RESUMEN DE LIBRO: LA MENTE DEL ESTRATEGA. KENICHI OHMAE.

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JOSE J. GARAY

KENICHI OHMAE, nos da a conocer cmo funciona el pensamiento estratgico, y los puntos importantes que se deben de tomar en cuenta en la elaboracin de una estrategia.
PRIMERA PARTE: EL ARTE DEL PENSAMIENTO ESTRATEGICO CAPITULO 1. Anlisis: El punto de partida. El pensador estratgico al enfrentarse con problemas, situaciones o cualquier acontecimiento deber de dividirlo y despus volverlo a ensamblar para maximizar las ventajas, utilizando el pensamiento no lineal, tal como funciona el cerebro. El objetivo de una estrategia consiste en aproximarse a las condiciones ms favorables a nuestro bando, esperando el momento oportuno para atacar o retirarse, evaluando los lmites. La mente del estratega la caracteriza la elasticidad o flexibilidad intelectual que permite encontrar respuestas realistas a situaciones cambiantes. El punto importante del pensamiento estratgico es determinar con precisin el punto crtico de la situacin. Con este fin se deben de formular las preguntas pertinentes para llegar al punto crtico y se emplea el proceso de abstraccin: Pasos intermedios: Mtodos de aciertos y errores. Diagrama del problema. Diagrama de los beneficios. El primer paso es dividir en dos o ms sub-asuntos mutuamente excluyentes y exhaustivos, repetir hasta que cada asunto se pueda manejar de manera individual. En el segundo se estudian las necesidades y gustos del mercado frente a la competencia y el impacto neto de los beneficios. Recurrir al anlisis de valor o a la ingeniera de valor. Mercadotecnia deber publicitar las ventajas competitivas. En el tercero el diagnostico debe de estar dirigido a la mejora en la rentabilidad. Para obtener xito es necesario utilizar el pensamiento estratgico. La mente estratgica debe de formular las preguntas precisas plantendolas como asuntos orientados hacia su solucin. CAPITULO 2. Cuatro rutas hacia la ventaja estratgica. La estrategia tiene como fin directo alterar la fortaleza de la empresa con relacin a la de sus competidores con costos y encontrar la forma de realizarlo. Se fortalece la posicin en una compaa reasignando recursos a las reas, buscando diferencias tecnolgicas, cambiar reglas de juego y una estrategia basada en los grados de libertad.

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Es necesario que nuestra empresa pueda ganar una ventaja relativa difcil de seguir o copiar por nuestros competidores y extender esa ventaja todava ms lejos. CAPITULO 3. Concentrarse en los factores clave. Identificar los factores clave: seccionando el mercado y distinguir las acciones de las empresas que con xito y las que no lo tienen. Identificando y desarrollar los segmentos de mercado. Identificar los factores de las claves de xito localizadas en funciones, reas, canales de distribucin, etc. que comienzan con el abastecimiento de materias primas y terminan con el servicio al cliente. El estratega deber de revisar desde las materias primas hasta el servicio del producto, una vez que ste se ha vendido a los clientes. En ocasiones la nica ventaja competitiva es la diferenciacin en la operacin de las reas funcionales crticas. CAPITULO 4.Construir una superioridad relativa. Se debe estudiar los productos de los competidores para basar el incremento de su participacin en el mercado, y analizar las diferencias con la finalidad de establecer dnde se podra lograr cierta ventaja relativa, en precio y costos. Los vendedores deben de exponer las ventajas que tiene su producto. El obstculo ms importante es el de soporte financiero. No siempre se est en posibilidades de crear productos nuevos y originales, pero con un cuidadoso anlisis. CAPITULO 5. Bsqueda de iniciativas agresivas E mtodo del estratega consiste simplemente en cuestionar los supuestos prevaleciente, esperando una respuesta a un por qu? a las personas adecuadas, con el fin de identificar los cuellos de botellas que impiden las mejoras fundamentales y resulta posible realizar adelantos importantes en el logro de los objetivos. En situaciones de estancamiento, la solucin es hacer una lista de los supuestos bsicos de la industria o del comercio, uno por uno y luego cuestionar si todava estn vigentes o son primordiales para la existencia de la empresa, no olvidando la pregunta por qu? hasta estar seguro de llegar al fondo del asunto, donde se encuentran los fondos de botella y los problemas fundamentales. CAPITULO 6. Aprovechamiento de los grados estratgicos de libertad. La ruta final hacia un funcionamiento competitivo gira alrededor del concepto de grados de libertad estratgica disponibles para una empresa consciente de sus costos, dentro de los lmites de los recursos con que se cuentan. Los grados estratgicos de libertad, designa los ejes sobre los cuales es posible desarrollar dicha estrategia, tomando en cuenta a los usuarios. En ocasiones los grados de libertad se encuentran fuera de nuestro control. El GEL consiste en identificar los factores que tericamente ejerce mayor influencia sobre el producto. Adems debemos determinar los gastos en recursos parece tener mayores probabilidades de producir resultados tecnolgicos significativos. El efecto puede expresarse en trminos de participacin de mercado o de rentabilidad. No obstante la funcin objetivo de un usuario puede cambiar con el tiempo, o con avances de la tecnologa o por el costo del producto.

