Captulo 8 Producto, servicios y estrategias de asignacin de marca Qu es un producto?

Productos, servicios "y experiencias Niveles de productos y servicios 238; Clasificaciones de productos y servicios Decisiones sobre productos y servicios 243; Decisiones de productos y servicios individuales Asignacin de marca Decisiones de lnea de productos Decisiones de mezcla de productos Estrategia de asignacin de marcas: creacin de marcas fuertes Valor de marca Construccin de marcas fuertes Administracin de marcas Marketing de servicios..................................................................................261 Naturaleza y caractersticas de un servicio Estrategias de marketing para compaas de servicios Consideraciones adicionales de los productos.....................................................267 Decisiones del producto y responsabilidad social Marketing de productos y servicios internacionales

Qu es un producto? Un reproductor de DVD Sony, un Ford Taurus, unas vacaciones en Costa Rica, un caf moka en Starbucks, los servicios de inversin on line Fidelity y el consejo de su doctor familiar, son productos. Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer aun mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no slo son bienes tangibles. En una definicin amplia, los productos incluyen objetos fsicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos. As, a lo largo de este texto usamos el trmino producto en sentido extenso para incluir cualquiera o todas estas entidades. Debido a su creciente importancia para la economa mundial, ponemos especial atencin a los servicios. Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Algunos ejemplos son los servicios bancarios, los hoteles, las aerolneas, el comercio detallista, la elaboracin de declaraciones de impuestos, y el mantenimiento y la reparacin para el hogar. Ms adelante en el captulo estudiaremos los servicios con mayor profundidad. Productos, servicios y experiencias El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado. La planeacin de la mezcla de marketing inicia con la formulacin de una oferta que entregue valor a los clientes meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la empresa construye relaciones redituables con los clientes. La oferta de mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles como

servicios. Cada elemento podra ser un componente menor o mayor de la oferta total. En un extremo, la oferta consistira de un bien tangible puro, como jabn, dentfrico o sal (ningn servicio acompaa al producto). En el otro extremo estn los servicios puros, donde la oferta consiste principalmente en algo intangible. Algunos ejemplos son los exmenes mdicos o los servicios financieros. Sin embargo, entre ambos extremos hay muchas combinaciones de bienes y servicios. Los encargados de la planeacin de los productos deben considerar los productos y los servicios en tres niveles (vase la figura 8.1). Cada nivel agrega ms valor para el cliente. El nivel ms bsico es el beneficio principal, que responde a la pregunta qu est adquiriendo realmente el comprador? Al disear productos, los mercadlogos primero deben definir los beneficios principales (que resuelven problemas) o los servicios que los consumidores buscan. La mujer que compra un lpiz labial adquiere ms que color para sus labios. Charles Revson de Revlon se dio cuenta de ello con rapidez: "En la fbrica, elaboramos cosmticos; en la tienda, vendemos esperanza". Los bancos y las casas de inversin deben vender algo ms que servicios financieros: es necesario prometer la satisfaccin de los "anhelos financieros" de sus clientes. Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo de consumidor que los utiliza: productos de consumo y productos industriales. De manera general, los productos tambin incluyen otras entidades sujetas a marketing como las experiencias, las organizaciones, las personas, los lugares y las ideas. Productos de consumo Los productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal. Los mercadlogos suelen clasificar estos productos y servicios con base en la que los consumidores hacen para adquirirlos. Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de compras, productos de especialidad y productos no buscados. Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con caractersticas o identificacin de marca nicos, por los cuales un grupo significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero normalmente no piensa comprar. El consumidor no busca las innovaciones ms importantes sino hasta que las conoce gracias a la publicidad. Productos industriales Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un procesamiento ulterior o para utilizarse en la conduccin de un negocio. As, la diferencia entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propsito por el que se adquiere el producto. Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la produccin o a las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio. Las instalaciones consisten en compras mayores como edificios (fbricas, oficinas) y equipo fijo (generadores, prensas perforadoras, sistemas de cmputo grandes, ascensores). El equipo accesorio abarca el equipo porttil de fabricacin y herramientas (herramientas

