Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
Matrices FODA
La idea de este apunte es ampliar el estudio de las matrices FODA con el fin de que usted pueda utilizar las mismas para hallar las Fortalezas Oportunidades Debilidades y Amenazas presentes en su empresa y en el mercado en el que acta, desarrollar Ventajas Competitivas y evitar caer, o salir de las Trampas estratgicas que se presenten en la organizacin. Las matrices FODA se usan para permitir el abordaje de una determinada problemtica, detectando todo aquello que perjudique y todo aquello que genere un beneficio o agregado de valor; orientan la gestin a aprovechar Fortalezas y Oportunidades y a atacar Debilidades y Amenazas. A continuacin, les presentamos una serie de ejemplos de casos y situaciones en las que se pueden utilizar las matrices. Le recordamos que se pueden disear distintos tipos de matrices la cantidad de matrices que se desee, siempre y cuando se las utilice como una herramienta para la deteccin de aspectos positivos y negativos debiendo encarar su aprovechamiento o resolucin lo antes posible. Pretendemos que al finalizar el estudio del presente apunte est en condiciones de elaborar las matrices adecuadas para su organizacin en cada ocasin en que considere necesaria la realizacin de un anlisis situacional.
Bibliografa consultada: Levy, Alberto R.; MAYONESA LA ESENCIA DEL MARKETING- Principios Fundamentales del Desarrollo Competitivo ; Bs.As.; 1998 Kottler, Philip; Direccin del Marketing; Prentice Hall; Mxico;1999. Nuez, Alfredo. Segmentaciones Psicolgicas de los mercados; Administracin de Empresas N125; Agosto 1980.
Las empresas se hallan inmersas en el mercado, en l nacen, se desarrollan, maduran y mueren, por eso es necesario que la empresa conozca el mercado en el que acta. Aunque quizs en tiempos diferentes, a medida que la empresa va atravesando las diferentes etapas de su ciclo de vida, el mercado tambin lo va haciendo, va creciendo, se va modificando y los cambios que se producen en el mismo, generan en las empresas, la necesidad de evolucionar, adelantarse o adaptarse. Cada empresa no se encuentra sola ni aislada, constantemente se interrelaciona con otras empresas y con los consumidores. Es fundamental entender la mente del consumidor para poder ofrecerle productos que satisfagan sus necesidades. Consideramos que mediante la implementacin de diferentes matrices FODA podremos brindarle a las organizaciones las armas para el anlisis de su situacin. A continuacin y a slo ttulo de ejemplo le proponemos una serie de matrices que creemos podrn ser de su utilidad.
DE
NUEVOS
Existe una oportunidad o fortaleza en la introduccin en el mercado del nuevo producto? Somos lo suficientemente fuertes como para introducirlo? Cules son las amenazas o debilidades que le genera a la empresa? Seguramente los dueos de la empresa para la que ud. trabaja eligen los productos a ofrecer, de acuerdo a su inters o experiencias pasadas, pero el conocimiento adquirido no les ser suficiente a la hora de decidir el lanzamiento del mismo. Tanto a la hora de poner en marcha una empresa como durante el desarrollo de la vida de la misma, el empresario o sus asesores debern realizar diferentes anlisis que le permitan descubrir cundo y porqu se encontrar en condiciones de introducir un nuevo producto. La matriz FODA que les proponemos, diferencia en primer lugar, el lanzamiento de un producto existente en el mercado de la de un producto nuevo, debido a que de la existencia o inexistencia del producto en el mercado, considero que depender la manera de continuar el anlisis. Si se trata de un producto no existente en el mercado, se estudiar si nunca se ofreci o si se dej de hacerlo y de ser as, ser necesario conocer las causas por las que quienes los ofrecan o querran ofrecer no lo hacen actualmente. Del anlisis de la informacin obtenida se obtendrn Fortalezas y Oportunidades, Debilidades y Amenazas. La incorporacin de un nuevo producto puede tratarse tanto de una innovacin como de un reciclado o un simple relanzamiento de producto o servicio y quizs el mismo no permanece actualmente en oferta por su falta de aceptacin, su bajo nivel de ventas posibles, costos muy altos o una perdida de valor o utilidad ante los consumidores. Si nunca se comercializ en el mercado ser necesario saber si existe en otros mercados y como es aceptado en los mismos siempre considerando las caractersticas del mercado en el que se comercializan. De acuerdo a la informacin que usted obtenga estar en condiciones de detectar posibles Oportunidades y Fortalezas en las que basara la introduccin del nuevo producto o Debilidades y Amenazas que lo alerten de posibles problemas. Una vez obtenida la informacin y detectadas las FODAs, ud. deber escoger el camino a seguir por la empresa.
