UNIVERSIDADE FUMEC

FACULDADE DE CINCIAS EMPRESARIAIS MESTRADO EM ADMINISTRAO

ANLISE SEMIODISCURSIVA EM MARKETING: UM ESTUDO SOBRE EMBALAGENS DE LEITE LONGA VIDA

EDILEIDE DE SOUZA BAUSEN RIBEIRO

Belo Horizonte MG 2011

EDILEIDE DE SOUZA BAUSEN RIBEIRO

ANLISE SEMIODISCURSIVA EM MARKETING: UM ESTUDO SOBRE EMBALAGENS DE LEITE LONGA VIDA

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado em Administrao, da Faculdade de Cincias Empresariais da Universidade Fumec, como parte dos requisitos para a obteno do ttulo de Mestre em Administrao: Orientador: Prof. Dr. Plnio Rafael Reis Monteiro rea de Concentrao: Gesto Estratgica das Organizaes Linha de Pesquisa: Estratgia e Tecnologias em Marketing

Belo Horizonte MG 2011

Universidade FUMEC Faculdade de Cincias Empresariais Curso de Mestrado e Doutorado em Administrao FACE/FUMEC Dissertao intitulada Anlise semiodiscursiva em marketing: um estudo sobre embalagens de leite Longa Vida, de autoria da mestranda Edileide de Souza Bausen Ribeiro, aprovada pela Banca Examinadora, constituda pelos Professores:

_______________________________________________________________ Prof. Dr. Plnio Rafael Reis Monteiro - Universidade FUMEC (Orientador)

_______________________________________________________________ Prof. Dr. Luiz Cludio Vieira de Oliveira - Universidade FUMEC

_______________________________________________________________ Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura Centro Universitrio UNA

_______________________________________________________________ Prof. Dr. Cid Gonalves Filho Coordenador dos Cursos de Mestrado e Doutorado em Administrao Universidade FACE/FUMEC

Belo Horizonte, 19 de setembro de 2011.

AGRADECIMENTOS

A Deus, por me dar a vida e por me permitir viv-la to plenamente. Aos meus pais, Nelson e Sirlei, por seus exemplos, pela dedicao, humildade, educao e suporte. Sei que, muitas vezes, abriram mo de seus sonhos para que eu minha irm vivssemos os nossos. minha irm Isleibe, pelo amor, carinho, compreenso e amparo de sempre. Ao meu marido Fernando, por todo amor, apoio e compreenso com minha ausncia durante a conduo desse estudo. minha querida av Paulina, pelo carinho, pelas oraes e incentivos. Universidade FUMEC, por ter me proporcionado esta oportunidade nica. Ao meu orientador Prof. Dr. Plnio Rafael Reis Monteiro, por seus ensinamentos, disponibilidade e pacincia sem os quais este trabalho no teria sido possvel. Ao Prof. Dr. Luiz Claudio Vieira de Oliveira, por compartilhar seus conhecimentos, pelo apoio no emprstimo de materiais e direcionamentos, pela orientao e autorizao no uso de seu roteiro. Ao Prof. Dr. Gustavo Souki, por suas ideias, seus conhecimentos e, principalmente, pela concesso das caixas de leite usadas para este estudo. Ao Instituto Metodista Izabela Hendrix e Rede Metodista de Educao. Aos professores Jaider Batista da Silva e urea Nardely de Magalhes Borges, pelo incentivo e pelos conselhos que me motivaram a buscar essa qualificao. Aos colegas da Coordenadoria de Comunicao do Izabela Hendrix. A todos os professores, pelo conhecimento transmitido. equipe da Secretaria do Mestrado. Aos respondentes do grupo de foco, que tanto contriburam para este estudo. s amigas Mery Lin Vervloet Mendona Comrio, Lgia Chagas Vieira, Flvia Garzon, Sandra Mara, Sabrina Rodrigues Rena, Maria Emlia, Cristiane Pontes, Renata Esteves, que fazem parte da minha histria e compreenderam minha ausncia. Aos colegas do mestrado.

RESUMO

O presente trabalho foi desenvolvido com objetivo de analisar embalagens de leite longa vida, utilizando tcnicas de anlise semiodiscursiva associadas perspectiva dos consumidores. O desenvolvimento da pesquisa foi organizado em duas etapas, ambas qualitativas, de carter exploratrio. Na primeira etapa, foi realizado o levantamento do conjunto de dados categorizveis encontrados no roteiro elaborado por Oliveira (2009), buscando avaliar a prevalncia de elementos e imagens usadas como identificadoras do leite e empreendendo a anlise semitica e discursiva que permeou os significados e smbolos presentes na amostra dessa fase, constituda de 128 embalagens de leite longa vida, produzidas em dez Estados brasileiros no perodo de 2007 a 2011. Na segunda etapa, foi realizado um grupo de foco com 8 pessoas que se encaixaram no perfil de decisores, pela aquisio do leite na cidade de Belo Horizonte, de ambos os sexos, classe socioeconmica A2 e B2 e faixas etrias que atenderam os intervalos de 21-30 anos, 31-40 anos, 41-50 anos, 51-60 anos e 61-70 anos. Constatou-se que algumas imagens presentes nas embalagens de leite longa vida, previamente identificadas durante a anlise semiodiscursiva, representam para o consumidor o mesmo significado produzido pelas empresas produtoras. Verificou-se tambm que alguns elementos presentes nas embalagens, identificados na anlise semiodiscursiva, se configuram como metforas do leite para os consumidores analisados e que o uso da figura humana nas embalagens demonstrou capacidade de estabelecer, para o consumidor infantil, feminino, masculino, idoso ou familiar, o atendimento s suas necessidades especficas. A partir dos resultados encontrados, a associao do leite com a sade tornou-se evidente no estudo e confirmou a existncia de elementos que, ao serem usados nas embalagens, so capazes de representar sade, qualidade, garantia de procedncia e de atendimento s necessidades de cada consumidor. Palavras-chave: Semitica. Embalagens. Comportamento do consumidor.

ABSTRACT

The present work has been developed aiming to analyze UHT milk carton packages using several semio-discursive analysis techniques related to consumers perspectives. The research development has been divided in two phases: qualitative and exploratory. At the first stage, a survey of the group data categorized according to the guide organized by Oliveira (2009), in order to evaluate the prevalence of element and images used to identify milk and undertaking a discursive semiotic analysis that permeated meanings and symbols of the present sample at this stage. The sample constituted of 128 UHT milk carton packages produced on ten Brazilian states from 2007 to 2011. The second stage of the research constitute of focus group with eight participants fitting the following profile: buying UHT milk in the city of Belo Horizonte, both sex, A2 and B2 socioeconomic classification, age groups ranging from 21-30 years, 31-40 years, 41-50 years, 51-60 years e 61-70 years. The author verified that some images shown on UHT milk packages previously identified during the semio-dicursive analysis have the same meaning to consumers and manufacturers. And also verified that some elements present at the packages identified during the semio-dicursive analysis configure to the analyzed consumers as milk metaphors and that the use of human figure at the packages proved the capability of serving consumers specific needs, whoever it is, child, female, male, elderly or family. Based on the results achieved, it has become evident the association between milk and health and confirmed the existence of elements which, when used on packages are able to represent health, quality, origin assurance and fulfillment of each consumer needs. Keywords: Semiotics. Packages. Consumer behavior.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - Hierarquia das necessidades de Maslow ............................................................. 19 FIGURA 2 - Modelo de comportamento do consumidor de Mowen e Minor, adaptado......... 22 FIGURA 3 - Modelo geral de tomada de deciso do consumidor de Engel, Blackwell e Miniard, adaptado ..................................................................................................................... 26 FIGURA 4 - Etapas de um processo de tomada de decises para bens e servios, adaptado .. 26 FIGURA 5 - Modelo de comportamento do consumidor de Kotler ......................................... 29 FIGURA 6 - Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor ....................... 31 FIGURA 7 - Redes de associao s marcas de leite ............................................................... 34 FIGURA 8- Exemplo de mensagens que no devem conter nos rtulos ................................. 49 FIGURA 9 - Desdobramento das quatro faces da caixa leite ................................................... 60 FIGURA 10 - Exemplo de embalagem em que no ocorre espelhamento da face 1 ............... 61 FIGURA 11 - Exemplo de embalagem com imagem abstrata ................................................. 62 FIGURA 12 - Exemplo de embalagem com paisagem realista em fotografia e figura realista em desenho ............................................................................................................................... 63 FIGURA 13 - Exemplo das imagens que mais aparecem nas caixas de leite analisadas ......... 67 FIGURA 14 - Exemplo de embalagem com imagem feminina ............................................... 68 FIGURA 15 - Exemplo de embalagem com imagem de Margaridas ...................................... 69 FIGURA 16 - Exemplo de embalagem com recipientes diferenciados.................................... 70 FIGURA 17 - Exemplo de embalagem com imagem de um casal ........................................... 71 FIGURA 18 - Exemplo de embalagem com imagem de crianas ............................................ 72 FIGURA 19 - Exemplo de embalagem com imagem de famlia ............................................. 73 FIGURA 20 - Exemplo de imagem com e sem preenchimento da largura da face 1 .............. 75 FIGURA 21 - Exemplo de visualizao integral, parcial, superior e indistinta das imagens .. 76

FIGURA 22 - Imagem de embalagens que exemplificam o equilbrio vertical, oblquo direita e oblquo esquerda ...................................................................................................... 77 FIGURA 23 - Forma em que a Marca est expressa na embalagem ........................................ 81 FIGURA 24 - Tabela de Informao Nutricional Vertical ....................................................... 90 FIGURA 25 - Tabela de Informao Nutricional Horizontal................................................... 90 FIGURA 26 - Tabela de Informao Nutricional Linear ......................................................... 90 FIGURA 27 - Metforas do leite associadas sade ............................................................. 114

LISTA DE GRFICOS

GRFICO 1 - Estados em que as embalagens da pesquisa foram produzidas ....................... 59 GRFICO 2 - Imagens predominantes nas embalagens de leite longa vida analisadas ......... 65 GRFICO 3 - Localizao das imagens presentes nas embalagens analisadas ...................... 74 GRFICO 4 - Possibilidade de visualizao da imagem contida nas embalagens analisadas 76 GRFICO 5 - Situao de equilbrio das imagens encontradas nas embalagens analisadas .. 77 GRFICO 6 - Recipientes encontrados nas embalagens analisadas ....................................... 78 GRFICO 7 - Situao do lquido leite nas embalagens analisadas ................................... 79 GRFICO 8 - Modo de entrada do lquido no cenrio da embalagem ................................... 79 GRFICO 9 - Origem do lquido que compem o cenrio das embalagem analisadas ......... 80 GRFICO 10 - Posies que as marcas so apresentadas na face 1 das embalagens ............ 82 GRFICO 11 - Subtipos de leite que fazem parte da amostra ................................................ 83 GRFICO 12 - Distribuio da amostra segundo o gnero .................................................... 95 GRFICO 13 - Distribuio da amostra segundo a faixa etria ............................................. 95 GRFICO 14 - Distribuio da amostra segundo a classificao econmica ........................ 96

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 - Perspectivas de pesquisa sobre o comportamento do consumidor.................... 21 QUADRO 2 - Processo de busca de informaes .................................................................... 27 QUADRO 3 - Componentes da amplitude da embalagem ....................................................... 37 QUADRO 4 - Sugestes de cores para embalagens ................................................................. 45 QUADRO 5 - Funes das cores .............................................................................................. 46 QUADRO 6 - Marcas de leite longa vida analisadas ............................................................... 57 QUADRO 7 - Elementos encontrados nas embalagens e seus significados ............................ 73 QUADRO 8 - Chamadas publicitrias de qualificao do leite encontradas na anlise .......... 83 QUADRO 9 - Chamadas publicitrias curtas especificando a qualificao do leite encontradas na anlise .................................................................................................................................. 84 QUADRO 10 - Chamadas publicitrias longas especificando a qualificao do leite ............. 85 QUADRO 11 - Chamadas publicitrias (Accroche) ................................................................ 87 QUADRO 12 - Imagem que representa o leite para o participante 1 ....................................... 97 QUADRO 13 - Imagem que representa o leite para a participante 2 ....................................... 97 QUADRO 14 - Imagem que representa o leite para a participante 3 ....................................... 98 QUADRO 15 - Imagem que representa o leite para a participante 4 ....................................... 99 QUADRO 16 - Imagem que representa o leite para a participante 5 ....................................... 99 QUADRO 17 - Imagem que representa o leite para a participante 6 ....................................... 99 QUADRO 18 - Imagem que representa o leite para a participante 7 ..................................... 100 QUADRO 19 - Imagem que representa o leite para a participante 8 ..................................... 100 QUADRO 20 - Palavras e significados atribudos ao consumidor de leite ............................ 105 QUADRO 21 - Imagens de embalagens escolhidas pelos participantes ................................ 107 QUADRO 22 - Embalagens selecionadas levando em conta o formato e o modo de abrir ... 110

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABLV ABRE AMA

Associao Brasileira da Indstria de Leite Longa Vida Associao Brasileira de Embalagem American Marketing Association Associao Americana de Marketing, com sede em Chicago. Possui atuao nos Estados Unidos e Canad. Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria A Agncia promove a proteo da sade da populao por intermdio do controle sanitrio da produo e da comercializao de produtos e servios submetidos vigilncia sanitria, inclusive dos ambientes, dos processos, dos insumos e das tecnologias a eles relacionados.

ANVISA

ESPM OMS

Escola Superior de Propaganda e Marketing Organizao Mundial de Sade Agncia especializada em sade, de alcance mundial, subordinada Organizao das Naes Unidas, com sede em Genebra na Sua.

PDC POPAI UHT

Processo de Deciso do Consumidor Point-of-Purchase Advertising Institute Ultra High Temperature Processo de tratamento de leite denominado Ultrapasteurizado.

ZMET

Zaltman Metaphor Elicitation Technique - uma ferramenta de pesquisa patenteada, embasada em estudos multidisciplinares sobre a imagem e a mente com o objetivo de evocar as metforas que representam os pensamentos e sentimentos dos consumidores.

SUMRIO

1 INTRODUO ................................................................................................................................................ 12 2 FUNDAMENTAO TERICA ................................................................................................................... 18 3 METODOLOGIA ............................................................................................................................................ 53 4 ANLISE DOS DADOS .................................................................................................................................. 56 5 CONSIDERAES FINAIS ......................................................................................................................... 113 REFERNCIAS ................................................................................................................................................ 119 APNDICE A QUESTIONRIO DE CLASSIFICAO ECONMICA .............................................. 125 APNDICE B CARTA CONVITE DO GRUPO DE FOCO...................................................................... 126 APNDICE C ROTEIRO DE ENTREVISTA DO GRUPO DE FOCO ................................................... 127 APNDICE D FORMULRIO DE ASSOCIAO ATRIBUDA PELOS PARTICIPANTES S PALAVRAS E IMAGENS PREVIAMENTE IDENTIFICADAS NA ANLISE SEMIODISCURSIVA 130 ANEXO A ROTEIRO DE ANLISE SEMIODISCURSIVA ELEMENTOS RELEVANTES NAS CAIXAS DE LEITE LONGA VIDA ............................................................................................................... 131

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1 INTRODUO

Desde a Antiguidade, a embalagem est presente na vida humana, atendendo as necessidades de conter ou estocar os alimentos. Os primeiros recipientes usados como embalagens eram feitos com cascas de coco ou conchas do mar, acompanhados, mais tarde, pelo surgimento de tigelas de madeiras, cestas de fibras naturais, bolsas de peles de animais e potes de barro (MESTRINER, 2007; ABRE, 2009). Segundo histrico elaborado pela Associao Brasileira de Embalagem (ABRE) (2009), em meados do primeiro sculo depois de Cristo, o vidro fundido passou a ser soprado para produzir utenslios de diversos formatos, tamanhos e espessuras. Alm disso, o uso de metais como cobre, ferro e estanho tambm surgiram na mesma poca em que a cermica de barro, porm, foi somente nos tempos modernos que eles comearam a ter um papel importante para a produo de embalagens. De acordo com Mestriner (2007, p. 3), por volta do sculo XVIII, a Revoluo Industrial e o aumento na produo de bens, acompanhadas do surgimento de uma grande massa de assalariados urbanos, exigiram mais e melhores embalagens. Novos materiais, como a folha-de-flandres e o papel carto, possibilitaram a criao de novas embalagens. Com isso, as modernas embalagens deveriam permitir que os produtos, principalmente alimentares, fossem transportados dos locais de produo para os grandes centros, assegurando a qualidade e validade dos produtos por longos perodos de estocagem. Mesmo aps o incio da impresso sobre o papel, inventada por Johann Gutenberg, aproximadamente em 1450, as embalagens se mantiveram focadas no melhor

acondicionamento de seus produtos (BATISTTELLA; COLOMBO; ABREU, 2010). Segundo ABRE (2009), apesar de at 1945 poucos produtos da indstria brasileira serem comercializados com o apoio de uma embalagem, esse quadro foi revertido na dcada de 60. A partir do histrico da ABRE (2009, p. 1) encontramos registros de que, entre as dcadas de 60 e 70, a expanso da indstria de embalagens se deu tambm pela combinao de matrias-primas, como o caso das caixas de papel carto que, ao receberem uma camada de resina plstica, tornaram-se impermeveis e puderam ser utilizadas para embalar lquidos como sucos, leite e outros. Os aperfeioamentos, como a impresso em cores, aliados s mquinas de produo de papel, aos equipamentos de produo e envase, fizeram com que a oferta dos produtos se

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tornasse abundante, dando incio competio de mercado entre os fabricantes (MESTRINER, 2007). Atualmente, a indstria de embalagens e as empresas que comercializam produtos industrializados esto atentas s tendncias mundiais. A evoluo na aparncia, nos formatos, na diversidade de quantidades/volumes, nas possibilidades de uso e reaproveitamento, associadas combinao de matrias-primas, so processos que permitem o ajuste da embalagem s necessidades dos consumidores e tambm ao meio ambiente (MESTRINER, 2002a). Alm disso, para alguns produtos, o design, a forma e a funo da embalagem representam grande importncia na deciso do consumidor e afetam diretamente os custos de produo, sendo capazes de reduzir os desperdcios com o avano tecnolgico e funcional das embalagens. Ademais, os padres grficos numa embalagem podem moldar a personalidade dos produtos, principalmente dos que possuem distribuio em massa e so exibidos nas prateleiras, como, por exemplo, as caixas de leite longa vida, que frequentemente enviam mais mensagens no ponto de venda do que por exposies publicitrias (SILVEIRA, 2005; CARMO NETO, 2011). Hoje, se sabe que, no Brasil, grande parte das decises de compra de produtos industrializados ainda so tomadas no ponto de venda e, por consequncia, quanto mais apelo tiver a embalagem, mais chances de o produto ser adquirido, conforme indica Mestriner (2007). Portanto, a embalagem tem a possibilidade de estar presente no momento em que o consumidor entra em contato direto com o produto e faz a ligao da experincia, que ele vivenciou, com os atributos e significados da marca. Isto faz dela uma ferramenta cujo potencial tem sido explorado pelas empresas e profissionais de marketing e comunicao. Ademais, Batisttella, Colombo e Abreu (2010) registram que a embalagem, reconhecida como ferramenta de marketing, deve tambm criar ligaes emocionais positivas entre as marcas, os produtos e os consumidores, influenciando as decises de compra e facilitando as vendas. Portanto, no basta cumprir apenas as funes utilitrias, como conservao do produto, guia de informaes sobre o contedo, informao nutricional, manuteno da integridade, indicao de uso. A embalagem apresenta uma funo fundamental, pois atravs dela que a marca (empresa) e o produto realizam o contato mais direto com o consumidor (BATISTTELLA; COLOMBO; ABREU, 2010).

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Mestriner (2010b, p. 1) cita em seu artigo, Importncia do conceito no projeto de embalagem, que uma pesquisa do Comit de Estudos Estratgicos da Associao Brasileira de Embalagem (ABRE), feita com supermercadistas, revelou que, no varejo, "embalagem tudo!". Segundo o autor, Esta afirmao, vinda daqueles que mais conhecem e acompanham o que se passa no epicentro da atividade de consumo de massa, deixa claro por que as empresas, os profissionais de marketing e os designers precisam olhar com mais ateno e cuidado para a embalagem. Um dos setores, que tem experimentado este aumento da concorrncia e da relevncia das embalagens no campo, o de comercializao de leite. De acordo com Rodrigues (2011), o setor leiteiro est vivendo grande mudana no mundo todo. A concentrao do segmento industrial e a constituio de empresas slidas tm possibilitado a rentabilidade dessa cadeia produtiva que alcana lucros, principalmente, na venda por escala, uma vez que o lucro por unidade insignificante. Rodrigues (2011, p. 1) indica que, nos ltimos 25 anos, o consumo brasileiro per capita/ano de leite subiu de 90 litros para quase 140. [...]. Tal fato se deve basicamente ao aumento da renda dos consumidores de pases emergentes, puxando o aumento da produo. Segundo a Tetra Pak (2011), no ano de 1993, o consumo de leite no Brasil era de pouco mais de 5 bilhes de litros e chegou a mais de 10 bilhes em 2006. Esse crescimento foi observado, especialmente, aps a introduo do leite longa vida, que favoreceu a categoria, como um todo, tendo contribudo com um crescimento mdio de aproximadamente 19% ao ano, nos ltimos dezessete anos. Em 2001, o mercado interno consumiu 5,7 bilhes de litros de leite fluido e 3,95 bilhes em caixinha, que renderam a segunda colocao no ranking mundial de consumo de leite em embalagens cartonadas longa vida.1 J em 2002, a Associao Brasileira da Indstria de Leite Longa Vida (ABLV), citada pela Revista Pak (2002), indicou que o Brasil estava prestes a se tornar o maior mercado mundial em volume de leite longa vida. Como um todo, o mercado brasileiro de embalagens cartonadas longa vida cresceu muito nos ltimos anos, e, por isso, se tornou alvo de disputas. Nos ltimos dez anos, saltou de 200 milhes para mais de sete bilhes de unidades, de acordo com a ABLV. Ainda segundo a ABLV, a participao do leite longa vida no mercado era de apenas 18% at o ano 2000. Em 2001, pulou para 79%, com 5,4 bilhes de unidades. Hoje, o Leite Longa Vida est presente em 85% dos lares brasileiros e representa 76% do volume de leite fludo consumido. Com grande representatividade para a cadeia lctea, equivale a 20% do destino do leite captado no Brasil.
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A Embalagem Cartonada Longa Vida, foi lanada no Brasil no incio dos anos 70, pela empresa TETRA PAK, com a funo de envasar alimentos (leites e sucos), molhos de tomate e maionese (www.tetrapak.com.br).

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Ademais, a chegada da SIG Combibloc2 ao Brasil, maior concorrente da Tetra Pak3, trouxe tambm dados atualizados sobre esse segmento do mercado, como apontou a reportagem do jornal Gazeta do Povo Online. De acordo com o Instituto de Pesquisa Canadean, a partir de estudos encomendados pela SIG Combibloc, o mercado mundial de embalagens longa vida para bebidas deve crescer aproximadamente 4,2% ao ano no quadrinio 2010-2014. Para o Brasil, a previso de 6,4% ao ano (mais de 50% da mdia mundial). Isto significa que o pas contribuir com 21% do crescimento mundial em volume, previsto para o perodo. Atualmente, o Brasil o segundo mercado global e o maior produtor de leite UHT em embalagem cartonada assptica, sendo que, em 2010, foram comercializados 5,4 bilhes de litros, de acordo com a ABLV. Atualmente, encontramos no mercado leites pasteurizados e ultrapasteurizados (conhecidos com Ultra High Temperature UHT). De acordo com a Tetra Pak (2011), o processo de pasteurizao envolve o aquecimento do leite a 72-75 graus Celsius, com um tempo de espera de 15-20 segundos antes de ser resfriado. Juntamente com o resfriamento correto, a pasteurizao oferece ao leite uma validade mais longa. Com a distribuio refrigerada adequada, o leite pasteurizado apresenta um prazo de validade de 5-15 dias. Contudo, Martins, Santos e Teixeira (1999), apud Sales (2006), tambm afirmam que o leite pasteurizado vem sendo substitudo pelo leite longa vida. Segundo os autores, isso tem acontecido porque, alm de todas as caractersticas de praticidade relacionadas ao consumo possibilidade de armazenar a quantidade necessria para o consumo prolongado e distribuio de leite longa vida, as condies climticas do Brasil so favorveis a essa substituio. De acordo com a Tetra Pak (2011) e com Barros et al. (1992), para que o leite seja caracterizado como longa vida, ele precisa atender a trs aspectos bsicos: a) Tratamento trmico: o leite precisa ser ultrapasteurizado, temperatura de 130 150 graus Celsius, permanecendo assim por 2 a 4 segundos, sendo imediatamente

A SIG Combibloc pertence SIG Holding AG, da Sua, que faz parte do Rank Group, sediado na Nova Zelndia e uma das lderes mundiais na fabricao de embalagens cartonadas e mquinas de envase para alimentos e bebidas. A primeira fbrica da SIG Combibloc no Brasil foi inaugurada em 6 de junho de 2011em Campo Largo, regio metropolitana de Curitiba, no Paran (www.sig.biz). 3 Fundada em 1951 por Dr. Ruben Rausing, as inovaes da Tetra Pak mudaram a forma como os alimentos so envasados e distribudos ao redor do mundo. A Tetra Pak iniciou suas atividades em solo brasileiro em 8 de junho de 1957, apenas seis anos depois de sua fundao na Sucia. A chegada da tecnologia UHT (do ingls Ultra High Temperature) ao Brasil foi a responsvel pelo aumento no consumo de leite em todo o Pas (www.tetrapak.com.br).

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resfriado at chegar temperatura ambiente, o que permite o armazenamento por mais de 3 meses; b) Embalagem especfica Tetra Brik Aseptic: prpria para produtos longa vida, consistindo de seis camadas que protegem o leite do ambiente externo, sendo quatro delas de polietileno, uma pelcula de alumnio e uma de papel; c) Condies asspticas do envase: o material de embalagem deve ser esterilizado em mquina prpria, receber a forma de um tubo, sendo ento enchido e selado, resultando num processo higinico em sistema fechado, garantindo as condies asspticas do produto.

