House of Cards: las Relaciones Pblicas efectivas, en el medio que sea necesario

Por Santiago Betancourt Medios de comunicacin, lobbying y relaciones pblicas (RP) se ligan ntimamente al momento de hacer poltica. Algunas acciones pueden verse comprometidas ticamente cuando se trata de mantener el poder, hasta qu punto se debe guardar informacin o se puede incluso alterar una situacin para lograr un objetivo? Tomar como caso de estudio, una nueva serie protagonizada por Kevin Spacey. La serie fue producida por Netflix, el servicio de VOD1 por Internet, y solo se puede ver a travs de esta plataforma. Los trece episodios de la primera temporada estuvieron disponibles el mismo da y al mismo tiempo. Como escribe Emily Nussbaum para The New Yorker (2013), la serie no es muy revolucionaria, Its acrid view of political ambition is nothing new [] but the series has some sharp twists, with an emphasis on corporate graft and media grandstanding. Frank Underwood es un congresista demcrata, lder del partido en el Congreso y a quien le fue negado el puesto de Secretario de Estado. Decide tomar venganza de quien tom la decisin, nadie ms que el presidente de los Estados Unidos de Amrica. Para tratar de encontrarle conflictos ticos a las acciones que toma Underwood durante la serie, me basar en el Manual de tica de las Relaciones Pblicas de Eugenio Yaez (2003). Al inicio del manual, el autor establece una idea que complica no slo el estudio del campo sino su anlisis tico:
Si nos preguntamos en qu consisten y cules son los fines de las Relaciones Pblicas, vemos que no hay, en lneas generales, pleno acuerdo entre los expertos. Esto no es de extraar, dado que existen ms de trescientas definiciones para esta disciplina (Yaez, 2003:6).

Si no podemos determinar los fines de las RP, cmo vamos a explicar qu es actuar ticamente al momento de utilizarlas como una estrategia de Comunicacin? Regreso a House of Cards, donde en el primer episodio, el Congresista explica cul es su funcin dentro de la estructura poltica. Al tener que resolver una situacin no muy agradable dice: Moments like this require someone that will act do the unpleasant thing, the neccesary thing [] (Dobbs, M. & Davies, A., 21 feb. 2013). Frank Underwood, para su maquiavlico plan necesita difundir informacin, por ello comienza una ntima relacin con Zoey Barnes, una joven periodista que, para obtener noticias de calidad y primicias, cede a la relacin con el Congresista.

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Aqu empiezan ya algunos dilemas ticos, por parte de su plan contra el presidente, Underwood busca posicionar los mensajes que desea en la prensa, a travs de la manipulacin de la periodista. Frank Underwood cede informacin para crear una crisis en la imagen del senador que obtuvo s obtuvo la Secretara de Estado, para despus posicionar a alguien mucho ms cercano a l. Tiene algo de malo provocar una anticampaa? Segn Yaez, el Relacionador Pblico debe estar consciente de la responsabilidad que asume con los destinatarios y receptores de los mensajes, y preveer el impacto de ellos en la sociedad (2003:12). Cuando cede esta informacin, el lder de los Demcratas est consciente de lo que est provocando, el cmo reaccionar la Opinin Pblica y cules sern las consecuencias la destitucin del Secretario de Estado. Como senador, encabeza el proyecto de una reforma a la Ley de educacin donde termina peleado con el lder del sindicato de maestros, Marty Spinella. Ambos personajes, necios con sus ideales, comienzan una guerra meditica. Spinella inicia una huelga general mientras Underwood arranca una estrategia anti-crisis que busca dejar mal parados a los paristas, a los maestros y sobre todo, a su lder. La batalla los lleva a debatir en CNN, donde Frank llega confiado por su habilidad retrica y Spinella temeroso de enfrentarse a un poltico difcil. Underwood falla y queda mal, cedindole la agenda a Spinella. Para no hacer el cuento largo y evitar contar ms detalles, dir que en uno de los actos de la protesta sabotean un evento de recaudacin de fondos organizado por la esposa del Senador. Para resolverlo, Underwood realiza unas cuantas acciones que manipularn la agenda meditica a su favor. El problema de la huelga se resuelve cuando Underwood cita a Spinella en su oficina, donde lo provoca hasta que el lder magisterial termina golpendolo. Con ello tiene la informacin suficiente para chantajearlo. En un abrir y cerrar de ojos, la huelga termina, el Congreso acepta la reforma y Underwood queda no slo como un hroe, tambin con una mejor posicin poltica que el vicepresidente de EUA. Potro lado est tambin el papel de la periodista. Su trabajo es redactar noticias. Estar en la seccin poltica provoca que conseguirlas no sea un trabajo sencillo y para publicarlas debe cuidar sus fuentes. La relacin con el Senador la busca para obtener informacin de primera mano. Yaez dice en su Manual que en Relaciones Pblicas dependemos de una buena relacin con la prensa y la mejor manera para hacer esto es el intercambio permanente de informacin, pero tambin agrega algunos puntos sobre los dilemas ticos que pudieran existir (Yaez, 2003:23): No ceder a la tentacin de manejar a la prensa en vista de intereses propios. Actuar siempre con transparencia y verdad. Proporcionar al periodista toda la informacin necesaria que el pblico tiene derecho a conocer.

