Nombre Hlder Filipe Rocha Prior Instituicin de procedencia Universidade da Beira Interior, Portugal (Laboratrio de Comunicao Online); Universitat

at Autnoma de Barcelona (Observatrio Iberoamericano de la Comunicacin) Titulo - Spin doctors y escndalo poltico: de la poltica meditica a la poltica del negativo en las campaas electorales Mesa- Eleccin y Espectculo e-mail y telfono- helder.prior@gmail.com; 351-913421157

ndice Abstract..........................................................................................................2 Esfera Pblica y Politica meditica: la construccin del poder................3 La construccin de la imagen politica: spin doctors y politica del negativo...........................................................................................................8 De la Politica Meditica a la Politica del Escndalo..................................12 Bibliografa...................................................................................................15

Abstract La politica contempornea es fundamentalmente una poltica meditica. Esto quiere decir que las estrategias y los mensajes generados por los polticos y por los partidos intentan influir en la agenda de los medios de comunicacin y, en consequencia, en la mente de los votantes. En este escenario, los actores de la politica crean estrategias de comunicacin y producen mensajes que se adapten a una sociedad hipermeditica, sobretodo porque los medios son el espacio donde se crea poder (Castells, 2009). No obstante, la realidad mediada, o la cultura meditica, en las palabras de Walter Lippmann (1922), se concibe y se elabora en permanente audiovisual, buscando producir imgenes que mejor sirvan a los polticos implicados en las campaas electorales. Efectivamente, el principal factor que decide el resultado de una campaa es la proyeccin, positiva o negativa, de la imagen del actor poltico en el espacio de los medios de comunicacin. En el contexto de la poltica meditica, los spin doctors ejercen una influencia determinante en la planificacin y gestin de la comunicacin en campaa. Los candidatos se conciben como productos y los asesores de los lderes polticos verbalizan en el backstage cada frame y cada soudbite del relato meditico. As pues, hay que considerar que los escndalos polticos son un instrumento eficaz en la lucha poltica, sobre todo porque los mensajes negativos pueden destruir con facilidad la imagen que cuidadosamente se intenta proyectar en el espacio pblico. De hecho, la propagacin de una conducta escandalosa puede destrozar la popularidade de un actor poltico en campaa y los spin doctors no dudan en recurrir a tcticas como la investigacin de la oposicin para encontrar informacin que pueda inducir un efecto negativo en la mente de los votantes. Las estrategias de comunicacin en el mbito de la poltica han cambiado y la poltica del escndalo se ha convertido en una caracterstica de la vida pblica. Las campans politicas se asemejan a una novela policaca. Key concepts: Spin doctors; escndalo politico; campaas electorales;

Esfera Pblica y Poltica Meditica: la construccin del poder Walter Lippmann, en su libro sin precedentes acerca de la Opinin Pblica (1922), sealo la presencia de un pseudoentorno, intercalado entre el entorno y los indivduos, que determina la conciencia de los indivduos y incluso la percepcin de la realidad. De hecho, la perspectiva de Lippmann permite anticipar el concepto de subjectividad inerente a la produccin de las notcias, sobretodo porque los periodistas solo pueden interpretar y seleccionar los hechos mediante smbolos, ficciones, imgenes mentales o estereotipos motivados por su prpria conciencia. Por tanto, como productores de cultura meditica, los medios de comunicacin constituyen el principal medio de contacto con el entorno de lo que no se ve (Lippmann; 2003: 261), posibilitando, fuera de mbito de la experiencia directa la construccin de significados que permiten la compreencin y la explicacin del mundo exterior. El marco proporcionado por los medios de comunicacin constituye, muchas veces, nuestra nica perspectiva sobre el mundo y los acontecimientos que no se cuentan, que no hacen parte de la medienkultur, tienen pocas posibilidades de hacer parte de la realidad percibida por el pblico. El libro revelador de Lippmann muestra como la gente forma sus concepciones de los hechos mediante la seleccin de los mensajes cristalizados por los medios de comunicacin. Los periodistas solo pueden referir lo que son capaces de percibir desde su conciencia. El lector solo puede completar y explicar el mundo mediante una conciencia que ha sido creada en gran parte por los medios de comunicacin (Noell e-Neumann, 2003: 196). La cultura meditica permite, en consecuencia, crear imgenes mentales que influencian la configuracin de los temas de la esfera pblica y, no menos importante, la construccin de significados en la mente del pblico. La seleccin de los temas que permite regular la atencin del pblico se basa en la presentacin del contenido con el objectivo de orientar la interpretacin del contenido para un determinado encuadramiento o framing. Sin embargo, los medios de comunicacin, al conceder visibilidad a determinados actores polticos en detrimiento de otros, configuran las relaciones de poder en la esfera pblica y determinan las caractersticas de la actual poltica meditica. 3

