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Unterrichtseinheit III.

Jahr Werbung
---------------------Bei welchen Wrtern stimmt die Gro- bzw. Kleinschreibung nicht? Satz 1 werbesprache Satz 2 als werbesprache bezeichnet man alle verbalen und nonverbalen kommunikationsmittel, die in der werbung verwendet werden. Satz 3 damit wird der kontakt zwischen dem produzenten und den potentiellen kunden hergestellt. Satz 4 die geschichte der werbung beginnt bereits in der antike zur zeit christi. Satz 5 in fortschrittlichen stdten wie pompeji, die eine hohe alphabetisierungsrate aufweisen, fand man inschriften, mit denen z. b. fr politiker und gaststtten geworben wurde: Satz 6 whlt bruttius balbus, denn er wird die stadtkasse schonen. Satz 7 ex hinc viatorriens ante turii xii inibi. Satz 8 sarinus publii camponatur. Satz 9 ut arires. Satz 10 vale. Satz 11 (wanderer, gehe von hier bis zum 12. Satz 12 turm. Satz 13 dort hlt sarinus eine weinstube. Dr. Michael Schlicht, III anno, a.a. 2010/11 (ott.2010) 1

Satz 14 besuche dieselbe. Satz 15 lebe wohl.) Satz 16 nach der erfindung des buchdrucks im 15. Satz 17 jahrhundert und durch die entstehung des pressewesens zu beginn des 17. Satz 18 jahrhunderts wurde es leichter, die werbung zu reproduzieren und zu verbreiten. Satz 19 im 18. Satz 20 jahrhundert entstanden die sogenannten intelligenzbltter, die auf anzeigen spezialisiert waren. Satz 21 man erhob sogar eine eigene steuer fr diese anzeigen. Satz 22 rund 100 jahre spter entdeckten die zeitungen die mglichkeit, sich mit hilfe der werbung zu finanzieren und dadurch den preis fr die leser zu verringern.

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Setzen Sie bitte die 30 Wrter korrekt ein. (Prposition, Konjunktion)


als als auf auf auf aus aus bei da damit dass durch fr im mit mit um und und und und und und von wenn wenn wenn zu zu zumal

Funktion ________________1) Aufbau einer Werbeanzeige

(AIDA)

Die Werbesprache ist eine spezielle Form der Rhetorik. Der Hersteller will den Kunden davon berzeugen, _________________2) dieser sein Produkt ________________3) nicht das der Konkurrenz kauft. ________________4) Idealfall besteht der Vorgang ________________ 5) vier Phasen, die ________________6) dem sogenannten AIDA-Modell beschrieben werden. Die Abkrzung ergibt sich ________________ 7) vier zentralen Begriffen: Attention: Zunchst muss der Kunde ________________ 8) die Anzeige ________________9) __________________10) ________________11) das Produkt aufmerksam werden. Interest: _________________12) die Werbung entsprechend gestaltet ist, zeigt der Kunde Interesse ________________13) beschftigt sich ausfhrlicher ________________ 14) dem Produkt. Desire: Der Kunde ist ________________ 15) der Qualitt des Produkts berzeugt ________________16) entwickelt den Wunsch, es ________________ 17) besitzen. Action: Das Ziel ist erreicht, _________________ 18) der Kunde eine positive Meinung entwickelt hat ________________19) das Produkt kauft. ________________20) die Kunden ________________21) sich ________________22) gewinnen, muss der Anbieter seine Werbung attraktiv gestalten. __________________ 23) die zunehmende Differenzierung des Marktes entsteht eine groe Konkurrenz. _________________24) mehrere Hersteller ein qualitativ vergleichbares Produkt anbieten, kann die Werbung ein entscheidender Erfolgsfaktor sein. Auerdem kommt es ________________25) Seiten des Rezipienten zu einer enormen Informationsberlastung, d. h. es werden viel mehr Informationen angeboten ________________ 26) aufgenommen. ________________27) die Kunden ________________28) der groen Auswahl keine Zeit haben, alle Anzeigen vollstndig wahrzunehmen, gehen sie selektiv vor, __________________29) Werbung generell eher ________________ 30) Belastung betrachtet wird. Dr. Michael Schlicht, III anno, a.a. 2010/11 (ott.2010) 3

