Marketing

Conceptos bsicos

M.A. Sabino Valentn Olivares

La Evolucin de las 4 Ps de la Mercadotecnia

Introduccin Producto Precio Plaza Promocin
M.A. Sabino Valentn Olivares

La Evolucin de las 4 Ps de la Mercadotecnia

Introduccin Producto Precio Plaza Promocin
M.A. Sabino Valentn Olivares

Introduccin Mercadotecnia Faces de la Mercadotecnia Concepto de Mercadotecnia Por qu estudiar Mercadotecnia?

La Evolucin de las 4 Ps de la Mercadotecnia

Introduccin Producto Precio Plaza Promocin
M.A. Sabino Valentn Olivares

Concepto y clasificacin Etiqueta y empaque Ciclo de vida del producto Lnea y Mezcla de productos

Introduccin Mercadotecnia
Muchas personas creen que la mercadotecnia es lo mismo que la venta personal, otros piensan que es similar a la publicidad. Algunos creen que la mercadotecnia tiene algo que ver con la realizacin de productos disponibles en tiendas, arreglando exhibiciones, y manteniendo inventarios de productos para futuras ventas. Actualmente, Mercadotecnia incluye esas actividades y muchas, pero muchas ms...
M.A. Sabino Valentn Olivares

La Mercadotecnia tiene dos facetas:

Una actitud, una perspectiva o una orientacin administrativa que busque la satisfaccin total del consumidor.

Mercadotecnia es un conjunto de actividades que son empleadas para lograr la realizacin de esta filosofa.

M.A. Sabino Valentn Olivares

Concepto de Mercadotecnia

Mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, implementar un precio, promocionar, y distribuir de ideas, productos y servicios creando cambios que satisfagan individuos o los objetivos de las organizaciones

M.A. Sabino Valentn Olivares

Por qu estudiar Mercadotecnia?

Juega un importante rol en la sociedad Es importante en los negocios Afecta la vida diaria Ser un comprador ms conocedor Ofrece sobresalientes oportunidades en el mundo profesional.

M.A. Sabino Valentn Olivares

UTILIDADES

VENTAS

BRAND EQUITY

MERCADOTECNIA
M.A. Sabino Valentn Olivares

Producto
Producto es todo lo favorable y desfavorable que una persona recibe en un intercambio.
Producto

Calidad-cualidad

Confianza, seguridad, veracidad, formalidad, seriedad.

M.A. Sabino Valentn Olivares

11

M.A. Sabino Valentn Olivares

M.A. Sabino Valentn Olivares

Un producto puede ser un:

Bien Fsico Servicio Tienda Persona Figura Poltica Animador Deportista Organizacin Idea TV., Autos, Botanas, Licor. Cheque, Lnea area. Sper, Departamental. Alguien Importante. Poltico de algn partido. De Televisin. De Tenis, gimnasia, ftbol. No lucrativa, Comercial, Artstica. El Aborto, El TLCAN.

M.A. Sabino Valentn Olivares

M.A. Sabino Valentn Olivares

M.A. Sabino Valentn Olivares

Etiqueta
"la parte de un producto que transmite informacin sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto"

Persuasiva

se centra en el tema promocional o logotipo y la informacin es secundaria

Informacional

Contiene informacin del producto

M.A. Sabino Valentn Olivares

Caractersticas Generales de la Etiqueta:

El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se desprenda y genere confusin al pegarse accidentalmente en otro artculo Debe contener la informacin en el formato exigido por las leyes, normativas o regulaciones del sector, si stas hubiesen; caso contrario, deben incluir informacin que el cliente necesita para tomar decisiones adecuadas.
M.A. Sabino Valentn Olivares

M.A. Sabino Valentn Olivares

Caractersticas Generales de la Etiqueta:

Su diseo debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la atencin del pblico. De ninguna manera, debe contener informacin ambigua, incompleta, engaosa o falsa que induzca al consumidor al error. Debe incluir datos de contacto, como: telfonos, fax, direccin, sitio web, nmero de lnea gratuita de atencin al cliente, etctera; de tal manera, que el cliente sepa cmo comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar sus quejas, dudas o sugerencias. Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo, consejos, tips, recetas, entre otros
M.A. Sabino Valentn Olivares

M.A. Sabino Valentn Olivares

Empaque
"consiste en todas las actividades de diseo y produccin del contenedor o envoltura del producto"
Caractersticas :
Contener

y proteger el producto

Promocionar el producto

Facilitar el almacenamiento

Facilitar el reciclado y reducir la contaminacin

M.A. Sabino Valentn Olivares

M.A. Sabino Valentn Olivares

Ciclo de vida de un producto

Madurez

Crecimiento Introduccin

Declinacin

Tiempo
M.A. Sabino Valentn Olivares

M.A. Sabino Valentn Olivares

M.A. Sabino Valentn Olivares

Etapa de introduccin
Es el momento en que se lanza el producto Se debe tener una produccin especfica Se cuenta con un programa de comercializacin

a corto y mediano plazos Aqu se tamizan las ideas, modelo piloto y prueba.

