ARCOS DESIGN 5 Dezembro de 2009

ISSN 1984-5596

UERJ - Universidade do Estado do Rio de Janeiro ESDI - Escola Superior de Desenho Industrial PPDESDI - Programa de Ps-Graduao em Design

Comunicao para mudana: estratgias e dificuldades 1

Communications for Change: Strategies and Difficulties
Jorge Frascara Professor Emeritus of Art and Design at the University of Alberta, Canad Traduo: Vera Damazio, D.Sc., PUC-Rio e Juliana Duarte Neves, Mestranda, PUC - Rio

Resumo A estrutura deste artigo origina-se nos problemas que atitudes corriqueiras relacionadas ao uso de recursos e materiais causam no meio ambiente e na necessidade de revisar atitudes e prticas que enfatizam a facilidade de uso e omitem o uso responsvel. Dentro desta estrutura, o artigo concentra-se em problemas que pertencem comunicao, particularmente quela que pretende afetar as atitudes e as condutas das pessoas. Ele explora, ainda, a ideia de uma reviso da noo de uso em geral, atravs da noo especfica de uso do carro. Finalmente, ele trata da comunicao de uma nova noo de uso e do uso enquanto comunicao. Palavras-chave: Comunicao, mudana social, valores culturais, atitudes, condutas, preveno de acidentes.

Abstract The framework of this paper is created by the problems that current attitudes related to the use of resources and materials create on the environment, and with the need to revise those attitudes and practices that put emphasis on ease of use and omit responsible use.Within this framework, the paper concentrates on problems that pertain to communications, particularly to communications that intend to affect the attitudes and behaviours of people. Furthermore, it explores the general idea of a revision of the notion of use in general through the specific notion of use of the car. Finally, it deals with the communication of a new notion of use and with use as communication. Keywords: Communication, social change, cultural values, attitudes, behaviours, accident prevention.

1. Um contexto: o significado simblico do uso Para muitas pessoas, uso sinnimo de possesso, que, por sua vez, sinnimo de poder; poder de fazer coisas, de se divertir e sentir conforto com coisas. As pessoas se acostumam com as coisas que usam, as aceitam como so e acreditam ter o direito, e no o privilgio, de us-las. Uma personagem de uma histria de Milan Kundera consegue convencer um policial parisiense de que ela tem o direito de estacionar seu carro ilegalmente, visto que a cidade no oferece aos motoristas opes suficientes de estacionamento. Como seu direito fazer compras, a culpa por ela ter de estacionar o carro ilegalmente, portanto, no dela, mas sim da prefeitura. As pessoas usam coisas sem ter conscincia dos processos de produo. A conhecida separao entre uso e produo resultou na crena de recursos infinitos: o nico limite imposto pelo valor que podemos pagar e, s vezes, mais do que isso, sentimos como se devssemos ter dinheiro 25/91

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suficiente para comprar mesmo aquilo que no momento no temos condies financeiras de faz-lo. Alguns artistas contemporneos pintam usando gales de tinta acrlica. Eles no misturam as cores, eles simplesmente compram os gales. Jan van Eyck jamais teria concebido produzir uma pintura de trs centmetros de espessura. Obter os pigmentos e preparar as cores era uma tarefa importante; colorir era precioso. Se tivssemos que escavar para achar petrleo e refin-lo, pensaramos duas vezes antes de usar o carro para ir comprar po a dois quarteires de casa, como muitos norteamericanos fazem. A acessibilidade imediata a produtos prontos funciona como mgica. Faz crer que as coisas so produzidas do nada. Tal como mgica, a fcil acessibilidade cria a iluso de liberdade e poder. Uma reviso do uso que resulte em uma reduo de uso ser temida pelas pessoas como uma possvel reduo de liberdade e poder, e ser, portanto, rechaada. Do ponto de vista da indstria, uso gera consumo, que gera negcios. A indstria altamente interessada no uso; muito uso, uso intenso. Mais uso significa mais demanda por mais quantidade. Mais quantidade significa mais negcios. Uma reviso do uso que resulte em uma reduo de uso ser temida como uma possvel reduo dos negcios, e ser, portanto, hostilizada pela indstria e pelo comrcio. Indstria e comrcio (e, at certo ponto, pessoas) controlam os governos. Consequentemente, uma reviso do uso rechaada pelas pessoas, pela indstria e pelo comrcio criar dificuldades junto aos governos e dificilmente receber o apoio necessrio da legislao para que ocorra de forma significativa. Nossa tarefa ser detectar onde, nestas trs relutantes reas de poder - pessoas, negcios e governo estaria a oportunidade de iniciar uma reviso do uso. Aparentemente, ser preciso pensar sobre as trs reas, desenvolvendo-se um entendimento apropriado de cada uma delas. 2. Pessoas, negcios e governos Seria muito difcil planejar uma boa estratgia para promover uma reviso do uso entre as pessoas em geral, visto que elas funcionam de acordo com processos de decises mais complexos do que os negcios (que funcionam fundamentalmente de acordo com a unidimensionalidade do lucro no curto prazo). Atingir um nmero substancial de pessoas para produzir uma mudana significativa uma tarefa quase impossvel. As empresas tero que ver uma vantagem para se engajar em uma reviso do uso, e precisaremos de ideias inovadoras para construir este argumento. Os governos hoje, em grande medida, tomam suas decises reagindo a presses dos negcios e dos eleitores, e no daro incio a mudanas dramticas sem seu apoio. Entretanto, alguns indicadores oferecerem alguma esperana. O German Design Council (Rat fur Formgebung) organizou, em 1993, uma exibio para retratar a influncia de critrios ecolgicos no desenvolvimento de produtos e processos de produo fazendo referncia a exemplos concretos de empresas de liderana na Alemanha" (Icograda Message Board No.3,1993, p.6). Notavelmente, alm da Alemanha, a exibio foi apresentada no Design Center, em Singapura, um lugar em franco processo de desenvolvimento industrial em busca de modelos eficientes de poltica industrial. Essa parece ser uma iniciativa extremamente benfica. Se as pessoas valorizam prticas ecolgicas ntegras na 26/91

