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Los nmeros son la clave para escribir una evaluacin por el desempeo de ventas. Le pagas a tu equipo de ventas para que genere dinero para la empresa y esperas que realicen ventas. Ellos son juzgados por el nmero de ventas que hacen y por su capacidad para retener clientes. Si un empleado es incapaz de alcanzar su objetivo como vendedor, debers hacerlo constar en la evaluacin por el desempeo de ventas, tambin debes sealar cmo puede mejorar y las consecuencias de no cumplir con esos objetivos. No te olvides de mencionar en la evaluacin a quienes han tenido el mejor desempeo, esto har que se sientan apreciados.
Nivel de dificultad: Fcil
Instrucciones
1.
Determina los objetivos de ventas que tiene tu empresa al establecer metas para tu equipo de ventas para el prximo ao. Estos deben ser objetivos razonables y alcanzables, pero lo suficientemente difciles como para hacer que tu equipo se esfuerce de manera significativa para alcanzarlos. Estas metas te ayudarn a determinar quines son los mejores vendedores en tu equipo de trabajo.
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Informa a todos los empleados de ventas de tu equipo cules son los objetivos para el prximo perodo. Estas metas deben ser dadas a conocer a los empleados a principios del perodo y no deberan cambiarse hasta que ste termine.
3.
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Cuando finalice el perodo de ventas, determina la cantidad de ventas que realiz cada miembro de tu equipo. Revisa el nivel alcanzado por cada miembro y determina cul es el promedio general con respecto al total de ventas realizadas en el perodo.
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Evala el desempeo de cada vendedor durante el perodo de ventas. Fjate si cumplieron con el objetivo establecido a comienzos del perodo. Si alguien lo hizo, debes evaluarlo positivamente por alcanzar sus metas en la evaluacin por el desempeo de ventas. Si un vendedor result ser el mejor entre los 10 primeros porcentajes de todo el equipo de ventas, selalo como uno de mejores vendedores de tu equipo y otrgale una recompensa en base a este logro hacindole entrega de un premio determinado por los mejores empleados. Incluye en su informe el nmero de ventas que realiz durante el trimestre, un anlisis de su rendimiento y el premio que se le haya otorgado durante ese perodo de ventas. Guarda la evaluacin de su desempeo en su expediente personal.
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Con los miembros del equipo que no alcanzaron sus metas, discute las razones que pudieron dar lugar a que fallaran. Djales en claro que es necesario que cada uno de ellos alcance los objetivos de ventas durante el prximo perodo. Explcales cules son las consecuencias por no alcanzar las metas durante una cantidad especfica de perodos de ventas consecutivos. Esto podra resultar en que un empleado reciba una amonestacin verbal o por escrito o que sea potencialmente despedido, dependiendo de su rendimiento. Es necesario que el vendedor firme el anlisis que se ha escrito acerca de su desempeo, reconociendo las consecuencias de no cumplir con las metas en los perodos de ventas futuros.
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Presenta a cada miembro de tu equipo los objetivos para el prximo perodo de ventas cuando realices la evaluacin individual por el desempeo. Pdele a cada individuo que firme una copia de los objetivos y adjntala a la evaluacin por desempeo firmada.
Consejos y advertencias
Las ventas son una ocupacin basada en el desempeo. Las evaluaciones por el desempeo de ventas deben ser escritas en funcin del nivel de produccin de los empleados y no deben basarse en sentimientos personales hacia ellos. Como empleador necesitas maximizar el dinero que inviertes en salarios y, en las ventas, esto sucede cuando el rendimiento de las mismas es mayor a los salarios que pagas. Evita hacer juicios personales acerca de tu personal de ventas. Permite que los nmeros hablen por s mismos, dejando en claro los objetivos que se deben alcanzar.
Resumen
Uno de los grandes propsitos de cualquier programa de evaluacin de desempeo es el de estimular e influir a los involucrados para asegurar que las metas y los objetivos de la organizacin se cumplan, los vendedores no son la excepcin y es fundamental que dicho programa mantenga el enfoque de los vendedores a continuar dando su mejor esfuerzo. El relacionar el desempeo de los vendedores y amarrar su compensacin con el logro de resultados es una prctica muy comn que es entendible especialmente si se toma en cuenta que uno de los objetivos ms importantes para una empresa es lograr sus objetivos de utilidades. Este artculo analizar los factores que pueden influir en el logro de los objetivos de venta y en las ventajas y desventajas de los mtodos de evaluacin de desempeo por caractersticas, comportamiento y resultados. As mismo se analizar el sistemade competencias para evaluar el desempeo de la fuerza de ventas.
