Marketing

PREMIRE PARTIE : STRATGIE

Elisabeth Terlinden

Table des matires

Chapitre 1 : Les concepts du Marketing ............................................................. 3
1 Dfinition et concepts-cls ...................................................................................................... 3 1.1 Besoin, dsir, demande ................................................................................................... 3 1.2 Produit, service ................................................................................................................ 3 1.3 Utilit, valeur, satisfaction, cot ..................................................................................... 4 1.4 Echange, transaction, relation......................................................................................... 4 1.5 March ............................................................................................................................ 4 1.6 Offre, marques, concurrence .......................................................................................... 4 2 Le Marketing Management ..................................................................................................... 4 2.1 Dfinition ......................................................................................................................... 4 2.2 La dmarche marketing ................................................................................................... 5 2.3 La gestion de la demande................................................................................................ 5 2.3.1 Demande infrieur la demande souhaite ........................................................... 5 2.3.2 Demande gale la demande souhaite ................................................................ 5 2.3.3 Demande suprieure la demande souhaite ....................................................... 6 3 Historique et optique du marketing ........................................................................................ 6 4 5 Le marketing aujourdhui ........................................................................................................ 6 Les 10 entits du marketing .................................................................................................... 7

Chapitre 2 : Environnement Marketing .............................................................. 8

1 2 Le systme dinformation marketing (SIM) ............................................................................. 8 Les informations internes et lintelligence marketing............................................................. 8

2.1 Le cycle commande livraison facturation .................................................................. 8 2.2 Le systme dintelligence marketing ............................................................................... 8 3 Lenvironnement ..................................................................................................................... 9 3.1 Les forces du macro environnement ............................................................................ 9 3.1.1 Environnement dmographique ............................................................................. 9 3.1.2 Environnement conomique ................................................................................... 9 3.1.3 Environnement naturel ........................................................................................... 9 3.1.4 Environnement technologique .............................................................................. 10 3.1.5 Environnement politico-lgal ou rglementaire ................................................... 10 3.1.6 Environnement socioculturel ................................................................................ 10 3.2 Les acteurs du micro environnement ............................................................................ 10

Chapitre 3 : Planification Marketing ................................................................. 11

1 La planification stratgique au niveau de lEntreprise et de lActivit.................................. 11 1.1 Phase danalyse et de diagnostic................................................................................... 11 1.1.1 Dfinir la mission de lentreprise........................................................................... 11 1.1.2 Identification des domaines dactivit stratgiques (DAS SBU) ......................... 12

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

Elisabeth Terlinden 1.1.3 Lallocation des ressources aux diffrents DAS ..................................................... 12 1.1.4 Lanalyse de lenvironnement pour le DAS et diagnostic SWOT ........................... 13 1.2 Formulation des objectifs de lactivit (DAS) ................................................................ 13 1.3 Choix duns stratgie de dveloppement...................................................................... 13 1.3.1 Planification des nouvelles activits ...................................................................... 13 1.3.2 Les stratgies gnriques de Porter ...................................................................... 15 1.3.3 Les alliances stratgiques ...................................................................................... 15 2 Le plan marketing pour le Produit ......................................................................................... 15 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 Analyse de lenvironnement pour le produit ................................................................ 15 Diagnostic Matrice SWOT ........................................................................................... 15 Objectifs marketing et financiers par produit march ............................................... 15 Dcisions stratgiques ................................................................................................... 16 Actions (Mix marketing) = 4P ........................................................................................ 16 Contrle et ajustement ................................................................................................. 16

Chapitre 4 : Stratgie Marketing pour une produit march ........................... 17

I. 1 Analyse de march .................................................................................................................... 17 Analyse de la demande ......................................................................................................... 17 1.1 Aspects quantitatifs ....................................................................................................... 17 1.2 Aspects qualitatifs ......................................................................................................... 19 2 Analyse de loffre / de la concurrence .................................................................................. 21 2.1 Analyse de la concurrence............................................................................................. 21 2.1.1 Identifier ses concurrent ....................................................................................... 21 2.1.2 Analyser les caractristiques des concurrents ...................................................... 21 2.2 Gestion de la concurrence............................................................................................. 22 2.3 Stratgies et positions concurrentielles ........................................................................ 22 Identification et choix des marchs cibles ............................................................................. 23 1 Segmentation ........................................................................................................................ 23 1.1 Introduction ................................................................................................................... 23 1.1.1 Dfinition ............................................................................................................... 23 1.1.2 Niveaux de segmentation ...................................................................................... 23 1.1.3 Configuration des segments .................................................................................. 24 1.2 Procdure de segmentation .......................................................................................... 24 1.3 Critres de segmentation .............................................................................................. 25 1.4 Conditions dune segmentation efficace ....................................................................... 26 2 Ciblage ................................................................................................................................... 26 2.1 valuation des segments ............................................................................................... 26 2.2 Choix des segments = cibles .......................................................................................... 27 III. Positionnement ......................................................................................................................... 28 1 2 Positionnement et stratgie marketing ................................................................................ 28 Les lments de positionnement .......................................................................................... 28

II.

2.1 Nestec ............................................................................................................................ 28 3 Mise sur pied dun positionnement ...................................................................................... 28 4 Outils de positionnement ...................................................................................................... 29 2008 - 2009 2

Marketing Mme Theys

Elisabeth Terlinden

Chapitre 1 : Les concepts du Marketing

1 Dfinition et concepts-cls
Quest ce que le marketing ? Identifier les besoins humains et sociaux, puis y rpondre. Rpondre aux besoins de manire rentable.

Dfinition
Le marketing est une fonction de lorganisation et un ensemble de processus qui consistent

crer, communiquer et dlivrer de la valeur aux clients ainsi qu grer des relations avec eux afin de servir lorganisation et ses parties prenantes. Le marketing est le processus conomique et social par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et leurs dsirs au moyen de la cration, de loffre et de lchange avec autrui de produits et services de valeur. Le marketing management est la science et lart de choisir ses marchs-cibles, dattirer, de conserver, et de dvelopper une clientle en crant, en dlivrant et en communiquant de la valeur.