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produo, e os governos e outras instituies se encarregam de destacar as empresas corretas, as empresas podem perceber a adoo de prticas corretas como uma vantagem para os negcios. Uma reviso do uso que comea dirigindo-se s pessoas em geral com base no sentido bvio de responsabilidade perceber que responsabilidade no um sentimento forte quando comparado a direitos individuais. A exemplo da histria escrita por Kundera, um habitante de Edmonton levou a provncia canadense de Alberta corte depois de ter sido multado por no estar usando o cinto de segurana enquanto dirigia. A imposio do uso de cinto de segurana foi suspensa por vrios meses, at que os tribunais apoiassem a provncia em sua ao. O argumento do motorista era que o uso obrigatrio do cinto de segurana ia contra seus direitos e sua liberdade constitucionalmente garantidos, sem reconhecer que, se ele sofresse um acidente, as despesas mdicas seriam pagas pela provncia (no montante de 300.000 dlares canadenses pelo primeiro ano de danos sua coluna cervical) e que em uma situao de emergncia, ele teria mais chances de perder o controle do veculo sem o cinto de segurana e tornar-se, portanto, uma ameaa a outras pessoas. Responsabilidade de uso, aos olhos do pblico em geral, se ope ao direito de uso e s atitudes despreocupadas promovidas pelas mdias de massa, e , consequentemente, percebida como negativa. Uma possibilidade de fazer a responsabilidade ser bem-vinda seria apresent-la ligada a um valor pelo qual as pessoas tenham afeio. Precisamos descobrir os valores fortemente apoiados pelo pblico e, at certo ponto, depender deles para mudar seus significados. Se usar recursos proporciona s pessoas um sentimento de liberdade, controle e poder, torna-se claro que o importante para elas no o uso de recursos, mas os sentimentos de liberdade, controle e poder. Seria muito difcil fazer as pessoas renunciarem a estes valores. O desafio e a oportunidade consistem em mudar os significados das aes concretas de modo que economizar recursos possa se tornar o ponto de partida para os sentimentos de liberdade, controle e poder. Alm do acima exposto, pode ser possvel provocar uma mudana de atitudes em um segundo grupo de pessoas que percebe a responsabilidade como um valor elevado. Estas pessoas, muito provavelmente lderes de comunidades, poderiam encarregar-se de uma reviso de uso consciente e estabelecer novos modelos de comportamento, vinculando, assim, um valor positivo a eles. Um terceiro grande grupo de pessoas ter que se enquadrar na nova noo de uso atravs da imitao do comportamento das classes dirigentes e seguir os novos modelos. Tendo proposto um contexto que reconhece trs diferentes grupos de pessoas e comeado a discutir como uma reviso do uso poderia receber apoio, parece que deveramos pensar em uma reviso do uso que no fosse percebida como uma reduo de liberdade, poder e controle, isto , uma reviso do uso que resultasse em uma reduo de uso (seletiva), mas em um contexto cultural no qual um valor elevado fosse associado a ela. Isso exigir uma mudana nos significados simblicos de certas aes desempenhadas pelas pessoas, de modo a projetar uma dada imagem em seu meio social. 3. Valor elevado para uso reduzido / Uso como comunicao difcil associar um valor elevado ao uso reduzido, uma vez que este no visvel. Seria necessrio pensar em termos de reduo do uso a partir da substituio do uso. Isto , usar menos meu carro no visvel, usar mais minha bicicleta . Imprimir usando menos papel no visvel, imprimir em 27/91

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papel reciclvel . Jogar menos lixo fora no visvel, usar blue boxes 2 . Uma mudana pblica de atitude em relao ao uso tem que estar baseada em uma visibilidade desta mudana e em um valor cultural positivo a ela associado: isso demanda a criao de aes especficas para materializar a nova noo de uso; a criao de estratgias para promover os benefcios resultantes dessas aes; e a maximizao de possibilidades de multiplicao dessas aes. De um ponto de vista estratgico, a disseminao de uma reviso do uso objetivando uma mudana pblica de atitude vai requerer o reconhecimento da diversidade de pessoas e uma abordagem de comunicao tica, na qual as pessoas se tornaro parceiros ativos do processo. Quando se lida com pessoas responsveis, inteligentes, ativas que constituem o grupo que precisamos abordar em primeiro lugar no h nenhuma chance para abordagens que comuniquem coisas para elas. Ns precisamos comunicar com as pessoas a respeito de coisas, particularmente quando estas coisas requerem sua ao. Esta diferena merece elaborao dentro de uma discusso sobre tica e comunicao. 4. tica e comunicao Toda situao de comunicao humana cai no campo da tica. Isto , ela pode ser tica ou antitica, mas no pode ser atica. O princpio bsico da comunicao tica o reconhecimento do Outro o chamado receptor da comunicao como um sujeito (uma pessoa) e no como um objeto. Reconhecer o Outro como um sujeito reconhecer o Outro como uma pessoa independente, pensante, com um modo especfico de entender, avaliar e integrar experincias e informao. Nas comunicaes ticas, nos comunicamos com algum a respeito de alguma coisa: no se comunica alguma coisa para algum. Comunicaes ticas pressupem uma similaridade entre os sujeitos que se comunicam, ao contrrio das comunicaes militares, na qual um superior comunica algo para um subalterno. Ele transmite uma ordem que recebida passivamente, no permitindo diferentes interpretaes. Apenas o severo sistema de punio militar pode reprimir a resistncia natural anulao de si prprio. Certamente no se pode basear uma campanha de interesse pblico no modelo militar: a campanha deve ser tica. Na campanha pblica, devemos identificar pessoas para trabalhar em parceria, no subordinados para dar ordens. Na comunicao tica, a terminologia de Shannon emprestada da eletrnica e da cincia da informao que define os plos da cadeia de comunicao como trasmissor e receptor insustentvel. Em um universo de pessoas envolvidas em comunicaes, mais adequado falar em produtores e intrpretes do que transmissores e receptores; termos que no do espao para o contexto, histria, expectativas, metas, intenes, valores, prioridades, sentimentos, preferncias e diferenas de inteligncia. Uma vez que a tica implica no reconhecimento do Outro como uma pessoa independente e pensante, como algum diferente, um primeiro passo a ser dado em qualquer tentativa de comunicao aprender, entender e usar as linguagens das pessoas que se quer atingir e envolv-las ativamente no dilogo. 28/91

