del presupuesto de las empresas se orienta a 9

este tipo de acciones va BTL. En Latinoamrica ha tomado gran fuerza en la ltima dcada, en Mxico y Argentina se encuentra ms desarrollado. En Per se ha desarrollado desde hace varios aos, dndose fuerza en su implementacin a partir del 2000. La agencia de publicidad Grey ha sido la pionera en desarrollar divisiones de BTL, tanto as que muchos clientes calificados como grandes con marcas lderes en el mercado destinan el 50% a 60% de sus presupuestos a BTL, conservando dentro de su plan estratgico el ATL Dentro de ellas tenemos el caso de la Corporacin Backus quien destina una fuerte inversin para actividades de BTL y en el caso de Universidades, La Universidad San Martin de Porres destina un presupuesto importante en actividades ATL y BTL. Igualmente el mercado peruano presenta numerosas empresas que se han

especializado en el campo ofreciendo sus servicios, caso de agencias de publicidad que han ampliado su oferta ATL con BTL. Empresas de anfitrionaje han virado al BTL para darle mayor valor comercial a su trabajo. Los mercados han cambiado de manera considerable, las personas (uso el trmino ex profeso) que lo conforman han evolucionado en relacin con sus gustos, apreciaciones, alterando los tradicionales estilos de vida. Hoy la gente no compra productos, compra experiencias las cuales estn basadas en sus expectativas. Antes solicitbamos al consumidor para que se movilizara en la bsqueda del producto, ahora los productos han de salir al encuentro del consumidor, en consecuencia, hemos de encontrar las estrategias para que esto se realice. La publicidad excelente arma de la oferta por su masividad junto con la Venta Personal caracterizada por su direccionalidad, deben ser apoyadas por otras estrategias adoptando una estrategia envolvente con el objetivo de impactar 10

adecuadamente en el consumidor o usuario quizs renuente o resistente al consumo o a la prestacin del servicio, en otras palabras, vencer las posibles resistencias del propio individuo, existentes por decisin particular de l o aquellas que le han sido forjadas por las acciones promocionales realizadas por la

competencia. Estamos ingresando a la era multicanal. El gigante (consumidor) ha despertado y ya no se deja seducir como antes, es preciso encontrar otros canales de comunicacin para persuadirlo nuevamente y lograr que concilie su sueo. De sta manera observaremos que a futuro se irn incorporando otros canales quizs nuevos fruto de la tecnologa o antiguos que se incorporarn con rostros maquillados. El consumidor futuro va a buscar mayor interactividad, la publicidad actual le va a sonar sosa y visualmente timorata, ante ello ya debemos ir enfilando la proa hacia ese objetivo de comunicacin. Algo s prevalecer en los tiempos, la importancia de una marca ser el valor que sta haya desarrollado y le sea aceptado en el mercado. En la actualidad no existen muchos tratados acerca del BTL, tcnica que alberga tcnicas, antiguas, relativamente nuevas y es por ello que lo califiqu hbrido estratgico. Cules son las tcnicas existentes que puede albergar el BTL, caminar al filo de la navaja, arriesgndome vamos a mencionar algunas:

MARKETING DIRECTO. Es un conjunto de tcnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente a un segmento de mercado preseleccionado estratgicamente, en concordancia con el producto a promoverse, con la finalidad de producir en los receptores su accin inmediata y a la vez cuantificable. Para su propsito se requiere de una base de 11

datos, la cual ha sido depurada convenientemente. Aqu es donde encontramos serias contradicciones en su aplicacin, la cual lo ha convertido en pasividad burda. El Marketing Directo se puede clasificar de la siguiente manera: Correo Directo; su nombre lo explica, utilizado para enviar directamente un mensaje remitido en pieza grfica al consumidor actual y potencial Orden por Correo; se constituye en un canal de comercializacin, los productos son enviados directamente al consumidor obviando al

