Determinacin del mercado objetivo

y la demanda insatisfecha, cuando no se dispone de estadsticas

Carlos Izquierdo Maldonado*
Resumen
El plan de negocios y/o proyecto de factibilidad representa la mejor alternativa de inversin con un nivel de rentabilidad mayor al costo de oportunidad del capital. Para que el retorno del proyecto sea mayor al costo de oportunidad, esto significa sustentar los flujos de beneficios que ofrece el proyecto, con la determinacin de la demanda insatisfecha y un desempeo eficiente del negocio; consecuentemente, determinar la demanda insatisfecha es un elemento clave para demostrar la factibilidad del proyecto. No siempre se dispone de estadsticas para el estudio de mercado de nuevas oportunidades de negocios; en tal sentido, se ha preparado esta metodologa, con base en un estudio de caso para la determinacin del mercado objetivo y demanda insatisfecha cuando no se dispone de estadsticas.

Palabras clave
Proyecto de factibilidad, plan de negocios, mercado objetivo, demanda insatisfecha sin estadsticas

Abstract
The business plan and / or feasibility study represents the best investment alternative, with a level of return greater than the opportunity cost of capital. When the return of the project is greater than the opportunity cost, means sustaining the flow of benefits of the project, with the determination of unmet demand and an efficient performance of the project, and consequently, determine the unmet demand is a key element to show the feasibility of the project. There is not always available statistics for the market research of new business opportunities, in this sense, we have developed this methodology, based on a case study for the determination of the target market and unmet when there are no statistics.

Key words
Project feasibility, business plan, target market, no statistical unmet demand

Forma sugerida de citar: Izquierdo, Carlos. 2011. Determinacin del mercado objetivo y la demanda insatisfecha, cuando no se dispone de estadsticas. Retos 1. Enero/Junio. Pp. 41-52.

* Docente de la Universidad Politcnica Salesiana. Carrera de Administracin de Empresas-Sede Quito. cizquierdo@ups.edu.ec. Retos 1(1): 2011. 2011, Universidad Politcnica Salesiana del Ecuador

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Determinacin del mercado objetivo y la demanda insatisfecha, cuando no se dispone de estadsticas

Qu es un proyecto de factibilidad? Es una alternativa de inversin determinada por el retorno de lo in vertido, que cuenta con los medios necesarios para asegurar los resultados esperados, y tiene como base el mto do cientfico para sustentar y demos trar la viabilidad del proyecto, con sus componentes: mercado, estudio tcnico, financiero, gestin y medio ambiente. Equivale a planificar la viabilidad de un negocio o empresa. Finalidad del estudio de factibilidad El proyecto es un instrumen to financiero que sirve para tomar la decisin de invertir en deter minada actividad, en funcin del rendimiento y nivel de riesgo. Consecuentemente, el estudio de factibilidad constituye el principal requisito para aprobar su financia miento. Por otra parte, el proyecto de factibilidad es una de las moda lidades de tesis o trabajo de grado para optar por el ttulo de Ingeniero Comercial en la UPS. Cmo sustentar y demostrar la viabilidad de un negocio, sin contar con estadsticas? Las instituciones pblicas y pri vadas encargadas de la generacin, procesamiento y publicacin de da tos estadsticos, por lo general cen tran su atencin en las actividades de mayor dinamismo de la econo ma. Esta situacin dificulta poder
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realizar estudios de factibilidad de bienes y servicios, porque estos no cuentan con datos estadsticos. Al no contar con estos, nece sariamente se tiene que generar o levantar los datos de fuentes prima rias, en particular datos e informa ciones que se requieren en el estudio de mercado: nmero de comprado res, cantidades consumidas, precios, competidores, etctera. Se ha desarrollado una serie de pasos, de orden metodolgico, para determinar el mercado objetivo y la demanda insatisfecha de un pro ducto en este caso: el amaranto reventado, que no cuenta con esta dsticas y publicaciones. Con esta metodologa se es pera dotar a los estudiantes de una herramienta para la planificacin y desarrollo de sus trabajos de grado.
AMARANTO REVENTADO (Tipo flakes o granola)