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Una forma de convertirse en el pionero del juego de los nuevos negocios es reconocer con anticipacin los cambios que se pueden presentar en la funcin objetivo del usuario y devanarse los sesos para encontrar el GEL que permita satisfacer los nuevos objetivos. CAPITULO 7. Secreto de la visin estratgica. En los negocios el pensamiento estratgico debe estar respaldado por el uso diario de la imaginacin y por constante entrenamiento en los procesos lgicos del pasamiento. La alta direccin y los planificadores de la corporacin deben siempre utilizar el pensamiento estratgico no slo cuando aparecen obstculos inesperados. Slo que siempre deben de responder con flexibilidad a los inevitables cambios en la situacin de la empresa. Es imprescindible preguntar <<que si>> tratando de saber cul ser el mejor modo de actuar si la situacin fuera tal o tal? Sin caer en el perfeccionamiento, pues estorba, al igual que la timidez. El detallar tanto impide tomar decisiones y crea desconfianza al elegir la solucin. Para resolverlo se recomienda hacer una lista estimando la probabilidad positiva o negativa del resultado de cada uno de ellos y por ultimo evaluar el probable impacto sobre el resultado general si cada decisin tuviera un resultado negativo. El perfeccionamiento puede servir para encontrar los factores clave de xito. El consultor debe de saber cul es el secreto para triunfar en esta industria? Y evaluar las limitaciones o condiciones, eliminarlos para vislumbrar diferentes soluciones. Es importante revisar si la planeacin estratgica funciona como se planeo. El secreto radica en hacer que, desde un principio las personas piensen, qu podemos hacer en vez de qu no podemos hacer. Los logros de la corporacin son el resultado de combinar la planificacin con la ejecucin. PARTE SEGUNDA: ELABORACIN DE ESTRATEGIAS EFICACES CAPITULO 8. Anlisis: triangulo estratgico. En la estrategia de negocios, cuanta con 3 conceptos, la corporacin, el cliente y la competencia, ellos forman el triangulo estratgico y cada uno de ellos cuenta con sus propios intereses y objetivos con la finalidad de lograr superioridad con la competencia y satisfaccin del cliente. Entre ms se encuentre el negocio diversificado, ms de una estrategia son necesarias. La unidad de planificacin estratgica debe establecerse en todos los segmentos clave de los grupos de clientes que tengan necesidades y objetivos similares. Adems en todas las funciones clave de la corporacin en las que puedan desplegar su experiencia funcional para establecer una diferenciacin positiva de la competencia a los ojos del cliente y a todos los aspectos clave del competidor para que la compaa pueda aprovechar cualquier ventaja que se presente. Una unidad de negocios se define mediante, la definicin de las necesidades de los clientes. La unidad deber redefinirse para que se adapte mejor a las necesidades de los clientes y a las amenazas de la competencia.

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CAPITULO 9. Estrategias basadas en el cliente.

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Para establecer un margen sobre su competencia, la corporacin deber, por consiguiente, segmentar el mercado, identificando una o ms series de clientes dentro del mercado total y concentrando sus esfuerzos en la satisfaccin de sus necesidades. La segmentacin de mercado se puede realizar por objetivos que es la forma en que es utilizado un producto, ofreciendo productos y servicios diferenciados. Otra forma de segmentar es la segmentacin por cobertura de clientes, esto lo define la propia circunstancia de la corporacin, ya sea por recursos insuficientes, por vacos en la cobertura del mercado en relacin con la competencia o por el costo de servir a un mercado demasiado alto. A las corporaciones siempre se les presentan nuevas oportunidades y amenazas, por lo que los objetivos de los consumidores cambian con el tiempo, en algn momento la corporacin se ver obligada a considerar ofrecer un producto o servicio diferente.

CAPITULO 10. Estrategias basadas en la corporacin. Las estrategias basadas en la corporacin son de tipo funcional es decir consisten en maximizar los puntos fuertes de la corporacin en relacin con la competencia, en las reas funcionales para tener xito en la industria. Por lo general esta estrategia est enfocada a una mayor eficiencia en costes. La clave se encuentra en ser fuerte en una o ms de las funciones clave frente a la competencia que puede ser agresiva tomando en cuenta lo que respecta al objetivo estratgico que se persigue que puede estar dado por la participacin o beneficio. La conservacin de un diferencial positivo en los puntos funcionales clave es vital para mantener una ventaja en la consecucin de beneficios y en la participacin de mercado. Una empresa que analice sus clientes y sus competidores, pero que no logre reforzar las funciones que resultan crticas para tener xito en su industria, ser como un estupendo estado mayor, pero con dbil fuerza combativa. CAPITULO 11. Estrategias basadas en los competidores. Debe hacerse un autentico balance entre el coste de una funcin y la superioridad en el rendimiento funcional sobre un competidor, las estrategias basadas en los competidores pueden establecerse observando las posibles fuentes de diferenciacin en todas las funciones, que van desde compras, diseo e ingeniera, hasta ventas y servicio. El principal punto a recordar es que cualquier diferencia entre nosotros y nuestros competidores debe relacionarse con uno o ms de los tres elementos que conjuntamente determinan el beneficio: precio, volumen y coste. Si la competencia cuenta con una clara ventaja en costes y decide reflejarla en sus precios, una empresa que tenga una estructura de costes ms alta estar destinada al fracaso si decide participar en la batalla con solo su artillera ligera, en otras palabras, debe encontrar otra forma de luchar, buscando diferencias funcionales.

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CAPITULO 12. Estrategia corporativa.

