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Referat- Sprache in der Werbung

Soziologischer / Psychologischer Aspekt der Werbung


Quellen:
Sprache in der Werbung / Albrecht Greule ; Nina Janich . - Heidelberg : Groos , 1997
Soziologie der Werbung Ein berblick zum Forschungsstand einschlielich zentraler
Aspekte des Werbepsychologie / Thomas Schnierer. Leske+Budrich, Oppladen 1999
Werbeziele:
- Aufmerksamkeit soll auf die Werbung gelenkt werden, damit sie wahrgenommen
wird.
- Werbebotschaft muss verstndlich sein
- Schaffung eines bestimmten Images
- Kaufabsicht entsteht
Werbesprache ist persuasiv (berredend, berzeugend) gestaltet.
Hartmut Stckl: Teilfunktionen des Persuationsprozesses:
1. Aufmerksamkeit und Interesse aktivierende Funktion:
- Bestimmte sprachliche und visuelle Elemente wecken das Interesse des Rezipienten und
halten es whrend des Lesens/Hrens aufrecht.
2. Verstndlichkeitsfunktion:
- Die Werbung und ihre Intention (Absicht/Zweck) soll verstanden werden.
3. Akzeptanzfunktion:
- Bestimmte Stilmittel (wie z.B. Fachwrter) sollen den Sachverhalt als annehmbar,
glaubwrdig und akzeptabel darstellen.
- Das Produkt muss glaubwrdig erscheinen, um akzeptiert zu werden.
4. Erinnerungsfunktion:
- Stilelemente, die die Erinnerung an einen Werbespot erleichtern (z.B. Wiederholung, Reim,
Alliteration)
5. Vorstellungsaktivierende Funktion:
- Durch bestimmte Formulierungen oder Gestaltungswiesen wird dem Rezipienten
verdeutlicht, welche Mglichkeiten ihm durch den Erwerb des Produkts offen stehen.
6. Ablenkungs- bzw. Verschleierungsfunktion:
- Stilelemente, die die Persuasionsabsicht in den Hintergrund treten lassen.
7. Attraktivittsfunktion:
- Rezeption geschieht bewusst durch lustige, ironische oder spannende Stilelemente
- Kann den Nachteil haben, dass man sich zwar an die Werbung aber nicht an das
angeworbene Produkt erinnert.
Argumentation:
- Werbung ist inszeniert und einseitig
- Will Produkt verkaufen, also andere Kommunikation als mit normalen
Gesprchspartner
- Werbung: Begrndung, warum ist das Produkt besser als die Konkurrenz bzw. warum
braucht man es berhaupt?
- Werbung muss so aufgebaut sein, dass keine Einwnde entstehen knnen.
Clemens Ottmers Argumentationslehre
- Werbung operiert aufgrund von Wahrscheinlichkeiten, sie hat keinen
wissenschaftlichen Hintergrund
Argumentationsverfahren, die sowohl in der Werbung als auch in der
Alltagskommunikation verwendet werden: Enthymem- und Beispielargumentation
Enthymemargumenation:
- Dreigliedriger Argumentationsschritt: Der Geltungsanspruch (Wahrheitswert) einer
Aussage wird mit Hilfe einer unstrittigen (wahren) Aussage, also einem Argument,
gesttzt oder zurckgewiesen.
Beispiel: Joghurt enthlt Calcium und Vitamine
Regel: Calcium und Vitamine sind gut fr die Gesundheit
Also: Man sollte diesen Joghurt kaufen (Argument fr den Kauf)
Ethymemargumentation basiert auf allgemein anerkannten Schlussregeln.
Beispielargumentation:
2 Flle: - illustratives Beispiel (dient meist nur zur Verstrkung einer ethymemischen
Argumentation, veranschaulicht Konklusion an einem besonders Fall.)
-induktives (argumentativ eingesetztes) Beispiel:
bergang vom Argument zum Konklusion muss durch Beispiele aufgebaut werden.
Beispiel fr induktive Beispielargumentation:
Werbung fr Magnum-Eis von Langnese (Junger Mann kauft sich von seinem Geld statt dem
Kondom fr sich und seine Freundin ein Magnum Eis)
- Daraus lsst sich schlieen, dass Magnum so ein Genuss ist, dass man alles andere
zurckstellen kann.
- Es zeigt sich, das wir bei der Ethymemargumentation nur eine bestimmte Anzahl von
Schlussmustern/regeln verwenden, um vom Argument auf die Konklusion zu
schlieen.