1.1 Besoin, dsir, demande

Besoins : lments ncessaire la survie. Inn. Dsir : envie spcifique. Un besoin devient un dsir lorsquil porte sur des objets spcifiques. Demande : vouloir et pouvoir dachat. Pyramide des besoins selon Maslow
Besoin de s'accomplir Besoins d'estime (reconnaissance, statut,...) Besoins d'appartenance et d'affection Besoins de scurit (abri, protection,...) Besoins physiologiques (faim, soif,...)

1.2 Produit, service

Produit : tout ce qui peut tre offert sur un march de faon a y satisfaire un besoin. Service : activit ou prestation soumise un change, essentiellement intangible et qui ne donne lieur a aucun transfert de proprit.

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

Elisabeth Terlinden

1.3 Utilit, valeur, satisfaction, cot

Utilit : capacit dun produit de rpondre un besoin. Valeur : reflte le rapport entre les bnfices attendus et les cots tangibles et intangibles perus par les clients. Elle rsulte de la triade qualit service prix. Satisfaction : comparaison des performances du produit/service avec ses attentes. =valeur/cot. Cot : dboursement, perte de temps, perte dnergie,

1.4 Echange, transaction, relation

- Echange : obtenir quelque chose de quelquun en contrepartie dautre chose. 5 conditions : Au moins 2 parties. Chaque partie possde qqch qui peut avoir de la valeur pour lautre. Chaque partie est susceptible de communiquer et de fournir ce qui est chang. Chaque partie est libre daccepter ou de rejeter loffre de lautre. Chaque partie considre lchange comme une solution adapte son problme. - Transaction : si un accord intervient, on dira que la transaction a lieur. Accord sur les termes de lchange. - Relation : fidlisation du client.

1.5 March
March : Lieu dchange, de rencontre entre les offreurs et les demandeurs. Ensemble de personnes susceptibles dacqurir un produit ou un service.

1.6 Offre, marques, concurrence

Offre : proposition de valeur, c..d. un ensemble de bnfices offerts aux clients pour satisfaire leurs besoins. Marques : offre dont la source est identifie. Concurrence : toutes les offres rivales, existantes ou potentielles.

2 Le Marketing Management
2.1 Dfinition
Le marketing management est la science et lart de choisir ses marchs-cibles, dattirer, de

conserver, et de dvelopper une clientle en crant, en dlivrant et en communiquant de la valeur. Planifier, mettre en uvre llaboration, la tarification, la promotion et la distribution dune ide, dun produit ou dun service en vue dun change mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus.

Les activits du marketing management :

Dvelopper des stratgies et des plans marketing Comprendre lenvironnement marketing (tude de march,) Comprendre les clients

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

Elisabeth Terlinden Construire des marques puissantes laborer loffre Fournir loffre Communique loffre Favoriser la croissance long terme

2.2 La dmarche marketing

Marketing stratgique = REFLEXION 1. Analyse de lenvironnement 2. Analyse du march 3. Segmentation : identification des groupes distincts de clients qui ragissent de la mme faon loffre de lentreprise. 4. Ciblage : choix du ou des segments qui ont le meilleur potentiel. 5. Positionnement : lentreprise labore une offre positionne pour chaque cible choisie. Marketing oprationnel = ACTION 4P 1. P Produit 2. P Prix 3. P Place 4. P Promotion La dmarche marketing est le mode demploi thorique et abstrait. Le plan marketing est une application concrte de la dmarche.

2.3 La gestion de la demande

2.3.1 Demande infrieur la demande souhaite Demande ngative ou infrieure : clients potentiels cherchent viter dy penser. Ex. : dentiste, assurance dcs, Marketing de conversion Absence de demande : consommateur ignore le produit. Marketing de stimulation Demande latente : clients prouvent un dsir qui ne peut tre satisfait par les produits existants. Marketing de dveloppement Demande dclinante : Ex. : cassette, Remarketing Demande irrgulire : demande varie en fonction de la priode de lanne. Marketing de synchronisation 2.3.2 Demande gale la demande souhaite

Demande soutenu Marketing dentretient

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

Elisabeth Terlinden 2.3.3 Demande suprieure la demande souhaite

Demande excessive : demande laquelle on ne sait pas rpondre. Ex. : autoroute, Dmarketing Demande indsirable : demande juge nfastes. Ex. : cigarette, drogue, Contre Marketing

3 Historique et optique du marketing

Marketing passif Optique production : production massive, pas de choix, peu de concurrence. Date de la 1re guerre mondiale. Optique produit : tout est mis sur la qualit du produit. Amlioration permanente du produit. Marketing dorganisation Optique vente : vendre ce quelles produisent plutt que produire ce quelles pourraient vendre. Laccent est mis sur les vendeurs. Marketing actif Optique marketing : le vente se concentre sur les besoins du vendeur ; le marketing sur ceux de lacheteur. On tient compte des dsire et des besoins des consommateurs. Optique client : orient vers le client. Tout est la carte. Marketing stratgique Optique marketing holiste - Marketing relationnel : relation durable et troite avec les clients. - Marketing intgr : les diffrentes actions marketing doivent tre conues conjointement et constituer des programmes marketing totalement intgrs. - Marketing omniprsent en interne : former et motiv les employs pour quils souhaitent servir au mieux les clients. Tous avoir la mme philosophie. - Marketing socialement responsable : satisfaire les besoins des consommateurs dune faon qui prserve ou amliore la bien-tre des consommateurs et de la collectivit. Responsabilit sociale de lentreprise. Marketing sociale (ASBL, causes sociales,)

4 Le marketing aujourdhui
- Qui fait le marketing ? Tout le monde Un marketeur est quelquun qui chercher obtenir une rponse dune autre partie appele les prospects. - Les principaux marchs de clients : Marchs de grande consommation (B to C) Marchs business-to-business (B to B) Marchs globaux (march international) Marchs publics et but non lucrative (STIB, TEC,)

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

Elisabeth Terlinden Marchs physiques, virtuels et mta marchs March physique : implique de se rendre a un endroit pour acheter. March virtuel : achat en ligne, Mta marchs : ensemble de produits et services complmentaires qui sont lis dans lesprit des consommateurs mais rvlent des diffrents secteurs dactivits.