Portanto, todos esses fatores conjugados revelam a importncia de se questionar quais as informaes e elementos das embalagens so projetados e percebidos pelos consumidores de leite longa vida brasileiros. Diante das evolues, aperfeioamentos e grande ateno s possibilidades que a embalagem tem de atrair o consumidor, um estudo semiodiscursivo sobre as embalagens de leite longa vida pode oferecer diversos insights sobre as percepes dos consumidores desse segmento.

1.1 Apresentao do problema e justificativa

Levando-se em considerao a concorrncia elevada no segmento de leite longa vida, busca-se, com este estudo, identificar e caracterizar os elementos semiodiscursivos presentes no processo de escolha dos consumidores de leite, com base na embalagem. As questes que iro nortear este trabalho so:

(1)

Entre os diferentes atributos do produto, quais elementos semiodiscursivos so

selecionados pelo consumidor como indicadores da qualidade percebida? (2) Qual a percepo dos consumidores sobre os elementos semiticos e

discursivos existentes nas embalagens de leite longa vida?

Conhecer os atributos mais importantes no julgamento do consumidor uma informao importante para manuteno do ciclo de vida de um produto. Por isso, a anlise de

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embalagens de leite longa vida, utilizando tcnicas de anlise semiodiscursiva, associadas perspectiva dos consumidores, relevante para o meio acadmico e para implicaes gerenciais, uma vez que permite uma compreenso das dimenses da importncia da embalagem no processo decisrio de compra do leite longa vida.

1.2 Objetivos

1.2.1 Geral

Analisar embalagens

de leite longa vida, utilizando tcnicas de anlise

semiodiscursiva associadas perspectiva dos consumidores.

1.2.2 Especficos

Fazer uma anlise semiodiscursiva dos elementos presentes nas embalagens de leite longa vida produzidas em diversos Estados brasileiros; Identificar os elementos semiticos e discursivos das embalagens de leite longa vida que so percebidos pelos consumidores; Verificar a percepo dos consumidores sobre os elementos semiticos e discursivos das embalagens de leite longa vida previamente identificados durante a anlise semiodiscursiva.

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2 FUNDAMENTAO TERICA

2.1 Comportamento do consumidor

Apesar dos primeiros registros sobre exageros de consumo terem ocorrido j em 1899, feitos pelo economista e socilogo Thorstein Veblen, os estudos sobre comportamento do consumidor s se efetivaram a partir da dcada de sessenta. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2005), a importncia de se estudar o comportamento do consumidor surgiu em decorrncia do desenvolvimento industrial, quando a oferta dos produtos se tornou maior que a demanda, fazendo com que o consumidor passasse a se orientar por outras razes, alm dos motivos econmicos. Essa mudana fez com que os estudiosos de marketing comeassem a estudar outras dimenses que afetam as preferncias do consumidor, como qualidade, convenincia, imagem e propaganda, ajudando as empresas a oferecer o que os consumidores realmente se interessavam em comprar. Kotler e Keller (2006) esclarecem, ainda, que toda pessoa decide consumir algo porque percebe que tem uma necessidade, fisiolgica ou psicolgica, gerando o motivo inicial para a compra. Portanto, torna-se pertinente conhecer as trs teorias sobre a motivao humana as teorias de Sigmund Freud, Abraham Maslow e Frederick Herzberg que trazem implicaes bem diferentes para a anlise do consumidor e a estratgia de marketing. Para Sigmund Freud, a pesquisa motivacional procura descobrir motivaes escondidas, ou no reconhecidas, do comportamento dos indivduos. Com base nessa concluso generalizada, Kotler e Keller (2006, p. 183) trazem essa reflexo para o modo como os consumidores selecionam as marcas que iro consumir.

Sigmund Freud concluiu que as foras psicolgicas que formam o comportamento dos indivduos so basicamente inconscientes e que ningum chega a entender por completo as prprias motivaes. Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage no apenas s possibilidades declaradas dessas marcas, mas tambm a outros sinais menos conscientes. A forma, o tamanho, o peso, o material, a cor e o nome podem estimular certas associaes e emoes. Uma tcnica chamada laddering (escada) pode ser usada para traar as motivaes de uma pessoa desde os instrumentos mais declarados at os mais profundos.

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J Abraham Maslow queria explicar por que os indivduos so motivados por necessidades especficas em determinados momentos. Segundo Maslow, as necessidades humanas so dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Elas so necessidades fisiolgicas, necessidades de segurana, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de autorrealizao, conforme a FIG. 1.

FIGURA 1 - Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: KOTLER; KELLER, 2006, p. 184.

A teoria de Maslow serve para entender como a diversidade de produtos que temos no mercado se encaixa nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores (KOTLER; KELLER, 2006). Para Frederick Herzberg, a motivao humana baseada em dois fatores: os insatisfatores e os satisfatores. Para Herzberg, a ausncia de insatisfatores no suficiente para motivar a compra, sendo necessrio ter os satisfatores claramente presentes para que a motivao de compra ocorra. Assim, temos uma relao em que os vendedores devem fazer o possvel para evitar os insatisfatores e os fabricantes devem identificar os satisfatores ou motivadores principais de compra no mercado para agreg-los a seu produto (KOTLER; KELLER, 2006).

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Para Mowen e Minor (2003), o reconhecimento de que uma empresa s existe na medida em que ela satisfaz as necessidades e vontades do consumidor torna o estudo do consumidor essencial. Nesse contexto, para Dias (2003, p. 49), o estudo do comportamento do consumidor assume uma dimenso muito mais difcil. O profissional de marketing [...] deve prestar ateno nos tipos de cliente, em suas necessidades e expectativas de atendimento e no relacionamento individual que deseja ter com eles. J para Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 6), o comportamento do consumidor deve ser entendido como as atividades com que as pessoas se ocupam quando obtm, consomem e dispem de produtos e servios. Desse modo, torna-se mais fcil desenvolver estratgias para influenciar esses consumidores depois de compreender por que eles compram determinados produtos ou marcas. Segundo os autores, para se entender o comportamento do consumidor necessrio entender as atividades includas nesse processo, como: a) Obteno: corresponde s atividades que levam ou incluem a compra ou o recebimento de um produto, como a busca por informaes sobre os atributos do produto e escolhas, avaliao entre marcas e produtos alternativos, e a compra; b) Consumo: refere-se a como, onde e sob quais circunstncias os consumidores usam os produtos; c) Eliminao: trata-se de como os consumidores dispem dos produtos e embalagens. Nesse caso, pode-se analisar o comportamento do consumidor aps o uso (atravs da eliminao ou reaproveitamento da embalagem). Mowen e Minor (2003, p. 3) descrevem o comportamento do consumidor como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios, experincias e idias. Para os autores, o importante entender o processo de troca como um elemento fundamental do comportamento do consumidor, pois envolve uma srie de fases, que se inicia com a aquisio, passa pelo consumo e finaliza com a disposio do produto ou servio.

2.2 Modelos de comportamento do consumidor

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Conhecer os consumidores e os processos de consumo oferece muitos benefcios aos gerentes, na tomada de decises, evocam conhecimento para anlise dos consumidores, auxiliam legisladores e controladores na criao de leis e regulamentos referentes compra e venda de produtos e auxiliam o consumidor mdio na tomada de decises (MOWEN; MINOR, 2003). Contudo, de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2005), para viabilizar o estudo do comportamento do consumidor, necessrio o desenvolvimento de um modelo sobre como os consumidores tomam decises de compra. Motivados pela necessidade de compreender como se processa esse comportamento, alguns autores desenvolveram modelos de comportamento do consumidor.

2.2.1 O Modelo de Mowen e Minor

Mowen e Minor (2003) apresentam trs perspectivas que atuam como diretrizes para o modo de pensar a respeito e para identificar os fatores que influenciam o comportamento de aquisio do consumidor. A primeira a perspectiva da tomada de deciso, seguida da perspectiva experimental e, por fim, a perspectiva da influncia comportamental, como observamos no QUADRO 1.

QUADRO 1 - Perspectivas de pesquisa sobre o comportamento do consumidor Perspectivas de pesquisa Descrio A compra resulta, primeiramente, da percepo dos consumidores de que existe um problema e, em seguida, do deslocamento, por meio das etapas de reconhecimento do problema, da busca, da avaliao da alternativa, da escolha e da avaliao ps-aquisio, em direo a um processo racional de soluo. Prope que, em alguns casos, os consumidores no fazem suas compras de acordo com um processo de tomada de deciso estritamente racional. Nessa perspectiva, as pessoas compram produtos e servios a fim de se divertir, criar fantasias e obter emoes e sentimentos. Ocorre quando foras ambientais extremas impulsionam os consumidores a fazer compras sem necessariamente desenvolver, antes, sentimentos ou opinio acerca do produto. Nesse caso, a ao resulta da influncia direta de foras do ambiente sobre o comportamento, como dispositivos de promoo de vendas, normas culturais, o ambiente fsico ou presses econmicas. Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2003).

Perspectiva da tomada de deciso

Perspectiva experimental

Perspectiva de influncia comportamental

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Portanto, o impacto da tomada de deciso lgica, dos sentimentos e das emoes, e das influncias do ambiente sobre o comportamento s podem ser apreciados aps a considerao das trs perspectivas propostas anteriormente. Alm disso, o modelo de comportamento do consumidor, proposto por Mowen e Minor (2003), possui cinco componentes bsicos que formam as principais reas de estudo do assunto: a unidade compradora, o processo de troca, a estratgia do vendedor, os influenciadores individuais e os influenciadores do ambiente. As unidades compradoras, no modelo Mowen e Minor, representam os clientes dos produtos, servios, experincias e ideias oferecidas pelos profissionais de marketing, que esto ligadas ao vendedor por meio de uma relao de troca. Segundo os autores, as unidades compradoras podem ser compostas por um indivduo, uma famlia ou empresa que toma uma deciso de compra. Os componentes unidade compradora, fatores de influncia individuais e os influenciadores do ambiente, que integram o modelo de comportamento do consumidor de Mowen e Minor (2003), esto esboados na FIG. 2.

FIGURA 2 - Modelo de comportamento do consumidor de Mowen e Minor, adaptado

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Fonte: MOWEN; MINOR, 2003.

Nesse modelo, o termo vendedor amplamente usado e, segundo os autores, pode ser caracterizado por uma empresa que vende uma mercadoria ou servio, uma organizao sem fins lucrativos, um rgo do governo, um candidato poltico ou outro consumidor que deseja vender ou comercializar algo. A compreenso dos componentes que integram o modelo de comportamento do consumidor de Mowen e Minor (2003) pode ser usada para desenvolver uma estratgia de marketing que, por sua vez, ser implementada por meio do desenvolvimento da segmentao, posicionamento e dos objetivos de mix de marketing para um produto. A segmentao refere-se diviso do mercado em subconjuntos relativamente homogneos de consumidores que possuem necessidades e vontades semelhantes (MOWEN; MINOR, 2003, p. 16). Alm disso, posicionamento implica em influenciar o modo como os consumidores veem as caractersticas de uma marca em relao concorrncia (MOWEN; MINOR, 2003, p.16). Para cumprir os objetivos de segmentao e posicionamento, o vendedor ou profissional de marketing desenvolvem uma estratgia de mix de marketing formada pelo prprio produto e pela forma como seu preo estabelecido e como feita sua promoo e distribuio. O desenvolvimento de uma estratgia de marketing requer estudos de anlise do ambiente e pesquisas de mercado para obteno de informaes a respeito dos consumidores individuais. Com base no conhecimento desse consumidor, so desenvolvidas as estratgias pertinentes para atra-lo e influenci-lo.

2.2.1 O modelo de Engel, Blackwell e Miniard

Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 73) descrevem um modelo conhecido como Processo de Deciso do Consumidor (modelo PDC) que representa um mapa rodovirio na mente dos consumidores que os profissionais de marketing e gerentes podem utilizar como guia na composio de seus mix de produtos, suas estratgias de comunicao e de vendas. Esse modelo capta, de forma esquemtica, as atividades realizadas durante a tomada de

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deciso e aponta como diferentes foras internas e externas modificam a forma como os consumidores pensam, avaliam e agem. A partir dos estudos de Blackwell, Miniard e Engel (2000, p. 93-95), essa tomada de deciso do consumidor influenciada e moldada por diversos fatores e determinantes que chegam a trs categorias: diferenas individuais, influncias ambientais e processos psicolgicos. a) Diferenas Individuais - Existem cinco categorias de diferenas individuais que afetam o comportamento, sendo elas: Recursos do consumidor prev que, para cada situao de tomada de deciso, as pessoas utilizam trs recursos: o tempo, o dinheiro e a capacidade de recepo e processamento de informao; Conhecimento a informao que temos na memria e abrange, por exemplo, a disponibilidade e as caractersticas de produtos e servios; onde e quando comprar; e como usar os produtos; Atitudes o comportamento humano influenciado por atitudes em relao s marcas e produtos, pois a avaliao de uma alternativa determina a atitude, que pode ser positiva ou negativa; Motivao as necessidades e os motivos afetam de maneiras significativas todas as fases dos processos decisrios; Personalidade, valores e estilo de vida as diferenas individuais que afetam os processos decisrios e o comportamento de compra so levantadas pela pesquisa psicogrfica, capaz de sondar os traos, valores, crenas e padres de comportamento individuais preferidos, que caracterizam um segmento de mercado. b) Influncias Ambientais Em complemento s variveis individuais, o processo de tomada de deciso influenciado por fatores ambientais, como: Cultura refere-se aos valores, ideias, artefatos e outros smbolos que ajudam os indivduos a se comunicar, interpretar e avaliar como membros da sociedade; Classe social refere-se s divises dentro da sociedade, compostas por indivduos que partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes;

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Influncia pessoal refere-se ao nosso comportamento, que afetado pelas opinies daqueles com quem nos relacionamos; Famlia a famlia um fator primrio de tomada de decises e possui um padro complexo e variado de papis e funes; Situao a situao, muitas vezes imprevisvel, como, por exemplo, a perda do emprego, afeta diretamente o comportamento do consumidor.

c) Processos Psicolgicos Por ltimo, aqueles que desejam compreender e influenciar o comportamento do consumidor devem compreender trs processos psicolgicos bsicos: Processamento da informao refere-se descoberta das maneiras pelas quais a informao transformada, reduzida, elaborada, armazenada, recuperada e recebida pelo consumidor; Aprendizagem processo pelo qual a experincia leva a mudanas no conhecimento e comportamento; Mudana de atitude e comportamento refere-se s influncias psicolgicas bsicas como, por exemplo, estratgias promocionais.

Ao conhecer e entender os estgios de tomada de decises do consumidor, profissionais de marketing conseguem descobrir por que as pessoas compram ou deixam de comprar determinados produtos e o que fazer para estimular essas pessoas a adquirir os produtos de determinada marca/empresa. O modelo desenvolvido por Engel, Blackwell e Miniard tem como objetivo analisar como os indivduos ordenam os fatores e as influncias para tomarem decises, que so lgicas e consistentes para eles, apontando de forma esquemtica as diferentes foras internas e externas que interagem e afetam o modo como os consumidores pensam, avaliam e agem, conforme FIG. 3.

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FIGURA 3 - Modelo geral de tomada de deciso do consumidor de Engel, Blackwell e Miniard, adaptado Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2005), apud Sales (2006).

De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2005), para construir um modelo do caminho percorrido at o comportamento de processo decisrio, torna-se fundamental conhecer todas as sete fases dessa tomada de deciso, que incluem: o reconhecimento da necessidade, a busca por informaes, a avaliao de alternativas pr-compra, a compra, o consumo e avaliao ps-consumo e o descarte. Essas fases esto arquitetadas na FIG. 4.

FIGURA 4 - Etapas de um processo de tomada de decises para bens e servios, adaptado Fonte: ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2005.

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Para compreenso plena dos sete estgios do modelo de processo de deciso do consumidor, tem-se o detalhamento de cada um a seguir: a) Reconhecimento da necessidade de compra: ocorre quando o indivduo sente a diferena entre o que ele percebe ser o ideal e seu estado real. O desejo inicia um processo decisrio que motivado pelas diferenas individuais como valores e necessidades e pelas influncias ambientais, fruto das interaes sociais (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, 2005). b) Busca de informao: A busca de informaes ocorre em fontes dominadas pelo profissional de marketing (tudo que o fornecedor faz com a inteno de informar e persuadir, como usar propaganda, pessoal de vendas, informes, sites e materiais em pontos-de-venda) e em fontes dominadas por outros profissionais, no mercadolgicos (que incluem amigos, famlia, lderes de opinio e mdia) (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2005). A busca de informaes pode ser interna (memria) ou externa (coleta de informaes entre pares, familiares ou mercado). Ao ser exposto informao resultante da busca externa, o consumidor comea a processar o estmulo, conforme QUADRO 2:

Exposio Ateno Compreenso Aceitao Reteno

QUADRO 2 - Processo de busca de informaes A informao e a comunicao persuasiva devem alcanar os consumidores. Uma vez que a exposio ocorre, um ou mais dos sentidos so ativados e o processo preliminar inicia-se em seguida Depois da exposio, inicia-se (ou no) o processamento da informao em que, quanto mais relevante for o contedo da mensagem, maior a atrao da ateno Se a ateno for atrada, a mensagem ser analisada de acordo com as categorias de sentido arquivadas na memria Uma vez que a compreenso ocorre, a mensagem pode ser considerada inaceitvel (e, portanto, dispensada) ou pode ser aceita. Caso a segunda opo ocorra, o objetivo da mensagem ser o de modificar ou alterar as crenas ou atitudes existentes Finalmente, o objetivo de quem persuade de que a nova informao seja aceita e guardada na memria de uma forma acessvel para o futuro Fonte: Adaptado de Engel, Blackwell e Miniard (2005).

c) Avaliao de alternativas pr-compra: o estgio do processo de deciso do consumidor, em que as alternativas identificadas durante o processo de busca so avaliadas. Eles se utilizam de avaliaes novas ou pr-existentes armazenadas na memria para selecionar produtos, servios, marcas e lojas que mais lhes traro satisfao no momento da compra e do consumo. Engel, Blackwell e Miniard (2005)

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explicam que existem atributos que so utilizados pelos consumidores no momento da avaliao das alternativas e que podem ser classificados como salientes ou determinantes. Os atributos salientes so considerados, pelos consumidores, como mais importantes, e incluem preo, confiabilidade, qualidade, quantidade e tamanho. Por outro lado, os atributos determinantes geralmente definem qual marca ou loja os consumidores escolhero, principalmente quando consideram os atributos salientes como equivalentes; d) Compra: nessa etapa do processo que a compra, efetivamente, ocorre e pode ser influenciada por duas fases. Na primeira, o consumidor escolhe um vendedor, ou uma venda eletrnica, ou at a compra por meio de um catlogo. A segunda fase envolve escolhas no prprio estabelecimento de compra, que podem ser influenciadas pelo vendedor, pelo ambiente da loja, pela disposio dos produtos e pela publicidade (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2005). Ainda de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2005), a deciso de compra pode levar o consumidor a uma compra totalmente planejada (tanto o produto quanto a marca so escolhidos

antecipadamente), uma parcialmente planejada (existe a inteno de comprar o produto, mas a escolha da marca adiada at o momento da compra) ou uma no planejada (tanto o produto quanto a marca so escolhidos no ponto-de-venda); e) Consumo e avaliao ps-consumo: Durante o estgio de avaliao ps-escolha, pode ocorrer satisfao ou insatisfao com a compra. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2005), os resultados desse comportamento so importantes porque os consumidores guardam suas avaliaes na memria e se referem a elas em decises futuras. A satisfao refere-se equivalncia entre o desempenho apresentado pelo produto e as expectativas dos consumidores. Quando essa equivalncia no ocorre, temos a insatisfao do consumidor. Da mesma maneira que os consumidores fazem comparaes no estgio de avaliao das alternativas, eles voltam a essas questes durante a avaliao ps-consumo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2005). f) Descarte: para Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 86), esse o ltimo estgio no modelo de deciso do consumidor. Os consumidores tm diversas opes, incluindo descarte completo, reciclagem ou revenda. Eles podem escolher entre revender um produto a outro consumidor, troc-lo por outro ou simplesmente se desfazer do produto.

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2.2.1 O modelo de Kotler e Keller

Segundo Kotler e Keller (2006), um conjunto de fatores psicolgicos, combinado a determinadas caractersticas do consumidor, o conduzem a processos de deciso e decises de compra, conforme observamos no modelo de comportamento do consumidor esquematizado na FIG. 5.

FIGURA 5 - Modelo de comportamento do consumidor de Kotler Fonte: KOTLER; KELLER, 2006, p. 183.

Portanto, necessrio compreender como os estmulos so transformados em reaes no consumidor. As principais caractersticas do consumidor, que afetam seu comportamento de compra, podem ser fatores econmicos, tecnolgicos, polticos e culturais, estmulos de marketing (produto, preo, praa e promoo) e caractersticas culturais, sociais, pessoais e psicolgicas dos compradores, conforme descrio feita a partir das teorias de Kotler e Keller (2006): a) Fatores culturais Cultura: so formados por um conjunto de valores, crenas, percepes, comportamentos e preferncias de seus familiares e de outras instituies e relaes sociais; Subculturas: cada cultura consiste em subculturas menores, que fornecem identificao e socializao especficas para seus membros;

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Classe social: a cultura tambm influenciada pela classe social qual cada consumidor pertence, e pode ser indicada por um grupo de variveis ocupao, renda, propriedades, grau de instruo, orientao para valores e caractersticas semelhantes so encontradas em duas pessoas pertencentes mesma classe social. b) Fatores sociais Alm dos fatores culturais, os fatores sociais grupos de referncia, famlia, papis sociais e status exercem uma grande influncia sobre o comportamento e preferncia dos consumidores e, consequentemente, influenciam a tomada de deciso. Grupos de referncia: os grupos de referncia diferem de acordo com o tipo e frequncia de interao, podendo ser primrios (famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho) ou secundrios (religiosos, profissionais, sindicatos); Famlia: a mais importante organizao de compra de produtos. Temos a famlia de orientao, constituda pelos pais e irmos, e a famlia de procriao, formada pelo cnjuge e os filhos; Papis e status: a posio que cada pessoa ocupa definida em termos de papis e status. Papel consiste nas atividades esperadas de uma pessoa e cada papel carrega um status. c) Fatores pessoais A tomada de deciso dos consumidores influenciada por caractersticas como: Idade e estgio do ciclo de vida: esses fatores determinam o consumo, pois se modificam ao longo da vida de um consumidor; Ocupao e circunstncias econmicas: de acordo com o tipo de ocupao das pessoas, pode-se esperar uma tendncia maior ou menor de compra de determinados produtos. Alm disso, a aquisio de um produto afetada pelas circunstncias econmicas, como renda disponvel, economias e bens, dbitos, capacidade de endividamento e deciso de gastar ou economizar; Personalidade e autoimagem: as caractersticas psicolgicas das pessoas podem conduzir a respostas diferenciadas em termos de comportamento e o consumidor escolhe e usa marcas com personalidade coerente com sua autoimagem; Estilos de vida: mesmo que as pessoas pertenam a uma mesma classe social e ocupao, elas podem optar por estilos de vida distintos. O estilo de vida demonstrado por atividades, interesses e opinies. d) Fatores psicolgicos

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Motivao: as necessidades que ns possumos so fisiolgicas ou psicolgicas e passam a ser um motivo quando alcanam determinada intensidade de tenso. O motivo o que leva uma pessoa a agir. Como vimos anteriormente, Maslow, Freud e Herzberg formularam teorias motivacionais, com diferentes reflexos sobre a anlise do consumidor e as estratgias de marketing; Percepo: um processo por meio do qual cada pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas do ambiente. As pessoas manifestam percepes diferentes do mesmo objeto em funo de trs processos: ateno seletiva, distoro seletiva, e reteno seletiva; Aprendizagem: consiste em mudanas no comportamento de um indivduo, decorrentes da experincia que gera aprendizado; Memria: a partir das informaes e experincias acumuladas, as pessoas podem ter uma memria de curto e de longo prazo. A estrutura da memria de longo prazo consiste em uma srie de ns e ligaes que gera o modelo de rede associativa.

No processo de deciso de compra de Kotler e Keller (2006), o consumidor passa por cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao de alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra. Mas, segundo os autores, nem sempre os consumidores passam por todas as cinco etapas ao comprar um produto. Eles podem pular ou inverter algumas delas. Esse processo de compra comea quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade que pode ser provocada por estmulos internos ou externos, conforme FIG. 6.

FIGURA 6 - Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor Fonte: KOTLER; KELLER, 2006.

Deve-se lembrar ainda que, dentro do processo de compra, existe um fator chamado de valor para o cliente. A anlise de valor para o cliente uma tcnica til para aprofundar a viso sobre o consumidor, uma vez que este valor dado pelo valor para o cliente Benefcios para o cliente custos para o cliente.