Setzen Sie bitte die 40 Wrter korrekt ein. (Adjektiv, Adjektiv - Partizip) Text und Bild Eine _________________ (erfolgreich) 1) Anzeige bercksichtigt diese Schwierigkeiten. _____________ (generell)2) ist zu beobachten, dass der Anteil von Textelementen im Laufe der Geschichte _____________ (deutlich) 3) zurckgegangen ist. Whrend die Anzeigen in den Intelligenzblttern ___________________ (ausschlielich) 4) aus (_____________ (ziemlich)5) ___________ (lang)6)) Texten bestanden, gibt es heutzutage nur wenige Anzeigen, die ohne _____________ (visuell) 7) Elemente auskommen. Bilder werden ______________ (schnell)8) wahrgenommen. Ein Bild kann, muss aber nicht notwendigerweise das ______________ (beworben) 9) Produkt zeigen. Es kann auch als Blickfang dienen (z. B. eine _______________ (attraktiv)10) Frau) oder _______________ (allgemein)11) _____________ (positiv)12) Assoziationen hervorrufen, die mit dem Produkt verbunden werden (z. B. ein Cowboy als Symbol der Freiheit in der Zigaretten-Werbung). Hierbei ist jedoch zu beachten, dass die Wahrnehmung eines Bildes bei jedem Betrachter ____________________ (unterschiedlich) 13) sein kann, da sie von der Herkunft, der Bildung und ____________________ (psychologisch) 14) Faktoren wie der Motivation abhngt. Besonders _______________ (originell) 15) Bilder werden _______________ (untrennbar) 16) mit einem _______________ (bestimmt)17) Produkt verbunden, z. B. die _________ (lila)18)

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Kuh von Milka . das HB-Mnnchen Eine Anzeige ist besonders _________________ (verstndlich) 19) und erfolgversprechend, wenn Bild und Text zusammen erscheinen. Die Kombinationsmglichkeiten sind dabei __________________ (grundstzlich)20) _______________ (unbegrenzt)21), da die Betrachter ________________ (automatisch)22) nach einem Sinn suchen. Eine ______________ (deutlich)23) Diskrepanz zwischen Text und Bild kann sogar ______________ (positiv) 24) Einfluss haben, da die Rezipienten sich in diesem Fall besonders __________ (aktiv) 25) mit der Anzeige beschftigen und sich anschlieend _____________ (leicht) 26) an den Inhalt erinnern. Der Text einer Anzeige lsst sich in drei Teile gliedern: Die Schlagzeile ist neben dem Bild der _______________ (wichtig) 27) Blickfang und ______________ (bedeutend)28) fr die Aufmerksamkeitssteuerung. Sie besteht im Idealfall aus fnf bis acht Wrtern und untersttzt die ______________ (bildlich) 29) Darstellung. Der Flietext soll ________________ (zustzlich) 30) Informationen zum _______________ (beworben)31) Produkt bieten. Allerdings wird er nur von etwa 5 % der Rezipienten gelesen, da er angesichts der _______________ (selektiv) 32) Wahrnehmung in den meistens Fllen zu ________________ (ausfhrlich)33) ist. Der Slogan besteht meistens nur aus wenigen Wrtern und bildet eine Einheit mit dem Produktnamen. Somit entlastet er das Gedchtnis und untersttzt die Wiedererkennung des Produkts. Die _______________ (hufig)34) Wortarten in Anzeigen sind neben den Substantiven die Adjektive bzw. Adverbien, mit denen die Eigenschaften eines Produkts beschrieben werden. Manche von ihnen drcken nur eine _____________ (positiv) 35) Verstrkung aus (__________ (extra)36), __________ (aktiv)37)). Beliebt sind auch Neologismen, die durch Dr. Michael Schlicht, III anno, a.a. 2010/11 (ott.2010) 5

Komposition von mehreren Substantiven und Adjektiven/Adverbien gebildet werden, wie z. B. die Fnf-Minuten-Terrine. Bei den Verben kann man handlungsorientierte Begriffe wie nehmen von denen unterscheiden, die sich auf die Wahrnehmung beziehen, z. B. fhlen, _____________ (erfahren)38) oder genieen. Wenn man Listen der beliebtesten Wrter aus __________________ (verschieden) 39) Jahren vergleicht, lassen sich auch Rckschlsse auf die ______________ (jeweilig) 40) Gesellschaft ziehen. So waren 1968 Begriffe wie Reinheit, Genuss und Natur beliebt, whrend heutzutage Schnheit, Zukunft und Zeit dominieren. Der Ausdruck Sicherheit stieg von Platz acht auf Platz vier.

Setzen Sie bitte die 27 Wrter korrekt ein.


