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I bisogni vanno indagati con creativit, con occhi nuovi, alla ricerca dellinnovazione che porta alla differenziazione competitiva. I metodi di creativit sono di valido ausilio per la generazione creativa di idee innovative.
Valutazione dei segmenti: attrattivit e competitivit La scelta dei segmenti da servire dipende non solo dalloriginalit dei segmenti identificati, ma anche dallattrattivit dei segmenti (ossia dalla possibilit attuale e futura di ottenere profitti soddisfacenti, legata alle dimensioni dei segmenti, alla struttura del mercato e alle condizioni del macro-ambiente) e alla competitivit del territorio o dellorganizzazione turistica rispetto a tali segmenti (ossia la capacit di offrire value proposition distintive rispetto alla concorrenza).
I metodi e le basi di segmentazione oggi disponibili, per quanto riguarda la progettazione di esperienze memorabili, non siano pienamente compatibili con la realt turistica attuale.
La segmentazione un metodo per suddividere il mercato complessivo di unorganizzazione turistica in segmenti specifici che possano essere serviti in maniera mirata, con prodotti e servizi specifici, per aumentare per tali segmenti il valore offerto e pertanto aumentare la competitivit dellofferta. La segmentazione come metodo sempre valida, ma le sue regole devono essere indirizzate in maniera nuova
Segmento
Un segmento di mercato costituito da un gruppo di clienti che condividono un insieme simile di bisogni e desideri (P. Kotler) Ripartiamo da qui: bisogni e desideri
P. Kotler, K. L. Keller Marketing Management 12a edizione Pearson Education Italia - 2007
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Matrice di segmentazione
Segmento
X
Esperienze
X X X X X X X
Il segmento esperienziale
Un segmento esperienziale viene definito come un gruppo di persone che in un determinato momento mostrano una o una combinazione di queste caratteristiche: 1. mostrano bisogni o desideri simili 2. svolgono attivit simili 3. sono attratte dalla stessa tipologia di offerta
4. Fanno parte di una comunit o si identificano negli elementi di una subcultura, di cui condividono valori idee o credenze, per la quale si intende progettare unofferta turistica
Mercati - Turisti
Eco-turismo
X Esperienze X
X X X X X X
Conservazione ambiente
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www.responsibletravel.com
Le esperienze devono essere definite per sottosegmenti specifici, tenendo conto dei bisogni caratterizzanti i sotto-segmenti e delle loro determinate inclinazioni. Di conseguenza non possibile realizzare esperienze di valore che siano generiche, indifferenziate e rivolte alla totalit dei Turisti Le esperienze devono essere originali per massimizzare limpatto che avranno sui turisti. Limitazione poco premiante e rende lesperienza poco memorabile dal punto di vista dei turisti. Gli strumenti per linnovazione e la creativit favoriscono la generazione di idee innovative originali per esperienze di successo
Le Strategie Esperienziali devono essere orientate a massimizzare gli aspetti positivi dellesperienza, ma anche a minimizzare (o eliminare) gli aspetti negativi dellEsperienza Turistica. Lesperienza la somma (algebrica) del valore dei singoli accadimenti che si manifestano nello svolgersi della vacanza. Nelle prossime lezioni si vedr il Ciclo di Esperienza Estesa. E pi pratico basare le esperienze sulla propria vocazione dofferta, ma consigliabile identificare elementi di attrattivit non comuni e difficilmente replicabili. Nel caso in cui tali elementi non siano convincenti, si pu ipotizzare di sviluppare una nuova offerta, progettata ad hoc (ossia progettata a tavolino).
Lesperienza specifica per diversi segmenti deve essere contestualizzata e comunicata con le appropriate modalit narrative, sia con i canali tradizionali, sia con gli strumenti Web, definendo e realizzando le pi adeguate strategie di Storytelling. Per rafforzare la memoria e il Brand dellEsperienza proposta opportuno approfondire la progettazione strategica nella definizione di elementi WOW (v. slide seguente). Occorre definire con precisione gli obiettivi, le strategie e le metriche di misurazione
Elementi WOW
Gli elementi WOW sono quegli aspetti specifici e circoscritti che fanno esclamare wow! al Turista, ossia che generano stupore, entusiasmo e meraviglia. Tali elementi WOW saranno anche i punti di forza e di attrazione dello Storytelling e costituiranno la base per le strategie di rinforzo della memorabilit dellesperienza.
