V JORNADAS BSC - FUERTENVENTURA

CHUBB, S.L.
Francisco Jos Fuentes Campuzano DIRECTOR GENERAL

Preliminares Las Fechas Los Fracasos El Cambio Elaboracin del Plan (BSC) Conclusiones

PRELIMINARES

MISIN:
CHUBB es una empresa murciana de proyeccin nacional y europea dedicada a la fabricacin y comercializacin de productos qumicos en los sectores de droguera, ferretera y bricolaje, de uso domstico y profesional, bajo estndares de gestin de calidad, con respeto al medio ambiente, cumpliendo las expectativas creadas en nuestros consumidores, siendo fieles a nuestros proveedores y procurando prioritariamente el bienestar de sus recursos humanos.

VISIN:
Queremos ser conocidos y reconocidos como empresa por nuestra gestin y que nuestra marca sea conocida en todo el territorio nacional dentro del segmento medio alto de nuestro sector, procurando un crecimiento constante y sostenible de nuestra actividad y un mayor bienestar de nuestro personal.

PRELIMINARES

PRELIMINARES

CATLOGO

PRELIMINARES

Gran Consumo

Profesional

Limpia Hogar

Repara Hogar

General

Especficos

PRELIMINARES
INMOVILIZADO NETO
600.000,00

TAM DE VENTAS 2003 - 2006

1.800.000,00 1.600.000,00 1.400.000,00 1.200.000,00 1.000.000,00 800.000,00 600.000,00 400.000,00 200.000,00 0,00 E NE FEB M AR ABR M AY JU N JU L AG O SEP OCT NO V D IC E NE FEB M AR ABR M AY JU N JU L AG O SEP OCT NO V D IC E NE FEB M AR ABR M AY JU N JU L AG O SEP OCT NO V D IC E NE FEB M AR ABR M AY JU N JU L AG O SEP OCT NO V D IC

500.000,00 400.000,00 300.000,00 200.000,00 100.000,00 0,00 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006

Evolucin FONDOS PROPIOS 2.003-2.006

250.000,00

2.003

2.004

2.005

2.006

Productividad por empleado en uros.

45.000,00 40.000,00 35.000,00 30.000,00 25.000,00 20.000,00 15.000,00 10.000,00 5.000,00 0,00 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006

200.000,00

150.000,00

100.000,00

50.000,00

0,00 NETO

2.003 104.908,05

2.004 131.450,06

2.005 198.938,63

2.006 214.868,50

Preparacin al Crecimiento Control del Elevado Riesgo Gestin del Conocimiento TRANSPARENCIA

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LAS FECHAS

Abril 1983: Constitucin (Extintores). 1992: Reorientacin del Negocio. 1998: Contratacin consultores externos 2000: Comienzo Crisis. 1er. Intento de Compra. Abril 2003: Venta Empresa FFC. Elaboracin Plan Financiero LP Julio 2003: Ampliacin de Capital. Febrero 2005: Nueva Ampliacin de Capital. Julio 2005: Reestructuracin Accionariado.

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LOS FRACASOS
CHUBB, S.L. EVOLUCION DEL ACTIVO
CHUBB, S.L. ANALISIS DEL MARGEN BRUTO (31/12/1998 - 31/12/2007)
3.000.000,00

6.000.000,00 5.000.000,00 4.000.000,00 3.000.000,00 2.000.000,00

2.500.000,00

2.000.000,00

1.500.000,00

1.000.000,00

500.000,00

0,00

1.000.000,00
(500.000,00)

0,00

31/12/1998
31/12/1998 31/12/1999 31/12/2000 31/12/2001 31/12/2002 31/12/2003 31/12/2004 31/12/2005 31/12/2006 31/12/2007

31/12/1999

31/12/2000

31/12/2001

31/12/2002

31/12/2003

31/12/2004

31/12/2005

31/12/2006

31/12/2007

Ventas Netas

Consumos

Margen Bruto Ajustado

Activo Fijo

Existencias

Deudores

Otros Activos Circulantes

Tesorera + Inversiones Financieras Temporales

RENTABILIDAD ECONOMICA (ROE)