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2.3 Marca, imagem e identidade

De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 269), as marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem que os consumidores sejam indivduos ou organizaes atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou distribuidor. Na viso dos autores, a marca funciona como um elemento que transmite segurana para o consumidor e responsabilidade para a empresa que o produz. J a American Marketing Association (AMA4), em sua definio de marca, apresenta um detalhamento das possveis formas de apresentao, e justifica sua existncia como elemento que auxilia o produto na disputa mercadolgica, quando diz que marca um nome, termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenci-los de outros concorrentes (AMA apud KOTLER; KELLER, 2006). A partir da definio da AMA, autores como Dias (2003, p. 109) apresentam definies muito similares ao dizer que marca uma letra, uma palavra, um smbolo ou qualquer combinao desses elementos, adotada para identificar produtos e servios de um fornecedor especfico. Alm disso, a marca capaz de representar, para o consumidor, diferenas funcionais, racionais ou tangveis, que esto diretamente relacionadas ao desempenho do produto, e diferenas simblicas, emocionais ou intangveis, que so relacionadas ao que a marca representa. Kotler e Armstrong (1998) apresentam essas diferenas em quatro nveis de significados, a saber: 1. Benefcios: So os resultados que se espera de um produto; 2. Atributos: So as caractersticas estticas e funcionais do produto; 3. Valores associados marca: So reconhecidos, identificados e valorizados pelo pblico-alvo; 4. Personalidade: So os traos de personalidade, associados marca por meio da propaganda. A marca atrai o pblico, cuja autoimagem, real ou projetada, se encaixa na imagem percebida da marca. Aaker (2001) reconhece que as marcas sempre representaram um papel importante no comrcio, apesar de somente no sculo XX terem seu gerenciamento reconhecido como
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fundamental para a concorrncia, gerando estudos para definir o que era importante ou no para a construo do valor da marca. Segundo Kotler e Keller (2006), o valor patrimonial da marca, ou brand equity, o valor agregado atribudo a produtos e servios. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relao marca, bem como nos preos, na participao de mercado e na lucratividade que a marca proporciona empresa. Essas associaes, por sua vez, podem aumentar ou diminuir o valor para os produtos ou servios oferecidos pela organizao. Portanto, uma marca adquire valor na medida em que seus consumidores lhe so fiis, reconhecem seu nome e sua qualidade, realizam associaes dessa marca com determinados atributos e quando possui patentes e marcas registradas (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). Nesta perspectiva, pode-se dizer que a quantidade de consumidores satisfeitos e leais marca estabelece o brand equity. Para Kotler e Armstrong (1998), os consumidores percebem o produto como um grupo de atributos e o classifica de acordo com a relao desses atributos com seus desejos ou suas necessidades. Nessa classificao dos atributos, o consumidor acaba conferindo graus de importncia para cada um deles e passa a desenvolver um conjunto de conceitos quanto posio das marcas em relao a cada atributo. Esse conjunto de conceitos a respeito de uma marca chamado de imagem da marca. A diferenciao baseada na imagem faz com que os consumidores tenham reaes distintas s imagens de diferentes empresas e marcas. Essa diferenciao comea com a definio da identidade que o modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma ou a seu produto. J a imagem est diretamente relacionada opinio do consumidor, e pode ser definida como o modo como o pblico v a empresa ou seus produtos (KOTLER; KELLER, 2006, p. 315). Segundo Schultz e Barnes (2003),5 apud Sales (2006, p. 70), a imagem de uma marca formada por meio de associaes desenvolvidas por seus consumidores. Eles relacionam a marca a outros conceitos, tanto favorveis quanto desfavorveis. Segundo Sales (2006), diversas associaes e pesquisadores tm buscado mapear associaes mentais de consumidores por meio do exame de esquemas e roteiros para entender como os conceitos so relacionados imagem de uma marca. A partir da literatura, esses esquemas so denominados redes de associao de marca e so elaborados por meio do conhecimento declarativo de uma
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SHULTZ, Dom E.; BARNES, Beth E. Campanhas estratgicas de comunicao de marca . Rio de Janeiro: Qualitymark, 2003. 396 p.

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pessoa sobre algum conceito, conforme esquematizado na FIG. 8. Essa rede apresenta diversas informaes sobre o alimento leite. Para quem ele bom (crianas e adolescentes), quais os benefcios ele oferece ao consumidor (ossos fortes, nutritivo, faz bem ao corpo) e informaes relativas aquisio do produto (relativamente barato, sempre disponvel).

FIGURA 7 - Redes de associao s marcas de leite Fonte: Schultz e Barnes (2003), apud Sales (2006).

Para Schultz e Barnes (2003), apud Sales (2006, p. 71), a maneira pela qual os consumidores coletam, desenvolvem, associam e relacionam as informaes sobre a marca influenciada pelo julgamento pessoal. Desse modo, ao receber informaes sobre um determinado produto ou servio, os consumidores tentam ligar a marca informao armazenada em suas memrias. Segundo Sales (2006), eles testam e julgam novos contatos da marca com o que j conhecem. Kotler e Keller (2006) acrescentam que a maneira como uma pessoa age influenciada pela percepo que ela tem da situao, e por meio da percepo que algum seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. Segundo Meireles et al. (2009, p. 103), o potencial que os atributos tm de sugerirem ou

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predizerem para o comprador a presena de benefcios ou a ausncia de sacrifcios, indica a sua importncia para o administrador de marketing, pois no h como compreender as operaes de compra dos indivduos sem explicar o papel dos atributos de produto. Com estas mesmas finalidades, a construo de marcas fortes uma estratgia amplamente enfatizada pelos pesquisadores Aaker (1998) e Tavares (1998), que atribuem s marcas a capacidade de gerar efeitos poderosos sobre o comportamento de compra do consumidor. Tanto que, desde a dcada de 80, aproximadamente cinquenta grandes empresas norte-americanas, membros do Marketing Science Institute, informaram que o estudo do valor da marca era o tema de maior prioridade para a pesquisa (AAKER, 1998). Os altos investimentos feitos pelas empresas, destinados a fortalecer suas marcas, tambm indicam o grau de importncia que os administradores conferem ao tema (PFEIFER, 1999). Entendemos ainda que o papel da marca, dentro das aes de marketing, ganha destaque num ambiente marcado pela competio acirrada. As diferenas sutis entre caractersticas do produto, concorrncia baseada no preo, consumidores mais exigentes, com menor tempo disponvel para compras e expostos a um considervel volume de estmulos de comunicao, so exemplos de que a marca importante para o produto (AAKER, 1998). Alm disso, a hermenutica6 ensina que a percepo das formas simblicas como as marcas sempre implica um processo contextualizado e criativo de interpretao, no qual os indivduos se servem de recursos disponveis para dar sentido mensagem que recebem, conforme indica Thompson (1998).

2.4 Gesto de produtos e de embalagens

Em fins do sculo XVIII, a concepo dos novos produtos voltou-se s metodologias projetuais da Engenharia, cujo objetivo principal era a funcionalidade. Com o aprimoramento dos processos de comunicao, o mercado tornou-se mais competitivo, os produtos da produo em srie passaram a ter praticidade e o consumidor tornou-se mais exigente, de modo que a funcionalidade passou a ser apenas um detalhe para suprir o mercado (SCATOLIM, 2008).

Grego hermneia, hermneuiein: transportar, transferir, traduzidos pelos romanos por interpretar. (HAN SEN, Joo Adolfo. Alegoria: construo e interpretao da metfora. So Paulo: Atual, 1986. 112 p.

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Atualmente, as metodologias do processo de design buscam constantemente novos mtodos que possibilitem ideias inovadoras e criativas, em todos os estgios projetuais. O consumidor busca produtos que possam trazer algo alm de sua funo bsica. Mestriner (2002a, p. 18) explica que hoje, todos sabem que o bom design de embalagem fundamental para o sucesso de um produto. Para Scatolim (2008), o projeto de produto deve agregar valor, do ponto de vista do consumidor, no uso de estratgias diversas de planejamento e concepo da embalagem. O produto passa a ter valor simblico, estimulando todas as sensaes humanas como: a viso, a audio, o tato, o paladar e o olfato. Geralmente, um simples rtulo que tem a funo de transferir todas essas informaes, visuais ou verbais. Em um supermercado, por exemplo, o consumidor movimenta-se constantemente, empurrando seu carrinho de compras entre as gndolas que, a todo momento, recebem um produto novo para acirrar a concorrncia. Portanto, a embalagem do produto precisa chamar a ateno para a sua existncia, a fim de que a primeira misso do design seja cumprida (MESTRINER, 2007). Mestriner (2002a, p. 11), define design de embalagem como o ato de percorrer o trajeto estabelecido pela metodologia de projeto atendendo s peculiaridades que a embalagem tem em relao aos demais produtos industriais. Portanto, desde o desenvolvimento da humanidade e da economia, a embalagem teve denotaes de conservar, expor e vender os produtos, tornando-se mais tarde numa importante ferramenta do marketing para atrair o consumidor, por meio do seu visual atraente e comunicativo (MESTRINER, 2002). Segundo Mestriner (2007), a necessidade de promover a venda dos produtos, associada ao avano da tecnologia de produo, veio se somar ao deslumbramento da sociedade de consumo. Contudo, de acordo com Mestriner (2007, p. 4), o supermercado promoveu a maior das revolues vividas pela embalagem, uma vez que introduziu transformaes que alteraram completamente o antigo comrcio varejista, onde a compra era mediada pelo balconista que se encarregava de servir o produto, geralmente exposto a granel e, explicar ao consumidor suas caractersticas e seu modo de usar. Com o advento do autosservio, facilitado principalmente pela adoo do uso das embalagens, que trazem todas as informaes sobre o uso ou modo de preparo, valor nutricional, prazo de validade, com muito destaque marca, o design e a comunicao

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adotados nas embalagens passaram por uma revoluo, conforme vemos abaixo no QUADRO 3, que apresenta a amplitude da embalagem.

QUADRO 3 - Componentes da amplitude da embalagem Funes Primrias Econmicas Conter /proteger Transportar Componente do valor e do custo de produo Matrias primas Sistemas de acondicionamento Novos materiais Conservao de produtos Chamar a ateno Transmitir informaes Despertar desejo de compra Vencer a barreira do preo Construir a marca do produto Formar conceito sobre o fabricante Agregar valor significativo ao produto Principal oportunidade de comunicao do produto Suporte de aes promocionais Expresso da cultura e do estgio de desenvolvimento de empresas e pases Importante componente do lixo urbano Reciclagem / tendncia mundial Fonte: MESTRINER, 2002a.

Tecnolgicas

Mercadolgicas

Conceituais

Comunicao e Marketing Sociocultural Meio Ambiente

A consolidao dos conceitos hoje adotados , em grande parte, fruto da revoluo do supermercado, refletida diretamente na embalagem moderna.

2.4.1 A embalagem e seu contexto histrico

Kotler (1998) define embalagem como o conjunto de atividades de design e fabricao de um recipiente ou envoltrio para um produto, cujas principais finalidades resumem-se em consumo (venda ou apresentao), distribuio fsica, transporte, exportao e armazenagem. Alm disso, o autor acredita que a embalagem tem se tornado uma potente ferramenta de marketing e que, se for bem projetada, pode criar valor de convenincia para o consumidor e valor promocional ao fabricante.

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Ballou (2001) destaca a importncia da gesto logstica no marketing da embalagem. Uma vez que o volume de um produto reduzido, torna-se possvel alcanar economia nos custos de embalagem, estocagem e transporte. Para o marketing de um produto atingir seus objetivos, o planejamento correto de uma embalagem pode trazer muitos benefcios, pois ter a capacidade de promover a venda do produto tambm pelo design que ela tem. J Rosenbloom (2002) v a embalagem como uma ferramenta de promoo capaz de promover diferenciao do produto e atrair a ateno do consumidor. A partir da viso de Rosenbloom, a embalagem pode trazer bons resultados na eficcia e na eficincia de sistema logstico, to importante na formulao dos custos de um produto. Dessa forma, um produto, cuja embalagem diferenciada e atraente, possui maior possibilidade de atingir a ateno do consumidor e, por outro lado, tambm facilitar a vida do comerciante, por ser de fcil carregamento, empilhamento e por ocupar o mnimo de espao nas prateleiras. Segundo Caixeta-Filho e Lima (2011, p. 2), mesmo com todas as definies encontradas na literatura, possvel estabelecer um conceito generalista que define a embalagem como um agente responsvel por embalar, proteger e preservar a qualidade do produto ao longo do trajeto a ser percorrido, alm de atrair o consumidor de maneira particular, promovendo a venda do produto, e caracterizando-se como um importante instrumento de marketing. Ao ser cada vez mais utilizada, a embalagem vem conquistando uma posio importante no trabalho dos profissionais de marketing e comunicao, facilitando a mediao com o consumidor. A grande oferta de produtos no mercado, com embalagens e funes similares, exige do designer de embalagens e do fabricante estratgias mercadolgicas para vencer a forte competio. Scatolim (2008, p. 1) complementa que, para atrair e conquistar o consumidor, o produto deve atender uma demanda que envolve criatividade, beleza, funcionalidade, diferencial e preo acessvel. A consolidao da embalagem como instrumento despertador da ateno do consumidor se transformou num grande auxlio s estratgias de marketing do produto. Alm disso, a distribuio foi facilitada pelas melhores condies de manuseio e identificao do produto na prateleira o que permitiu aos atacadistas praticar nveis de estocagens mais altos. Tudo isso foi capaz de projetar, para o consumidor, atributos de convenincia na aquisio do produto (CAIXETA-FILHO; LIMA, 2011). Desse modo, desde o incio do sculo XX, o aspecto visual das embalagens obteve grande desenvolvimento, culminando no uso de imagens, elementos decorativos, letras

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especialmente desenhadas e uma grande variedade de cores (BATISTELA; COLOMBO; ABREU, 2010, p. 3). No mercado atual, as embalagens bem desenhadas potencializam a capacidade competitiva de um produto, podendo criar valores de convenincia, status e promoo. Dias completa que:

a embalagem deve desempenhar as funes de proteger o produto e preservar sua qualidade durante a vida til, despertar a ateno do cliente pelo design e pelo material diversificado, comunicar os benefcios e atributos do produto, ser coerente com a imagem desejada para o produto e atender aos requisitos legais. Alm de proteger o produto, a embalagem deve contribuir para o fortalecimento da imagem da marca e agir como comercial relmpago, atraindo, informando, criando confiana e despertando desejo de compra (DIAS, 2003, p. 111).

De acordo com Mestriner, com o passar do tempo, a embalagem acumulou funes e ganhou destaque por sua contribuio no desenvolvimento da sociedade. O autor acrescenta, ainda, que todas as descobertas sobre a embalagem apontam na mesma direo: a embalagem tem impacto no negcio, posiciona o produto e extremamente relevante no processo de escolha realizado pelo consumidor no ponto-de-venda (MESTRINER, 2010c, p.1).

Embalagem um meio e no um fim. Ela no um produto final em si, mas um componente do produto que ela contm e que, este sim, adquirido e utilizado pelo consumidor. Sua funo tornar compreensvel o contedo e viabilizar a compra. Ela agrega valor ao produto, interfere na qualidade percebida e forma conceito sobre o fabricante elevando ou rebaixando sua imagem de marca (MESTRINER, 2002a, p. 11).

Portanto, torna-se possvel perceber que muitos fatores contribuem para o crescimento das embalagens como uma ferramenta de marketing, uma vez que ela responsvel por atrair a ateno, detalhar a indicao do produto, descrever as informaes nutricionais, passar confiana ao consumidor e assegurar uma boa imagem do produto e de seu fabricante. Alm disso, Kotler (2000) destaca que, na medida em que o poder aquisitivo do consumidor cresce, ele aumenta sua capacidade de consumir produtos mais convenientes, prticos e com melhor aparncia. Tudo isso por meio da confiabilidade que uma embalagem bem elaborada capaz de transmitir. Por isso, a criao de uma embalagem exige decises claras sobre o tamanho, forma, materiais, cores, texto e localizao da marca. Tudo isso deve estar em conformidade com as

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decises sobre determinao de preo do produto, propaganda e outros fatores de marketing (KOTLER, 2000; MESTRINER, 2002). Produtos podem ser diferenciados pelo tamanho, formato ou pela estrutura fsica, sendo que a variao dessas caractersticas pode complementar a sua funo bsica. Mestriner (2007) conclui que o primeiro produto de um segmento a introduzir caractersticas novas obtm vantagens na competio de mercado. Ademais, para cada caracterstica em potencial, a empresa deve calcular o valor para o cliente, em relao ao custo para a empresa. Assim, uma embalagem inovadora capaz de trazer grandes benefcios para os consumidores e lucros para os fabricantes, como afirma Mestriner (2007). A partir dessas constataes, fica claro que uma srie de aes pode ser desenvolvida, utilizando a embalagem como suporte. Com essa realidade, muitas empresas, orientadas para o mercado, j reconheceram a importncia do profissional da rea de design de produto e de design grfico. Muitas, inclusive, j incluram estes profissionais no quadro de liderana, em contato permanente com a direo da organizao. Segundo pesquisa do Point of Purchase Advertising Institute (POPAI), apud Mestriner (2007, p. 68-69)

mais de 80% das decises de compra so tomadas no ponto-de-venda e tem a embalagem como referncia. Perder a batalha do ponto-de-venda por causa de uma embalagem cujo design foi derrotado pelas concorrentes uma tragdia para qualquer produto [...] cerca de 90% dos produtos expostos nos supermercados no dispem de qualquer apoio de marketing ou de promoo, dependendo exclusivamente da embalagem para competir, ou seja, em 90% dos casos, a embalagem e seu design podem representar a vida ou a morte do produto.

Pesquisas realizadas pelo Comit de Estudos Estratgicos da Associao Brasileira de Embalagem (ABRE) e pelo Ncleo de Estudos da Embalagem da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) indicam que a embalagem um fator que ter um impacto cada vez maior no ambiente de negcios dos prximos anos (MESTRINER, 2007). Foi analisada ainda, de acordo com Mestriner (2007), a relao do consumidor com as embalagens, o que indicou a existncia de duas dimenses claramente definidas nessa relao. A primeira a abordagem na qual o consumidor avalia aspectos racionais, como ingredientes e desempenho, e os atributos funcionais que cumprem ou no a promessa feita na embalagem e na comunicao. J a segunda dimenso da relao do consumidor com as embalagens envolve aspectos emocionais da compra, em que o consumidor envolvido por sensaes,

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sentimentos, lembranas, recordaes e pelo apelo simblico que expressa aquilo que o produto significa (MESTRINER, 2007, p. 69). Do mesmo modo, Peter e Olson (2009) apresentam os componentes afeto e cognio, do crculo de anlise do consumidor, possibilitando uma compreenso sobre as reaes afetivas que cada consumidor desenvolve em seu contato com o produto e quais interpretaes cognitivas ele estabelece nessas experincias.

Tanto o afeto quanto a cognio so tipos diferentes de reao psicolgica que os consumidores podem apresentar [...]. O afeto est relacionado a respostas emocionais, ao passo que a cognio consiste em reaes mentais (raciocnio) (PETER; OLSON, 2009, p. 39).

Mestriner (2007) descreve ainda que os produtos lderes e os mais desejados so aqueles que foram adotados pelo consumidor para fazer parte de sua vida, e s os produtos que oferecem mais do que os aspectos racionais da compra conquistam essa importante referncia. De acordo com Mestriner (2007), os consumidores no se sentem felizes adquirindo um produto que oferece apenas o bsico, como aconteceu com os produtos de marca prpria que, durante dcadas, tentaram, sem sucesso, convencer os consumidores a comprar produtos cujas embalagens eram visualmente muito inferiores em relao aos produtos das marcas produzidas pelas indstrias fabricantes. O autor afirma ainda que os produtos de marca prpria s comearam a ter aceitao dos consumidores quando os supermercados passaram a investir em design de melhor qualidade. J para Batisttella, Colombo e Abreu (2010, p. 5),

O design grfico torna-se, em muitos casos, o nico fator de diferenciao e identificao da embalagem entre um grupo de produtos similares; contexto em que deve atrair a ateno, informar sobre o que o produto, indicar a quem ele se dirige, identificar seu fabricante e, por fim, ressaltar suas qualidades. A eficincia dessa comunicao passa pela escolha de uma linguagem visual adequada e do arranjo ordenado e intencional dos elementos visuais que compem a configurao grfica da mensagem: imagens, textos, smbolos grficos, ornamentos e cores.

Diante dessas descobertas, a gesto estratgica de embalagem se destaca por constituir-se na nova forma de conduzir a unidade de embalagem das empresas com uma viso cada vez mais moderna.

As embalagens apresentam uma ampla variedade de formas, modelos e materiais, e fazem parte de nossa vida diria de diversas maneiras, algumas reconhecidas coincidentemente, outras de influncia bem sutil, todas, porm,

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proporcionando benefcios que justificam a sua existncia. O produto e a embalagem esto se tornando to inter-relacionados que j no podemos considerar um sem o outro. O produto no pode ser planejado separado da embalagem, que por sua vez, no deve ser definida apenas com base de engenharia, marketing, comunicao, legislao e economia. Alm de evitar falhas elementares, o planejamento permite empresa se beneficiar de fatores de reduo de custos, atravs da adequao da embalagem quanto a tarifas de frete, seguro, dimensionamento apropriado para o manuseio, movimentao e transporte (MOURA; BANZATO, 1990, p. 56).

Kotler (2000) registra que dois diferenciadores fsicos eficazes so as caractersticas do produto ou servio e o seu projeto de design. Por isso, o design deve buscar sempre alinhar a forma funo, de maneira equilibrada. Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Mowen e Minor (2003) demonstraram que a deciso do consumidor passa por diversas etapas capazes de influenciar e estimular suas escolhas. Portanto, estabelecer diferenciadores para um produto pode se tornar um atributo no momento da deciso do consumidor. De acordo com Silva Filho e Tavares (2010), frequentemente novas ideias de embalagens so desenvolvidas e lanadas, contribuindo para o aumento da competitividade e da participao de mercado por parte dos fabricantes. Essas inovaes despertam, tambm, interesse em orientar o estudo sobre o comportamento dos consumidores de supermercados. Principalmente porque estes, quando no ponto de venda, podem revelar dois tipos de comportamento de compra: o planejado e o por impulso. Ao se considerar os estudos realizados pelo Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) (1995), apud HSM Management (2004), sobre o comportamento de consumidores nos supermercados e hipermercados, os resultados demonstram que 85% das decises de compra dos brasileiros so realizadas no ponto de venda. Portanto, para cada 12 itens planejados, em mdia, o consumidor compra 67 itens no planejados. Por fim, Mestriner (2002a) resume que a embalagem precisa chamar a ateno, transmitir a informao bsica para a compreenso do que est sendo oferecido, ressaltar atributos complementares do produto e agregar valor ao produto de uma maneira sedutora, objetivando conquistar a simpatia e o entusiasmo do consumidor.

2.4.2

Embalagem como ferramenta de marketing

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Conforme estudos de Mestriner (2010c), as empresas que souberem e forem capazes de utilizar as embalagens como diferencial competitivo obtero uma grande vantagem. Ademais, a gesto da embalagem no se esgota com a colocao das embalagens na rua. H todo momento novas aes de marketing podem ser implantadas, mantendo uma dinmica que faz a empresa entender o poder dessa ferramenta. Mestriner (2002a) indica que, primeiramente, a embalagem uma mdia muito dirigida por atingir com preciso o consumidor do produto e por ir parar em sua casa. Em segundo lugar, a embalagem oportuniza a exposio destacada do produto, pois, mesmo que o produto no seja comprado, a oportunidade de v-lo no ponto de venda grande. Alm disso, a recompra de um produto facilitada por meio da identificao da embalagem do produto que se deseja consumir. Moura e Banzato apresentam benefcios claros para o comerciante e para o consumidor, quando indicam que a embalagem um

conjunto de artes, cincias e tcnicas utilizadas na preparao das mercadorias, com o objetivo de criar as melhores condies para seu transporte, armazenagem, distribuio, venda e consumo, ou alternativamente, um meio de assegurar a entrega de um produto numa condio razovel ao menor custo global (MOURA; BANZATO, 2000, p. 11).

importante ressaltar, ainda, que o custo da embalagem j est embutido no produto. Utiliz-la para conduzir aes capazes de aumentar as vendas, identificar a marca e gerar maior integrao com o consumidor uma forma inteligente de administrar este importante recurso de marketing (MESTRINER, 2002a).

2.4.2.1 O PRODUTO RECONHECIDO PELA COR

Farina (1990, p.101) afirma que a cor uma realidade sensorial qual no podemos fugir. Alm de atuarem sobre a emotividade humana, as cores produzem uma sensao de movimento, uma dinmica envolvente e compulsiva. J Guimares (2000, p. 12) diz que a cor uma informao visual, causada por um estmulo fsico, percebido pelos olhos e decodificada pelo crebro. Com base nessas reflexes, podemos concluir que a cor est presente em nosso cotidiano no aspecto fsico e

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tambm emocional, provocando reaes em nosso organismo. Alm disso, Guimares (2000, p. 90) classifica a cor como recurso de linguagem nos discursos da mdia. Contudo, Pedrosa (2006, p. 20) apresenta uma definio mais tcnica sobre cor, ao afirmar que a palavra cor tanto designa a sensao cromtica, como o estmulo (a luz direta ou o pigmento capaz de refleti-la) que a provoca. Mas, a rigor, esse estmulo denomina-se matiz, e a sensao provocada por ele que recebe o nome de cor. Scatolim (2008) ressaltou o valor simblico que a embalagem ganha ao fazer o uso adequado das cores. Nessa perspectiva, a representao adequada do produto na mente do consumidor pode facilitar e motivar suas aquisies, como exposto a seguir:

Os usos das cores ao longo da histria da humanidade nos mostram influncias fisiolgicas e psicolgicas. Os aspectos culturais, msticos e sensaes trazidas pelas cores, promovem o valor simblico da embalagem. Tais conceitos so associados ao produto para que haja uma representao e a possvel aquisio de objetos, pela emoo ou necessidade (SCATOLIM, 2008, p.5).

A partir das reflexes de Batisttella, Colombo e Abreu (2010), a relao emocional do consumidor com a marca, no momento da compra, determinante, e a embalagem o elemento final de comunicao neste processo. Portanto, o uso das cores, de forma planejada, capaz de manter a unidade de reconhecimento do produto que se deseja, e atua como facilitador fundamental no reforo da relao emocional e na tomada da deciso de compra. A primeira funo mercadolgica da embalagem, que passou a ser embelezada com rtulos coloridos e imagens atraentes, era vender mais. Segundo Mestriner (2010a, p. 1), O setor de pigmentos [...] movimenta bilhes de dlares [...] e existem empresas e especialistas trabalhando na especificao de cores para os produtos e nas cartelas de tendncias cromticas que orientam a indstria da moda, a automobilstica e outras cujos produtos tm apelo fashion ou de design. Sobre esse assunto, Garo acrescenta a necessidade de adequao da cor para cada tipo de mensagem:

Vrios fatores se conjugam para determinar a cor exata que ser a portadora da expressividade mais conveniente a cada tipo especfico de mensagem para um produto a ser consumido ou servio a ser utilizado. A especificidade daquilo que ser anunciado tem ntima conexo com a cor empregada, quer seja para transmitir a sensao da realidade, quer para causar impacto (GARO, 1996, p.10).

