Analisis Foda e Imagen Objetivo

ANALISIS FODA E IMAGEN OBJETIVO
Diseo Estrategia de Desarrollo Turismo Rural R.M Captulo 1: Anlisis FODA e Imagen Objetivo
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NDICE
1.0 INTRODUCCION............................................................................................................... 3 1.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA LA DEFINICION DE UNA IMAGEN OBJETIVO ................................................................................................................................ 3 1.3 METODOLOGIA ............................................................................................................ 4 1.3.1 Anlisis FODA ....................................................................................................... 4 1.3.2 Definicin de Imagen Objetivo ........................................................................... 5 1.4 ANALISIS FODA ........................................................................................................... 6 1.4.1 Anlisis sintetizado de resultados. ........................................................................ 8 1.5 IDENTIFICACION DE BRECHAS DE DESARROLLO ............................................... 12 1.6 DEFINICIN DE IMAGEN OBJETIVO........................................................................ 12 1.6.1 Caractersticas distintivas del destino Territorio Rural Metropolitano ................. 12 1.6.2 Atractivos ms representativos o asociativos al territorio ................................... 13 1.6.3 Productos y actividades actuales distintivas del territorio ................................... 13 1.6.4 Productos potenciales o no aprovechados en su totalidad ................................. 14 1.6.5 Conceptos deseados a asociar con el destino .................................................... 14 1.6.6 Valores integrados en la gestin del destino ...................................................... 14 1.6.7 Polticas o normas internas aplicables a todas las acciones .............................. 15 1.7 MISION ........................................................................................................................ 15 1.8 VISION ........................................................................................................................ 15 1.9 IMAGEN OBJETIVO.................................................................................................... 16 1.10 LINEAMIENTOS PARA LA CREACIN DE UNA MARCA TURSTICA ............... 17
INDICE DE CUADROS
Cuadro 1- 1. Esquema de Proceso de Desarrollo de una Imagen- Objetivo para un Destino Turstico. ........................................................................................................................................ 4 Cuadro 1- 2. Datos integrados de FODA. Fortalezas. ................................................................. 6 Cuadro 1- 3. Datos integrados de FODA. Oportunidades. .......................................................... 7 Cuadro 1- 4. Datos integrados de FODA. Debilidades. ............................................................... 7 Cuadro 1- 5. Datos integrados de FODA. Amenazas. ................................................................. 8
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1.0
INTRODUCCION
El presente captulo corresponde a un anlisis de las potencialidades y debilidades en materias tursticas con que cuenta el territorio en estudio, asociado a las 18 comunas rurales de la regin Metropolitana: San Jos de Maipo, Pirque, Colina, Lampa, Til Til, Buin, Calera de Tango, Paine, Melipilla, Alhu, Curacav, Mara Pinto, San Pedro, Talagante, El Monte, Isla de Maipo, Padre Hurtado y Peaflor, anlisis que posteriormente permitir elaborar una propuesta de Imagen Objetivo para el territoriodestino. Los lineamientos sobre los cuales se basa este anlisis se respaldan en la informacin obtenida del diagnstico turstico desarrollado en la primera etapa de la consultora. Identificadas las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que se visualizan dentro del territorio, se elaborar una propuesta de misin, visin e imagen objetivo, la cual debe ser entendida como un modelo de la realidad que se quiere alcanzar en un lapso determinado de tiempo, en otras palabras es el como quiere el territorio y sus habitantes ser percibida por otros. La definicin de una imagen objetivo para el territorio turstico rural de la regin Metropolitana ser la base para la planificacin estratgica del territorio, la carta de navegacin que necesita el territorio, y ms especficamente para la formulacin de los productos tursticos que se debiesen generar a futuro. 1.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA LA DEFINICION DE UNA IMAGEN OBJETIVO
