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Unidad: Conceptos esenciales de la Mercadotecnia

Objetivo: Apreciar la importancia de la Mercadotecnia en las organizaciones y en la sociedad. Introduccin: La naturaleza competitiva del mundo actual hace que orientemos todos nuestros esfuerzos y recursos hacia el mercado, adems que desarrollemos una mentalidad dirigida al mismo, hace necesario que como empresa sepamos proporcionar valores competitivos a nuestros clientes y que enfoquemos nuestro accionar en satisfacer sus necesidades. Por lo tanto, la mercadotecnia nos ensea primero a satisfacer las necesidades de nuestros clientes antes que buscar ganancias; por esto muchas empresas excelentes comparten ciertos principios operativos entre ellos podemos mencionar: -

Un profundo respeto por el cliente (Mantente cerca del cliente) Una gran sensibilidad hacia el mercado apropiado (trabaja duro) Una admirable capacidad para motivar a sus empleados para que produzcan alta calidad y valor para el cliente

Todos estos principios apoyan lo que los expertos llaman Conceptos de Mercadotecnia, todos subrayan la importancia de dedicar el negocio a comprender, servir y satisfacer al cliente en un mercado objetivo bien entendido. No basta con que una empresa impulse sus productos y su tecnologa. Conceptos esenciales de la Mercadotecnia

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros.
Esta definicin de mercadotecnia se basa en los conceptos esenciales siguientes:

necesidades, deseos y demandas; productos; valor, costo y satisfaccin; Intercambio, transacciones y relaciones; mercados; y mercadotecnia y expertos en mercadotecnia.

Necesidades, deseos y demandas

Productos

Valor, costo y satisfaccin

Intercambio, transacciones y relaciones

Mercados

Mercadotecnia y mercadlogos

Necesidades, deseos y demandas El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. La gente necesita para sobrevivir, alimento, aire, agua, vestido y albergue. Las

personas, adems, tienen un fuerte deseo de diversin, educacin y otros servicios, as como marcadas preferencias por versiones especiales de bienes y servicios bsicos. Es conveniente hacer una distincin entre las necesidades, deseos y demandas: -

La necesidad humana es el estado en el que se siente la carencia de algunos satisfactores bsicos. La gente requiere de alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido

de pertenencia, estimacin y algunas otras cosas para sobrevivir. Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes, sino que forman parte integral de la biologa y de la condicin humanas. -

Los deseos son los satisfactores especficos para estas necesidades profundas.

Una persona necesita alimento y se le antoja una hamburguesa; necesita vestido y quiere un traje Pierre Cardin; necesita estima y compra un Automvil. En otras sociedades estas necesidades se satisfacen en forma diferente: los balineses satisfacen su hambre con mangos; sus necesidades de vestido, con un taparrabo y sus necesidades de estima, con un collar de conchas. En tanto las necesidades humanas son pocas, los deseos son muchos. Los deseos humanos continuamente estn siendo modelados y remodelados por fuerzas sociales e institucionales tales como iglesias, escuelas, familias y corporaciones comerciales.

Las demandas son requerimientos de productos especficos que estn respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en
exigencias cuando estn respaldados por el poder adquisitivo. Mucha gente quiere un Mercedes Benz, pero slo unas cuantas pueden y quieren comprar uno. Por lo tanto, sino tambin lo que es an ms importante, cuantas realmente desearan y podran comprarlo. Estas distinciones aclaran las crticas frecuentes que se le hacen a la mercadotecnia en el sentido de que los mercadlogos crean necesidades o de que los mercadlogos hacen que la gente compre cosas que no quiere. Los mercadlogos no crean necesidades; las necesidades son anteriores a ellos. Los mercadlogos, juntamente con otras influencias en la sociedad, influyen en los deseos. Ellos son los que sugieren al consumidor que un Mercedes Benz satisfara las necesidades de status social de una persona. No crean el status social, pero tratan de sealar que un producto especfico satisfara esa necesidad. Los mercadlogos tratan de influir en la demanda haciendo al producto atractivo, accesible y fcil disposicin.