- Zwei Typen von Schlussmustern:
Die Alltagslogischen und die konventionalisierten Schlussverfahren
1. Alltagslogische Schlussverfahren
- beruhen auf logischen Gesetzen, gehren zum allgemeinen Meinungs- und
Erfahrungswissen
Zu unterscheiden sind:
- Kausalschlsse: Durch eine Kausalrelation als Schlussregel wird die Plausibilitt der
Argumentation gewhrleistet.
- Vergleichschlsse: verschiedene Gren (also Dinge, Eigenschaften oder
Wahrscheinlichkeiten) werden miteinander verglichen
- Gegensatzschlsse: Ausschlussverfahren
- Einordnungsschlsse: Von einem Teil wird auf ein Ganzes geschlossen
- Topos des Beispiels: Von einem Beispiel wird auf etwas Allgemeines geschlossen
2. Konventionalisierte Schlussregeln
- Diese Schlussregeln beruhen auf Konvention ( Klischees, allgemein geltende Regeln)
- sind Vernderungen des Meinungs- und Erfahrungswissens unterworfen, und sind nur
durch entsprechende Inhalte aussagekrftig
- Hier unterscheidet man drei Schlussverfahren:
- Topos der Analogie / Redewendung des hnlichkeiten
Beispiel: Anzeige des Tele-Aid-Systems von Mercedes-Benz. Drei, die automatisch
Hilfe holen, wenn Sie es nicht mehr knnen: Flipper, Lassie, SOS-Schalter
Retter in der Not / Vergleich durch hnlichkeiten
- Topos der Person
Yogurette-Werbung: Frau tanzt durch ihre Wohnung, scheint sportlich zu sein
(Boxsack im Hintergrund), und isst einen Yogurette-Riegel.
Wer ebenso sportlich ist (oder sein will), isst Yogurette.
- Topos der Autoritt (hufigstes Verfahren)
- Firmeninhaber oder andere wichtige Person tritt auf
(Beispiel: Claus Hipp- Hipp-Babynahrung, Herr Dittmayer-Valensina)
- stehen als Garant fr Produktqualitt
- Fachleute
(Beispiel: Zahnarzt Sensodyne-Zahnpasta)
Glaubwrdigkeit durch Autoritten Autoritt wird zum Argument, das Produkt zu
verkaufen
- Testimonialwerbung
- Verbraucher bezeugt Qualitt des Produkts (Calgonit-Werbung / Perwoll)
- Glaubwrdigkeit durch Alltagverbraucher
- Testimonialwerbung mit populren Personen
- Iris Berben macht Werbung fr Garnier Haarcoloration
- Michael Schumacher macht Werbung fr Fiat (Fachmann!)
Inhaltliche Strategien der Argumentation:
1. Produktbezogene Argumentation
1. Verweis auf Herkunft des Produkts:
Besonders in der Lebensmittelwerbung regionale Herkunft als
Qualittsmerkmal
- persuasiv sehr wirksames Argument
2. Nennung von Produkteigenschaften:
- technische Daten (Autos), Kosmetika
3. Beschreibung oder Demonstration der Wirkungsweise des Produkts:
- ist hufig an Produkteigenschaften gekoppelt
- Welche Vorteile hat das Produkt fr den Konsumenten?
4. Beschreibung oder Demonstration typischer oder besonderer
Verwendungssituationen:
- Leistungsmglichkeit des Produkts (Autos)
5. Beweis durch Warentests:
- Gtesiegel, enotung durch Stiftung Warentest, Sicherheitssigel sind sehr
beliebt hohe Beweiskraft
6. Anfhren Marktbezogener Argumente:
- Preis, Marktlage (gnstiger Preis, Sonderangebot)
7. Vergleichende Werbung:
Beispiel: Peugot-Werbung. (Crash-Test mit typischen Nahrungsmitteln: Sushi
fr Japan, Weiwurst fr Deutschland, Baguette fr Frankreich)
2. Senderbezogene Argumente:
- Verweis auf Tradition und Erfahrung
- lange Tradition das Produkt muss sich als gut erwiesen haben
Beispiel: Dallmayer-Kaffe
3. Empfngerbezogene Argumente:
- Appell an berindividuelle Werte
- Genussmittel, Kosmetika, Mode, Reisen : Freiheit, Genuss, Schnheit
- Autos, Versicherung: Sicherheit, Verantwortung, Familie, Umweltbewusstsein
- Umweltbewusstsein ist empirisch nachweisbar
- Emotionale Aufwertung:
- Image
- Bacardi-Werbung: Junge, schne Menschen am Strand