En la actualidad, el turismo en Chile ha pasado de ser una actividad emergente a una actividad cada vez ms posicionada como una industria, comparable a la de los pases desarrollados, slo en torno a algunos tipos de turismo, como por ejemplo el Turismo de Intereses Especiales. En pases de Amrica como Mxico, Argentina o Brasil, Europa, Oceana, el Caribe y otros como Turqua, Israel, Egipto, India y Japn, el turismo es considerado como una actividad econmica de gran trascendencia, diversificadora del sistema productivo y de servicios, sustentadora de mano de obra y fuente importante de ingreso de recursos econmicos. Bajo este contexto, la mayor parte de estos pases han logrado configurar y desarrollar una imagen turstica nacional, regional y local que trasciende sus fronteras y se proyecta interna y externamente como una actividad estructurada, ordenada, bien equipada y que goza de una excelente reputacin. Esta misma situacin se ha logrado en destinos chilenos consolidados, como por ejemplo San Pedro de Atacama, Torres del Paine o Isla de Pascua, as como otros destinos en desarrollo, tales como, Pucn, Valle de las Trancas en Chilln, Valle del Elqui y Valdivia, entre otros. Los criterios anteriormente sealados pueden servir de claros orientadores frente a la gestin turstica de un Destino, considerando la importancia que posee el trabajo
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planificado, integrador y estructurado que esta actividad exige para desarrollar destinos exitosos. Por otra parte, la actividad turstica con base productiva local ha sido reconocida desde hace largo tiempo como una potencial palanca de desarrollo para comunas y localidades que logran aprovechar las ventajas que su entorno natural ofrece, as como para aquellos con una carga cultural capaces de poner en valor estos elementos altamente demandados por un pblico interesado en vivenciar experiencias tursticas que fomenten su espritu de aventura y conocimiento. Frente a esta realidad es imprescindible considerar que todo esfuerzo de desarrollo que se proyecte en una dimensin de largo plazo exige de una intervencin deliberada y sistemtica, basada en elementos tcnicos y objetivos. Es dentro de este objetivo que la identificacin de las potencialidades que tiene un territorio en materias tursticas, as como tambin las brechas que actualmente posee y que impiden el desarrollo ptimo de un territorio para transformarse en un destino turstico son un primer paso frente a la definicin de una imagen objetivo realista del territorio, que, en conjunto con una planificacin estratgica, permitir potenciar el desarrollo de las comunas y su gente.
Cuadro 1- 1. Esquema de Proceso de Desarrollo de una Imagen- Objetivo para un Destino Turstico.
Fuente: Leiva, Vctor. Turismo y Gestin Municipal. http://www.sernatur.cl/docs/mun_32.pdf
1.3
METODOLOGIA
1.3.1
Anlisis FODA
Para la obtencin del anlisis FODA turstico del territorio, se recurri a fuentes secundarias y primarias de informacin.
Fuentes secundarias: resultados del diagnstico turstico, poniendo especial nfasis en la oferta, planta, infraestructura bsica de apoyo, demanda, asociatividad, productos y actividades tursticas. En esta fase de sistematizacin del diagnstico se procedi a valorar e identificar los elementos tanto internos como externos que es posible identificar como modeladores de la actividad turstica del territorio en estudio. Con esta base se procedi a buscar el consenso en los elementos identificados para posteriormente realizar un cruce de esta informacin secundaria con informacin primaria. Fuentes primarias: a) Aplicacin de encuestas a encargados de turismo municipales: como una forma de conocer la visin del territorio y la opinin experta de actores locales pblicos en cuanto al potencial turstico del territorio, se aprovech la instancia de entrevista realizada a stos durante el perodo de terreno (26 al 30 de noviembre), para aplicarles una pequea encuesta. La encuesta contena preguntas claves en cuanto a las fortalezas y debilidades que vislumbran dentro del rea. Los resultados de este ejercicio permitirn hacer un cruce de informaciones entre lo observado en el diagnstico y la mirada tcnica desde el punto de vista de los encargados de turismo local de las comunas involucradas. b) Realizacin de talleres con actores privados del territorio: como una forma de validar la propuesta de anlisis FODA generado, se efectuaron 05 talleres de validacin de este producto con actores privados del territorio (empresarios tursticos de las 18 comunas en estudio)1, con quienes se discutieron los resultados, se efectuaron inclusiones de otros componentes que no fueron considerados durante la generacin del FODA y se consensu la versin final de ste, todo esto con la finalidad de obtener una mirada local por parte de los prestadores de servicios que ofertan actualmente servicios y productos tursticos en el territorio. Definicin de Imagen Objetivo
1.3.2
La segunda fase del captulo consiste en definir, de manera preliminar, la imagen objetivo del territorio, consensuando elementos conceptuales de apoyo a la definicin de sta, basndose en las fortalezas y oportunidades que se desprenden del anlisis FODA, la identificacin de los atractivos ms destacables y representativos del territorio, actividades tursticas que se realizan actualmente, productos tursticos a desarrollar, entre otros, permitiendo identificar las caractersticas distintivas del territorio, las cuales sirvieron de base para la formulacin de la imagen objetivo propuesta.
Ver informe de talleres en anexo de este informe. Pg. 5 de 20 Dic12
Una vez concluido este proceso, se procedi a presentar y validar la propuesta a travs de los talleres participativos mencionados anteriormente. Esta imagen objetivo, validada y consensuada por los actores locales del destino, podr convertirse en la base para la posterior determinacin de lneas de accin que sustenten la planificacin estratgica del territorio. Con ello la fase de desarrollo estratgico deriva a un anlisis tctico, determinando planes, proyectos, programas y procedimientos aplicables, as como factores claves de implementacin y medios de verificacin, los cuales sern analizados en esta tercera etapa de la consultora.