Productos La gente satisface sus necesidades y deseos con productos; los definiremos como:

Los productos en general son todo aquello que puede ofrecerse a alguien para satisfacer una necesidad o deseo. Normalmente la palabra producto trae a la mente un objeto fsico, y por lo general empleamos la expresin productos y servicios para

distinguir entre los objetos fsicos e intangibles. Al pensar en los productos fsicos, su importancia descansa, no tanto en su posesin, sino en su empleo para satisfacer nuestros deseos: no compramos un auto slo para mirarlo, sino para que nos de el servicio de transporte. As, los productos fsicos son realmente vehculos que nos proporcionan servicios. Por lo dems, los servicios tambin estn suministrados por otros medios, tales como: personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas. Si estamos aburridos podemos ir a un centro nocturno a ver un cmico (persona); viajar a algn centro vacacional como

Cancn (lugar); practicar algn ejercicio fsico (actividad); afiliarnos a un club de corazones solitarios (organizacin); o adoptar otra filosofa sobre la vida (idea). En otras palabras, los servicios pueden realizarse mediante objetos fsicos y otros medios. Utilizaremos el trmino producto para referirnos a los productos fsicos, los servicio y otros vehculos capaces de satisfacer un deseo o necesidad. Ocasionalmente utilizaremos otros trminos para el producto, como: ofertas, satisfactores o recursos. Los fabricantes se crean muchas dificultades al prestar mayor atencin a sus productos fsicos que a los servicios que estos otorgan. Un objeto fsico es el medio en el que se aloja un servicio. La funcin del experto de mercadotecnia es, ms que la descripcin de sus caractersticas, la venta de los beneficios o servicios contenidos en los productos fsicos. Los vendedores que se concentran en el producto, en vez de en las necesidades del cliente, se dice que sufren de miopa de mercadotecnia. Valor, costo y satisfaccin Cmo eligen los consumidores entre los productos que podran satisfacer una demanda determinada necesidad? Supongamos que Pedro Ramrez necesita viajar cinco mil kilmetros diarios para ir a su trabajo. El seor Ramrez puede considerar varios productos que satisfarn esta necesidad: unos patines, una bicicleta, motocicleta, automvil, taxi y un autobs. Estas opciones constituyen se conjunto de productos a elegir. Supongamos que a Pedro le gustara satisfacer diferentes necesidades al desplazarse a su trabajo, a saber: velocidad, seguridad, comodidad y economa; a esto le llamamos su conjunto de necesidades. Ahora, cada producto diferente capacidad para satisfacer sus diversas necesidades. As una bicicleta es ms lenta, menos segura y requerir ms esfuerzo que un automvil, pero es ms econmica. De alguna manera Pedro Ramrez tiene que decidir que producto le brindar ms satisfaccin. El concepto gua es valor. Pedro har una estimacin del valor de cada producto para satisfacer sus necesidades; puede clasificar los productos del ms satisfactorio al menos satisfactorio. Valor es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. Podemos pedirle al seor Ramrez que imagine las caractersticas de un producto ideal para realizar esta funcin. Pedro podra responder que el producto ideal lo llevara a su trabajo en una fraccin de segundo, con absoluta seguridad, sin esfuerzo y sin ningn costo. Entonces el valor de cada producto real dependera de cun cerca estuviera de este producto ideal. Supongamos que a Pedro le interesa primordialmente la velocidad y comodidad para llegar a su trabajo. Si a Pedro se le ofrecera cualquiera de estos productos sin ningn costo, podramos predecir que elegira el automvil. Pero aqu viene el meollo del asunto; puesto que cada producto involucra un costo de compra, no necesariamente comprar el automvil, porque cuesta mucho ms que, digamos, una bicicleta, por lo que Ramrez tendr que renunciar a otras cosas ms (representadas por el costo) para obtener el auto. Por tanto considerar el valor del producto y su precio antes de hacer la eleccin. Elegir el producto que le d el mximo valor por su dinero. Intercambio, transacciones y relaciones