A apresentao de uma cor, definida de forma absoluta, como ocorre com produtos como amido de milho Maizena, o bombom Sonho de Valsa, o chocolate Diamante Negro, o

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alvejante Vanish e o chocolate Milka, por exemplo, representa um forte suporte para a identidade do produto e um referencial claro de sua personalidade junto aos consumidores. Mestriner (2010a, p. 1) exemplifica que as pilhas Ray-o-Vac incorporaram as amarelinhas como seu slogan por tratar-se de uma identificao precisa do produto. O Campari tambm utiliza a cor como seu diferencial de personalidade e seu slogan afirma que s ele assim . Ter uma cor definida como atributo de personalidade um apoio que impulsiona o produto a obter melhor reconhecimento. O vermelho do suco Del Valle tornou-se uma marca registrada deste produto, apontado em pesquisas pelos consumidores como o principal cone de sua identidade, como aponta Mestriner:
Este suco conseguiu se apropriar de uma cor como fez a Ferrari, e isto representa um enorme valor. Nesta pesquisa o consumidor definiu a cor intensa como uma caracterstica marcante da personalidade do produto o que levou a empresa a tornar sua bebida de soja azul e no branca como acontece com a maioria dos produtos desta categoria (MESTRINER, 2010a, p. 1).

Como s existem trs cores bsicas, das quais todas as demais so derivadas, impossvel para cada produto ter sua prpria cor. Nessa perspectiva, seria possvel criar diferenciais por meio da combinao das cores com outros elementos estticos e discursivos da comunicao, para criar diferenciais para cada produto. De acordo com Mestriner (2010a, p. 1), Na categoria alimentos e bebidas, num universo de 50 subcategorias, metade dos lderes so vermelhos, a outra metade dividida em: 25% azuis, 15% amarelos e 10% outras cores. J Farina apresenta algumas associaes, com o objetivo de complementar a compreenso com mais informaes sobre o significado psicolgico das cores, a fim de estabelecer e fixar o gosto do consumidor e suas tendncias em relao s cores aplicadas nas embalagens de alguns produtos, conforme QUADRO 4:

QUADRO 4 - Sugestes de cores para embalagens Produto Acar Bronzeadores Caf Carnes enlatadas Ceras Cerveja Ch e mate Chocolate Cores Branco e azul, com toques de vermelho, letras vermelhas e pretas Laranja, vermelho-magenta Marrom-escuro com toque de laranja ou vermelho Cor do produto em fundo vermelho, s vezes com um toque de verde Tons de marrom e branco Amarelo-ouro, vermelho e branco Vermelho, branco e marrom Marrom-claro ou vermelho-alaranjado

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Cigarros Cosmticos Dentifrcios Desinfetantes Desodorantes Detergentes Doces em geral Frutas e compotas em geral Gorduras vegetais Inseticidas Iogurte Lminas de barbear Leite Leite em p Massas alimentcias leos e azeites Perfumes Produtos para bebs Queijos Remdios em geral Sais de banho Sorvetes

Depende muito do tipo de pblico: branco e vermelho, branco e azul com toque de amarelo-ouro, branco e verde ou branco e ouro Azul pastel, rosa e amarelo-ouro Azul e branco, verde com branco e toques de vermelho Vermelho e branco ou azul marinho Verde, branco, azul com toques de vermelho ou roxo Rosa, azul-turqueza, azul, cinza-esverdeado e branco-azulado Vermelho-alaranjado Cor do produto em fundo vermelho, s vezes com toque de amarelo Verde-claro e amarelo no muito forte Amarelo e preto, verde-escuro Branco e azul Azul-claro ou forte, vermelho e preto Azul em vrios tons, s vezes com um toque de vermelho Azul e vermelho, amarelo e verde com um toque de vermelho Produto em transparncia com uso de celofane, embalagem vermelha, branca e amarelo-ouro, s vezes com toques de azul Verde, vermelho e toques de azul Roxo, amarelo-ouro e prateado Azul e rosa em tons suaves Azul-claro, vermelho e branco ou amarelo-claro Azul-claro, marrom, branco e vermelho, dependendo do tipo medicinal, seja ele estimulante ou repousante Verde-claro, branco Laranja, azul-claro e amarelo-ouro Fonte: Adaptado de Farina (1990, p. 186 e 187).

Alm disso, quando as cores so usadas pelo homem, elas podem representar diversas funes, de forma consciente ou inconsciente. Soares (1991, p. 41), destaca as principais, conforme QUADRO 5:

QUADRO 5 - Funes das cores Funo Distinguir Unificar Chamar ateno Camuflar Estruturar Codificar Indicar Simbolizar Estilizar Separar conceitos, diferenciar. Agrupar conceitos em uma mesma gama de cores. Destacar e atrair toda a ateno em meio aos demais elementos relacionais. Minimizar os contrastes, fazendo os tons se misturarem dificultando sua visualizao. Organizar visualmente elementos em um contexto. Convencionar determinada cor a determinada funo. Representar fenmenos fsicos como signo sintomtico. Criar significados atravs de smbolos. Extrapolar padres sociais, no seguir o uso convencional de cores. Fonte: Adaptado de Soares (1991). Caracterstica

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Contudo, Damasceno (2003, p. 29) diz que uma mesma cor tende a adquirir diversos significados nas sociedades ocidentais como, por exemplo, o branco tem simbolismo oposto (vida) ao apresentado nas sociedades orientais (morte). Portanto, generalizar que o vermelho, por exemplo, ir representar sensaes como ateno e fome pode ser um equvoco. Alm disso, preciso ter sempre em vista que a embalagem responsvel pela realizao do apelo motivacional na compra. Atualmente, no se vende o produto e suas funes bsicas, mas uma ideia, a promessa de realizao de um desejo e a satisfao de uma necessidade. Por isso, a cor pode atingir o indivduo em sua necessidade de se alimentar, em seu desejo de possuir sade, prestgio, personalidade, ou de rejuvenescer (FARINA, 1990). Portanto, a embalagem representa o ponto chave da comunicao com o consumidor. Mesmo sem nenhum investimento em marketing ou comunicao, mesmo que os consumidores no tenham visto o anncio que foi veiculado, mesmo assim ele ter em suas mos a embalagem e ela ter uma ltima chance de transmitir a ele uma mensagem. Para Mestriner (2010c), nenhum outro meio de comunicao consegue superar este resultado. Ao descobrir a grande fora da embalagem, as empresas pioneiras em aes de marketing passaram a considerar a embalagem um recurso estratgico de competitividade e a utiliz-la como uma poderosa ferramenta.

2.4.2.2 ROTULAGEM

Segundo Lincx Servios de Sade (2004), por volta da metade da dcada de 80, os fabricantes de produtos alimentcios passaram a utilizar os rtulos com informaes nutricionais como uma ferramenta de marketing. Em 2001, o uso das informaes nutricionais obrigatrias em rtulos foi regulamentado no Brasil pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA). De acordo com o Ministrio da Sade (2011), os rtulos so elementos essenciais de comunicao entre produtos e consumidores: da a importncia de os dados serem claros e poderem ser utilizados para a escolha correta dos alimentos. Para orientar adequadamente os consumidores e as indstrias, o Ministrio da Sade publicou dois manuais da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA), rgo responsvel pela regulao da rotulagem de alimentos, que estabelece as informaes que um rtulo deve conter, visando garantia de

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qualidade do produto e sade do consumidor. Um dos manuais direcionado aos consumidores e tem como objetivo estimular a leitura e entendimento das informaes veiculadas nos rtulos de alimentos. O outro destinado a orientar os produtores de alimentos e bebidas embaladas quanto s informaes relevantes para a rotulagem nutricional obrigatria. O objetivo auxiliar o setor produtivo na reviso das formulaes dos rtulos, para melhor informar o consumidor sobre a composio do alimento, favorecendo escolhas que promovam o consumo de uma dieta mais equilibrada e saudvel. Segundo Lincx Servios de Sade (2004), atualmente, graas s melhorias nos mtodos de armazenamento, como a refrigerao, o congelamento e a adio de substncias qumicas e radiao para postergar a deteriorao, podemos encontrar uma seleo variada de alimentos frescos importados, que tm longa durao. No manual de rotulagem nutricional da Anvisa, elaborado para os consumidores, encontramos dados recentes, levantados junto populao que consulta o servio DisqueSade do Ministrio da Sade. Esses dados demonstram que aproximadamente 70% das pessoas consultam os rtulos dos alimentos no momento da compra. No entanto, mais da metade no compreende adequadamente o significado das informaes (BRASIL, 2005). Para melhor orientar a populao, o manual de rotulagem nutricional indicado aos consumidores traz exemplos de quais mensagens, por vezes enganosas, no devem ser usadas nos rtulos, conforme FIG. 8.

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FIGURA 8- Exemplo de mensagens que no devem conter nos rtulos Fonte: Adaptado do Manual de Orientao aos consumidores Educao para o consumo saudvel (2005).

Segundo Kotler e Armstrong (1998), os rtulos vo desde simples etiquetas presas aos produtos at artes visuais complexas, que fazem parte da embalagem. Para os autores, os rtulos, minimamente, identificam o produto ou a marca, podendo tambm classificar o produto ou descrever suas caractersticas e promov-lo por meio de desenhos atraentes. Para Scatolim (2008, p.6), a comunicao visual dos rtulos garante os posicionamentos exacerbados, tornando certas marcas representantes de produto, em sua categoria, como o caso do Bombril, Confort, Gillette, Zper, Leite Moa, Maisena. Portanto, o reconhecimento do produto pelo rtulo a primeira forma de tornar o produto palpvel. Scatolim (2008, p. 7) registra ainda que

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o desenvolvimento do rtulo vai alm da criao. Envolve conhecimento, pesquisa, arte e tecnologia, aspectos artstico-estticos dos rtulos das embalagens que tem fundamento e criam a identidade visual. A embalagem a apresentao do produto, o rtulo sua roupa, ambos tem o objetivo de atrair o consumidor, dizer o que o produto .

Portanto, na perspectiva de Scatolim (2008, p. 5), As informaes verbais e no verbais contidas nos rtulos da embalagem so denotativas, quando mostram informaes tcnicas e/ou nutricionais e conotativas, como as cores, imagens, texturas, entre outras. Os estudos apresentados por Scatolim (2008) so confirmados por Peter e Olson (2009), quando eles reafirmam que por meio do rtulo que o consumidor realiza esse reconhecimento do produto, se identifica com sua marca e encontra informaes sobre a composio do produto e modo de uso. De acordo com os autores, a identificao da marca simplifica a compra no momento de escolha do produto e possibilita o processo de desenvolvimento de lealdade.

2.5 Semitica aplicada ao Marketing

A semitica tem sido utilizada h dcadas na pesquisa do comportamento do consumidor e no estudo da propaganda, possibilitando assim sua aplicao em processos de significao propiciados pela comunicao de marketing, uma vez que sua tarefa analisar sistemas verbais e no-verbais de produo de significados (ARNOLD, KOZINETS & HANDELMAN, 2001). Nessa perspectiva, os logos e marcas so ndices da imagem da marca e de identidades corporativas que ajudam no reconhecimento do produto na multido de mercadorias disponveis no mercado (SEMPRINI, 1992; GALLERT, 1998). Alm disso, Santaella e Nth (2010, p.30) consideram o mercado como um cenrio de comunicao no verbal, um espao comunicativo no qual o complexo produtor e os consumidores trocam no s mercadorias, mas tambm ideias e valores. Portanto, a arte de vender e gerar necessidade de um produto envolve retrica verbal, vocabulrios especficos e a formao de expresses de uma marca, sendo este um ramo rebuscado da lingustica e de especial relevncia para o marketing e para a economia em geral (PILLER, 2000).

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Na semitica das mercadorias e dos servios tem-se um sistema de diferenas por excelncia, visto que o discurso do marketing atua na maximinizao das diferenas e na minimizao das semelhanas entre os produtos na sua tentativa de fazer com que suas ofertas paream nicas (SANTAELLA & NTH, 2010). Alm disso, a propaganda tem a capacidade de manipular signos, por meio da mediao entre produtos e servios e as pessoas tidas como seu pblico-alvo, pois o texto publicitrio impe valores, mitos e outras elaboraes simblicas, visando provocar interesse, informar e, por fim, transformar convico em ato de compra (RIBEIRO, 2002; FARIA & CARVALHO, 2010). O ato de persuaso executado no discurso publicitrio decorre de sua contextualizao e do reconhecimento da competncia do(s) sujeito(s) falantes(s) por meio de uma estratgia descritiva (OLIVEIRA, 2007). Alm disso, de acordo com metodologia de Anne-Marie Houdebine (1994) apud Oliveira (2007), norteadora desse estudo, a descrio deve ser feita por meio de estratos. Esses estratos constituem-se do cnico ao lingustico (distribuio dos blocos lingustico e icnico, uso das cores e da logomarca), do estrato icnico (pintura, foto, desenho, montagem, a presena das imagens e objetos, os planos de focalizao, que oscilam do plano geral ao detalhe, a gestualidade, a cinsica, que revela os movimentos do corpo, e a proxmica, que descreve o movimento do corpo no espao), do estrato semiogrfico (exame dos vrios tipos grficos usadas para a linguagem) e por fim, o estrato lingustico. Desse modo, Eco (2002) definiu o signo como uma relao dupla entre elementos fundamentais para a comunicao: o significado, que comporta a representao psquica de uma coisa (seu conceito), e o significante, que constitui a parte material do signo (um desenho, um som, letras escritas num papel). Ao se considerar a correlao mtua entre significante e significado temos o signo. Assim, ao mobilizar os significantes presentes em uma imagem de fazenda, de uma vaca ou de um copo de leite presente em uma embalagem de leite, por exemplo, diferentes significados sero acionados por pessoas que gostam de consumir leite, que precisam consumi-lo e por aquelas que no consomem leite, caracterizando processos de significao distintos (FARIA & CARVALHO, 2010). De acordo com Perez (2007), uma imagem uma representao visual e mental, cuja unificao acontece quando os domnios material e imaterial se relacionam no signo. Ademais, no contexto semitico, imagens devem ser analisadas sob trs aspectos: (1) as imagens em si mesmas; (2) as imagens em relao ao objeto que representam; e (3) as imagens em relao aos efeitos gerados nas mentes dos interpretantes, sendo que, para este

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estudo, o foco ser no terceiro aspecto, por meio do qual se pode estabelecer as bases para uma anlise semitica (KHAUAJA, JORGE & PEREZ, 2007). Portanto, a aplicao da semitica na pesquisa em Administrao pode prover uma melhor compreenso acerca de como so transmitidos significados por intermdio de uma mensagem veiculada por uma organizao.

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3 METODOLOGIA

Aps a definio do objeto de estudo, torna-se necessrio descrever os procedimentos metodolgicos para se alcanar os resultados pretendidos. Para tanto, o desenvolvimento dessa pesquisa foi organizado em duas etapas, ambas qualitativas, com carter exploratrio (MALHOTRA, 2001). Segundo Malhotra (2001), o objetivo da pesquisa exploratria prover a compreenso do problema enfrentado pelo pesquisador, nos casos em que necessrio defini-lo com maior preciso, identificar cursos relevantes de ao ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma abordagem. As informaes necessrias so definidas apenas ao acaso, nesse estgio, e o processo de pesquisa adotado flexvel e no estruturado. Na primeira etapa, foi realizado o levantamento do conjunto de dados categorizveis encontrados no roteiro elaborado por Oliveira (2009), com base nas teorias desenvolvidas Anne-Marie Houdebine e Patrick Charaudeau, buscando avaliar a prevalncia de determinados usos, como, por exemplo, a localizao da marca dos produtos e as imagens usadas como identificadoras do segmento leite. Nesta etapa, ainda foi empreendida a anlise semitica discursiva que permeou os significados e smbolos subjacentes aos resultados encontrados na anlise. Na segunda etapa, foi realizado um grupo de foco buscando descrever os elementos semiticos e discursivos das embalagens de leite longa vida, sob a tica dos consumidores. Um dos principais fatores de sucesso da tcnica de grupos focais est nas livres intervenes e opinies de seus membros. Rvillion (2003, p. 27) tambm ressaltou as vantagens da tcnica de grupos focais, ao dizer que a interao entre os membros do grupo conduz gerao de idias que poderiam no emergir quando na presena de uma nica pessoa (sinergia); os resultados da pesquisa so disponibilizados mais rapidamente; muitos deles podendo ser abstrados durante a prpria discusso entre os membros do grupo.

3.1 Tipo de pesquisa

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A abordagem da pesquisa foi qualitativa, com critrios predominantemente exploratrios e breve passagem pela abordagem descritiva. Poderemos definir parte da anlise de embalagens como apresentao de critrios descritivos, segundo Malhotra (2001), pois ela buscar no somente empreender a anlise semitica, mas determinar a frequncia com que elementos da embalagem esto presentes na amostra. Para verificar a percepo dos consumidores sobre os elementos semiticos e discursivos das embalagens de leite longa vida, previamente identificados na anlise semiodiscursiva, durante a realizao do grupo de foco, foi realizada a apresentao das embalagens que melhor representavam as categorias encontradas.

3.2 Unidade de anlise

Elementos presentes nas embalagens de leite longa vida produzidas em 10 (dez) estados brasileiros7.

3.3 Unidade de observao

Os consumidores e as embalagens de leite longa vida.

3.4 Universo, amostra e perodo de estudo

Tendo este estudo duas fases, foram determinadas duas populaes alvo. Na etapa do grupo de foco, a populao homognea foi composta pelos consumidores, da cidade de Belo Horizonte, que decidem pela aquisio de leite longa vida. A amostra foi composta por 8 pessoas de ambos os sexos, de diferentes classes sociais e de faixas etrias que atenderam aos
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Alagoas, Cear, Esprito Santo, Gois, Minas Gerais, Paran, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, So Paulo.

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seguintes intervalos: 21-30 anos, 31-40 anos, 41-50 anos, 51-60 anos, 61-70 anos. Na etapa de anlise das embalagens, a populao foi composta por 128 embalagens de leite longa vida brasileiras, dos anos de 2007, 2008, 2009, 2010 e 2011.

3.5 Coleta de dados

A coleta dos dados ocorreu no ms de julho de 2011, com a realizao de um grupo de foco com consumidores (sexo masculino e feminino, todas as classes, idades variadas) que se encaixaram no quesito de agente decisor da compra de leite. O levantamento das caixas de leite, cedidas para anlise neste estudo, foi feito entre os anos de 2007 e 2011, pelos pesquisadores Gustavo Queiroga Souki e Luiz Claudio Vieira de Oliveira.

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4 ANLISE DOS DADOS

Para cada problema enfrentado pelos profissionais de marketing, existe um tipo de pesquisa mais apropriado, que visa a apresentar as solues especficas. Diante dessa realidade, a metodologia da pesquisa qualitativa destaca-se como uma abordagem capaz de proporcionar melhor viso e compreenso do contexto em estudo (VIEIRA; TIBOLA, 2005). Alguns autores citam que o objetivo da pesquisa qualitativa simplesmente compreender o que est na mente do consumidor (AAKER; KUMAR; DAY, 2001). J de acordo com Malhotra (2001, p. 155), a pesquisa qualitativa definida como tcnica de [...] pesquisa noestruturada, exploratria, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreenso do contexto do problema que se est estudando. Na fase exploratria do tema, foram utilizadas as tcnicas de pesquisa bibliogrfica e documental, caracterizando-se como uma importante fonte de levantamento de itens e fatores para a construo dos instrumentos de pesquisa.

4.1 Anlise semiodiscursiva

A anlise semiodiscursiva das caixas de leite foi realizada com base no roteiro elaborado por Oliveira (2009), usando a metodologia de Anne-Marie Houdebine (1994), que consistiu no exame dos vrios estratos que compem o texto publicitrio, do cnico ao lingstico, passando pelos elementos icnicos formas, cores, seres, objetos, espaos ocupados pela linguagem at se atingir o signo lingstico e, por fim, realizar-se a leitura do conjunto, conforme ANEXO A8. De acordo com Oliveira (2007), a persuaso do texto publicitrio se faz por meio de sua contextualizao e de uma estratgia descritiva. Houdebine (1994), apud Oliveira (2007), indica que o texto publicitrio deve ser lido por meio de estratos:

a leitura de um texto publicitrio deve se fazer por meio de estratos: em primeiro lugar, o estrato cnico ou cenogrfico, que consiste na verificao da distribuio dos blocos lingstico e icnico, a dominncia das cores, se mono ou policromia, a
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Roteiro de observao e anlise semiodiscursiva (OLIVEIRA, 2009).

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mise en scne dos textos, a presena da logomarca. Em segundo lugar, o estrato icnico, que ir observar a materialidade da publicidade: se pintura, foto, desenho, montagem, a presena das imagens e objetos, os planos de focalizao, que oscilam do plano geral ao detalhe, a gestualidade, a cinsica, que revela os movimentos do corpo, e a proxmica, que descreve o movimento do corpo no espao. Depois, o estrato semiogrfico, que ir examinar os tipos grficos usados para a linguagem. Por fim, o estrato lingstico, que a autora aconselha que seja o ltimo a ser examinado (HOUDEBINE, 1994, apud OLIVEIRA 2007, p.125).

Aps a aplicao da anlise semiodiscursiva proposta no roteiro de Oliveira (2009), foi possvel extrair da totalidade de caixas de leite, aquelas que melhor representavam a diversidade de estratos encontrados nas embalagens. Alm disso, os resultados do roteiro trouxeram tona um conjunto de dados categorizveis e mensurveis.

4.1.1 Descrio da amostra A anlise semiodiscursiva, com base no roteiro de Oliveira (2009), foi realizada em 128 caixas de leite longa vida brasileiras, tendo sido possvel avaliar 54 marcas distintas, conforme detalhado no QUADRO 6.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22.

QUADRO 6 - Marcas de leite longa vida analisadas Quantidade e percentual de Marca embalagens por marca Barra Mansa 2 (2%) Batavo 7 (5%) Betnia 4 (3%) Bom Gosto 2 (2%) Calu 1 (1%) Capel 3 (2%) Carrefour 1 (1%) Cedrense 2 (2%) Cemil 4 (3%) Centenrio 1 (1%) Cisne 1 (1%) CompLeite 1 (1%) Compre Bem 1 (1%) Cooper Rita 2 (2%) Corpus 1 (1%) Cotochs 1 (1%) Dlia 1 (1%) DaMatta 4 (3%) Danby Conculati 1 (1%) Eleg 4 (3%) Escolha Econmica 1 (1%) Fazenda Mineira 2 (2%)

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23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54.

Frimesa Glria Ibituruna Italac Itamb Jaguaribe Karinho Lac Lactus Lder Lrio Macuco Manac Marajoara Maranguape Milnio MiMi Mineiro Novo Naturallis Ninho Parmalat Brasil S/A Pi Piracanjuba Regina Santa Clara Sarita Selita Terra Viva Tirol Trilac Valedourado Veneza TOTAL Fonte: Dados da pesquisa (2011).

7 (5%) 3 (2%) 2 (2%) 3 (2%) 9 (7%) 2 (2%) 3 (2%) 1 (1%) 2 (2%) 2 (2%) 1 (1%) 2 (2%) 1 (1%) 1 (1%) 2 (2%) 2 (2%) 1 (1%) 3 (2%) 1 (1%) 1 (1%) 5 (4%) 3 (2%) 8 (6%) 3 (2%) 1 (1%) 2 (2%) 1 (1%) 2 (2%) 3 (2%) 1 (1%) 2 (2%) 1 (1%) 128 (100%)

Nessa etapa, a populao da amostra composta pelas embalagens de leite longa vida produzidas em 10 (dez) Estados brasileiros, como detalhado no GRAF. 1.

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GRFICO 1 - Estados em que as embalagens da pesquisa foram produzidas Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Constatou-se, ainda que todas as embalagens analisadas possuem: Uma marca que a diferencia dos concorrentes do segmento leite; Indicao da indstria ou cooperativa produtora; Endereo completo do estabelecimento que produziu/beneficiou o leite; Nmero do Cadastro Nacional de Pessoa Jurdica (CNPJ); Registro no Ministrio da Agricultura; Selo de inspeo do Ministrio da Agricultura.

Contudo, algumas Marcas no apresentaram o telefone de contato com a indstria produtora e as informaes sobre o Servio de Atendimento ao Consumidor (SAC), nem indicaram o site da marca do produto. As Marcas Bom Gosto, Dlia, Escolha Econmica e Regina no disponibilizaram telefone para contato do consumidor com o produtor/beneficiador do leite. As Marcas Batavo, Betnia, Frimesa, Italac, Jaguaribe, Ninho, Parmalat, Piracanjuba, Regina, Tirol, Trilac e Veneza no disponibilizaram Servio de Atendimento ao Consumidor (SAC) em suas embalagens. J as Marcas Calu, Capel, Carrefour, Cisne, Compre Bem, Cooper Rita, Corpus, Dlia, DaMatta, Escolha econmica, Frimesa, Ibituruna, Karinho, Lrio, Mimi, Mineiro Novo, Regina, Selita, Terra Viva e Tirol no indicaram endereo eletrnico (site da marca) na embalagem.

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4.1.2 Faces 1 e 3 Com o objetivo de identificar os contedos, a localizao e o destaque dado a cada informao na embalagem, o roteiro de Oliveira (2009) dividiu a anlise de acordo com cada face da embalagem. Portanto, torna-se necessrio entender como cada um dos lados da embalagem de leite longa vida foram classificados. Essa definio est exemplificada na FIG. 9.