Anspielungen bereits den der der die ein ein ein eingefgt Elemente erkennt fr gute jedoch kann Konkurrenz lexikalische oder prgnantes Referenztextes steht Struktur Superlativ und und Zitat

Rhetorik Die Werbung nutzt viele aus _____1) Rhetorik bekannte Stilmittel. Texte, in denen ____________2) wie Alliteration, Parallelismus, Anapher, Ellipse oder _____ 3) Reim verwendet werden, prgen sich leichter _____ 4) als eine nchterne Beschreibung. Durch einen _______________5) wird das eigene Produkt gegenber der _______________ 6) hervorgehoben. Eine Personifikation sorgt dafr, dass _____ 7) kompliziertes technisches Produkt (z. B. ein Auto) menschlich _____8) sympathisch erscheint. hnlich funktionieren Formen wie _____9) Klarspler. Ein weiteres beliebtes Stilmittel ist _____10) Verwendung von Zitaten oder Phraseologismen. Dabei ______11) man verschiedene Formen unterscheiden. Beim direkten ________ 12) wird ein Teil des Referenztextes vollstndig _____ 13) unverndert bernommen und markiert (mit Anfhrungszeichen ______14) Quellenangabe) oder unmarkiert in die Werbung ______________15). In anderen Fllen werden nur einige __________________ 16) Elemente oder die syntaktische Struktur kopiert. __________________ 17) knnen auch bildlich erfolgen; eine Prinzessin ________18) z. B. stellvertretend fr die Gattung Mrchen. Wichtig _____ 19)

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den Erfolg ist die Bekanntheit des _____________________ 20). Wenn der Rezipient den Bezug nicht __________21), verfehlt die Werbung ihre Wirkung. Eine ______22) Anzeige zeichnet sich durch eine erkennbare ____________ 23) und klare Formulierungen aus. Sie benutzt _______________ 24) und gelufiges Vokabular. Das Wichtigste ist _________25) die Wirkung. Diese kann auch - wie __________ 26) angedeutet durch eine bewusste Abweichung von _____ 27) Normen entstehen.

Werbung als Dialog Da es sich bei der Werbung um einen Dialog zwischen Produzenten und Kunden handelt, finden auch entsprechende Strategien Verwendung, die aus der Kommunikationsanalyse bekannt sind. Der Kunde soll durch mehr oder weniger direkte Aufforderungen zum Kauf bewegt werden. Dies kann durch Imperative oder durch rhetorische Fragen geschehen. Dabei wird der Eindruck erweckt, dass der Kunde ohne das Produkt X kein angenehmes Leben fhren knnte. Deshalb wird die Werbung dafr kritisiert, dass sie mehr verspricht, als ein Produkt leisten kann. Besonders hufig findet man solche Vorwrfe bei der politischen Werbung (Wahlplakate).

Ergnzen Sie bitte die fehlenden 32 Wortteile.


alco ch det eller er er es gan gar in ivitt low m namen nd nd nde nn ommen piel rb rbe rd re rfr rke schen sen tnamen u r wahl

Produktname Der Produktname dient zur Identifizierung einer Wa__ __1) und zur Abgrenzung gegenber der Konkurrenz. Der Ku__ __ __2) soll ein Produkt mglichst mit einer bestimmten Ma__ __ __3) verbinden. Diese Verbindung kann in bestimmten Fllen so__ __ __4) zu einer Dr. Michael Schlicht, III anno, a.a. 2010/11 (ott.2010) 7

sogenannten Deonymisierung fhren. Dabei wird d__ __5) Produktname zur Bezeichnung fr den Gegenstand. Beispiele hie__ __ __ __6) sind Tempo fr ein Papiertaschentuch, Tesa fr e__ __7) Klebeband oder Nutella fr die Nuss-Nougat-Creme. Im Engli__ __ __ __ __8) wurde aus dem Produktnamen Xerox sogar ein Ve__ __9) abgeleitet (to xerox = fotokopieren). Entscheidend fr die Aus__ __ __ __10) eines Produktnamens ist nicht nur die Wirkung. We__ __11) die Ware international vermarktet werden soll, mssen au__ __12) kulturelle und sprachliche Tabus beachtet werden. Auerdem si__ __13) nur solche Produktnamen zulssig, die die Bedingungen d__ __14) Markengesetzes erfllen. Bei der Bildung eines Produktnamens las__ __ __15) sich mehrere Prinzipien unterscheiden: Lexikalische Elemente oder Eigen__ __ __ __ __16) (auch aus Fremdsprachen) werden unverndert als Produktname bern__ __ __ __ __17) (z. B. Golf oder Brigitte). Lexikalische Elemente dienen als Basis f__ __18) einen Produktnamen. Dazu zhlen auch komplexe Bildungen, z. B. Sin__ __ __ __19) aus sine alcohol (ohne Alkohol), und Teilstze (z. B. D__20) darfst). Problematisch wird es, wenn ein Wort od__ __21) ein Ausdruck nur orthographisch oder grammatisch verndert wi__ __22). So wird z. B. fr Yello Strom mit der Fa__ __ __23) gelb geworben, obwohl das w des englischen Wortes yel__ __ __24) im Namen fehlt. hnliches gilt fr den Slo__ __ __25) das Knig der Biere. Es handelt sich u__26) ein neu geschaffenes Wort (Neologismus), z. B. Kodak. Diese Kreat__ __ __ __ __ __27) ist nicht auf den Produktnamen beschrnkt, sondern fin__ __ __28) auch in der Beschreibung Anwendung. Beispiele hierfr si__ __29) unkaputtbar und aprilfrisch sowie der Fleckenteufel. Manche Produk__ __ __ __ __ __30) liefern auch Informationen ber das Produkt. Ein Beis__ __ __ __31) ist das Akronym Haribo, das auf den Herst__ __ __ __ __32) verweist (Hans Riegel aus Bonn).

