3 Medio Prof.

Yadia Cerda Len

Los mensajes publicitarios tienen como finalidad prctica movilizar al receptor a la adquisicin de un producto o de un servicio. Por lo tanto, pueden ser considerados (al igual que una propaganda) una forma de discurso argumentativo y analizarse segn criterios similares a los empleados para este.

Afiche propaganda

TIPOS DE PUBLICIDAD

IMPRESA

AUDIOVISUAL

imagen

sonido

imagen en movimiento

Publicidad y propaganda

Publicidad y propaganda

Si bien los anuncios publicitarios se consideran textos argumentativos, poseen rasgos que los distinguen de otras formas de argumentacin.
Principalmente, los mensajes publicitarios siempre tienen su origen en un inters, econmico, mientras que existen muchos motivos para argumentar y la argumentacin no siempre est determinada por los intereses personales del emisor.

El receptor es consciente de esta diferencia y, por lo tanto, su aproximacin a los mensajes publicitarios es (o debera ser) eminentemente crtica.

Tanto los recursos verbales como los recursos de imagen se combinan para generar el efecto deseado en el pblico de los mensajes publicitarios, lo que finalmente se traduce en conseguir la venta de productos, mantener el consumo o la fidelidad a la marca.
Estos recursos son:

Recurre bsicamente a dos formas de razonamiento: el lgico-racional y el emotivo-afectivo.

La publicidad se sirve de ambos tipos de razonamientos argumentativos; sin embargo, la persuasin muchas veces est asociada a los argumentativos afectivos y emotivos ms que a la racionalidad.

El ms comn de ellos es la asociacin del producto a un valor, en otras palabras, a una representacin deseable para el pblico.

La publicidad tiene como objetivo preferencial: crear demanda respecto a un determinado producto o servicio, es el arte de ensear al pueblo a desear cosas (H.G.Wells)
Mediante este nuevo canto de sirena, conocido como publicidad (Cecilia Mc. Auliffe), se intenta impulsar a los receptores para que hagan algo: la inmovilidad o resistencia previa de los sujetos debe ser vencida; su lentitud debe ser reemplazada por un comportamiento ms acelerado.

Apunta a convencer acerca de algo apelando a la capacidad racional de los individuos.

A.

ARGUMENTOS DE AUTORIDAD
Consiste en respaldar la tesis (opinin sostenida) en el consejo de algn experto o especialista en el tema. Es comn en las publicidades de medicinas, cremas, pastas dentales, etc.

http://www.youtube.com/watch?v=Rz3T7aHqIVI&feature=related

B.

ARGUMENTO CASUAL

Se establece una relacin de causa consecuencia entre dos hechos.

Por ejemplo, la necesidad de usar Biosal est dada por la razn de cuidar la salud y no sufrir hipertensin arterial.

C.

ARGUMENTO PRAGMTICO

Propone el xito como criterio de validez para sostener una afirmacin o una tesis.

http://www.youtube.com/watch?v=nsL7NHEYJos

ARGUMENTOS EMOTIVO -

Intentan influir en los receptores apelando a sus sentimientos y pulsiones ms instintivas. ARGUMENTOS AFECTIVOS Apelan directamente a los sentimientos y emociones de los receptores, con la finalidad de conmover y generar adhesin o el rechazo. Apelan a las dudas, deseos y temores del pblico. Es frecuente en anuncios de campaas solidarias o aquellas que quieren influir en los hbitos de ciertos sectores, como las campaas contra el tabaco.

A.

EFECTIVOS

ARGUMENTOS EMOTIVO -

B.

ARGUMENTOS POR LO CONCRETO

EFECTIVOS

Se trata en el empleo de situaciones familiares para los receptores. Puede ser una frase o el uso de imgenes que representen una situacin cotidiana.

http://www.youtube.com/watch?v=WJFH_RWZSeQ

ARGUMENTOS EMOTIVO -

C.