1.4
ANALISIS FODA
Con el procesamiento de la informacin del diagnstico turstico y los resultados de las instancias participativas desarrolladas, a continuacin se presentan los resultados del cruce de estas informaciones, en las cuales se muestran las relaciones existentes entre los elementos internos y externos, permitiendo determinar situaciones limitantes, riesgos, potencialidades y desafos que el territorio presenta. Para ello se identifican los elementos estratgicos, con lo cual se consiguen identificar elementos causales, factores clave de la actividad turstica local y elementos de potencial significativo, transformables en ventajas competitivas para el futuro destino turstico. Esta fase da paso a la determinacin de elementos motores y elementos de freno frente al desarrollo de la actividad. En base a este anlisis es posible la determinacin de elementos estratgicos prioritarios de acuerdo a las jerarquas e impactos de los factores y relaciones previamente determinadas. Cabe sealar en esta parte del trabajo que se efectuar un anlisis cualitativo inclusivo de las caractersticas del territorio en estudio, identificando tanto los elementos comunes como los elementos individuales presentes a escala comunal, esto porque si bien se requiere contar con un anlisis a escala regional, tambin se detectan factores que afectan a unas comunas y no a otras, por lo cual se hace necesario diferenciar lo particular de lo general. En el cuadro a continuacin se presentan los resultados de este anlisis, los cuales fueron presentados a los actores del territorio para su discusin y validacin, incorporando tambin elementos indicados por los participantes a los talleres efectuados.
Cuadro 1- 2. Datos integrados de FODA. Fortalezas. FORTALEZAS Existencia de AMUR como ente aglutinador de los actores tursticos locales. Destino con variedad de atractivos tursticos de naturaleza. Destino con atractivos de tipo cultural y patrimonial (fiestas tpicas, actividades folclricas, edificaciones patrimoniales e histricas). Presencia de tradiciones campesinas. Disponibilidad de amplios territorios en estado prstino, aptos para el turismo de naturaleza. Ubicacin: cercano al principal punto de entrada y salida de turistas en Chile. Atractivos tursticos para variados segmentos de mercado. Variada y singular artesana en el territorio.
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FORTALEZAS Sistema de telecomunicaciones de buena cobertura en reas rurales. Existencia de reas Protegidas. Inters de los empresarios locales en desarrollar la actividad turstica. Existencia de ferias y eventos a nivel comunal.
Cuadro 1- 3. Datos integrados de FODA. Oportunidades. OPORTUNIDADES Auge del Turismo de Naturaleza y Turismo Cultural. Presencia de recursos naturales explotables tursticamente. Existencia de inters pblico en apoyar y desarrollar el turismo. Buena conectividad terrestre para acceder al territorio. Concrecin del proyecto de Metrotren a Melipilla, lo que mejorara el sistema de transporte hacia la comuna. Existencia dentro del territorio de uno de los atractivos tursticos ms reconocidos en la regin Metropolitana, el Cajn del Maipo. Existencia de reas declaradas ZOIT en el Territorio. Desarrollo oferta gastronmica, contemplando una gastronoma tpica. Existencia de un porcentaje de potenciales turistas que no sabe qu hacer el fin de semana. Existencia de programas de turismo con apoyo estatal para la Tercera Edad, Turismo Interno (Muvete por Chile) y Giras de Estudio. Situacin socio-poltica estable.
Cuadro 1- 4. Datos integrados de FODA. Debilidades. DEBILIDADES Falta de instrumentos de planificacin turstica actualizados (PLADETUR). Escasa oferta de productos tursticos. Escasa produccin en el diseo de programas tursticos. Escasa asociatividad entre los actores tursticos. Falta de alianzas estratgicas entre comunas. Falta de trabajo conjunto entre privados y pblicos. Falta de organismos tursticos privados al interior de algunas comunas. Escasez de recursos humanos para encargarse de oficinas de turismo a nivel comunal. Falta de planta turstica en algunas comunas del territorio. Falta de operadores tursticos locales. Falta de recursos econmicos para financiamiento de proyectos tursticos. Sistema de sealtica vial y turstica inadecuado y escaso. Escasa informacin diagnstica. Promocin se realiza como esfuerzos aislados y no como territorio integrado (destino). Escasa oferta de servicios tursticos orientados al turismo organizado. Informalidad de la oferta turstica local. Prdida de confianza de los actores privados en relacin a los actores pblicos. Alto deterioro de algunos atractivos tursticos de carcter patrimonial. Inhabilitacin de algunos atractivos tursticos destacados (sin acceso a pblico). Falta de cobertura sanitaria respecto de la dotacin de agua potable y alcantarillado a
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DEBILIDADES proveedores de servicios tursticos. Problemas de conectividad y accesibilidad en la provincia de Talagante. Falta de continuidad en el trabajo pblico- privado en relacin a proyectos tursticos.