FIGURA 9 - Desdobramento das quatro faces da caixa leite Fonte: Material da pesquisa (2007).

Nas 128 embalagens examinadas com base no roteiro de Oliveira (2009), detectou-se que 84 embalagens possuem espelhamento total do cenrio e das informaes nas faces 1 e 3. A nomenclatura espelhamento se refere ao uso de todo o cenrio (imagem e elementos lingusticos) em mais de uma face/lado da caixa de leite. Essa estratgia mantm a unidade de identificao do produto, de maneira eficiente, no ponto de venda ou na mesa do consumidor. uma forma de assegurar que a experincia vivenciada durante o consumo do leite seja

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associada ao visual da embalagem do produto e de sua marca. Em seguida, 29 embalagens tiveram repetio do cenrio, mas alteraram as informaes. Essa alterao nas informaes refere-se ao aviso para lactentes, exigido pelo Ministrio da Sade que, geralmente, exposto na face 1, mas que, nessas 29 embalagens, no foi repetido na face 3, conforme exemplificado na FIG. 9, mostrada anteriormente. A diferenciao total das faces 1 e 3 foi encontrada em 15 embalagens. Nas embalagens em que ocorreu essa diferenciao total, geralmente, a face 3 trouxe receitas para serem feitas com o produto, ilustrao de outros produtos da linha ou texto informativo promocional, como exemplifica a FIG. 10.

FIGURA 10 - Exemplo de embalagem em que no ocorre espelhamento da face 1 Fonte: Material da pesquisa (2007).

A anlise das imagens foi realizada sob a perspectiva do encontro de imagens abstratas ou realistas. Foram consideradas como abstratas as imagens que no eram compostas por paisagens, pessoas ou animais. Portanto, na imagem abstrata, cabe ao consumidor imaginar e completar os elementos que constituem essa imagem para encontrar um significado, conforme exemplifica FIG. 11.

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FIGURA 11 - Exemplo de embalagem com imagem abstrata Fonte: Material da pesquisa (2007).

Como pode-se observar, na FIG. 11, predomina a cor branco que, simula sutilmente o leite sendo derramado e remexido, porm, sem nenhum elemento de conteno. O cenrio ainda composto pelo cone da marca Parmalat, constitudo de gotas dotadas de volume, e localizado na parte superior esquerda da embalagem, na cor verde. Do lado direito da face 1 da embalagem tem-se, em grande proporo, a logomarca da Parmalat. Na base da face 1 encontram-se os elementos lingusticos que atribuem a qualificao do tipo do leite e avisos importantes sobre o consumo do produto. O elemento cenogrfico e o elemento icnico so ambguos: o leite sendo derramado pressupe fartura e as gotas sugerem pequenas quantidades. Contudo, o elemento cenogrfico torna-se mais referencial do que as gotas que formam o cone da marca. J as imagens realistas so formadas por paisagens, figuras humanas e de animais expressas por fotografias ou desenhos. Entre as paisagens realistas expressas em fotografia e

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desenho foram encontradas imagens de fazenda, gado pastando, pastagens e flores. So cenrios tpicos de campo (Zona rural), como possvel verificar na FIG. 12A. Nas figuras realistas, encontramos desenhos de animais (vacas), de famlia rural cuidando do campo, de mulher ordenhando vaca holandesa, de homem tocando o gado e de homem andando de bicicleta, como exemplificado na FIG. 12B. As figuras realistas, representadas por fotografias, so compostas predominantemente por pessoas e um copo de leite.

FIGURA 12 - Exemplo de embalagem com paisagem realista em fotografia e figura realista em desenho Fonte: Material da pesquisa, A (2007) e B (2007).

Na FIG. 12A temos o cenrio em plano conjunto formado por uma paisagem de campo com vacas pastando e o cu delineando as montanhas. Em plano detalhe, sobrepondo o cenrio do campo, tem-se o leite sendo servido em um copo devidamente recortado e ampliado. O modo como o leite est sendo derramado produz a sensao de movimento e consistncia pelo transbordamento (Splash). No centro superior da embalagem, encontra-se a logomarca do produto e o slogan Alimentando geraes. Esta embalagem oferece uma diversidade de elementos referenciais e ao mesmo tempo descritivos. O cenrio reafirma a origem do produto por meio da paisagem de campo e tambm reala o produto ao demonstr-

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lo em primeiro plano na embalagem. Alm disso, o slogan Alimentando geraes carregado de tradio e do simbolismo de qualidade por ter alimentado vrias geraes. A FIG. 12B tambm oferece elementos referenciais, porm, nela o processo descritivo mais sutil. O cenrio apresentado em plano conjunto. Na lateral inferior esquerda tem-se um homem andando de bicicleta em um gramado e ao fundo da paisagem tem-se o cu azul que ocupa toda a largura do centro da embalagem. Em plano detalhe, na lateral inferior direita tem-se o leite sendo servido em um copo transparente. O modo como o leite est sendo derramado produz a sensao de movimento e a formao de bolhas. Portanto, os elementos referenciais sugerem uma vida saudvel ao consumidor do leite Ibituruna e tambm reala o produto ao demonstr-lo em primeiro plano na embalagem. J a verificao da cor predominante nas embalagens ocorreu pela anlise das propores que cada cor ocupava no cenrio. Nessa avaliao, percebeu-se que, em 65 embalagens, a cor predominante ocupa metade das embalagens; em 52 embalagens, a cor predominante ocupa (trs quartos) do cenrio; e, em 12 embalagens, uma nica cor ocupa toda a embalagem. Alm disso, a cor predominante encontra-se, em grande parte, localizada na parte superior da embalagem, gerando contraste e destaque para a marca que, como veremos mais adiante, tambm so estabelecidos, em grande maioria, na parte superior da face 1. Nas embalagens da amostra, houve predominncia de uso das cores primrias azul, vermelho e verde. Portanto, apesar de a publicidade fazer grande uso das cores quentes para chamar a ateno do consumidor, no caso das embalagens de leite longa vida, as cores consideradas frias, por terem menos luminosidade, como o verde e o azul, foram fartamente utilizadas. O azul pode transmitir sensaes de tranqilidade, afeto, feminilidade, serenidade, amor e confiana. J o vermelho, alm de destacar o produto no ponto de venda, capaz de representar calor, paixo, vida, ousadia, emoo, dinamismo, fora, energia, esplendor e vigor. O verde comumente usado para transmitir frescor, bem estar, paz, sade, abundncia e tranqilidade. Alm disso, o branco cor original do leite , to oportuno para simbolizar a limpeza e a pureza necessrias ao produto, foi muito explorado nas embalagens (FARINA, 1990). As cores secundrias tambm foram observadas quanto proporo que ocupam na embalagem e quanto sua localizao. Em sua maioria, (um quarto) da embalagem

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preenchido por uma cor secundria, que fica geralmente localizada na parte inferior da face 1 e nas faces 2 e 4. Entretanto, o uso de cores padronizadas como elemento de auxlio na identificao e diferenciao do tipo de leite (desnatado, semidesnatado ou integral) no ficou evidente na amostra analisada. Para encontrar e definir as imagens predominantes, o roteiro de Oliveira (2009) props a verificao de recipientes divididos entre: imagem de xcara(s), imagem de copo(s) e imagem de qualquer outro recipiente como: garrafa de vidro com leite, prpria caixa do leite servindo um copo e jarra derramando leite. Na ausncia de recipientes, foi possvel verificar o uso de imagem de animal(is), imagem de flores ou sol e imagem de pessoa(s), como mostra o GRF. 2.

GRFICO 2 - Imagens predominantes nas embalagens de leite longa vida analisadas Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Como indicado no GRAF. 2, o recipiente copo de leite o elemento mais explorado para exemplificar o contedo da embalagem. O copo o elemento capaz de representar o consumo do produto, seja no caf da manh, quando a mesa est posta e o leite se faz presente

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como consumo principal, no preparo do achocolatados e vitaminas ou como acompanhamento do caf, seja em outra refeio do dia. Alm disso, a imagem de uma vaca, ou mais, usada como referencial para a origem do produto ali contido. Nesse caso, a imagem do(s) animal(is) pode nos remeter ao cenrio tpico de uma fazenda, onde essa vaca se alimenta de pastagens diversas e produz o leite. Por vezes, essas duas imagens so usadas conjuntamente, o que refora a origem e a indicao de consumo do produto leite. Na FIG. 13 essas constataes tornam-se evidentes. O processo descritivo composto no centro inferior, por uma vaca holandesa sobre montanhas, conhecida em todo mundo por ser uma grande produtora de leite, por um copo com leite transbordando (Splash), pela logomarca no centro superior e pelos elementos lingusticos de qualificao do leite (desnatado e light). Alm disso, o fundo do cenrio amarelo com traos brancos que sugerem a irradiao do sol. Portanto, a descrio apresentada na FIG. 13 passa ao sujeito interpretante uma imagem da origem do produto, da esttica do produto e de associao com uma vida saudvel, reforada pelos elementos lingusticos.

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FIGURA 13 - Exemplo das imagens que mais aparecem nas caixas de leite analisadas Fonte: Material da pesquisa (2007).

A terceira imagem mais recorrente nas embalagens analisadas composta pela figura ou fotografia de uma mulher no cenrio. Na FIG. 14 tem-se uma embalagem com o branco como cor predominante, do lado direito ocupando 2/3 do cenrio tem-se uma mulher sorrindo, com corpo esguio e roupa leve, do lado superior esquerdo tem-se a logomarca do produto e na base a embalagem carregada de elementos lingusticos. A imagem feminina usada, geralmente, em leites desnatados ou semidesnatados e enriquecidos com vitaminas, e recebe o auxlio dos elementos lingusticos para ressaltar essas propriedades. O texto usado capaz de ressaltar os benefcios que o produto pode oferecer aos seus consumidores ao propor o suprimento das necessidades de vitaminas, que vo alm do clcio. O uso de imagens de mulheres com corpos esguios, roupas leves, sorriso no rosto e em movimentos que sugerem uma vida saudvel e cheia de disposio funcionam como referencial para os atributos do produto, como exemplifica a FIG. 14:

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FIGURA 14 - Exemplo de embalagem com imagem feminina Fonte: Material da pesquisa (2007).

Nota-se que o apelo na FIG. 14 uma forma de posicionamento do produto perante um segmento do mercado (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2005), que neste caso formado por um pblico feminino maduro. Est implcita a associao do consumo do leite aos benefcios para a sade e qualidade de vida, subjacentes leveza e serenidade da imagem. O uso de flores compondo o cenrio ou como elemento de maior destaque, conforme exemplifica a FIG. 15, tambm foi encontrado na amostra. Das 128 embalagens analisadas, 12 delas trouxeram imagem de flores, sendo que 8 continham imagem da flor margarida. As Margaridas possuem uma forma que se assemelha ao sol, sabidamente um ativador da vitamina D, responsvel pelo desenvolvimento de ossos fortes, assim como o leite. Alm de ter o miolo amarelo, cor tpica do sol, as ptalas da margarida podem fluir no imaginrio como fonte de irradiao do calor, da luminosidade e dos benefcios oferecidos pelo sol. Alm

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disso, a flor margarida pode representar juventude, leveza e at trazer tona lembranas da infncia, quando as meninas faziam a brincadeira "Bem-me-quer/Mal-me-quer" com as ptalas das margaridas.

FIGURA 15 - Exemplo de embalagem com imagem de Margaridas Fonte: Material da pesquisa (2010).

As embalagens com flores tambm estabelecem a relao do produto com a natureza, com a reproduo e com a simbologia de beleza. Alm das margaridas, as demais embalagens com imagem de flores tinham a flor Dlia, estilizada, como o caso das embalagens da Parmalat, que atribuem forma das ptalas a lembrana de pequenas gotas de leite. J a Marca Danby fez uso da flor Girassol, trazendo memria atributos como imponncia, calor e nutrio, que so caractersticas e benefcios do sol. A Marca Lrio usou a flor Lrio que, por ter o mesmo nome, estabelece ligao com a marca. Em 6 embalagens, tivemos outros tipos de recipientes compondo o cenrio. As embalagens da Marca Batavo possuem a imagem de uma garrafa de vidro contendo leite, o

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que nos remete ao passado, quando os produtos lquidos eram comercializados em garrafas de vidro. Essa imagem, por ter transparncia, evidencia o tipo de produto contido na embalagem. O uso de jarras de vidro e da prpria caixa de leite, com o visual original servindo o leite, tambm complementam os cenrios observados, como exemplifica a FIG. 16.

FIGURA 16 - Exemplo de embalagem com recipientes diferenciados Fonte: Material da pesquisa (2007).

A presena de homens, nas imagens, est quase sempre associada ao trabalho no campo, ao manejo do gado e a atividades esportivas. Alm disso, encontramos imagens com a presena masculina e feminina, sugerindo a formao de um casal, presumivelmente feliz e saudvel. Constatou-se, ainda, que todas as embalagens da amostra, com a imagem de um casal, so de leites semidesnatados, com adio ou reduo de algum componente do leite, como demonstra a FIG. 17.

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FIGURA 17 - Exemplo de embalagem com imagem de um casal Fonte: Material da pesquisa (2008).

As embalagens de leites do tipo integral e enriquecidos com ferro exploraram imagem de crianas na composio do cenrio. O contexto dessas imagens se alterna entre crianas praticando esporte e crianas de diferentes raas, felizes e que, ao serem posicionadas por ordem de tamanho, supem a sade e o crescimento que o consumo do leite pode proporcionar s crianas, como mostra a FIG. 18.

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FIGURA 18 - Exemplo de embalagem com imagem de crianas Fonte: Material da pesquisa (2007).

Como se pode ver, a FIG. 18 apresenta na largura de sua base a imagem de 3 (trs) crianas, representando raas diferentes. O posicionamento das crianas indica ainda diferena de tamanho entre elas. No fundo do cenrio h predominncia da cor azul do cu em dia claro. A iluminao do cenrio sugere ainda que as crianas esto expostas ao sol. No centro superior temos a logomarca do produto e o realce, na cor vermelha, para o enriquecimento que o produto possui. As imagens compostas por homem, mulher e criana ou apenas por uma mulher e uma criana so representaes da famlia e do cuidado que os pais tm com seus filhos. Alm disso, a FIG. 19 apresenta a imagem de uma famlia em primeiro plano e ao fundo tem-se a representao de um dia de sol e cu azul. Os personagens do cenrio esto com sorriso no rosto e aparncia de bem estar e unio familiar. Essa descrio funciona como um referencial para o atendimento s necessidades familiares de sade e segurana. Alm disso, as embalagens que possuem essas imagens trazem elementos lingusticos que reforam o cuidado e ateno s necessidades de cada um, como, por exemplo, a indicao de que o produto possui reduo de lactose ou adio de Clcio em destaque, como na FIG. 19.

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FIGURA 19 - Exemplo de embalagem com imagem de famlia Fonte: Material da pesquisa (2007).

Com base nos dados relativos s imagens, foi possvel criar um resumo mostrando quais so os principais elementos discursivos encontrados, eleitos de acordo com a prevalncia em que surgiram nos cenrios, e seus significados, conforme expresso no QUADRO 7.
QUADRO 7 - Elementos encontrados nas embalagens e seus significados Elemento Copo de leite Vaca Mulher Margaridas Homem Homem e mulher Homem, mulher e criana Crianas Mulher e criana Simbolismo / Construto Consumo de leite Consumo e origem do leite Indicado para o consumo feminino Suficiente para manuteno dos padres de beleza e juventude Sol, juventude Indicado para o consumo masculino Atividades fsicas Apropriado para famlia Crescimento, fora, sade Famlia Fonte: Dados da pesquisa (2011).

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A localizao das imagens presentes nas embalagens pode ser definida de acordo com o roteiro de Oliveira (2009), como central ou lateral. Nas imagens centralizadas, foi avaliada a ocorrncia do preenchimento da largura ou da altura da face 1. Nas imagens laterais, buscouse distinguir entre lateral esquerda e lateral direita e suas propores (metade da face 1, 1/3 da face 1, 2/3 da face 1) como demonstra o GRAF. 3.

GRFICO 3 - Localizao das imagens presentes nas embalagens analisadas Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Com essa avaliao, foi possvel detectar que a maior parte das empresas produtoras de leite longa vida adotou a embalagem Tetra Brik Aseptic para envasar seus produtos, pois este modelo, de acordo com a Tetra Pak (2001), o que oferece uma grande rea de impresso como demonstrado na FIG. 20A. Nesse modelo, a empresa produtora consegue estabelecer uma comunicao mais eficiente com o consumidor no ponto de venda.

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FIGURA 20 - Exemplo de imagem com e sem preenchimento da largura da face 1 Fonte: Material da pesquisa, A (2007) e B (2008).

Na FIG. 20, tivemos exemplos opostos de preenchimento da largura da face 1, sendo que, em ambas as embalagens, a empresa produtora, a marca, o subtipo de produto Desnatado so os mesmos. Porm, no ano de 2007 (FIG. 20A), o consumidor se deparou com uma imagem de paisagem em fotografia que ocupava toda a largura e altura da face 1. J em 2008 (FIG. 20B), a Marca Mineiro Novo disponibilizou no mercado uma embalagem com imagem abstrata e sem preenchimento da largura e da altura da face 1. Na avaliao da visualizao da imagem, foi considerada a parcela visvel do recipiente (Copo, Xcara, outro) e de imagens de animal(is) e pessoa(s) na composio do cenrio. Nessa visualizao, alm de considerar a imagem, torna-se importante considerar a proporo da visualizao, que pode ser integral, parcial, superior, inferior ou indistinta. Na amostra de 128 embalagens, foi encontrada prevalncia de visualizao parcial da imagem, como mostram os dados do GRAF. 4.

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GRFICO 4 - Possibilidade de visualizao da imagem contida nas embalagens analisadas Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Na FIG. 21, temos embalagens que exemplificam a visualizao integral, parcial, superior e indistinta das imagens.

FIGURA 21 - Exemplo de visualizao integral, parcial, superior e indistinta das imagens Fonte: Material da pesquisa, A (2007), B (2007), C (2008) e D (2007)

Alm disso, foi verificada a situao de equilbrio da imagem, se vertical ou oblqua ( direita ou esquerda), conforme exemplificado na FIG. 22.

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FIGURA 22 - Imagem de embalagens que exemplificam o equilbrio vertical, oblquo direita e oblquo esquerda Fonte: Material da pesquisa, A (2008), B (2008), C (2007).

A escolha da inclinao da imagem est diretamente ligada escolha de distribuio das informaes, pois, embalagens que possuem inclinao oblqua, geralmente, influenciam a disposio das informaes textuais, como vimos na FIG. 22. Com relao ao equilbrio da imagem, foi possvel constatar que a maior parte das imagens, que compem as embalagens analisadas, est verticalizada, como demonstra o GRAF. 5. A opo de usar imagens verticalizadas facilita a disposio das informaes que merecem destaque, pois trabalha com uma construo visual contnua, capaz de conduzir a leitura do consumidor de acordo com os tamanhos e propores dados a cada elemento que compe a imagem.

GRFICO 5 - Situao de equilbrio das imagens encontradas nas embalagens analisadas Fonte: Dados da pesquisa (2011).

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Nas embalagens em que havia recipiente, foi observada tambm a existncia de transparncia desse recipiente e a forma do copo (Reta copo americano, ou Curva cone invertido) presente na imagem. O GRF. 6 nos mostra que 60 imagens contavam com a presena de um recipiente no cenrio, com predominncia de copos de forma reta, semelhantes ao copo americano, to usado no cotidiano dos brasileiros. Alm disso, todos os copos usados eram transparentes, o que facilita a percepo do contedo e do movimento dado ao lquido leite.

GRFICO 6 - Recipientes encontrados nas embalagens analisadas Fonte: Dados da pesquisa (2011).

No GRAF. 7, encontramos os resultados em relao situao do lquido leite, que foi exibido em 81 embalagens. Contudo, como vimos no GRAF. 6, 60 das 81 embalagens possuem recipiente e apresentam o lquido em agitao, com transbordamento e splash. Esse transbordamento indica fartura que, associada agitao, simboliza energia e fora.

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GRFICO 7 - Situao do lquido leite nas embalagens analisadas Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Nas embalagens em que h presena do lquido leite sendo servido, foi possvel observar que a entrada do lquido no cenrio ocorre, em grande parte, com inclinao oblqua do lado direito da embalagem para dentro , conforme demonstra o GRAF. 8. Essa inclinao de entrada do lquido no cenrio fica alinhada ao modo de abertura e sada do lquido da caixa. Desse modo, o caimento do leite no recipiente do consumidor segue o mesmo caimento ilustrado na imagem.

GRFICO 8 - Modo de entrada do lquido no cenrio da embalagem Fonte: Dados da pesquisa (2011).

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O lquido que compe o cenrio da imagem pode surgir de fora da cena, vindo de uma origem no identificada, ou de um recipiente parcialmente visvel, como, por exemplo, uma leiteira, uma jarra ou at a prpria caixa do leite. O GRF. 9 nos mostra que a maior parte das embalagens compostas pelo lquido leite no apresenta, no cenrio, o recipiente de origem do leite. Essas imagens dependem da percepo e da imaginao de cada consumidor para completar esse cenrio.

GRFICO 9 - Origem do lquido que compem o cenrio das embalagem analisadas Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Por outro lado, em 18 embalagens no possvel identificar de onde o lquido surge e, nesses casos, de acordo as possibilidades levantadas por Oliveira (2009), o lquido "brota" de dentro do cenrio, criando uma imagem abstrata, passvel de dedues pelo consumidor. A forma da marca/logomarca foi o primeiro elemento lingstico a ser analisado. O roteiro de Oliveira (2009) permitiu verificar se a forma da logomarca era composta apenas do nome da marca, do nome da marca associado forma retilnea ou do nome da marca associado forma arredondada. Antes de indicar a prevalncia da forma encontrada nas embalagens analisadas, torna-se necessrio exemplificar o que significa cada uma das trs possveis formas na FIG. 23.

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FIGURA 23 - Forma em que a Marca est expressa na embalagem Fonte: Dados da pesquisa, A (2007), B (2008), C (2007).

Os dados encontrados indicam que a maior parte das embalagens analisadas usou apenas o nome (a tipologia) para realar a marca. O uso do nome da empresa, escrito de uma forma nica e padronizada, legitimamente reconhecido como o logotipo da empresa e facilita sua leitura. A segunda forma mais usada a associao do nome da marca forma arredondada, que se assemelha ao selo, por ser constitudo por um nome ou um conjunto de palavras inscritos em uma forma limitada de fundo. A situao da logomarca est relacionada ao local em que ela est presente na embalagem. Com base no roteiro de Oliveira (2009), foi possvel verificar se a marca estava posicionada na face 1: no alto da embalagem e centralizada, no alto lateral da embalagem alinhada esquerda ou direita, no meio da embalagem e centralizada, no meio da embalagem e alinhada esquerda ou direita ou se, na parte inferior lateral da embalagem alinhada esquerda ou direita. Este anlise nos mostrou que a maior parte das embalagens est com a marca do produto inseridas na face 1, no alto do cenrio e centralizada, como mostra o GRF. 10.

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GRFICO 10 - Posies que as marcas so apresentadas na face 1 das embalagens Fonte: Dados da pesquisa (2011).

O posicionamento da marca centralizada no alto da embalagem oferece destaque para a marca do produto, evita sobreposies de imagens e facilita o contraste com as cores predominantes. Como vimos na introduo deste estudo, para que o leite seja caracterizado como longa vida, ele precisa passar pelo tratamento trmico temperatura de 130 150 graus Celsius, permanecendo assim por 2 a 4 segundos. Ao passar por este processo, o leite recebe a qualificao UHT (Ultra High Temperature), que um dos requisitos necessrios para que ele receba a qualificao de leite longa vida, com capacidade de armazenamento de at 3 meses. O subtipo do produto refere-se qualificao dos tipos de Leite Longa Vida que so comercializados no mercado brasileiro. Na amostra analisada, temos leite integral, leite semidesnatado e leite desnatado nas quantidades especificadas no GRAF. 11.

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GRFICO 11 - Subtipos de leite que fazem parte da amostra Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Essa diferenciao de tipo de produto um fator importante para a deciso de compra. Por isso, essa informao sempre aparece na face 1 e, s vezes, recebe um destaque na composio visual da embalagem. Os vrios tipos de Leite Longa Vida comercializados no mercado brasileiro possuem diferenas entre eles, quanto ao teor de gordura ou quanto aos ingredientes adicionados ao leite. Contudo, em alguns casos, essa chamada carregada de termos tcnicos que impossibilitam a compreenso do significado da qualificao.9 Temos, como exemplo, a chamada Leite UHT Integral Homogeneizado, que no apresenta na embalagem nenhum esclarecimento sobre o que homogeneizao, porm, pode-se perceber que estas chamadas tcnicas so capazes e atrair e motivar o consumo do produto. Na amostra analisada, encontramos 12 chamadas diferentes para estabelecer essa qualificao, como apresentadas no QUADRO 8.

QUADRO 8 - Chamadas publicitrias de qualificao do leite encontradas na anlise Subtipo de leite Chamada publicitria (Accroche) qualificando o leite Leite UHT Integral enriquecido com ferro e vitaminas A e D Leite UHT Integral Homogeneizado Leite UHT Integral com Ferro Leite UAT (UHT) Integral Leite UHT Integral Leite UHT Desnatado Leite UHT Desnatado Vitaminado

Leite Integral

Leite Desnatado

Mais exemplos dessa ocorrncia sero apresentados na anlise das embalagens por parte dos entrevistados no grupo de foco.

