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De acuerdo con el modelo de la ventaja competitiva de Porter, la estrategia competitiva toma acciones ofensivas o defensivas para crear una posicin defendible en una industria, con la finalidad de hacer frente, con xito, a las fuerzas competitivas y generar un Retorno sobre la inversin. Segn Michael Porter: la base
del desempeo sobre el promedio dentro de una industria es la ventaja competitiva sostenible.
La ventaja competitiva no existe, sino que se construye sustentndola en estos tres conceptos: El liderazgo en costos bajos La diferenciacin El enfoque A continuacin hablaremos acerca de cada una de ellas.
Un lder de costos debe lograr paridad, o por lo menos proximidad, en bases a diferenciacin, aun cuando confa en el liderazgo de costos para consolidar su ventaja competitiva. Si ms de una compaa intenta alcanzar el Liderazgo por costos al mismo tiempo, este es generalmente desastroso.
La diferenciacin
Una segunda estrategia es la de crearle al producto o servicio algo que fuera percibido en toda la industria como nico. La diferenciacin es considerada como la barrera protectora contra la competencia debido a la lealtad de marca, la que como resultante debera producir una menor sensibilidad al precio. La diferenciacin significa sacrificar participacin de mercado e involucrarse en actividades costosas como investigacin, diseo del producto, materiales de alta calidad o incrementar el servicio al cliente. Sin embargo, esta situacin de incompatibilidad con la estrategia de liderazgo de costos bajos no se daba en todas las industrias y haba negocios que podan competir con costos bajos y precios comparables a los de la competencia. Compaas que se distinguieron en su momento por adoptar alguna forma de diferenciacin fueron: Mercedes-Benz (diseo e imagen de marca), Caterpillar (red de distribucin) y Coleman (tecnologa), entre muchas otras. Lograr diferenciacin significa que una firma intenta ser nica en su industria en algunas dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores. Las reas de la diferenciacin pueden ser: producto, distribucin, ventas, comercializacin, servicio, imagen, etc.
El enfoque
La tercera estrategia, consiste en concentrarse en un grupo especfico de clientes, en un segmento de la lnea de productos o en un mercado geogrfico. La estrategia se basa en la premisa de que la empresa estaba en condiciones de servir a un objetivo estratgico ms reducido en forma ms eficiente que a los competidores de amplia cobertura.
Como resultado, la empresa se diferencia al atender mejor las necesidades de un mercado-meta especfico, o reduciendo costos sirviendo a se mercado, o ambas cosas. Ejemplo; The Martin-Brower Co., uno de los grandes distribuidores de alimentos en los Estados Unidos, es un ejemplo en la adopcin de la estrategia de enfoque cuando en su poca, limit su servicio solamente a las ocho principales cadenas de restaurantes de comida rpida (Hoy slo le distribuye a McDonalds). Lograr el enfoque significa que una firma fij ser la mejor en un segmento o grupo de segmentos.
La Empresa L tiene precio y calidad bajos. La Empresa M tiene precio y calidad altos. La Empresa C est atrapada en el centro pues la mayora de los clientes se
preguntarn por qu deben comprarle a C cuando pueden obtener mejor calidad al mismo precio de la empresa M, u obtener (ms o menos) la misma calidad de los productos de C y a menor precio comprndole a L. Como entre L y M el espacio es grande, la situacin de C podra complicarse an ms si aparece un nuevo competidor que llegue a ocupar el espacio vaco, atacando adems a L y M o si uno de los competidores actuales se mueve hacia una estrategia de la lnea completa.