Cuadro 1- 5. Datos integrados de FODA. Amenazas. AMENAZAS Existencia de Destinos competidores cercanos. Abundante disponibilidad de atractivos similares, en regiones y territorios cercanos. Poca solidez en la organizacin privada (riesgo que los empresarios no logren organizarse para conformar un circuito completo). Construccin de centrales hidroelctricas de paso podran afectar la actividad turstica local (San Jos de Maipo). Prdida de identidad cultural. Inversiones que no consideran medidas de proteccin al medioambiente. Aumento de la produccin de desechos slidos. Crisis Econmica Mundial. Aumento del espacio urbano. Rigidez de los requisitos de postulacin para financiamiento de proyectos por parte de algunos servicios pblicos. Cambio continuo de criterios y de instrumentos de financiamiento.
1.4.1
Anlisis sintetizado de resultados.
Conforme a los resultados diferenciados en cada componente, se observa que las principales fortalezas identificadas en el territorio de estudio tienen relacin con los atractivos naturales y culturales existentes, su condicin de naturaleza prstina (poco intervenida) y por ser una zona rural y de tradiciones, lo cual se asocia directamente a la realizacin de eventos programados (fiestas folclricas, religiosas, eventos culturales, etc.), lo que permite al territorio diferenciarlo de la zona urbana de la regin y darle una identidad local. Otra fortaleza importante de destacar es su privilegiada ubicacin, cercano al principal emisor y receptor de turistas en Chile (Santiago). Las oportunidades identificadas tienen relacin con el inters de empresarios locales y autoridades por invertir en proyectos tursticos, la existencia de un porcentaje importante de demanda que podra captarse para el desarrollo de turismo de fin de semana y la existencia de programas de turismo con apoyo estatal, los cuales movilizan a un nmero importante de turistas de la tercera edad y estudiantes, los cuales pueden transformarse en potenciales turistas para el territorio. En cuanto a las debilidades detectadas, se identificaron problemas de asociatividad entre empresarios locales, falta de trabajo conjunto entre pblicos y privados, falta de
productos tursticos, esfuerzos aislados de promocin, debilidades en cuanto a planificacin de la actividad y una falta de identidad turstica como territorio, entre otros. Las amenazas se relacionan principalmente con problemas de aumento del espacio urbano, rigidez en los requisitos de postulacin para financiamiento de proyectos, cambio continuo de criterios y de instrumentos de financiamiento, existencia de destinos tursticos competidores cercanos y problemas que afectan actualmente a nivel mundial, como la crisis econmica, lo que podra afectar la venida de turistas extranjeros a Chile. Con este anlisis es posible identificar las potencialidades, desafos, riesgos y limitantes que se observan para el territorio en estudio, a partir de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas actualmente presentes en la zona. 1.4.1.1.1 Potencialidades: Fortalezas y Oportunidades. En base a la relacin existente entre elementos favorecedores y fortalezas del territorio, es posible identificar, de manera prioritaria y no excluyente, las siguientes potencialidades conceptuales, las cuales apoyarn en el futuro desarrollo de lneas estratgicas. Dadas las condiciones de los recursos y las tendencias de la demanda, existe la posibilidad de disear una amplia variedad de productos de Turismo de Intereses Especiales. Con esto se grafica la necesidad de formular y desarrollar productos tursticos para el territorio, que potencien los atractivos naturales y culturales presentes, relacionados con la posibilidad de realizar actividades de turismo aventura (rafting/ cabalgatas/ canopy/ canyoning/trekking/ kayak, etc.), actividades asociadas al turismo patrimonial cultural, productos relacionados con la realizacin u observacin de procesos productivos agrcolas y potenciar la realizacin de fiestas costumbristas y la produccin de productos tpicos (artesana, gastronoma), asumiendo los estndares asociados a los nuevos requerimientos de la demanda y sus tendencias actuales. Dada la ubicacin estratgica del territorio, es posible aumentar y diversificar la demanda turstica internacional. Es importante identificar al territorio en su concepto alterno a los lmites administrativos y comprenderlo en su actuacin funcional frente al comportamiento de la demanda. Con esto queda de manifiesto la necesidad de manejar la gestin con una perspectiva amplia del territorio, considerando tambin la alta probabilidad de aumentar la demanda internacional, tomando en cuenta la privilegiada ubicacin estratgica que tiene el territorio, al lado del principal ente emisor y receptor de turistas internacionales (Santiago).