5 Les 10 entits du marketing

Les biens Les services Les vnements (15 aot, JO,) Les expriences (Walibi,) Les personnes (marketing des clbrits) Les endroits Les proprits (immobilier,) Les organisations (Oxfam,) Linformation (TF1, RTL,) Les ides (Bio, bouddhisme,)

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

Elisabeth Terlinden

Chapitre 2 : Environnement Marketing

1 Le systme dinformation marketing (SIM)
Un systme dinformation marketing (SIM) est un rseau complexe de relations structures

o interviennent des hommes, des machines et des procdures. Il a pour objet dengendrer un flux ordonn dinformation pertinente, destin servir de base aux dcisions marketing.
-

Il faut sinformer sur son environnement Collecter des informations Maintenir des relations avec les clients Observe la concurrence

2 Les informations internes et lintelligence marketing

Interne = tout ce quil y a dans les murs de lentreprise.

2.1 Le cycle commande livraison facturation

Le systme comptable sarticula autour de ce cycle (c-l-f), il enregistre les donnes des clients et savent o en sont les commandes, les ventes, les stocks, A laide de ces informations, le responsable marketing peut dceler les opportunits et les problmes. Ce sont des informations externes.
-

Rgle du 20 80 Les relevs de ventes se font quasiment en temps rel. Les entreprises organisent leurs informations en base de donnes relatives aux clients, aux produits, aux vendeurs, Lentreprise peut ainsi cibler son action en lenvoyant uniquement aux clients prsentant une forte probabilit dachat.

20% 80% 80% 20% Clients CA

2.2 Le systme dintelligence marketing

Le systme comptable fournit des donnes sur les rsultats internes et le systme dintelligence marketing renseigne sur les vnements externes lentreprise.
On appelle systme dintelligence marketing lensemble des moyens qui permettent aux

dirigeants de se tenir continuellement informs sur lvolution de leur environnement marketing. Une entreprise performante peut prendre plusieurs mesures pour amliorer son systme dintelligence marketing.
-

Renforcer le rle de ses reprsentants dans le recueil dinformation. Encourager tous ses partenaires recueillir et transmettre les renseignements dont ils disposent sur le march et la concurrence. Recourir des clients mystres.

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

Elisabeth Terlinden
-

Constituer un groupe de clients quelle consulte rgulirement. Souscrire des tudes ralises rgulirement par des socits externes (panels). Un panel est un chantillon auprs duquel on collecte des informations rptes intervalles rguliers, chaque semaine, mois ou trimestre. On distingue les panels de consommateurs et les panels de distributeurs, correspondant un chantillon de points de vente. Utiliser les rapports publics.

3 Lenvironnement
Dfinitions : tendances, macro et micro environnement
Une mode : peu prvisible et porte sur le court terme. A peu de signification sociale,

conomique ou politique. Tendance : ligne dvolution majeure et durable de la socit. Elle est porteuse de sens. Macro tendance : changements majeurs, en matire sociale, conomique, rglementaire ou technologique, qui mergent lentement mais nous influencent ensuite durablement.

EXTERNE MACRO EXTERNE MICRO

Entreprise INTERNE

3.1 Les forces du macro environnement

3.1.1
-

Environnement dmographique Explosion dmographique mondiale Structure par ge Baisse du nombre des personnes par mnage Mobilit gographique Niveau dducation croissant Composition ethnique diversifie Environnement conomique La croissance du pouvoir dachat : le Kotler date dil y a 2 ans, aujourdhui cest linverse. Lpargne et le crdit : lpargne diminue et le crdit augmente. La structure de dpenses des mnages : avant le post le plus important tait la nourriture, maintenant cest le logement ou les loisirs. Evolution des prix : augmentation des prix des matires premires inflation. Environnement naturel Pnurie des matires premires Cot de lnergie

3.1.2
-

3.1.3
-

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

Elisabeth Terlinden
-

Pollution : la gravit des problmes de pollution reprsente une source dopportunit pour le responsable marketing. Intervention croissante de lEtat dans la gestion des ressources naturelles : Kyoto, Tendances Bio (mode) Environnement technologique Acclration du progrs technique Innovation sans limite Budgets du R&D ne cessent daugmenter Rglementation croissante : brevets, droits dauteurs, Nouveaux matriaux Environnement politico-lgal ou rglementaire Domaine dintervention dEtat La dfense Lquipement (routes,) Les services publics La sant La rglementation relative la structure des marchs et la conduite des firmes Groupes dintrt : association de consommateur, groupes de dfense de lenvironnement, Environnement socioculturel Valeurs culturels : les valeurs tels que la religion, lEtat et lcole cdent leur place aux loisirs et lindividualisme. Co-existence des sous-cultures Evolution des cultures

3.1.4
-

3.1.5
-

3.1.6
-

3.2 Les acteurs du micro environnement

-

Fournisseurs Intermdiaires Clientle (en gnrale ; la notre et celle des concurrents) Concurrence Concurrence sur la rponse/solution : les produits apportent la mme solution/rponses. Ex. : avion voiture bateau Concurrence gnrique : produits qui sont dans la mme catgorie de dpenses des mnages. Ex. : textile (jeans, chemise,) Concurrence de produits : produits dans une mme catgorie. Ex. : toutes les voitures, Lada concurrent de Ferrari, Concurrence entre marques : produits de mme gamme, mme ordre de prix. Ex. : Louis Vuitton & Delvaux, BMW & Audi, Publics : mondes financiers, mdia, pouvoirs publics, grand publics, tout le monde.