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Setzen Sie bitte die 30 Wrter korrekt ein. (Adverb)


allerdings auch auch auch auerdem bereits besonders damit daraus davon dazu deshalb deshalb drauen ebenso eigens gar immer kaum manchmal meistens mglichst nahezu oft out somit somit sonst sonst berall

Fremdsprache, Dialekt und Fachsprache Bei den Fremdsprachen werden weit verbreitete und allgemein bekannte Sprachen bevorzugt. __________________1) dominieren sprachliche Elemente aus dem Englischen. An zweiter Stelle folgt das Franzsische. Bezglich der Wortarten gibt es keine Beschrnkungen. Substantive und Adjektive zur Beschreibung der Produkte werden __________________2) bernommen wie Verben. Das Englische ist __________________3) __________________4) zu finden. Man assoziiert __________________5) moderne Technik (Computer) und die Internationalitt weltweit agierender Konzerne. Da die Sprache allgemein bekannt ist, werden __________________ 6) bernommene Elemente _________________ 7) integriert, d. h. an die deutsche Sprache angepasst. Vernderungen sind __________________ 8) auffllig, wie z. B. beim __________________9) erwhnten Yello Strom. Ein weiteres Beispiel ist der Slogan Do you yahoo?. Aus dem englischen Substantiv, das eine Beleidigung darstellt (Yahoo: engl. fr Dr. Michael Schlicht, III anno, a.a. 2010/11 (ott.2010) 9

Saukerl), wird ein harmloses Verb. Aber _________________ 10) bei einer weit verbreiteten Sprache wie dem Englischen hngt die Wirkung der Werbung __________________ 11) ab, inwiefern der Rezipient die Aussage versteht. __________________ 12) knnte man z. B. den Slogan Come in and find ________________ 13) aufgrund des Parallelismus missverstehen (hereinkommen und den Weg nach __________________ 14) finden). Andere Fremdsprachen sind in ihrer Anwendung spezialisiert. Sie werden hauptschlich bei einzelnen Gruppen von Produkten verwendet, die mit dem jeweiligen Land assoziiert werden. So findet man franzsische Elemente vor allem, wenn es um Mode (Haute Couture, Prt-porter) oder kulinarische Spezialitten (Haute Cuisine) geht. ___________________ 15) wird aber _________________16) der Hersteller betont, z. B. bei Autos. So wirbt BMW mit Freude am Fahren, Rover mit A class of its own und Renault mit Crateur dautomobiles. In seltener verwendeten Sprachen werden ___________________ 17) keine lexikalischen Elemente, sondern fremde Eigennamen benutzt, z. B. Giotto oder Villarriba und Villabajo. Die beiden letztgenannten Namen bedeuten bersetzt nichts anderes als Unter- bzw. Oberstadt. Der Inhalt ist in diesen Fllen weniger bedeutend. Betont wird stattdessen die Fremdheit und Andersartigkeit. Im Gegensatz _________________18) signalisiert die Verwendung eines Dialekts die Verbundenheit mit der Heimat. Da es sich um eine regional gebundene Variett der (deutschen) Sprache handelt, fhlen sich die Rezipienten in der entsprechenden Gegend ____________________19) angesprochen. ____________________ 20) wird in der Werbung hufig eine weniger ausgeprgte Form gewhlt, die sich nher an der Standardsprache befindet, um einen Kompromiss zwischen der ____________________ 21) weiten Verbreitung des Produkts und der regionalen Identifikation zu finden. ___________________ 22) ist zu beachten, dass es bei Dialekten keine verbindliche Orthographie gibt. Um mgliche Verstndnisschwierigkeiten zu vermeiden, wird der Dialekt vor allem in audiovisuellen Medien (Hrfunk, Fernsehen) eingesetzt oder auf regional erscheinende Printmedien (z. B. die rtliche Tageszeitung) beschrnkt. Die dialektale Werbung wird hufig mit Testimonials kombiniert. Prominente aus der jeweiligen Region sprechen ihre Mundart und verstrken __________________23) die Gedanken an die Heimat.