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Existen tres tipos de corporaciones: de un solo producto, conglomeradas o diversificadas, la estrategia de una compaa de un solo producto que no planea diversificarse es idntica a la estrategia de una unidad de negocios, los conglomerados y las corporaciones diversificadas constituyen, cada una de ellas un campo diferente. Mientras que el conglomerado trata de maximizar los beneficios para el accionista a travs de medidas financieras como la asignacin de recursos la compaa diversificada va mas all, trata de maximizar la riqueza de la corporacin mediante la explotacin de sinergias entre sus distintos negocios. PARTE TERCERA: REALIDADES ESTRATEGICAS ACTUALES CAPITULO 13. Comprensin del medio ambiente econmico. El efecto ms alarmante de un crecimiento lento es la forma tan drstica en que limita los mrgenes de error de las decisiones gerenciales y reduce las posibilidades de contrarrestar los errores de juicio. Un lento crecimiento prolongado amplifica las dolorosas consecuencias de errores estratgicos. Un principio bsico de la estrategia actual de marketing consiste en que una compaa en un mercado de crecimiento debe tratar de aumentar su participacin por medio de inversiones que se anticipen al crecimiento del mercado, aceptando el mayor riesgo a cambio de aumentar las ventas a un ritmo superior al del crecimiento del mercado. La redistribucin de recursos es un autentico asunto gerencial.

CAPITULO 14. Manejo del cambio estratgico. Por lo menos siete cambios principales se deben agregar a una vital dimensin del realismo al pensamiento del estratega los cuales se enuncia a continuacin. Un cambio de la industrias con alto grado de mano de obra a las industrias con alto grado de capital; un cambio de la empresa multinacionales a compaas multifocales; un cambio en el ndice entre costes fijos y costes variables en varias industrias; un cambio de las industrias con base en la electrnica; un cambio en la administracin financiera del mbito internacional al local y un cambio hacia lo que podramos llamar un sistema coordinado de valores corporativos. El resultado de la suma de estos siete cambio estructurales es en primer lugar que indica muchas teoras, conceptos y marcos de trabajo gerenciales, a los que durante mucho tiempo se tuvo gran estima, se estn volviendo obsoletos tal vez lo que necesitamos en este momento no es una teora, un concepto o un marco de trabajo nuevo, sino personas que sean capaces de pensar estratgicamente. CAPITULO 15. Japn: mitos y realidades. Las verdaderas diferencias entre los sistemas empresariales japoneses y occidentales se analizan mejor clasificndolas en cuatro puntos:

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El concepto de corporacin es fundamentalmente diferente en Japn. Para el empresario japons, organizacin realmente significa gente. En Japn, el gobierno acta como entrenador, no como capitn. La idea central de una estrategia de negocios japonesa es cambiar el campo de batalla.

CAPITULO 16. Toma de decisiones a futuro. Existe un patrn secuencial discernible en la toma de decisiones gerenciales con visin, con el cual se puede lograr el xito de manera consistente, de forma especfica se deben cumplirse cinco condiciones: Debe definirse con claridad el dominio del negocio, las fuerzas en pugna en el mbito del negocio deben extrapolarse hacia el futuro de acuerdo con causa y efecto, y ha de establecerse una hiptesis lgica acerca del escenario con mayores posibilidades de aparecer; de todas las opciones estratgicas solo unas cuantas pueden elegirse. La estrategia de la compaa deber desarrollarse de acuerdo con el ritmo con que vaya disponiendo de recursos, en vez de tratar de hacer demasiadas cosas lo ms pronto posible; la direccin debe ajustarse a los supuestos bsicos que respaldan la seleccin estratgica original en tanto sigan siendo validos. CAPITULO 17. Existe la frmula del xito estratgico? La chispa de la idea es esencial, sine ella las estrategias no dejan de ser estereotipos. Pero transformar en realidad esa idea convirtindola en una estrategia ventajosa implica una metodologa cierta disciplina mental y gran parte de arduo trabajo. Existen por lo menos tres importantes restricciones que el estratega de negocios debe siempre estar en condiciones de percibir; las tres especiales son realidad, receptividad y recursos.

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Sntesis del libro "la mente del estratega, el triunfo de los japoneses en el mundo de los negocios"

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Autor: Hernn Beltramino Estrategia y direccin estratgica 11-2003

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INTRODUCCIN. No existe en realidad magia Japonesa en la realizacin de los negocios. Muchas empresas Japonesas ao tras ao se las arreglan para incrementar su participacin en el mercado y para crear riquezas, a pesar de sus desventajas logran este cometido ya que poseen una razas de estrategas naturales o instintivos, que quizs nunca tomaron un curso o leyeron algn libro sobre estrategias, pero tiene un conocimiento intuitivo de lo que son los elementos bsicos del proceso estratgico. Tanto en Japn como en Occidente esta raza esta siendo desplazada por planificadores estratgicos y financieros, racionales y metdicos. Los promotores de estrategias audaces y ambiciosas se encuentran desplazados, tildados de perdedores, en tanto las distinciones se otorgan a los que se encuentran ms preparados para trabajar dentro del sistema, por ello quienes tienden a sobresalir son los analistas y los innovadores. A medida que han ido floreciendo los procesos de planificacin se han marchitado el pensamiento estratgico. Si la mente del estratega se contrapone a tal grado a la cultura de la corporacin cmo puede una compaa ya institucionalizada recuperar su capacidad para concebir y ejecutar estrategias financieras creativas?. La contestacin a la que llego el autor involucraba la formacin dentro de corporacin de un grupo de jvenes (Samuris) que por

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una parte actuara como autnticos estrategas dando rienda suelta a su imaginacin y sentido empresarial para producir ideas audaces e innovadoras, y por la otra serviran como analistas a nivel ejecutivo probando, dirigiendo y asignando prioridades a las ideas y proporcionando asistencia de alto nivel.
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DATOS DEL AUTOR Kenichi Ohmae naci en la isla de Kyushu en el ao 1943; actualmente reside en Yokohama con su esposa e hijos. Como consultor de alta gerencia, escritor y conferencista, ha sido descrito como el Seor de la estrategia en su Japn natal, donde preside las oficinas de Mc KINSEY & COMPANY, firma internacional de consultores. Algunas de las corporaciones Japonesas mas famosas solicitan con regularidad su ayuda para establecer estrategias de competencias; su accesoria tiene adems una fuerte demanda por parte de compaas multinacionales Norteamericanas y Europeas.

