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Aula N 2 Bases para a segmentao de mercados de consumo

Objetivos da aula:
Conheceremos os critrios, tambm chamados de bases, para segmentar o mercado e as variveis que os profissionais de marketing utilizam para atingir o segmento almejado. Desenvolveremos habilidades e atitudes que possibilitem descrever e identificar as bases normalmente utilizadas para segmentar mercados de consumo. muito importante que voc leia o material impresso, acesse o material web, faa a atividade que est sendo solicitada e participe, tirando dvidas ou apresentando experincias prprias. Boa aula!

1. As bases para a segmentao de mercados de consumo

Os profissionais de marketing utilizam bases de segmentao, ou variveis, que so caractersticas de pessoas, grupos ou organizaes, para dividir um mercado total em segmentos. A escolha das bases fundamental para estratgia correta de segmentao. As variveis usadas na segmentao de mercados de consumo podem ser, genericamente, agrupadas em trs classes principais (HOOLEY, 2005):
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1. Caractersticas bsicas dos clientes; 2. Atitudes dos clientes; 3. Comportamento dos clientes. Dentro dessas classes principais, podemos ressaltar as seguintes bases: geogrfica, demogrfica, comportamental e psicogrfica, que iremos detalhar a seguir.

1.1 Segmentao geogrfica

A segmentao geogrfica refere-se segmentao de mercados por regio do pas ou do mundo, tamanho de mercado, densidade de mercado ou clima. Pode ser por decomposio de uma nao em regies ou por agregao, partindo do menor segmento, que um indivduo. A diviso geogrfica de um mercado em diferentes unidades geogrficas pode ser feita com base na diviso do pas em regies, estados, microrregies, municpios, cidades, distritos e bairros. Partindo do indivduo e agregando-se, possvel chegar ao domiclio, quarteiro, bairro, distrito, cidade, municpio, microrregio, estados, regies e pas.

1.2 Segmentao demogrfica

Muitas vezes, os mercados so segmentados com base em variveis demogrficas, porque elas esto amplamente disponveis e normalmente se relacionam com o comportamento de compra dos consumidores. composta de diversos mercados agrupados pelas variveis: idade, sexo, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, renda, ocupao, escolaridade, religio, raa, nacionalidade, entre outros. a) Idade e Estgio do Ciclo de Vida A utilidade da idade pode ser explicada, em parte, pela observao de

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como mudam as preferncias das pessoas medida que elas envelhecem. Isso pode ser atribudo, ainda, ao estgio no ciclo de vida familiar, que muitas vezes condicionado pela idade. J que a capacidade de consumo e o tipo de consumo dependem da idade cronolgica do indivduo, vejamos alguns exemplos: Crianas consomem brinquedos, jogos, balas, doces, refrigerantes; Jovens consomem bicicletas, motos, agasalhos, artigos esportivos; Adultos consomem automveis, viagens, roupas, alimentos, bebidas alcolicas, jias; Idosos consomem remdios, alimentos saudveis, seguro de vida, assistncia mdica, plano funerrio; b)Sexo

c)Renda Estudos comprovam que os gastos acompanham a renda. So trs abordagens, segundo Palmer (2006), utilizadas para avaliar a renda dos consumidores, e as trs podem ser medidas tanto em nvel individual como em relao ao lar: - Renda total antes dos impostos: trata-se da renda bruta, a mais citada e mais facilmente entendida pela maioria; - Renda lquida: refere-se ao montante efetivamente disponvel para gastar, depois de descontados tributos e impostos; - Renda discricionria: a renda lquida menos as despesas com necessidades bsicas, como pagamento do financiamento da casa prpria;

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No h dvidas de que as diferenas de gnero (feminino ou masculino) respondem por muitas variaes no comportamento de compra dos consumidores.

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d)Escolaridade, Religio, Raa e Nacionalidade H influncias dos fatores educao, origem tnica, religio e nacionalidade sobre os bens de consumo em geral, apesar de que nem sempre essa distino ntida. Contudo, de qualquer forma, possvel identificar alguns segmentos de mercado que levam em conta tais caractersticas. Hbitos de leitura e alimentao so alguns exemplos desse tipo de influncia.

1.3 Segmentao comportamental

A segmentao que tem como base o comportamento do consumidor deve levar em conta, entre outros, os seguintes fatores: volume de uso do produto, lealdade de marca, status do usurio, taxa de uso do produto, ocasio ou situao de uso. a)Volume de Uso do Produto O consumo pode ser grande, mdio ou pequeno. H pessoas que tm o hbito de comprar em grandes quantidades, fazem compras uma vez por ms e estocam os produtos de consumo no lar. H outras que preferem fazer compras em quantidades mdias e outras ainda que preferem realizar pequenas e freqentes compras. E isto tem muito a ver com as embalagens a serem oferecidas, com a necessidade de giro da mercadoria no supermercado e com a promoo freqente no ponto de venda. b)Lealdade de Marca Um mercado pode ser segmentado com base na lealdade de compra dos consumidores, por determinada marca, ao passo que outros esto dispostos a substitu-la quando encontram mais benefcios ou preos mais baixos em marcas diferentes. Esse fato pode revelar que h pessoas que no se importam em correr o risco de trocar de fornecedor.