RIESGO OPERATIVO (RO) RIESGO FINANCIERO (RF)
5,00 1,00 0,00 1,00
31/12/1998

RENTABILIDAD FINANCIERA (ROI) 70,0% 60,0% 50,0%

58,9% 54,8% 46,1%

1,12 2,42 -1,65 2,13

31/12/2000

1,02 1,53 1,02

31/12/2005

0,88
31/12/2006

1,64 1,48
31/12/2007

0,40
31/12/2001 31/12/2002

-1,45

31/12/1999

0,65

31/12/2003

31/12/2004

-5,00 -5,53 -10,00 -12,91

-4,63 -6,02

41,8% 42,3%

45,9% 37,8%

40,0% 30,0% 20,0%

17,5% 27,2% 22,6% 28,5% 19,1% 27,8% 8,9% 15,9% 9,7%22,1% 6,1%

37,3%

-15,00

-20,00

10,0%
-25,00 -25,10 -30,00

0,0%
31/12/1998 31/12/1999 31/12/2000 31/12/2001 31/12/2002 31/12/2003 31/12/2004 31/12/2005 31/12/2006 31/12/2007

-10,0% ROI

-2,5%

RO

RF

ROE

PERO . Cmo???

LOS FRACASOS

El Plan Financiero era slo eso: FINANCIERO Inexperiencia generalizada. Red de Ventas y Personal en contra. Red de Ventas y Personal no comprometidos y desmotivados. Grandes diferencias en las lneas bsicas de gestin dentro del Consejo de Administracin. Estrategias encontradas entre Gerencia y Consejo. Quiebra tcnica no declarada.

LOS FRACASOS

Desconfianza en proveedores, clientes y entidades financieras. Fuga de Talentos Estructura desproporcionada Costes Directos de Producto muy elevados por falta de rotacin (Suministro de materiales no estandarizado) Costes de Personal injustificadamente elevados y consolidados Remuneracin red de ventas fuera de mercado.

LOS FRACASOS

ETC., ETC., ETC Planteo al Consejo la Implantacin de una Estrategia a travs del BSC. Fracasa por: Ausencia de Liderazgo El Consejo no crea en el BSC La base de la pirmide no crea en el BSC Se adopta una Estrategia de Supervivencia: LLEGAR AL DA SIGUIENTE Y YA VEREMOS LA DECISIN EMPRESARIAL MS ACERTADA HUBIERA SIDO EL ABANDONO

Preliminares Las Fechas Los Fracasos El Cambio Elaboracin del Plan (BSC) Conclusiones

EL CAMBIO

Si alguien nos hubiera dicho que era imposible hubiramos muerto, con total seguridad; pero no sabamos que era imposible
D. Gustavo Zerbino Stanjano Superviviente en el accidente areo de los Andes en 1972 16 de Marzo de 2005

LA DECISIN EMPRESARIAL TOMADA FUE SEGUIR

EL CAMBIO

Refinanciacin deuda bancaria Generamos confianza en proveedores Sustituimos personal y parte Red Ventas Incorporamos nuevo estilo de direccin, no personalista: PROFESIONALIZACIN ILUSIONAMOS A TODOS LOS AGENTES IMPLICADOS CON EL PROYECTO!!! Llevamos a cabo la elaboracin e implantacin de un nuevo Plan Estratgico a travs de las tcnicas del Cuadro de Mando Integral.

Preliminares Las Fechas Los Fracasos El Cambio Elaboracin del Plan (BSC) Conclusiones

ELABORACIN DEL PLAN (BSC)

EMPRESA ESTRATEGIA

ENTORNO

MISION Qu Smos

VISION Qu queremos ser VALORES CORPORATIVOS En qu creemos OBJETIVOS ESTRATGICOS Qu debemos hacer OBJETIVOS Y METAS a medio y corto plazo Qu pasos debemos dar

Accionistas SATISFECHOS

Clientes ENCANTADOS

Procesos EFICIENTES Y EFICACES

Trabajadores MOTIVADOS Y PREPARADOS

Adaptado a partir de Kaplan y Norton

ELABORACIN DEL PLAN (BSC)

Utilizamos todos los instrumentos a nuestro alcance para la definicin, el desarrollo y la implantacin de la estrategia.
LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
BARRERAS DE ENTRADA

ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL

MATRIZ DE GRUPOS ESTRATGICOS

CALIDAD DE PRODUCTO EL PODER DE NEGOCIACIN Y SERVICIO DE LOS CLIENTES

FACTORES ECONMICOS

FACTORES TECNOLGICOS

EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

ENTORNO COMPETITIVO
Sociedad 3 Sociedad 1 Sociedad 2

Alta

ANLISIS PEST
Sociedad 4

FACTORES POLTICOS

FACTORES SOCIALES

RECURSOS DE LA EMPRESA Y VENTAJAS COMPETITIVAS

Baja

Es un recurso
Bajo Alto

PRECIO

Valioso

Raro

Difcil de imitar

Sin sustitutos

ANLISIS DE LA COMPETENCIA
No
OBJETIVOS
Cules son las metas del competidor respecto a rentabilidad, cuota de mercado, etc.? Es suficiente el rendimiento actual para alcanzar las metas propuestas? Pueden cambiar las metas en el futuro?