PARTE N 1 CAP 1: Anlisis el punto de partida. El anlisis es el punto de partida del pensamiento estratgico. Al enfrentarse a problemas o situaciones que parecen constituir un todo, el pensador estratgico los divide en sus partes constitutivas, para descubrir su significado y los vuelve a ensamblar para maximizar sus ventajas, usando un pensamiento no lineal.

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El acercamiento a la mejor solucin posible solo puede provenir de una combinacin de anlisis racional y de una reintegracin imaginativa de las diferentes porciones en el nuevo modelo, mediante el empleo del poder cerebral no lineal. La primera etapa del pensamiento estratgico consiste en determinar con precisin el punto critico de la situacin . El planteamiento de un problema deba orientarse a la obtencin de una posible solucin, de esta forma el anlisis objetivo puede suplantar a las discusiones emocionales. Si las preguntas adecuadas se formulan orientndolas hacia una solucin, y se realiza los anlisis apropiados, lo ms seguro es que la respuesta final sea la misma y que se llegara ms fcilmente a un veredicto bien definido. Cuando los problemas se definen mal o se entienden confusamente, la mente con precisin. El mtodo que utilizan los estrategas con frecuencia en el proceso de abstraccin incluye: Emplear medios para especificar los aspectos en los cuales una compaa se encuentra en desventaja con respecto a sus rivales . Clasificar estos puntos en fenmenos concretos Agruparlos a travs de un denominador comn. Se examina cada grupo como unidad (abstraccin). Se determina el enfoque concreto y especifica la accin. Como son raras las personas que poseen el poder instintivo de detectar los puntos crticos; el problema o asunto puede dividirse en uno o ms sub.-asuntos, este proceso se repite varias veces hasta que cada asunto individual sea manejable a nivel humano y se puedan detectar los puntos crticos (este proceso tiene gran semejanza con los mtodos que se utilizan en la programacin de computadoras y en los rboles de decisin) Cuando una empresa posee problemas estos se reflejan en la reduccin de utilidades ( o del potencial de futuras utilidades); si se reconoce la gravedad de los sntomas , la alta direccin de la empresa deseara probar cual es la causa del problema .Para esto se podr utilizar un diagrama de utilidades. Ninguna estrategia de negocios adecuada puede formularse si solo se basa en conocimientos o anlisis fragmentarios; la formula ms confiable para obtener xito es combinar complementariamente el mtodo analtico con la elasticidad mental llamada pensamiento

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estratgico.

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Cap.2: Cuatro rutas hacia la ventaja competitiva. Las estrategias tratan sobre la ventaja competitiva, esto es lo que la distingue de los dems tipos de planeacin. La estrategia corporativa implica el intento de alterar las fuerzas de la compaa en relacin con los de sus competidores en la forma mas eficaz para obtener una ventaja sostenible sobre estos. Bsicamente existen cuatro caminos para fortalecer la posicin de una compaa frente a la de sus rivales: Competir con sabidura: consiste en identificar los factores clave de xito de la industria o del negocio en cuestin, y despus realizar una inyeccin de recursos concentrados en el rea en que la compaa tiene mayor oportunidad de ganar una ventaja estratgica. Superioridad relativa: consiste en utilizar la tecnologa, la rentabilidad de la fuerza de ventas, etc, de sus productos que no compiten directamente con los objetivos de los competidores, o utilizar cualquier otra diferencia en los activos entre la empresa y sus rivales. Iniciativa agresiva: consiste en desafiar o cuestionar los supuestos aceptados que gobiernan la forma de hacer negocios en la industria o el mercado, con miras de cambiar las reglas de juego y obtener una ventaja competitiva. Grados de libertad estratgica: consiste en logra el xito en la lucha competitiva mediante el despliegue de innovaciones, aun en casos de intensa competencia dentro del mismo ramo o sector

Cap N 3: Concentrarse en los factores claves. Si los dedicamos a asignar recursos en la misma forma que nuestros competidores nunca obtendremos ventaja alguna. El estratega cuenta con dos enfoques, el primero consiste en seccionar el mercado con el mayor grado posible de imaginacin, para identificar sus segmentos claves; el segundo radica en descubrir que distingue a las compaas de xito de las que no lo tienen analizando la diferencia entre ambas. Ahora bien no basta con la identificacin de los F.C.E; el estratega debe tener el valor de

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apostar y aceptar los riesgos implcitos, esta puesta es el angosto pasadizo por el cual debe pasar la compaa si desea adquirir superioridad en el exigente campo de los negocios competitivos sobre todo en una competencia frontal.

Cap.4: Construir una superioridad relativa: A pesar de que pocas lneas de produccin son iguales , debera ser posible para cualquier compaa la comparacin de sus productos y los de la competidores, con objeto de identificar las caractersticas nicas de sus productos sobre las que podra basarse el incremento de sus participacin en el mercado. Una forma de lograrlo es utilizar la ingeniera reversa , analizando las diferencias con la finalidad de establecer donde se podra lograr cierta ventaja relativa, en precio o en costos . Uno de los obstculos ms grandes que se presentan a unas compaa que trata de competir con los gigantes ya establecidos, aparte de los prodigiosos esfuerzos de ventas que tales gigantes pueden desplegar es el de soporte primario.