intermediario clsico. La remisin puede optarse va correo o mensajera. Telemarketing; es una forma planeada de utilizar el telfono para alcanzar objetivos comerciales especficos. Existen dos tipos de telemarketing: a) Llamadas hacia fuera: manejadas con base de datos, el telfono acta como medio con posibilidades de alcanzar a todo tipo de audiencias. b) Llamadas hacia adentro: se solicita la accin mediante un contacto previo (televisin, radio, prensa) para luego recepcionar sus llamadas. Respuesta directa; es publicidad especializada que a travs de una comunicacin solicita prospectos, acciones de compra, informacin a la cual siempre existe una forma de responder. Ejemplo: ciertos artculos en revistas especializadas, al final del mismo aparece una nota invitando a los que deseen copia del articulo u otros similares se sirvan contactar a determinado nmero telefnico, lo que se est pretendiendo es prospectos perfectamente estratificados en relacin con el contenido del artculo.

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Casos en los cuales se puede usar el Marketing Directo: Conseguir la prueba del producto Lanzamiento de productos nuevos Relanzamiento de productos Contrarrestar con anticipacin a la competencia

PROMOCION DE VENTAS Se busca motivar la compra de la marca en el corto plazo, para ello se le aade un plus que no altera la naturaleza del producto propiamente dicho. Para el logro de sta estrategia se cuentan con una serie tcnicas de promociones de venta dirigidas a los denominados consumidores finales y a los intermediarios, quienes interesan al BTL son los consumidores finales, entre ellas podemos mencionar: las ofertas, las bonificaciones, sorteos, cupones, concursos, canjes, exhibiciones, demostraciones, degustaciones, envase premio, muestra gratis, premio incluido y los mal denominados objetos de merchandising, entre otros. La ventaja de las promociones de venta es que tienen un lapso de aplicacin, al ser su vigencia es temporal, obliga al consumidor a adquirirla en tiempo

perentorio. Por ello toda promocin debe ser sumamente creativa para lograr el efecto imperativo de compra.

MERCHANDISING Definido como el marketing en el punto de venta, busca optimizar la presentacin de una marca en el establecimiento que tiene contacto con el

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comprador/consumidor. El trmino presentacin, debe entenderse

como el

aspecto visual de la marca para que resalte frente a la competencia y la rotacin eficiente de ella en dicho establecimiento. Es una actividad que posee un amplio campo de accin. En la actualidad tiene gravitante importancia, pues muchas decisiones de compra son asumidas en el punto de venta, comercialmente es enfocado como un servicio al intermediario final ya que le presta asesora, proporciona material promocional y otros a la vez opera a nivel del dueo de la marca como estrategia impulsora de la misma. Existe otro tipo de Merchandising, es el del establecimiento, busca hacer grata la visita del cliente en el establecimiento para lograr su reiteracin de compra en l. Es propio de supermercados, farmacias, restaurantes, salones de belleza, etc., tiene que ver con el desarrollo y diseo de la arquitectura y presentacin del local como establecimiento. Obviamente el BTL no se ocupa de este tipo de Merchandising.

EVENTOS

Dentro de ste rubro genrico podemos sealar los trade show, ferias y exposiciones, poseen el atractivo comercial de atraer un nmero grande de prospectos, los cuales son segmentados directamente en funcin del tipo de evento convocado, el cual se relaciona con el producto, los productos o giro de la empresa promotora. Este tipo de eventos requiere un gran despliegue de produccin en todas sus fases. Se puede pensar tener la mejor exposicin del medio, el momento correcto, 14

la ubicacin perfecta, el mercado listo y la atmsfera ptima, pero si no se comunican los beneficios de la exposicin a los invitados potenciales, stos no se interesarn o no asistirn. Todo se inicia en la difusin del mismo en relacin con los prospectos potenciales, para ello hay que determinar el canal de llegada o de convocacin, la radio y la televisin por su masividad no son idneos para comunicar a segmentos especficos, salvo que el evento sea destinado a un amplio abanico de prospectos, por ello generalmente se apela a piezas grficas. En ellas el ttulo o encabezado juega papel preponderante al ser el indicado a llamar la atencin, si sta no se capta la lectura no se producir, luego hay que decirle al lector de la manera ms enftica y creativa, por qu nuestro evento es la respuesta a sus problemas, ello debe plasmarse en beneficios. Pero hay beneficios que todo el mundo quiere, los podramos sintetizar en sobrevivencia, prosperidad y seguridad. Qu es lo que le podemos ofrecer para que lo logre? Nunca confundir caractersticas con

