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ESTRATEGIAS Y TACTICAS DE PRECIOS La disciplina de la fijacin estratgica de precios La fijacin de precios para la empresa, no es solo una funcin del

departamento de marketing, sino que tambin debera formar parte de las finanzas y de la estrategia competitiva, una buena estrategia deber unir estas tres actividades y debe de tenerlas en cuenta. Solo se puede alcanzar una mayor rentabilidad cuando se encuentran y explotan las sinergias entre las necesidades del consumidor y las capacidades del vendedor, sinergias que producen un mayor valor para ambas partes. La bsqueda y explotacin de estas sinergias es lo que denominamos fijacin estratgica de preciso. (pag.11) Las decisiones de las empresas en la fijacin de precios primero tienen un papel de rentabilidad en trminos econmico, ya que esa decisin va ligada a los costes, ya que de esa decisin definir el potencial beneficio. Estas acciones de fijacin van condicionadas de unos factores externos e internos, cuando hablamos de factores externos nos referimos a los consumidores y competidores, y los factores internos hablaremos de todo lo referente a la empresa, como es sus capacidades, estructura de costes Todas estas decisiones teniendo en cuenta estos factores determinaran el xito de la empresa a largo plazo. A lo largo de este marco terico mostrare cuales son los aspecto claves a la hora de una estrategia de precio, cada accin tienen su consecuencia, en las decisiones de precios igual. Primero nos debemos fijar en los costes, porque ellos deben de ser el punto de partida a la hora de fijar el precio. Tras analizar los costes, debemos estudiar al consumidor, desde su perfil pasando hasta su comportamiento, porque desde el precio ya puedes segmentar tu mercado. Nunca se debe de perder de vista a la competencia ya que sus estrategias siempre nos afectaran. Teniendo en cuenta estos tres pilares podremos realizar los objetivos sobre la fijacin de precios, que significa donde queremos llegar o queremos alcanzar con estas decisiones. La eleccin de los segmentos objetivo y de los objetivos

especficos de la fijacin de precios est totalmente interrelacionada, si la empresa fija el precio en funcin del valor del producto o servicio, los diferentes segmentos de tu publico lo valoraran de forma diferente, ya que el precio es una de las variables que segmenta el mercado. En otro punto haremos una referencia en describir las posibilidades de intercambio que marcan las decisiones sobre los distintos objetivos de precios, por ejemplo la decisin de descremar un mercado, consiste en mantener precios superiores, como principal suministrador del segmento, otra decisin es consiste en penetrar un mercado, que consiste en mantener precios bajos para as evitar la entrada de nuevos competidores. SEGN LOS TEMAS A REALIZAR!!!!!!!!!

Los costes
El papel de los costes en la fijacin de precios Tenemos que pensar que los costes nunca deben de determinar los precios, pero no podemos negar que cumplen un papel muy importante a la hora de fijar los precios. Este tipo de decisiones estn totalmente condicionada a los niveles de ventas, y estos a su vez dependen directamente de los costes de produccin, del marketing y de las administraciones. Un ejemplo de un error muy comn entre los responsable de la fijacin de precios es la de establecer el precio asociado al coste, en vez de, localizar primero a quien va dirigido su producto o servicio, y una vez seleccionado y teniendo clara la potencial demanda nos encargamos de determinar la produccin, ya que segn la cantidad de produccin abaratara el coste unitario mediante economas de escalas. Las empresas que fijan los precios eficazmente deciden lo que van a producir y a quien se lo van a vender comparando los precios que pueden cobrar con los costes en lo que tiene que incurrir. (pag 18) Un producto de un coste inferior podemos ajustar su precio, y jugar con un margen de beneficio bajo, al tener un precio bajo su demanda aumenta, a estos producto le caracteriza el tener una alta rotacin lo que se pueden convertir en

grandes beneficios para la empresa. Por el contrario un productor de costes elevados no puede competir con productores de costes bajos, ya que debe seleccionar a un pblico totalmente diferente, y sera el pblico que est dispuesto a pagar por productos de un precio elevado. En muchas ocasiones el aumento del coste, no significa el aumento del precio, si no de lo que se ofrece, por ejemplo; una compaa area ve como el coste del combustible aumenta, y en vez de encarecer el precio del billete, lo que hace es que reduce las lneas del da, empobreciendo as a la oferta de vuelo diaria, lo que significa para los consumidores es agruparse en los aviones dependiendo de la oferta horaria que estable la compaa, y para esta significa ningn sitio libre. Todas estas estrategias en la fijacin de precios o en las decisiones sobre las cantidades de producir o vender y seleccionar a nuestro potencial pblico, constituyen una parte imprescindible para la gran mayora de empresas porque de ah depende su beneficio y supervivencia en los mercados.

Determinacin de los costes relevantes. Si no llegamos a comprender a los costes no podremos fijar de forma eficaz los precios, hasta la persona que realiza una mala fijacin del precio, ya que solo se basa en una formula matemtica influenciada por los costes para sacar el margen de beneficio, sabe el coste total, no solo lo sabe, tambin sabe reconocerlo y cuantificarlo, para determinar la relevancia de ellos. No todos los costes son relevantes para tomar cualquier decisin sobre los precios. Un primer paso para fijar los precios consiste en identificar cules son los costes relevantes: aquellos que, de hecho, determinan el impacto sobre los beneficios de una decisin sobre los precios. A continuacin realizaremos una distincin entre los tipos de costes que son relevantes para la hora de fijar los precios, que son los costes directos y los evitables, para la gran mayora de profesionales puede resultar difcil identificarlos.