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

10

Elisabeth Terlinden

Chapitre 3 : Planification Marketing

Rappel :
-

Dmarche marketing : marketing stratgique + oprationnel (4P) THEORIQUE, ABSTRAIT. Plan marketing : application CONCRETE de la dmarche marketing.

Introduction La valeur fournie au client

La planification stratgique (cration dun plan) aide lentreprise sadapter un march en constante volution. Lentreprise doit faire des plans, des travaux crits pour essayer de profiter des diffrentes opportunits. Planification marketing = processus par lequel lentreprise tablit et maintient un lien troit entre ses ressources naturelles et ses objectifs et les possibilits offertes sur le march. Dfinir et grer les activits dans lesquelles la firme a choisi de sinvestir. BUT : Fournir de la valeur au client !
Planification Plan d'entreprise Plan d'activit Plan produit Mise en oeuvre Organisation Mise en oeuvre Contrle Mesure des performances Diagnostic Actions correctives

1 La planification stratgique au niveau de lEntreprise et de lActivit

1.1 Phase danalyse et de diagnostic
Toute entreprise doit franchir 4 tapes dans la planification de ses activits : - Dfinir sa mission - Choisir ses domaines dactivits - Rpartir les ressources entre les diffrentes affaires - Identifier les opportunits de dveloppement 1.1.1 Dfinir la mission de lentreprise

La mission de lentreprise est sa raison dtre, elle rponde aux questions suivantes : Quel est notre mtier ? , Qui sont nos clients ? , Que leur apportons-nous ? , La formulation dune mission doit rassembler 3 caractristiques : - Buts prcis - Valeurs distinctives de lentreprise - Identifier le champ concurrentiel, dfinit en terme de : Secteurs Produits et applications Comptences Segments de clientle viss Marketing Mme Theys 2008 - 2009 11

Elisabeth Terlinden 1.1.2 Niveau dans la filire Gographie

Identification des domaines dactivit stratgiques (DAS SBU)

Pour une entreprise il est beaucoup plus intressant de dfinir leur domaine dactivit en termes de march que de produit. Dfinition produit Compagnie de chemin de fer Compagnie ptrolire Chane de tlvision Dfinition march Entreprise de transport Socit dnergie Entreprise de loisirs

On peut dfinir un domaine dactivit ou march de rfrence en 3 dimensions : - Clientle vise - Besoins qui lon cherche satisfaire - Technologie utilise

Les grandes entreprises ont souvent plusieurs domaines dactivits relativement diffrents qui doivent suivre des stratgies spcifiques. Elles sorganisent alors en domaines dactivits stratgiques, DAS ou SBU1 en anglais. Un DAS rassemble 3 caractristiques : - Il correspond une activit qui peut faire lobjet dune planification autonome, indpendamment du reste de lentreprise. - Il a ses propres concurrents. - Il a un responsable clairement identifi en charge de la planification et du contrle des principaux facteurs ayant une incidence sur le profil. Un produit march : choix stratgique qui repose sur une spcialisation ; 1 type de besoin, 1 type de technologie pour un type de client. 1.1.3 Lallocation des ressources aux diffrents DAS Leaders Taux de croissance du march Suiveurs

Sur les diffrents DAS dune entreprise, certains vont leur rapporter beaucoup dargent et dautre moins Lentreprise va donc prendre les sous de ceux qui rapportent normment pour ceux qui rapportent moins. B.C.G : Boston Consulting Group 1

Stars

Dilemmes

Dilemmes : nouveaux produits dont on ne sait pas encore dire grand-chose. Stars : leader Vaches lait : produits qui rapportent normment dargent (coca cola,) Chiens mchants : pas de croissance et PDM faible

$$$ Vache lait

Chiens mchant

Part de march

SBU : Strategic Business Units

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

12

Elisabeth Terlinden 1.1.4 Lanalyse de lenvironnement pour le DAS et diagnostic SWOT

Lanalyse SWOT est lanalyse de lenvironnement externe et interne, sous forme dun tableau. SWOT = Stregths Weakness Opportunities Threats.

Lanalyse externe
-

Opportunits : phnomne externe susceptible davoir une influence favorable sur son activit ou sa rentabilit. O Menaces : problme pos par une tendance dfavorable ou une perturbation de lenvironnement qui, en absence dune rponse marketing approprie, conduirait une dtrioration de la position de lentreprise.

Lanalyse interne
Forces Faiblesses

1.2 Formulation des objectifs de lactivit (DAS)

Les objectifs doivent tre : Hirarchiss Quantifis Ralistes Cohrents

1.3 Choix duns stratgie de dveloppement

1.3.1 Planification des nouvelles activits Il y a 3 stratgies de croissance : - Croissance intensive - Croissance par intgration - Croissance par diversification Voici lcart de planification stratgique :

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

13

Elisabeth Terlinden Croissance intensive Pntration de march : dvelopper les ventes de ses produits actuels sur ses marchs actuels grce un effort marketing plus soutenu. - Augmentation de la frquence et de la quantit dachat - Dtourner les consommateurs des concurrents - Convaincre les non consommateurs Extension de march : augmenter les ventes en introduisant ses produits actuels sur de nouveaux marchs. (rgionalement, nationalement ou internationalement) Dveloppement de produit : accrotre ses ventes en lanant de nouveaux produits sur ses marchs actuels. - Dvelopper de nouvelles caractristiques du produit en essayant de le modifier, le transformer ou combiner des caractristiques existantes. - Crer plusieurs versions du produit correspondant diffrents niveaux de qualit. - Dvelopper de nouveaux modles ou de nouvelles tailles. Produits actuels Marchs actuels Marchs nouveaux Pntration de march Extension de march Produits nouveaux Dveloppement de produit Diversification

Croissance par intgration Intgration en amont : racheter ses fournisseurs. Intgration en aval : racheter ses distributeurs. Intgration horizontale : racheter des concurrents. Croissance par diversification Diversification concentrique : introduire de nouvelles activits permettant des synergies en termes de technologies ou de marketing, mme si elles sadressent de nouveaux clients. Mme mtier Nouveaux clients Diversification horizontale : introduire de nouvelles activits susceptibles de satisfaire la mme clientle, mme si elles nont pas de rapport avec le mtier actuel au plan de la technologie. Nouveau mtier Mme clients Diversification par conglomrat : introduire de nouvelles activits destines de nouveaux clients, ces activits nayant peu de rapport avec la technologie, la gamme ou la clientle existantes. Nouveau mtier Nouveaux clients Rduction ou abandon danciennes activits : permet de dgager des ressources et de se dbarrasser de poids morts.