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Dada la existencia de un ente aglutinador del turismo local, es necesario aprovecharlo y desarrollar un trabajo asociativo entre todos los actores tursticos que componen el territorio. La AMUR (Asociacin de Municipios Rurales) es un organismo que actualmente est presente en el territorio, y que tiene las condiciones para desarrollar acciones en pro de la actividad turstica territorial, mas se detect una falta de asociatividad por parte de los actores tursticos locales en trabajar en forma conjunta y bajo el alero de este organismo, lo cual, de revertirse, podra traer buenos resultados al proceso de ordenamiento y planificacin de la actividad turstica en el territorio. 1.4.1.1.2 Desafos: Debilidades y Oportunidades. En base a la relacin existente entre elementos favorecedores y debilidades del territorio, es posible identificar, de manera prioritaria y no excluyente, los siguientes desafos conceptuales, los que servirn para determinar acciones futuras en el diseo estratgico. Aprovechar la diversidad de atractivos. Se reconoce la importancia del rol que puede jugar para la atraccin de mayor demanda la existencia y diversidad de atractivos de naturaleza, culturales, patrimoniales dentro de un mismo territorio, elementos que pueden incorporarse y complementarse con las nuevas actividades y productos que se deben desarrollar para mejorar la actual oferta turstica. Desarrollar herramientas tcnicas de orden municipal Ordenanzas Municipales) de apoyo al turismo local. (Pladetur,
Se reconoce la importancia de contar con instrumentos y herramientas, tanto de diagnstico, orientacin, como tcnicas y de control que permitan el desarrollo estructurado de las actividades tursticas en el territorio, as como tambin se reconoce la necesidad de establecer mecanismos de coordinacin y gestin local, que permitan una mejor asociatividad entre los actores locales del destino. Rescate patrimonial a partir de los conceptos de valorizacin, mediacin y puesta en valor patrimonial (histrico, cultural, natural, gastronmico, agrcola). Se observa la necesidad de definir acciones orientadas a preservar y conservar las condiciones patrimoniales del territorio, as como para realizar acciones de puesta en valor por medio del rescate, interpretacin y mediacin patrimonial. Consolidacin de la oferta en funcin de su calidad, variedad, cobertura de cadena, en especial en turismo receptivo. Si bien se reconoce la existencia de una oferta turstica interesante en el destino (basada en sus atractivos naturales y culturales), no es menos cierto que esta
presenta una limitada diversificacin y especializacin. Por tanto, se requiere la aplicacin de medidas de mejoramiento en materias de calidad de los servicios y diversificacin de la oferta, que permitan entregar programas y paquetes tursticos que respondan a las nuevas tendencias de la demanda. 1.4.1.1.3 Riesgos: Fortalezas y Amenazas. Avance del dao medioambiental, el agotamiento del recurso agua y su utilizacin en industrias contaminantes impacte en el potencial de los recursos y atractivos que soportan la actividad turstica en el territorio en estudio. A nivel internacional es reconocida la importancia fundamental que el concepto de proteccin de los recursos tiene para entregar conceptos de sustentabilidad al desarrollo turstico de un destino. Acciones, no solo de preservacin; sino tambin de conservacin y mitigacin efectiva de daos previos deben ser aplicadas para proteger la sustentabilidad del territorio. 1.4.1.1.4 Limitantes: Debilidades y Amenazas. Desconocimiento por parte de la demanda de la existencia del territorio como destino turstico. Uno de los factores fundamentales para el desarrollo turstico de un determinado territorio tiene que ver con el posicionamiento y difusin del destino en el mercado turstico, por tanto, es fundamental mejorar la oferta turstica actual y formular estrategias de marketing y posicionamiento de los futuros productos tursticos en el mercado, para que stos consoliden la imagen del territorio en la potencial demanda. Aprovechar el actual posicionamiento de por ejemplo las rutas del vino del Maipo, el Cajn del Maipo, la localidad de Pomaire en el mercado turstico para sumar los productos tursticos que se deben generar en el territorio, se pueden considerar como parte de una estrategia de comercializacin de venta. Esta estrategia de posicionamiento deber ser parte de los lineamientos que compongan la estrategia de desarrollo. Dificultades y burocratizacin en los procesos de postulacin de proyectos a fondos pblicos debilitan el inters de los privados por generar nuevos emprendimientos locales. La rigidez en los requisitos para postulacin a financiamientos de proyectos por parte de algunos servicios pblicos y los cambios continuos de criterios y de instrumentos de financiamiento hace difcil aprovechar los recursos existentes, superar la burocracia y establecer confianzas y un trabajo continuo en alianzas pblico- privadas.
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1.5
IDENTIFICACION DE BRECHAS DE DESARROLLO
Para la formulacin de una estrategia de desarrollo turstico es necesario identificar previamente las brechas que impiden concretar la imagen objetivo que se desea alcanzar para el territorio. Las brechas identificadas tienen relacin con tres puntos concretos de deficiencias identificadas en el diagnstico turstico: 1. Asociatividad, lo cual hace referencia a la falta de trabajo conjunto entre los actores tursticos del territorio, quienes actualmente trabajan en su mayora de manera aislada y a escala comunal, existiendo muy pocas instancias de trabajo mancomunado entre todos los actores tursticos que conforman el territorio. 2. Capital Humano, lo cual hace referencia a la falta de capacidades tcnicas y profesionales en la entrega de los servicios tursticos actuales, adicionando a esto la escasez de recursos humanos que se presenta en los municipios en materias tursticas. 3. Desarrollo y Fortalecimiento de Productos Tursticos con Identidad, lo que se ha evidenciado en la falta de productos tursticos en el territorio. Falta entonces desarrollar productos tursticos atractivos y con una identidad turstica regional/local que permita posicionar el producto de modo diferenciador en la mente de los clientes potenciales, creando productos y circuitos tursticos de diversa duracin (half day/ full day), definiendo los precios de stos y formando una cadena de distribucin que est orientada al tipo de cliente especfico al cual se desea llegar. 1.6 DEFINICIN DE IMAGEN OBJETIVO