1. Definicin del producto y ventaja competitiva Es un cereal reventado, tipo flakes o granola, que viene en fundas de polie tileno y empacado en cajas de cartn de 500 gramos, mezclado con hojuelas de avena, nueces y miel de panela y listo para su consumo. Es un producto sano, limpio y de sabor agradable, con un alto contenido de lisina del 16,6%, amino cido esencial que se encuentra en la le che en una proporcin del 16,5%, ideal para anemias, desnutricin y osteopo rosis; de consumo directo al agregarlo a jugos y postres; dirigido a la poblacin

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de ingresos medios-altos, por sus hbitos de consumo, calidad y precio. 2. Datos bsicos Se deben recoger datos bsicos de las caractersticas fsicas, qumicas y beneficios del producto; precios, estn dares de calidad, tecnologa de produc cin y distribucin; productos sustitu tos, complementarios e insumos, en el pas y otros mercados internacionales. Para la segmentacin de mercados es necesario recopilar datos demogrfi cos del INEC; en este caso, de la pobla
Consume el producto? Si consume el producto est

cin urbana de la ciudad de Quito, por grupos de edad y niveles de ingresos. 3. Muestra piloto Para determinar el nmero de compradores potenciales, es necesario estructurar y aplicar una muestra piloto mayor a 50 datos, a travs de diferen tes medios: entrevistas telefnicas o encuestas dirigidas al segmento de mer cado, a domicilio o en lugares de gran afluencia del pblico. Es relevante recoger datos bsicos como los siguientes:
S SATISFECHO (razones) S S S NO (razones) NO SATISFECHO (razones) NO NO NO

Si est satisfecho, se cambiara por un mejor producto? Si no est satisfecho, se cambiara por un mejor producto? Si no consume, adquirira un producto de calidad que satisfaga sus necesidades? Cantidades del producto por frecuencia de consumo

4. Mercado objetivo Es un conjunto de clientes bien definido, cuyas necesidades planea sa tisfacer la empresa. Para nuestro caso, el mercado ob jetivo lo constituyen los compradores atendidos por la competencia (satis fechos e insatisfechos), que estaran dispuestos a cambiarse por un producto y beneficios superiores. Asimismo, el mercado objetivo tambin lo constitu yen aquellas personas y agentes que no lo estn comprando actualmente y que, al conocer las bondades y beneficios del nuevo producto, tienen inters por ad quirirlo.
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Con base en los datos recogidos de las estadsticas demogrficas y de la muestra piloto, se procede a definir el mercado objetivo, para determinar el nmero de compradores potenciales insatisfechos. El mercado objetivo sirve, ade ms, para determinar el tamao de la muestra, el diseo del formato de en cuesta y su aplicacin. Una vez tabulados los datos de la muestra, de existir divergencias signifi cativas entre los resultados de la mues tra y el mercado objetivo, se proceder a actualizar las variables y magnitudes del mercado objetivo.

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MERCADO OBJETIVO: Nmero de compradores potenciales N= 281.534

ESTARA DISPUESTO A CAMBIAR POR UN PRODUCTO DE MEJOR CALIDAD SATISFECHO 85% 590.699

S: 20% 118.140

No: 80% 472.559 S: 77% 80.266

EDAD: > 3 AOS 95,5% 1.999.252

INGRESOS MEDIO-ALTO 44,0% 879.671

CONSUME (79%) 694.940 NO SATISFECHO 15% 104.241

ESTARA DISPUESTO A CAMBIAR POR UN PRODUCTO DE MEJOR CALIDAD

CIUDAD DE QUITO 2.093.458 NO CONSUME (21%) 184.731

ESTARA DISPUESTO A ADQUIRIR UN PRODUCTO QUE SATISFAGA SUS NECESIDADES

S:45% 83.129

No: 23% 23.975

No: 55% 101.602

MERCADO OBJETIVO
COMPRADORES POTENCIALES ACTUALES ATENDIDOS SATISFECHOS NO ATENDIDOS INSATISFECHOS ATENDIDOS NO SATISFECHOS COMPRADORES ATENDIDOS (OFERTA) ATENDIDOS SATISFECHOS NO DESEAN CAMBIARSE ATENDIDOS NO SATISFECHOS NO DESEAN CAMBIARSE MERCADO OBJETIVO INSATISFECHO (N) ATENDIDOS SATISFECHOS POR CAMBIARSE ATENDIDOS NO SATISFECHOS POR CAMBIARSE NO ATENDIDA INSATISFECHA 118.140 80.266 83.129 472.559 23.975 281.534 590.699 104.241 83.129 496.535 778.069

Fuente: Actualizacin de datos del Estudio de factibilidad para la creacin de una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de amaranto reventado en la ciudad de Quito, Tesis de Grado Ing. Comercial UPSQ, 2010.