beneficios. El diseo tambin debe ser congruente con el tema, el mercado y a la vez atractivo. Otro tipo de eventos son los calificados como institucionales, convocados por la empresa con ocasin de un acontecimiento especial sea ligado directamente a ella o prestando apoyo a una causa social oficindose el mecenazgo, su propsito ganar buena imagen ante los pblicos. Puede realizarse para lanzamientos de productos, comunicar un cambio sustancial en la empresa, conferencias de prensa, congresos, aniversarios, etc.

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ROADSHOWS Los roadshows son shows complementarios con escenografa montados en un lugar para concitar la atencin de las personas, se ubican en ambientes donde existe afluencia de pblico y por lo general se propicia la participacin de los concurrentes, se caracterizan porque el producto se encuentra presente. La base de su xito se basa en la creatividad del concepto planteado y su relacin con el producto apoyados con una adecuada produccin y puesta en escena. Es muy importante su diseo y montaje quienes deben trasmitir la personalidad de la marca y ello debe encuadrar necesariamente con el posicionamiento. En nuestro caso particular, la realizacin del show del entonces Medio da Criollo o el tour universitario de Carlos Galds. Esto era conocido, como campaas de atraccin al pblico, montadas en centros comerciales u otros lugares de localizacin considerados estratgicos para la difusin del producto, casi siempre en fines de semana para lograr concitar la afluencia de personas a punto. La oportunidad de crear un centro de produccin al interior de la UNAC resulta viable, toda vez que poseemos once facultades y en ellas diecisiete escuelas profesionales, un centro de idiomas, un centro pre-universitario, la comisin de admisin y todos ellos requieren de una comunicacin de atributos segmentado con la finalidad de ahorrar esfuerzos de comunicacin e inversin, de tal forma que el propuesto centro de produccin atienda en forma especializada los esfuerzos de comunicacin que requiera la UNAC as como evitar que los recursos escasos que maneja la institucin sean utilizados ineficientemente y lo que es mejor se pueda unificar todos los esfuerzos para un mismo concepto. En 16

consecuencia, existe demanda, disposicin y la necesidad de las diferentes oficinas de organizar eventos de carcter promocional e institucional. Que se requiere para implementar un centro de produccin BTL en la UNAC? En principio, se deber implementar una oficina dependiente de la Oficina de informacin y Relaciones Pblicas con los implementos bsicos como son telfono, internet exclusivo, capacitar a las personas en los temas inherentes a las promociones y puntualmente lo que significa BTL, como se hace y para qu sirve. Se deber realizar un plan que establezca las necesidades de promocin de las diferentes dependencias de la UNAC con los programas correspondientes y vender la propuesta a las reas de demanda interna estableciendo los presupuestos como alternativa de eleccin y fijar los precios en el TUPA de la UNAC, de tal forma que ante cualquier actividad comunicacional el centro de produccin realice las campaas que se requieran y a la medida de las necesidades de las dependencias solicitantes. Qu actividades se debern realizar?, para la aplicacin del BTL se adaptan mejor en un inicio las activaciones, espectculos, ferias y eventos acadmicos culturales.