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Leite UHT Desnatado Homogeneizado Leite UHT Desnatado Light Leite UHT Semidesnatado Leite UHT Semidesnatado com baixo teor de lactose para dietas com restrio de Leite Semidesnatado carboidratos Leite UHT Semidesnatado com Fibras Leite UHT Semidesnatado enriquecido com Clcio Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Foram consideradas como chamadas publicitrias curtas os textos presentes na face 1, que atribuam especificao qualificao de forma destacada.
QUADRO 9 - Chamadas publicitrias curtas especificando a qualificao do leite encontradas na anlise Subtipo de leite Chamada Publicitria curta (Accroche) especificando a qualificao 3% Gordura Baixo teor de lactose - 90% menos lactose Enriquecido com Clcio Ferro Ferro com Vitaminas Ferro + vitaminas Embalagens de leite integral Ferro Plus / Ferro Ferro Plus / Mais Ferro Fonte de Ferro Fortificado com ferro + vitaminas C, A, D Integral teor total Produto Orgnico Certificado Teor de gordura: 3% UltraFresh 1% de gordura 1,2% de matria gorda 60% de Gordura 85 Calorias 90% menos de lactose Embalagens de leite semidesnatado Baixa Lactose - 90% - Fcil Digesto - 1% de Gordura Baixa Lactose - 90% menos lactose - Fcil Digesto Enriquecido com Clcio + Vitamina D Lactozym - baixa lactose, 2,0% de gordura lctea, 90% menos lactose Mais sabor menos gordura Rico em Clcio UltraFresh Vitaminas A e D Light / UltraFresh Embalagens de leite desnatado 0% de gordura 0% de gordura, apenas 60Kcal/copo 70 calorias

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84% menos gordura 9 Vitaminas Clcio - Light - 0% de Gordura Enriquecido com Clcio natural do leite Energia natural light Light Light - 0% de gordura Light - 84% menos gordura Light sem colesterol Sem gordura Sem gordura com vitaminas A+D+E UltraFresh Vitaminas A,C,D,E Fonte: Dados da pesquisa (2011).

As

chamadas

publicitrias

curtas,

encontradas

nas

embalagens,

destacam

principalmente os componentes do leite que foram reduzidos ou os componentes que foram acrescidos ao produto. A expresso UltraFresh significa que o leite passou por um processo especial de remoo de microorganismos, foi homogeneizado e teve seu sabor ressaltado. Porm, ao ler UltraFresh, todo esse significado no fica implcito para o consumidor, tornando-se, na maioria dos casos, apenas uma frase de efeito. As chamadas publicitrias longas tambm trazem complementao especificao do leite. Indicam capacidade de suprir as especificidades de cada consumidor, com destaque para atributos que possam colocar o produto numa qualificao mais completa. Nas embalagens da Itamb, principalmente, o texto inclui o leitor da embalagem como consumidor individualizado do produto, como vemos no QUADRO 10. Nessas chamadas, tambm foi possvel encontrar construtos resumindo as qualificaes que parecem to distintas e que, em alguns casos, so to similares.

QUADRO 10 - Chamadas publicitrias longas especificando a qualificao do leite Chamadas longas Significados atribudos ao produto Construtos "Leite UHT integral enriquecido com ferro e Por ser enriquecido o consumidor ter na mesma quantidade vitaminas" consumida habitualmente, mais benefcios ao consumir os Enriquecido "Leite UHT Integral produtos enriquecidos com vitaminas. enriquecido com ferro e vitaminas A e D" Nessa chamada o consumidor destinatrio faz parte do "Quem cresce forte, permanece segmento infantil pelo realce fase de crescimento. Portanto, a forte. Por isso, a Itamb criana que consumir o leite enriquecido com ferro da Itamb Infncia / desenvolveu este leite crescer forte e permanecer forte. Ao nominar a marca que Enriquecido enriquecido com muito mais oferece o produto, ela se posiciona como agente de ao nica ferro" e especial.

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Nessa chamada, o produto j indicado como fonte de ferro "Sempre pensando em voc a para qualquer consumidor e no mais especificamente para Itamb desenvolveu este leite quem est em fase de crescimento. A marca Itamb est mais Enriquecido que fonte de ferro" uma vez inserida no conjunto textual, reforando que ela se preocupa com as necessidades de seus consumidores. "Sempre pensando em voc, a Itamb desenvolveu este leite desnatado e enriquecido com 9 vitaminas" "Leite UHT semidesnatado com baixo teor de lactose" "Leite UHT semidesnatado com Nessas chamadas fica ressaltada a capacidade do produto baixo teor de lactose para dietas atender as necessidades de quem tem uma dieta com restrio com restrio de carboidratos" do consumo de lactose. "Leite UHT desnatado com baixo teor de lactose para dieta com restrio de carboidratos" Menos lactose Observou-se que as chamadas Itamb usam uma linguagem direta, incluindo cada possvel consumidor em suas chamadas. Enriquecido A insero da marca no conjunto textual refora sua preocupao com as necessidades de seus consumidores.

O uso da expresso "enriquecido com Clcio" indica a "Leite UHT semidesnatado capacidade do produto de suprir com mais eficincia as Enriquecido enriquecido com clcio" necessidades desse componente na dieta. "Voc quer se manter em forma sem abrir mo do sabor do leite? Ento a Itamb desenvolveu este leite semidesnatado e enriquecido com vitaminas A e D" "Para voc que faz questo de manter a linha sem perder o pique, a Itamb desenvolveu este leite desnatado e enriquecido com 9 vitaminas" "Todo leite desnatado light" "Todo leite desnatado light 0% de gordura" "Todo leite desnatado light e sem colesterol" A linguagem direta e nominativa "voc" fala com seu consumidor e, mais uma vez, a Itamb se posiciona como portadora de tecnologia e qualidade na oferta de seus produtos, Enriquecido pois dispe para o consumidor um produto capaz de manter a forma, com o mesmo sabor de um leite integral e ainda enriquecido com vitaminas. O consumidor est mais uma vez na posio de inspirador das inovaes da Itamb. Portanto, o consumidor, que est preocupado com seu corpo e com sua sade, pode consumir o Enriquecido leite desnatado da Itamb enriquecido com vitaminas e assegurar o pique para suas atividades dirias. Est uma mensagem usada como complementao de informaes das marcas que usam a palavra light em destaque na embalagem. Porm, no temos a garantia de que todo consumidor sabe o real significado da palavra light para validar ou no o que usado como atributo do produto. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Light

As chamadas publicitrias so atribuies em que a empresa, sem o cumprimento de nenhuma obrigatoriedade, coloca em destaque atributos do produto ou da empresa produtora. A seguir, observa-se a transcrio dessas mensagens e a carga simblica que cada uma delas capaz de despertar em seus consumidores. Torna-se visvel que as chamadas atribuem significados e apelos bastante similares, porm, visam a atender um mesmo tipo de necessidade do consumidor, como o caso dos leites enriquecidos, que buscam satisfazer a necessidade/desejo por mais sade.

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Para demonstrar de maneira clara as qualificaes atribudas aos produtos, incluramse no QUADRO 11 as expresses encontradas nas embalagens analisadas e suas possveis categorias de benefcios.
QUADRO 11 - Chamadas publicitrias (Accroche) Chamadas publicitrias 100% voc Significados atribudos Demonstra que o produto foi produzido para satisfazer as necessidades individualizadas do consumidor por ser 100% voltada para ele. Esta chamada sucinta e eficiente, pois indica um nmero representativo de vitaminas. Destaque para as vitaminas acrescidas ao produto original. O leite de vaca natural pobre em ferro. Portanto, ressaltar para o consumidor que, alm dos nutrientes naturalmente presentes no leite, ele tambm uma fonte de ferro, facilita a segmentao do produto. Essa expresso destaca a importncia do leite como complemento da alimentao. Algumas marcas apostam na referncia de experincia e tradio atribuindo qualidade e segurana para o consumo do produto. A marca Mimi tambm refora sua experincia de alimentar geraes e assegura qualidade por meio da marca responsvel pela comercializao do produto. O destaque para a nova embalagem desperta no consumidor a expectativa de se deparar com um aperfeioamento, com uma comodidade a mais no consumo do produto. Dar destaque adequao s necessidades especficas dos consumidores, como o caso dos leites baixa lactose, indicado aos intolerantes lactose, para que possam usufruir dos outros nutrientes presentes no leite, sem os inconvenientes que a lactose Leite enriquecido Construtos

Customizao

"9 vitaminas"

"Vitaminas A e D" "Ferro Plus" "Fonte de ferro" "Fibras" "Mais fora para o seu dia-a-dia" "Desde 1954" "Desde 1964" "Qualidade desde 1965" "Desde 1912"

Tradio

"Alimentando geraes e Um produto com qualidade Languiru"

Tradio e qualidade

"Nova embalagem"

Modernizao

"Lactose reduzida"

Menos lactose

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"Baixa Lactose"

costuma os causar. Essa chamada facilita a deciso de compra por parte do consumidor e agrega valor Marca que o disponibilizou no mercado.

"Light"

O uso da expresso "Light" indica reduo mnima de 25% de algum nutriente e por este motivo torna-se um atrativo para muitos consumidores. Essa chamada confere a qualificao de fonte de energia. Nessa chamada h destaque para a vaquinha preta que, funciona como cone da marca. Ao ressaltar que o produto foi produzido pela reforma agrria, ele carrega consigo uma ideologia. Essa afirmao confere aos produtos da marca prpria "Carrefour" garantia de qualidade, preo baixo, bons produtos e tudo o que passar pela cabea do consumidor como atributos de uma boa compra. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Light

"Energia Natural Light"

"O leite da vaquinha preta"

"Produtos da reforma agrria"

Qualificao / origem

"Carrefour a sua melhor compra"

Na maior parte das embalagens analisadas, no h nenhuma meno imagem exposta na embalagem. Contudo, entre as marcas que esclarecem a origem ou objetivo de uso da imagem, encontramos as expresses: Desenho meramente ilustrativo, Figura Ilustrativa, Figura meramente ilustrativa, Foto Ilustrativa, Imagem Ilustrativa e Imagem meramente ilustrativa. Essas expresses, quando usadas, alertam o consumidor sobre a possibilidade de o produto no apresentar o mesmo resultado demonstrado pela imagem, como, por exemplo, a sensao de que o produto seja cremoso. O roteiro de Oliveira (2009) define como informaes tcnicas a apresentao do contedo da embalagem, a indicao do pas de procedncia e o aviso para lactentes, a serem avaliadas na Face 1. A descrio do contedo da embalagem importante para que o consumidor consiga avaliar se a quantidade atende suas necessidades de consumo em relao ao volume. Essa descrio feita pelas expresses 1 L, 1 Litro, Contedo 1 L, Contedo 1 Litro, Contedo lquido 1 L, Contedo lquido 1 Litro e Volume lquido 1 Litro mostrando que no h um padro nessa descrio, ficando cargo de cada empresa definir como ir indicar a quantidade do contedo da embalagem.

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A indicao do pas de origem do leite mencionada na face 1, em grande parte das embalagens, com a expresso Indstria Brasileira. Geralmente, aparece localizada prxima informao de contedo. Acredita-se que a informao sobre a origem do produto funcione como um elemento capaz de assegurar a qualidade do produto e acusar o sentimento de patriotismo. A expresso Produto do Brasil tambm foi utilizada em 3 (trs embalagens). Algumas embalagens no apresentam essa informao em nenhuma das faces. O aviso para lactentes determinado pela lei n 11.265, de 3 de janeiro de 2006, que regulamenta a comercializao de alimentos para lactentes e crianas de primeira infncia e tambm a de produtos de puericultura correlatos. No artigo 3, inciso XXII, encontramos que considerada lactente a criana com idade at 11 (onze) meses e 29 (vinte e nove) dias. Alm disso, o 1, do artigo 11, determina que

1 Os rtulos desses produtos exibiro no painel principal, de forma legvel e de fcil visualizao, conforme disposto em regulamento, o seguinte destaque: AVISO IMPORTANTE: Este produto somente deve ser usado na alimentao de crianas menores de 1 (um) ano de idade com indicao expressa de mdico ou nutricionista. O aleitamento materno evita infeces e alergias e fortalece o vnculo me-filho. (Redao dada pela Lei n 11.474, de 2007)

Na anlise feita nas 128 embalagens da amostra, contatou-se que todas elas trazem um dos textos apresentados abaixo. Porm, 58 delas, fabricadas aps a entrada em vigor da lei, no obedecem determinao de exibir o aviso no painel principal, ou seja, no caso das embalagens de leite longa vida, na face 1. Os textos usados integralmente nas embalagens analisadas so
O Ministrio da Sade Adverte: Este produto no deve ser usado para alimentar crianas, salvo sob indicao expressa de mdico ou nutricionista. O aleitamento materno evita infeces e alergias e deve ser mantido at a criana completar dois anos de idade ou mais (Dados da pesquisa, 2011). Aviso Importante: Este produto no deve ser usado para alimentar crianas menores de 1 (um) ano de idade, a no ser por indicao expressa de mdico ou nutricionista. O aleitamento materno evita infeces e alergias e deve ser mantido at a criana completar 2 (dois) anos de idade ou mais (Dados da pesquisa, 2011).

4.1.3 Face 2

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A Face 2 contm uma srie de dados, cuja base a Informao Nutricional. Segundo a Resoluo RDC n 360 de 23 de dezembro de 2003, mencionada no Manual de Orientao aos Consumidores, elaborado pela Anvisa, a Informao Nutricional Obrigatria pode ser apresentada de trs formas: vertical, horizontal ou linear e apresentam os componentes na ordem em que aparecem nas figuras 24, 25 e 26 (BRASIL, 2005).

FIGURA 24 - Tabela de Informao Nutricional Vertical Fonte: BRASIL (2005).

FIGURA 25 - Tabela de Informao Nutricional Horizontal Fonte: BRASIL (2005).

FIGURA 26 - Tabela de Informao Nutricional Linear Fonte: BRASIL (2005).

As embalagens de leite longa vida examinadas usam predominantemente o modelo de tabela nutricional vertical, cuja formatao mais adequada ao formato das embalagens de leite. Alm disso, os vrios tipos de leite disponveis no mercado podem ser vitaminados,

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enriquecidos ou apresentar diferentes teores de gordura. Essas diferenas iro gerar adio de outros componentes extras ao exigido na tabela nutricional. No exemplo de tabela nutricional do roteiro de Oliveira (2009), os elementos que apresentam variao do padro esto sublinhados. Na face 2, encontra-se ainda a logomarca da Tetra Pak em 111 embalagens, como forma de assegurar qualidade e segurana no envase do produto. Outras 4 embalagens da Batavo continham, na face 2, a marca da empresa responsvel pela embalagem, a SIG Combibloc, que entrou na concorrncia do mercado brasileiro nesse ano. A repetio da Marca do leite na face 2 explorada em apenas um 1/3 da amostra. O smbolo que indica a possibilidade de reciclagem do produto foi pouco utilizado na face 2. A expresso Uma embalagem da Tetra Pak, sem o uso da marca, consta na face 2 de apenas 25 embalagens da amostra. Essa informao aparece mais frequentemente na face 4. Em 109 embalagens, o detalhamento sobre o processo de produo do leite UHT e sobre o processo UltraFresh ocorre na face 2. A expresso No contm glten tambm consta em todas as embalagens analisadas, o que facilita a deciso de compra do produto por parte dos consumidores que tem restrio desse ingrediente. Todas as embalagens da amostra disponibilizam informaes sobre o modo de conservao e armazenamento. Porm, essa informao no foi exibida exclusivamente na face 2. Em algumas embalagens, essa informao foi inserida na face 4. Todas as embalagens trouxeram detalhamento dos ingredientes que compem cada tipo de leite, porm, em 7 embalagens, estas informaes foram dispostas na face 4. Os dados do Servio de Atendimento ao Consumidor (SAC) aparecem predominantemente na face 4. Em 47 embalagens, o aviso determinado pelo Ministrio da Sade sobre o uso do leite longa vida na alimentao de lactentes ocorre na face 2, diferentemente do que determina a lei N 11.265. O selo de inspeo federal aparece na face 2 em apenas 38 embalagens. Na maior parte das embalagens analisadas, essa informao aparece na face 4. Portanto, fica claro que no h uma padronizao para a disposio das informaes, ficando a cargo de cada empresa onde disponibilizar cada informao para o consumidor. At mesmo informaes obrigatrias, como, por exemplo, o aviso aos lactentes, no foi disponibilizado exclusivamente na face 1 como determina a lei.

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4.1.4 Face 4

Os dados da indstria produtora (Endereo, CNPJ, registro DIPOA e inscrio estadual) ocorre em quase totalidade das embalagens na face 4. J as informaes da indstria distribuidora no ocorre em todas as embalagens. As informaes sobre a tradio da indstria produtora e garantias sobre a qualidade do produto no so destacadas nas embalagens. A concepo de tradio e de garantias de qualidade ocorre por meio da avaliao e percepo do prprio consumidor, quando avalia o tempo de existncia da marca e do produto no mercado. O cdigo de barras est presente em todas as embalagens e, em 114 embalagens, esse instrumento facilitador do controle de entrada e sada do produto nos estabelecimentos vem localizado na face 4. Em 7 embalagens, encontramos a Marca Pratique Leite Longa Vida e, em 2 embalagens, h selos de prmios de responsabilidade social. O texto publicitrio Experimente os nossos outros tipos de leite foi usado na face 4 de 11 embalagens. Alm disso, o texto informativo, indicando que o produto possui Baixa lactose, foi destacado em 6 embalagens. Em mais de 90 embalagens, foi disponibilizado um endereo eletrnico do produtor do leite.

4.2 Grupo de foco

O desenvolvimento da segunda fase foi composto pela evocao de metforas dos consumidores de leite longa vida. Segundo Hansen (1986, p. 1), metfora um termo 2., desvio, no lugar de um termo 1., prprio ou literal. Isso significa que o desvio a infrao de regras contextuais existentes. De acordo com Lopes (1986, p. 9-10), a linguagem se apoia no princpio da no-contradio, ou seja, no pode negar e afirmar simultaneamente: leite sade e leite no sade. Quando este princpio lgico se quebra, na elaborao da mensagem, surge uma figura discursiva e retrica: a metfora.

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Tradicionalmente, as figuras retricas de linguagem tm sido vistas como um desvio. No entanto, s h desvio quando as normas contextuais so infringidas e a figura percebida, pelo leitor ou ouvinte, como uma violao da norma contextual. A metfora resulta da mistura entre um plano prprio, no-desviado, de uso da linguagem (contexto posto) e um plano imprprio, mas possvel, de um outro uso da linguagem (contexto pressuposto). Se algum pergunta: - Vamos tomar leite?, seu interlocutor pode responder: - De quem?, uma vez que tomar pode significar ingerir e, tambm, apropriar-se de. O efeito metafrico (estranhamento e, ou, humor) surge dessa interpretao ambgua, que mistura os contextos. Essa segunda fase se assemelhou aplicao de uma das premissas tericas, responsvel pela arquitetura metodolgica da tcnica que traz tona metforas dos consumidores, desenvolvida pelo professor Geraldo Zaltman10, chamada ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), estruturada a partir das seguintes etapas: relato de histrias, outras imagens, trades, photo probe, imagens sensoriais, vinheta e imagem digital. Para este estudo, usou-se a premissa de que o pensamento baseado em imagens, no em palavras (Zaltman,11 apud KRAFT; NIQUE, 2002, p. 3). De acordo com essa primeira premissa da tcnica ZMET, o pensamento se origina a partir de imagens, pois as imagens, em sua maioria, so visuais. Ainda segundo Zaltman (1997), apud Kraft e Nique (2002, p. 3) cerca de 70% de todo o estmulo que chega ao crebro vem atravs do sistema visual.[...]. O que significa que a linguagem verbal est diretamente conectada com imagens (visuais e, ou, sonoras) e, por isso, a combinao da linguagem verbal e no-verbal traduzem melhor o comportamento analisado. Plato12 construiu uma das definies pioneiras da imagem: Chamo de imagens em primeiro lugar as sombras, depois os reflexos que vemos nas guas ou uma superfcie de corpos opacos, polidos e brilhantes e todas as representaes do gnero (PLATO, 1949, apud JOLY, 2007, p.14). Nessa definio, a imagem, tomada como um segundo objeto, estabelece relao com um objeto representado. Joly (2007, p.17) acrescenta que a imagem contempornea no algo de hoje: o homem emprega imagens h muitos sculos e aprendemos a associar a ela ideias complexas

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Gerald Zaltman professor emrito da Harvard Business School e autor e editor de 20 livros, mais recentemente, como os clientes pensam (2003) e Metaphoria Marketing (2008). Em 1997 fundou a empresa de consultoria de pesquisa de mercado Olson Zaltman Associates, em parceria com Jerry C. Olson, Professor Emrito de Marketing, Smeal College of Business na Universidade Penn State. A tcnica de pesquisa ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) um mtodo patenteado, utilizado para aprofundar os pensamentos inconscientes que impulsionam o comportamento dos consumidores. 11 ZALTMAN, Gerald. Rethinking Marketing Research: Putting People Back. In: Journal of Marketing Research. Nov, 1997. 12 Plato. La Rpublique. Trad. . Chambry. Paris: Ls Belles Lettres, 1949.

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e contraditrias, que vo da sabedoria diverso, da imobilidade ao movimento, da religio distrao, da ilustrao semelhana, da linguagem sombra. Atualmente, de acordo com Joly (2007) o uso da palavra imagem tem sido: a imagem da mdia sinnimo, principalmente de televiso e publicidade , a lembrana das imagens em que a imagem precisamente o que no se mexe, fica no lugar, no fala , a imagem das origens vestgios da imaginao dos homens sob a forma de desenhos, nas pedras , a imagem e o psiquismo a imagem mental corresponde impresso dominante de visualizao que se assemelha com a da fantasia ou do sonho , o conjunto de imagens cientficas nos diversos campos cientficos as imagens so visualizaes de fenmenos , as novas imagens so imagens de sntese produzidas e manipuladas em computador, capazes de perturbar a distino entre real e virtual , a imagem-Proteu assim como Proteu, o deus do mar, parece que a imagem pode ser tudo e seu contrrio como: o visual e o imaterial, o fabricado e o natural, o real e o virtual, o mvel e o imvel, o sagrado e o profano, o antigo e o novo. Entretanto, do ponto de vista da teoria semitica, estudar imagem considerar seu modo de produo de sentido, ou seja, a maneira como provocam significaes, isto , interpretaes (Joly, 2007, p. 29). Portanto, para evocao das metforas que representavam os pensamentos, sentimentos e significaes dos consumidores de leite longa vida sobre, por exemplo, a funo do leite em sua vida, dias antes da entrevista do grupo de foco, os consumidores participantes do grupo foram solicitados a selecionar seis imagens (de revistas ou de outra fonte) que expressassem seus pensamentos e sentimentos sobre o consumo de leite longa vida. Durante a primeira hora de realizao do grupo de foco, os consumidores "contaram histrias" sobre cada figura escolhida: os significados afetivos e cognitivos dessa metfora visual e, portanto, do tpico em foco. Segundo Peter e Olson (2009), nesse momento de narrao, os consumidores ficam muito propensos a discutir os significados afetivos e cognitivos enraizados de suas figuras/metforas.

4.2.1 Descrio da amostra

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Com a finalidade de caracterizar os respondentes desta etapa da pesquisa, ser apresentado, a seguir, o perfil dos participantes do grupo de foco. Com relao ao gnero, o perfil da amostra pode ser estratificado conforme GRAF. 12.

GRFICO 12 - Distribuio da amostra segundo o gnero Fonte: Dados da pesquisa (2011).

As informaes demonstram que, quanto ao gnero, a amostra era homognea. Foi possvel, ainda, identificar a faixa etria dos respondentes do grupo de foco, conforme GRAF. 13.

GRFICO 13 - Distribuio da amostra segundo a faixa etria Fonte: Dados da pesquisa (2011).

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Com base nos critrios de classificao econmica, estabelecidos pela Associao Brasileira de Empresas de Pesquisas (ABEP), aplicou-se o formulrio constante no anexo A e chegamos ao perfil socioeconmico dos respondentes, conforme estratificado no GRAF. 14.

GRFICO 14 - Distribuio da amostra segundo a classificao econmica Fonte: Dados da pesquisa (2011).

4.2.2 Discusso em foco

O grupo de foco foi realizado em uma sala devidamente preparada para esta finalidade, no Centro Universitrio Metodista Izabela (Rua da Bahia, 2020 Funcionrios Belo Horizonte/MG). A reunio foi gravada em vdeo e os participantes atendiam o quesito de consumidores, da cidade de Belo Horizonte, que decidem pela aquisio de leite longa vida. A entrevista do grupo foi dividida em quatro momentos e teve incio com a apresentao da moderadora, dos participantes, do tema que seria discutido e da dinmica de realizao da discusso.

4.2.2.1 PRIMEIRO MOMENTO

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Como j havia sido solicitado e esclarecido na carta convite (APNDICE B), no primeiro momento do grupo de foco, cada participante apresentou seis imagens que, no conceito de cada um, representavam o leite. Essa apresentao contou tambm com a narrao do motivo da escolha de cada imagem. A ideia de propor o uso de metforas/imagens, no primeiro momento, se deu com o objetivo de identificar quais as imagens voluntrias existem na memria de cada um para realizar uma associao ao significado do leite. Desse modo, foi possvel captar quais imagens funcionam para esses consumidores como metforas do leite. Dentre as imagens de panela cheia de leite fervido, um homem e um menino mamando na teta da vaca, pudim, mulher em fase de amamentao e bola de futebol Dente de leite, queremos destacar a narrativa da imagem garrafa de vidro e copos de leite apresentada pelo participante 1 e transcrita no QUADRO 12.

QUADRO 12 - Imagem que representa o leite para o participante 1

"Essa imagem representa o caf da manh porque caf da manh sem leite, pra mim, no caf da manh." (PARTICIPANTE 1)

Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Portanto, a garrafa e o copo estabelecem, para o participante 1, uma associao direta com um dos momentos em que ele consome o leite. Alm disso, sua narrativa indica o consumo dirio do leite, ao confessar que, sem ele, a refeio caf da manh no est completa. A participante 2 apresentou imagens de mulher amamentando, caixa e copo de leite,queijo, achocolatado Toddy, vaca holandesa e xcara de caf com leitecomo metforas do leite. Como veremos no QUADRO 13, para a participante 2, o consumo do produto caf est condicionado ao complemento do leite.