Etapa de introduccin
Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales.
Informar a los consumidores potenciales sobre el

producto. Estimular la prueba del producto Lograr su distribucin en las tiendas de menudeo Las caractersticas ms importantes de la etapa de introduccin son:
Pocos competidores Lneas limitadas Distribucin reducida Conservacin de la demanda principal

Etapa de crecimiento
En esta etapa el producto es aceptado en el

mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios.

Etapa de crecimiento
Se caracteriza porque:
Aumenta la competencia
Mejora la calidad de los productos Mtodos de produccin en lnea Acaparamiento de otro segmento de

mercado Mejores canales de distribucin La promocin de otros usos para el producto

Etapa de madurez
Las tcticas de la mercadotecnia y la imagen de su

marca son bien conocidas Inicia la lealtad de sus clientes y la participacin en el mercado

Etapa de madurez
El producto se estabiliza y disminuye el margen

de utilidad debido a que los precios se acercan ms a los costos

se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa

Se realizan grandes esfuerzos para un mejor

mensaje publicitario, Se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los acuerdos comerciales

Etapa de madurez
Los acuerdos comerciales permiten: Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa Incitar a los usuarios de otras marcas a probar la nuestra Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.

Etapa de madurez innovadora

Los acuerdos comerciales permiten que:
En este perodo se presenten los nuevos usos del

producto, valores nuevos y refinamiento del mismo, mayor segmentacin del mercado. Por eso este perodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un perodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinacin en los precios y en las utilidades.

Etapa de declinacin
ltima etapa El paso de la moda es inevitable porque los nuevos

productos empezarn un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos. Disminucin en las ventas; este puede ser rpido o lento.

Etapa de declinacin
Las empresas utilizan diferentes estrategias

durante este perodo: muchas abandonan precipitadamente

dedican sus recursos a fines ms productivos;

otras siguen operando, con la ventaja de que,

al tener menos competencia, tienen utilidades positivas y en ocasiones hasta mayores.

Etapa de declinacin
Se caracteriza por: Una reduccin en el nmero de empresas que produce el artculo Una limitacin en la oferta del producto Un retiro de pequeos sectores del producto

Grupo de productos similares de una empresa

Todos los productos que una organizacin vende

M.A. Sabino Valentn Olivares

Danone de Mxico lanza una nueva presentacin de Licuado Danone de 450 gr. con un precio al mercado de 10 pesos, en apoyo a la economa familiar. Para esta promocin utilizan la estrategia denominada doble proyecto en la que paralelamente a mantener firmes los objetivos del negocio se crea el valor de apoyo a la comunidad con el manejo de un precio accesible. El antecedente es que a partir de diversos estudios de mercado, se encontr que el licuado es de consumo constante en gran nmero de hogares mexicano, y bajo esa premisa se lanza esta nueva presentacin de Danone, a fin de ofrecer un alimento completo y accesible para los consumidores, dijo Sergio Fuster, director de mercadotecnia de Danone Mxico.
M.A. Sabino Valentn Olivares

Lnea de producto
Grupo de productos que estn estrechamente

relacionados,
porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; es un amplio grupo de

productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus caractersticas.

Lnea de producto
Ejemplos: Lnea blanca:
refrigeradores, estufas, alacenas...

Lnea electrnica:
televisores, planchas, radios, consolas, estreos,

tostadores...
Lnea de cosmticos:
lpices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes...

Aumento o disminucin de la lnea de productos

Requiere por lo general, una expansin de la lnea de productos, pero tambin se usa como estrategia de promocin.

Aumento o disminucin de la lnea de productos

El aumento significa que un fabricante o

intermediario aada a su lnea un artculo de mayor/menor prestigio, con la esperanza de aumentar las ventas de un producto existente de menor/mayor precio.

Aumento o disminucin de la lnea de productos

Al reducir el nivel del nuevo artculo puede daar

permanentemente su reputacin y la de los productos de alta calidad ya establecidos, Se puede evitar o disminuir la influencia utilizando
distintas marcas, canales de distribucin,

programas de promocin o diseo del producto.