Cap.5: Bsqueda de iniciativas agresivas : Las armas del estratega son el pensamiento tctico, la consistencia, y la coherencia, con estas y contando con un grupo gerencial pertinente el estratega se dispone a idear un mtodo para aclarar la confusin y abrir el cuello de botella que ha llevado a la compaa a las actuales dificultades. Para romper el estancamiento el estratega debe tomar medidas muy drsticas, el primer paso consiste en postular que la compaa debe haber llegado a sus actual estado de estancamiento por apegarse a lo que inicialmente fue la clave de xito para un producto o mercado dado, luego se realiza un minucioso anlisis para ver si se han mantenido los F.C.E. en la realidad desafiando el sentido comn de la industria; los resultados de este tipo de cambio en la direccin del pensamiento estratgico pueden ser espectaculares

Cap N 6 Aprovechamiento de los grados estratgicos de libertad. El concepto de grados de libertad estratgico se relaciona con la libertad para realizar movimientos estratgicos que existen respecto a un F.C.E. Para aprovechar los grados estratgicos de libertad se debe:

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Seleccionar los puntos crticos (funcin objetivo). Determinar la accin o casos pertinentes para alcanzar la funcin objetivo. Combatir en mltiples frentes. Pronosticar los movimientos que pueden realizar los competidores. Segmentar el mercado por objetivo de los usuarios.

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Cap N 7: Secretos de la visin estratgica. Los ejecutivos de una empresa pueden sufrir de una visin estratgica de tipo tnel; o sea que entre mas fuerte son las presiones y mas necesario y urgente es una amplitud de visin, mayor es el peligro de que su visin mental se estreche. Esto parece suceder sobre todo al hombre de negocios obsesionado con la idea de triunfar que todo lo ve en trminos de xito o fracaso; el todo o nada es una falacia , el pensamiento estratgico debe romper ese limitado campo visual, para ello debe estar respaldado por el uso diario de la imaginacin , y por constante entrenamiento en los procesos lgicos del pensamiento y del planeamiento. El verdadero estratega intelectual puede responder con flexibilidad a los cambios en la situacin que confronta la compaa. En la formulacin de la estrategia uno de los peligros que se corren es el perfeccionismo; no tiene sentido tratar de elaborar la estrategia perfecta si no que bastara con una estrategia que sea marginalmente superior, capaz de aprovechar las oportunidades. Tampoco se debe caer en la perfeccionista observacin por todos los detalles ya que conduce a la compulsin de analizar y al temor de asegurarse que es lo que debe hacerse, teniendo desconfianza a todas las respuestas definitivas. Paradjicamente, aquel gerente que haya logrado liberarse del perfeccionismo deber llevarlo a la practica en otro sentido; pero si el pensador estratgico puede generar una conciencia de lo que seria un estado ideal de los negocios, aun si en el presente es inalcanzable, se lograran liberar los obstculos. En fin, el pensamiento estratgico es una cuestin de actitud; el secreto radica en hacer que las personas piensen: qu podemos hacer? En ves de qu no podemos hacer?.

PARTE N 2: Elaboracin de estrategias eficaces. Cap 8: Triangulo estratgico.

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Cuando se elabora cualquier estrategia de negocios deben tomarse en cuenta los tres principales participantes: La corporacin El cliente La competencia La tarea del estratega consiste en lograr un desempeo superior, en relacin con la competencia en los F.C.E del negocios; al mismo tiempo debe estar seguro de que su estrategia combina adecuadamente los puntos fuertes de la corporacin con las necesidades de un mercado claramente definidas; esta combinacin debe ser ms slida que los rivales. Para una compaa compuesta de negocios distintos que venden a diferentes grupos de clientes es obvio que deber tratar con ms de un cuadro estratgico y que habr que desarrollar ms de una estrategia. Por esta razn se elaboran unidades de planeacin estratgica que cuentan con total libertad de operaciones frente a los tres participantes. A crear las unidades de planeacin estratgicas el estratega necesita una perspectiva amplia para poder contemplar la competencia en su totalidad y debe evitar cualquier problema en la definicin de dichas unidades.

Cap 9: estrategias basadas en el cliente. Segmentacin por objetivos: el mercado es dividido de acuerdo con las distintas formas en que los diferentes clientes utilizan el producto; el esfuerzo radica en dictaminar si los distintos subgrupos en efecto persiguen objetivos lo bastante diferentes entre si como para que la corporacin ofrezca productos o servicios diferenciados. Segmentacin por cobertura de clientes: es otra forma de segmentar el mercado que provine de las propias circunstancias de la corporacin; surge generalmente de un estudio de equilibrio entre los costos de comercializacin y la amplitud de la cobertura de mercado. La tarea de la corporacin consiste en mejorar el alcance de su cobertura de mercado, ya sea geogrfico o de canales de distribucin, con el objeto de que sus costos de comercializacin le proporcionen una ventaja relativa respecto de la competencia. En un mercado fieramente competitivo es muy probable que la corporacin y sus competidores seccionan el mercado en partes muy similares; por lo tanto a largo de un extenso perodo, la

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eficacia de determinada segmentacin inicial ira declinando, haciendo necesario cambio en la segmentacin del mercado, cambios estructurales, cambios en las aplicaciones, en la mezcla de los clientes; siempre vigilando las nuevas tendencias.

Cap. 10: Estrategias basadas en la corporacin Identificacin de las funciones claves: estos son los puntos fuertes funcional que se requieren para competir con xito en una industria determinada; la conservacin de un diferencial positivo en los puntos funcionales claves es vital para mantener una ventaja en la consecucin de utilidades y en la participacin del mercado. Para que la corporacin pueda triunfar no es necesario que mantenga un claro liderazgo en todas las funciones; puede conseguir una ventaja decisiva en una de las funciones claves y tal vez podr colocarse frente a la competencia en aquellas funciones en las que por el momento solo sea regular o hasta mediocre. Estrategias funcionales: las estrategias funcionales de una corporacin debern distinguirse con claridad de las mejoras operativas y de los programas operativos. En general las estrategias funcionales estn relacionadas con la decisin de producir o comprar, con la competencia, con el mejoramiento del desempeo funcional, mejoramiento en los costos, y con la prevencin de errores.