QUADRO 13 - Imagem que representa o leite para a participante 2

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"O caf, pra mim, pede leite. No s o caf da manh, mas o lquido "caf" pede leite." (PARTICIPANTE 2)

Fonte: Dados da pesquisa (2011).

J a participante 3 apresentou imagens de beb, cachorrinhos e gatinhos, chocolates, cenoura e copo de leite, vaca na fazenda e mulher grvida como representao do leite em sua vida. Entre as suas associaes, podemos ressaltar a imagem da mulher grvida demonstrada no QUADRO 14.

QUADRO 14 - Imagem que representa o leite para a participante 3

"A

mulher

grvida

precisa

amamentar."

(PARTICIPANTE 3)

Fonte: Dados da pesquisa (2011).

A associao do leite de vaca, consumido no decorrer da vida, com a fase de amamentao dos bebs foi manifestada por todos os participantes. Portanto, percebe-se que, no subconsciente de cada participante, o leite assume a posio de responsvel pelo desenvolvimento e sustento da vida, j que ele se faz presente logo no incio do ciclo de vida dos humanos e tambm dos animais. A participante 4 evocou imagens de uma vaca holandesa, mesa e componentes do caf da manh, lata do achocolatado Nescau, beb sendo amamentando, pirmide alimentare imagem do Clcio na tabela peridica. A imagem do Clcio demonstrou que essa consumidora se preocupa com o nvel de presena do nutriente Clcio em sua dieta como demonstra a narrativa do QUADRO 15.

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QUADRO 15 - Imagem que representa o leite para a participante 4 "Eu aprendi a associar o leite ao Clcio. Alm disso, eu aprendi que devo ingerir uma quantidade mnima diria para me manter saudvel".

(PARTICIPANTE 4)

Fonte: Dados da pesquisa (2011).

A narrativa da participante 4 supe que seu conhecimento sobre a necessidade de consumir a quantidade de 1g de Clcio, diariamente, para a populao com faixa etria de 19 a 50 anos,13 determina suas escolhas sobre o tipo de leite que ela ir consumir. Para o participante 5, as imagens de me amamentando, arcada dentria, queijos, vaca holandesa, manteiga e o esqueleto humano funcionam como representaes do leite. Alm disso, sua narrativa sobre a imagem do esqueleto humano exemplifica assimilao do estmulo dado pelos pais, desde a infncia, para o consumo do leite e o reconhecimento da importncia do leite no desenvolvimento do corpo humano, como descrito no QUADRO 16.

QUADRO 16 - Imagem que representa o leite para a participante 5

"Leite est associado formao do nosso banco sseo." (PARTICIPANTE 5)

Fonte: Dados da pesquisa (2011).

J a participante 6 apresentou imagens de vaca holandesa, mulher amamentando, copo de leite, caixa de leite longa vida e uma mulher com corpo saudvel e feliz. A imagem da mulher foi usada pela participante 6 para representar a sade que o leite proporciona aos seus consumidores, como vemos no QUADRO 17.

QUADRO 17 - Imagem que representa o leite para a participante 6

13

Kronenberg, M. et al. Williams Textbook of Endocrinology. 11th ed. [S. l.]: Saunders Elsevier, 2008.

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Eu peguei a imagem dessa mulher porque, pra mim, quem toma leite fica forte, saudvel e feliz. (PARTICIPANTE 6)

Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Portanto, por meio dessa metfora usada pela participante 6, o leite aparece mais uma vez como alimento responsvel pela manuteno de uma vida de qualidade. As imagens apresentados pelo participante 7 so compostas de xcara com leite, queijo, mulher amamentando, leiteirae Fazenda com vacas, sendo que a imagem da fazenda representa, para o participante 7, o lugar de origem do leite.

QUADRO 18 - Imagem que representa o leite para a participante 7

Quando eu penso em leite, eu logo penso numa fazenda cheia de vaquinhas holandesas. (PARTICIPANTE 7)

Fonte: Dados da pesquisa (2011).

As ltimas imagens so do participante 8, que apresentou um homem gritando fome, pessoas degustando vinhos, homem bem vestido, mulher e criana em fase de amamentao, cantora Amy Winehouse e time de futebol. Ao apresentar a imagem do time de futebol, o participante 8 associou o leite com o bom desempenho no esporte, como narrado no QUADRO 19.

QUADRO 19 - Imagem que representa o leite para a participante 8

"Associar leite ao esporte tem tudo a ver. necessrio para um atleta."

Fonte: Dados da pesquisa (2011).

101

Portanto, nessa primeira etapa, foi possvel constatar que h similaridades no conjunto de imagens voluntrias apresentadas pelos participantes do grupo de foco. Porm, as interpretaes de significados apresentados por cada um so bem singulares. Contudo, mesmo com a existncia das peculiaridades e de algumas imagens que pertencem ao universo particular de cada memria, foi possvel constatar que, entre as imagens semelhantes e, principalmente, nas imagens acima demonstradas, a associao do leite com a sade tornou-se evidente.

4.2.1.2 SEGUNDO MOMENTO

No segundo momento do grupo de foco, os participantes responderam s questes semiestruturadas norteadoras da discusso (APNDICE C). A pergunta de abertura dessa fase pediu que cada participante descrevesse o que representava ou qual o papel do leite na vida de cada um. Os relatos dessa pergunta trouxeram tona associaes do leite com a vida, com a famlia e com sade. A seguir, alguns desses relatos so destacados.
Para mim, leite sade. Principalmente agora na minha idade. Pra mim fundamental. Tem que fazer parte da minha dieta (Participante 3). Pra mim famlia. Desde criana, meu pai sempre bebeu muito leite, meus irmos e eu. E, l em casa, eu no me esqueo da minha me contando que quando ns ramos crianas, meu pai comprava 6 litros de leite por dia, o saquinho. Eu sempre via meu pai abrindo a geladeira e no ia beber gua. Ia beber leite. Ns trs sempre amamos leite (Participante 4). Leite pra mim est associado vida. Eu no sobrevivo sem o leite. Eu no sei substituir o leite por outra bebida (Participante 6).

Em seguida, ao perguntar sobre quais imagens, sensaes, sentimentos ou ideias vinham cabea de cada um quando se pensava no ato de consumir leite e o que isto significava, os participantes indicaram imagens e sensaes relacionadas aos momentos reais em que cada um consome o leite ou at, cenrios tpicos do campo como demonstra os relatos a seguir.
Imagem de umas vaquinhas na fazenda porque eu lembro da fazenda do meu pai e do meu sogro (Participante 3). Imagem de uma fazenda com muitas vacas e sensao de saciedade (Participante 6). Imagem de uma xcara com leite porque eu s tomo caf com leite (Participante 2).

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Penso logo na imagem de um copo de leite imaginando que ele vai saciar a minha fome e me refrescar porque eu gosto de leite gelado (Participante 1). Me vm cabea um copo de leite com Toddy morninho matando minha fome no caf da manh ou da tarde (Participante 4).

Ao serem questionados sobre os momentos do dia-a-dia ou da vida em que o leite consumido, foi possvel constatar que os participantes, geralmente, consomem o leite em casa. Contudo, como as rotinas de cada integrante da famlia so distintas, apesar de o consumo ocorrer em casa, isso no significa que todos conseguem consumir o leite, em companhia da famlia, ao caf, por exemplo. Alm disso, os relatos demonstram que o maior consumo de leite ocorre nos momentos de caf da manh ou da tarde, como vemos a seguir.
Eu tomo leite no caf da manh em casa e, quando d, tambm tomo no caf da tarde. Eu tomo tambm s vezes noite substituindo o jantar. Eu aprendi a tomar leite em famlia e ainda consigo manter este hbito (Participante 1). Eu s tomo leite em casa (Participante 2). Eu geralmente consumo leite em casa no caf da manh e da tarde. Cada um toma o leite num momento individualizado (Participante 3). De manh tomo leite com Nescau no caf da manh na minha casa e, como eu estudo de manh, na faculdade eu costumo tomar um Toddynho no lanche da manh, e no lanche da tarde. Eu s consigo tomar leite em famlia nos fins de semana (Participante 4). Eu tomo leite duas vezes por dia. No caf da manh e no caf da tarde, sempre em casa (Participante 6). Eu tomo leite sempre junto com caf da manh ou da tarde. Mas, raramente consigo tomar o caf com toda a minha famlia (Participante 7). Eu tomo leite durante todo o dia. Tomo leite de manh, tomo leite aps o almoo, no caf da tarde e noite (Participante 8).

Os participantes foram questionados ainda sobre a definio do tipo de leite que consomem (integral, semidesnatado ou desnatado). O objetivo era saber se essa definio alterada a cada compra ou se ela constante. Os relatos, a seguir, demonstram que a maioria possui uma definio sobre o tipo de leite ir consumir e que essa definio segue critrios de benefcios sade.
Eu s tomava desnatado, por causa de gordura, essas coisas. Depois eu aprendi que o leite precisa ter um pouco mais de Clcio e eu s estou consumindo o semidesnatado agora. Dependendo do supermercado onde eu vou, se no tem o leite semidesnatado eu no compro outro tipo e vou em outro supermercado (Participante 1). Eu compro desnatado para mim e meu esposo e integral para os meus filhos por ser mais completo (Participante 3). A gente tem usado sempre o desnatado e de um tempo pr c, s enriqu ecido com Clcio. Nesse caso h poucas marcas desse tipo de leite (Participante 5). A definio sobre qual leite consumir constante. Eu s compro desnatado (Participante 6). Eu prefiro os leites enriquecidos e com menos gordura. Mas, s vezes eu mud o o tipo do leite em funo do preo (Participante 8).

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As manifestaes sobre os fatores que decidem a compra do leite exaltam a preocupao dos consumidores com o sabor do leite, a marca como garantia de qualidade e o preo, conforme relatos.
A minha escolha leva em conta o sabor do leite. Eu tentei comprar uma marca diferente da que eu sempre comprava e o leite estava com um gosto estranho e tinha cheiro de curral (Participante 3). Para a minha deciso importante o preo, mas, dentro desse precin ho tem que ter tambm uma certa marquinha. Eu compro sempre o Cemil, o Fazenda Mineira, o Batavo e o Piracanjuba (Participante 6). Quando eu me deparo com marcas que oferecem o mesmo tipo de leite, pelo mesmo preo, eu fao escolha pela que tem a melhor forma de abrir (Participante 8).

No questionamento sobre os elementos que chamam a ateno no momento da escolha de qual leite longa vida comprar, foi manifestada pelos participantes a capacidade de atrao, seduo e convencimento que a embalagem pode proporcionar ao produto, como relatado a seguir.
Eu acho que o formato da caixa, a embalagem sedutora conta tambm muito. Porque, s vezes eu nem conheo a marca, mas, se eu me atraio pela embalagem, se eu vejo o cuidado na hora de produzir aquilo, se eu percebo que houve cuidado naquela comunicao eu me sinto atrada a comprar aquela porque eu tento acreditar que aquele produto tem mais qualidade (Participante 2). As embalagens diferentes das tradicionais me chamam muita ateno e, s vezes, elas tm at uma forma de abrir diferente e elas se acomodam melhor dentro da geladeira do qu as caixas normais. Ento se eu tivesse um poder aquisitivo melhor eu compraria as caixas mais alongadas e estreitas. Eu tambm atribuo o preo mais alto a uma qualidade melhor (Participante 1).

Dentro dessa perspectiva, tornou-se fundamental descobrir o que os participantes achavam importante ter numa embalagem de leite e o que era capaz de influenciar sua deciso de compra. Os relatos dos participantes 4, 5 e 8, transcritos a seguir, reforam a necessidade de fazer bom uso da embalagem para vender o produto, pois, para eles, o consumidor j possui opinio formada sobre os benefcios que procura nos produtos que ir consumir. Portanto, ter os principais atributos do produto destacados em imagens e textos facilita a identificao e assimilao de que este produto atende as necessidades e expectativas de quem deseja compr-lo.
Hoje tem leites enriquecidos com ferro, com vitaminas e sem lactose. muito importante que essas informaes venham em destaque. Isso facilita nossa deciso (Participante 4).

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Uma coisa que eu acho muito importante, realmente, voc ver a tabela nutricional, mas, no tem nada mais chato do que olhar a tabela nutricional. O leite Molico que eu compro, a marca Molico, tem na caixa visualmente assim, quando voc bate o olho tem 2 (dois) copos de leite desenhados e debaixo do copo de leite est escrito assim: equivale a 1g de Clcio por dia, que a necessidade diria bsica. Assim, visualmente voc j bate o olho e j tem l os dois copos de leite e em baixo a informao nutricional diria. Ento, pra quem est procurando esse tipo de leite, com esse visual, rapidamente voc identifica o que voc est procurando (Participante 5). Toda vez que eu vou comprar leite eu olho a tabela nutricional. Houve uma poca que algumas bebidas feitas de soro de leite se misturavam com o leite. Por isso, eu me habituei olhar a tabela nutricional (Participante 8).

Quando questionados sobre qual tipo de elemento presente na embalagem atribua qualidade ao produto, os participantes mencionaram que a marca um elemento muito importante nessa escolha. Alm disso, a qualidade visual e a matria-prima da prpria embalagem tambm foram destacadas como indicativo de qualidade do produto ali contido. Foi interessante perceber que, para alguns participantes, o conjunto de imagens usadas podem associar o produto simplicidade ou ausncia de qualidade. Alguns relatos a seguir confirmam essas constataes.
Eu acho que se o fabricante tem a preocupao de fazer uma caixa melhor, mais durinha, e fazer um desenho, uma foto desenho com boa resoluo e bem colorida a gente percebe que o fabricante gastou dinheiro naquela embalagem. Ento, com certeza, eu acho que o produto que est ali dentro de muito boa qualidade. Ento, as caixas que voc v, mais branquinha, mais simples, com o nome e um copinho de leite, costuma ser um produto inferior. As caixas mais bonitas, mais atraentes, costumam ter um produto melhor ali dentro (Participante 1). Eu levo em considerao a marca. Eu tambm acho vantagem comprar uma marca que j tenha outro produto bom no mercado. O leite Ninho em p muito bom, ento eu logo associo que o leite longa vida ninho tambm ser muito bom (Participante 4). Eu acho que a embalagem que usa imagem de vaca ou fazenda so marcas inferiores. J o uso da marca em destaque, como por exemplo, a Nestl que fica logo acima da marca ninho me d garantia de qualidade (Participante 5). Para mim a marca. Algumas marcas sofisticam o produto como, por exemplo, a Ninho sofistica e a Molico (Participante 6). Pra mim, a caixa de leite que tem foto de vaca, de roa, pra mim coisa pior. Eu olho assim e vejo todas que tem o uso de gente ou a marca em destaque, so melhores, tem mais qualidade (Participante 8).

Associada s discusses sobre o consumo e elementos importantes para a aquisio do leite (necessidade, desejo, o que importante, o que chama ateno, o que indica qualidade etc) foi realizada a leitura de caractersticas, termos e smbolos presentes nas embalagens de leite longa vida, previamente identificadas na anlise semiodiscursiva, para que cada participante, por meio da tcnica projetiva de associao de palavras descrevesse o significado que essas palavras e imagens tinham para cada um (MALHOTRA, 2001). Com esses

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resultados, foi possvel verificar o conhecimento que os participantes possuem sobre o significado dos elementos lingusticos e das imagens contidas nas embalagens de leite longa vida. Aps reunir todos os significados atribudos a cada palavra e a cada imagem, criaram-se categorias de respostas mais usadas pelos participantes, como apresenta o QUADRO 20.

QUADRO 20 - Palavras e significados atribudos ao consumidor de leite Palavras Significados que os consumidores atriburam s palavras Homogeneizado UltraFresh UHT Light Integral Semidesnatado Desnatado Imagens Fazenda Margaridas Vaca Copo Po Girassol Crianas Homem, mulher e criana Homem andando de bicicleta Sol Asa delta Garrafa de vidro Menino com prancha de surf Puro Refrescante Tipo de processo do leite Sem gordura Completo Com pouca gordura Sem gordura Significados atribudos s imagens Vaca Jardim Leite Lquido Caf da manh Amarelo Alegria Famlia Esporte Dia Liberdade Coca-Cola Esporte Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Conforme esclarece Malhotra (2001, p.166) a associao de palavras a mais conhecida das tcnicas projetivas, pois ela apresenta aos entrevistados uma lista de palavras, uma de cada vez. Aps cada palavra, os entrevistados devem falar a primeira palavra que lhes vier mente. Vale ressaltar que no grupo estudado, cada participante recebeu um formulrio (APNDICE D), contendo espao para registro de cada associao num prazo de 3 segundos para transcrio da associao. Os participantes que no cumpriram o tempo, deixaram o espao destinado sua associao em branco.

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A primeira palavra verbalizada, para que os participantes indicassem a associao ou significado, se referia ao processo pelo qual a gordura do leite uniformemente distribuda, evitando a formao da nata e a separao da gordura. Esse processo recebe a denominao de leite Homogeneizado. Ao associar a qualificao Puro ao significado da palavra homogeneizado, os participantes demonstraram que nenhum deles conhece o significado da palavra. Assim, a palavra homogeneizado, apesar de ter atribudo uma qualificao ao produto, ficou caracterizada como uma expresso tcnica. As definies e associaes mencionadas para a palavra UltraFresh tambm no refletem seu significado, que utilizao de um processo de injeo de vapor no sistema de produo de leite UHT, para retirada fsica de microorganismos. Portanto, a expresso UltraFresh est mais relacionada purificao do leite. Contudo, os participantes fizeram associao de UltraFresh com refrescncia. Na associao da palavra light, os participantes demonstraram distoro do significado verdadeiro, pois light no indica iseno de um dos componentes, como foi proposto por eles, mas a reduo de algum componente. J as associaes da sigla UHT e das palavras de qualificao Integral, Semidesnatado e Desnatado tiveram coerncia com o real significado de cada uma. A leitura das imagens encontradas nas embalagens demonstrou que as imagens de uma fazenda, da vaca, do copo e do po estabelecem relao com o lugar de origem do leite, com o animal que produz o leite, com o recipiente usado para armazenar o lquido leite e com um dos momentos de consumo do leite. J as imagens de girassol, crianas, homem, mulher e criana, homem andando de bicicleta, sol, asa delta, garrafa de vidro e menino com prancha de surf s so associadas ao leite quando amparadas por recursos lingusticos, como a denominao do produto.

4.2.1.3 TERCEIRO MOMENTO

No terceiro momento, foram apresentadas imagens da Face 1 das caixas de leite longa vida, selecionadas como categorias encontradas na anlise semiodiscursiva. Nessa etapa, cada participante foi orientado a escolher uma imagem e a justificar sua escolha.

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Para que a escolha de imagens, agora das prprias caixas de leite que compem as categorias encontradas na anlise semiodiscursiva, fosse feita sem interferncia de outros fatores, como formato da embalagem e modo de abrir, a Face 1 das caixas de leite foi escaneada, impressa em policromia no papel A4 e disponibilizada aos participantes, assemelhando-se ao conceito de experimento, segundo Malhotra (2001, p.211), por ser um processo que o pesquisador manipula uma ou mais variveis independentes e mede seu efeito sobre uma ou mais dependentes, ao mesmo tempo que controla o efeito de variveis estranhas. Assim, o consumidor pode escolher a imagem do leite que ele compraria sem ser influenciado pelos fatores formato da embalagem e modo de abrir. As imagens escolhidas e as motivaes que justificam cada escolha esto relacionadas no QUADRO 21.

QUADRO 21 - Imagens de embalagens escolhidas pelos participantes Imagem escolhida Participante Justificativa da escolha (Narrao) Eu escolhi essa porque uma moa andando de bicicleta. Vejo sade na imagem e eu acho muito bacana a forma que foi feito. Eu sei que uma fotografia, mas uma fotografia com tom de desenho animado. Ento, na caixa de leite me chama muita ateno essa imagem. E a cor tambm, eu gosto muito de azul. Eu acho muito bacana. A minha escolha totalmente simblica, pois a vaca e o copo de leite me remetem simultaneamente fazenda e ao copo de leite com Toddy. E, visualmente, ela agradvel, tem informaes bem distribudas. 2

Eu acho que essa imagem tem tudo a ver com leite. A vaca e o copo de leite. Essa marca tambm boa. Eu acho que tem tudo a ver. Se leite que eu t procurando, ele est aqui. O modo como o leite cai parece que ele est jorrando.

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Eu nunca tomei esse leite, nem vejo ele l. Mas, eu achei que essa imagem no era bvia. No tinha o leite entornando, eu achei que o prprio branco da embalagem representa o leite, n. Na minha opinio, isso o que faz diferenciar se suco ou leite e, eu achei essa mulher estilizada tudo a ver comigo. No uma criancinha, no um esporte. Na minha opinio tem haver comigo por causa dessa mulher representada aqui que no uma adolescente. Ela limpa e no uma embalagem tradicional do leite. uma coisa chique. Elegante. Alm do 0% gordura e do Premium.

Eu escolhi essa imagem porque ela limpa. Ela traz o que precisa. Um copo de leite e as informaes principais o que torna a imagem limpa. Independente da marca Nestl ali, essa embalagem traz as informaes que eu preciso para decidir a compra. O tom de amarelo tambm me chamou a ateno.

Eu bati o olho e falei, nossa! Linda demais es sa vaquinha e a mulher ordenhando. leite. Leite da fazenda, n. A vaca e a natureza tambm sugerem um lugar gostoso. Eu acho que no precisa mais nada.

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Eu escolhi essa imagem porque essa embalagem, essa marca, j fazem parte da minha vida. Quando eu chego no supermercado eu logo procuro essa imagem para comprar o Cemil. A fazenda, a vaca e a marca asseguram a origem do produto tambm. 7

Eu escolhi pela questo do esporte e sade. A palavra Premium que me remeteu qualidade do produto e o nome Physi-Cal que o Clcio associado a atividade fsica. Por outro lado, eu percebo que no h padronizao estabelecida pelos rgos fiscalizadores que defina qual a quantidade mnima de um componente para que a empresa coloque, por exemplo, que o produto foi enriquecido com Clcio. Assim, cada um enriquece seu produto com a quantidade que quer, mas usa a mesma descrio de um produto que foi enriquecido com um percentual de clcio maior.

Fonte: Dados da pesquisa (2011).

A justificativa da escolha do participante 1 descreve a imagem como portadora de beleza visual, atrao pela cor de que ele gosta e uma associao da prtica de esportes com a sade. As participantes 2 e 3 escolheram a mesma imagem. Porm, a participante 2 descreve sua escolha como simblica, porque a vaca representa a origem do produto e o copo de leite remete a seu momento de consumo do leite. A participante 3 manifestou que o cenrio escolhido tem tudo a ver com o leite por ressaltar o produto, a marca e fartura do produto. Na opinio da participante 4, sua escolha tem tudo a ver com seu perfil, pois a imagem escolhida diferenciada dos leiautes comumente usados para esse segmento do produto. Alm disso, ela ressalta os traos do corpo de uma mulher adulta como indicadores da capacidade de o produto atender as necessidades dela. O participante 5 destacou a objetividade na embalagem escolhida. Para ele, o copo de leite e os elementos lingusticos so suficientes para informar os benefcios do produto e, ao mesmo tempo, manter a imagem atrativa, sem o uso excessivo de elementos visuais.

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Para a participante 6, a imagem escolhida representa satisfatoriamente o produto e sua origem quando ela diz: leite. Leite da fazenda, n. Essa frase expressa a mensagem que ela identificou por meio das imagens. A justificativa do participante 7 confirma a identificao da marca que ele escolheu para fazer parte da sua vida. Para ele, a imagem usada pela marca Cemil funciona como confirmao da origem e qualidade do produto. O relato do participante 8 demonstra que ele foi atrado pelo elemento lingustico, que atribui qualidade superior ao produto, e pela imagem de um homem praticando esportes. Nesse momento, o consumidor manifesta ainda sua insegurana em confiar apenas nas chamadas destacadas, informando que o produto foi enriquecido com outros componentes. Para ele, sem conferir a tabela nutricional, essa informao apenas no assegura isonomia entre os produtos que usam essas qualificaes.

4.2.1.4 QUARTO MOMENTO

Para finalizar, as caixas de leite encontradas como categoria da anlise semiodiscursiva, que tiveram apenas suas imagens experimentadas no terceiro momento, foram disponibilizadas em uma prateleira. Nesse momento, o participante teve contato com a imagem que ele selecionou na etapa anterior e conheceu os demais fatores, como formato e modo de abrir que compem essa embalagem. Com esta abordagem, foi possvel verificar se a escolha, feita inicialmente apenas com base na imagem, se mantinha em virtude dos formatos e do modo de abrir, diferenciados, de cada embalagem.

QUADRO 22 - Embalagens selecionadas levando em conta o formato e o modo de abrir Caixa de leite escolhida Participante Situao da escolha (Narrao) MUDOU A IMAGEM EM FUNO DO FORMATO E MODO DE ABRIR Eu escolhi uma outra embalagem porque ela 1 diferente, mais cumprida, ocupa menos espao para armazenar. Ela tem uma

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inclinao para servir o leite no copo e a forma de abrir com a tampa de rosca muito interessante. Essa embalagem tambm tem a cor a azul que eu gosto muito e a palavra Clcio.

MUDOU A IMAGEM EM FUNO DO FORMATO E MODO DE ABRIR Eu escolhi tambm pelo formato e pela 2 inclinao. Esse tipo de abertura facilita o consumo de todo o contedo da embalagem.

MUDOU A IMAGEM EM FUNO DO FORMATO E MODO DE ABRIR Eu tambm escolheria esse formato por ser mais fcil de pegar e servir.

MANTEVE A ESCOLHA DA IMAGEM Eu continuei com a embalagem da imagem 4 que eu havia escolhido porque o jeito de abrir o que eu gosto e o formato da embalagem anatmico. Eu nunca consumi leite que a embalagem tivesse esse formato, e eu gostei muito.

MUDOU A IMAGEM EM FUNO DO FORMATO E MODO DE ABRIR 5 Eu mudei em funo do formato que melhor para armazenar e servir.