de mano, montacargas) y equipo de oficina (computadoras, mquinas de fax, escritorios). stos tienen una vida ms corta que las instalaciones y solamente apoyan el proceso de produccin. El grupo final de productos de negocios es el de suministros y servicios. Los suministros abarcan los suministros para la operacin (lubricantes, carbn, papel, lpices) y artculos para reparacin y mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Los suministros son los productos de conveniencia del campo industrial, ya que suelen adquirirse con un mnimo de esfuerzo o comparaciones. Los servicios industriales comprenden los servicios de mantenimiento y reparacin (limpieza de ventanas, reparacin de computadoras) y de asesora a negocios (legal, consultora gerencial, publicidad). Por lo general esta clase de servicios se prestan mediante un contrato. La calidad del producto es una de las principales herramientas de posicionamiento del mercadlogo. La calidad tiene influencia directa en el desempeo del producto o servicio; de esta forma, est muy vinculada con el valor para el cliente y la satisfaccin de ste. En el sentido mas especfico, la calidad se define como "estar libre de defectos La administracin de calidad total (TQM, por las siglas de total quality management) es un mtodo en el que todo el personal de la empresa participa para mejorar constantemente la calidad de productos, servicios y procesos de negocios. Calidad de producto Capacidad de un producto para desempear sus funciones; incluye la durabilidad general del mismo, su confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y reparacin, as como otros atributos valiosos. Otra forma de aadir valor para el cliente es mediante un estilo y un diseo distintivos del producto. El diseo es un concepto ms general que el estilo. El estilo slo describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden ser atractivos o aburridos. Un estilo sensacional puede captar la atencin y producir una esttica agradable, pero no necesariamente hacer que el producto tenga un mejor desempeo. Tal vez la habilidad ms caracterstica de los mercadlogos profesionales sea su capacidad para construir y administrar sus marcas. Una marca es un nombre, trmino, letrero, smbolo o diseo, o la combinacin de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Empaque El empaque implica el diseo y la produccin del contenedor o envoltura de un producto. Incluye el contenedor principal del producto (el tubo que contiene el dentfrico Colgate Total). Tambin podra incluir un empaque secundario que sedesecha cuando el producto se va a utilizar (la caja de cartn que contiene el tubo de Colgate). Empaque innovador: Dutch Boy cre una innovacin muy necesaria: pintura en recipientes plsticos con tapas de rosca. Elabor un envase de pintura fcil de llevar, que no requiere de un destornillador para abrirse, que no gotea mientras se vierte y que no necesita de un martillo para cerrarse nuevamente.

El etiquetado vara desde rtulos sencillos adheridos a los productos, hasta grficos complejos que forman parte del envase. Las etiquetas sirven para varias funciones. Como mnimo, la etiqueta identifica el producto o la marca, como el nombre Sunkist adherido a las naranjas. La etiqueta .tambin describe varios aspectos acerca del producto -quin lo hizo, en dnde, cundo, y qu contiene, cmo se usa y las medidas de seguridad. Finalmente, la etiqueta promueve el producto mediante grficos atractivos. Un producto es ms que un simple conjunto de caractersticas tangibles. De hecho, muchas ofertas de marketing consisten en combinaciones de bienes tangibles y de servicios: con los bienes tangibles puros en un extremo, y los servicios puros en el otro. Cada producto o servicio que se ofrece a los clientes se percibe en tres niveles. El producto central consta de los principales beneficios de solucin de problemas que buscan los consumidores cuando compran un producto. El producto real existe alrededor del central e incluye el nivel de calidad, las caractersticas, el diseo, el nombre de marca y el empaque. El producto aumentado es el producto real ms los diversos servicios y beneficios que lo acompaan, como la garanta, la entrega sin costo, la instalacin y el mantenimiento. De manera general, un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen, objetos fsicos, pero tambin servicios, eventos, individuos, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de estas entidades. Los servicios son productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta y que son esencialmente intangibles como los servicios bancarios, la hotelera, la elaboracin de la declaracin de impuestos y los servicios de reparacin para el hogar. Los productos y los servicios se dividen en dos clases generales, con base en el tipo de consumidor que los utiliza. Los productos de consumo final (los que adquieren consumidores individuales) suelen clasificarse de acuerdo con los hbitos de compra del consumidor (productos de conveniencia, productos de compra, productos de especialidad y productos no buscados). Los productos industriales (que se adquieren para un procesamiento ulterior o para usarse en la conduccin de un negocio) abarcan materiales y partes, bienes de capital, as como suministros y servicios. Otras entidades susceptibles de comercializarse (como organizaciones, personas, lugares e ideas) tambin se consideraran productos. Las decisiones sobre productos individuales implican los atributos del producto, la asignacin de marca, el empaque, et etiquetado y los servicios de apoyo al producto. Las decisiones sobre atributos del producto incluyen la calidad del producto, sus caractersticas, y su estilo y diseo. Las decisiones sobre asignacin de marca implican elegir un nombre de marca y desarrollar una estrategia de marca. El empaque ofrece muchos beneficios importantes como proteccin, economa, conveniencia y promocin. Las decisiones sobre empaque a menudo abarcan el diseo de etiquetas que identifiquen, describan y quiz promocionen el producto. Las compaas tambin desarrollan servicios de apoyo al producto, que mejoran el servicio y la satisfaccin del cliente, y lo protegen en contra de los competidores.