Cap. 11 Estrategias basadas en los competidores: Las estrategias basadas en los competidores pueden establecerse observando las posibles fuentes de diferenciacin en todas las funciones. Algunas de las estrategias basadas en la competencia son: El poder de una imagen: las diferencias en la imagen de dos o ms marcas da como resultado un sobreprecio. Cuando una compaa queda encerrada en una imagen puede ser sorprendida y derrotada por un rival. Explotacin de las ventajas tangibles: se refiere a cuando una compaa apunta por luchar en base a sus puntos fuertes funcionales reales. Tcticas para peso mosca: una pequea compaa debe buscar maneras ms econmicas para diferenciarse de sus rivales en vez de lanzarse en campaas publicitarias para obtener alguna ventaja.

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Cap 12: Estrategia corporativa: Existen tres tipos de corporaciones: de un solo producto, conglomeradas y diversificadas. La estrategia de una compaa de un solo producto que no planea diversificarse es idntica a la estrategia de una unidad de negocios. Por su parte los conglomerados y las corporaciones diversificadas constituyen un campo muy diferente; en tanto el conglomerado trata de maximizar los beneficios para el accionista a travs de medidas financieras, y la compaa diversificada va ms all tratando de maximizar la riqueza de la corporacin mediante la explotacin de sinergias producto del cruzamiento de sus puntos fuertes entre sus distintos negocios. Una compaa diversificada que no cuente con este tipo de sinergia a travs de sus diferentes negocios no es otra cosa que un conglomerado que maneja un conjunto de negocios distintos, un conglomerado se limita a su propsito de ganar dinero. Debido a la dificultad de que cualquier compaa comprada logre hacer suyas la cultura corporativa y el sistema de valores de la empresa compradora, muchas corporaciones diversificadas, que entre sus divisiones operativas cuentan con muchas empresas compradas, han perdido con el tiempo las esperanzas de lograr la unificacin de los puntos fuertes de todos sus negocios; esta carencia ha provocado que las compaas diversificadas terminen comportndose como si fuesen conglomerados, aplicando la administracin de portafolio del producto. Una empresa diversificada cuenta con las siguientes unidades: Oficinas centrales corporativas Sector estratgico Unidades estratgicas de negocios Unidades estratgicas de planeacin Segmento producto mercado Durante los aos 70 los conglomerados se fueron transformando en buscadores de oro (utilidades); ahora que estas compaas han comprobado su incapacidad para desarrollar negocios atractivos en mercados importantes en competencias con otras que conocen mejor el negocio; el centro de inters se ha ido desplazando hacia los puntos fuertes.

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Los recursos gerenciales con los que cuenta una corporacin va ms all del dinero, ya que incluye tambin a las personas y las cosas; los japoneses consideran que una direccin corporativa racionalizada se logra cuando estos tres recursos estn en equilibrio. Estos recursos son claves en el A.P.P para alcanzar las metas corporativas. En conclusin podemos decir que una gran compaa diversificada debe tratar de establecer una posicin de liderazgo, ya sea en costo o calidad, mediante sinergias que provengan de los recursos funcionales compartidos.

Parte N 3: Realidades estratgicas actuales Cap. 13 Comprensin del medio ambiente econmico Todos los esfuerzos realizados por el estratega no tendrn ningn valor en tanto no tome en cuenta, en toda su extensin y con todo cuidado, las amplias corrientes de cambios econmicos. Durante la dcada de los 80 hubo cinco tendencias econmicas clave: Persistencia de crecimiento econmico lento Maduracin del mercado de la industria y estancamiento econmico Distribucin desigual de los recursos econmicos (tomando como recursos a la mano de obra, tierra, capital, la iniciativa empresarial, los materiales y la tecnologa). Crecientes complejidades internacionales (obligan a la empresa a transformarse en una empresa mundial) Inflacin irreversible (problemas con la depreciacin) Puesto que no es posible predecir el futuro, el desarrollo de una respuesta estratgica debe empezar con el presente; considerando: o Demanda de reemplazo o Desplazamiento internacional o Nuevo orden econmico o Ciclo de vida acelerado

Cap. 14 Manejo del cambio estratgico

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Adems de las amplias tendencias econmicas que analizamos anteriormente, los importantes cambios registrados actualmente por la estructura de la industria mundial influirn en las posibilidades de xito de la mayor parte de las estrategias de negocios. Todava no se comprenden totalmente todos estos cambios; algunos continan siendo desconocidos para la mayora de los directivos; un conocimiento de estos acontecimientos puede agregar una vital dimensin de realismo al pensamiento del estratega y proporcionar una perspectiva global a su tarea de planeacin. Cuando menos existen siete cambios principales que caen dentro de esta categora: Del dominio de la mano de obra al dominio del capital ( como resultado de aspectos tales como la tecnologa de produccin, automatizacin, centros de produccin operados por robots y controles numricos) De multinacionales a multilocales ( todas las corporaciones que acostumbraban a instalar sus operaciones en los lugares donde podan conseguir mano de obra barata y dirigan su atencin gerencial a la reduccin de los costos variables; ahora estn concentrando sus operaciones en menos lugares y en donde cuentan con mercados locales lo bastante grandes; como consecuencia los pases en desarrollo se rezagaran). El juego de cambiar de costos fijos a costos variables (industrias cuyos costos eran tradicionalmente fijos, como la del cemento, textiles, plsticos y petroqumicos; ahora se estn volviendo industrias de costos variables por el encarecimiento de sus materias primas y de lo energticos). Del acero a la electrnica (se esta produciendo un cambio gradual de la industria hacia la industria de la electrnica como base de la prosperidad, esto se observa y advierte en U.S.A y Japn con las industrias relacionadas con las computadores y las comunicaciones). Cambios en la definicin de las unidades de negocio (a medida que aumenta el contenido electrnico de muchos productos diferentes, la clara delimitacin entre los distintos negocios empieza a desvanecerse). Cambios de la administracin financiera de internacional a local (el sexto gran cambio estructural que afectara a las operaciones operativas durante la dcada de los `80 es la descentralizacin de la administracin financiera en Japn debido a las disparidades del tipo de cambio nominal). De los sistemas a los seres humanos (el ultimo cambio que el estratega debe tomar en cuenta es la modificacin en el sistema de valores corporativos y la identidad de la corporacin. Las

