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Kapitel 2: Beschaffungsmarketing

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Kapitel 2

Beschaffungsmarketing

2.1

berblick

2.1

Genauso wie sich ein Unternehmen an seinem Absatzmarkt ausrichten muss oder versucht, auf diesen einzuwirken, ist es auch mit dem Beschaffungsmarkt verbunden. Aufgabe des Beschaffungsmarketings ist es deshalb,

diesen Markt zu beobachten und zu analysieren, um Entscheidungsunterlagen zur Verfgung zu stellen, sowie die Marktbeziehungen so zu gestalten, dass die Unternehmensziele optimal erfllt werden.

Die erste Aufgabe bernimmt die Beschaffungsmarktforschung, die zweite bernehmen die beschaffungspolitischen Instrumente. Abb. 88 gibt einen berblick ber die Elemente des Beschaffungsmarketings, die in den folgenden Abschnitten behandelt werden.
Beschaffungsmarktforschung

Beschaffungsproduktpolitik
Produktausfhrung Sortiment Produktentwicklung

Beschaffungsmethodenpolitik
Beschaffungsweg Lieferantenstruktur Beschaffungsorgane

Beschaffungskonditionenpolitik
Preis Zahlungsbedingungen Lieferzeiten

Beschaffungskommunikationspolitik
Beschaffungswer-

bung
Lieferantenfrderung Public Relations

Abb. 88

berblick ber die Instrumente des Beschaffungsmarketings

Jean-Paul Thommen, Ann-Kristin Achleitner, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, DOI 10.1007/978-3-8349-3844-2_12, Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012

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Teil 3: Materialwirtschaft

2.2

Beschaffungsmarktforschung

2.2

Die Beschaffungsmarktforschung dient wie die Marktforschung im Bereich Marketing der Erhebung, Systematisierung und Auswertung der fr die Materialwirtschaft relevanten Informationen des Beschaffungsmarktes. Sie bildet die Grundlage fr die Planung, Entscheidung, Aufgabenbertragung und Kontrolle des Einsatzes der beschaffungspolitischen Instrumente, die hnlich gegliedert werden knnen wie die Marketing-Instrumente. Allerdings ist die Aufgabe der Beschaffungsmarktforschung insofern einfacher, als

eine kleinere Anzahl von Lieferanten im Vergleich zu der Anzahl Kunden und Verbraucher betrachtet werden muss, die Lieferanten selbst ein groes Interesse haben, Kunden zu gewinnen und diese mglichst umfassend ber ihr Angebot und ihre Angebotsbedingungen zu informieren.

2.2.1

Inhalt der Beschaffungsmarktforschung Die Beschaffungsmarktforschung umfasst sowohl die Analyse der Ist-Situation (Marktanalyse) als auch die Erforschung der zuknftigen Entwicklungen des Beschaffungsmarktes. Im Vordergrund stehen die potenziellen Lieferanten, die anhand der Kriterien in Abb. 89 untersucht werden knnen. Bei der Betrachtung des Beschaffungsmarktes als Ganzes interessieren Informationen zu folgenden Bereichen: 1. Angebots- und Nachfragestruktur: Um die Marktstellung und daraus abgeleitet den Handlungsspielraum des Unternehmens beurteilen zu knnen, ist die Kenntnis folgender Daten wichtig: Anzahl und Gre der in Frage kommenden Lieferanten, Anzahl und Gre der Konkurrenten, welche die gleichen potenziellen Lieferanten haben. Existieren fr ein bestimmtes Produkt nur sehr wenige Lieferanten, denen aber viele Nachfrager gegenberstehen (Angebotsmonopol oder -oligopol)1, so ist der Gestaltungsspielraum der einzelnen Nachfrager relativ klein, es sei denn, sie versuchen mit gezielten Manahmen (z.B. in Form einer Kooperation) diese Situation zu ndern. 2. Preisentwicklung: Whrend die Abklrung des gegenwrtigen Preisniveaus relativ einfach ist, ist die Prognose der zuknftigen Preisentwicklung meist sehr schwierig. Um eine gute Prognose abgeben zu knnen, ist die Kenntnis
1 Zu den Marktformen vgl. Teil 2, Kapitel 5, Abschnitt 5.2.2 Preistheorie.