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Wenn ein Hersteller sich aus dem Wortschatz einer Fachsprache bedient, wird er __________________24) mit einem Problem konfrontiert. Denn bei der Verwendung in der Werbung handelt es sich um eine fachexterne Kommunikationssituation. Laien mssen mit Begriffen umgehen, die __________________ 25) Experten des jeweiligen Fachbereichs vorbehalten sind. Wenn die Entwicklungen und Ergebnisse in den ffentlichen Medien thematisiert werden und __________________ 26) Teil des allgemeinen Diskurses sind, knnen Fachbegriffe umso leichter in die Werbesprache bernommen werden. Neben dieser sprachlichen Alltagsnhe ist _________________ 27) das gesellschaftliche Prestige des Fachs ein entscheidender Auswahlfaktor. Besondere Regeln gelten fr die pharmazeutische Werbung. Das Heilmittelwerbegesetz schreibt gewisse Pflichtangaben vor und verbietet ausdrcklich irrefhrende Aussagen und falsche Versprechungen ________________28) kommt es jedoch ________________29) nicht auf die genaue Bedeutung eines Begriffs an. Vielmehr sollen durch fremde Elemente Glaubwrdigkeit und wissenschaftliche Genauigkeit signalisiert werden (z. B. das Coenzym Q10). Ein umstrittenes Thema sind die probiotischen Lebensmittel. Pseudofachsprachliche Begriffe werden __________________30) zu diesem Zweck kreiert (AHA-Komplex). Die fachsprachlichen Texte werden hufig mit entsprechenden Grafiken und Tabellen kombiniert, um diesen Eindruck zu verstrken. (aus: Wikipedia.de)

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Rhetorische Mittel
Die Textsorte Werbeanzeige wird nicht durch die Verwendung bestimmter oder einer bestimmten Auswahl von rhetorischen oder sprachlich-stilistischen Mitteln bestimmt. Die nachfolgende Zusammenstellung fhrt die wichtigsten rhetorischen Mittel von Werbeanzeigen auf. Es ist darauf hinzuweisen, dass sich zahlreiche Formulierungen unterschiedlichen rhetorischen Figuren zuordnen lassen

Sprachliche Mittel

Erluterung

Ergnzende Hinweise

Beispiele

Alliteration

bereinstimmung im Anlaut von zwei oder mehreren Wrtern ungewhnliche Wortstellung, auch: Inversion, Vernderung der blichen Abfolge von Satzgliedern veralteter sprachlicher Ausdruck, der a) nicht

Eindringlichkeit, erleichtert das Erinnern

Mars macht mobil! Gas geben. Geld sparen (Initiativkreis erdgas & Umwelt) So klein, sie werden die Welt mit anderen Augen sehen

Anastrophe

Archaismus (veralteter

ruft poetische, pathetische oder

Alete-Kost frs Kind

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Ausdruck)

mehr zum aktiven Wortschatz gehrt b) eine veraltete Bedeutung hat c) eine veraltete syntaktische Form aufweist (z.B. (finite Verbform) Wiederholung des Anfangswortes bei aufeinander folgenden Stzen, Versen oder Strophen

ironische Konnotationen hervor; dient der Abwechslung und Verfremdung; setzt ein gebildetes Publikum voraus Eindringlichkeit, Steigerung des Eindrucks Immer gleiche Qualitt, immer penibel kontrolliert und immer gleich gut zum Motor. Besondere Formen. Besondere Materialien (Rado) Gut zum Himmel. Gut zur Erde. Gut zum Kochen: unser Erdgas Sie folgen Ihren Freunden. Sie folgen ihrer Nase. Sie folgen keinen Regeln (Caravaning)

Anapher

Anspielung (Allusion)

versteckter Hinweis auf einen Zusammenhang, eine Person, die der Adressat kennt Entgegenstellung von Spannung Begriffen und Gedanken; auch Aufgliederung eines Oberbegriffs in seine gegenstzlichen Komponenten Gleichklang zwischen mindestens zwei oder mehreren Wrtern; hufig nur auf Vokale bezogen; Aneinanderreihung gleichgeordneter Wrter, Wortgruppen, Satzteilen oder Stzen, die nicht mit Konjunktionen (Verknpfungswrter) miteinander verbunden sind; Funktion: entweder Ausdruck einer unkompliziert ungezwungenen Sprechweise oder zur Entstehung eines melodischem (Lese-)Rhythmus; lsst sich leichter merken und erinnern

An meine Haut lasse ich nur Wasser und CD.

Antithese

Nicht rasen - reisen! Hei geliebt und kalt getrunken. Schwer zu erklren. Leicht zu erkennen (Renault Scenic)

Assonanz

Ganze Nuss im berfluss. (Ritter Sport)

Asyndeton

Ritter Sport. Quadratisch. Praktisch. Gut. Leistung. Prestige. Innovationsfreude (Breitling)