Tomando en cuenta que uno de los principales objetivos de una empresa es la generacin de utilidades (objetivos financieros), se podra considerar que la evaluacin de desempeo de los empleados del departamento de ventas debera tener una relacin directa con la consecucin de dichos objetivos. En el caso del rea de ventas el desempeo de los vendedores debera estar muy relacionado con el alcance de las cuotas de ventas, por su indudable relacin con los objetivos financieros de la empresa; sin embargo, considerando que hay muchos factores que influyen para que una empresa no alcance sus objetivos, la evaluacin de desempeo de los vendedores no es tan simple. Consideremos las siguientes situaciones:
a) La empresa no logr sus objetivos de volumen de ventas, a pesar de la fuerte aplicacin por parte del rea de ventas que trataron pero no lograron alcanzarlos. Si la evaluacin se fundamentara en el alcance de los objetivos, su desempeo se podra considerar como malo. b) La empresa alcanz sus objetivos de volumen de ventas, gracias a que los niveles de los objetivos no eran muy demandantes. La fuerza de ventas no necesito emplearse a fondo. Si la evaluacin se basara en el logro de los objetivos, su desempeo se podra considerar como muy bueno.
En ambos casos, si el desempeo de los vendedores se basar nicamente en el logro de los objetivos del volumen de ventas se pudiera estar creando un problema de moral al "castigar" a los vendedores en el primer caso, que pudieron haber puesto un gran esfuerzo y dedicacin y que se pueden sentir frustrados al no conseguir los resultados deseados, o fomentar en el segundo, la ineficiencia al estar premiando a los vendedores por lograr su desempeo a pesar de no haber cumplido sus metas gracias a una mala fijacin de los objetivos que permiti alcanzarlos con relativa facilidad. Una deficiente evaluacin de desempeo, puede tener un impacto negativo en la consecucin de los objetivos de la empresa a mediano y largo plazo, por lo que es muy importante establecer un sistema que incluya no slo la consecucin de las metas financieras de la empresa, sino que tome en cuenta otras variables.
Factores externos, ajenos a la empresa y al empleado. No se pueden controlar, lo nico que es posible lograr es tratar de anticiparse a ellos y tratar de convertirlos en oportunidades. Factores internos, originados dentro de la empresa, se puede tener cierto grado de control. Difcilmente el empleado puede influir en ellos.
Factores personales. Propios del empleado, por su naturaleza son difciles de controlar. Dependen ms del empleado aunque tambin la empresapuede influir en ellos.
Factores externos Los factores externos son aquellos que los vendedores e incluso la empresa tiene poca o ninguna influencia, es decir su ocurrencia esta fuera de sucontrol. Estos factores son muy amplios y de naturaleza muy variada pero su impacto es muy importante. Una correcta planeacin estratgica puede anticiparlos y convertirlas de amenazas a oportunidades. Por su naturaleza se pueden citar los siguientes:
Econmicos: Estos factores afectan a todas las empresas, poco o nada puede hacerse para evitar su formacin. Por ejemplo una recesin econmica, una situacin inflacionaria que afectan positiva o negativamente el consumo. De la manera en que una empresa se anticipe a ellos, ser la manera en que los efectos puedan ser reducidos. Polticos: Una decisin del gobierno, una nueva legislacin o cambio en la estructura impositiva pueden influir de una manera u otra en lademanda. Por ejemplo la prohibicin de fumar en lugares pblicos afecta el consumo en restaurantes y bares, no se diga en las ventas de cigarros. Mercado. Cambios en tendencias en los gustos de los consumidores, son factores que no pueden ser controlados, deben ser previstos y pueden llegar a convertirse en una ventaja o desventaja competitiva.
Generalmente su efecto no es inmediato es ms de mediano plazo pues las tendencias no se materializan de la noche a la maana. Por ejemplo la televisin de alta definicin, la tecnologa de MP3 modificarn las tendencias de los consumidores en estos mercados.
Competencia. Este tipo de factores tienen generalmente un impacto directo e inmediato en los resultados de las dems empresas del mercado. Son difciles de prever, pero las compaas deben estar preparadas para responder rpidamente a ellas. Por ejemplo la introduccin de un nuevoproducto, una campaa promocional, un cambio en los precios, pueden influir directamente en los resultados de las dems compaas.
