LA ALTA LECTORA DE PERIDICOS EN EL PAS

Qu motiva e impulsa a los peruanos a comprar diarios?

Acompaan al lector y ayudan en la formacin de opinin, segn estudio de GFK. El carcter ldico, la oferta multitemtica y las promociones tambin inuyen.
En el 2012 ms del 80% de la poblacin de las siete principales ciudades del pas (Lima, Piura, Chiclayo, Trujillo, Arequipa, Huancayo y Cusco) ley al menos un diario durante la semana; es decir, hubo poco ms de ocho millones de lectores, segn Media Research Per. Este ndice nos coloca como el pas con la tasa ms alta de lectores de diarios en Latinoamrica (ver grfico adjunto). Cul es la fascinacin que los diarios ejercen en los peruanos? Por qu y para qu los compran? Un estudio encargado por la industria editorial a la consultora GFK, en el 2010, busc identificar los elementos claves que impulsan la compra de diarios entre los peruanos. Estos fueron los descubrimientos. SEIS MOTIVADORES Son seis los drivers o estimuladores que actan de modo determinante en la compra de un diario, segn GFK. En una era en la que la movilidad es la norma, el valor del diario, entendido como la relacin entre su precio y su portabilidad, o la facilidad de llevarlo a todas partes, es un driver de compra fundamental. Los diarios acompaan a los lectores en diversos momentos del da: camino al trabajo, en el almuerzo, en un descanso en la oficina o relajados en la playa. Los lectores pueden llevar el diario consigo a todas partes, lo pueden guardar y retomar su lectura cuando lo necesitan, sin el riesgo de perder alguna noticia o tema de su inters. El consumidor elige qu leer y qu no, y acomoda su lectura a su rutina. El despliegue informativo es otra caracterstica muy apreciada por los lectores. Estos reconocen que los diarios les ofrecen un mejor y ms amplio anlisis informativo de los eventos noticiosos, con elementos que van ms all de lo visto u odo en la televisin, radio o Internet. Las cronologas, los comentarios de los distintos actores, las opiniones de expertos, la relacin con hechos anteriores y el planteamiento de las posibles consecuencias; todos ellos son elementos altamente valorados por el hecho de ayudar a ver los distintos ngulos de una noticia. Para muchos lectores, las noticias y la opinin en un diario influyen de manera significativa en su formacin individual y familiar. Estar informado de lo que ocurre en su entorno es estar educado. Hoy, a pesar de la profusin de medios, los gran-

Una sana costumbre nacional

'Drivers' en la compra de diarios
Valor Ecuacin de precio y facilidad de lectura del diario, en tanto su tamao y portabilidad. Aspectos de redaccin y presentacin de la informacin. Uso de recursos como resmenes, grcos y fotos. Presentar la informacin concisa sin perder profundidad. La capacidad que tiene el diario para ensear al lector y a su familia. Uso de pginas escolares, fascculos coleccionables. Informacin especializada que brinde el diario, ya sea para negocios o temas particulares. Relacionado con los pasatiempos y amenidades del diario. Elementos que puede obtener por la compra del diario, revistas, sorteos, canjes, etc.

Despliegue

Formativo

Multitemtico

Hacer

Promociones

Cobertura promedio
Personas que leen un diario por lo menos una vez a la semana Ecuador

65%

Per

83%
raci Ilust

JIN SAN TOR IC V : n

EZ

Lectora de diarios
2011
15%

Brasil

59%
Momento del da en el que lee peridico respuesta espontnea
(en porcentaje) Lunes a viernes Fn de semana

Mxico

En la maana, antes de desayunar Mientras tomo desayuno

9 9 10

14 13 43 46 49 48

71%
36%

Per

En la maana, entre el desayuno y el almuerzo Mientras almuerzo En la tarde, entre el almuerzo y la cena/lonche 4 7 9 9

Chile

Mientras tomo lonche/ceno Despus de cenar/antes de dormir

80% 34%

DE LOS LECTORES de diarios de los sectores socioeconmicos A, B y C comparte el peridico con su familia.

des diarios continan siendo los principales formadores de opinin, el foro de discusin pblica y la principal fuente de informacin y referencia. La pgina escolar, las secciones de orientacin vocacional, los libros y fascculos coleccionables que se regalan o venden junto con los diarios refuerzan la imagen de estos como instrumento educativo y se constituyen en otro gran motivador de compra. DE TODO PARA TODOS Otro factor determinante en la compra es el carcter multitemtico de los diarios, es decir, la oportunidad de encontrar diversos temas en un mismo lugar. Un diario puede satisfacer las necesidades informativas de ndole domstica, con recomendaciones sobre economa familiar o ayuda para guiar a los chicos en las tareas escolares. Tambin puede cubrir requerimientos de informacin laboral, con los avisos econmi-

Los diarios acompaan a los lectores en diversos momentos del da: camino al trabajo, en el almuerzo, en la ocina o relajados en la playa.
cos clasificados o las secciones especializadas en negocios; o sus exigencias de actualizacin en ciencia y tecnologa, as como de las ltimas tendencias en moda, gastronoma y actividades de ocio en general. As, pues, los diarios facilitan la toma de decisiones, por un lado, y ayudan a los lectores en sus relaciones con los dems, por otro. Cmo? Entregndoles insumos para participar en debates sobre algn tema de actualidad o, inclusive,

COMPRA UN DIARIO de lunes a viernes por el material recreativo (trae crucigramas, pupiletras, sudokus u otros).

