Mayonesa Captulo 1

Le pedimos a Claudia que nos cuente cmo es su mayonesa ideal. Esto quiere decir, cules son los requerimientos (las caractersticas, los atributos, las condiciones esperadas) que PARA ELLA debe reunir una marca de mayonesa para que la satisfaga al mximo. Este es el concepto del CONES, o CONjunto ESperado. Esta es la DEMANDA DE CLAUDIA de una mayonesa. En este caso le hicimos una entrevista individual en profundidad. Que sea de aceite de maz Que tenga mucha cantidad de huevos Que no tenga gusto a limn Que sea bien blanca, tipo americana Que sea bien salada Que sea cremosa Que sea muy untable Que se vean los globitos del aceite Que la boca del frasco sea bien ancha para no desaprovechar lo que queda en el fondo Que el envase sea redondo Que la tapa sea de metal Que el envase sea antideslizante Que la marca sea muy publicitada Que sea la marca lder Que sea la marca que compra mam Que sea la marca que compran mis amigas Que la marca proyecte imagen de familia Que sea la ms exhibida en el supermercado Que la marca sea de una empresa confiable y prestigiosa Que la empresa se preocupe por mi personalmente dndome consejos y recetas Que se mantenga el gusto frasco tras frasco, ao a ao Que la marca este exhibida junto a los productos finos Que para la empresa que la produce no sea un producto ms Que sea compatible con mi gusto por la buena cocina Que tenga fecha de vencimiento Que la etiqueta sea bien clsica Que sea la ms parecida a la que yo hago en casa Que Hannah quiera comerla a cucharadas Que la empresa se dedique especialmente a este tipo de productos Que haya variedad de envases Que el frasco de 500 cueste ms o menos 1,5 pesos Que se encuentre en todos lados Que haya una variedad con mostaza Que haya variedades de condimentacin

Que Que Que Que

haya diet el frasco -una vez empezado- sea hermtico para que no se arruine el resto la etiqueta me deje ver cunto consum del contenido haya aceite de la misma marca que sea muy reconocido

El primero es que no podemos -ni nosotros ni nadie- si Claudia est equivocada al demandar estos atributos. El segundo es que puede suceder que muchas cosas las haya mencionado porque le parece que es lo que se debe contestar o esto es lo que se espera de una buena madre. El tercero es que quizs no nos mencion algunos que estaba pensando, porque le pareci que quedaba mal decirlo. Lo que hemos hecho con Claudia es una elemental e individual investigacin sobre su producto ideal y a nuestro criterio no existe ningn tipo de investigacin de mercado ms importante estratgicamente que este. existen tres tipos de investigacin de mercado. Estos son la investigacin de demanda, la investigacin de oferta o inteligencia estratgica y la investigacin de canal o trade research. Adems, la investigacin se compone de una fase cualitativa y de otra cuantitativa. La investigacin de demanda es la que busca informacin sobre el consumidor final. La informacin ms importante es cul es su demanda, es decir, cules son los atributos que integran su CONES (Conjunto Esperado SEGUNDO lugar- debemos tratar de describir al cosumidor: entre otros, qu edad tiene, dnde vive, qu nivel de educacin, qu nivel de ingreso, qu programas de televisin le gustan o que hobbies prefiere. La investigacin de oferta Consiste en tener toda la informacin posible sobre las empresas competidoras o enemigas, de manera tal de poder superarlas en el tiempo y en el espacio. Antes que ellas, ganar ms mercado. La investigacin de canal o trade research significa conocer los requerimientos de cada tipo de cliente intermedio. Qu esperan de un proveedor de mayonesa los grandes hipermercados, los almacenes tradicionales, los canales alternativos tales como los minimercados de las estaciones de servicio o los superkioscos, los mayoristas o los distribuidores de venta institucional, como los que les venden a los restaurantes, a los hospitales, a los hoteles y muchos ms. La fase cualitativa es aquella que se dedica a estudiar las motivaciones, las predisposiciones, las actitudes, las razones, los significados construidos mentalmente, en general sin rigor estadstico. cuantitativa. La cualitativa usa varios mtodos comunes. Por ejemplo, Prueba de asociacin de palabras. se basa en la velocidad de respuesta y en la asociacin que hace el entrevistado con respecto a una lista de palabras que se le lee.

a) Prueba de oraciones semicompletas. se basa en que el entrevistado, al intentar completar las oraciones que se le presentan, se estimula a revelar motivaciones profundas. b) Psicodrama. El entrevistado recibe un rol para interpretar, como si fuera una obra de teatro. c) Prueba de dilogo de figuras. La entrevistada recibe una lmina en la que estn dibujadas dos o ms figuras. busca descubrir proyecciones de la entrevistada e) Anlisis semntico-diferencial. Son escalas bipolares de adjetivos generalmente opuestos entre s, todos relacionados con una idea central. f) Test de Apercepcin Temtica. En esta prueba el entrevistado debe observar una serie de lminas sobre situaciones sociales comunes. g) Entrevistas en profundidad. Este procedimiento es empleado para penetrar en las regiones ms profundas y descubrir las motivaciones menos conscientes. La investigacin cuantitativa se basa en los mtodos tcnicos de la estadstica matemtica descriptiva y de la estadstica matemtica inferencial. La descriptiva es la que nos explica -por ejemplo- cmo es hoy el mercado de la mayonesa, consumo per cpita, envases ms comprados, gustos preferidos, recordacin y valoracin de las marcas, participaciones de mercado de cada marca, distribucin fsica, locales que se quedaron sin stock en tal mes de tal tamao de tal marca, etc. La estadstica matemtica inferencial es la que, en funcin de los datos disponibles, actuales y pasados, proyecta el futuro ms o menos probable. La investigacin sirve para disminuir el nivel de incertidumbre -para saber aunque sea un poco ms- en el momento de tomar decisiones. La metodologa de investigacin sigue siempre estos cuatro pasos: 1. 2. 3. 4. Definicin del problema. Diseo de la investigacin. Recopilacin o absorcin de la informacin.

Procesamiento, anlisis e interpretacin. Captulo 2