No es lcito entregar informacin reservada a cambio de algunas lneas en los peridicos [] Durante la serie, vemos que la informacin que se distribuye y publica siempre est fundamentada, los datos que se dicen tienen un sustento. Lo que pone en duda la tica es la manera en la que stos estn armados. No voy a entrar en la tica que Zoey Barnes debe emplear como profesional de los medios de comunicacin, pero s la manera en la que el Senador busca utilizarla como parte de su mecanismo y estrategia de Relaciones Pblicas. Se manipula la verdad, se saca de contexto o se crea uno, para que la noticia tenga efecto; el efecto que Frank Underwood desea obtener, para sus intereses propios. Ah encontramos una primera falta. En la relacin creada por ambos personajes, lo que buscan Zoey y Frank es dar a conocer informacin reservada que uno y otro saben que ser publicada. Para uno significa la comida del da y para el otro, mantener una buena relacin con una periodista emergente que se ha vuelto famosa. Adems de hacer pblica exactamente la informacin que necesita. El fin no justifica los medios y la Comunicacin se basa en el respeto por la persona, hay que reconocer que el sustento de la comunicacin es la dignidad humana (Yaez, 2003:10). Personalmente creo que depende mucho la circunstancia, y este actuar es muy personal, para saber qu es lo que hay que hacer y si nuestros actos verdaderamente son ticos o no. En House of Cards vemos muchas faltas a la tica, porque conocemos al personaje, sabemos cules son sus ideales y objetivos. Pero, cuntas veces no nos hemos visto comprometidos en situaciones donde no sabemos cul es el siguiente paso que debemos dar? Al final, Frank Underwood resuelve un problema grave, la huelga de maestros y la Reforma educativa. Imposible no compararlo con lo que acaba de suceder en Mxico, parece que los guionistas predijeron lo que iba a suceder. Como dice Jorge Volpi en su crtica a la serie: resulta imposible imaginar a Elba Esther Gordillo en un tte-tte con alguno de los operadores [periodistas] de nuestro presidente. (Volpi, 2013). Y repito, aunque el fin no justifica los medios y como comunicadores debemos procurar la verdad, depende mucho de nuestra situacin personal saber si las acciones que tomamos son realizadas en un correcto actuar tico. Eso s, no estamos exentos de desconocer los efectos, sobre todo sociales, de lo que hacemos.

Bibliografa
Dobbs, Michael & Davies, Andrew (Guionistas). (2013). Chapter One [Serie de televisin] en McCarthy, Karyn (Productor), House of Cards. Netflix.

Nussbaum, Emily (2013). Shark Week en The New Yorker en http://www.newyorker.com/arts/critics/television/2013/02/25/130225crte_tele vision_nussbaum?currentPage=1 Consultado el 23 de abril de 2013. Volpi, Jorge (2013). Castillo de naipes en El Boomeran(g) en http://www.elboomeran.com/blog-post/12/13413/jorge-volpi/castillo-de-naipes/ Consultado el 23 de abril de 2013. Wu, Tim (2013). House of Cards and the decline of cable en The New Yorker en http://www.newyorker.com/online/blogs/culture/2013/02/house-of-cards-andthe-death-of-cable.html Consultado el 23 de abril de 2013. Yaez, Eugenio (2003). Manual de tica de las Relaciones Pblicas. Chile:DuocUC.

Santiago Betancourt Gonzlez Estudiante de la carrera de Comunicacin de la Universidad Panamericana interesado en las redes sociales e Internet. Es coordinador del Observatorio de Medios Digitales de la Escuela de Comunicacin donde se llev a cabo el proyecto: El impacto de los medios sociales online en la contienda electoral de 2012 en Mxico que llev a la publicacin de dos ponencias sobre el tema. Una gan el segundo lugar en el I Simposio de Comunicacin Global en la Universidad de la Sabana en 2012. beta1992@gmail.com Twitter: beta1992