compaa puede utilizarlas para apropiarse de sus clientes dndoles un mejor servicio o calidad de producto Una compaa debe estar enterada de su propia posicin en el mercado, as como tambin debe de mantenerse actualizada acerca de la posicin en el mercado de sus competidores directos porque as se mantiene al tanto de dichas compaas y as poder atacar sus debilidades y ganar terreno en el mercado. Una compaa debe dirigirse a atacar los malos competidos ya que los malos competidores casi siempre violan las reglas y desequilibran la industria haciendo alzas y bajas de precios en los productos. Una forma de obtener ventajas competitivas es a travs de la diferenciacin, al ofrecer algo diferente y novedoso y por otro lado siempre se debe reforzar y aprovechar al mximo las ventajas competitivas que tengamos. Despus de haber analizado a sus competidores se deben evaluar la informacin obtenida de manera que sea confiable para que las persones que toman las decisiones importantes sepan tomar la mejor decisin acerca de sus competidores. La empresa siempre debe mantener en claro el papel que juega en el mercado meta para establecer estrategia competitiva exitosa. Adems de tener en cuenta que al estar analizando a sus competidores nunca debe de descuidar su compaa sino tambin estableciendo estrategia para que sus clientes siempre le sean fieles y tener una relacin ms favorable con sus propios clientes, como sabemos los clientes forman una parte importante para la empresa y nunca debemos de descuidarlos. Como sabemos al establecer una estrategia segn nos han enseado la empresa pasan por las tres etapas que son desde que comienza o la parte inicial que van con todas las iniciativas llamado marketing empresarial, luego la compaa pasa aun marketing ms avanzado llamado marketing proyectado, pero al pasar el tiempo estar sujeta siempre a lo mismo ya pierde la iniciativa que tenan antes, por lo tanto ocupan salir al mercado a establecer nuevas estrategias y a este le llamamos marketing micro empresarial. Dicho de mejor forma una compaa debe estar siempre con la iniciativa y los deseos de establecer las mejores estrategias superarse con la necesidad que demande el mercado pero siempre estableciendo estrategia que satisfagan las necesidades de nuestros clientes. Una compaa tambin debe tener siempre en claro su estrategia establecida y nunca dejarlo a medias sino la empresa nunca podr destacarse y ms seria el gasto el que hizo. La compaa para poder establecer una mejor ventaja deber buscar los
costos de productos ms bajo que la competencia y as poder tener precios bajos para el mercado y tener un buen servicio y trato a los clientes. Lo que significa que la compaa debe de estar balanceada tanto en los competidores como en los clientes. En otras palabras para que una compaa sea exitosa debe vigilar a los competidores y tratar de superarlos pero tambin necesita vigilar a los clientes y encontrar formas innovadoras de establecer relaciones redituables con ellos y tratarlos con ms valor que los competidores.
La cadena de valor: Actividades de valor: se dividen en 2 tipos 1. Actividades primarias.- Son implicadas en la creacin fisica del producto, venta y transferencia y asistencia posventa al comprador. 2. Actividades de apoyo.- Sustentan a las actividades primarias y entre si.
1) Actividades primarias
Logstica interna: recibo, almacenamiento, distribucin de insumos y materia prima, inventarios. Operaciones: actividades de transformacin; maquinado empaque, etc. Logstica externa: actividades de recopilacin, almacenamiento y distribucin fisica, procesamiento de pedidos y entrega. Marketing y ventas: actividades para facilitar los medios de compra. Servicios de posventa: servicio, calidad de atencin, satisfaccin, etc.
2) Actividades de apoyo
Abastecimiento: funcin de comprar en la cadena de calor y para la cadena. Administracin de recursos humanos: bsqueda, contratacin, entrenamiento, desarrollo, etc.
Desarrollo tecnolgico: know How, procedimientos, equipamiento, I+D, etc. Infraestructura: administracin, planeamiento, finanzas, contabilidad, calidad, sistemas de informacin, manejo de las relaciones con el gobierno, manejo legal, etc.
En este grafico podemos ver cmo es que han cambiado algunas palabras o formas de llamar a las distintas reas, por ejemplo antes decamos servicio, pero ahora eso lo llamamos atencin al cliente y as secuencialmente.
Tipos de actividad:
a. Directa: actividades directamente implicadas en la creacin de valor para el comprador; ensamblaje, maquinado, operacin de la fuerza de ventas, publicidad, diseo, etc. b. Indirectas. Facilitan las directas en forma continua como ser; mantenimiento, programacin, administracin, registros de las operaciones, etc. c. Seguros de calidad: aseguran la calidad de otras actividades; supervisin, pruebas, revisin, ajustes, re trabajo.
Sistemas de valor