As determinado, el mercado ob jetivo es de 281.534 compradores po tenciales. 5. Tamao de la muestra (N) Existen diferentes mtodos para determinar el tamao de la muestra, de pendiendo principalmente de la dispo nibilidad de informacin.
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Al tener una muestra piloto y co nocer la media y la desviacin estndar, es recomendable aplicar el mtodo de la media, que determina un tamao repre sentativo de la muestra. Al no conocer la media y la des viacin estndar de la muestra piloto, se puede aplicar el mtodo de las pro porciones, por su facilidad de clculo,

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pero determina un tamao de muestra mayor.

Tamao de Muestra (n)
n= N*Z^"2Pm*Qm Z^2*Pm*Qm + (N-1)(Ep)^2 Z 1,96 E = 0,05

Nivel de confianza: 95% =>

n=

879.671*(1,96)^2*(0,5)(0,5) (1,96)^2*(0,5)(0,5) + (N-1)(0,05)^2

= 384

Si los objetivos de mercado se orientan a determinar la cantidad de la demanda insatisfecha y a definir las estrategias de mercadeo para penetrar en l, en consideracin a las fuerzas de la competencia y la capacidad de la em presa, entonces, las preguntas de la en cuesta deben estructurarse en funcin de tales objetivos. Es decir, de los ob jetivos de mercado se deriva el nmero de compradores potenciales, el consu mo per-cpita y la demanda insatisfe cha (N x Cpc). 2. Frecuencia de consumo Para determinar el consumo anual total y per-cpita, se registran las can tidades demandadas basados en su fre cuencia, que puede ser: diaria, semanal, quincenal, mensual y ocasional, y se actualizan en la tabulacin. 3. Prueba de la encuesta Una vez estructurado el cuestio nario de encuesta es necesario realizar algunas pruebas y ajustes al formato, para obtener una mayor claridad de las preguntas, la debida secuenciacin y una comprensin uniforme por parte de los encuestados.

6. Diseo del formato de encuesta Una de las etapas ms difciles de la investigacin de mercado es la del diseo del formato de encuesta, pues no est muy claro qu datos cualita tivos y cuantitativos necesitamos re coger. Criterios generales para disear el formato de encuesta: 1. Objetivos e hiptesis del estudio de mercado Son los que orientan y delimitan el tipo de datos que necesitamos recoger.

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7. Mercado objetivo o compradores insatisfechos de la muestra

S: 20% 52 ESTARA DISPUESTO A ADQUIRIR UN PRODUCTO QUE SATISFAGA SUS NECESIDADES SATISFECHO 85% 258

No: 80% 206 S 77% 34

SI CONSUME EL PRODUCTO: 79% 302

NO SATISFECHO 15% 44

ESTARA DISPUESTO A ADQUIRIR UN PRODUCTO QUE SATISFAGA SUS NECESIDADES

MUESTRA 384 S:45% ESTARA DISPUESTO A ADQUIRIR UN PRODUCTO QUE SATISFAGA SUS NECESIDADES 37

No:23% 10

NO CONSUME EL PRODUCTO: 21% 82

N de la muestra = (52+34+37) = 122

No:55% 45

MERCADO OBJETIVO INSATISFECHO DE LA MUESTRA

COMPRADORES POTENCIALES ACTUALES ATENDIDOS SATISFECHOS NO ATENDIDOS INSATISFECHOS ATENDIDOS NO SATISFECHOS COMPRADORES ATENDIDOS (OFERTA) ATENDIDOS SATISFECHOS NO DESEAN CAMBIARSE ATENDIDOS NO SATISFECHOS NO DESEAN CAMBIARSE MERCADO OBJETIVO INSATISFECHO (N) ATENDIDOS SATISFECHOS POR CAMBIARSE ATENDIDOS NO SATISFECHOS POR CAMBIARSE NO ATENDIDA INSATISFECHA TOTAL MUESTRA MERCADO OBJETIVO INSATISFECHO
Fuente: Ibdem

339 258 44 37 217 206 10 122 37 52 34 122

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8. Consumo per-cpita La tabulacin del consumo total y per-cpita de las 302 encuestas de la

muestra, que contestaron que s consu man amaranto reventado tipo granola, se presenta en el cuadro siguiente.