Generalmente estos factores externos tienen un impacto fuerte en los resultados de venta y en la mayora de los casos sus efectos son de corto plazo pues la empresa puede tardar en responder. Factores internos Los factores internos son aquellos que se dan como resultado de decisiones tomadas dentro de la empresa y de las cuales el vendedor tiene poca o ninguna injerencia, pero que pueden influir de una manera decisiva en el logro de los resultados. Dentro de los principales estn los siguientes:
Mercadotecnia. Estos factores son producto de decisiones equivocadas o tomadas a destiempo por parte de la empresa relacionados con los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Su efecto es decisivo y la mayora de ellos de corto plazo. Por ejemplo cambios en la formulacin del producto, en su diseo, un aumento o disminucin en los precios o cambios en los mrgenes en el canal de distribucin, un retraso en una campaa promocional. Cadena de valor. Porter (2007) defini a la cadena de valor como las actividades (primarias y de apoyo) que producen valor agregado y que pueden producir una ventaja competitiva. Aqu entran todas las decisiones de la empresa en las diferentes etapas de la cadena de valor, como por ejemplo en el rea de abastecimientos, produccin, logstica, servicios al cliente, etc. Y que pueden influir positiva o negativamente en la demanda de un producto. Calidad de objetivacin. Alcanzar un objetivo fijado por debajo del potencial de un producto, no ser mejor necesariamente que el quedarse debajo de un objetivo fijado muy por arriba de su real potencial. Hay que
considerar que el objetivo total puede estar bien fijado, no as losobjetivos por productos o reas geogrficas. Una mala objetivacin puede conducir a una desmotivacin de la fuerza de ventas. Factores personales Los factores personales son aquellos propios del vendedor y que dependen de l en mayor proporcin y en menor proporcin de la empresa, que son importantes identificarlos y que pueden tener su origen en una mala seleccin, una deficiente capacitacin o en una desmotivacin, entre los ms importantes se pueden identificar:
Capacidad. Para desempear cualquier actividad se requieren determinadas habilidades, conocimientos. El no poseerlas puede evitar que lapersona no alcance los resultados deseados. El contratar a una persona que no rena las caractersticas requeridas para desempear el puesto esresponsabilidad de la empresa. Entrenamiento. El correcto desempeo de un puesto requiere desarrollar ciertas habilidades que es responsabilidad de la empresa proporcionar. As por ejemplo un vendedor podra necesitar conocer las caractersticas de un producto para poderlo vender. Motivacin. Shiffman et al (2004) definieron la motivacin como una fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la accin. Es algo interno que mueve a las personas a alcanzar una meta, en este caso los objetivos de venta. Por ejemplo la motivacin puede tener comomotor el darle algo ms a la familia o simplemente el orgullo de haber alcanzado la meta o ser el mejor.
Se mejora la comunicacin, ya que el empleado conoce lo que se espera de l, recibe informacin sobre su desempeo. Logra bases para tomar mejores decisiones de remuneracin Permite detectar necesidades de capacitacin y entrenamiento. Ayuda a establecer bases para promover a una persona.
Considerando las caractersticas de cada uno de los mtodos es necesario analizar bien las condiciones de la organizacin para hacer una seleccin correcta del mtodo de evaluacin de desempeo que les permita lograr todos los beneficios del mismo. A continuacin revisaremos a ms profundidad uno de los mtodos que miden conductas, especficamente el mtodo por competencias.
Dentro de las competencias conductuales o habilidades aplicadas a un vendedor de artculos de consumo estn la iniciativa, liderazgo, seguridad,comunicacin, capacidad de negociacin, relaciones pblicas, trabajo en equipo. El xito de la evaluacin de desempeo requiere de confianza y credibilidad, que sea apropiada al negocio, al tamao de la empresa y que se explique claramente cmo se realiza la evaluacin y que los evaluadores estn bien entrenados. Generalmente se contrata a una persona por sus conocimientos y se le despide por su comportamiento. La evaluacin por competencias hace referencia precisamente al comportamiento. Tipos de competencia Es necesario que la empresa defina una lista de competencias especficas vinculadas a su sector de actividad, tipo de producto, su estructura, susestrategias y su propia cultura y sobre todo le permitan ser exitosa. Para Alles (2007) existen cinco principales tipos de competencia:
Motivacin: Los intereses que una persona considera o desea consistentemente. Las motivaciones son el motor que mueve a la accin, dirigen el comportamiento hacia ciertas acciones u objetivos y lo alejan de otros. En el caso de los vendedores que generalmente trabajan con unapercepcin variable, la motivacin que los impulsa a conseguir los objetivos puede slo de tipo monetario, pero la mayora de las veces es por algn factor de mayor profundidad como es el deseo de ganarle a los dems, de ofrecer algo ms a su familia, etc. Caractersticas. Son caractersticas fsicas y respuestas consistentes a situaciones o informacin. Por ejemplo en el caso de vendedores, su energa, su carcter extrovertido, su capacidad de persuasin, su argumentacin, etc. Concepto propio o concepto de uno mismo. Las actitudes, valores o imagen propia de una persona. En el caso de los vendedores, su seguridad, la confianza en s mismos, su competitividad. Los valores de las personas son motivos o motivaciones ntimas que predicen como se desempearn en sus puestos a corto plazo.