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

14

Elisabeth Terlinden 1.3.2 Les stratgies gnriques de Porter Domination globale par les cots : rduire au minimum les cots de production et de distribution afin doffrir des prix infrieurs aux concurrents et dobtenir ainsi une forte part de march. Diffrenciation : produits plus performants que les concurrents sur des critres valoriss par une grande partie du march. Concentration : concentrer les efforts sur quelques segments de march judicieusement choisis. Les alliances stratgiques Alliances produit ou service : 2 entreprises vont sunir pour travailler ensemble. !!! Pas une fusion. Ex. : la carte Air France American Express, Alliances de communication/promotionnelles : les 2 entreprises vont faire une pub ensemble. Ex. : produits Disney dans une Magic Box, pastilles Sun avec nouveaux lave vaisselle, pub mentionnant le nom dune autre marque (Golf & M. Propre), Alliances logistiques : payer, par ex, un entrept 2. Alliances tarifaires : des entreprises vont proposs une rduction si on prend un pack. Ex. ; les htels et les loueurs de voiture, htel + vol,

1.3.3 -

2 Le plan marketing pour le Produit

Le plan marketing est donc lapplication de la dmarche marketing.

2.1 Analyse de lenvironnement pour le produit

Analyse externe Micro environnement : fournisseurs, intermdiaires, clientle, concurrence, publics, Macro environnement : dmographie, conomie, technologie, naturel, socioculturel et politico-lgal. Opportunits et menaces Analyse interne Forces et faiblesses

2.2 Diagnostic Matrice SWOT

Lanalyse SWOT est lanalyse de lenvironnement externe (opportunits et menaces) et interne (Forces et faiblesses), sous forme dun tableau. SWOT = Stregths Weakness Opportunities Threats. S W

2.3 Objectifs marketing et financiers par produit march

Lentreprise doit dfini ses objectifs en terme de : - Rentabilit - Croissance du chiffre daffaires - Conqute de part de march - Limitation des risques - Construction de limage - Linnovation

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

15

Elisabeth Terlinden Il faut quils soient raliste et cohrents et quils soient aussi hirarchiss (class par ordre de priorit) et quantifis.

2.4 Dcisions stratgiques

Dfinir son produit march Segmenter cibler positionner

2.5 Actions (Mix marketing) = 4P

P Produit P Prix P Place P Promotion Mix Marketing : outils pour atteindre des objectifs auprs de la cible, satisfaire les besoins et dsires des clients (produit) de faon conomique (prix) et pratique (place) et laide dune communication efficace (promotion).

2.6 Contrle et ajustement

Priodiquement, lentreprise doit rviser ses plans daction et ses stratgies, voire ses objectifs. Contrle du plan annuel (objectifs) Contrle de rentabilit Contrle stratgique (remise en question)

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

16

Elisabeth Terlinden

Chapitre 4 : Stratgie Marketing pour une produit march

I. Analyse de march
1 Analyse de la demande
1.1 Aspects quantitatifs
Ce sont des chiffres, comme le nombre dhabitants, de mnages, le revenus, PA,

Concepts de la mesure
On distingue plusieurs niveaux de demande : Demande globale ou la demande du march relative un produit est le volume total qui serait achet par une catgorie de clientle donne, dans une zone gographique donne, au cours dune priode donne, dans des conditions denvironnement donnes et en rponse un programme marketing donn. Demande potentiel ou march potentiel est la limite vers laquelle tend la demande lorsque leffort marketing du secteur saccrot vers linfini, dans des conditions denvironnement donnes. Demande dentreprise est la part de la demande du march dtenue par lentreprise. P.D.M. = CA entreprise / CA x 100 La prvision des vents de lentreprise est le niveau de vente attendu correspondant un plan daction marketing donn dans des conditions marketing supposes. Un quota est un objectif de vente fix pour une gamme de produits, une division de lentreprise ou un reprsentant. Cest essentiellement un outil de gestion permettant de stimuler leffort de vente. Un budget de vente est une estimation conservatrice du volume des ventes attendu. Son but essentiel est de servir de base aux achats, la production et aux dcisions de financements.

Niveau danalyse et mesure dun march

Demande potentielle absolue : tout le monde Non consommateurs absolus : on ne prendra pas en comptes les enfants, des gens qui ne consomment pas cause de leur got. Non consommateurs volontaires : ne consomment pas cause de leur religion, rgime, Demande potentielle Non consommateurs involontaires : ne consomment pas car ils nont pas la possibilit. Demande effective Substituts : produits concurrents dans le mme DAS. Demande globale = march actuel : tous ceux qui nont t chez les concurrents. Demande de lentreprise = march servi : ensemble des clients qui achtent effectivement le produit. Concurrence

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

17

Elisabeth Terlinden
Demande potentielle absolue Non consommateurs absolus Non consommateurs volontaires

Demande potentielle

Demande effective

Non consommateurs involontaires

Demande globale = march actuel

Substituts

Demande de l'entreprise = march servi

Concurrence

Estimation de la demande actuelle

En gnral, les entreprises cherchent estimer le potentiel du march total, le potentiel de chaque zone gographique, les ventes de la catgorie de produit et les parts de march. Le march potentiel total correspond au niveau de vente total qui pourrait tre obtenu par lensemble des firmes prsentes au cours dune priode de temps donne dans des conditions denvironnement donnes. Q = n.p.q avec Q = march potentiel total, n = nombre dacheteur sur le march, p = prix unitaire et q = quantit moyenne achete par une personne. Les potentiels gographiques Les ventes de la catgorie et les parts de march : Panels de consommateurs Panels de distributeurs

Prvision de la demande future

Ce que les gens disent : Enqutes dintention dachat Opinions des vendeurs Opinions dexpert Ce que les gens font : Marche test Ce que les gens ont fait : Srie chronologiques, analyse statistiques, modlisation,

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

18

Elisabeth Terlinden

1.2 Aspects qualitatifs

Stimuli commerciaux et autres

Caractre de l'acheteur et processus d'achat

Choix du produit, de la marque, du point de vente, du moment d'achat, du budget,...