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empresas japonesas toman en cuenta a su gente como miembros, no como simples empleados, promoviendo un sistema de valores comn). El resultado de la suma de estos siete cambios es la seal de que muchas teoras, conceptos y marcos de trabajo gerenciales se estn volviendo obsoletos o no logran adaptarse a los cambios dinmicos; por ejemplo la preocupacin por tener buenos negocios no basta para sostener el crecimiento, se debe estar preocupado por crear nuevos negocios.

Cap. 15: Japn mitos y realidades. Los verdaderos diferencias entre los sistemas empresariales japoneses y occidentales se analizan mejor clasificndolos en cuatro rubros: El concepto de corporacin es fundamentalmente diferente en Japn: Antes de la segunda guerra mundial Japn copiaba sus sistemas corporativos de los accidentales. Luego de la guerra prcticamente no exista nada con lo que se pudiese iniciar una corporacin; algunos ingenieros (capacitados para crear tanques, aviones y barcos) se unieron a un puado de gerentes de las compaas capitalistas (Zaibatsu) anteriores a la guerra para dar inicio a pequeas fabricas que producan artculos de primera necesidad. Estas empresas tomaban a trabajadores capacitados, pero carecan de dinero para pagar sus salarios y, por ello, la mayor parte se les pagaba con alimentos; algo que en esos das era ms importante. En cierta forma esas compaas embrionarias parecan ms comunidades que corporaciones. Muy pronto, algunas de esas comunas empezaron alcanzar xito; pero su futuro se vea incierto hasta que estallo la guerra de Corea, obtuvieron ganancia que rpidamente invirtieron, los trabajadores se convirtieron en asalariados y los japoneses depositaron sus ahorros en los bancos, los cuales a su vez, prestaban con liberalidad a las corporaciones que deseaban invertir para seguir creciendo. La mayor parte de estas compaas retuvieron a los habitantes originas les de la comuna como prceres fundadores y esta tipo de actividad pueblerina se ha conservado casi intacta hasta la actualidad. Solo bajo esta perspectiva histrica se puede comprender que el punto importante radica en que el Sistema Japons, con su empleo de por vida, sus promociones por antigedad y sus sindicatos complacientes, es consecuencia de crecimiento comunitario de post-guerra, y no de alguna estrategia. Para el empresario japons organizacin significa gente:

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El concepto de organizacin esta copiado del ejercito, los japoneses copiaron este concepto de las corporaciones occidentales, pero en forma que ya que la sustancia continua siendo japonesa (comunal). Comnmente en occidente si una persona resulta un estupendo ejecutante y el puesto le resulta chico abandonara la compaa o ser promovido a un puesto ms alto; de esta forma una compaa nunca llega a estar integrada por gerentes que excedan las calificaciones requeridas (el tan conocido principio de Peter), es justamente esta razn por la que no logra reaccionar los cambios ambientales con tanto xito como las corporaciones japonesas. El elemento clave parece ser que cada corporacin debe manejarse en una forma democrtica y humana, como una organizacin de, por y para personas; por otra parte la experiencias de las grandes compaas japonesas confirma el buen juicio de depender de las contribucin e iniciativa de los individuos o grupos para lograr mejoras, innovaciones y energa creativa, contando con muchos mecanismos para el desarrollo de las capacidades individuales. Otro de lo factores claves de una organizacin japonesa viene a ser la trayectoria profesional en la que cada recin llegado comienza por donde esta la accin y muy pocas veces donde su capacidad mental parece predestinarlo. En Japn el gobierno acta como entrenador no como capitn: Japn debe importar materias primas, agregarles valor y exportarlas, con los cuales obtiene la ganancia necesaria para poder comprar la comida en el exterior y no morirse de hambre; esta tesis es la esencia vital de la naturaleza obsesiva por el trabajo de los japoneses. Una poblacin de 100 millones de habitantes dedicada autnticamente al trabajo representa una victoria monumental para el sistema educativo de cualquier pas, aun cuando no se trata de una poltica oficialmente establecida, el gobierno esta dedicado a crear un pas con un sistema de valores unificados. El sistema educativo hace hincapi en la armona del grupo, evita el surgimiento de hroes y supertrabajadores; a los nios ms dotados se les ensea a utilizar su inteligencia para suavizar las relaciones interpersonales y para ayudar a sus compaeros de ms lento aprendizaje, precisamente el tipo de talento que se requiere de un destacado ejecutivo corporativo japons hoy en da. Por el contrario la educacin occidental se basa ms en el individualismo. Este perspicaz papel de entrenador desempeado por el gobierno ha sido evidente desde un principio, por medio del aliento a las inversiones, al respaldo de programas de investigacin y desarrollo vitales, y estimulando a las industrias. La idea central de una estrategia es cambiar el campo de batalla:

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Japn logro cambiar el campo de batalla de la guerra, pasando del campo al comercial, manejando con estrategias, muy a como se haran en occidente la tecnologa, los conceptos de comercializacin y los fondo de capital, por ejemplo: Utilizar tecnologa con alto grado de innovacin para ahorrar recursos y competir con xito en el mercado internacional. Manejar de manera cautelosa la mercadotecnia. El financiamiento de las corporaciones provino de la fobia del gobierno japons a los capitales extranjeros. Los japoneses siempre tienden a buscar nuevos campos de batalla en los cuales competir no luchando de frente a frente con los gigantes occidentales.