DA
Existe
Comprar/contratar el producto/servicio
Respuesta Posible
SI Su producto es fcil de imitar? No
Eleccin
FO
DA
SI Es fcilmente reemplazable? No
utilizacin de la siguiente matriz y detectar en ella FODAS que nos permitirn elegir los adecuados cursos de accin para la empresa.
La Empresa Actuales
FO
DA
Si el consumidor percibe que sus necesidades son satisfechas por el producto as como tambin si reconoce beneficios en su posesin, el producto generar a la empresa Fortalezas u Oportunidades. Si no existen coincidencias entre las soluciones que el consumidor encuentra en el producto y aquellas que la empresa cree que ofrece, o aquellas que el consumidor busca en el mismo, la empresa se encuentra frente a una Debilidad o Amenaza. Tambin podemos una matriz como la siguiente:
Atributos que el Atributos que el Atributos que cliente consumidor segn la encuentra en el espera empresa poseen producto que encontrar en el sus productos ofrece la producto empresa
FO DA
Esta matriz muestra otra forma de analizar el conjunto de atributos esperados por el consumidor y compararlo con aquellos que los mismos encuentran en los productos de la empresa y los que la empresa cree que poseen sus productos. Frente a dos productos similares el consumidor elegir aquel en el que encuentre la mayor cantidad de atributos esperados. Los atributos que la empresa cree que el producto posee pero no son percibidos por el consumidor carecen de valor as como aquellos que el consumidor percibe pero no son esperados por l. Ejemplo:
FO DA
PRECIO
CALIDAD DISPONIBILIDAD DIFERENCIACIN
PRECIO CALIDAD
PRECIO
X X X X X X X
DISPONIBILIDAD
ATENCIN VARIEDAD
ATENCIN
El consumidor valora: - el precio, la empresa considera que el precio de su producto es bueno y el consumidor lo percibe, esto genera una Fortaleza y Oportunidad para la empresa. - la calidad, la empresa considera que sus productos la poseen pero el consumidor no la percibe, generndose una importante Debilidad y amenaza. - la disponibilidad, la empresa no considera que su producto posee este atributo pero el consumidor lo percibe. En este caso se genera una Oportunidad y Fortaleza.
-la diferenciacin, la empresa no considera que su producto la posea ni tampoco es percibida por el consumidor. Existe una Debilidad y Amenaza porque no se est brindando un atributo que el consumidor valora y busca en su producto ideal y a su vez existe la oportunidad, ahora que se conocen los atributos busca, para empezar a brindarlo. El consumidor no valora: - la atencin, la empresa considera que su producto posee el atributo y el consumidor lo percibe pero no es un atributo valorado por el. Es una debilidad o amenaza para la empresa, se est esforzando en algo que el consumidor no valora, la misma deber dejar de utilizar recursos en el mismo o realizar una comunicacin eficaz para que el consumidor tome conciencia de su importancia y comience a valorarlo. - la variedad, la empresa considera que su producto posee el atributo y el consumidor ni lo percibe ni es un atributo valorado por el. Es una debilidad o amenaza para la empresa, se est esforzando en algo que el consumidor no valora ni percibe, la misma deber dejar de utilizar recursos en el mismo o realizar una comunicacin eficaz para que el consumidor tome conciencia de su importancia y comience a valorarlo.
Eleccin Respuesta
Mayoristas
Minoristas
Consumidores finales
Familias
Adolescentes
DINK
Argentinos
Extranjeros
Edad? Cul? Comparten... Nivel de ingresos? Cul? Sexo? Cul? Grupo tnico? Cul?
Ocupacin? Cul?
Profesin? Cul?
Respuesta Posible
Fabricantes directos
Eleccin Respuesta FO
DA
Respuesta Posible
Cmo es percibida esa calidad por los clientes?