Facteurs influenant lachat

Facteurs culturels La culture et les sous cultures - Culture : ensemble de connaissance, de croyances, de normes, de valeur, de tradition acquises par lhomme en tant que membre de telle ou telle socit. - Sous culture : permet leur membre de sidentifier de faon plus prcise. Groupes fond sur la nationalit, rgion, ethnies, La classe sociale : groupes relativement homognes et permanents, ordonns les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le mme systme de valeurs, le mme mode de vie, les mmes intrts et comportements. A lheure actuelle, cest de moins en moins vrai. Facteurs sociaux Les groupes - Groupes de rfrences : groupe exerant une influence sur les attitudes ou les comportements dun individu. Ici, lindividu entretient des relations loignes. (Madonna,) - Groupes dappartenance : mme chose que les groupes de rfrences, mais la personne entretient des relations directs avec les autres membres du groupe. Groupes primaires : contact rgulier (famille, voisins,) Groupes secondaires : contact plus distants (association, club sportif,) - Leader dopinions : 3 caractristiques : expertise dans la catgorie du produit, tendance communiquer et transmettre linformation et influence sur les autres. La famille - Famille dorientation : parents - Famille de procration : conjoint et enfants. Les statuts et les rles : un rle (PDG, conjoint, pre, se compose de toutes les activits quune personne est cense accomplir, compte tenu de son statut (PDG, chirurgien,) et des attentes de lentourage.

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

19

Elisabeth Terlinden Facteurs personnels Lge et le cycle de vie La profession et la position conomique - Position conomique : fonction de son revenu, de son patrimoine, de sa capacit dendettement et son attitude vis--vis de lpargne et du crdit. La personnalit et concept de soi - Personnalit : ensemble de caractristique psychologiques distinctives qui engendrent des rponses cohrentes et durables lenvironnement. - Concept de soi : reprsentant subjectif de la personnalit. Il correspond limage que lindividu a de lui-mme et la manire dont il pense que les autres le voient. Le style de vie et les valeurs - Style de vie : schma de vie exprim en fonction de ses activits, de ses centres dintrt et de ses opinions. Il tablit le portrait de lindividu dans son approche globale face son environnement. - Valeur : croyance durable selon laquelle certains modes de comportements et certains buts de lexistence sont personnellement ou socialement prfrables dautres.

tapes du processus dachat

Reconnaissance du problme

Recherche d'information

Evaluation des alternatives

Dcision d'achat

Comportement post - achat

Recherche dinformation : Sources personnelles Sources commerciales Sources publiques Sources lies lexprience valuation des alternatives : Croyance : lment de pense descriptive quune personne entretient lgard dun objet. Attitude : rsume les valuations, les ractions motionnelles et les prdispositions agir vis vis dun objet ou dune ide. Comportement post achat : Satisfaction : dpend des attentes du consommateur et de ka performance perue du produit. Actions post achat : si content ; racheter, conseille, si mcontent ; dconseiller, Utilisation du produit

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

20

Elisabeth Terlinden

2 Analyse de loffre / de la concurrence

2.1 Analyse de la concurrence
2.1.1 Identifier ses concurrent Il y a plusieurs niveau de concurrence quon lon peut analyser au niveau du secteur dactivit ou celui de march.

Concurrence au niveau du secteur

Un secteur est constitu par lensemble des entreprises qui offrent des produits correspondant de proches substituts.

Les diffrents secteurs peuvent tre classs selon : Le nombre de fournisseurs et le degr de diffrenciation du produit Monopole : une seule entreprise dlivre un produit sur le march. Oligopole : un petit nombre dentreprises fabriquent/commercialisent le mme produit. Concurrence monopolistique : nombreux concurrents diffrencient leur offre, en totalit ou en partie. (Restaurant, institut de beaut,) Concurrence pure et parfaite : un grand nombre de fournisseurs commercialisent le mme produit. Les barrires lentre, la mobilit et la sortie Barrires lentre : capitaux important, conomie dchelles, brevets, licences, Barrires la mobilit : difficults entrer dans certains segments de march. Barrires la sortie : obligations morales ou lgales envers ses clients, ses cranciers ou ses employs. Les structures de cot Lintgration verticale : avantage intgrer ses activits en amont ou en aval. Le niveau de globalisation

Concurrence au niveau du marches

Le March est lensemble des personnes susceptibles de consommer. Analyse en termes de besoins et de clientle cibles. Concurrents directs (bus tram voiture train ) et indirects (bateau avion patins ). Analyser les caractristiques des concurrents Identifier les stratgies des concurrents Groupes stratgiques : groupe dentreprises du mme secteur dont les caractristiques sont identiques, qui suivent des stratgies comparables ou sappuient sur les mmes facteurs de concurrence. Dcouvrir les objectifs des concurrents valuer les forces te faiblesses des concurrents Part de march Part de notorit spontane Prfrence

2.1.2 -

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

21

Elisabeth Terlinden

2.2 Gestion de la concurrence

Le benchmarking consiste dterminer comme et pourquoi certaines entreprises russissent mieux que dautres. Le principe est de samliorer partir dune connaissance approfondie des pratiques des meilleurs.