Mezcla de productos
Es la lista completa de todos los productos que una

empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones:

amplitud y profundidad.

Estrategia de mezcla de productos

La amplitud se mide por el nmero de lneas de

productos que ofrece la empresa en una lnea. Se le conoce tambin como variedad.
La profundidad es el surtido de tamaos, colores,

modelos, precios y calidad que ofrece una lnea.

Expansin de la mezcla de productos

Una empresa puede aumentar su actual mezcla

de productos al incrementar el nmero de lneas y/o profundidad de algunas de ellas; Las nuevas lneas pueden tener o no relacin con las existentes.

Contraccin de la mezcla de productos

Un fabricante intermediario puede contraer su

mezcla de productos eliminando lneas o reduciendo el surtido de stas.

Estrategia de producto
Es una de las ms importantes dentro de la

mezcla de mercadotecnia, ya que los productos fracasarn si no satisfacen los deseos y necesidades de los consumidores.

Alteracin de los productos existentes

Con frecuencia puede ser ms ventajoso mejorar y

revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso hay menos riesgo.

Estrategias para mercados actuales

Cuando una firma encuentra muchas

oportunidades y pocos problemas en sus mercados actuales

La alta gerencia puede encontrar problemas tales como

escasez de materias primas, nueva competencia o cambios tecnolgicos

Estrategias para mercados actuales

Las tres estrategias que se enfocan sobre los

mercados actuales son:

Penetracin del mercado Desarrollo del producto Integracin vertical.

Penetracin de mercados
Una firma expande sus esfuerzos de mercadeo para incrementar las ventas de los productos existentes en sus mercados actuales.
incremento del nivel del esfuerzo de mercadeo, disminucin de precios.

Penetracin de mercados
Particularmente apropiado en mercados de alto

crecimiento En mercados de bajo crecimiento la penetracin puede ser apropiada si una empresa estima que puede mejorar su participacin en el mercado aprovechando alguna ventaja competitiva.

Desarrollo del producto

Comprenden el desarrollo de nuevos productos para los

mercados existentes con el fin de:

Revivir el crecimiento de las ventas de los productos flojos Satisfacer las necesidades y deseos cambiantes de los clientes Enfrentar las nuevas ofertas de la competencia Aprovechar la nueva tecnologa Satisfacer las necesidades de segmentos especficos del mercado Tpicamente esta estrategia involucra reemplazar o reformular

los productos existentes o expandir la lnea de producto.

Integracin vertical
Para mejorar la efectividad o eficiencia del servicio de

una empresa en los mercados existentes,

Tal integracin frecuentemente se logra cuando una

empresa se convierte en su propio proveedor (integracin de regresin), o

Un intermediario (integracin de avance). Son las ms apropiadas cuando los mercados finales se

proyectan con un alto potencial de crecimiento, porque los recursos necesarios para la ejecucin de estas estrategias son amplios.

Integracin vertical
Integracin vertical hacia adelante

Proveedor de materia prima

Fabricante de componentes

Operacin de ensamble

Distribuidor

Tienda

Integracin vertical hacia atrs

Proveedor de materia prima

Fabricante de componentes

Operacin de ensamble

Distribuidor

Tienda

Etapas que pertenecen a la organizacin

Integracin vertical
Proceso con poco alcance

Proveedor de materia prima

Fabricante de componentes

Operacin de ensamble

Distribuidor

Tienda

Proceso con amplio alcance

Proveedor de materia prima Fabricante de componentes Operacin de ensamble Distribuidor Tienda

Etapas que pertenecen a la organizacin

Integracin vertical
Las etapas con integracin vertical slo se atienden unas a otras
Proveedor de materia prima Fabricante de componentes Operacin de ensamble Distribuidor Tienda

Proveedor de materia prima

Fabricante de componentes

Operacin de ensamble

Distribuidor

Tienda

Las etapas con integracin vertical tambin venden / compran a otras compaas
Etapas que pertenecen a la organizacin

Precio
Precio es la cantidad de dinero que un consumidor esta dispuesto a pagar por un producto determinado

Precio es el dinero u otra consideracin

(algo ms de valor) entregado a cambio de un bien o servicio

M.A. Sabino Valentn Olivares

Precio
Pricing
Cotizacin en base al mercado/competencia

Costing
Precio en base a costos

M.A. Sabino Valentn Olivares

Competencia Perfecta
Es aquella en la que los productos procedentes de diferentes fabricantes fueran exactamente idnticos, con circunstancias de compra perfectamente anlogas, que la informacin total sobre productos y mercados fuera puesta igualmente al alcance del comprador en potencia y que fueran fabricados suficientes productos.
M.A. Sabino Valentn Olivares

Competencia Imperfecta
Existe una brigada de fabricantes con diversos productos en plena competencia, con variables cualitativas relevantes.