COMPRA UN DIARIO para informarse y destacar entre sus amigos. La mayora lee su diario a mitad de la maana o de la tarde Alrededor del 50% lee entre el almuerzo y la cena.

25%

para presentarse como expertos en una materia especfica. Un quinto detonante de la compra de diarios, segn el estudio, es su carcter ldico. Los crucigramas, pupiletras y sudokus son elementos que entretienen y propician la unin familiar; pero, sobre todo, refuerzan la satisfaccin con el rol educativo que se espera cumplan los diarios. Son considerados una medicina contra el envejecimiento cerebral. La importancia de esta caracterstica es de tal magnitud que muchos lectores eligen un diario simplemente porque trae su juego de palabras favorito. Por ltimo, los diarios gratifican la lealtad de sus lectores con las promociones. La posibilidad de obtener ese algo que deseo influye significativamente en la decisin de compra. Desde fascculos coleccionables gratuitos o descuentos en la compra de revistas o libros, hasta la oportunidad de ganar dinero en

efectivo, aparatos tiles para el hogar, adems del trabajo o la educacin de los hijos mediante canjes o sorteos, funcionan como poderosos impulsadores de la compra. UNA VARA BIEN ALTA En conclusin, los factores desencadenantes de la compra de diarios van ms all del simple deseo de informarse o entretenerse. Las empresas periodsticas peruanas vienen demostrando que estn conectadas con tales factores y muchos ms, lo cual explica el xito de los diarios en nuestro pas. La comprensin de las necesidades, valores y expectativas ha resultado crucial para que marcas como El Comercio, Trome, Ojo o recientemente Depor, entre otros, tengan una legin de seguidores leales, que crece da a da. El reto est en continuar monitoreando a los consumidores y estar cerca de ellos para mantener o mejorar la posicin alcanzada.

MAURICIO SARAVIA, GERENTE DE INVESTIGACIN DE GFK PER

Ms all de lo evidente
El reto para realizar este estudio fue bastante grande. Tenamos el encargo de conocer las autnticas motivaciones que acercan a los consumidores hacia los diarios, entenderlas y traducirlas en propuestas de valor que se ajustaran a dichas motivaciones. Desarrollamos un estudio en dos etapas. Una primera, cualitativa, buscaba acercarnos al lector de diarios y descifrar las razones de sus preferencias hacia los medios impresos. Desplegamos distintas tcnicas, algunas de las cuales no son de uso frecuente en el medio, como la deprivacin, que consiste en privar al consumidor del producto en estudio en este caso, compra y lectura de diarios durante una semana, lo que nos permiti conocer qu era lo que los lectores extraaban ms del diario que les habamos quitado. O la etnografa, donde el objeto de estudio era el recorrido que segua el diario en los hogares y no solo el comprador. Con estas y otras tcnicas llegamos a disear un complejo mapa de

drivers que necesitaba la fase cuantitativa para confirmarlo y complementarlo. La segunda etapa, la cuantitativa, fue aun ms retadora. La discusin exigente entre agencia y cliente plante la necesidad de desarrollar dos estudios en uno. Uno enfocado en el lector de lunes a viernes y otro en el lector de sbado y domingo. El sustento de ello se basaba en la necesidad de entender lgicas diferentes de consumo de diarios, a partir de los

hallazgos de la fase previa. Se realizaron en total 2.067 encuestas a hombres y mujeres de Lima, entre los 18 y 70 aos de edad, de los NSE A, B y C, que se declararon compradores de diarios al menos una vez por semana. Se trabaj recogiendo informacin sobre los distintos diarios que se lean para poder tener la posibilidad de desarrollar recomendaciones para cada producto especfico. Se excluy, por la especializacin que conllevan, a lectores

exclusivos de diarios deportivos y econmicos. Los resultados nos permitieron identificar con precisin los verdaderos factores que motivan la compra y lectura de diarios. Esos que por lo regular no estn en el consciente del consumidor, pero que determinan sus preferencias. Y que permiten entender que la lectura de diarios reposa en sus contenidos concretos, pero tambin en la posibilidad de distraer y ser til al lector.