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e) MATERIALES Y MTODOS

Los materiales utilizados en el desarrollo de la presente investigacin fundamentalmente estn centralizados a un formulario estructurado de 7 preguntas cerradas y de opcin mltiple en algunos casos que ayudaron a la validacin de las hiptesis as como al logro de los objetivos propuestos en la investigacin. El mtodo utilizado fue el de la encuesta utilizando el cuestionario como instrumento de aplicacin tal como se preciso anteriormente. Asimismo, para el clculo del tamao de la muestra se utiliz el modelo estadstico universal para estudios sociales para poblaciones finitas las que consider un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 6% obteniendo para ello un total de 262 entrevistas en la Universidad repartidas en las diferentes facultades. El modelo utilizado fue el siguiente:

n= zNpq / e(N-1)+zp*q
Por lo que: ntamao de la muestra znivel de confianza pnivel de aceptacin e margen de error N= poblacin estimada

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f) RESULTADOS

Con la finalidad de llevar a cabo la investigacin descriptiva concluyente se realizaron entrevistas a 262 estudiantes, docentes y personal administrativo de la UNAC con la finalidad de conocer su opinin en relacin a la posibilidad de creacin de una oficina especializada que realice actividades BTL en la UNAC para beneficio de las diferentes dependencias que necesitan de un sistema de difusin especializado. Se realiz la distribucin poblacional en relacin a la concentracin de la poblacin de la comunidad universitaria otorgando mayor ponderacin a los estudiantes. En las entrevistas realizadas se concluy que el 91.9% manifiestan que la UNAC realiza poco o ningn esfuerzo promocional lo que se deduce una importante oportunidad para desarrollar un espacio especializado y no convencional para la realizacin de campaas promocionales. Asimismo, un 35.4% considera que es la oficina de imagen quien debera de encargarse de las actividades de difusin, seguido de un 25.9% que piensa que son los estudiantes quienes deberan de realizar estas actividades, un 25.5% las propias facultades y slo un 12.9% el centro de extensin, esto significa que es la oficina de imagen quien se cree que dispone de la tecnologa para realizar las actividades de comunicacin. Por otro lado, se observa que un 83.5% de los entrevistados est de acuerdo con la creacin de un ente especializado que lidere las actividades de promocin de la UNAC, lo cual significa que existe apreciacin favorable para la creacin de un centro especializado en actividades BTL para la UNAC. La comunidad universitaria considera con un 91.9% que la UNAC debera de realizar principalmente eventos artsticos seguido de un 71.3% de los medios tradicionales, un 72.13% eventos culturales, esto refleja que los entrevistados eligen una opcin promocional sin conocer las actividades de BTL lo cual nos da un aceptacin de la propuesta producto de la investigacin. La percepcin de los entrevistado con relacin a que si la UNAC cuenta con el presupuesto, es del 79.7% lo que significa que contando con el presupuesto, se debera de proponer dicho centro de produccin. El 61.83% de los entrevistados considera que el 19

medio ms apropiado que debera explotar la UNAC para su comunicacin promocional es a travs de eventos culturales y artsticos y tambin sostienen que el medio menos costoso para realizar comunicaciones es mediante la realizacin de eventos. Se puede observar en el cruce de la informacin que no obstante que los entrevistados sugieren realizar publicidad televisiva con un 71.3%, tambin consideran que es el medio ms costoso con un 74.81% de las respuestas.

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g) DISCUSIN

El objetivo fundamental del presente trabajo de investigacin fue encontrar respuesta a la siguiente pregunta de investigacin: Cmo desarrollar actividades de BTL en la Universidad Nacional del Callao? Durante los ltimos aos, hemos observado que las instituciones estn cada vez ms cerca de sus usuarios y/o consumidores hacindolos ms participes de sus actividades usando no solamente los medios tradicionales sino adems creando nuevos formatos de comunicacin. Estos nuevos formatos buscan llegar de manera directa al pblico y conseguir respuestas en el corto plazo y fundamentalmente con presupuestos reducidos. La creacin de estos nuevos formatos responde principalmente a los grandes cambios que se estn dando a nivel mundial. Desde el punto de vista del comprador, este se ha vuelto ms exigente, sus hbitos de compra han cambiado as como su estilo de vida por tanto que conocerlos sera ms difcil si no fuera por la estrategia de segmentacin. Es precisamente la estrategia de segmentacin la que hace que nos dirijamos a ellos a travs de los medios no tradicionales llegando as a la propuesta de la aplicacin del BTL o Below the line. Segn Luis Alvarado Director Ejecutivo de Mercadotecnica, BTL es toda actividad que no utilice medios masivos, es todo lo que est debajo de la lnea dentro del BTL estn el marketing directo, el marketing relacional, el marketing promocional, el interactivo, etc.. Es decir, las activaciones, la impulsacin, la promocin en el punto de venta, los eventos, las relaciones pblicas, el boca a boca etc. En nuestro medio, el BTL se est desarrollando ya hace algunos aos y las universidades la aplican a travs de la tercerizacin de los servicios y en general son las instituciones las que cada vez vienen utilizando las ventajas de esta importante herramienta. La importancia que est teniendo el BTL es cada vez mayor considerando que los presupuestos para las comunicaciones cada vez son menores.