El hecho de que la gente tenga necesidades y deseos y pueda dar un valor a los productos no define totalmente a la mercadotecnia. Esta surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a travs del intercambio, porque es una de las cuatro maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos que desea. La primera forma es la autoproduccin. La gente puede aliviar su hambre cazando, pescando y recolectando fruta. No requiere interaccin con nadie ms. En este caso no hay mercado ni mercadotecnia. La segunda forma es la coaccin. La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. No se ofrece ningn beneficio a los dems, excepto el de ser daados. La tercera forma es la mendicidad. La gente hambrienta puede acercarse a otros a otros y suplicarles que le den alimentos. No tiene nada tangible que ofrecer, excepto gratitud. La cuarta forma es el intercambio. La gente hambrienta puede acercarse a otros y ofrecerles algn recurso a cambio, como dinero, otro producto, o algn servicio. La mercadotecnia surge de est ltima forma de adquisicin de productos. Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio . Intercambio es el concepto determinante en el que se sustenta la mercadotecnia. Para que el intercambio tenga lugar, deben satisfacerse cinco condiciones: a. b. c. d. e. Que Que Que Que Que existan al menos dos partes cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte. cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega. cada parte tenga libertad de aceptar o rechazar la oferta. cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

Una transaccin difiere de una transferencia. En una transferencia A da a B un obsequio, un subsidio o una contribucin de beneficencia, o lo cual llamamos transferencia y notransaccin. En el sentido ms genrico, el mercadologo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La Mercadotecnia consiste en tratar de provocar las respuestas deseadas de un publico meta hacia algn objeto. a. Una Constructora quiere un equipo de alta calidad, precio justo entrega puntual, buenas condiciones de financiamiento y un buen servicio. b. Caterpillar quiere un buen precio por el equipo, pago puntual y buena publicidad verbal. Hasta aqu hemos explicado la naturaleza de la transaccin de la mercadotecnia que es parte de una idea mayor, de las relaciones de mercadotecnia. Los mercadlogos hbiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte calidad, buen servicio, precios justos todo el tiempo.

El resultado final de las relaciones de mercadotecnia es la estructuracin de un bien nico de la empresa, llamado red de mercadotecnia.

Mercados Un mercado esta formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especifico y que podran estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo. Los mercadlogos sin embargo dicen que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. Los vendedores y los compradores estas relacionados por cuatro flujos, los vendedores envan al mercado bienes, servicios y comunicaciones, a cambio reciben dinero e informacin. La conexin interior muestra el intercambio de informacin. En esencia los fabricantes acuden a los mercados de recursos(mercado de materia prima, de fuerza de trabajo de dinero y otros), compran los recursos, los convierten en bienes y servicios y los vendedores a los intermediarios, quienes a su vez los venden a los intermediarios, quienes a su vez los venden a los consumidores. Los consumidores venden su fuerza de trabajo, por la cual reciben un ingreso en dinero para pagar los bienes y servicios que adquieren. El gobierno es otro mercado que desempea diversos papeles, compra mercanca de los mercados de recursos del fabricante y de los intermediarios, y paga por ellas, cobra impuestos a estos mercados (incluyendo a los mercados de consumidores) y devuelve los servicios pblicos que se necesitan. As la economa de cada pas y la de todo el mundo consiste de un conjunto de interacciones complejas de mercados que se vinculan por medio de los procesos de intercambio. Mercadotecnia y mercadlogos La mercadotecnia es una actividad humana que esta relacionada con los mercados, significa trabajar con los mercados para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer la necesidad y deseos humanos. El mercadlogo es aquel que busca un recurso de alguien mas y esta dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio. En una situacin normal, el mercadlogo es una empresa que sirve a un mercado de usuarios finales enfrente de la competencia. Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos de valor con otros. BIBLIOGRAFIA KOTLER, Philip; DIRECCIN DE LA MERCADOTECNIA