Kapitel 2: Beschaffungsmarketing

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1. Zuverlssigkeit

in Bezug auf gleich bleibende Qualitt fristgerechte Lieferung der Gter (Termintreue) Einhaltung der Serviceversprechungen
Produktionskapazitt des Lieferanten Qualittsniveau Flexibilitt bei Sonderanfertigungen oder schwankenden Bestell- bzw.

2. Fertigungsmglichkeiten

Beschaffungsmengen 3. Konditionen

Gterpreis Liefer- und Zahlungsbedingungen Lieferfristen Garantieleistungen Qualitt Sortiment Kundendienst Produktentwicklung (Forschung und Entwicklung)

4. Produkt

5. Geograsche Lage

Transportbedingungen politische Sicherheit im Beschaffungsland Wechselkursstabilitt

6. Allgemeine Situation und Merkmale des Lieferanten

Marktstellung (Marktanteil) Belieferung der Konkurrenz Zugehrigkeit zu einem Unternehmenszusammenschluss (z.B. Konzern) nanzielle Verhltnisse Qualitt des Managements (insbesondere bezglich Innovationen)

Abb. 89

Lieferantenmerkmale

der Angebots- und Nachfragestrukturen (z.B. der Preiselastizitt, von Preisabsprachen, von Preisbindungen oder von Preisfhrerschaften) bedeutsam. 3. Produktentwicklung: Neue technische Verfahren, die eine Verbesserung des Produktes bewirken, oder neue Produkte (Materialien), die zu Substitutionsmglichkeiten bisheriger Produkte fhren (z.B. Kunststoffe/Glas), mssen frhzeitig erkannt werden. Die neuen Produkte sind rechtzeitig zu bestellen und die Fertigungseinrichtungen mssen an die neuen Materialien angepasst werden, damit keine Wettbewerbsnachteile gegenber der Konkurrenz entstehen. Zudem ist darauf zu achten, dass keine zu groen Lagerbestnde an alten Materialien vorhanden sind. Neben der Betrachtung des eigentlichen Beschaffungsmarktes sind auch die Angebote und Entwicklungen im Bereich der Lager- und Transporttechniken zu verfolgen. Gerade durch zweckmige Lager- und Transportsysteme mit entsprechenden Rationalisierungseffekten knnen groe Kosteneinsparungen bewirkt werden.