Il Concept Esperienziale
Il Concept Esperienziale fornisce: 1) il fil rouge dellesperienza di una destinazione (ci che la caratterizza) 2) gli elementi infrastrutturali e di servizio per lesperienza 3) il contesto omogeneo per lo storytelling declinato per i diversi publici 4) i requirement per garantire uno standard di qualit
In particolare:
cosa definisce lesperienza della nostra offerta per i segmenti che abbiamo definito le modalit con cui si realizza tale esperienza
Una volta selezionato il/i Concept Esperienziali pi interessante/i, bisogna procedere con la definizione degli elementi WOW e dello Storytelling.
Storytelling
Lo Storytelling la definizione del costrutto dellesperienza in chiave narrativa. Lo Storytelling dovr essere basato sul/i Concept Esperienziali selezionato/i.
Che cos lo Storytelling? Le storie sono tutte intorno a noi - in giornali, romanzi, in televisione e nel web. Esse sono parte del modo in cui noi comprendiamo il nostro ambiente e la nostra esperienza e veniamo a patti con loro. Il vero Storytelling succede quando la storia raccontata da persona a persona, dal vivo, senza stampa o tecnologia.
(*) Nota mia: Lo Scottish Storytelling Centre (http://www.scottishstorytellingcentre.co.uk/) un centro dello storytelling tradizionale, in cui lo storyteller (narratore) racconta le storie in presenza. Ciononostante la loro descrizione di storytelling valida anche per modelli di storytelling che non siano in presenza
Storytelling una capacit umana unica condivisa tra le persone e una normale conversazione piena di aneddoti e di storie di vita reale. Si tratta di una delle nostre pi antiche forme artistiche. Essa porta le parole e il mondo a vivere insieme, stimola l'immaginazione, e costruisce un senso di comunit tra lo storyteller e gli ascoltatori.
Molte storie sono vecchie favole tradizionali originali. Essi rappresentano la ricchezza dei modelli orali di dare forma e di raccontare(*) e sono il prodotto dellesperienza di una comunit, cos come l'arte dei cantastorie (storyteller) individuali. Ma vicende storiche, leggende e storie contemporanee possono anche essere oggetto dellarte del narratore, e anche loro incarnano un forte elemento di comunit o di esperienza collettiva.
(*) Nota mia: Si veda al riguardo Vladimir Jakovlevi Propp (1895-1970) La morfologia della favola. Le radici storiche dei racconti di magia - Pubblicato nel 1928 pubblicato in Italia da Netwon Compton e da Einaudi
La storia raccontata guardandosi negli occhi, mente a mente, e cuore a cuore" proverbio del viaggiatore scozzese. L'enfasi nella narrazione tradizionale tanto sul come raccontare (telling) quanto sulla storia (story). Le storie sono ricreate dallo storyteller ad ogni racconto e trasmesse attraverso le generazioni. Le persone di et, preparazione, e culture diversa sono in grado di comunicare attraverso il racconto. La narrazione anche un valido strumento per la formazione, lo sviluppo del linguaggio, la terapia, e nel costruire l'uguaglianza razziale e il rispetto religioso.
Viaggi di architettura
Discussione
Quale il concept di un viaggio per un architetto? Che cosa un viaggio di architettura? Quali sono i temi rilevanti di interesse? per gli architetti? Come presentare un viaggio ad un architetto? Come promuovereste un viaggio ad un architetto?
Lo Storytelling la maniera per rendere vivo, reale e stimolante per i segmenti identificati il/i Concept Esperienziale/i sviluppato/i in precedenza e contiene le modalit narrative che serviranno come input per la comunicazione off-line e on-line (digital storytelling).
Come vedremo, nelle prossime lezioni, uno degli obiettivi dellascolto delle conversazioni in rete la scoperta di insight, che ci permettono di determinare gli elementi WOW su cui incentrare la strategia di promozione turistica.
Definiamo Experiential Point (Punto Esperienziale) come ciascun punto, spazio o momento di contatto fisico, di comunicazione o di interazione, tra il Cliente e il Brand Turistico (qua inteso come organizzazione turistica) e tra il Cliente e la Destinazione (persone, altri turisti ed ambiente), sia nel mondo fisico, sia nel mondo digitale, lungo il Ciclo di Esperienza Estesa, in grado di contribuire (positivamente o negativamente) allEsperienza Turistica complessiva.