RECURSO DE LA FAMA

EFECTIVOS

Es la utilizacin de un personaje famoso o bien valorado socialmente para respaldar alguna idea, producto, campaa, etc. Es usual, por ejemplo, en la asociacin de la imagen de un personaje reconocido con una multitienda determinada.

Son representaciones simplificadas de grupos de personas.

Gracias a la sensacin de ya conocido, el pblico asimila el producto. Los estereotipos pueden ser peligrosos, ya que presentan versiones muy reducidas de la realidad y favorecen as el desconocimiento y la discriminacin entre las personas. La publicidad, por su parte, no solo usa los estereotipos, sino que en gran medida los crea.

Una de las crticas que se realizan a la publicidad es la creacin de estereotipos y la tendencia a uniformar a las personas a las cuales se dirige. Un estereotipo consiste en dar una imagen uniformada de las personas y de las relaciones sociales que se dan entre ellas. Es decir, es una generalizacin de un grupo de individuos sin atender a las diferencias individuales o culturales entre ellos.

Bsicamente, la formacin de un estereotipo puede considerar cuatro aspectos que permiten relacionar a un determinado grupo:

Incluyen los distintos niveles socioeconmicos (ricos, de clase media, pobres). Las clases altas o acomodadas son mostrados como personas felices y capaces. A un personaje de clase baja se tiende a convertirlo en el divertido, que realiza acciones poco racionales, a quien le suceden todos los percances (se cae, choca, se equivoca, etc.) O como una persona que sufre y que tiene todo en su contra.

Se relacionan con las distintas etnias (gitanos, judos, mapuches, anglosajones, etc.).

Tienen que ver con las imgenes de hombres y mujeres que se presentan, con ciertas caractersticas particulares de cada sexo. Estos estereotipos apuntan a los roles histricamente asignados a cada grupo. Se dividen en:

Son ms fros, ms decididos, menos emocionales, relacionados con el mundo del trabajo fuera de casa. No debe descuidar su aspecto fsico: hace unos aos surgi el concepto de metrosexual.

Se vinculan a todo lo que se relaciona con el hogar y, si se les muestra trabajando en una empresa, se agrega a estas imgenes otras que son propias de su mundo.

Son presentadas ms emocionales, capaces de dejar la oficina porque el hijo est enfermo, con rasgos de indecisin o se les ubica en ambientes ms acogedores.
Y, por supuesto, siempre bella.

http://www.youtube.com/watch?v=69haHnauf1k&feature=related

En publicidad, suele principalmente dos funciones:

desempear

1.

Destinataria de ciertos productos de utilidad domstica o de belleza Objeto decorativo o de deseo para vender al hombre otro tipo de productos.

2.

Apuntan a los distintos grupos relacionados por edad (nios, jvenes, adultos, etc.).

En los anuncios son alborotadores, rebeldes. Representan la despreocupacin.

traviesos,

inquietos, y la

irresponsabilidad

Son emprendedores, estn llenos de energa, confiados y seguros de s mismos; es precisamente esa vitalidad la que disculpa muchas de sus travesuras

Es uno de los grupos ms representados.

En general, se les muestra como rebeldes, poco interesados en los acontecimientos mundiales, agresivos y poco conscientes.

Son personas enfermizas, olvidadizas, con poco energa y dependientes de otros.

http://www.youtube.com/watch?v=iZGpUOCVTd4&feature=related.

Muchas veces los estereotipos se fundan en prejuicios sociales y actitudes discriminatorias. Actualmente, podemos observar campaas que, teniendo en cuenta las crticas a los estereotipos y como forma novedosa de transmitir sus mensajes, han propuesto antiestereotipos. Es decir, intentan reflejar en su mensaje, el mundo de manera ms realista o proponen cnones alternativos de belleza masculina y femenina.