Llegados a este punto, podemos decir que si en la cultura meditica solo existe lo que se cuenta, en la lgica de la poltica meditica los mensajes, las organizaciones y los lderes que no tienen presencia meditica no existen para el pblico (Castells, 2009: 261). En este sentido podemos sealar que los medios de comunicacin son el espacio donde se crea el poder, aunque no sean el nico. Efectivamente, como modelo ontolgico de relacin centrado en el emisor y en el receptor, el procesamiento de la informacin operado por los medios es influenciado por actores de la poltica que procuran una cobertura meditica positiva en los mensajes que deben llegar al pblico. En consecuencia, la poltica meditica ser la forma de hacer poltica en y a travs de los medios de comunicacin (Castells, 2009: 261). En una poca donde las tcnicas de marketing poltico asumen una importancia decisiva en las campaas electorales y, ms bien, como caracterstica fundamental de la prpria poltica, la poltica meditica, como estratgia, representa un importante elemento de construccin y legitimacin del poder. La poltica meditica, como caracteristica de la sociedad contempornea, implica la elaboracin de mensajes que esten en consonancia con los intereses de los actores polticos. El objectivo es claro: conquistar publicidad poltica, influir en el contenido de la notcias y ganar espacio en la mente de los votantes. El hecho de que la poltica se desarrolle en los medios de comunicacin significa que aspectos como la teatralizacin de la poltica, la construccin de imgenes positivas y negativas, la personalizacin de lo poltico, la prtica del spinning en las notcias y, no menos importante, la poltica del escndalo, se hayan convertido en caractersticas cruciales de la poltica contempornea. Efectivamente, la publicidad negativa constituye una de las armas favoritas en la lucha por el poder. El discurso poltico recurre a acusaciones y denncias, desvelando prcticas de corrupcin o colocando en los medios los asuntos negativos ms perjudiciales para destrozar la imagen del adversario poltico. Todavia, es importante aadir que la negatividad en poltica puede resultar en la apatia de los votantes, apatia en las campaas electorales y, principalmente, aumentar la desconfianza acerca de las instituciones polticas. Sin embargo, la mediatizacin de la poltica pone la nfasis en otro punto importante: la publicidad pagada y la financiacin de las 4

campaas electorales por parte de grupos econmicos que muy facilmente se convirten en grupos de presin. La conexin entre el sistema financiero y el sistema poltico es cas siempre poco claro y poco trasparente. En el modelo actual de interseccin entre la poltica y los medios, la gestin de la visibilidad de los actores polticos constituye un factor importante en la hora de decidir una campaa electoral. De hecho, las estrategias de representacin poltica son concebidas para despertar la atencin de los medios y influir en el sistema de la opinin pblica. Los mensajes se destinan al pblico, pero solo pueden llegar al pblico mediante la accin de los gatekeepers, sobretodo porque apesar de los avanzos de la llamada poltica 2.0, la poltica broadcasting, centrada en los medios, sigue siendo determinante. As, la manufactura de la imagen de los actores de la poltica, tan importante en el coxtexto actual de la poltica meditica, cuenta con la participacin de las organizaciones mediticas implicadas en las estrategias de creacin de poder. Por otro lado, el hecho de que la poltica se desarrolle, sobretodo, en la arena de los medios, tiene como consecuencia el incremiento de la lgica de la personalizacin. Intensificada por la mediatizacin de la vida pblica, la lgica de la personalizacin tuve consecuencias en el funcionamiento de los partidos polticos, sobretodo en la hora de comunicar los mensajes mediticos. Roger Grard Schwartzenberg ha demonstrado que la