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5. O espectador ativo Usar a linguagem do pblico no suficiente; o pblico tem que ter voz. As mdias de massa geralmente tornam o pblico passivo; a indstria de entretenimento se baseia em mover bastante coisas na tela da TV para que as pessoas sua frente no sintam necessidade alguma de se mover. A passividade tambm encorajada por outros aspectos da cultura. De acordo com um artigo recente publicado na revista Vogue, pessoas gordas no podem perder peso sem a ajuda de remdios. como se as pessoas tivessem perdido a noo de fora de vontade e disciplina, alm da habilidade de fazer escolhas e esforos. Tudo que resta a plula mgica que nos rouba a responsabilidade pelo nosso peso, nosso estado de esprito e nossa inteligncia. Desportistas usam remdios antes das competies, estudantes usam remdios antes dos exames, empresrios usam remdios antes das reunies. Esta deteriorao progressiva da habilidade de se usar fora de vontade caminha lado a lado com a passagem do controle para um outro algum que deve resolver o problema. Cabe ao farmacutico resolver problemas psicolgicos, ao cirurgio plstico resolver problemas de beleza fsica e ao governo ser culpado por tudo de errado no pas. Todos so aspectos de uma passividade ao mesmo tempo permitida e promovida pela cultura e pelas mdias. Essa passividade generalizada que caracteriza todos os aspectos da indstria da informao e do entretenimento estende-se passividade intelectual. As narrativas miditicas so normalmente baseadas em linhas de contos e organizadas como aglomerados de contedo justapostos uns aos outros. Na maior parte das vezes, a tendncia da mdia evitar linhas longas de sequncias logicamente organizadas, no contribuindo, assim, para o desenvolvimento da habilidade das pessoas de pensar e, particularmente, de entender a interconexo dos sistemas. A publicidade no diferente. Ela geralmente instiga o pblico a ser ativo, mas de um determinado modo, ir s compras sem pensar, e promove o desenvolvimento de uma relao mgica entre os produtos e os valores humanos. A despeito dos modelos prevalentes, existem possibilidades para comunicaes ticas, a exemplo do trabalho do estdio de design francs Grapus, no qual o espectador era sempre convidado a participar da construo da mensagem grfica, um ato quase subversivo. Diferente das poucas excees existentes, atividades comerciais, governo, educao e as mdias de massa convergem para a construo do consumidor, um indivduo cujo trabalho no traz qualquer satisfao e que treinado a aguardar ansiosamente pela aposentadoria para finalmente chegar situao perfeita de apenas consumir sem produzir. O espectador passivo a contrapartida comunicacional do cidado passivo. Sem espectadores atentos no h como haver cidados ativos, no h como haver entendimento de responsabilidades e direitos e no h como haver entendimento ativo de uma reviso do uso. De acordo com Robyn Penman do Instituto de Pesquisa em Comunicao da Austrlia, nossa noo de cidadania reduzida a uma mera expresso de nacionalidade. No entanto, citando Bryan Turner, cidadania deve ser definida como o conjunto de prticas (jurdicas, polticas, econmicas e culturais) que define um indivduo como um membro competente da sociedade e que, como tal, d forma ao fluxo de recursos entre indivduos e grupos sociais (B. Turner, Citizenship and Social 29/91

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Theory, Sage, London, 1993 p 2). Penman acrescenta que um dos ingredientes chave para a prtica da cidadania a participao na vida pblica. E este ato de participao um ato comunicativo. em nossos processos de comunicao pblicos que prticas ganham fora de lei que definem uma pessoa como mais ou menos cidad. E a qualidade das prticas que conta. Boas prticas revelam bons cidados. Tomando como referncia um estudo de comunicaes do governo da Austrlia, ela continua: ns identificamos trs temas dominantes que no so teis cidadania - a crescente tendncia de tratar cidados como consumidores em um mercado de informao; - o apoio em especialistas das cincias sociais para monitorar e mediar no mercado; - o uso da comunicao como uma mera ferramenta de venda (Robyn Penman, Communication News, vol.7/2 CRIA, 1994, pp 1-2). Se quisermos que as pessoas entendam a necessidade de uma reviso do uso, temos que engaj-las e transform-las em bons cidados de modo que eles contribuam ativamente para seu desenvolvimento. 6. A estrutura do engajamento comunicacional Para pensarmos caminhos para que uma ideia revisada do uso possa ser promovida entre outros grupos de pessoas, preciso rever o prprio processo de mudana de perspectiva e reconhecer que se chegou a uma nova concepo atravs de reflexo, troca de informao e debates em circunstncias participativas, dentro de um sistema de valores culturais compartilhado e um sentido de propsito e importncia. Aqueles de ns que compartilham uma noo de uso mais compatvel ecologicamente e tm interesse em promov-la deveriam reconhecer o processo acima como modelo e considerar que, para sermos bem sucedidos na promoo de nossa ideia, ela precisar ocorrer em condies de ativa parceria; precisar ser adotada tambm por outros e, no processo, precisar sofrer transformaes. 7. Valores e motivaes Se por um lado, difcil saber o que faz as pessoas terem uma determinada noo de uso dentro de seus contextos culturais, fcil assumir que elas tm concepes de uso que servem como meio para atingir o conforto - fsico e social - que elas aspiram. O uso de vrias coisas parece fornecer s pessoas o sentimento de liberdade e poder, e, consequentemente, prazer e autoconfiana; ele lhes confere prestgio entre seus pares; ele pode ser vibrante e estimulante; ele lhes traz o sentimento de estar no comando; e ele pode ser divertido. Para implementar mudanas em uma noo que supre as pessoas com um sentimento de auto valorizao, precisaremos oferecer algo importante em troca; argumentos tcnicos nunca tero fora suficiente para promover uma mudana se esta for percebida como uma perda. Precisaremos oferecer um valor cultural importante para o comportamento que estamos promovendo, um valor cultural positivo para as prprias pessoas que queremos atingir. Temos, ento, que entender seus valores e ver como alguns deles podem ser adotados para sustentar a reviso do uso. Para promover a ideia de uma reviso do uso, temos que compreender que apesar de estarmos interessados nela, ningum mais est, e, portanto, no podemos nos basear em nossas descobertas, mas nos interesses de nosso pblico. Seus interesses so muito variados. Polticos querem permanecer no poder; eles esto interessados na criao de empregos e no equilbrio das contas pblicas. Empresrios esto interessados em ganhos pessoais e lucros no curto prazo. As pessoas 30/91