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pathetisch wirkenden Stilerhhung (z. B. als Klimax oder auch Antithese ) Aufzhlung Aufzhlung z.B. von untersttzen z. B. den Produkteigenschaften bzw. sachlichen Anschein Produktmerkmalen bzw. die Sachlichkeit des sprachlichen Textes Auch serienmig: elektrische Fensterheber, Klimaautomatik, Zentralverriegelung, BBSLeichmetallrder, 195er Breitreifen, Lederlenkrad und noch vieles mehr. 65.000 km Gleise. 31.000 Brcken. 86.000 Weichen. Mehr kann man fr eine Fernbeziehung nicht tun. (Die Bahn) Seien Sie bescheiden. Verzichten Sie auf Understatement (Chrysler) - Probieren Sie doch mal Tabak, dem keine Zusatzstoffe hinzugefgt wurden (Natural American Spirit) Dor: Nimmt den Schmutz bewahrt den Glanz Die Zeit vergeht. Die Fltchen auch (Eubos) Kaufen bei Spar - Sparen beim Kauf! Herstellen einer vermeintlich persnlichen Beziehung zum Rezipienten; wirkt intim; Rezipient fhlt sich u. U. aufgewertet schafft eigenen Rhythmus, der das Erinnern erleichtert; dramatisiert und veranschaulicht den Inhalt Vertrauen Sie Ihrer Intuition (Wilksinson Sword) Ford Mondeo. Dass er sicher ist, wussten Sie ja schon.

Befehlsform

Imperativische Wendungen

In der Wirkung umstritten, da mglicherweise eine Gegenreaktion provozierend

Chiasmus

berkreuzstellung von syntaktisch oder semantisch einander entsprechenden Satzgliedern

Direkte Anrede direkte Anrede des Lesers; (Apostrophe) auch direkte Anrede von Dingen; hufig als Ausruf oder Frage formuliert

Dreierfigur

Aussage wird auf ihre entscheidenden Elemente verdichtet

Quadratisch. Praktisch. Gut. Ritter Sport Der neue Seifentyp La Fram: So belebend - so pflegend - so natrlich. Ihre Nachbarn neidgelb, ihr neuer Pool azurblau, ihre Baufinanzierung: wstenrot Eine Reise, die sich lohnt.

Ellipse

verkrzte Satzkonstruktion regt Rezipienten,

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durch Auslassung eines Wortes oder Satzteiles; kann als Kurzsatz aus dem Sinnkontext verstanden werden; allerdings Gefahr des Missverstndnisses (explizite Form: Auslassungen werden durch drei Auslassungspunkte angezeigt)

zum Denken an, da er das Ausgelassene ersetzen muss; kann die Authentizitt des Gesprochenen unterstreichen, aber u. U. ungewollt inszeniert wirken; hinterlsst u. U. den Eindruck, es handle sich bei dem Gesagten um allgemeingltige, berzeitlicher Aussagen

statt: Dies ist eine Reise, die sich lohnt. Wie unser Kraftstoff: Langweilig, aber kaum zu verbessern Frisch gefrbt? N. Frisch gewaschen! (Doe)

Emphase (Nachdruck)

Hervorhebung eines Wortes durch Tonfall, Tonstrke usw. in Form einer nachdrcklichen Betonung, die bei vielen Rezipienten bestimmte Vorstellungen (Konnotationen) auslst

Hufig schon durch Bingo! Umstellung von Hol dir die ganze Frische - die Satzgliedern in einem Frische von Credo Satz; aber auch Verwendung von Ausrufezeichen

Euphemismus

sprachliche Beschnigung wird heute kaum (auch von tabuisierten benutzt, direkte Ausdrcken) Bennennung kommt meistens besser an (Tampon-Werbung) fachsprachliche Ausdrcke bergang mitunter und Wendungen flieend; erzeugt Schein von Kompetenz und Wissenschaftlichkeit Wrter aus einer fremden Sprache, flieender bergang zu Lehnwrtern etwas anderes als das Gesagte ist gemeint

Ramend Abfhrtee: Ramend hilft - mit rein flanzlichen Wirkstoffen - der Natur sanft nach, wenn etwas in Unordnung geraten ist Airbag, Notebook, ABS, UMTS

Fachsprache / fachliche Akronyme

Fremdwrter

High Tech, Megapixel

Ironie

Und nach dem Essen ein Buerchen (CMA. Bestes vom Bauern) Die schrfsten Kurven bringt er selber mit (Opel Astra) In einer Hinsicht wird Porsche von allen anderen Automarken bertroffen. Bei der Hhe des Wertverlusts. Dr. Michael Schlicht, III anno, a.a. 2010/11 (ott.2010) 15

Ikea - das unmgliche Mbelhaus Klimax Steigerung hufig dreigliedrige Form Ei wie fein - Babyfein Erhhter Puls. Beschleunigte Atmung. Da hilft frische Luft (Chrysler Crossfire Roadster) Frisch. Pur. Beck's Nokia ist besser. (leerer Komparativ) Gut, besser, Paulaner Immer einen Moment sportlicher.(Honda Civic)

Komparativ

Vergleichsform der ersten soll ein bestimmtes Steigerungsstufe Produkt aufwerte ; leere Komparativ hebt Vorzge gegenber der Konkurrenz hervor, ohne diese namentlich zu nennen.