La mayora de las compaas fabrican una lnea de productos en vez de un solo producto. Una lnea de productos es un grupo de bienes que estn relacionados respecto de su funcin, necesidades de compra del cliente o canales de distribucin. La extensin de la lnea implica expandir una lnea hacia abajo, hacia arriba o hacia ambas direcciones para cubrir un hueco que, de otra manera, llenara un competidor. En contraste, el rellenado de lnea consiste en agregar artculos a la lnea actual. Todas las lneas de productos y artculos que un vendedor especfico ofrece a los clientes constituyen la mezcla de productos, la cual se describe en cuatro dimensiones: ancho, extensin, profundidad y consistencia. Estas dimensiones son las herramientas para desarrollar la estrategia de producto de la empresa. Algunos analistas consideran que las marcas son el principal valor de una compaa. Las marcas no slo son nombres y smbolos, sino que se componen de todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. El valor de marca es el efecto diferencial positivo que tiene el hecho de conocer el nombre de la marca, en la respuesta de los clientes hacia el producto o servicio. Una marca con un valor Slido es un recurso muy valioso. Al crear marcas, las empresas necesitan tomar decisiones acerca del posicionamiento, la seleccin del nombre, el patrocinio y el desarrollo de la marca. El posicionamiento de la marca ms poderoso es aquel que se crea con base en las creencias y los valores de los clientes. La eleccin del nombre de marca implica encontrar el mejor nombre a partir de una revisin cuidadosa de los beneficios del producto; el mercado meta y la estrategia de marketing propuestos. Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio de marca: lanzar una marca de fabricante (o marca nacional), vender a distribuidores que utilizan una marca privada, comercializar marcas con licencia o unir fuerzas con otra empresa para lanzar un producto de marca conjunta. La empresa tambin tiene cuatro opciones cuando desarrolla una marca: introducir extensiones de lnea, extensiones de marca, multimarcas o marcas nuevas. Las compaas deben construir y administrar sus marcas con cuidado. El posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente a los consumidores. La publicidad ayuda, pero las marcas no se mantienen tan slo gracias a la publicidad, sino a travs de la experiencia de marca. Los consumidores conocen las marcas mediante diversas formas de contacto e interaccin. La compaa debe poner cuida do tanto al manejo de estos puntos de contacto, como el que pone en el desarrollo de sus anuncios. Por ello, la administracin de activos de las marcas de una empresa ya no debe dejarse slo a los gerentes de marca. En la actualidad algunas empresas estn formando equipos para lograr una mejor administracin de sus principales marcas. Finalmente, las compaas deben auditar peridicamente las fortalezas y las debilidades de sus marcas. En algunos casos, las marcas necesitan reposicionarse debido a que las preferencias de los clientes cambian o a que surgen nuevos competidores. Otros casos podran requerir de un cambio completo de la marca de un producto, servicio o empresa. Los servicios se caracterizan por cuatro rasgos fundamentales: son intangibles, inseparables, variables y perecederos. Cada caracterstica plantea problemas y requisitos de marketing. Los mercadlogos trabajan para lograr que los servicios sean ms tangibles, para aumentar la productividad de los proveedores que son inseparables de sus productos, para estandarizar la calidad ante la variabilidad, y para incrementar los

movimientos de demanda y las capacidades de abastecimiento ante la caducidad de los servicios. Las buenas empresas de servicios enfocan su atencin tanto en los clientes como en los empleados; entienden la cadena de servicio-utilidad, que vincula las utilidades del servicio de la compaa con la satisfaccin de los empleados y los clientes. La estrategia de marketing de servicio no slo necesita del marketing externo, sino tambin del marketing interno para motivar a los empleados, y del marketing interactivo para incrementar las habilidades de entrega del servicio de quienes lo prestan. Para tener xito, los mercadlogos de servicios deben establecer una diferenciacin competitiva, ofrecer un servicio de alta calidad y encontrar formas para aumentar la productividad del servicio. Los mercadlogos deben tomar en cuenta dos aspectos adicionales del producto. El primero es la responsabilidad social, que incluye asuntos de poltica pblica y reglamentacin respecto de la adquisicin o eliminacin de productos, la proteccin de patentes, la calidad y seguridad del producto, y la garanta del mismo. El segundo implica los desafos especiales que enfrentan los mercadlogos internacionales de productos y servicios, quienes deben decidir qu tanto estandarizar o adaptar sus ofertas a los mercados mundiales.