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El BTL tiene como ventaja que es una herramienta con la que se puede conseguir respuesta del comprador de manera rpida, con un acercamiento directo, adems de ser ms medible y de costos ms reducidos. Considero que la mayor ventaja es la relacin inversin respuesta ya que una campaa de BTL se mide en pocos das y en la cual es necesario el empleo de mucha creatividad. Por otro lado, Marco Antonio Mondoedo Gerente General de MKT opina que si lo queremos ver desde el punto de vista del consumidor, ste est ms cerca de su marca y se relaciona mas. Desde el punto de vista de la compaa, tiene una inversin que progresivamente va a ir enfocando a personalizar sus actividades. Luis Otoya Director gerente de Grey Communications Group sostiene que Lo que hacemos nosotros es trabajar en forma integrada la comunicacin de la marca, esto potencia y consolida la inversin realizada en ATL, logrando eficiencia en el proceso, ya que focalizados en un mismo concepto de marca creamos y

ejecutamos plataformas BTL. Yo siempre sostengo que el BTL es la razn por la cual la inversin publicitaria en medios masivos ha venido disminuyendo en los ltimos aos y esto no quiere decir que los presupuestos de marketing se hayan reducido, al contrario creo que se han visto incrementados para poder asumir ms actividades BTL. El BTL es una forma diferente de enfrentar la comunicacin de las marcas, es una poderosa disciplina que la emplean empresas de diversos tamaos que tienen la necesidad de impactar de una forma ms cercana a grupos de consumidores identificados por las mismas caractersticas. Enrique Prez del Campo indica que se debe tratar de tener y la capacidad de llegar directamente hasta los consumidores / usuarios que facilite personalizar el producto o servicio. Jorge Pereyra dice La BTL (Below The Line) es reconocida como la promocin que utiliza medios o canales diferentes a los medios masivos. Es una fina lnea divisoria la que divide los medios masivos, de los medios directos. Tan fina es esa lnea que ha dado lugar a muchas y variadas interpretaciones.

La publicidad bajo la lnea (BTL) se enfoca en medios directos de comunicacin, ms comnmente correo directo, e-mail, telemercadeo, venta personal y cualquier 22

otra - que utiliza listas bien segmentadas y escogidas de nombres y empresas para maximizar la respuesta. El BTL es lo mismo que se ha estado llamando por muchos aos "Mercadeo Directo". Solo que ahora se le ha ocurrido a alguien en los Estados Unidos llamarla de esta moderna forma, siguiendo la tendencia de ponerle a todo "tres letras". Tendencia que iniciara la empresa a la cual se le conoce como de las tres letras. Por supuesto, se ha creado con ello la moda del "mercadeo BTL y ATL". (Below y Above, arriba y abajo). En las entrevistas realizadas se concluy que el 91.9% manifiestan que la UNAC realiza poco o ningn esfuerzo promocional lo que se deduce una importante oportunidad para desarrollar un espacio especializado y no convencional para la realizacin de campaas promocionales. Asimismo, un 35.4% considera que es la oficina de imagen quien debera de encargarse de las actividades de difusin, seguido de un 25.9% que piensa que son los estudiantes quienes deberan de realizar estas actividades, un 25.5% las propias facultades y slo un 12.9% el centro de extensin, esto significa que es la oficina de imagen quien se cree que dispone de la tecnologa para realizar las actividades de comunicacin. Por otro lado, se observa que un 83.5% de los entrevistados est de acuerdo con la creacin de un ente especializado que lidere las actividades de promocin de la UNAC, lo cual significa que existe apreciacin favorable para la creacin de un centro especializado en actividades BTL para la UNAC. La comunidad universitaria considera con un 91.9% que la UNAC debera de realizar principalmente eventos artsticos seguido de un 71.3% de los medios tradicionales, un 72.13% eventos culturales, esto refleja que los entrevistados eligen una opcin promocional sin conocer las actividades de BTL lo cual nos da un aceptacin de la propuesta producto de la investigacin. La percepcin de los entrevistado con relacin a que si la UNAC cuenta con el presupuesto, es del 79.7% lo que significa que contando con el presupuesto, se debera de proponer dicho centro de produccin. El 61.83% de los entrevistados considera que el medio ms apropiado que debera explotar la UNAC para su comunicacin promocional es a travs de eventos culturales y artsticos y tambin sostienen que el medio menos costoso para realizar comunicaciones es mediante la realizacin 23