Con la identificacin de las potencialidades del territorio, anteriormente analizados en el FODA turstico, y con la visin local de los actores de como quieren que se proyecte el territorio en el mercado turstico, es posible definir, la imagen objetivo para el destino Territorio Rural Metropolitano, la cual tiene relacin con las caractersticas que distinguen al territorio de otros destinos, los conceptos deseados a asociar al destino y las posibles normas internas a aplicar a las acciones en turismo, resultados que se presentan a continuacin:
1.6.1
Caractersticas distintivas del destino Territorio Rural Metropolitano
Corresponde a los elementos que permiten identificar al territorio en funcin de sus atractivos y los componentes de su oferta conceptual. TURISMO DE NATURALEZA ECOTURISMO UBICACIN GEOGRAFICA DIVERSIDAD DE RECURSOS NATURALES DIVERSIDAD DE RECURSOS CULTURALES Y PATRIMONIALES
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ACCESIBILIDAD FOLCLKORE Y TRADICIONES PAISAJE RURAL
1.6.2
Atractivos ms representativos o asociativos al territorio
De acuerdo al diagnstico turstico, los atractivos que ms representan o que ms asocian los turistas al territorio son los siguientes: 1.6.3 CAJON DEL MAIPO CENTRO DE SKI LAGUNILLAS VIA CONCHA Y TORO RESERVA NACIONAL RIO CLARILLO TERMAS DE COLINA BUIN ZOO GRANJAS EDUCATIVAS (PEAFLOR, ISLA DE MAIPO, MELIPILLA) EDIFICACIONES Y SITIOS ASOCIADOS A MANUEL RODRIGUEZ Y LA FAMILIA CARRERA HUMEDAL DE BATUCO LAGUNA DE ACULEO VIAS DEL VALLE DEL MAIPO ARTESANIA Y GASTRONOMIA DE POMAIRE ALTOS DE CANTILLANA GASTRONOMA DE CURACAVI Productos y actividades actuales distintivas del territorio
Corresponde a los servicios y bienes efectivamente ofrecidos de manera regular por la planta turstica local. TERMAS PRODUCTOS GASTRONOMICOS Y ARTESANALES TIPICOS PRODUCTOS DE AGROTURISMO Y TURISMO RURAL TURISMO AVENTURA (TREKKING/ CABALGATAS/ KAYAK/RAFTING/ ESCALADA/ MOUNTAIN BIKE/ RUNING/ CANOPY) ACTIVIDADES ASOCIADAS A LA VISITA A ATRACTIVOS CULTURALES Y PATRIMONIALES EVENTOS PROGRAMADOS (FIESTAS DE LA VENDIMIA, FESTIVALES FOLCLORICOS, EVENTOS RELIGIOSOS, EVENTOS GASTRONOMICOS) ACTIVIDADES NAUTICAS EN LAGUNAS Y RIOS ENOTURISMO ACTIVIDADES OUTDOORS CABALGATAS PRECORDILLERANAS
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1.6.4
Productos potenciales o no aprovechados en su totalidad
Corresponde a los productos que es posible desarrollar sin implementar cambios radicales en las condiciones de la oferta, ya que esta nueva gestin est basada en, principalmente, las capacidades instaladas y los recursos disponibles. FESTIVALES DE LA VENDIMIA TURISMO RURAL AGROTURISMO CENTRO DE SKI LAGUNILLAS ATRACTIVOS TURSTICOS CULTURALES EN PODER DE PRIVADOS FESTIVIDADES TRADICIONALES ASOCIADAS AL FOLCKORE EL PRODUCTO CHICHA (CURACAVI, QUEDAN POCOS PRODUCTORES) PATRIMONIO HISTRICO TESOROS VIVOS ALGUNAS ACTIVIDADES CON IDENTIDAD LOCAL QUE SE HAN IDO PERDIENDO MITOS Y LEYENDAS LOCALES FRUTILLAS DE SAN PEDRO
1.6.5
Conceptos deseados a asociar con el destino
Corresponde a los elementos de evocacin superior subjetiva que, de manera positiva pueden enriquecer la oferta de valor del Destino. AMABILIDAD DE SU GENTE RURALIDAD DEL TERRITORIO APACIBILIDAD Y TRANQUILIDAD DEL TERRITORIO SABORES LOCALES (COMIDAS Y PRODUCTOS ALIMENTICIOS TIPICOS) CLIMA IDIOSINCRACIA LOCAL TIERRA DE LEYENDAS Y MISTICA TIERRA CON HISTORIA RELAJO DEL CAMPO LA AUTENTICIDAD LOCAL
1.6.6
Valores integrados en la gestin del destino
Corresponde a los patrones de accin cuya evaluacin condiciona la aceptacin de estas acciones por el colectivo, siendo valoradas por la demanda debido a su participacin en la generacin de valor en el producto y el nivel de aseguramiento que permite en las acciones desempeadas. CALIDAD EN EL SERVICIO A LAS PERSONAS CONSERVACION DEL PATRIMONIO NATURAL Y CULTURAL CONSERVACION DE LA IDENTIDAD LOCAL
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1.6.7
Polticas o normas internas aplicables a todas las acciones
Corresponden a patrones de comportamientos exigidos por el colectivo en funcin de asegurar el bien comn. MANEJO DE DESECHOS SUSTENTABILIDAD (MEDIOAMBIENTAL, ECONOMICO Y SOCIAL) CONSERVACION LINEA ARQUITECTONICA E IDENTIDAD LOCAL CERTIFICACIN DE ESTABLECIMIENTOS (ASEGURAMIENTO CALIDAD) REGULACION DE OPERADORES TURISTICOS EXTERNOS CAPACITACION Y CERTIFICACION DE PERSONAS SEALIZACIN FACILITADORA AL TURISMO ORDENANZAS MUNICIPALES DE REGULACIN DEL TURISMO
DE
A partir de lo anterior podemos definir la Misin, Visin e Imagen Objetivo del Territorio Rural Metropolitano para que en funcin de ellas se oriente la planificacin estratgica de desarrollo turstico del destino.
1.7