Implicaciones para la competitividad Desventaja competitiva Paridad competitiva Ventaja competitiva temporal
ACTIVIDADES DE APOYO

Nota: El tamao de la esfera es representativo del volumen de negocio de la empresa

No

No

No

No

No

No

S
PREVISIONES

No

No

ESTRATEGIA
Cmo est compitiendo la empresa actualmente? Qu cambios de estrategia pueden hacer los competidores? Cmo reaccionan a las iniciativas que introduzca nuestra empresa?

Ventaja competitiva sostenible

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

MARGEN

GESTIN DE RECURSOS HUMANOS DESARROLLO TECNOLGICO APROVISIONAMIENTOS

Barney, J. (1991)

SUPUESTOS
Qu supuestos tiene el competidor respecto al sector y sobre s mismo?

CAPACIDADES
Cules son las principales fortalezas y debilidades del competidor? Grant (2001)

MARGEN

LOGSITICA ENTRADA
Recepcin Almacenamiento Control de existencias Distribucin interna

OPERACIONES O PRODUCCIN
Transformacin fsica de los productos y servicios

LOGISTICA SALIDA

MARKETING Y VENTAS

POST-VENTA

Almacenamiento y distribucin de productos terminados

Actividades para conseguir vender los productos

Mantenimiento de la utilizacin del producto

ACTIVIDADES PRIMARIAS Michael Porter (1987)

ELABORACIN DEL PLAN (BSC)

ANLISIS DAFO PERSPECTIVA INTERNA

Utilizamos todos los instrumentos a nuestro alcance para la definicin, el desarrollo y la implantacin de la estrategia.
DAFO / CAME Puntos Fuertes
Estrategias Ofensivas O / F Se usan las fuerzas (F) del listado para aprovechar las oportunidades (O) Estrategias defensivas A / F Se evitan las amenazas (A) con las fuerzas (F)

Corregir nuestras debilidades

Puntos Dbiles
Estrategias de reorientacin O / D Se superan las debilidades (D) aprovechando las oportunidades (O) Estrategias de supervivencia A / D Se busca reducir las debilidades (D) y eludir las amenazas (A)

Afrontar nuestras amenazas

DEBILIDADES FORTALEZAS
Oportunidades (O)

Mantener nuestras fortalezas

Amenazas (A)

PERSPECTIVA EXTERNA AMENAZAS

OPORTUNIDADES

Explotar nuestras oportunidades

MATRIZ DE DIRECCIN DEL CRECIMIENTO (ANSOFF)

PRODUCTOS MERCADOS
LA MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACIN (BCG)

ACTUALES ACTUALES

NUEVOS NUEVOS

ACTUALES ACTUALES

ESTRELLAS % de Crecimiento en el mercado

SIGNOS DE INTERROGACIN
NUEVOS NUEVOS

Penetracin Penetracinde de mercado mercado

Desarrollo Desarrollode denuevos nuevos productos productos

2

Alto

Desarrollo Desarrollode denuevos nuevos mercados mercados

3

Diversificacin Diversificacin
4

Las tres estratgicas genricas de Porter

VENTAJA ESTRATGICA
VACAS LECHERAS Bajo PERROS
OBJETIVOS ESTRATGICOS

LA CURVA DE CRECIMIENTO
INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

EXCLUSIVIDAD PERCIBIDA POR EL CLIENTE

POSICIN DE BAJO COSTE

VENTAS DEL SECTOR

TODO EL SECTOR

DIFERENCIACIN

LIDERAZGO EN COSTE

Participacin relativa en el mercado

UNA PARTE DEL SECTOR

ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIN

TIEMPO

ELABORACIN DEL PLAN (BSC)

Las diferentes perspectivas plantean un Las diferentes perspectivas plantean un equilibrio entre diferentes visiones. Las equilibrio entre diferentes visiones. Las acciones planteadas en funcin de cada acciones planteadas en funcin de cada perspectiva afectan son afectadas por perspectiva afectan yy son afectadas por las acciones tomadas en funcin de las las acciones tomadas en funcin de las otras. La combinacin de estas cuatro otras. La combinacin de estas cuatro perspectivas en un sistema integrado perspectivas en un sistema integrado compondrn nuestro Cuadro de Mando compondrn nuestro Cuadro de Mando Integral. Integral.