adaptacin de los actores polticos a la poltica meditica, y al consecuente fenmeno del star system, s un nuevo imperativo (Schwart zenberg, 1977: 191). Como la imagen, tal como la escrita y la palabra, es uno de los suportes de la comunicacin, Schwartzenberg seala que las transformaciones contemporneas resultaron en una comunicacin ultra-personalizada y centrada en la imagen del actor poltico. La communication contenu intellectuel, rationnel et programmatique recule devant une communication contenu plus affectif et personnalis (Schwartzenberg, 1977: 193). De hecho, podemos decr que la poltica meditica depende, por un lado, de la creacin de una imagem y, por outro lado, de la arte de hacer creer en la imagen creada. El espectculo de la poltica se centra en la produccin de personajes que capten la atencin del pblico y los medios de comunicacin sirven de escenario de la dramaturgia politica. La informacin poltica de la actualidad 5

es manufacturada al detalle para influir en las arenas de los medios de comunicacin y, como consecuencia, poltica y teatro se convierten ahora en palabras muy prximas (Prior, 2012: 405). La esfera pblica ofrece arenas de competicin para que los actores de la poltica adquieran status y reconocimiento social. En este punto, los medios de comunicacin son los principales gestores del capital simblico y de los recursos y estrategias que permiten proyectar un determinado actor poltico. La lucha politica se desarrolla en las plataformas de la esfera pblica y el acceso a los medios determina la ventaja de los actores polticos. En la actualidad, los actores de la poltica adquieren el capital simblico de dos formas: presentndose y ocultndose ante los ciudadanos a travs de los medios de comunicacin (Blanco, 2000: 54). La esfera pblica se compone de zonas de presentacin responsables por generar publicidad politica siendo que la cobertura favorable es directamente proporcional a la acumulacin del capital simblico. No obstante, el flujo de informacin debe ser controlado al detalle, sobretodo porque puede generar riesgos de representacin. Las posiciones sociales se definen mediante los recursos associados a las instituciones mediticas. Las trayectorias de los actores polticos dependen de la posicin que dichos actores ocupan en esas esferas responsables por generar poder. De una manera general, podemos definir la esfera meditica como un campo de interaccin que sirve de suporte para la adquisicin de lo que John Thompson ha llamado de poder simblico. Thompson utiliza esta expresin, originariamente sealada por Pierre Bourdieu, para referirse a la capacidad de intervenir en el curso de los acontecimientos, influir en las acciones y creencias de otras personas y crear, mediante la produccin y transmisin de formas simblicas, ciertos acontecimientos (Thompson, 2004:16-17). As, la actividad simblica se convierte en una caracteristica fundamental de la poltica meditica, sobretodo porque los actores polticos estan constantemente comprometidos con la esfera de la informacin. Al ejercer el poder simblico, los indivduos que lo despliegan se valen de vrios tipos de recursos, recursos a los que me referir vagamente como medios de informarmacin y comunicacin (Thompson, 2001:140-141). En realidad, los actores de la politica, cuando actuan en el escenario 6