MISION La misin ser el motivo o el propsito por el cual el destino regir sus esfuerzos de desarrollo. Nos indica como estamos, por lo que debe indicar claramente lo que pretende hacer y para quien lo va a hacer. Bajo este concepto, la Misin para los actores tursticos del territorio ser la de: Organizar a los actores pblicos y privados del Metropolitano para tener una oferta turstica de calidad. Territorio Rural
1.8
VISION La visin corresponde al camino por el cual nos dirigimos hacia donde queremos llegar, lo que sirve para orientar las decisiones estratgicas de desarrollo y competitividad. En otras palabras, la visin es el escenario deseado para el territorio: Ser un Destino Turstico de Intereses Especiales, consolidado en el mercado nacional e internacional, basndose en el desarrollo sustentable y sostenible de sus atractivos naturales y culturales. Con nfasis en la idiosincrasia, cultura e identidad rural de las comunas que lo componen.
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1.9
IMAGEN OBJETIVO La imagen objetivo hace referencia a Cmo queremos que nos vean?, siendo un modelo de la realidad que se quiere alcanzar en un lapso determinado de tiempo; es decir, como quiere el territorio y sus habitantes ser percibido. Por tanto, la imagen objetivo propuesta para el Territorio Rural Metropolitano es la siguiente: Ser reconocido al interior de la oferta turstica nacional e internacional como un destino de Turismo Rural de calidad dentro de la regin Metropolitana, con una oferta integral y diversificada, capaz de aprovechar de forma sustentable el paisaje, la gastronoma local, identidad local, el folklore, el relajo del campo, el patrimonio, la historia, agricultura, lo propio de la cultura local, el contacto directo del visitante con la naturaleza y las tradiciones de este lugar. Bajo este esquema, y luego de la ayuda y participacin de los actores relevantes en la validacin de esta planificacin del destino, debern mantener sus esfuerzos para destacar aquellas caractersticas propias del territorio que le permitan identificarla como un producto turstico nico y reconocible, que compita con otros productos similares en el mercado nacional e internacional, para lo cual deben reconocer y destacar algunas caractersticas distintivas. Para alcanzar su objetivo, ser necesario: Disear colectivamente, en conjunto con los respectivos municipios, productos tursticos para el territorio, aprovechando la localizacin estratgica de ciertas oportunidades para su desarrollo, como lo es su cercana con el mayor centro emisor de turistas nacionales e internacionales, a travs del cual el territorio se podra beneficiar en cuanto a la atraccin de mayores flujos tursticos regionales, nacionales e internacionales durante todo el ao. Comprometer a los empresarios locales en el desarrollo de una oferta turstica de calidad y apropiada al tipo de turismo y de turista objetivo. Fomentar el trabajo asociativo tanto entre actores privados como entre pblicos y privados. Incentivar el desarrollo de actividades y circuitos orientados al aprovechamiento intensivo de todos los atractivos naturales y culturales de la zona, aprovechando las caractersticas identitarias del territorio, como por ejemplo: Actividades asociadas a la observacin de procesos productivos locales: elaboracin de la chicha en Curacav, elaboracin de productos de greda en Pomaire, visita a cultivos de frutilla en San Pedro, observacin de produccin de quesos en la provincia de Melipilla, elaboracin de artesana en cuero, alfarera y cestera con los artesanos de El Monte, visita a vias artesanales en la Provincia del Maipo.
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Actividades asociadas a la participacin en ferias costumbristas y folklricas, las cuales se desarrollan en la mayor parte de las comunas en estudio, como por ejemplo las fiestas de la vendimia en la provincia del Maipo y Cordillera, la fiesta religiosa de Cuasimodo, la Expolampa en Lampa, la fiesta de la Chicha en Curacav, entre otros. Actividades asociadas a la compra de productos tpicos locales: empanadas y artesana en greda de Pomaire, quesos de la Ruta del Queso en Melipilla, frutillas de San Pedro, mistela y dulces de Alhu, talabartera, alfarera y cestera de El Monte, figuras policromadas de Talagante, productos derivados de la oliva en Til Til, chicha y dulces de Curacav, sandas de Paine, entre otros. Actividades asociadas a la identidad histrica y patrimonial y natural del territorio, visitando conos reconocidos y asociados al territorio por la demanda, tales como: Monumento Natural El Morado en San Jos de Maipo, Reserva Nacional Ro Clarillo en Pirque, la Casona de Mateo de Toro y Zambrano en Alhu, Pomaire en Melipilla, entre otros. Actividades asociadas a los mitos y leyendas que se han creado en el territorio, como por ejemplo lo que ocurre con Alhu, en donde se ha tejido la leyenda de que ah habita el diablo, o tambin lo que sucede con la casa de la Quintrala en Talagante, el Camino del Diablo en Peaflor, o el tnel que supuestamente existe entre la iglesia de El Monte y la casa del Fundo San Miguel, por el cual circulaban los Carrera, entre otros.
1.10
LINEAMIENTOS PARA LA CREACIN DE UNA MARCA TURSTICA