Cules son los costes directos? La gran mayora de decisiones de precios afectan as a la empresa si tu vendes productos a bajo precio tendrs unas ventas alta, pero con poco margen de beneficio por producto, y la otra vertiente es vender productos a precios elevados que tendrs unas bajas ventas, pero con una gran margen de beneficio por producto. En cualquier de los casos, algunos costes siguen siendo los mismos. Los costes directos son aquellos costes asociados a las variaciones de las ventas y a la fijacin de precios. La distincin entre costes directos y no directos es similar, pero no exactamente igual, a la distincin ms familiar ente costes variables y costes fijos. Los costes variables, como los costes de materias primas en un proceso manufacturero, son costes derivados del funcionamiento del negocio. Puesto que las decisiones sobre precios afectan a la cantidad de negocios que lleva a cabo una empresa, los costes variables siempre son directos en lo que respecta a la fijacin de precios. Por el contrario, los costes fijos son costes derivados de tener un negocio. Son costes directos cuando hay que tomar la decisin de si el precio genera suficientes ingresos para justificar estar en el negocio de vender un determinado tipo de producto o de servir a un determinado tipo de consumidor. Puesto que los costes fijos no se ven afectados por la cantidad que la empresa vende de hecho, la mayora no son considerados costes directos cuando la direccin tiene que decidir el nivel de precios que va a establecer para obtener un beneficio mximo. (pag 19) En lo que respecta la fijacin de precios algunos costes fijos son costes directos, y deben ser identificados correctamente. Los costes fijos directos son todos aquellos que derivan directamente de la aplicacin de un cambio de precio, o de la oferta de una versin del producto a un nivel de precios distintos. En ocasiones muchos costes no son ni fijos puros ni variables puros, si no que depende del contexto. Por ejemplo, para un intervalo de ventas los costes pueden ser fijos, pero cuando supera dicho intervalo puede variar, debemos de tener en cuenta estos costes semifijos ya que tambin de ah depender el precio.

Por ejemplo, Un fabricante lder de gras industriales tambin hace laminas para otras empresas cuando los tornos de laminas de la empresa no se estn utilizando. El precio de estos trabajos no cubre la parte proporcional del coste del equipo. Sin embargo, son trabajos rentables, puesto que esos equipos tienen que estar disponibles para fabricar el producto principal de la empresa. Por tanto, el coste del equipo no es directo para las lminas adicionales que se fabrican. (pg. 22) En conclusin en este tipo de decisiones la clave est en ofrecer un precio reducido, lo que no quiere decir que obtengamos un beneficio reducido, ya que los costes asociados a estos productos son muy bajos. Cules son los costes evitables? A la hora de fijar los precios, son estos los costes evitables son los verdaderamente relevante en la toma de decisin por parte de los responsables. Los costes evitables son aquellos en los cuales no se ha incurrido, o bien aquellos que se puede revertir. Los costes de vender un producto, de entregarlo al consumidor, y de sustituir el articulo vendido en el inventario, son evitables, al igual que el coste de alquiler de edificios y equipos que no quedan cubiertos por un leasing a largo plazo. El concepto opuesto a coste evitable es el de coste hundido. (pg. 23) Cuando hablamos de coste hundidos nos referimos a coste inevitable. Por ejemplo los alquileres de edificios a la largo plazo estaramos incurriendo en costes hundidos, ya que se tome la decisin que se tome ese coste ya se ha asumido. A la hora de clasificar el activo que posee la empresa, no podemos decir que todo el activo es coste hundido, ya que si ese activo se puede vender por coste similar al que lo adquirimos, ese coste desaparecera. Y en el caso contrario, si por ejemplo un activo no tendra la opcin de reventa, ya s estaramos hablando de un coste hundido, ya que ese coste no puede eliminar mediante la venta. Una forma prctica y sencilla para reconocer los costes evitables es pensar en los coste futuros que tendremos que incurrir para poder fabricar un producto u

ofrecer un servicio, todos los costes que vayan asociado directamente a ese proceso, podramos decir que son costes evitables. Por ejemplo, Cul es el coste en el que incurre una empresa petrolfera cuando vende un litro de gasolina a una de las estaciones de servicio propiedad de la empresa? Uno podra sentirse inclinado a decir que es el coste del petrleo utilizado para hacer la gasolina, mas el coste de refinamiento y el de distribucin. Por desgracia, este planteamiento llevara a los refinadores a cometer costosos errores en la fijacin de precios. La mayora de los directivos de las empresas petrolferas son conscientes de que el coste relevante para fijar el precio de la gasolina no es el coste histrico de producir un litro de gasolina, sino ms bien el coste futuro de sustituir el inventario cuando se hace una venta. Incluso el mtodo de contabilidad LIFO (last-in, first-out) puede provocar errores para las empresas que gestionan grandes inventarios. Para contabilizar con precisin el efecto de una venta sobre la rentabilidad, los directivos tienen que adoptar el mtodo contable NIFO (next-in, first-out) para la toma de decisiones directivas. (pag.24)