meditico, tienden a adaptar su comportamiento a la impresin que desean transmitir. Por otro lado, los aspectos que pueden perjudicar la imagen que se intenta proyectar son ocultados o suprimidos. La explicacin de este modelo teatral de la poltica puede ser explicado introduciendo el modelo de presentacin del self desarrollado por el socilogo Erving Goffman. As, en lo que califica como regiones frontales (1993:130), Goffman cree que los indivduos ajustan su comportamiento a las situaciones especificas proprias de la interaccin social. En las regiones frontales, o en el palco meditico, los actores polticos adaptan su comportamiento a los afectos de la comunicacin mediata. Los actores polticos tratan de acentuar los aspectos compatibles con la imagen que deben crear en la mente de los votantes. Por otro lado, los aspectos que no deben llegar a la opinin pblica, los aspectos que se consideren inapropriados, se reservan para un espacio de censura, espacio que Goffman califica de regiones traseras (1993:135). Cuando se encuentra en las regiones frontales, los personajes de la politica actan dentro de un marco deseable pero, por otro lado, en las regiones traseras es posible que la actuacin contradiga la imagen que los personajes de la politica intentan proyectar en el palco de los medios de comunicacin. El theatrum politicum se vuelve evidente. En este punto, Georges Balandier considera que tout systme de pouvoir est un dispositif destine produire des effets, dont ceux qui se comparent aux illusions cres par la machine de thtre (1992:14). La construccin del poder meditico sigue la lgica de la publicidad, de la visibilidad, y la mise en scne en la poltica se convierte en un elemento crucial. La arena meditica de la poltica moderna, abierta a la mirada de todos, se transforma en un teatro de ilusiones, en una teatrocracia, en las palabras de Georges Balandier (1992:168). No obstante, la construccin de imgenes que deben tener la mxima eficcia informativa posible, correspondiendo a los propsitos del sistema meditico, se concibe a travs de la participacin de periodistas, consejeros polticos y expertos en marketing que construyen la representacin meditica mediante clculos de noticiabilidad. De hecho, el discurso poltico se elabora, ms que nunca, pensando en los medios de comunicacin. La poltica se adapta a la teletienda y las campaas se convierten en puro espectculo teatral. El lder es fabricado y manufacturado por expertos en lenguage de los 7

medios y, de alguna manera, politica y mercado se aproximan. La esttica del poder gana cada vez ms fuerza en la sociedad hipermeditica. La construccin de la imagen politica: spin doctors y politica del negativo Efectivamente, para lograr su objectivo, la conquista del poder, los actores polticos, y sus mensajes, tienen que pasar por los medios de comunicacin. As, una de las caractersticas de la poltica meditica es la personalizacin y la escenificacin de los debates electorales. Como el factor clave que decide el resultado de la campaa es la proyeccin positiva o negativa en la mente de los vontantes (Castells, 2009: 313), la manufactura del carcter de los actores polticos se aproxima del ethos aristotlico. La elaboracin meditica de la politica de la personalidad incluye las palabras pero, tambin, otros rasgos de la personalidad como el aspecto del actor, la indumentaria, la simpatia, la honradez o el liderazgo. El declive de la influencia de los partidos polticos ayuda a explicar este factor pero existen otros. La dependencia generalizada de los medios de comunicacin, sobretodo de la televisin, el papel de la propaganda poltica que sigue el modelo de la publicidad comercial, la tendencia a evitar la concrecin de los temas polticos y la brevidad de las campaas son otros factores fundamentales (Hollihan, 2008: 75-99). Por otro lado, la tentativa de identificar el candidato con los ciudadanos es otra manera de modelar las imgenes del pblico. Los asesores de imagen intentan sintonizar el candidato con los votantes y, muchas veces, la campaa se convierte en puro espectaculo audiovisual. As pues, en poltica, las personalidades se elaboran y, como ha sealado Bennett, gobernar con las notcias supone tambin controlar lo que llega al pblico (2007:14). Los mtodos para controlar la agenda de los medios y la priorizacion de la informacin dependen, en larga medida, de la interaccin entre grupos econmicos, grupos de presin, partidos polticos y corporaciones

mediticas. De hecho, el establecimiento de la agenda, el enmarcado de la informacin, es uno de los principales objectivos de los spin doctors, los estrategas de la comunicacin poltica. Los actores polticos tienen que venderse en la montra de los medios y los asesores son los responsables 8