Conocimiento. La informacin que una persona posee sobre reas especficas. En el caso de los vendedores, el conocimiento tcnico de sus productos, su memoria que retiene informacin especfica de sus clientes que le ayudar en sus labores de venta, etc. En general, las evaluaciones de conocimiento no logran predecir el desempeo laboral porque el conocimiento y las habilidades no pueden medirse de la misma manera en que se utilizan en un puesto de trabajo. Habilidad. La capacidad de desempear cierta tarea fsica o mental. En el caso de un vendedor su habilidad para manejar su vehculo, sucomputadora, su habilidad de comunicarse, de convencer, de persuadir. Las competencias mentales incluyen pensamiento analtico y pensamiento conceptual. Tanto el conocimiento y la habilidad son fciles de desarrollar mediante la capacitacin.
Las competencias se pueden dividir en dos grandes grupos, uno de ellos formado por las destrezas y conocimientos y el otro, ms difcil de detectar integrado por el concepto de uno mismo, las actitudes y los valores y el ncleo mismo de la personalidad. Y es precisamente este ltimo grupo el que tiene ms influencia en el comportamiento de una persona y por consecuencia en su desempeo y en el logro de los objetivos. En el caso de un vendedor son importantes su experiencia y conocimientos pero lo que puede hacer la diferencia son sus actitudes y motivaciones.
Clasificacin de competencias
A medida que el puesto es ms complejo, las competencias son ms importantes que las habilidades relacionadas con la tarea, y aunque existen competencias que podran ser universales, como la confianza en s mismo, la motivacin, es conveniente que la empresa elabore una lista de ellas de acuerdo a sus propias caractersticas y al tipo de producto que vende. Alles (2007) menciona que las competencias se pueden clasificar en:
Competencias de logro y accin: Orientacin al logro, preocupacin por el orden, la calidad y la precisin, iniciativa, bsqueda de informacin. Competencias de ayuda y servicio: Entendimiento interpersonal, orientacin al cliente
Competencias de influencia: Influencia e impacto, construccin de relaciones, conciencia organizacional. Competencias gerenciales: Desarrollo de personas, direccin de personas, trabajo en equipo y cooperacin, liderazgo Competencias cognoscitivas: Pensamiento analtico, razonamiento conceptual, experiencia tcnica Competencias de eficacia personal: Autocontrol, confianza en s mismo, comportamiento ante los fracasos, flexibilidad
Definir criterios de desempeo Identificar a una muestra Recoger la informacin Identificar tareas y los requerimientos en materia de competencias de cada una de ellas. Validar el modelo de competencias Aplicar el modelo a los subsistemas de recursos humanos: seleccin, entrenamiento y capacitacin, desarrollo, evaluacin de desempeo.
Una vez definidos los niveles de competencia, por ejemplo, Alto, desviacin por encima del promedio de desempeo, Bueno, necesario para el desempeo del puesto dentro del perfil requerido, Insatisfactorio, por abajo del promedio e Insuficiente, el departamento de Recursos Humanos podra emprender el siguiente proceso para determinar las capacidades especficas de la empresa, en este caso definir las competencias del cuerpo de ventas de la empresa:
Dividir en dos grupos a los vendedores, los exitosos y los que no lo son. Esta clasificacin se podra hacer en base a varios factores como por ejemplo el logro de resultados previos, comentarios de los clientes, de los supervisores o gerentes, tiempo en la compaa, etc. Entrevistarlos por separado con el objetivo de detectar en su opinin cuales son las competencias ms importantes. Es natural que los vendedores tiendan a resaltar aquellas competencias en las que se sientan mejor, por lo que es necesario analizar las respuestas en funcin de otras variables. Preguntar a los gerentes de ventas cuales son las que ellos consideran ms importantes. Es importante separar en este punto las competencias que en general un vendedor exitoso debiera de tener y por contraste definirlas para vendedores que no lo son. Y ya una vez hecho esto preguntar por las competencias para el grupo de vendedores identificados como exitosos. Esto evitara cualquier sesgo provocado por la personalidad del vendedor, empata. Elaborar la lista de competencias resultantes. Presentar a los gerentes de ventas y directivos de la empresa la lista de las competencias para definirlas. En este punto se analizaran las coincidencias y las diferencias que pueden haber resultado de evaluaciones hechas con otros sistemas de evaluacin de desempeo. Definir los criterios de desempeo y los resultados esperados (evidencias) para cada una de las competencias. Determinar las competencias para cada uno de los vendedores de la empresa. Formar tres grupos de vendedores, de acuerdo a si estn por arriba, en el promedio y debajo de las competencias. Definir la capacitacin necesaria para desarrollar las competencias.
