Fundamentos de la persuasin Qu es persuasin?

Es inducir a los consumidores los beneficios de un producto o servicio de tal manera que entienda y adopte esa idea o la accin y efecto de cambiar de opinin, actitud o conducta mediante un tipo de comunicacin. Actualmente la persuasin de los

consumidores no solamente se da por la razn sino a base de testimonios y emociones. Por ejemplo: En los aos 90 los consumidores dejaron de tomar leche por que contena mucha grasa, posteriormente se llev a cabo una campaa para estimular el consumo de leche por 6 millones de dlares con el propsito de corregir algunas falsas ideas existentes. Esta campaa dio a conocer a los consumidores que la leche desnatada tena numerosas ventajas nutritivas y previene la osteoporosis, la gente fue cambiando de opinin y empez nuevamente a consumir la leche. A continuacin se explicar 4 teoras empleadas en la persuasin en la comunicacin comercial: 1. Condicionamiento Clsico: 1.1 Proceso del condicionamiento: Tenemos el ejemplo del Experimento de Pavlov, este aprendizaje es un cambio bastante duradero en la conducta que resulta de una exposicin de un estmulo. Este tipo de aprendizaje puede explicar que los anunciantes pretendan asociar sus marcas a testimonios de famosos, canciones o imgenes atractivas. APRENDIZAJE: Aprendizaje conductual: Cambio de CONDUCTA provocado por la sucesin o presentacin de estmulos del entorno. Condicionamiento clsico: cambio de conducta provocado por estimulos

Aprendizaje instrumental: cambio de conducta provocado por los premios que siguen a dicha conducta.

Aprendizaje cognitivo: Cambio de OPINION, ACTUTUD O CONDUCTA provocado por la exposicin de cierta informacin.

1.2 Factores que favorecen el condicionamiento: Previsin Distincin Atraccin Vinculo del estmulo no condicionado 2. La repeticin: Consiste en presentar 2 o ms veces el anuncio ante un sujeto. La repeticin es indispensable en el entorno publicitario actual. La repeticin conduce a la afinidad debido a la combinacin de 2 factores: reiteracin y hastio. Esta explicacin acaba denominndose teora de 2 factores. 2.1 Publicidad subliminal: Consiste en transmitir elementos sugestivos que quedan fuera de los umbrales perceptivos, aunque vayan incluidos en materiales perceptibles. Por ejemplo mensajes insertados entre las imgenes de un spot, en un lapsus tan pequeo que no pueden ver, o mensajes solo perceptibles al escuchar una cancin con una velocidad distinta de la habitual. 2.2 Exposicin repetida: hace referencia a la reiteracin de estmulos dirigidos al consumidor. En primer lugar la repeticin produce mayor persuasin, medida en trminos de reconocimiento, recuerdo, actitud, preferencia, intensin de compra y comportamiento. Cabe sealar que la respuesta a la exposicin repetida no suele ser lineal: al principio aumenta y luego se equilibra o disminuye. La frecuencia del mensaje hace referencia al nmero y secuencia de las repeticiones durante cierto periodo de tiempo. Una cuestin que durante dcadas ha intrigado a los

anunciantes es cuantas exposiciones son necesarias para obtener la respuesta deseada. Complejidad del mensaje, es aquel tan difcil, largo o ambiguo que el receptor no puede comprenderlo en una sola exposicin. Los estudios muestran que la repeticin aumenta el efecto persuasivo de los anuncios que incluyen mensajes complejos. Un argumento complejo es aquel que emplea varias razones o pruebas, unas a favor y otras en contra de la postura recomendada. Un mensaje sutil de venta es aquel mensaje que permite varias interpretaciones, persuade mediante la sugestin y no propone directamente ninguna accin o cambio. Los mensajes directos de venta son claras propuestas para actuar o cambiar, que van acompaadas de algn tipo de presin o urgencia. Un ejemplo es el tipo de anuncio de algunos concesionarios de coches: Todos los coches en exposicin estn a la venta descuentos increbles!. 3. La involucracin: El proceso de baja involucracin, es decir, los consumidores estn expuestos a los anuncios pero no hacen esfuerzo para pensar en ellos. La exposicin repetida en televisin es capaz de persuadir con igual o mayor eficacia que la reiteracin de anuncios con argumentos slidos. 4. La evaluacin: Cuando un estmulo capta la atencin de un individuo, ste puede considerarlo o sopesarlo. Tal valoracin se conoce como valoracin .para explicar este fenmeno, se ha propuesto el modelo sobre la evaluacin previsible. Este modelo predice la probabilidad de que un mensaje llegue a persuadir a las personas que lo evalan. Modelo sobre la evaluacin previsible: La premisa fundamental de este modelo es que la gente tiende a evaluar un mensaje cuando est motivada y es capaz. En esta situacin se buscan y sopesan razones a favor y en contra del mensaje. Este tipo de persuasin sigue la llamada ruta central. Cuando el

pblico carece de motivacin y capacidad, tiende a responder en funcin de ciertos elementos o signos asociados al mensaje. Este tipo de persuasin se denomina ruta perifrica. Por tanto, la gente No es ni siempre reflexiva ni siempre desatenta al formar sus opiniones y tomar las decisiones, pero tienden a adoptar la ruta central o la perifrica en funcin de su motivacin y capacidad. La persuasin a travs de la ruta central supone que los receptores del mensaje realizan las siguientes actividades: Atender al mensaje Recordar la informacin relevantes Comparar las ventajas del argumento publicitario respecto a su opinin previa. Hacer deducciones de los datos disponibles. Llegar a una conclusin general, a un cambio de actitud o a una decisin.

Estabilidad de la persuasin segn la ruta seguida: Qu estabilidad tienen los cambios de opinin y actitud provenientes de la ruta central o de la perifrica? Para contestar a esta pregunta debemos considerar dos aspectos fundamentales de la estabilidad de los cambios: la permanencia y la resistencia. La permanencia es la durabilidad del cambio ocasionado por la persuasin. Los cambios que siguen la ruta central normalmente son ms duraderos que los que siguen la ruta perifrica. La resistencia es el aguante de los cambios ocasionados por la persuasin ante los ataques basados en nueva informacin. El modelo sobre la evaluacin previsible predice la probabilidad de que un mensaje llegue a persuadir a las personas que lo evalan. Como premisa fundamental propone que la gente tiende a evaluar un mensaje cuando tiene motivacin y capacidad. En esta situacin se buscan y sopesan razones a favor y en contra del mensaje.