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em geral esto interessadas em conforto, lazer e liberdade. Ningum est interessado em uma reviso do uso. Nossa tarefa definir um modo a partir do qual uma reviso de uso possa ser vista: pelos polticos como um amparo para mant-los no poder; pelos empresrios como uma possibilidade de ganhos pessoais e aumento dos lucros; e pelas pessoas em geral como um promotor de mais conforto, mais lazer e mais liberdade.

( possvel existir algumas pessoas que possam ser motivadas por algo que parea moralmente correto, mas quando se trata de grandes mudanas, esta pode no ser uma estratgia confivel em nossa cultura, exceo do grupo que defini anteriormente como lderes). Medo seria uma possibilidade? As pessoas so seletivas em relao quilo que querem temer e quilo que lhes violenta. A Guerra do Vietn, na qual morreram 50.000 americanos em 10 anos, foi uma fonte de enorme tenso poltica, sofrimento e escndalos nos EUA. O mesmo nmero de pessoas no morre a cada 10 anos; mas sim a cada ano em acidentes de trnsito nos EUA e ningum se importa. Nos EUA, todo o ano, 130.000 pessoas ficam com uma deficincia permanente em consequncia de um acidente de trnsito. Quatrocentos e sessenta e seis pessoas sero feridas em colises no trnsito nos EUA ao longo dos 45 minutos necessrios para a leitura deste artigo, e 45 delas sero hospitalizadas. Se ningum fica atemorizado com isso, quem pode pensar que o medo funcionaria para fazer as pessoas reverem sua noo de uso? Dinheiro seria uma possibilidade? A Comisso Australiana de Acidentes de Transportes do estado de Victoria, que opera a tera parte dos compromissos relativos a prmios de seguros, decidiu em 1989 lanar uma campanha de segurana no trnsito, depois de perceber que o montante de dinheiro pago por seguros de colises no trnsito estava crescendo a passos largos (Greg Harper e Leon LHuillier em Grey Advertising, Melbourne, e the Transport Accident Commission of Victoria, Road Safety Campaign in Effective Advertising, Advertising Federation of Australia, 1990, pp 191-205). Eles implementaram melhores controles de velocidade atravs da instalao de cmeras de velocidade de alta tecnologia, e novos nibus policiais dedicados ao controle aleatrio de teor alcolico no sangue de motoristas. Eles tambm lanaram uma campanha nas mdias para anunciar as novas medidas de controle e promover a direo segura. Aps um ano de implementao da campanha - concebida pela Grey Advertising com a assistncia de pesquisa de Robert Sweeney e o gasto de seis milhes de dlares em espao nas mdias, os resultados mostraram claramente o valor do programa: uma reduo de 30% no nmero de acidentados em estradas; 230 vidas salvas, em comparao com o ano anterior; 118 milhes de dlares a menos do que no ano anterior pagos em prmios de seguro; e 31/91

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uma economia estimada de 361 milhes para a comunidade.

A campanha obteve o apoio de 98% das pessoas entrevistadas independentemente. A campanha e as medidas continuaram, assim como seus efeitos. O gancho para criar isto foi o dinheiro. O efeito foi muito importante, particularmente para aquelas 230 pessoas que poderiam ter morrido e para as 670 que poderiam ter ficado permanentemente incapacitadas a cada ano se as coisas tivessem permanecido como eram. As seguradoras de automveis na provncia de Alberta, no Canad, esto interessadas em contribuir para uma campanha destinada a reduzir colises de trnsito. Tal como me contou um policial, eles esto interessados porque em Alberta 28 carros em 1000 acabam envolvidos em uma coliso todo o ano, enquanto em Ontrio a taxa de 26 carros em 1000. Eles querem abaixar as taxas at o nvel determinado em seus planos de negcios. No porque eles querem erradicar as colises de trfico, que o negcio deles. No tambm porque eles desejam reduzir o risco para o pblico; eles querem apenas equiparar seu nvel quele da maior provncia, que estabelece os padres de normalidade e para o plano de negcios. surpreendente que o veculo motorizado goze de tanta liberdade de movimento. O custo direto de acidentes automobilsticos nos EUA em 1991 foi 64 milhes de dlares, incluindo apenas custos com mdicos, administrao de seguro e danos dos veculos, sem contar a perda de salrios, custos com polcia e tribunais, desgastes familiares e perda de produtividade no trabalho, em que duzentos milhes de dias de trabalho foram perdidos devido a batidas de carro em 1991. surpreendente que em um pas to pragmtico, tanto possa ser aceito sem srias contra medidas. Que dimenso e relevncia deveriam receber um benefcio financeiro (observvel atravs de uma reviso do uso) para as pessoas e governos agirem? Ser que tudo deveria ter uma etiqueta com preo? Ser que deveramos ser cobrados para respirar? Somos indiretamente cobrados pela gua que bebemos em muitas cidades, nas quais ela to impotvel que se tem que comprar gua engarrafada de alguma fonte ainda no contaminada. O que pode acontecer com a floresta amaznica no Brasil se ns no pagarmos para respirar, e o Brasil no receber a receita que merece? O Canad cobra os EUA pelo gs natural que vem de suas reservas subterrneas. Por que os pases industriais no pagam ao Brasil pela guarda cuidadosa da floresta amaznica, ao invs de atacar seu governo por irresponsabilidade ambiental? De que outra forma a devastao das poucas florestas tropicais que sobraram poderia ser interrompida? Deveramos conceber uma reviso do uso que seja vendida em bases de benefcios de custo? Ser que dinheiro criaria um campo comum de relevncia? 8. Comunicaes, indivduos e relevncia Qualquer grupo de pessoas formado por indivduos diferentes, com caractersticas diferentes, e no aconselhado generalizar ou simplificar demais ao se descrever grandes grupos de pessoas. Qualquer sistema de comunicao ter que ser formado por um amplo espectro de argumentos e abordagens de modo a alcanar diferentes concepes e interesses e ter que incluir produtores e 32/91