2.3 Stratgies et positions concurrentielles

40%

30%

20%

10%

Leader

Challenger

Suiveurs

Spcialistes

Leader
Le leader dispose de la plus grande part de march, et son objectif est de garder sa premire place pour ce faire le leader le choix entre 3 options : Laccroissement de la demande primaire De nouveaux utilisateurs De nouvelles utilisations Un niveau de consommation plus lev La protection de la part de march Dfense de position : fortifier place du produit. Dfense davant poste : avance quelques pions afin de protger ses points faibles. Dfense prventive : attaquer le concurrent avant le concurrent. Contre offensive : contre attaquer le concurrent. Dfense mobile Repli stratgique Extension de la part de march : attention une hausse de la PDM nest pas toujours rentable.

Challenger
Il se situe en 2eme position et essaye de prendre la place de leader. Choix de lobjectif et du concurrent Attaquer le leader : risquer mais efficace en cas de succs. Attaquer un concurrent de sa taille qui est en perte de vitesse ou sous financ Attaquer de petites entreprises rgionales Stratgie dattaque Attaque frontale Attaque de ct Encerclement cart Gurilla

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

22

Elisabeth Terlinden

Suiveurs
Les suiveurs copient les innovations lances par dautres, et essayent de les diffrencier pour que les clients consomment ce produit l. Les suiveurs les plus performants adoptent une ou plusieurs des stratgies suivantes : Une forte puissance marketing Une qualit de produit amliore Un prix infrieur Un positionnement diffrent pour un prix comparable Une stratgie de niche Une monte en gamme

Spcialiste
Les spcialistes ont une stratgie de niche, ils ne sintressent qu une petite partie du march, mal servie par le leader et le challenger. Pour tre rentable une niche doit : tre dune taille suffisante en termes de pouvoir dachat Avoir un potentiel de croissance significatif tre ignor ou dlaiss par la concurrence Correspondre aux comptences distinctives de lentreprise tre dfendable en cas dattaque

II.

Identification et choix des marchs cibles

1 Segmentation
1.1 Introduction
1.1.1 Dfinition Segmentation : dcouper le march en sous ensemble homognes significatifs et accessibles une action marketing spcifique ; lentreprise identifie alors les critres selon lesquels le march est structur et tudie les profils des segments ainsi engendr. Ciblage : valuer lattrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels lentreprise concentrera ses efforts. Positionnement : concevoir une offre marketing adapte la cible choisie et dvelopper le marketing mix correspondant. Niveaux de segmentation Marketing de masse : oppos au marketing de segmentation. Le marketing de masse a une production uniforme et le client na pas le choix. Lavantage dun tel marketing est llargissement du march grce un prix rduit rsultant dconomies dchelles obtenues en matire de production et de distribution. Marketing segment : mettre laccent sur les diffrences qui opposent certains groupes. La segmentation est une tape pralable qui permet par la suite daffiner produits et servies en les adaptant davantage aux clients viss.

1.1.2 -

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

23

Elisabeth Terlinden Un segment de march est un groupe de clients qui partagent les mmes dsirs au produit. Marketing de niche : dans ce cas ci les cibles choisies sont trs spcifiques et de petite taille. Une niche sera attractive si les clients sont prts payer un pris plus lev pour un produit qui rpond prcisment leurs attentes. Marketing personnalis = one to one : chaque client est unique et mrite dtre trait sparment. La personnalisation de masse consiste offrir lchelon industriel des produits ou services spcifiquement adapts chaque client. Lentreprise va proposer une plate forme de choix aux clients. Marketing intra individuel : adaptation du service en fonction de ce que la personne choisir et du moment. Auto marketing : client choisit, prend linitiative et lentreprise lui fabrique. Cest le cas sur internet lorsquon peut composer soi mme son produit. Configuration des segments

1.1.3

Prfrence homognes : tous les consommateurs ont des prfrences peu prs semblables. On ne peut distinguer de segments. Prfrences diffuses : les prfrences sont dissmines sans quaucun groupement ne soit possible. Prfrences groupes : segmentation naturels. Une entreprise peut soit se positionner au milieu et essayer de toucher les 3 segments, soit sur le plus gros segment (marketing concentr) mais alors la concurrence prendra les autres, soit crer trois marques pour les trois groupes.

1.2 Procdure de segmentation

La procdure complte repose sur 7 tapes : - Identification des segments - tude des segments - valuation des segments - Choix des cibles - Choix de positionnement - Test du positionnement - laboration du marketing mix Lindentification des segments repose sur : - Enqute pour comprendre les motivations, attitudes, comportements par des entretiens, des runions de groupes et des questionnaires. - Analyse pour dcouvrir les segments. - Identification, nomination et description de chaque segment.

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

24

Elisabeth Terlinden

1.3 Critres de segmentation

Descriptifs par rapport la population
Segmentation gographique : dcouper le march en diffrentes units territoriales. (TEC De Lijn STIB) Segmentation sociodmographique : critres les plus souvent utiliss pour segmenter un march. Car les dsirs des consommateurs et les niveaux dutilisation des produits sont souvent troitement li ces caractristiques, et car ces variables sont facilement mesurable. ge (vtement pour bbs : 6mois, 1an,) Cycle de vie familial (enfance, adolescence,...) Sexe Revenu (accs au crdit, allocation, impt,) Classe sociale (de moins en moins) Gnration : chaque gnration a sa propre exprience et ses propres valeurs. Profession Nationalit

Interprtatifs par rapport la personnalit

Segmentation psychographique Style de vie (activits, attitudes, opinions,) Personnalit