Finanzas
Objetivos Tareas Visin Metas

Para tener xito financieramente, cmo deberamos aparecer ante nuestros accionistas?

Clientes
Objetivos Tareas Visin Metas

Procesos de Negocio
Objetivos Tareas Visin Metas

Para alcanzar nuestra visin, cmo deberamos aparecer ante nuestros clientes?

Visin Y Estrategia

Para satisfacer a nuestros accionistas y clientes, qu procesos de negocio deberamos mejorar?

Aprendizaje y Crecimiento
Objetivos Tareas Visin Metas

Para alcanzar nuestra visin, cmo debramos mantener nuestra habilidad para cambiar y mejorar?

El CMI sirve para comunicar la Visin y la Estrategia de la Organizacin, transformndola en acciones operacionales concretas.

ELABORACIN DEL PLAN (BSC)

Problemas Financieros

Problemas En Procesos

Cambio de Rumbo

Problemas Comerciales

Problemas De Recursos

ELABORACIN DEL PLAN (BSC)

FINANZAS

Quiebra Tcnica y Financiera Costes elevados

Ventas Estancadas

CLIENTES

Disminucin cartera clientes vivos

Clientes Fieles slo por precio

Mercado Objetivo Decreciente Elevado nmero de devoluciones (Uds. Y )

PROCESOS INTERNOS

Servicio contra pedido (retrasos) Cartera de Productos Obsoleta

Ausencia de Calidad Ausencia de Innovacin

Procesos Manuales

APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO

DESCONOCIMIENTO Inexperiencia Desconocimiento del Sector Personal No Formado

DESMOTIVACIN
Topes salariales Alcanzados Ausencia de Objetivos generales y especficos Graves diferencias fbrica oficinas

FALTA INFORMACIN
ERP obsoleto Falta SCG Ausencia Feed Back a todos los niveles Falta comunicacin interna

FALTA DE COMPROMISO
Empresa = Enemigo

ELABORACIN DEL PLAN (BSC)

FINANZAS

Maximizar ROI y ROE Reduccin Costes

Crecimiento en Ventas sostenido y controlado

CASH MANAGEMENT

CLIENTES

Incrementar Clientes

Fidelizar clientes

Eliminar devoluciones

Ampliar Mercados Objetivo

GENERAR VALOR AL CLIENTE

Servir contra almacn (24H) Automatizar Procesos I +D + i

PROCESOS INTERNOS

ISO9001 ISO14001 Nuevos productos

APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO

FORMACIN Gestin del Conocimiento Personal altamente cualificado Anlisis constante del mercado, sector, competencia, consumidores

MOTIVACIN
Fijacin de Objetivos a nivel empresa, departamento y persona Retribucin variable por objetivos Trato de igualdad a todos los RR.HH. (somos compaeros)

INFORMACIN
Cambio ERP Implantacin de un SCG Gestin del conocimiento Comunicacin constante a todos los niveles

CALIDAD DE VIDA
Feed Back constante trabajador empresa Atencin constante a demandas sociales, no slo salarios

ELABORACIN DEL PLAN (BSC)

Mapa Estratgico

18 Objetivos Estratgicos

12 INICIATIVAS

22 Indicadores

Perspectivas De Anlisis

Factores Crticos de xito

22 Metas

6 RESPONSABLES

RETROALIMENTACIN DEL PROCESO

ELABORACIN DEL PLAN

EJEMPLO

Objetivo Iniciactiva

Ampliar Mercados Objetivo

Acciones Promocin Comercial Europa

Indicador

1 Inversin Promocin Exterior / TAM Ventas Exterior 2 TAM Ventas Exterior / TAM Ventas Totales

Meta Facilitador Frecuencia Responsable

1. 2. Administracin Comercial Mensual Director Comercial

10% 70%

Preliminares Las Fechas Los Fracasos El Cambio Elaboracin del Plan (BSC) Conclusiones

CONCLUSIONES

La clave del xito estuvo en implicar e ilusionar a todos los recursos en el proyecto (BSC). Fundamental: GESTIN DEL CONOCIMIENTO (el error se premia). Hemos conseguido transmitir y hacer entender la estrategia a toda la organizacin. Queda mucho por hacer y mejorar.

CONCLUSIONES

Incrementar Notoriedad Reducir Riesgos (Estabilidad)

Responsabilidad Social Corporativa Excelencia

V JORNADAS BSC - FUERTENVENTURA

Muchas Gracias
Francisco Jos Fuentes Campuzano DIRECTOR GENERAL francisco.fuentes@chubb.es http://www.chubb.es +34 (968) 88 00 60