Eleccin Respuesta FO
DA
Cmo es percibida la calidad por quienes pudiendo comprar el producto o servicio no lo hacen? Cmo es el producto que ofrecen a los clientes? Cmo es percibido el servicio por los clientes?
Cmo es percibido el servicio por quienes pudiendo comprar el producto o servicio no lo hacen?
Cmo es percibido el precio por quienes pudiendo comprar el producto o servicio no lo hacen?
Realizan publicidad?
Realizan promociones?
Cmo son considerados por quienes pudiendo acceder al producto o servicio que ofrecen no negocian con ellos?
Teniendo esta informacin habr logrado realizar un buen identikit de sus futuros competidores, resta basarse en los aspectos que usted es o podr ser mejor que ellos y reconocer aquellos en los cuales no podr ni siquiera igualarlo para la deteccin de FODAs. Comprese para buscar la mejor manera de diferenciarse!
Cmo es el precio?
Otorgan financiacin?
Cmo es la distribucin?
Existe concordancia entre lo ofrecido y lo necesitado por la empresa para elaborar un producto o brindar un servicio acorde a las necesidades del cliente?
Existe concordancia entre lo ofrecido y lo necesitado por la empresa para elaborar un producto o brindar un servicio acorde a las necesidades del cliente? Dejamos para el final el interrogante ms importante a la hora de buscar futuros proveedores, pero no podr responderlo sin conocer quines y cmo, son o sern sus futuros clientes.
RELEVAMIENTO
Si bien la condicin actual de mercados en constante cambio exigen que las empresas estn lo suficientemente informadas y capacitadas, muchas veces el exceso de informacin paraliza. Generalmente, si creemos que es precisamente informacin lo que nos sobra, cuando la buscamos, nos damos cuenta que no la tenemos, por ello, como es necesario contar con la informacin adecuada en el momento preciso, considero importante dedicar unos prrafos para
hablar sobre la manera de encontrar la informacin para poder realizar un correcto anlisis situacional utilizando la metodologa explicada. Para lo cual se requiere informacin oportuna, relevante y precisa, que sirva para tomar decisiones presentes para la explotacin de los beneficios u oportunidades y la eliminacin de los riesgos de las amenazas del entorno. Usted podr estar necesitando datos cuantitativos o cualitativos, es diferente conocer cuntos consumidores eligen los productos de su competencia y cuntos sus productos que conocer por qu los eligen. Podr para ello, recolectar datos de diversas fuentes y por medio de diferentes mtodos, la seleccin de la fuente y/o mtodo depender del tipo de informacin que necesite. Ser importante analizar los costos de cada una y la accesibilidad a las mismas. Es importante definir qu tipo y cantidad de informacin se desea recoger as como la fuente de suministro de la misma. Podemos mencionar como partes integrantes de un sistema de informacin: Registros internos: en los registros de los ciclos de pedido-facturacin podemos obtener informacin importante acerca de los clientes de la empresa, las ventas realizadas, etc. Ejemplos: podemos extraer informacin importante de facturas; cuentas de clientes, manuales de procedimiento en los que se detallan todas las actividades a ser cumplidas por la organizacin, cursogramas, diagramas de flujo, etc. Subsistema de inteligencia comercial: es posible hallar informacin til: -en publicaciones de Instituciones estatales y privadas nacionales e internacionales como el INDEC, las Cmaras de las Industrias, de Comercio y el Ministerio de Economa en lo referente a exportaciones e importaciones. -en peridicos, revistas -en Internet -mediante la lectura de libros, -hablando con clientes, proveedores, gerentes de otras empresas -adquiriendo productos de la competencia podemos obtener informacin de la misma, de los consumidores y proveedores -mediante la simple observacin, concurriendo, por ejemplo a los lugares de venta de sus futuros competidores y observe a quienes compran y a quienes no compran el producto/servicio, mediante una cuidadosa observacin podr obtener informacin valiosa, por ejemplo sobre diferentes hbitos de consumo del producto, comparar precios de productos/servicios similares. Subsistema de investigacin de mercados: son destinados a buscar informacin especfica. Las grandes empresas poseen un departamento destinado a la investigacin de mercados, tambin existen empresas especficamente dedicadas a realizarlos. Si los registros de la empresa donde ud. trabaja, las publicaciones especficas, diarios, revistas o Internet no le brindan la informacin que necesita para el anlisis situacional que desea realizar y decide encarar una investigacin de mercado recuerde que deber:
1- Determinar en primer trmino los objetivos de la investigacin y luego las fuentes de informacin a utilizar 2- Definir la poblacin sobre la cual se extraer la muestra para realizar la investigacin de mercado 3- Realizar la recoleccin de informacin 4- Procesar la informacin
Si bien el mtodo ms usado para la recoleccin de los datos es la encuesta, podr realizar, tambin, focus groups, observaciones o utilizar mistery shoppers. TODOS LOS DATOS RECOLECTADOS SIRVEN? QU INFORMACIN NECESITA? QU INFORMACIN LE SER TIL? CMO MINIMIZAR ERRORES DE INFORMACIN? No todos los datos le sern tiles, deber hacer una correcta seleccin de los mismos. En todos los casos puede escogerse mal la informacin o interpretarla de manera incorrecta, sobre todo si se est usando una fuente de informacin secundaria que son todas aquellas que fueron realizadas con otro fin de investigacin. Si realiz una investigacin de mercado usando slo una parte de la poblacin, podrn presentarse errores al seleccionar la muestra, por su tamao o componentes, los cuales podrn disminuirse ayudndose de diferentes estudios probabilsticos, estudios realizados con anterioridad y el conocimiento que se posee del mercado. No existen frmulas exactas para la determinacin de las muestras, pero recuerde que dichos errores no impedirn el trabajo pero sus resultados llevarn a polticas incorrectas. Si escogi como forma de recoleccin de informacin, la realizacin de una encuesta: deber tenerse en cuenta que muchas veces el encuestado no responde con su verdad sino de la manera en que cree que el encuestador prefiere, o lo hace influenciado por l. Otros errores en la informacin obtenida por medio de encuestas, pueden ser producto de una mala confeccin de las mismas o de una incorrecta seleccin de preguntas a realizar, que provoquen errores de interpretacin, as como tambin pueden ser producto de una mala seleccin de los encuestadores o desempeo de los mismos que mediante el tono de voz o de manera gestual, pueden influenciar al encuestado.
Considero un trabajo delicado e importante a la eleccin de quienes realizarn el relevamiento de los datos, pues son ellos quienes: -debern considerar que preconceptos de quienes le proporcionen los datos buscados pueden crear barreras de autoproteccin que le impidan al analista el desarrollo total o parcial de su tarea especfica y en base a ello ejercitar su influencia para que su interlocutor comprenda su misin. -no debern influenciarse por sus ideas o conceptos. Deben tener la capacidad de ser objetivos en su trabajo y poseer independencia de criterio. Relevamiento de datos dentro de la organizacin Considero necesaria la distincin del relevamiento de datos dentro de las organizaciones.
El relevamiento de datos dentro de las organizaciones puede realizarse con muchos fines, entre ellos la creacin de manuales de procedimiento y la evaluacin del clima organizacional. Al realizar este tipo de tarea se debe considerar que la sola presencia de quien tenga a cargo el trabajo, generar tensiones e incertidumbre, por ello, durante el desarrollo de la misma, ser importante lograr generar un clima agradable. Es quizs sta, la tarea ms complicada, la presencia de un extrao buscando informacin acerca de las tareas que desempea cada integrante en la organizacin, la relacin con sus pares y dems aspectos de la labor cotidiana, provocan en la mayora de los empleados, temor a perder su empleo y como consecuencia, poca motivacin para la colaboracin con el encargado de realizar el trabajo. El encargado de realizar el relevamiento tendr entonces, que transmitir a los empleados que: - su trabajo beneficiar al de ellos, - mediante su investigacin se busca perfeccionar las tareas que ellos realizan para ahorrarles tiempo y complicaciones, - no se buscan culpables de deficiencias u errores, - las mejoras slo sern posibles con su colaboracin, - se busca las mejoras de sus condiciones de trabajo tanto psicofsicas como ambientales
CONCLUSIONES
Si ud. utiliz correctamente la metodologa se encontrar frente a un panorama acerca de la situacin de su empresa, el paso que sigue es la elaboracin de los planes de accin que ayuden a aprovechar las Fortalezas y Oportunidades de la empresa y a evitar las Debilidades y Amenazas. Recuerde que lo importante es la Accin, el anlisis sin accin no sirve, no se paralice!!!