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Teil 3: Materialwirtschaft

2.2.2

Methoden der Beschaffungsmarktforschung Wie bei der Marktforschung des Marketings1 knnen die Methoden der Beschaffungsmarktforschung in eine primre (Field-Research) und eine sekundre (Desk Research) Forschung unterschieden werden. Die primre Beschaffungsmarktforschung sttzt sich nach Hartmann (2002, S. 195) auf folgende Quellen: 1. Kontakte mit Lieferanten: Sie schlagen sich in der Korrespondenz der Beschaffungsabteilung und in den Berichten der betrieblichen Kontaktpersonen (Leiter, Sachbearbeiter, Vertreter) nieder. Durch eine Vielzahl von eingeholten Angeboten ergibt sich die Mglichkeit einer groen Informationsbreite. Anfrageaktionen sind unabhngig vom konkreten Bedarfsfall zu starten. 2. Kontakte mit Verkufern: Sie werden in Aktennotizen festgehalten und beziehen personelle Informationen mit ein. 3. Besuche von Messen und Ausstellungen: Sie bieten eine Flle von Informationen ber technische Entwicklungen, Preise und Qualitt der Waren. Entscheidend fr den Erfolg eines Messebesuchs ist eine grndliche Vorbereitung anhand eines Messekataloges. 4. Einkaufsreisen und Betriebsbesichtigungen: Aus ihnen lassen sich Rckschlsse auf die Lieferfhigkeit, das technische Leistungsvermgen und auf die Persnlichkeitsmerkmale der (potenziellen) Lieferanten ziehen. Die sekundre Beschaffungsmarktforschung bedient sich dagegen bereits vorhandener Unterlagen. Als Ausgangsmaterial fr diese Methoden kommen nach Hartmann (2002, S. 196) in Frage: 1. Markt- und Brsenberichte: Sie zeigen vor allem die Preisentwicklung wichtiger Rohstoffe. 2. Zeitschriften, Tageszeitungen, Funk und Fernsehen: Sie geben Aufschluss ber die politische Entwicklung. Entscheidungsrelevant fr den Beschaffungsbereich sind beispielsweise Streiks, politische Unruhen oder kriegerische Auseinandersetzungen, welche die Rohstoffversorgung beeinussen knnen. 3. Hauszeitschriften der Lieferanten, der Konkurrenz, der Wirtschaftsverbnde und der Industrie- und Handelskammer: Sie bieten vor allem Informationen ber neue Entwicklungen und Verfahren. 4. Angebote in Fachzeitschriften, Katalogen, Broschren und Prospekten: Sie enthalten Informationen ber Qualitt und Leistungsfhigkeit der Beschaffungsobjekte. 5. Branchenadressbcher, Messekataloge, technische Handbcher: Sie informieren ber die in Betracht kommenden Bezugsquellen.

1 Vgl. Teil 2, Kapitel 2, Abschnitt 2.2.1 Datenquellen.

Kapitel 2: Beschaffungsmarketing

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2.3 2.3.1

Beschaffungspolitische Instrumente Beschaffungsproduktpolitik

2.3

Die Beschaffungsproduktpolitik umfasst in bereinstimmung mit dem Marketing die art- und mengenmige Gestaltung des Absatzprogrammes eines Lieferanten sowie der zusammen mit diesen Produkten angebotenen Zusatzleistungen.1 Letztere werden hug der Beschaffungskonditionenpolitik zugeordnet.2 Da das Unternehmen nur indirekt ber den Lieferanten einen Einuss auf die Gestaltung der zu beschaffenden Produkte ausben kann, spricht man auch von einer mittelbaren Produktpolitik. Diese aktive Produktpolitik ist zu unterscheiden von einer passiven, bei welcher sich das Unternehmen als Anpasser verhlt. Es versucht lediglich, mit Hilfe der Beschaffungsmarktforschung jene Lieferanten zu nden, welche die Produktanforderungen am besten erfllen. Betrachtet man die Gestaltungsmglichkeiten bezglich der Beschaffungsproduktpolitik, so knnen sich diese auf folgende Entscheidungstatbestnde beziehen: 1. Produktausfhrung: Ziel der Produktpolitik ist es, beim Lieferanten ein bestimmtes Qualittsniveau der Produkte (z.B. bezglich Lebensdauer, Hrtegrad, Genauigkeit, Reifestigkeit usw.) sowie die Aufrechterhaltung dieser Qualitt ber die Zeit zu erreichen. Dabei knnen sich die Manahmen ausrichten auf: a. Hherwertige Produkte, falls das angebotene Produkt nicht den Qualittsanforderungen des Unternehmens entspricht. b. Produktvereinfachungen, wenn das zu beschaffende Produkt ein zu hohes Qualittsniveau im Vergleich zum herzustellenden Endprodukt aufweist. Durch eine Produktvereinfachung erhofft man sich, das Produkt billiger einkaufen zu knnen. c. Sonderanfertigungen, die vor allem Unternehmen mit Einzelfertigung oder kleinen Serien bentigen. 2. Sortiment: Ein Unternehmen kann den Lieferanten dazu veranlassen, mglichst viele der fr das Unternehmen relevanten Produkte in seinem Sortiment zu fhren, um das Beschaffungswesen durch die Verminderung der Anzahl der Lieferanten zu vereinfachen. 3. Produktentwicklung: Fr ein Unternehmen von besonderem Interesse ist es zu wissen, dass der Lieferant an Verbesserungen der bisherigen und an Entwicklungen neuer Produkte interessiert ist und dies auch durch entsprechende For-