LEsperienza la percezione e la memoria, da parte del turista, della composizione di tutti i Punti Esperienziali nel Ciclo di Esperienza Estesa (pre-, in- e post-Experience).
Come vedremo, percezione e memoria sono due concetti strettamente legati, ma distinti.
Per ogni fase e sotto-fase del Ciclo di Esperienza necessario investigare e definire i seguenti elementi:
motivazioni generali del viaggiatore atteggiamenti percezioni abitudini aspettative azioni e interazioni con il Punto Esperienziale, volte al raggiungimento del task ostacoli allazione interazioni con altre persone sentimenti valutazioni
Per ogni fase e sotto-fase del Ciclo di Esperienza Estesa occorre soddisfare i seguenti requisiti di progettazione:
semplificare le attivit del viaggiatore, ovvero rendere ogni azione del viaggiatore (dalla ricerca di informazioni, al check-in in un hotel) pi facile, pi rapida, pi efficace ridurre i rischi di ogni azione compiuta dal viaggiatore differenziare le risposte in funzione del profilo del viaggiatore dare risposte al viaggiatore in caso di sue difficolt favorire linterazione con altri viaggiatori evitare di forzare le convinzioni del viaggiatore
introdurre elementi di novit per combattere la noia della ripetitivit coinvolgere il viaggiatore in ogni attivit che crea valore fornire al viaggiatore pi opzioni di scelta, ma anche alcune soluzioni suggerite considerare sempre con attenzione il lato emozionale, i sentimenti del viaggiatore, i suoi valori, le sue credenze
Le attivit della progettazione esperienziale nelle diverse fasi del Ciclo Esperienziale sono due:
definizione delle fasi e delle sotto-fasi del Ciclo Esperienziale Esteso, trasferendo su di esse il Concept Esperienziale identificazione e mappatura dei Punti Esperienziali per selezionare quelli pi rilevanti su cui andare a lavorare
1) La fase di Pre-experience
Storie e racconti sono importanti e determinanti nellinfluenzare le scelte di consumo anche per quanto concerne il viaggio per diverse ragioni:
possono rendere familiari e attrattive alcune destinazioni turistiche aiutano le persone a dare un significato alle loro azioni e motivazioni offrono degli strumenti per apprendere concetti, per trovare con essi un legame affettivo, per ricordarli e condividerli con altre persone che hanno gli stessi interessi e finalit hanno un impatto emotivo profondo sono strumenti informativi, emozionali, persuasivi di grande impatto
Il racconto dellesperienza
Scopo del racconto quello di creare nuovo valore simbolico e una chiave di lettura di lettura dellEsperienza Turistica, che costituir la base per la contestualizzazione dellofferta turistica nella trama narrativa. E il racconto a creare la forza attrattiva di un luogo e a differenziare in maniera spiccata gli elementi simbolici dellofferta, ma deve essere differenziato in funzione dei diversi pubblici a cui viene proposto e cos lintero sistema di offerta.