de eventos. Se puede observar en el cruce de la informacin que no obstante que los entrevistados sugieren realizar publicidad televisiva con un 71.3%, tambin consideran que es el medio ms costoso con un 74.81% de las respuestas.

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h) REFERENCIALES 1. PEREZ DEL CAMPO ENRIQUE. La Comunicacin fuera de los medios (Below the Line) Espaa: Escuela Superior de Gestin Comercial y Marketing ESIC, 2002 2. STANTON, WILLIAM., ETZEL,MICHAEL., WALKER, BRUCE.

Fundamentos de Marketing, Mxico: Mc. Graw Hill/ Interamericana de Mxico, Dcima Cuarta Edicin, 2007. 3. KOTLER, PHILIP., KELLER KEVIN LANCE, . Direccin de Marketing,

Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana, Duodcima Edicin, 2006 4. O. C. FERRELL MICHAEL D. HARTLINE, Estrategia de Marketing, Mxico: Thomson, Tercera Edicin 2006. 5. SOLOMON M. STUART E. Marketing Personas Reales Decisiones Reales, Colombia: Prentice Hall Hispanoamericana , Segunda Edicin, 2001. 6. MC CARTHY / PERREAULT W.. Marketing : Mc. Graw Hill Interamericana S.A / Irwin Espaa, Undcima Edicin, 1993. 7. SANTESMASES MESTRE MIGUEL. Marketing Conceptos y Estrategias, Espaa: Ediciones Pirmide, Cuarta Edicin, 2001. 8. ARELLANO CUEVA ROLANDO, Marketing Enfoque Amrica Latina Mxico: Mc. Graw Hill Interamericana S.A , Primera Edicin, 2000. 9. DALE M. LEWISON, Ventas al Detalle Prentice Hall Sexta edicin 1999 10. KLEPPNER, O. (1994). Publicidad. Dcima segunda edicin. Mxico, F.: Prentice Hall Hispanoamericana, S. A. D.

11. KOTLER, P., Y ARMSTRONG, G. Mercadotecnia Sexta edicin. Mxico, D. F.: Prentice Hall Hispanoamericana, S. A. 1994 12. LAMBIN, J. (1991). Marketing Estratgico. Tercera edicin Madrid: McGraw - Hill Interamericana Espaa, S.A. 1996 13. NAMAKFOROOSH MOHAMMAD NAGHI Metodologa de la Investigacin Mxico Editorial Limusa Segunda Edicin 2007. 14. REAL ACADEMIA Diccionario de la Lengua Espaola tomo XVI 22 edicin 15. Internacional Public Relations Association (IPRA) 2001

25

16. GATES, W. Las Relaciones Pblicas y Propaganda Comparadas Mc Graw Hill Madrid 1995 17. JEFKINS, FRANK Comunicaciones Modernas en Marketing ediciones Pirmide Madrid 1990 18. ROBINSON, PATRICK, Marketing Creativo Boston 1967 19. GUILHNAM, JOSEPH P. PAUL GORDON W. Estrategias y Programas de Marketing McGraw Hill Madrid 1994

26

i)

APENDICE

CUESTIONARIO: Estudio creacin centro de Produccin BTL en la UNAC N . Facultad Buenos das / tardes / noches, nos encontramos realizando una encuesta para la UNAC sobre temas relacionados a vuestra casa superior de estudios universitarios le agradeceremos se sirva responder algunas preguntas. Muchas Gracias. 1.- Cree que la UNAC realiza actividades de difusin de los servicios que presta Mucho.. Regular Poco Nada..