1 Vgl. Teil 2, Kapitel 3, Abschnitt 3.1.2.2 Kundendienst. 2 Vgl. Abschnitt 2.3.3 Beschaffungskonditionenpolitik.

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Teil 3: Materialwirtschaft

schungs- und Entwicklungsaktivitten untersttzt. In Anlehnung an die Produktpolitik des Marketings1 kann folgende Unterscheidung gemacht werden: a. Produktmodikation, bei der eine bessere Ausfhrung des bisherigen Produktes bei grundstzlich gleicher Technologie und Produktfunktion angestrebt wird. b. Produktinnovation, bei der aufgrund neuer wissenschaftlicher Erkenntnisse mit neuer Technologie und/oder neuen Materialien nicht nur bisherige Anforderungen besser erfllt, sondern auch neue Anwendungsmglichkeiten erffnet werden.

2.3.2

Beschaffungsmethodenpolitik hnlich wie bei der Distributionspolitik im Marketing geht es bei der Beschaffungsmethode um die Gestaltung und Steuerung der berfhrung der zu beschaffenden Materialien. Es knnen die drei Problembereiche Beschaffungsweg, Beschaffungsorgan und Lieferantenstruktur unterschieden werden.

2.3.2.1

Beschaffungsweg Wird auf eine Eigenfertigung verzichtet, so stellt sich die Frage, ob direkt beim Produzenten oder indirekt ber den Handel eingekauft werden soll. Hug wird der indirekte Beschaffungsweg aus folgenden Grnden vorgezogen:

Das Sortiment des Handels ist in der Regel grer als jenes des Produzenten. Dies vereinfacht sowohl die Beschaffungsmarktforschung und die Lieferantenbeziehungen als auch die Beschaffungsabwicklung. Bei einem direkten Bezug beim Produzenten mssen meistens Mindestabnahmemengen beachtet werden, whrend beim Handel auch kleinere Mengen bestellt werden knnen. Der Handel bernimmt die Lagerhaltungsfunktion, so dass die Lagerhaltungskosten tief gehalten werden knnen. Bei der Standortwahl orientiert sich der Handel oft an den Verwendungsorten des Materials. Dies fhrt zu einem Standortvorteil gegenber dem Produzenten und uert sich in kurzen Lieferzeiten oder wegen der niedrigeren Transportkosten in gnstigeren Preisen. Die Verkaufspreise des Handels sind aber vielfach auch deshalb niedriger als jene der Produzenten, weil der Handel wegen seiner Spezialisierung eine efzientere Verkaufsorganisation und somit niedrigere Verkaufskosten hat.

1 Vgl. Teil 2, Kapitel 3, Abschnitt 3.2 Produktpolitische Mglichkeiten.

Kapitel 2: Beschaffungsmarketing

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Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sich ein Einkauf ber den Handel dann lohnt, wenn die in der Regel bestehende Preisdifferenz zu Gunsten des Produzenten durch Inanspruchnahme der spezischen Handelsfunktionen (berbrckungsfunktion, Warenfunktion, Funktion des Makleramtes)1 mehr als kompensiert wird. Ein direkter Beschaffungsweg drngt sich jedoch dann auf, wenn

sehr groe Mengen gebraucht werden, die der Handel selbst nicht lagern knnte, fr die es sich aber wegen der geringen Verkaufskosten (nur ein Besteller fr eine groe Menge) fr den Produzenten lohnt, direkt zu liefern, Sonderanfertigungen gewnscht werden, die der Handel nicht auf Lager hat und selbst beim Produzenten bestellen msste.