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b) Raccogliere informazioni
Hotel breakfast for snacks and lunch- A hotel breakfast can be a very easy to way to pack snacks or plan a picnic lunch while you are on vacation. Bring sandwich bags in your luggage and take them with you to breakfast. Pack an extra apple or a banana for a snack. Add a croissant or bread with some meat and cheese for a sandwich. Dont waste time in a crowded restaurant filled with tourists. FORNIRE SNACK AL POSTO DELLA COLAZIONE Markets and grocery stores - Food in the grocery store or market is much cheaper than food in restaurants. Eating healthy is easy and cheap since you have many more choices. INDICARE UNA LISTA DI LOCALI A BASSO COSTO Buy healthy snacks. Get bread, meats, condiments, and jams for sandwiches. These are simple steps for easy meals on a budget. Bring water and avoid overpriced vending machines and cafes. DISTRIBUTORI 221 AUTOMATICI
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b) Confrontare le offerte/1
b) Confrontare le offerte/2
verifica dellesistenza di eventuali nuove proposte non prese precedentemente in considerazione e suggerite dal network relazionale semplificazione del processo decisionale, attraverso la riduzione delle alternative approfondimento dei diversi elementi di offerta delle alternative rimaste in gioco formulazione di ipotesi relative al possibile acquisto (offerte complete, composizione di bundle, singoli elementi di offerta come aereo, hotel o auto a noleggio, dynamic packaging)
Elementi WOW che fanno la differenza: Healthy Breakfast per target salutista
In questa fase contano oltre al modo in cui sono strutturati e presentati gli elementi del sistema di offerta anche quelli intangibili come:
larticolazione dellofferta in termini di chiarezza, rilevanza, completezza, in modo da ridurre i tempi ed i costi di ricerca dellinformazione il livello di reputazione della destinazione o delloperatore turistico e la valutazione sociale delle diverse offerte che emerge ad esempio nei siti di recensione dei servizi turistici o nelle conversazioni in rete la capacit delloperatore turistico di toccare le corde emozionali del Turista nel processo comunicativo, al fine di ridurre la dissonanza, ovvero quello stato psicologico di incertezza sulla corretta scelta da fare in presenza di tante alternative egualmente attrattive la qualit della sua presenza evoluta on line
c) Immaginare/sognare/anticipare lesperienza
Il turismo vive e si alimenta di contenuti, il viaggio incomincia sempre nella mente dellaspirante viaggiatore, che viene ispirato dai racconti degli amici, dalle letture, dalla visione di un programma televisivo o di un film. I diversi contenuti di viaggio oggi largamente disponibili, non solo contribuiscono alla creazione e al rinforzo dellimmaginario di una destinazione turistica, ma permettono al Turista di anticiparne lesperienza. Il viaggiatore fruisce dei diversi contenuti disponibili con diverse motivazioni, secondo le quali sviluppa chiavi di lettura e di interpretazione diverse.
d) Decidere
Secondo P. Kotler lofferta ha successo se propone allacquirente un valore e una soddisfazione adeguati. Lacquirente sceglie fra le varie offerte quella che sembra fornire il valore pi elevato. Il valore riflette benefici e costi tangibili e intangibili per il cliente e pu essere inteso essenzialmente come una combinazione di qualit, servizio e prezzo. Pi alta la percezione del valore, maggiore il prezzo che si pu praticare presso un determinato segmento di Clienti. Ne consegue la necessit di capire bene i fattori valoriali che il Cliente legge nella proposta del fornitore ed adeguarla, ossia di avere una chiara, dettagliata ed obiettiva comprensione di come il cliente definisce il prodotto/servizio.
La call to action
Il countdown
Le anticipazioni di viaggio
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X Day
e) Pianificare il viaggio
Migliorare lesperienza del Turista significa anche fornirgli una serie di strumenti operativi per ottimizzare la pianificazione del viaggio tra i quali:
idee e consigli di viaggio percorsi turistici trip planner recensioni di altri utenti racconti di viaggio diari di viaggio documentazione multimediali delle esperienze di altri utenti (foto e video) attivit consigliate e sconsigliate avvertenze e indicazioni su possibili pericoli e per ridurre i possibili rischi
f) Validare le scelte/1
I signs of trust, sono indicatori di fiducia che contribuiscono a rassicurare il potenziale acquirente
grado di accuratezza delle scelte di posizionamento strategico originalit del sistema di offerta proposto ampiezza del catalogo livello di personalizzazione dellofferta il brand come elemento di rassicurazione lappartenenza ad un circuito di operatori con standard di qualit chiari e predefiniti (ad es. catene alberghiere) la qualit della visual identity (autenticit, professionalit, originalit) elementi di certificazione (marchi di qualit, ad es. la bandiera blu per una destinazione turistica in una localit balneare) la valutazione positiva del network relazionale del viaggiatore
f) Validare le scelte/2
esistenza di numeri verdi garanzie offerte in caso di difformit da quanto comunicato offerte commerciali con clausole chiare e ben formulate usabilit del sito Web utilizzo appropriato delle diverse tecnologie per la comunicazione efficacia nella gestione dei problemi, delle eccezioni e delle crisi e calore ed empatia dimostrati nelle interazioni
La certificazione di Tripadvisor
g) Prenotare/acquistare
Multicanalit
2) La fase In-Experience