2.- A su juicio quien debera realizar las actividades de promocin en la UNAC Las Facultades. El Centro de Extensin..La Of. De Imagen. Los Estudiantes.. 3.-Eta de acuerdo con la creacin de una oficina encargada de realizar las actividades promocionales internas y externas de la UNAC Si estoy de acuerdo No estoy de acuerdo No sabe / No contesta. 4.- Que actividades promocionales debera realizar la UNAC (MULTIPLE) Publicidad en tv, radio, diarios, etc Eventos artsticos.. Eventos culturales.. Corzos.Concursos..juegos..Conferencias Magistrales. 5.- Dira que la UNAC cuenta con recursos para campaas promocionales Si cuenta No cuentaNo sabe / No opina.. 6.- Cual cree Usted que es el medio de comunicacin ms apropiado que debe utilizar la UNAC (MULTIPLE) TVRadioPanelesDiarios.PanelesRevistas Eventos Culturales y artsticos.. 7.- Cual cree que es el medio ms costoso para comunicar la marca UNAC (MULTIPLE) 27

TVRadioDiariosPaneles..Revistas..Eve TVRadioDiariosPaneles..Revistas..Eventos

Muchas Gracias por su colaboracin

1.- Realizacin de actividades promocionales Mucho Regular Poco Nada Total 0 0% 21 8% 177 67.50% 64 24.40% 262 100.00%

300 250 200 150 100 50 0 Mucho Regular Poco Nada Total Series1 Series2

28

2.- Quien debe realizar las actividades promocionales Las Facultades El Centro de Extensin La Oficina de Imagen Los Estudiantes Total
300 250 200 150 100 50 0 Series1 Series2 Series3

67 34 93 68 262

25.50% 12.90% 35.40% 25.90% 100%

3.- Creacin de oficina encargada de realizar actividades promocionales Si estoy de acuerdo No estoy de Acuerdo No sabe / No contesta Total 219 28 15 262 83.50% 10.60% 5.70% 100%

300 250 200 Series1 150 100 50 0 Si estoy de No estoy de No sabe / No Total

29

Series2 Series3

4.- Actividades que debera realizar la UNAC Publicidad tv, radio, diarios, etc. Eventos artsticos Eventos Culturales Corzos Concursos Juegos Conferencias Magistrales Total
250 200 150 100 50 0 Series1 Series2 Series3 Series4

187 241 189 92 115 117 97

71.30% 91.90% 72.13% 35.10% 43.89% 44.65% 37% Mltiple

30

5.- La Unac cuenta con presupuesto para promociones? Si cuenta No cuenta No sabe / No contesta Total 209 35 18 262 79.77% 13.35% 6.87% 100%

300 250 200 Series1 150 100 50 0 Si cuenta No cuenta No sabe / No contesta Total Series2 Series3

6.- Medio ms apropiado que debe usar la UNAC Tv Radio Paneles Revistas Eventos cultur. y artsticos Total
180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Tv Radio Paneles Revistas Eventos

72 106 86 28 162

27.48% 40.45% 32.82% 10.68% 61.83% Mltiple

31

Series1 Series2 Series3

7.- Medio ms costoso para comunicar la marca UNAC TV Radio Diarios Paneles Revistas Eventos Total
200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 TV Radio Diarios Paneles Revistas Eventos Series1 Series2 Series3

196 172 129 98 111 67

74.81% 65.65% 49.23% 37.40% 42.36% 25.57% Mltiple

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