por protagonizar y verbalizar el relato meditico. El la actualidad, los juegos de spinning son una caracterstica de esfera pblica politica. Lo que hace de los lderes polticos una marca es la esttica del poder y, en este contexto, los propagadores de imgenes se configuran como fundamentales. Expertos en lenguage de los medios, los spin doctors son los responsables por la confeccin de los actores polticos en el actual mercado meditico. Su importancia es determinante y, actualmente, el papel que desempean es imprescindible. En su acepcin etimolgica, to spin significa hilar, manufacturar, o, en el contexto poltico, manipular. La expresin se populariz al princpios del siglo XX para denominar los agentes de prensa de aquellos aos, lo que Walter Lippmann llamava de propagandistas. Referindo que la informacin se filtra por los publicistas antes de llegar al pblico, Lippmann deduce que la imagen que los publicistas elaboran para los periodistas es la que desean que el pblico vea (Lippmann, 2003:279). Todavia, la especializacin de los asesores a la hora de incorporar mensajes en los medios y de componer el retrato meditico de sus representados (Aira, 2009:13) les convertio en elemento imprescindible de la poltica contempornea. Los actores polticos necesitan quien sepa venderlos y los spin doctors son sus hombres de confianza. El objectivo es que su cliente adquiera aura, reconocimiento, visibilidad y publicidad positiva en la esfera pblica y slo tienen que rendir cuentas a quienes les contratan. Si la politica es un teatro, como sealamos antes, los asesores de comunicacin son los responsables por dirigir la actuacin y la representacin, en sentido teatral, de sus clientes. No es en vano que Karl Rove, mano derecha de George W. Bush, qued conocido como el cerebro de Bush o el arquitecto de la Casa Blanca. Alastair Campbell es otro exemplo de estas mquinas de construccin de imgenes y de hechos en los medios de comunicacin y, en consecuencia, en la opinin pblica. Asesor de Tony Blair hasta Agosto de 2003, la importncia de Alastair Campbell ha sido tan decisiva que algunos llegaron a dudar sobre quin lideraba a quin (Aira, 2009:14). Como en el mundo de la informacin ni todos los hechos son sencillos o bvios, pues la narrativas acerca de la realidad tambin se elaboran, la funcin de los spin doctors es presentar una imagen, una percepcin, que concuerde con los intereses de sus jefes y con los deseos del receptor del 9

mensaje. En este punto, David Axelroad ha sido el socio perfecto de Barack Obama. Consultor poltico y meditico de los demcratas de Chicago desde 1984, Axelroad saba como vender um candidato negro a electores blancos, pues ya lo haba hecho en Cleveland, Detroit, Filadlfia y Washington DC. Conseguir el apoyo poltico de reconocidas personalidades pblicas, como las estrellas de Hollywood George Clooney y Scarlett Johanson, utilizar la Internet, sobretodo el Youtube, como plataforma de propaganda poltica, atacar indirectamente el adversario y convencer los votantes que pueden tener un lugar en la historia eligiendo un candidato negro: Yes, We Can! La comunicacin poltica moderna tiene como parte esencial de su estrategia las tcnicas de marketing y los publicistas se han convertido en actores fundamentales de la politica meditica. En este contexto, los spin doctors son el elemento de conexin entre el sistema politico y el sistema de los medios, sobretodo porque son responsables por el diseo, por la racionalizacin y transmisin de la comunicacin politica moderna (Aira, 2009:19). Todavia, constituyen igualmente los llhamados think tanks de la poltica. No slo elaboran la encenacin del theatrum politicum, son tambin los responsables por la articulacin de los mensajes en la prensa y, incluso, por el diseo de los programas electorales. El contenido y el formato de los proyectos polticos se deciden ms con la ayuda de think tanks que renen expertos, tericos, estrategas polticos y especialistas mediticos en el diseo y la prctica de la politica (Castells, 2009:277). Como vemos, las t cticas son cada vez ms decisivas en una politica que se juega en los medios. La importancia de las organizaciones de relaciones pblicas es cada vez ms decisiva en la hora de influir en la mente de los votantes. El relato politico depende de los medios de comunicacin para llegar al pblico y, histricamente, los medios se han asumido como los grandes contructores de la realidad. La manufactura del relato depende de la interaccin entre los dos sistemas y los spin doctors son partcipes en este proceso. El relato poltico se adapta a las necesidades, a la lgica y al tiempo de los medios y en las ltimas dcadas la promocin comercial ha modificado el mbito de la democracia. Los mensajes se han simplificado, las batallas polticas se desarrollan en la arena de los medios y los polticos estn en campaa permanente. En este escenario, la politica se convierte en 10