Es una caracterstica de una economa capitalista. Donde existe una demanda con varios grados de elasticidad.

M.A. Sabino Valentn Olivares

Factores de Demanda
1. Consideraciones de mercado

2. Consideraciones de producto y compaa

3. La demanda por otros productos
M.A. Sabino Valentn Olivares

Factores de Demanda
Consideraciones de mercado
La demanda se ve afectada por la dimensin del mercado y los deseos o necesidades de la poblacin que lo constituye Poblacin Ingresos disponibles Satisfaccin del consumidor
M.A. Sabino Valentn Olivares

Factores de Demanda Consideraciones de la compaa y del producto

Es indudable que la demanda por un producto est influida por el criterio que la gente tiene por el mismo y por la compaa que lo fabrica.

Reputacin del producto o de la compaa

Propaganda
Servicio
M.A. Sabino Valentn Olivares

Factores de Demanda Demanda de otros productos

Elasticidad entrecruzada

Competencia
Demanda Derivada y eleccin

M.A. Sabino Valentn Olivares

Oferta - Demanda
Precio Oferta

Precio de Mercado

Demanda

Tamao del Mercado

Cantidad

M.A. Sabino Valentn Olivares

Descuentos
Descuentos comerciales

Descuentos por cantidad

Descuentos por pago al contado o por pronto pago Descuentos de temporada Diferenciales geogrficas
M.A. Sabino Valentn Olivares

Plaza
Plaza o Distribucin tiene como finalidad disminuir el espacio fsico entre compradores y vendedores para asegurar que los productos estn disponibles en el sitio correcto. Es el elemento que cubre todos los aspectos relacionados con hacer llegar los productos al consumidor en la ubicacin correcta y en el momento oportuno

M.A. Sabino Valentn Olivares

Fabricante
Organizacin que reconoce la necesidad del consumidor y elabora un producto partiendo de materias primas, partes componentes y mano de obra para satisfacer esa necesidad

Mayorista
Organizacin que sirve como intermediario entre el fabricante y el vendedor al menudeo para facilitar la trasferencia de productos o el intercambio de la propiedad de esos productos.
M.A. Sabino Valentn Olivares

Vendedor a menudeo
Organizacin que vende los productos que ha obtenido de un fabricante o mayorista al consumidor final.

Consumidor final
Individuo que compra o usa un producto para su consumo personal.

M.A. Sabino Valentn Olivares

Participantes en el canal de distribucin

Fabricante Consumidor

Mayorista

M.A. Sabino Valentn Olivares

Tipos de distribucin
Masiva Se busca llegar a todos los puntos de venta en una zona geogrfica determinada, generalmente un pas.

Ventajas Nivel de ventas, posicionamiento en el mercado Desventajas

Control, educacin y supervisin, alto costo de ventas

M.A. Sabino Valentn Olivares

Tipos de distribucin
Selectiva Se buscan puntos de venta especficos para la exhibicin y venta de productos, no existe inters por parte de los productores de estar presente en otros puntos. Ventajas Cuidar imagen, alto control, segmento de mercado especfico. Desventajas El ms mnimo error puede provocar una mala imagen.
M.A. Sabino Valentn Olivares

Tipos de distribucin
Exclusiva Es mucho ms exclusivo, slo existen determinados lugares, son muy pocos los productos que se distribuyen bajo este esquema. Su punto de venta es nico. Ventajas Garanta de que el producto se venda. Desventajas

Pocas ventas.
M.A. Sabino Valentn Olivares

Canal de distribucin
Es el flujo de mercadotecnia dedicado a llevar el producto al consumidor.

Es necesario por:
Cambios en el entorno La concentracin industrial Los costos de los productos La complejidad del manejo de los inventarios

Cambios en los mercados

M.A. Sabino Valentn Olivares

Procesamiento de datos
Remitir los pedidos a los departamentos involucrados

Produccin
Fabricacin y empaque del producto

Almacn de producto terminado

Embarque
Cmo lo voy a entregar? Cunto me cuesta?

Exhibicin
Producto que no se exhibe no se vende

Almacn de punto de venta

Entrega en el punto de venta

Verificar que la mercanca realmente llegue al p. de v.