Un elemento importante a considerar dentro de las estrategias de posicionamiento y difusin que se generen para el destino turstico Territorio Rural Metropolitano es el diseo de una marca turstica. La marca turstica o marca de destino se compone de un nombre, un logotipo, unos smbolos y unos valores que se tratan de asociar a un territorio representando su identidad, con el objetivo de crear un posicionamiento y una visin positiva del destino en la mente de sus pblicos. Se deben elaborar de forma consensuada por todos los pblicos de un lugar a partir de un Plan de marketing y de una estrategia competitiva del territorio. Elementos para construir la marca turstica del Territorio Rural Metropolitano.
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Imagen 1 - 1. Elementos para Construir una Marca Turstica.
Fuente: Elementos para el Desarrollo de una Marca Turstica para el Destino Isla de Pascua.
a) Rescatar o diferenciar la identidad del territorio: esto se obtiene a partir de la imagen objetivo que se defini para el territorio: Ser reconocido al interior de la oferta turstica nacional e internacional como un destino de Turismo Rural de calidad dentro de la regin Metropolitana, con una oferta integral y diversificada, capaz de aprovechar de forma sustentable el paisaje, la gastronoma local, identidad local, el folklore, el relajo del campo, el patrimonio, la historia, agricultura, lo propio de la cultura local, el contacto directo del visitante con la naturaleza y las tradiciones de este lugar. De esta imagen objetivo se rescatan los elementos diferenciadores del territorio: Turismo Rural Sustentable Paisaje Gastronoma local Identidad local Folklore Relajo de campo Patrimonio Historia Agricultura Cultura local Naturaleza Tradiciones
b) Definir la propuesta de valor que se quiere construir: esto significa identificar los elementos diferenciadores e identificadores del territorio que se quieren poner en valor, que para el caso de este destino podran ser los siguientes:
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Diferenciadores Diversidad de su patrimonio cultural y natural (el Cajn del Maipo, lagunas, nieve, termas, construcciones patrimoniales) Tradicin campesina
Identificadores Patrimonio histrico- cultural es un atractivo Diversidad paisajstica: cordillera, campo, lagunas Su cercana a Santiago lo hace sumamente accesible para la demanda
c) Agrupacin de conceptos fuerza: se deben agrupar todos los conceptos fuerza para el territorio, como por ejemplo: Escenarios naturales Entre la ciudad y la cordillera Contraste de paisajes Valle verde Nieve Lagunas Cordillera Tradicin campesina Historia viva
d) Construccin de la narrativa o relato turstico: se debe desarrollar un relato turstico asociado al territorio, que destaque los elementos identificatorios del destino, asociado por ejemplo a sus atractivos, caractersticas geogrficas, histricas, patrimoniales, entre otros. Un relato turstico para el destino Territorio Rural Metropolitano podra ser por ejemplo el siguiente: El Territorio Rural Metropolitano, es el jardn de la Regin Metropolitana. En su extenso territorio convergen distintos tipos de paisajes, en donde encontramos las races folklricas y de tradiciones de nuestro campo, an vivas y presentes, as como diversos conos de nuestra historia y patrimonio. e) Desarrollo de alternativas de marca turstica: luego, se generan las alternativas de marca turstica, que para el Territorio podran ser las siguientes: El Campo en la Ciudad Santiago Rural Territorio Rural Metropolitano Santiago Verde Santiago 100% puro
f) Presentacin de alternativas y seleccin de una de ellas Una vez generadas las alternativas, se debe seleccionar una de stas. Corresponde para esta actividad efectuar instancias participativas y consultivas, en donde los actores locales del territorio observen las alternativas y definan una de ellas. g) Desarrollo de sistemas de comunicacin de la marca turstica: la comunicacin de la identidad se realiza a travs de un conjunto integrado de herramientas que incluyen: Diseo de la marca Diseo de un logotipo Dseo de un isotipo Definicin del color Creacin de un slogan
Aplicacin de la marca en soportes y/o medios de comunicacin: Desarrollo de Folletera Participacin en ferias Souvenirs Publicidad en televisin, sitios web, avisos en prensa, pendones, papelera, voceras, entre otros.
El desarrollo correspondiente a la marca turstica del Territorio Rural Metropolitano deber efectuarse en el contexto de una estrategia de difusin y posicionamiento del destino, la cual va generalmente asociada a la etapa de marketing y comercializacin.
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Analisis Foda e Imagen Objetivo

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Analisis Foda e Imagen Objetivo

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ANALISIS FODA E IMAGEN OBJETIVO

Fuente: Leiva, Vctor. Turismo y Gestin Municipal. http://www.sernatur.cl/docs/mun_32.pdf

Ver informe de talleres en anexo de este informe. Pg. 5 de 20 Dic12

Anlisis sintetizado de resultados.

IDENTIFICACION DE BRECHAS DE DESARROLLO

Caractersticas distintivas del destino Territorio Rural Metropolitano

ACCESIBILIDAD FOLCLKORE Y TRADICIONES PAISAJE RURAL

Atractivos ms representativos o asociativos al territorio

Productos potenciales o no aprovechados en su totalidad

Conceptos deseados a asociar con el destino

Valores integrados en la gestin del destino

Polticas o normas internas aplicables a todas las acciones

LINEAMIENTOS PARA LA CREACIN DE UNA MARCA TURSTICA

Imagen 1 - 1. Elementos para Construir una Marca Turstica.

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