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intrpretes na formulao do compromisso de comunicao. Em todos os casos ns teremos que criar um campo comum de relevncia. Relevncia estimula a ateno e prepara a recepo. Sem uma relevncia percebida no h comunicao. Comunicao se fundamenta na inteno; sem ambas as partes estarem intencionalmente conectadas, no h chance para uma comunicao geradora de mudana. A criao de um campo de relevncia e o encontro de intenes pode se dar algumas vezes com base em um apelo emocional. Uma das foras da campanha australiana de segurana no trnsito foi a comoo do espectador. Uma pesquisa conduzida antes do desenvolvimento da campanha gerou as seguintes recomendaes: No concentrar apenas em metal retorcido; No exagerar estatsticas; No repreender; Ser to chocante quanto quiser; Ser to emocional quanto possvel; Garantir que eles reagiro a qualquer comunicao pensando podia ter acontecido comigo. (Grey Advertising and the Transport Accident Commission, Road Safety, em Effective Advertising, 1990, The Advertising Federation of Australia, pp.193). Eles fizeram isto no com base no medo que temos de morrer num acidente automobilstico, visto que todos ns tendemos a pensar isso no vai acontecer comigo, mas no medo de nos tornarmos responsvel pela dor de outra pessoa, aparentemente uma possibilidade mais crvel. As pessoas tendem a acreditar que a prpria dor um problema particular, assim como problema apenas delas se baterem seus carros. A campanha australiana parece ter tocado as pessoas ao fazlas perceber que podem sobreviver, mas numa cadeira de rodas, ficando dependentes e sendo um peso para os demais; ou ento que eles podem sobreviver tendo matado ou mutilado outra pessoa, enfrentando acusaes no tribunal, perdendo suas carteiras de motorista e acabando na cadeia por dirigir embriagado e causar mortes. As consequncias legais e a dor dos outros parece ter conseguido obter o efeito que a ameaa de sua prpria morte no conseguiu anteriormente. A campanha australiana tirou a questo da coliso do mbito da estatstica e a trouxe para o mbito pessoal, entrando na agenda pblica. O jornalismo se interessou e serviu como uma fora multiplicadora. Durante os cinquenta primeiros dias do lanamento da campanha, a imprensa respondeu com 17 grandes matrias e outras 84 referncias na mdia no estado da Victoria; isto continuou pelo resto de 1990, com 869 referncias gravadas da mdia. A campanha conseguiu horrorizar, sacudir e abalar as pessoas em direo a uma reviso de suas noes de uso do carro. 9. Alcanando as pessoas Penetrar a agenda pblica no fcil, mas existem diversas maneiras. Hollywood criou a histria americana da conquista do Oeste atravs da Guerra do Vietn, passando pela Guerra Civil e, mais do que tudo, a Segunda Guerra Mundial. O personagem de desenho animado Popeye visto como o filho de um alto oficial da Agncia Pblica Norteamericana de Alimentos e Drogas (American Food and Drug Administration), fazendo um apelo criativo na promoo do uso de verduras na dieta americana. Alm dessas campanhas, lanadas de bases poderosas de cima para baixo, uma possibilidade de trabalho de baixo para cima comear com a comunidade prxima. Os governos nacionais se tornaram to ausentes da vida das pessoas que no mais possvel alcan-las. 33/91

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Vizinhanas e pequenas cidades, por sua vez, oferecem uma melhor possibilidade de ao comunitria. As placas de zona sem ao nuclear nas pequenas cidades italianas parecem ridculas, mas, aps reflexo, fica claro que esta a nica maneira de pequenas comunidades se oporem a polticas nacionais e a nica maneira que as polticas nacionais podem ser finalmente afetadas pelas pessoas. Outros pontos de entrada podem ser oferecidos por determinadas profisses. Mdicos se apresentam como um grupo de propores comunitrias localizvel, prestigiado e poderoso, ao passo que outros congregaes profissionais, de um jeito ou de outro, tm um certo grau de poder. Certamente, os educadores tm a possibilidade de entender e disseminar uma reviso da noo do uso, mas para que o sistema educacional realmente se comprometa com essa noo, o governo precisa apoiar, e isso nos tira da abordagem de baixo para cima e nos leva s dificuldades da abordagem de cima para baixo, com todos os conflitos entre grupos lobistas e que buscam votos implcitos. Uma reviso da noo do uso incorporada no sistema educacional trar uma reviso de vrios aspectos do sistema, incluindo a noo do aluno como um parceiro ativo no processo educacional, e ter que articular a noo de responsabilidade. 10. Mudana de comportamentos, mudana de atitudes. Muito pode ser aprendido com a experincia australiana de segurana no trnsito, ou, em outras palavras, em sua reviso do uso do carro. No entanto, duas coisas deveriam ficar claras: a comunicao no foi tudo; ter que cumprir a lei reforou a mudana (parece que as pessoas tinham mais medo de serem surpreendidas por um policial do que de perderem o controle do carro). Comportamentos foram mudados, mas em uma ocasio, quando a verba de mdia foi gasta e as transmisses foram interrompidas, o nmero de mortes no trnsito subiu imediatamente, de 39 para 70 por ms, sugerindo que as atitudes podem ter permanecido intocadas. Por quanto tempo ser possvel sustentar uma mudana de comportamentos sem uma mudana de atitudes? Quanto tempo e o que seria preciso para uma mudana de comportamento se tornar uma mudana de atitude? Uma mudana de atitudes aconteceria atravs de uma repetio contnua de comportamentos? As represses realizadas atravs do medo de enfrentar situaes de culpa, combinadas com o controle policial de velocidade e lcool e o medo de perder a carteira de motorista se provaram teis na reduo imediata de colises e causaram um efeito permanente ao longo dos anos. Ser que o pblico se acostumar com a campanha e as medidas adotadas e, pouco a pouco, retomar aos comportamentos perigosos, necessitando mais e mais sistemas de represso? Ser possvel manter um crescimento constante destes sistemas para compensar o aumento do hbito a suas mensagens? At que ponto a briga entre o jeito que as pessoas so e o jeito que o Departamento de Acidentes de Transporte quer que eles sejam, ou entre as mensagens prevalecentes da cultura, incluindo as da mdia de massa, e as mensagens do DAT? Colocado desta forma, pode-se imaginar que no estamos falando de um conflito de posies entre a natureza das pessoas e a campanha da DAT, mas entre duas campanhas: uma conduzida pela publicidade e entretenimento, que promove o estmulo de experincias sensoriais, excesso de informaes, afirmao, coragem, violncia, explorao e a primazia do indivduo a ponto de atingir um total egocentrismo e uma outra 34/91