Qu antiestereotipos presentan las siguientes publicidades?

http://www.youtube.com/watch?v=t1OvCEogZD4

Hay que considerar tambin como recursos que ayudan a la persuasin publicitaria, otro elementos que no constituyen argumentos propiamente tales. Pero ayudan a reforzar la tesis que sostiene cada anuncio, lo cual siempre tiene como propsito lograr la compra de lo enunciado. Entre estos elementos hay que considerar los siguientes:

Este uso tiene un fin claramente argumentativo, puesto que las cifras sirven de respaldo para sostener lo afirmado. Tambin puede ser parte de un argumento.

Se trata de una frase breve que intenta resumir las caractersticas fundamentales del producto o de la marca. Tambin, resume la intencin del mensaje publicitario, lo que el anunciante quiere comunicar. Por sus caractersticas de brevedad y facilidad de recuerdo funciona como un elemento de persuasin ms de la publicidad.

Cul es el eslogan de cada una de estas marcas?

Una falacia es un error en la argumentacin, provocado por la falta de lgica en los argumentos o por sostener una tesis basada en premisas que no tienen relacin directa con lo afirmado o sostenido.

Algunos ejemplos de falacias argumentacin publicitaria son:

presentes

en

la

(argumentum ad populum)
en usar la opinin de un nmero considerable de personas como un criterio vlido para apoyar una afirmacin o punto de vista. intenta demostrar que un punto de vista es correcto .

Consiste

Se

(argumentum ad verecundiam)
se trata de presentar como criterio vlido para apoyar una afirmacin (tesis) el que una persona destacada o de relevancia pblica est de acuerdo con l. diferencia del argumento de autoridad porque en este caso se trata de personas que no son expertos o autoridades en el tema con el cual concuerdan.

Se

http://www.youtube.com/watch?v=gMKcpVVw0r8

(argumentum ad misericordiam) cae en esta falacia cuando se intenta manipular o jugar con las emociones del receptor para que acepte un punto de vista o concuerde con una afirmacin. trata de conmover al receptor ms que plantear un argumento para que acepte el punto de vista.

Se

Se

http://www.youtube.com/watch?v=gxgmr1cJ9uc

Copia y completa el cuadro comparativo en tu cuaderno

N 1 2 PUBLICIDAD TIPO RECURSOS ARGUMENTATIVOS JUSTIFICACIN

http://www.youtu be.com/watch?v=Z 4AtJewScAQ&feat ure=related

http://www.youtube.com/ watch?v=MSRMt0J2dG4 http://www.youtube.c om/watch?v=DAdzDA Nv9tE

http://www.youtube.co m/watch?v=TGoehajhi QU

http://www.youtu be.com/watch?v= HRHeIT9FHPE

http://www.youtube.com/ watch?v=zdU5friLgBs

Como una manifestacin ms de la cultura de una sociedad determinada, la publicidad lleva en s misma valores, usos y costumbres que difunde a un pblico masivo. Por tanto, los mensajes publicitarios no solo venden productos, sino que, adems, modifican costumbres, imponen valores, hbitos, etc. Es debido a estos efectos que existen diversos detractores y crticos de la comunicacin publicitaria Pero as como hay crticas a la actividad publicitaria, tambin existen argumentos a su favor.

CRTICAS

DEFENSAS

Fomento de la sociedad de consumo No respeta la privacidad

Es engaosa

Explota a los nios

Desarrollo del sistema econmico Ayuda a la decisin de los consumidores Ayuda a fortalecer la democracia Capacidad de difusin de valores

Teresa, Enfoque semitico y didctico de la publicidad, Edit. UMCE, 2000 Barra Crescente, Donoso ngela, Manual esencial Santillana: medios de comunicacin, Edit. Santillana, 2008 Miralles M Teresa, Montecino Lesmer, y otros Manual de preparacin Lenguaje y comunicacin PSU, U.C. Edit. Universitaria, 2008 www.google.cl/imgenes www.youtube.cl
Ayala

BIBLIOGRAFA:

3 Medio Prof. Yadia Cerda Len