Cap. 16: Toma de decisiones a futuro: siempre deben cumplirse cinco pasos en la toma de decisiones. Definicin con claridad del dominio del negocio (misin y objetivos) Construccin del escenario estratgico (las fuerzas en pugna en el mbito del negocio deben extrapolarse el futuro, y se debe establecer una hiptesis lgica acerca del escenario con mayores probabilidades de aparecer). Confrontacin frente a las opciones criticas (de todas las opciones estratgicas solo unas cuantas pueden elegirse, una vez hecha la seleccin deben desplegarse con audacia y temeridad el personal, la tecnologa y el dinero). Una medicin realista del progreso (la estrategia de la compaa deber desarrollarse de acuerdo con el ritmo en que valla disponiendo de recursos, en vez de saturarse). Ceirse a lo elemental (la direccin deber apegarse a los supuestos bsicos que respalde la seleccin estratgica original en tanto sigan siendo validos. Pero si las situaciones cambiantes lo demanden, deber estar preparada para modificar hasta el propio rumbo de la empresa).

Cap. 17: Existe la formula del xito estratgico?: El desarrollo de una estrategia de negocio debe aplicar la misma reilacin de la formula de Tomas A. Edison para producir un invento genial: 1 % de inspiracin y 99 % de transpiracin. Esa parte de inspiracin es fundamental para que las estrategias no solo sean estereotipos aplicados metodolgicamente. Esta inspiracin creativa puede aprenderse cuando estn todos los ingredientes personales necesarios presentes (voluntad, sensibilidad, receptividad) mediante el ejemplo.

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El estratega de negocio debe reconocer por lo menos tres importantes restricciones: Realidad Receptividad (oportunidad) Recursos Estar a tono con las tres R es una condicin previa necesaria, pero no basta para encender la chispa del genio creativo en nosotros; se hacen necesarios otros elementos como: Una carga inicial (visin, enfoque, fuerza interna) Una antena direccional (percepcin sensible) Capacidad para tolerar la esttica (poder implantar la estrategia con xito a pesar de la resistencia).

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AN A LISIS DE EL LIBRO LA MENTE DEL ESTRATEGA AUTOR: KENICHI OHMAE Kenichi Ohmae menciona en su libro: El genio es 1% de inspiracin y 99% de sudor, el estratega explota al mximo ese 1% por medio de los ideales que nos generaran un objeto. El estratega se diferencia del resto de nosotros por buscar una estrategia dentro del mercado para obtener una ventaja competitiva sobre sus adversarios, se basa principalmente en el pensamiento estratgico, que no busca como la mayora resolver los problemas a corto plazo, sino que tiene una visin a largo plazo que le permite visualizar los posibles problemas que se puedan presentar para trazar posibles soluciones por lo que tienen una capacidad asombrosa de respuesta, el estratega se caracteriza por tener objetivos definidos y una visin a largo plazo. No todo el mundo posee un pensamiento estratgico, este se lo debe cultivar con los aos, como dice Kenichi Ohmae: Es una disciplina diaria y no un recurso que puede dejarse en hibernacin durante las pocas tranquilas y despertarse cuando surge una emergencia, este pensamiento debe ser flexible abierto al cambio que se pueda presentar en el medio de trabajo, este pensamiento se debe desarrollar en base a la visin de largo plazo, se deben ver los obstculos para saltarlos con agilidad cuando se presenten, no debe caer en el perfeccionismo ,porque el estratega no busca una estrategia perfecta, busca una que sea superior en resultados comparada con la del rival. El estratega debe trabajar siempre en relacin al triangulo estratgico Corporacin, cliente, competencia. En el mbito corporacin busca maximizar los recursos generando sinergias entre los puntos fuertes de los distintos negocios (empresas diversificadas). En el mbito cliente busca satisfacer sus necesidades con una superioridad respecto a las de la competencia, la calidad ya no se cuenta como un factor de superioridad porque en este siglo es una exigencia, la lucha se dar en los precios. En el mbito de la competencia el estratega debe pensar como el estratega rival para descubrir sus debilidades y aprovecharse de ellas no descuidando las propias. El estratega nace en un ambiente donde pueda expresar sus opiniones, emociones, necesidades. El mejor estratega es el que

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aprende de las experiencias, tiene intuicin, est motivado en su trabajo, est conectado con el emocionalmente, tiene conciencia de que es parte de un gran proceso y busca mejorarlo. Un verdadero estratega no deja las cosas a la ligera prev acontecimientos orientados hacia su objetivo, para tomar decisiones se ayuda del anlisis para que las repercusiones de las mismas sean las ms favorables. El objetivo de un estratega es el de planificar, organizar, dirigir y controlar a la empresa antes, durante y despus de que esta se incursione en el mercado por medio de un proyecto. El estratega debe tener un enfoque factible, dejando de lado la pre factibilidad, el se debe preguntar Qu debo hacer para lograrlo? y no cometer el error de preguntarse Se puede o no se puede realizar?.