promocin comercial y los votantes pueden escoger el lder politico como si fuera un producto. Efectivamente, los polticos se han convertido en productos del marketing y los liderazgos carismticos han sido substitudos por liderazgos mediticos. As, la politica de la imagen y del audivisual gana una importancia creciente y los medios de comunicacin son fundamentales en la construccin del liderazgo. Los debates polticos se convierten en debates mediticos o no existen (Aira, 2009:60). As, pues, una campaa politica eficaz tiene que subrayar los aspectos positivos y las capacidades de un candidato y, no menos importante, subrayar los defectos y los pecados del candidato de la opisicin. Llegados a este punto, hay que decir que la poltica del negativo es una de las principales armas en el mbito de la politica meditica. En realidad, la poltica del negativo es una consecuencia de la personalizacin de la politica. Si las imagnes de los actores polticos se han convertido en un punto importante en la hora de decidir una campaa electoral, las imgenes negativas tienen un efecto crucial. De hecho, en la poltica contempornea, la negatividad y la difamacin se utilizan de vrias formas. En algunos casos, la violacin a la vida privada, por ejemplo, se utiliza para desvelar aspectos que pueden perjudicar la imagn del actor. En otros, los estrategas de comunicacin distorsionan declaraciones, despertan estereotipos negativos, denuncian eventuales ilegalidades o desvelan actos de corrupcin. El objectivo es derpertar una evaluacin emocional negativa, un sentimiento de reproche en relacin a un determinado candidato. En este punto, los estrategas de comunicacin tienen licencia para matar. De la Politica meditica a la Politica del Escndalo Efectivamente, y como ha documentado Manuel Castells, las imgenes negativas tienen un efecto ms poderoso en el comportamiento de los votantes que las imgenes positivas (2009:317). Dada la eficcia de este tipo de estrategia, es normal que los spin doctors intenten despertar dudas entre los partidarios de candidato de la opisicin. Se trata de despertar sentimientos que parezcan chocar con los valores fundamentales de una sociedad demcratica mediante el descubrimiento de un tipo de informacin daina. En Estados Unidos, por ejemplo, este elemento actual de las 11

campaas politicas se ha denominado de investigacin de la oposicin. Algunos de estes rat fuckers, como se autodenominabam los responsables por las filtraciones del escndalo Watergate, consideran que hacen un importante servicio pblico al revelar la verdadera cara de los actores de la poltica. Dada la eficacia de las campaas negativas, se cuestiona la integridad del candidato, sus declaraciones de impuestos, extractos de las tarjetas de crdito, llamadas telefnicas, fuentes de financiacin para las campaas y todos los otros detalles que ayuden a reconstruir su vida pblica y privada. Despus, la informacin se transforma en mensaje para los medios de comunicacin y empiezan los ataques negativos. El lado oscuro del poder se publicita en los medios de comunicacin y los trucos sucios son tcticas cada vez ms determinantes en la poli tica meditica. La especificidad de la poltica del negativo en el mbito de la poltica meditica tiene un lugar central en la sociedad actual. As, pues, los medios de comunicacin cas siempre estan dispuestos a transmitir informacin comprometedora para los politicos. Las batallas entre el poder meditico y el poder politico tienen su tradicin y el marketing politico desempea un importante papel. Los medios necesitan de atencin y la negatividade es un producto que se explora en el mercado de los medios. Una vez ms, las tcnicas marketinianas aplicadas a la politica influen en la construccin de los mensajes y los publicistas figuran entre los profesionales responsables por perjudicar el candidato o el partido de la oposicin. En este contexto, Stephen Marks, asesor del Partido Republicano de Estados Unidos durante ms de 12 aos, ha pasado su tiempo hurgando en la basura to dig up dirty - , en sus proprias palabras. Como la poltica exige compromisos ticos, Stephen Marks ha contribudo para destruir la imagen de los demcratas, buscando informacin perjudicial y elaborando mensajes negativos para los medios de comunicacin. La negatividad se ha convertido en un instrumento perfecto para cuestionar la legitimidad de los rivales polticos y condicionar su actuacin en la esfera pblica. Autodenominandose de political junkie (Marks, 2007:33), Stephen Marks seala que los estretegas de campaa ocupan, en la actualidad, una posicin secreta, pero determinante, en la poltica americana. Marks considera que las campaas negativas son ms importantes para el resultado de las elecciones 12