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campanha que prope restrio, considerao com aqueles com os quais se compartilha o espao, o no ao pragmatismo sem sentido e controle para que seja possvel assim reagir de forma apropriada s situaes surpresa. difcil considerar que uma mudana de atitude gerada por uma campanha possa parar de ser transmitida num determinado ponto se a outra campanha continuar empurrando as pessoas numa direo diferente. Exemplos da divulgao de direo perigosa so abundantes na cultura automobilstica. Como um exemplo, o ttulo principal da capa de uma revista de carros, sobre uma imagem de um carro esporte branco turbinado, diz: A 330km/h tudo que se pode ouvir a batida do seu corao. Nossa pergunta aqui seria: a natureza das pessoas que leva a uma noo do uso abusiva e irresponsvel ou so certas mensagens de nossa cultura que promovem este abuso? E quais so as mensagens vigentes de nossa cultura que promovem a noo atual do uso que precisa ser revista? Quais seriam as mensagens opostas que precisariam ser concebidas? No se trata de olhar exclusivamente para a publicidade como a fonte do conflito, ou particularmente no caso de segurana de trnsito, para a publicidade de carros. Muitos outros aspectos da cultura, incluindo a linguagem em geral, tiram a responsabilidade da imagem e criam contextos nos quais as situaes de abuso se tornam aceitveis. 11. Linguagem, cultura e o carro O primeiro e mais importante problema causado pela linguagem no universo de horror do carro a palavra acidente. Acidente sugere um acontecimento ao acaso e isenta todos de responsabilidade. Trabalhando com um grupo de foco formado por homens que j tinham se envolvido em colises diversas vezes e perguntando a eles se seus acidentes os havia ajudado a prevenir outros no futuro, um deles respondeu claramente: Claro que no! Por isso que so chamados acidentes! (enquanto prefiro usar as palavras batida ou coliso, usei a palavra acidentes no grupo de foco para evitar criar um abismo entre minha linguagem e a deles). Sabemos que as colises no trnsito no so realmente acidentais; so um resultado de decises erradas, percepes equivocadas, falta de ajuste s condies, erros e distraes, e que apenas 3% dos casos so resultado de falhas mecnicas imprevisveis; algumas das quais, mesmo assim, poderiam ser evitadas com uma manuteno adequada do carro. Alm da palavra acidente, existem outras que constroem a mesma falta de responsabilidade. O tempo foi um fator, As condies das estradas so pssimas e A forte neblina contribuiu para o acidente so expresses comuns citadas por jornalistas e retiradas de boletins de ocorrncia (que de certa forma foram construdas para evitar culpar algum antes das acusaes formais serem feitas). Essas expresses nos levam a assumir que os motoristas no poderiam perceber o mau tempo, as condies das estradas ou a neblina enquanto dirigiam e ajustar sua direo de acordo. Uma matria publicada recentemente em um jornal sobre uma batida dizia: Um casal de Edmonton morreu instantaneamente quando seu carro despencou de um desfiladeiro de 100 metros perto de Lake Louise. A polcia disse que o acidente aconteceu por volta das 19:15h na sexta feira, quando um Chevrolet falhou ao fazer a curva e conduziu-se para fora da estrada e para uma imensa queda

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(todos os itlicos so meus). Portanto, parece que o carro tinha vontade prpria, no queria fazer a curva e ento dirigiu para fora da estrada, matando o pobre casal inocente. Uma nfase na dor ao invs de na responsabilidade aparece em outra matria de jornal sobre uma coliso onde quatro adolescentes foram mortos e um ficou seriamente ferido, como consequncia de no terem percebido a placa de ceder a vez. O subttulo da primeira pgina dizia: CONDIES DAS ESTRADAS: estrada de cascalhos molhada por causa da chuva durante a maior parte do dia boletim policial. A matria, recheada de depoimentos sentimentais sobre a tristeza da multido pesarosa, cita um pastor, dizendo: Estudei em um seminrio para buscar respostas para perguntas difceis, como: por que pessoas morrem antes do tempo?. Neste caso, o fato propriamente dito tem uma resposta fcil: eles desrespeitaram a sinalizao e se meteram na frente de uma picape que vinha na direo oposta, no somente se matando como tambm colocando a vida do motorista da caminhonete e de sua famlia em risco, que capotou como consequncia da coliso. O jornal se concentra em como os jovens eram legais sem uma palavra de horror sobre sua total falta de responsabilidade, e a de seus pais, perpetuando crenas comuns sobre o mistrio dos acidentes e deixando aberta a possibilidade de mais tragdias de trnsito acontecerem. Em seus boletins estatsticos, o Transporte de Alberta tambm esconde a questo. Ele divulga que em 1990, 47% dos motoristas envolvidos em colises casuais dirigiam corretamente, levando concluso de que possvel dirigir corretamente e ainda assim causar uma coliso sria. Mas esta no a questo, pois eles usaram a palavra envolvidos e no que causaram; a questo que esses 47% representam o nmero de motoristas que foram atingidos pelos outros 53%, que sob outros aspectos tendem a bater em postes, veculos estacionados e rvores. Seja como for, quando se olha para os casos de colises nos boletins de Alberta e descobre-se que a maior parte dos motoristas envolvidos em colises casuais estava dirigindo corretamente, somos levado a acreditar que, em quase metade dos casos, os acidentes de trnsito podem acontecer sem haver erro humano. Esses so exemplos de estruturas de linguagem que tm que ser mudadas de modo a mudar as percepes das pessoas e suas noes de uso responsvel do carro. Imagino quais so os exemplos de linguagem em nossa cultura diria que comodamente tiram a responsabilidade das pessoas e sancionam a noo do uso que alguns de ns acreditam que deveria ser revisada. Para entender o uso do carro em nossa cultura (e o uso de outras coisas), somando a isso o olhar para a linguagem que cerca o uso do carro (e que no somente afeta o jornalismo e a publicidade, mas tambm molda valores e atitudes) preciso considerar o carro propriamente dito como linguagem, o objeto como smbolo e seu uso como comunicao. 12. Uso como comunicao Quando abordava, no grupo de foco mencionado anteriormente, o tema o que mais gostavam na direo, esse grupo tendia a falar de uma maneira trivial, de um jeito prtico, sobre a liberdade de ir de A a B a qualquer hora, de acordo com suas necessidades e desejos. Foi necessrio algum estmulo para se chegar a outras formas de usar o carro, como dirigir a 170km/h por uma estrada cheia de curvas em Edmonton s trs horas da manh; dirigir no campo; acelerar para assustar a 36/91