2.3.2.2

Beschaffungsorgane Als Beschaffungsorgane kommen neben der unternehmenseigenen Beschaffungsabteilung Kommissionre und Makler in Frage:

Kommissionre kaufen und verkaufen Ware in eigenem Namen auf fremde

Rechnung (Rechnung des Auftraggebers). Sie sind vor allem im internationalen Handel im Bereich der Rohstoffe ttig. Makler arbeiten dagegen auf eigene Rechnung und versuchen, Kufer und Verkufer gegen eine Maklerprovision zusammenzubringen.

Sowohl beim direkten als auch beim indirekten Beschaffungsweg kann das Unternehmen in Kooperation mit anderen Unternehmen die Beschaffung von Materialien organisieren. Die Intensitt der Zusammenarbeit kann von gemeinsamer Angebotseinholung aufgrund formloser Absprachen bis hin zu speziellen Einkaufsorganisationen auf gesellschaftsrechtlicher Basis reichen. Eine solche berbetriebliche Beschaffung hat verschiedene Vorteile:

Rationalisierungseffekte, da nur eine einzige, auf den Einkauf spezialisierte Organisation besteht. Der durchschnittliche Gesamtlagerbestand der Einkaufsgesellschaft kann kleiner gehalten werden als bei individueller Lagerhaltung aller beteiligten Unternehmen. Es knnen infolge grerer Bestellmengen gnstigere Einkaufspreise und eventuell niedrigere Transportkosten erzielt werden. Allerdings ist zu bercksichtigen, dass die Transportkosten des Umweges ber die Einkaufsgesellschaft sowie die Kosten fr zustzliches Einlagern und Auslagern die Einstandspreise erhhen knnen.

1 Die Handelsfunktionen werden ausfhrlich in Teil 2, Kapitel 4, Abschnitt 4.3.2.1 Funktionen des Handels, besprochen.

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Teil 3: Materialwirtschaft

2.3.2.3

Lieferantenstruktur Der Auswahl der Lieferanten kommt eine groe Bedeutung zu, hngt doch eine gute Versorgung in starkem Mae von der Zuverlssigkeit des Lieferanten ab. Bezglich der Lieferantenstruktur stehen folgende Fragen im Vordergrund:

Anzahl der Lieferanten: Die Zahl der potenziellen Lieferanten wird vorerst

durch die Angebotsstruktur auf dem Beschaffungsmarkt bestimmt. Bei einem Angebotsmonopol oder -oligopol1 wird sich die Beschaffung auf einen oder wenige Lieferanten beschrnken. Steht eine Vielzahl von Lieferanten zur Auswahl, so ist die Zahl der effektiven Lieferanten so festzusetzen, dass die Beschaffungsmenge auf mehrere Anbieter verteilt werden kann. Damit sind einerseits die Lieferanten kleineren Bedarfsschwankungen des Bestellers ausgesetzt, andererseits werden die Nachfrager von unerwarteten Lieferausfllen weniger stark getroffen. Wrde das Unternehmen nur von einem einzigen Lieferanten beziehen, bestnde die Gefahr einer groen Abhngigkeit, die sich nicht nur auf die Lieferung, sondern auch auf die Verkaufspreise und die allgemeinen Verkaufsbedingungen beziehen knnte. Allerdings ist es auch umgekehrt mglich, dass der Lieferant bei Lieferung an einen einzigen Abnehmer in ein solches Abhngigkeitsverhltnis geraten knnte. Rumliche Verteilung: Durch die Wahl der Lieferstandorte nach vorgegebenen Kriterien (z.B. Kosten, Lieferzeit, Qualitt) ist die rumliche Verteilung der Lieferanten simultan bestimmt. Abweichungen von diesen Standorten ergeben sich hchstens, wenn aus Risikogrnden (politisch, whrungsbedingt) andere Lieferstandorte vorgezogen werden.