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c)Status do Usurio Muitos mercados podem ser segmentados em conformidade com a classificao do status do usurio: no usurio, ex-usurio, usurio potencial ou usurio regular. E, para cada segmento, conveniente usar um tipo de estratgia. Dessa maneira, o apelo da comunicao dever ser adequado a cada tipo de usurio. d)Taxa de Uso A segmentao por taxa de uso divide o mercado pela quantidade de produto comprada ou consumida. Dentro dos mercados, h pessoas que compram pouco, outras compram mais ou menos e outras ainda compram muito determinado produto. A taxa de uso de um produto ou servio pode ser tambm baixa, mdia ou alta. E, para cada tipo de taxa de uso, h uma estratgia de marketing diferente a ser utilizada. e)Ocasio ou Situao de Uso O mesmo bem comprado em diferentes ocasies por diferentes motivos. A refeio do almoo, por exemplo, satisfaz necessidades distintas daquelas que surgem na hora do jantar. No almoo, os critrios mais importantes podem ser o da velocidade dos servios, ao passo que, no jantar, um bom atendimento e um clima relaxante podem pesar mais. Ainda existem mercados em que os compradores s compram o produto ocasionalmente, como guarda-chuva em poca de chuva e guarda-sol nas frias de vero. H, no entanto, grande nmero de produtos cujo consumo sazonal de acordo com a ocasio ou a situao de uso.

1.4 Segmentao psicogrfica

A maioria das bases de segmentao citadas at agora razoavelmente

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mensurvel. O problema que elas no abrangem os fatores de personalidade, que distinguem uma pessoa da outra. Na segmentao psicogrfica, os consumidores so agrupados de acordo com a classe social, o estilo de vida, a personalidade, os benefcios buscados, a categoria de crenas e percepes e da predisposio de marca. a)Classe Social A classe social indica que os consumidores mais acima na escala social tendem a gastar uma proporo mais alta de sua renda disponvel na satisfao de necessidades futuras, como seguros ou investimentos financeiros, enquanto aqueles situados mais abaixo na escala social gastam proporcionalmente mais na satisfao de necessidades imediatas. Assim, a classe social pode ser especialmente til na identificao de segmentos em mercados como imobilirio, de investimentos, cervejas. b)Estilo de Vida Em razo da atividade econmica ou social, as pessoas possuem diferentes estilos de vida e, portanto, tambm correspondentes hbitos de consumo. muito difcil definir com preciso um estilo de vida, e mais difcil ainda ter uma medida realista do tamanho dos segmentos formados por grupos com diferentes estilos. c)Personalidade Os traos de personalidade induzem comportamentos diferenciados de compras. So caractersticas difceis de mensurar e, geralmente, so inferidas por meio de grandes conjuntos de perguntas. Talvez o principal valor dos indicadores de personalidade esteja na criao de uma base mais forte para ambientao de anncios, design de embalagem e a criao da marca.
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d)Benefcios As pessoas buscam diferentes benefcios em um mesmo produto. Por exemplo, para um fumante, a pasta de dentes deve proporcionar brilho, j para um jovem namorador deve proporcionar hlito puro. Identificar os benefcios que as pessoas buscam em determinado produto a base para uma segmentao adequada. e)Valores O valor que um produto representa para uma pessoa bastante subjetivo. H o valor econmico, o valor simblico pelo que o produto possa representar e existe ainda o valor afetivo, do amor primeira vista de quem se apaixona pelo produto. f)Categoria de Crenas e Percepes Em conformidade com as crenas das pessoas e com as percepes que elas possuem, formam-se essas bases para a segmentao. H consumidores que percebem os produtos existentes no mercado de forma similar e que exigem caractersticas ou benefcios similares. g)Predisposio de Marca Existem consumidores que constroem, em suas mentes, conceitos acerca de determinadas marcas, e outros que no gostam de certas marcas ou que desconfiam de marcas novas. Identificar essas predisposies a chave para uma formulao adequada da segmentao de mercado.

Sntese
Nesta aula, foram apresentadas as bases para segmentao de mercados de consumo. As organizaes buscam essas caractersticas para melhor atingir o segmento em questo.

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Na prxima aula, desenvolveremos habilidades que possibilitem a segmentao de mercados empresariais. At l!

Referncias
HOOLEY, Graham J. Estratgia de Marketing e Posicionamento Competitivo. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. LAMB, Charles W. Princpios de Marketing. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. PALMER, Adrian. Introduo ao Marketing: teoria e prtica. So Paulo: tica, 2006.

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