que cualquier argumento positivo que los candidatos puedan utilizar. (2007:40). No obstante, Marks subraya la imprevisibilidad de las campaas negativas, aunque considera que en la mayoria de los casos tienen resultados (2007:287). Efectivamente, la investigacin de la oposicin, el recurso a los trucos sucios (dirty tricks), el papel desempeado por los spin doctors en las campaas negativas y las filtraciones a la prensa transforman la poltica contempornea en un campo de exterminio. Las batallas por la conquista del poder simblico determinan las relaciones de poder en la esfera pblica. En este contexto, los escndalos polticos se convirtieron en una caracteristica significativa de la vida pblica. La politica meditica determina los acontecimientos polticos y el escndalo ha adquirido una relevancia fundamental en el mbito pblico. Derivada de la raiz indogermnica skand, la palabra griega skndalon se ha utilizado en el Septuaginto, la traduccin griega del Antiguo Testamento escrita en griego popular. En la teologia cristiana, skndalon significava una trampa, un tropiezo moral, una conducta pecaminosa. Sin embargo, la palabra adquiri un carcter ms laico, denotando imputaciones dainas o difamatrias y, sobretodo, conductas que ofenden sentimientos morales o procedimientos normativos, sea en el mbito jurdico, politico o societal. Para Eric de Dampierre, el escndalo implica, por un lado, la existencia de cdigos transgredidos y, por otro lado, la posibilidad de existencia de un pblico (Dampierre, 1954:330). As, pues, podemos decir que no hay escndalo sin transgresion de ciertos cdigos, valores o estereotipos y sin la publicitacion de esa transgresin. En este contexto, podemos decir que no hay escndalo sin mass

communication, sin la denuncia pblica de las acciones indigas. Mediante las filtraciones en los medios de comunicacin, la transgresin se convierte en un acontecimiento pblico que puede daar los individuos implicados. Para John B. Thompson, el escndalo denota aquellas acciones o acontecimientos que implican ciertos tipos de transgresin que son puestos en conocimiento de terceros y que resultan lo suficientemente srios para provocar una respuesta pblica (2000.13). De hecho, parece evidente que la batallas en la esfera pblica por la conquista del poder simblico resueltan, muchas veces, en la prctica de la 13

poltica del escndalo. Como los escndalos son batallas en las que estn en juego la reputacin de los polticos y la confianza de los electores (Thompson, 2000: 245-246), las tcticas de la politica meditica han incrementado, an ms, la configuracin de escndalos polticos. La publicidad mediata convierte las hipoteticas transgresiones en

acontecimientos pblicos y el escndalo resuelta visible en la esfera pblica. En algunos casos, los escndalos se constituyen como verdaderas novelas policacas, acontecimientos complejos que se desarrolan en los medios. Efectivamente, la propria logica del sistema de los mass media ayuda a incrementar la produccin de escndalos, sobretodo porque los medios no son totalmente neutrales y pueden, ellos mismos, tener objectivos polticos o sucumbir a los intereses de grupos de presin implicados. Por otro lado, la prensa sobrevive de los ingresos econmicos inerentes a la venta de productos simblicos y, en este punto, el escndalo se configura como un artefacto meditico que, al despertar las emociones, capta la atencin de la audiencia. En la sociedad del hiperconsumo (Lipovetsky, 2010), las narrativas periodisticas que despierten sentimientos y emociones en el receptor de los mensajes mediticos tienen ms probabilidades de integrar el imaginario del lector. As, pues, el escndalo se constituye como una historia entretenida que seduce el espectador al proporcionar una experiencia mimtica. Por otro lado, la ruptura meditica inerente a la eclosin de un escndalo politico aumenta los critrios de noticiabilidad del fenmeno. El medium expone los productos simblicos en una montra y el espectador se deja seducir por las historias ms entretenidas. Lo que cambia el flujo normal, que rompe y transgrede la

norma, lo que contradice el orden social fundado en valores compartidos, se puede contemplar fcilmente (theorein) con el placer (chairo), aunque nos cause repugnancia (lypers).1 El escndalo, para existir, tiene que constituirse como evento publicitrio, tiene que ser observado, comprobado por una espcie de ciberntica de la ciberntica, por una observacin que

Aristteles, en la Potica, describe de forma muy rica las sensaciones producidas por la representacin teatral. Cf. Potica, 1448b.

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incluye la observacin del proprio observador, la observacin de la observacin meditica.

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