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MUDOU A IMAGEM EM FUNO DO FORMATO E MODO DE ABRIR Eu mudei de imagem por causa do formato. Eu prefiro este formato maior. Alm disso, eu gosto muito do amarelo e da marca Ninho e tambm enriquecido.

MANTEVE A ESCOLHA DA IMAGEM Eu mantive porque o formato usado na 7 imagem que eu havia escolhido tambm me agrada e fcil de abrir.

MANTEVE A ESCOLHA DA IMAGEM Eu estou com a mesma embalagem porque ela tem um timo formato e tambm fcil de abrir. Eu achei essa embalagem mais moderna. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Os relatos apresentados no QUADRO 22 demonstram que a forma de abrir e o formato da embalagem tambm afetam a escolha dos leites longa vida.

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5 CONSIDERAES FINAIS

Durante a anlise semiodiscursiva dos elementos presentes nas 128 embalagens de leite longa vida, constatou-se que as imagens de copo de leite, de uma ou mais vacas, de mulher, de flor margarida, de homem, e de homem, mulher e crianas foram os elementos mais usados pelas empresas como representao do produto, da sua origem e da sua indicao de consumo. Alm disso, imagens do sol, de uma xcara de leite, de um casal de idosos, de um menino com prancha de surf, da flor copo de leite, da flor dlia estilizada, da flor girassol e da flor lrio apareceram na amostra analisada, porm, com menos frequncia. Ao identificar os elementos semiticos e discursivos das embalagens de leite longa vida, que so percebidos pelos consumidores, predominaram, entre as imagens voluntrias apresentadas por cada participante, imagens de copo de leite, xcara de caf com leite, vaca, fazenda, mulher amamentando, uma mulher saudvel se exercitando, esqueleto humano, arcada dentria, derivados do leite como queijo e manteiga e pessoas praticando atividades fsicas. Portanto, ao verificar a percepo dos consumidores sobre as imagens presentes nas embalagens de leite longa vida, previamente identificadas durante a anlise semiodiscursiva, constatou-se que as imagens de copo de leite e de vaca representam, para o consumidor, o produto e sua origem, havendo a igualdade entre o significado adotado pelas empresas e o significado interpretado pelo consumidor. Nos relatos obtidos no grupo de foco, percebeu-se que o uso da imagem de apenas uma mulher, na embalagem do produto, funciona como indicativo de que o produto apropriado para o segmento feminino e que, por sua vez, demonstra ser capaz de satisfazer as necessidades de sade e beleza da mulher. Essa mesma associao ocorre quando temos a figura masculina na embalagem. Observou-se, tambm, que os participantes associam a imagem de um homem, uma mulher e uma criana ao ncleo familiar. Nessa perspectiva, as embalagens, que usaram esses elementos, atriburam ao produto a capacidade de atender as necessidades da famlia. Desse modo, o uso da figura humana, quando utilizada nas embalagens, demonstrouse capaz de estabelecer para o consumidor o atendimento de suas necessidades especficas, seja ele pertencente aos segmentos infantil, feminino, masculino, idoso e familiar.

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A associao do leite sade tornou-se evidente durante a anlise semiodiscursiva das embalagens, com pessoas praticando atividades fsicas, com imagem de mulheres saudveis, bem dispostas e felizes, com crianas comprovando o crescimento proporcionado pelo leite e com destaque, muitas vezes lingustico, para os enriquecimentos agregados ao leite, como a adio do Clcio, do Ferro, de vitaminas, ou reduo da lactose e gordura. A associao desses elementos mostrou que tais smbolos esto representando a sade no imaginrio dos consumidores por meio das metforas da estrutura ssea, da prtica de esportes, do componente Clcio, da mulher grvida e do copo de leite, conforme detalhado na FIG. 27.

FIGURA 27 - Metforas do leite associadas sade Fonte: Dados da pesquisa (2011).

possvel ressaltar, ainda, que as imagens de uma fazenda, de uma ou mais vacas, do copo de leite, da xcara, de derivados do leite e de complementos da refeio caf da manh ou da tarde, como os achocolatados e o caf, estabelecem relao com o lugar de origem do leite, com o animal que o produz, com o recipiente usado para armazenar o lquido leite e com um dos momentos de consumo do leite. J as imagens das flores girassol, margarida, lrio, dlia , de crianas, de homem, mulher e criana, de homem andando de bicicleta, de

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sol, asa delta, garrafa de vidro e menino com prancha de surf s conseguem ser associadas ao leite quando amparadas por recursos lingusticos, como a denominao do produto. No manual de orientaes aos consumidores, elaborado pela Anvisa em atendimento s demandas do Ministrio da Sade (BRASIL, 2005), tem-se exemplo de mensagens que no devem ser usadas nos rtulos, como, por exemplo, destacar a presena ou ausncia de componentes que sejam prprios de alimentos de igual natureza. Nesse aspecto, o uso da palavra light, em algumas embalagens de leite desnatado, cria um apelo visual que pode atribuir ao produto um diferencial em relao aos leites desnatados de outras marcas. No entanto, todo produto que possui reduo de algum componente, como o caso dos leites desnatados, que possuem menos gordura, se configura como light. Algumas empresas que adotaram essa prtica exibiram, em letra bem pequena, a informao de que todo leite desnatado light. Ao avaliar o impacto dessa prtica com os participantes do grupo de foco, percebeu-se que a palavra light funciona como reforo mensagem de que o leite desnatado sem gordura, pois todas as expresses usadas para atribuir significado palavra light culminaram na qualificao de leite sem gordura, assim como manifestado para o leite desnatado. As palavras homogeneizado e ultrafresh, encontradas em algumas embalagens, se referem a processos usados na indstria lctea. Porm, apesar de os consumidores terem atribudo a estas palavras as qualificaes puro e refrescante, respectivamente, nenhum deles demonstrou conhecer o significado verdadeiro dos processos. Portanto, essas expresses foram consideradas nesse estudo como tcnicas, o que no anula a possibilidade de elas serem atrativas e capazes de agregar valor, como apontado pelos consumidores analisados. Foi possvel constatar tambm que o mercado est buscando a diferenciao do produto, mas atendendo a um conjunto restrito e similar de necessidades e desejos. Essa percepo se confirmou na anlise das chamadas publicitrias longas, que qualificam o leite. A construo textual dessas qualificaes foi elaborada por cada empresa de uma maneira diferente, porm, ao buscarmos os significados subjacentes nas 14 chamadas diferentes, encontradas na anlise semiodiscursiva, percebeu-se que esses produtos se encaixam numa mesma categoria de atributos que so: leites enriquecidos, leites com menos lactose, leite para crianas e leites light. Em relao ao aviso para lactentes, detectou-se que, apesar de todas as 128 embalagens analisadas apresentarem uma verso do aviso determinado pela Lei n 11.474, de

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15 de maio de 2007, 58 delas no obedecem determinao de exibir o aviso na face 1 da embalagem. Entre os diferentes atributos do produto, os elementos semiodiscursivos selecionados pelos consumidores como indicadores da qualidade percebida foram atribudos s imagens de copo de leite, vaca, fazenda, mulher, pessoas praticando atividades esportivas, da marca, da cor branca e da palavra Premium. Contudo, apesar de mais da metade dos participantes atriburem qualidade aos produtos que possuam imagens de vaca e fazenda, importante ressaltar que dois participantes relataram que, para eles, essas imagens atribuem inferioridade ao produto. A qualidade percebida, quando relacionada imagem de uma mulher, foi predominante nas opinies femininas. Alm disso, entre os elementos semiodiscursivos capazes de atribuir qualidade ao produto, foi ressaltada a capacidade da face 1 da embalagem, de realar os atributos diferenciadores desse produto, seja por imagem usar a imagem de dois copos de leite para exemplificar a quantidade que, consumida diariamente, satisfaz a necessidade bsica de seus consumidores , seja pelo uso de textos que realam as qualificaes dos leites enriquecidos. No grupo da pesquisa, tornou-se evidente a associao do leite com a fase de incio da vida, que a amamentao, e a associao com a origem do produto, ao apresentarem imagens de vacas. A relao do leite com a amamentao demonstra que os consumidores carregam por toda a vida a conscientizao sobre o consumo do leite materno na primeira idade. Assim, supe-se que estes consumidores adotaram o leite de vaca para manuteno de suas dietas. Ademais, os relatos do grupo ressaltam que o leite representa vida, famlia e, principalmente, sade. Outra constatao importante que, como j havia sido sugerido por Farina (1990), houve predominncia no uso das cores azul, vermelho e verde nas embalagens de leite. Contudo, para os consumidores analisados, a percepo da cor se deu pela identificao de uma cor preferida ou por a considerarem um elemento muito importante na fase de identificao do produto/marca que eles desejam consumir. Em relao cor torna-se relevante acrescentar que, para os participantes, se as empresas adotassem o uso padro de uma cor, mesmo que apenas parcialmente, para identificar o tipo de leite, isso facilitaria a disposio do produto no ponto de venda de maneira organizada, contribuiria para identificao rpida do tipo que se deseja consumir e, por consequncia, reduziria o tempo gasto para fazer as compras.

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Por fim, apesar de no ser o foco desse estudo, foi possvel constatar tambm que o formato da embalagem e o modo de abrir se constituem em atributos capazes de influenciar a aquisio de um produto.

5.1 Limitaes da pesquisa

Como principais limitaes do estudo, tm-se as tradicionais crticas feitas s tcnicas qualitativas de pesquisa, pois os resultados obtidos no podem ser generalizados para o universo de consumidores de leite longa vida. Apesar desse estudo ter seguido o roteiro, elaborado por Oliveira (2009) para identificao dos elementos semiticos e discursivos, Santaella (2004, p. 43) afirma que no h receitas prontas na anlise semitica, apenas uma lgica para sua possvel aplicao. Uma outra limitao da pesquisa refere-se ao uso exclusivo das teorias de Anne-Marie Houdebine e Patrick Charaudeau para a anlise semitica discursiva. Apesar das 128 embalagens analisadas terem sido produzidas no intervalo dos anos de 2007 e 2011, o estudo no teve como foco a anlise e descrio das evolues, adequaes ou inovaes empreendidas na embalagem de um mesmo tipo de leite durante esse intervalo. Alm disso, cabe ressaltar que diversos fatores psicolgicos e econmicos que podem afetar a deciso de compra dos consumidores de leite longa vida no foram abordados na presente pesquisa. Embora Khauaja, Jorge e Perez (2007) tenham proposto que, no contexto semitico, imagens devem ser analisadas sob trs aspectos, esta pesquisa limitou-se a analisar as imagens em relao aos efeitos gerados nas mentes dos interpretantes.

5.2 Sugestes para futuras pesquisas

Com relao sugesto de futuras pesquisas, possvel ressaltar alguns aspectos e questes que no foram tratados neste trabalho e podero ser abordados posteriormente com o

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objetivo de ampliar o conhecimento sobre o tema. Aconselha-se que sejam conduzidos novos grupos focais em outras regies geogrficas do Brasil. Sugere-se que este estudo qualitativo sirva para a conduo de uma pesquisa quantitativa, de modo que, os resultados aqui encontrados possam ser mensurados, contribuindo para a criao de estratgias eficientes por parte dos produtores. Os relatos apresentados pelos participantes do grupo de foco demonstraram que a forma de abrir e o formato da embalagem tambm afetam a escolha das embalagens de leite longa vida. Portanto, esse um atributo que deve ser considerado em pesquisas futuras, uma vez, se ele configurou como um fator decisor da compra. Aconselha-se ainda, a realizao da anlise semiodiscursiva da embalagem de outros produtos alimentcios, com o objetivo de contrastar caractersticas, smbolos e seus significados para diferentes contextos de consumo e pblicos consumidores, propiciando a concepo de modelos e teorias mais genricas sobre o papel dos elementos semiodiscursivos em embalagens.

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APNDICE A Questionrio de Classificao Econmica

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APNDICE B Carta Convite do Grupo de Foco

Belo Horizonte, 14 de julho de 2011. Prezado(a) Sr(a) .............................,

Conforme conversamos por telefone, sou mestranda do Programa de Mestrado em Administrao (Stricto Sensu) da Universidade FUMEC e estou desenvolvendo uma pesquisa sobre embalagens de leite longa vida. Uma das etapas da pesquisa constituda pela realizao de entrevista com um grupo de foco que ser realizado com oito participantes que se encaixam no quesito de agente decisor na aquisio de leite longa vida. Por entender que voc se encaixa nesse perfil, gostaria de contar com sua participao nessa fase da pesquisa. No dia da entrevista, voc dever levar 6 (seis) imagens que representem o leite para voc. A entrevista do grupo focal ser realizada no dia 25 de julho de 2011, no Centro Universitrio Metodista Izabela Hendrix (Rua da Bahia, 2020 Lourdes) e ter incio s 19h30, com durao prevista de duas horas. Desde j, agradecemos pela colaborao nesta pesquisa! Edileide de Souza Bausen Ribeiro Mestranda em Administrao Prof. Dr. Plnio Rafael Reis Monteiro Orientador

Av. Afonso Pena, 3880 Belo Horizonte, MG - 30.130-009 Brasil Tel: (31) 3269.5230

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APNDICE C Roteiro de Entrevista do Grupo de Foco

ROTEIRO SEMI-ESTRUTURADO Grupo de Foco

GRUPO FOCAL COM 8 PARTICIPANTES Local: Centro Universitrio Metodista Izabela Hendrix Endereo: Rua da Bahia, 2020 - Lourdes Sala: 1315 Data: 25 de julho de 2011 Horrio: 19h Incio - Apresentao da moderadora - Apresentao dos participantes do grupo - Apresentao do tema a ser discutido e da dinmica de realizao da discusso

Primeiro momento

Esclarecimento aos participantes: Conforme constava no convite, foi solicitado que cada participante trouxesse seis imagens que representam o leite. Nesse momento, peo que cada um coloque suas imagens sobre a mesa. Como moderadora, pedirei que cada pessoa apresente suas imagens, uma de cada vez. Alm disso, cada participante dever narrar o significado de cada imagem escolhida.

Segundo momento

Incio das discusses: (1) (2) Descreva o que representa ou qual o papel do leite na vida de vocs? Quando voc pensa no ato de consumir leite quais imagens, sensaes, sentimentos ou

ideias lhe vm cabea? Por qu? O que isto significa para voc? (3) Em que momentos do dia-a-dia ou da vida vocs costumam consumir leite? Fale um

pouco sobre estes momentos (o que est acontecendo, quem est com voc, seus sentimentos e expectativas)?

128

(4)

Como vocs definem qual leite iro consumir (integral, semidesnatado ou desnatado)?

Essa definio alterada a cada compra ou constante? (5) (6) No momento da escolha do leite o que mais importante para que sua compra ocorra? Fale um pouco dos elementos que lhe chamam a ateno no momento da escolha de

qual leite longa vida comprar? (7) O que vocs acham importante que uma embalagem de leite tenha? Quais so as

caractersticas e informaes que so importantes quando vocs analisam qual opo comprar? (8) Para vocs, que tipo de elemento presente na embalagem atribui qualidade ao

produto? (9) Vou falar algumas expresses e gostaria que cada um anotasse na folha de papel

disponvel para cada participante, a primeira palavra que lhe vem cabea quando voc pensa nisto.

Palavras Homogeneizado UltraFresh UHT Light Integral Semidesnatado Desnatado

Imagens Fazenda Margaridas Vaca Copo Po Girrasol Crianas Homem, mulher e criana Homem andando de bicicleta Sol Asa delta Garrafa de vidro Menino com prancha de surf

Terceiro momento

Sero apresentadas imagens da Face 1 das caixas de leite longa vida selecionadas como categorias encontradas na anlise semiodiscursiva. Cada participante ser orientado a escolher uma imagem e justificar sua escolha.

Quarto momento

129

Para finalizar, as caixas de leite encontradas como categoria da anlise semiodiscursiva que tiveram apenas suas imagens apresentadas no terceiro momento, sero disponibilizadas em uma prateleira. Nesse momento o participante ter contato com a imagem que ele selecionou na etapa anterior e conhecer os demais fatores como: formato e modo de abrir que compem essa embalagem.

130

APNDICE D Formulrio de associao atribuda pelos participantes s palavras e imagens previamente identificadas na anlise semiodiscursiva

Anote a primeira palavra que lhe vem cabea quando voc pensa nisso: Palavras 1. _____________________________________________________________________ 2. _____________________________________________________________________ 3. _____________________________________________________________________ 4. _____________________________________________________________________ 5. _____________________________________________________________________ 6. _____________________________________________________________________ 7. _____________________________________________________________________ Imagens 1. _____________________________________________________________________ 2. _____________________________________________________________________ 3. _____________________________________________________________________ 4. _____________________________________________________________________ 5. _____________________________________________________________________ 6. _____________________________________________________________________ 7. _____________________________________________________________________ 8. _____________________________________________________________________ 9. _____________________________________________________________________ 10. _____________________________________________________________________ 11. _____________________________________________________________________ 12. _____________________________________________________________________

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ANEXO A Roteiro de anlise semiodiscursiva Elementos relevantes nas caixas de leite longa vida

Descrio de Caixas de Leite

Elementos Relevantes
Leite/Marca: Produzido por: Endereo: Telefone: CNPJ: Registro no Min. Da Agricultura: E-mail: Selo do Min. Da Agricultura: SAC (Servio de atendimento ao consumidor):

FACE 1
1) ESPELHAMENTO DAS FACES H espelhamento (Face 1 e 3): Sim ____ FACE 1 Contm Logomarca e informaes principais como descritas abaixo FACE 2 Contm Informao nutricional/ Contm outras informaes No ____ FACE 3 Repete integralmente a Face 1/repete com pequenas alteraes FACE 4 Contm outras informaes: publicitrias, tcnicas, legais

Fig. 1 Desdobramento das quatro faces da caixa de leite, com contedo principal.

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Aba lateral superior esquerda Contm instrues para corte da caixa

Face superior da caixa Contm data de Fabricao Data de validade e lote; logomarca e tipo do produto

Aba lateral superior direita Contm logomarca Tetra Pak

FACES 1 E 2

Aba lateral inferior esquerda

Face inferior da caixa Contm cdigos Contm carimbo de inspeo do SIF

Aba lateral inferior direita Contm logomarca Tetra Brik, da Tetra Pak.

Fig. 2 Desdobramento de 7 faces da caixa de leite, com contedo principal

2) TIPO DE CENRIO 1 Abstrato:_______________________________________________________________ 2 Realista:________________________________________________________________ 2.1 Paisagem 2.1.1 Fotografia: 2.1.2 Desenho: 2.2 Figuras 2.2.1 Humanas 2.2.1.1 Fotografia: 2.2.1.2 Desenho: 2.2.2 Animais

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2.2.2.1 Fotografia: 2.2.2.2 Desenho:

3) COR DO CENRIO 1 Cor Predominante: _______________________________ 1.1 Proporo: 1.1.1 Total: 1.1.2 Trs quartos (3/4): 1.1.3 Metade (): 1.2 Localizao: 1.2.1 Inferior: 1.2.2 Superior: 1.2.3 Mdia: 2 Cor Secundria: ___________________________________ 2.1 Proporo 2.1.1 Metade (1/2): 2.1.2 Um quarto (1/4): 2.2 Localizao 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 Inferior: Superior: Lateral: Inferior e superior: Inferior e lateral: Superior e lateral:

4) IMAGEM DO RECIPIENTE 1. Imagem predominante 1.1 Imagem de xcara 1.1.1 1 xcara 1.1.2 2 xcaras 1.1.3 3 xcaras 1.2 Imagem de copo 1.2.1 1 copo 1.2.2 2 copos 1.2.3 3 copos

134

1.3 Imagem de outro recipiente __________________________________________

1.4 Imagem de animal __________________________________________________ 1.5 Imagem de pessoa(s) ________________________________________________

2. Localizao da Imagem 2.1 Central 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.2. Lateral 2.2.1 Esquerda 2.2.1.1 Proporo 2.2.1.1.1 METADE ( ) 2.2.2 Direita 2.2.2.1 Proporo 2.2.2.1.1 METADE ( ) Com preenchimento da largura: Sem preenchimento da largura: Com preenchimento da altura: Sem preenchimento da altura:

1/3 (

2/3 (

1/3 (

2/3 (

3. Visualizao da Imagem (Copo, Animal(is), Pessoa(s)) 3.1. Parcela visvel do recipiente (copo, xcara, outro) 3.1.1 Integral 3.1.2 Parcial 3.2.1 Superior 3.2.2 Inferior 3.2.3 Indistinto 3.2 Situao de equilbrio 3.2.1 Vertical 3.2.2 Oblqua 3.2.2.1 Oblqua direita: 3.2.2.2 Oblqua esquerda:

135

3.3 Transparncia 3.3.1 Xcara: 3.3.2 Copo: 3.4 Forma do copo 3.4.1 Reta (copo americano) 3.4.2 Curva (cone invertido)

5) IMAGEM DO LQUIDO

1 Imagem Predominante 1.1 Leite: 1.2 Outra: 2 Situao da Imagem 2.1 Lquido no recipiente 2.1.1 2.1.2 Em repouso: Em agitao:

2.2 Inclinao do lquido ao ser servido 2.2.1 Oblquo 2.2.1.1 Do lado direito para dentro 2.2.1.2 Do lado esquerdo para dentro 2.2.2 Vertical 2.2.2.1 Do lado de cima para baixo 2.2.2.2 De baixo para cima 2.2.3 No h indicao 3 Relao entre o recipiente e o lquido 3.1 H transbordamento do contedo: Sim ____ 3.2 H formao de bolhas: Sim ____ 4 Origem do lquido 4.1 O lquido vem de fora de cena: No ____ No ____

136

4.1.1 4.1.2

De origem no identificada: De um recipiente parcialmente visvel (leiteira):

4.2 O lquido brota de dentro do cenrio: ________________

5) ELEMENTOS LINGSTICOS 1 Informaes da Face 1 1.1 Marca/logomarca 1.1.1 Forma da logomarca 1.1.1.1 Nome: 1.1.1.2 Nome associado a forma retilnea: 1.1.1.3 Nome associado a forma arredondada: 1.1.2 Posio da logomarca 1.1.2.1 Alto centralizada: 1.1.2.2 Alto lateral: 1.1.2.2.1 1.1.2.2.2 Alto lateral direita: Alto lateral esquerda:

1.1.2.3 Meio centralizada: 1.1.2.4 Meio lateral: 1.1.2.4.1 1.1.2.4.2 Meio lateral direita Meio lateral esquerda

1.1.2.5 Baixo centralizada: 1.1.2.5.1 1.1.2.5.2 Baixo lateral direita Baixo lateral esquerda

1.2 Tipo de produto (UHT Ultra High Temperature) Ultra Alta temperatura.

137

1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.2.5 1.2.6

Subtipo do produto: Chamada publicitria (Accroche) qualificando o leite Chamada publicitria curta (Accroche) especificando a qualificao Chamada publicitria longa (Accroche) especificando a qualificao Chamada publicitria (Accroche) Meno imagem:

1.2.6.1 Imagem meramente ilustrativa 1.2.6.2 Foto ilustrativa 1.2.7 Informao tcnica 1.2.7.1 Contedo 1.2.7.2 Pas de procedncia (Made in) 1.2.7.2.1 Indstria Brasileira 1.2.7.2.2 No informa 1.2.7.3 Aviso para lactantes:

FACE 2
A Face 2 contm uma srie de informaes, cuja base a Informao Nutricional, em uma tabela que normalmente apresenta 3 colunas, aqui reproduzidas. Os elementos da Informao Nutricional mantm a ordem abaixo.

INFORMAO NUTRICIONAL Poro de 200 ml (1 copo) Quantidade por poro % VD(*) Valor calrico 70 Kcal=294kJ 4 Carboidratos 9g 3 Protenas 6g 15 Gorduras totais 1g 1 Gorduras saturadas 0,5g 3 VD no Gorduras trans 0g estabelecido Colesterol 20 MG 8

138

Fibra alimentar Clcio Sdio Ferro Vitamina C Vitamina E Vitamina PP Vitamina B2 Vitamina A Vitamina D3

0g 330mg 60mg 0,36mg ** ** ** ** ** **

0 51 3 29 30 30 30 30 30 30

*Valores Dirios com base em uma dieta de 2000cal ou 8.400kJ. Seus valores dirios podem ser maiore ou menores dependendo de suas necessidades energticas.

Dependendo do tipo do leite, os valores iro variar. Os itens indicados com um sublinhado so variaes do padro. Outros tipos de informao da Face 2:

1) Nenhuma informao: 2) Logomarca Tetra Pak: 3) Logomarca do leite: 4) Logomarca de reciclagem: 5) Uma embalagem da Tetra Pak (sem logomarca): 6) Processo de produo do leite UHT: 7) Processo de produo do leite UHT + Processo UltraFresh: 8) No contm glten: 9) Manter em local fresco e arejado: 10) Ingredientes: 11) Recomendaes para armazenamento e conservao: 12) Informaes SAC 13) O Ministrio da Sade adverte... 14) Selo de inspeo federal 15) Endereo da Indstria Produtora (CNPJ, registro DIPOA, Inscrio estadual.

FACE 3

A) B)

ESPELHAMENTO TOTAL: ESPELHAMENTO PARCIAL:

FACE 4

139

Contm informaes sobre: 1) Conservao: 2) Indstria produtora: endereo, CNPJ , DIPOA, Inscrio Estadual: 3) Indstria distribuidora: 4) Tradio da indstria produtora: 5) Garantia de qualidade do produto: 6) SAC (Servio de Atendimento ao consumidor): 7) Cdigo de barras: 8) Uma embalagem Tetra Pak: 9) Aviso importante: (Este produto no deve ser usado para alimentar crianas) 10) Logomarca: Pratique Leite Longa Vida 11) Selo de inspeo federal: 12) Prmio Responsabilidade Social: 13) Texto publicitrio (Experimente os nossos outros tipos de leite): 14) Texto informativo (Baixa lactose...): 15) Site ou endereo eletrnico: 16) Logomarca do leite:
FONTE: Elaborado por Oliveira (2009).