Fonctionnels par rapport au produit

Segmentation comportementale La situation dachat ou de consommation (avion : vacanciers & hommes daffaires,) Les avantages recherchs dans le produit. Le statut de lutilisateur (non utilisateurs, anciens utilisateurs, utilisateurs potentiels, utilisateurs occasionnels et utilisateurs rguliers : leader va sintresser aux utilisateurs potentiels et challenger va essayer dattirer des utilisateurs rguliers). Le niveau dutilisation (faibles, moyens et gros utilisateurs). Ltape dans le processus dachat (clients qui : ignorent tout du produit, connaissent lexistence, sont relativement bien inform, sont intress par le produit, dsir lacheter et ont lintention de lacheter). Le statut de fidlit (habituellement 4 segments : exclusifs, multifidles qui achtent rgulirement entre 2 et 3 marques, changeurs fidle qui passent durablement dune marque lautre, consommateurs qui changent en permanence) Lattitude (enthousiaste, positive, indiffrente, ngative et hostile)

En gnral, le responsable marketing utilise deux ou trois critres de segmentation en mme temps. Et de nombreuses entreprises structurent le march en combinant plusieurs critres, elles croisent des critres de natures diffrentes afin daffiner leur vision des diffrents segments.

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

25

Elisabeth Terlinden

1.4 Conditions dune segmentation efficace

La possibilit de mesure : la taille et le pouvoir dachat et le rattachement des acheteurs un segment. Un volume suffisant La possibilit daccs La pertinence : segments doivent tre rellement diffrents. La faisabilit pour lentreprise

2 Ciblage
2.1 valuation des segments
En fonction de : La taille et la croissance du march Les objectifs et les ressources de lentreprise Lattrait du segment / du secteur : Les forces concurrentielles de PORTER

Les forces concurrentielles de PORTER

Menace lie lintensit de la concurrence (Dj beaucoup dentreprise ?) Menace lie aux nouveaux entrants (Barrires lentre ?, entreprise ou marque qui ne sont pas encore active mais qui pourrait entrer sur le march,) Menace lie aux produits de substitution (Feu de bois p/r chaudire) Menace lie au pouvoir de ngociation des clients (Groupes de consommateurs,) Menace lie au pouvoir de ngociation des fournisseurs (Fournisseurs avec contrat dexclusivit, peu de fournisseurs sur le march,)

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

26

Elisabeth Terlinden

2.2 Choix des segments = cibles

Aprs lanalyse des segments, lentreprise doit dterminer les segments quelle dcide dattaquer, c'est--dire sa cible. Nous allons tudier 5 stratgies de couverture de march : La concentration sur un couple produit/march : cette stratgie consist se concentrer sur un couple produit/march. Lentreprise acquiert une forte position sur les segments choisis (marketing concentr). Se sont des spcialistes, 1 seul DAS. Ex. : les boules de billard, Rolls Royce, La spcialisation par produit : lentreprise se concentre sur un type de produit destin plusieurs segments. Ex. : gants en caoutchouc (chirurgie, vaisselle,), La spcialisation par march : lentreprise se concentre sur plusieurs types de produit pour un mme segment. Ex. : Yamaha, La spcialisation slective : on choisit certains produits pour certains marchs en fonction dopportunits particulires. La couverture globale : une socit peut dcider de sattaquer lensemble du march. Ex. : Mercedes fait des bus, des vhicules pour larme, du B to C, et propose a chaque foi des modles diffrents. Marketing indiffrenci : minimiser les diffrences existant entre les segments du march. Le mme produit pour tout le monde. Marketing diffrenci : exploiter au moins 2 segments du march et concevoir des produits et programmes dactions distincts pour chaque segment.

Concentration sur un couple produit/march

M1 P1 P2 P3 M2 M3

Spcialisation par produit

M1 P1 P2 P3 M2 M3

Spcialisation par march

M1 P1 P2 P3 M2 M3

Spcialisation par produit

M1 P1 P2 P3 M2 M3

Couverture globale
M1 P1 P2 P3 M2 M3

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

27

Elisabeth Terlinden

III.

Positionnement

1 Positionnement et stratgie marketing

Planification stratgique : choisir les diffrents DAS dans lesquels lentreprise se lance ou abandonne. Analyse de lenvironnement Analyse du march Segmentation Ciblage Positionnement : conception dun produit et de son image dans le but de lui donner une place dtermine dans lesprit du client vis. 4P (produit prix place promotion)

2 Les lments de positionnement

2.1 Nestec
Toute la stratgie de positionnement peut se rsumer en une seule question : Qui voulons nous voir utiliser notre produit, et la place de quoi ? Pour pourvoir y rpondre il va falloir dterminer 6 aspects que caractrisent la faon dont le produit affronte le concurrent sur le march : Public cible : consommateurs que nous vouons convaincre de devenir les principaux acheteurs et/ou utilisateurs dun produit. Bnfice pour les consommateurs : proposition unique ou un plus que le produit offre au public cible. Catgories de produits : type de produits alimentaires auquel nous voulons que le consommateur identifie le produit, il peut tre reprsent soit pas une catgorie de produit, soit par une sous catgorie. Dans lnonc de positionnement, il faut citer la catgorie. Ex. : la machine lav , la plus sportive des berlines , Modes et moments dutilisation : comment et quand nous voulons que le consommateur prpare et consomme le produit. Ricor, lami du petit djeuner , Niveau de prix : prix que nous voulons que le consommateur paye au point de vente. la voiture le moins cher de la catgorie , pour 49 le pack , Identification lentreprise et ses gammes : rle que ce produit doit jouer dans notre gamme entire de produits, et la faon dont nous voulons quil complte limage de notre entreprise. Classe A, le plus petite chez Mercedes ,

Il est possible davoir plusieurs points, maximum 4, dans un mme nonc de positionnement.

3 Mise sur pied dun positionnement

Inventaire de positionnement laboration des hypothses de positionnement valuation des positionnements Choix du positionnement le plus intressant

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

28

Elisabeth Terlinden Traduction du positionnement en un marketing mix complet

4 Outils de positionnement
Diffrentiel smantique Carte smantique Identification et choix de lavantage diffrentiel

Marketing Mme Theys

2008 - 2009

29