Entrega al intermediario
Condiciones de entrega, organizar entregas

Venta

Entrega al consumidor final

Especificaciones e instrucciones de embarque

Proceso de distribucin
M.A. Sabino Valentn Olivares

Promocin
Promocin es el elemento que incluye todas las formas de comunicacin de la mercadotecnia Es el medio por el cul los mercadlogos hablan con los clientes existentes y compradores potenciales Quiere decir lleva hacia, acercar, por lo que podemos decir que Promocin es una actividad de llevar o acercar el producto al consumidor, es decir hacerlo accesible
M.A. Sabino Valentn Olivares

Promocin
Es una herramienta de mercadotecnia diseada para persuadir, estimular y recordar al consumidor sobre la existencia de un producto o servicio, por medio de un proceso de comunicacin, as como de desarrollar actividades de venta y la imagen de la empresa en un tiempo y lugar determinado

M.A. Sabino Valentn Olivares

Promocin
La Mezcla de la Promocin Publicidad Venta Personal

Promocin de Ventas
Relaciones Pblicas

M.A. Sabino Valentn Olivares

Promocin
Publicidad Conjunto de actividades encaminadas a informar, persuadir y recordar acerca de los beneficios y atributos de un producto a travs de los medios de comunicacin

La publicidad es una forma de comunicacin, pagada por un patrocinador identificado, impersonal y masivo.

M.A. Sabino Valentn Olivares

Promocin
Tipos de Publicidad De Informacin. Brinda los datos relevantes de los usos, ventajas, caractersticas y cualidades de un producto. De Persuasin. Busca convencer al consumidor sobre ventajas de la compra o uso de un producto. De Recordacin. Busca que el producto o servicio permanezca presente en la mente del consumidor, no slo para que ste no lo olvide, sino adems para que lo siga consumiendo.
M.A. Sabino Valentn Olivares

Promocin
Venta Personal Son aquellas actividades que tiene como finalidad establecer una negociacin comercial entre un vendedor y un comprador. Elementos de la venta personal 1. Mercadotecnia directa. Son todas aquellas actividades que buscan establecer una negociacin directa entre productor y el consumidor, mediante la comunicacin efectiva y actividades especficas como el correo, la venta por telfono, etctera.
M.A. Sabino Valentn Olivares

Promocin
Venta Personal 2. Telemarketing. Son actividades de promocin, venta y servicio que se realizan por medio del telfono. Puede servir para prospectar, hacer contactos, vender productos y servicios, dar servicio a clientes, atender quejas. 3. Ventas. Son actividades encaminadas al intercambio de un producto o servicio por dinero, o productos y servicios equivalentes.

M.A. Sabino Valentn Olivares

Promocin
Venta Personal 4. Fuerza de ventas. Son aquellas personas que de manera profesional realizan las actividades de ventas de una organizacin. 5. Administracin de ventas. Es la planeacin, organizacin, direccin y control de una rea de ventas de una organizacin. 6. Negociacin. Son actividades que buscan establecer acuerdos para dos o ms partes, en donde cada una de las partes buscar obtener un beneficio.
M.A. Sabino Valentn Olivares

Promocin
Promocin de ventas Conjunto de actividades que buscan incentivar las salidas en el punto de venta. Promocin de ventas

Muestra Gratis Degustaciones Bonos Cupones Promocin armada Rifas y sorteos

M.A. Sabino Valentn Olivares

2 X 1 Ofertas Descuentos Productos Gratis Premios

Promocin
Promocin de ventas

El mismo Producto por menos Precio

Ms Producto por el mismo Precio

El mismo Producto, el mismo Precio, ms un valor agregado

M.A. Sabino Valentn Olivares

Promocin
Relaciones Pblicas Son aquellas actividades que buscan crear o mantener una imagen positiva de la empresa, se dividen en dos grupos bsicos. Internas. Aquellas actividades que se realizan dentro de una organizacin. (boletines, eventos internos, torneos deportivos, etctera) Externas. Actividades que se realizan hacia afuera de la empresa, con diferentes pblicos con los que se quiere establecer una imagen de la organizacin, tales como:
M.A. Sabino Valentn Olivares

Promocin
Relaciones Pblicas Externas. Actividades que se realizan hacia afuera de la empresa, con diferentes pblicos con los que se quiere establecer una imagen de la organizacin, tales como: Proveedores Gobierno Clientes Competencia Pblico en General Consumidores Asociaciones de Beneficencia
M.A. Sabino Valentn Olivares