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namorada; ou dar um cavalo de pau em um estacionamento coberto de neve. O aspecto prtico de liberdade, como a vivenciada em ir de A a B, deu espao posteriormente para um uso do carro cujo propsito era o desfrute da liberdade propriamente dita, uma noo de brincadeira que resultava em um sentimento de controle, poder e excitao. Parece que para muitas pessoas o uso de um objeto chato se no estiver conectado a uma dimenso imaginria, como nas brincadeiras infantis. Quando uma criana tem um cabo de vassoura, imagina que tem um cavalo. Mas ter um cavalo no o propsito. Quando ela tem um cavalo, imagina ser a Polcia Montada do Canad. Brincar para as crianas e comprar coisas para os adultos frequentemente envolve dimenses imaginrias. Um carro no um meio de transporte; um meio de comunicao. Quando perguntei ao grupo de foco se eles achavam que os carros que dirigiam expressavam suas personalidades, a princpio disseram No! Eles disseram que o carro que tinham anteriormente expressava, mas depois eles o destruram em uma batida, seus seguros subiram e eles no puderam mais pagar um carro daquele tipo. Isso tudo sem perceberem que o carro que possuem agora expressa sim seus verdadeiros modos de vida. No entanto, no percebiam seus modos de vida como verdadeiros, eles na realidade achavam que o smbolo estava errado, a ponto de se sentirem incapazes de perceberem a si mesmos at que tivessem novamente o objeto certo para viver atravs dele. O poder mgico dos objetos foi habilmente promovido pela publicidade e no somente em relao a carros. Em uma propaganda recente, o texto diz: Quando voc se move, o mundo desliza para fora de sua mente, e a fora desliza para dentro de sua vida; voc livre, voc est absolutamente livre, suficientemente forte e seguro para fazer qualquer coisa. O Air Total Body 2010 II tudo o que voc acha que ele deveria ser. Ele para Total Condicionamento Fsico. Logo, ele estvel nos deslizes. um suporte para levantar pesos. Tem o acolchoamento Nike Air. Tem atitude. forte. seguro. Como dissemos: ele pode fazer qualquer coisa. A mesma promessa completa dada por esta marca de calados para corrida dada por um xampu: Cabelo to cheio de energia sensual que voc pode senti-la at o p. Alm da dimenso simblica do carro como um objeto, dirigir uma atividade cultural, uma atividade social e, portanto, um ato de comunicao. Como tal, quando as normas se tornam estereotipadas, elas se desenvolvem para uma esttica, isto , aes funcionais ficam carregadas com um sentido do belo, do feio, e do desejvel. Dirigir um carro, na nossa cultura, um ato esttico; ele deve fluir como linhas belas fluem, e qualquer coisa que interrompa esta fluidez ser mal recebida. Esta a razo pela qual quando perguntei ao grupo de foco o que eles mais detestavam ao dirigir, as respostas que apareceram foram os pssimos motoristas e a falta de cortesia dos outros motoristas, sempre colocando a obrigao da cortesia no outro motorista, para dar espao para continuarem fluindo rapidamente. A tarefa cultural que temos pela frente a de modificar a esttica de dirigir um carro (assim como a esttica de fumar e a dos capacetes de hquei foram modificadas em alguns grupos no Canad). Fumar era um smbolo de glamour, agora um smbolo de comportamento autodestrutivo e antissocial entre radicais e, em geral, um pequeno aborrecimento a ser administrado em alguns espaos pblicos. Certamente no mais um enaltecedor de imagem. Jogar hquei sem um capacete costumava ser um smbolo de masculinidade. Jogadores profissionais resistiram ideia de usar 37/91