Lautmalerei Wortbildung durch (Onomato-pie) Nachahmung von Lauten oder Geruschen

Der mit Blubb! Diesel-Kenner wrden sagen, er htte Wumms. (Opel Signum) nicht gerade wenig statt ziemlich viel Nichts ist unmglich (Toyota)

Litotes

verneinter Gegenbegriff; gilt mitunter auch als hufig untertreibende Ausdruck von Ausdrucksweise Bescheidenheit (Understatement): statt Superlativ oder Elativ wird Verneinung des Gegenteils benutzt bildlicher Vergleich durch Fgung von Wrtern, die eigentlich nicht zusammengehren (bildliche bertragung) kann auch wie "an den Haaren herbeigezogen ausfallen; besitzt einen hohen Erinnerungswert;

Metapher

Beste Pflege fr ihre zweite Haut. (Bosch) Roth-Hndle gibt Wrze

Metonymie

Umbenennung, bertragung

Citroen - Intelligenz auf Rdern Ein Teufel in der Wste. Ein Engel auf Asphalt (Mitsubishi) Guten Happetit! (McDonalds) Kodak-Farbprozessor-ChipOhne Utra-Mini-Mega-Firlefanz Lightenschaft (Magnum Light Langnese)

Neubildung/ Neologismus

Wortneuschpfung a) echter Neologismus (in allen Sprachgemeinschaften unbekannt b) neue

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Komposita (Augenblickskomposita) Oxymoron rhetorisches Mittel; zwei Vorstellungen werden miteinander verbunden, die sich nicht entsprechen oder sogar ausschlieen scheinbar widersinnige Aussagen, die sich dennoch als sinnvoll erweisen regt zum Mitdenken an Traditionell innovativ (Auto Becker)

Paradoxon

Kunst ist nicht immer Kunst. (zu ergnzen: echte Kunst) Die Zukunft heute. Von ganz tief oben aus der Schweiz (Valser Mineralwasser) Weil unsere Haut Durst auf Gesundheit hat. Citroen - Intelligenz auf Rdern Kleine Berhrung, groe Wirkung (Samsung)

Personifikation Vermenschlichung eines abstrakten Begriffes (Welt, Liebe, Tod), von Kollektiva (Stdte, Lnder), Naturphnomenen (Regen, Abendrot, Flsse), Tieren (vgl. Fabel) Gegenstandes oder, im Falle von Werbung, eines Produkts Reim Gleichklang eines Verses in der Lyrik; a) Stabreim (Alliteration): gleich lautenden Anlaut betonter Stammsilben, daher auch: Buchstabenreim b) Endreim: Gleichklang von Wrtern vom letzten betonten Vokal ab unter inhaltlichem Aspekt: Scheinfrage; Frage soll eigentlich gar nicht beantwortet werden; klare Antwort wird vorausgesetzt

soll Identifikation mit dem Produkt ermglichen; Produkt und Mensch begegnen sich quasi wie Freunde, Partner

Die Milch macht's.

Rhetorische Frage

wirkt wie eine umgestellte Behauptung, die bereits ihre Antwort impliziert; intensivierende Wirkung; will im Unterbewusstsein die Zustimmung des Rezipienten zur uerung hervorrufen

Sie wollen hoch hinaus? Sie wollen in die Lfte? Sie wollen in die Karibik? Erledigen Sie Ihre Bankgeschfte etwa nicht zu Hause? Colt. Und was wollen Sie erleben? (Mitsubishi)

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Satzbruch (Anakoluth)

Satzkonstruktion, die nicht wie erwartet zu Ende gefhrt wird; Strung des Satzbaus, der grammatisch nicht folgerichtig aufgebaut ist; hufig auch stilistischer Fehler; dient als rhetorisches Mittel zur Nachahmung einer sozial oder emotional bestimmten Redeweise auch: Buchstabenreim; vgl. Alliteration graduelle Differenz zwischen mehr als zwei miteinander verglichenen Werten; Superlativ besitzt dabei den hchsten Wert; wenn die Vergleichswerte nicht ausgedrckt werden, spricht man vom Elativ Vermischung bzw. Verschmelzung von Reizen, die zu unterschiedlichen Sinneswahrnehmungen und Sinnesorganen gehren; in der Realitt knnen bestimmte Sinneseindrcke (z.B. der Fingernagel des Lehrers kratzt beim Schreiben ber die Tafel) eine andere Sinnesreaktion (z.B. Gnsehaut) hervorrufen; literarisch hufig bei metaphorischer Beschreibung (schreiendes Rot, heie Rhythmen, farbige Klnge ...) Tautologie Wiedergabe eines Begriffes durch zwei oder mehrere andere, die die gleiche Bedeutung

hufig mit die mit Er wird vielen den Kopf einem Gedankenstrich verdrehen. Aber nicht den Hals. optisch voneinander getrennt Gedankenstrich zwingt zu deutlicher Pause; auerdem: Illusion spontanen Sprechens und Eindruck der Improvisation Bitte ein Bit!