2.3.3

Beschaffungskonditionenpolitik Die Konditionenpolitik im Beschaffungsbereich bezieht sich auf die Bedingungen, zu denen das Unternehmen die Materialien beziehen kann. Im Vordergrund steht dabei wie im Marketing die Preispolitik. Bei einer aktiven Preispolitik versucht der Besteller auf die Preisgestaltung der Lieferanten Einuss zu nehmen, whrend bei einer passiven Preispolitik die Marktpreise als gegebene Daten hingenommen werden und lediglich versucht wird, das beste der zur Auswahl stehenden Angebote zu nden. Der preispolitische Spielraum des Bestellers ist tendenziell umso grer,

je grer die Beschaffungsmenge ist (Aushandlung von Mengenrabatten), je hher der Wert des bestellten Produktes ist,

1 Zu den Marktformen vgl. Teil 2, Kapitel 5, Abschnitt 5.2.2 Preistheorie.

Kapitel 2: Beschaffungsmarketing

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je strker es sich um standardisierte Produkte handelt, da in diesem Fall eine groe Markttransparenz besteht und somit gute Vergleichsmglichkeiten gegeben sind, je neuartiger das Produkt ist, da der Anbieter groes Interesse an Erstverkufen hat, je grer die Marktmacht des Bestellers ist.

Als weitere beschaffungspolitische Instrumente kommen im Rahmen der Konditionenpolitik neben der Preispolitik infrage:

die Lieferzeiten (Zeitraum zwischen Abschluss des Abnahmevertrages [Bestellung] und dem Zeitpunkt, an dem das Produkt im Unternehmen eintrifft), die Zahlungsbedingungen (Skonto, Zahlungsziel, Kreditgewhrung), die Transportbedingungen (wer bernimmt die Transportkosten?), die Garantieleistungen, Beratung usw.

2.3.4

Beschaffungskommunikationspolitik Die Instrumente der Beschaffungskommunikationspolitik sind primr darauf ausgerichtet, das Image des Unternehmens auf dem Beschaffungsmarkt positiv zu beeinussen, bestehende Lieferantenbeziehungen zu festigen sowie neue Lieferanten zu gewinnen. Sie sind vor allem dann von groer Bedeutung, wenn die Nachfrage das Angebot bersteigt und der Beschaffungsmarkt somit durch eine Verkufermarktsituation gekennzeichnet ist. Die Instrumente knnen in drei Gruppen aufgeteilt werden: 1. Beschaffungswerbung: Die Beschaffungswerbung soll bestehenden und potenziellen Lieferanten die Vorteilhaftigkeit einer langfristigen Geschftsbeziehung aufzeigen sowie die Zuverlssigkeit des Unternehmens (regelmige Bestellung, Mitarbeit an neuen Entwicklungen, Zahlungsfhigkeit) deutlich machen. 2. Public Relations: Die ffentlichkeitsarbeit im Beschaffungsmarketing unterscheidet sich kaum von jener des Marketings. Mit ihrer Hilfe soll die Umwelt des Unternehmens (z.B. Arbeitnehmer des Lieferanten, Staat) informiert werden mit dem Zweck, die Geschftsttigkeiten auf dem Beschaffungsmarkt zu erleichtern. 3. Lieferantenfrderung: Die Schaffung eines gegenseitigen Vertrauensverhltnisses kann durch verschiedene Manahmen geschehen wie beispielsweise: Schulung von Mitarbeitern des Lieferanten im Unternehmen des Abnehmers. Einladung zu Betriebsbesichtigungen, Betriebsvorstellungen und persnlichen Gesprchen. Untersttzung der Produktentwicklungsbemhungen des Lieferanten.