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capacete at ela se tornar obrigatria. Depois disso, o capacete de hquei se tornou um smbolo de masculinidade. Alm de confrontar a tarefa de modificar a esttica de dirigir um carro, precisamos trabalhar rumo reduo do investimento emocional e da dependncia que muitos jovens depositam em dirigir. Isto pode diminuir as chances de comportamentos de direo arriscados ocorrerem mais como uma resposta necessidade de criao de uma autoimagem do que como uma resposta realidade do trfego. Esta tarefa tambm consistir em desviar o foco da ateno do motorista do eixo que o liga ao carro para o que liga o carro ao trnsito. Em relao a uma reviso do uso, a pergunta : como podemos transferir a noo de uso do eixo que liga o uso ao usurio para o eixo que liga o uso ecologia? Como podemos minimizar o investimento emocional colocado nos objetos e servios que so usados para construir nossa personalidade? Como podemos vincular dimenses imaginrias positivas noo de uma reviso do uso? 13. Entendendo e atuando Entender um processo cognitivo; atuar um processo social. Como uma ideia que tem a ver com ao, uma reviso do uso precisa ser entendida, depois precisa ser adotada e, por fim, precisa atuar sobre. Isto , a ideia tem que influenciar o conhecimento, as atitudes e o comportamento das pessoas para ser bem-sucedida. Comunicao, mesmo tica, ativa e baseada em parcerias, pode no ser suficiente, visto que estamos lidando com uma reviso do uso que pode ser antitica para o temperamento da humanidade, como tem sido expressado desde o comeo da civilizao, e para o esprito geral da mdia. O sucesso da campanha do DAT da Australia deveu-se em parte s comunicaes, mas estas foram apoiadas pela legislao, controle, coero e penalidades. Uma reviso do uso poderia ser baseada somente em comunicao e entendimento? Seriam necessrias outras medidas, tais como legislao, controle, coero e penalidades? Se a resposta sim, quais medidas deveriam se desenvolvidas a longo prazo, e quais deveriam ser estabelecidas no comeo do processo? 14. Um conceito ponderado: a noo de uso, a OMS e a corrida das armas Assim como podemos concordar com a ideia de que existe uma necessidade de revisar a noo de uso, tambm precisamos reconhecer as dificuldades que enfrentaremos. Essas dificuldades precisam ser cuidadosamente pensadas antes de agirmos, uma vez que a noo prevalecente de uso est em mos muito poderosas. educativo lembrar que, nos anos 1970 (no tenho informao recente, embora j deva estar pior hoje), os gastos militares no mundo eram iguais a dois teros do produto interno bruto da metade mais pobre do mundo. As Naes Unidas reportaram que em 1978: A Organizao Mundial da Sade gastou aproximadamente 83 milhes de dlares para erradicar a varola do mundo. Esta quantia no seria suficiente para comprar um nico bombardeiro estratgico moderno. O programa da OMS para erradicar malria no mundo, estimado em um custo de 450 milhes de dlares, est se arrastando devido falta de recursos financeiros. Mesmo assim, seu custo total ao longo dos anos foi somente metade do que 38/91

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gasto todos os dias com propsitos militares, e somente um tero do que ser gasto apenas com a aquisio de cada um dos submarinos nucleares com msseis. (The Arms Race and Development, UN, New York, 1978, p. 9). Contra o poder dos principais usurios dos recursos mundiais, ns teremos que inventar argumentos extremamente poderosos e oferecer incentivosbenficos para obter o apoio para uma reviso do uso. Como coloca Ezio Manzini: (...) do ponto de vista do designer, o problema no tanto evocar um princpio tico baseado numa necessidade ambiental, mas propor solues que paream melhor do que as outras atualmente em uso... Antes de tudo, para ser atraente, a proposta no pode corresponder a um cenrio de escassez". ("Design, Environment and Social Quality: from 'existenzminimum' to 'quality maximum Design Issues, vol.10/1, Spring 1994, p. 41). 15. Resumindo Alm desta discusso, vrias perguntas podem ser colocadas: Como pode ser criada uma mudana na funo simblica vinculada a alguns aspectos do uso, de modo que, sem atacar valores fortemente sustentados, mudanas de uso possam se tornar desejveis? O que podemos aprender a partir de nossa experincia sobre o design de estratgias de comunicao que pode nos ajudar a afetar o conhecimento, as atitudes e o comportamento das pessoas em relao noo de uso? Como poderemos reconhecer lderes, seguidores e nossos parceiros em potencial? Como ser possvel trabalhar simultaneamente com o governo, com pessoas em geral e com o setor de negcios em prol de uma reviso de uso? Como podemos aumentar constantemente o crculo de parcerias envolvidas no processo? Como podemos desenvolver esta parceria de modo a lidar eticamente com uma reviso do uso, para assim assegurar, como consequncia, uma participao ativa de todos os parceiros? Quais seriam as aes especificas que iro promover uma reviso do uso, materializar esta reviso e estabelecer novos paradigmas culturais? Espero que, como o resultado de crescentes trocas, possamos propor algumas respostas para essas e para outras perguntas que vo nos ajudar a desenvolver uma reviso do uso bem-sucedida.

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16. Referncias bibliogrficas Barde, J.P. and Pearce, D.W. (1991). Valuing the Environment. Six Case Studies. London: Earthscan Publications Ltd. Bernstein, D. (1992). In the Company of Green: Corporate Communications for the New Environment. London: ISBA Publications. BSO/Origin: putting a price tag on environmental damage, ENDS Report 210, July 1992. Charter, M. (Ed.), (1992). Greener Marketing: a responsible approach to business. Sheffield: Greenleaf Publishing. Meadows, D. H (1972). The Limits to Growth: A Report for the Club of Rome's Project on the Prediction of Mankind. New York: Universe Books. Frascara, J. (1999). Cognition, emotion, and other inescapable dimensions of human experience.Visible Language, 33.1 1999, pp 74-89. _____________ (2000). Information design and cultural difference, Information Design Journal, Information Design Journal, 9, pp. 119-127. Maldonado, T. (1972). Design, Nature and Revolution: Towards a Critical Ecology. New York: Harper &. Row Publishers. Papanek, V. (1972). Design for the Real World. UK: Thames & Hudson. Winpenny, J.T. (1991). Values for the environment A guide to economic apprisal, Overseas Development Institute, HMSO.

Este texto a verso editada da apresentao realizada na Conferncia sobre Reviso do Uso organizada, em setembro de 1994 na cidade de Bonn, pelo Laboratorium der Zivilisation/Akademie Deutscher Werkbund e publicada com a gentil concordncia de seus diretores Bernd Meurer e Regina Halterna revista Design Issues, vol. XII No. 3 em 1996.

N. T. Blue box, ou caixa azul, o nome do programa de coleta seletiva em Ontrio, Canad, e tambm do recipiente empregado para a colocao do lixo reciclvel distribudo pela prefeitura ao custo de trs dlares. A blue box recolhida em caminho especial semanalmente e devolvida s residncias.

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