Stabreim

Superlative / Elativ

Elativ: absoluter Superlativ, der durch adverbiale Umschreibungen formuliert wird (bentigt kein Vergleichsobjekt);

modernste Technik

Synsthesie

Da werden Ihre Ohren Augen machen!

Tautologie / Pleonasmus

Die weibliche Frau (Pleonasmus) Die Frau ist weiblich.

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haben (Synonyme)

(Tautologie)

bertreibung (Hyperbel)

starke bertreibung; offensichtlich unglaubwrdig; meistens wird ein Gegenstand in nicht angemessener Weise vergrert oder verkleinert Verbindung des gemeinsamen Gehalts zweier Bereiche

dient der Das ganze Jahr ist schn Haare Verfremdung und wie neu geboren und glnzen zum Hervorrufen von wie noch nie Emotionen; soll vom Rezipienten als bertreibung erkannt werden hufig auch unvollstndig Nichts bewegt sie wie ein Citroen. Hart im Nehmen und mit zunehmendem Alt er attraktiver. Wie ein Mann. (IWC Spitfire, Uhr)

Vergleich

Wortspiel

Zusammenstellung klanghnlicher, aber bedeutungsverschiedener Wrter, wodurch witzige Effekte entstehen

dient zur inhaltlichen Hervorhebung; kann Assoziationen auslsen kann; wirkt berraschend, komisch, humorvoll; erzeugt humorvolle oder sympathische Grundeinstellung beim Rezipienten; originell; kreativ; hoher Unterhaltungswert

Aral. Alles super. Und nach dem Essen ein Buerchen. (CMA-Bestes vom Bauern)

Zitate

Stehende Redewendungen (Phraseologismen, Idiome), Sprichwrter, Liedertexte, Zitate anderer Werbeslogans usw.

Zitate wirken vertraut, Ein Auto luft wie die locker, nicht gestelzt Feuerwehr. - Du bist eine und authentisch; Wucht! schaffen Leseanreize schaffen; signalisieren Anspruch auf Glaubwrdigkeit und Wahrheit Camel. Der Beginn einer Vision.

Zweierfigur

Zwei syntaktisch

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voneinander abgegrenzte Glieder werden einander gegenbergestellt; sieht aus wie eine mathematische Gleichung nach dem Muster a+b=c oder c=a+b

Textteile
Eine Werbeanzeige ist ein Text, der sich aus mehreren Zeichensystemen zusammensetzt. Dabei besteht sie aus verschiedenen Teiltexten, zu denen auch Bilder gezhlt werden

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1. Textteile einer Werbeanzeige im berblick Im Allgemeinen lassen sich bei der modernen Werbeanzeige folgende Textteile unterscheiden Dr. Michael Schlicht, III anno, a.a. 2010/11 (ott.2010) 21

Bild Headline Flietext Slogan Nennung von Agentur und/oder Autor Zusatzinformationen

Im deutschen Sprachgebrauch nennt man die drei ersten auch Illustration, Erffnungszeile (Schlagzeile), Werbetext (Haupttext). Auch wenn die vorstehende Klassifizierung von Werbetextelementen vorgibt, als lieen sich die entsprechenden Textteile stets und dazu eindeutig zuordnen, muss allerdings festgestellt werden, dass dies keineswegs der Fall ist. Zu sehr weicht die moderne Werbung seit den neunziger Jahren vom klassischen Anzeigenaufbau auf. So ist es auch zunehmend schwieriger, die einzelnen Textelemente klar voneinander abzuheben . Manchmal fungiert zum Beispiel ein Slogan zugleich als Headline und mitunter bernimmt ein optisch irgendwie hervorgehobener Kurztext im Bild die Aufgaben von Headline und Flietext.

2. Die Werbeanzeige als Kombination von Zeichensystemen Eine Werbeanzeige ist dabei als ein komplexer Text zu verstehen, der sprachliche und nichtsprachliche Elemente in einer Aussageeinheit zusammenfasst. Teiltexte in diesem Sinne sind alle sprachlichen Texte wie Slogan, Headline, Flietext, weitere Zusatzhinweise oder auch die Nennung der Agentur bzw. des Autors der Anzeige. Dazu zhlen aber auch alle Bilder bzw. bildhaften Elemente der Anzeige. Deren Beziehung kann so weit reichen. dass sogar von visuellen Texte dann gesprochen werden kann, wenn das Geuerte mit der Abbildung, die dazu gehrt, "eine Einheit bildet und somit den Text erst konstituiert."

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