La principal desventaja o limitacin que tiene la evaluacin de desempeo por competencias es que hay algunas de ellas que son difciles de detectar y por consiguiente de evaluar y de desarrollar. Competencias como las actitudes, valores y aspectos de la personalidad estn en la mayora de las veces escondidas. Pongamos por ejemplo que una empresa necesita un determinado perfil de vendedor para vender sus productos altamente especializados, quiz uno de los factores que ms pesen al momento de seleccionarlos sea sus conocimientos y habilidades en parte porque son fciles de detectar, en tanto capacidades como la motivacin, los valores y la capacidad de trabajo en equipo que son muy importantes pero difciles de detectar no son tomadas en cuenta en el proceso de seleccin, adems de que existe la creencia que con una buena administracin pueden infundirse. Otra limitacin est en la dificultad de seleccionar las competencias que son realmente importantes para la empresa y que son necesarias para alcanzar sus objetivos. Cules son las competencias que una persona debe tener para ser exitosa en su puesto de trabajo?, Cul es el comportamiento que todos los empleados de una empresa deben tener para que esa empresa en particular sea exitosa? Seguramente que esas capacidades no sern iguales para todas las empresas, su correcta definicin es una decisin muy importante pues tendr un impacto directo en sus resultados. Una vez seleccionadas las capacidades se presenta otra dificultad, definirla de acuerdo a las caractersticas de la propia empresa. Por ejemplo al momento de estar definiendo la competencia de trabajo en equipo no se trata de definirla de forma estndar sino definirla desde la perspectiva particular de la empresa. Una correcta seleccin y definicin de competencias tiene las Siguientes ventajas: permite a la empresa tener una mejor planeacin de sus recursos humanos e identificar las necesidades de capacitacin y desarrollo. Tener una mejor base para valorar y premiar de un modo ms coherente a las personas. En el caso de los vendedores un buen sistema de competencias ser de gran apoyo para evaluarlos y no slo tomar en cuenta si logro o no los resultados.
Permite al empleado estar mejor retroalimentado de sus logros y alcances as como de sus fallas y limitaciones redundando en un mejor desempeo. El empleado sabr de una manera ms precisa donde estn sus puntos fuertes y sus puntos dbiles y una vez identificados podr mejorarlos o fortalecerlos. En el caso de vendedores donde su actuacin est muy relacionada con resultados tangibles, a diferencia de un empleado administrativo cuyos resultados no se pueden medir tan fcilmente en funcin de resultados, le permitir corregir su comportamiento que le puede estar impidiendo lograr mejores resultados.
Conclusiones
Cuando el empleado conoce las competencias necesarias para desempear su puesto y sabe exactamente lo que se espera de l, no puede haber sorpresas al momento de llegar la evaluacin. Es importante que los factores incluyan lo que se considere necesario para llegar al xito con los objetivos fijados para el empleado en su puesto de trabajo. La evaluacin de desempeo de todos los empleados de una empresa debe estar basada en como participan en la consecucin de su objetivo principal que es el logro de utilidades. Sin embargo especialmente en la evaluacin de desempeo del departamento de ventas intervienen muchos factores externos como los econmicos y de la competencia, factores internos como la misma objetivacin y decisiones que afectan al producto y factores personales como la propia capacidad y entrenamiento de los vendedores que lo afectan y que provoca que a pesar de un gran esfuerzo no puedan ser logrados. Por lo mismo la medicin de desempeo por competencia permite de una mejor manera evaluar el esfuerzo del departamento de ventas. Un buen sistema de medicin de desempeo traer a la larga ms beneficios que simplemente evaluarlos por alcance de objetivos y de compensacin variable y que se reflejarn en el logro de los objetivos de la empresa
Bibliografa
Alles, Martha (2007). Desempeo por competencias. Evaluacin de 360 grados. Editorial Granica 2007 Porter, M (2007).Estrategia competitiva. Editorial CECSA Lvy-Leboyer C (1992). Gestin de las competencias. Gestin 2000 Johnston, M y Marshall G (2004). Administracin de ventas (sptima edicin). McGrawHill Shiffman, K (2004). Comportamiento del consumidor. Pearson Prentice Hall