CONSUMO PER-CPITA (Cpc)

FRECUENCIA 1 vez por semana 1 vez por semana 1 vez por semana 2 veces por semana 2 veces por semana 2 veces por semana 1 cada 15 das 1 cada 15 das 1 cada 15 das 1 vez al mes 1 vez al mes 1 vez al mes g 90 120 150 125 185 225 155 175 200 137 164 205 Cpc/g/ao Cpc/kg/ao 2010 Cpc/kg/ao 2009
Fuente: Ibdem

Das/ao 52 52 52 52 52 52 26 26 26 12 12 12

Frecuencia 20 45 30 10 22 18 18 34 30 35 25 15 302

g/ao 93.600 280.800 234.000 65.000 211.640 210.600 72.540 154.700 156.000 57.540 49.200 36.900 1.622.520 5.373 5,4 5,3

TOTAL MUESTRA

El Cpc de amaranto reventado en el ao 2010, es de 5,4 kg.

9. Demanda actual insatisfecha (DI) La DI, producto de multiplicar el nmero de compradores potenciales por el consumo per-cpita (N x Cpc), es de 1.520.284 kg/ao, correspondien te al ao de investigacin (2010). DEMANDA ACTUAL INSATISFECHA (DI)
DI = N x Cpc DI = 281.534 x 5,4 DI = 1.520.284 kg/ao
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10. Demanda histrica insatisfecha El no contar con datos histricos del consumo dificulta elaborar la serie histrica del consumo de amaranto reventado, en un perodo de al menos cinco aos. En este caso concreto se plante dos preguntas: cul fue la frecuencia de consumo en gramos el ao actual? y cul el ao pasado? Como la demanda resulta de mul tiplicar N x Cpc, para los aos 20082007-2006, se tom el Cpc del ao

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2009 de 5,3 kg/ao. La N de la pobla cin o compradores potenciales insatis fechos se estim con base en la tasa de crecimiento vegetativo de la poblacin de 2,3% anual. DEMANDA HISTRICA
AOS 2006 2007 2008 2009 2010 DEMANDA INSATIFECHA (kg/ao) 1.344.214 (262.552*0,977)*5,3 1.391.521 (268.732*0,977)*5,3 1.424.283 (275059*0,977)*5,3 1.457.811 (281.534*0,977)*5,3 1.520.284 281.534*5,4

aplican dos funciones matemticas: la funcin lineal y la funcin exponencial. Se selecciona la funcin de pro yeccin exponencial: y = (1.306.465,9)(1,0297)^x Debido a que el coeficiente de co rrelacin de 0,99 se acerca a 1, frente el coeficiente de correlacin de 0,90 de la funcin lineal. 12. Funcin de proyeccin lineal Funcin Lineal
y = f (x) y = consumo de amaranto x = aos Y = a + bX

11. Funcin de proyeccin Para determinar el tipo de fun cin de proyeccin o de ajuste, se tiene que analizar el comportamiento de los datos histricos que grafica la variable dependiente de consumo (Y), deter minada por la variacin de la variable independiente del tiempo (X). En el presente caso, para la pro yeccin de la demanda insatisfecha se

La funcin de proyeccin se ob tiene determinando los parmetros a y b a partir de los datos histricos de la variable dependiente del consumo, en funcin de las variaciones de la varia ble independiente X. Mtodo: Mnimos Cuadrados
y = a + bx y = na + b x xy = a x + b (1) a (1)*x

x^2 (2):

AOS 2006 2007 2008 2009 2010

AOS X 1 2 3 4 5 15

DEMANDA Y 1.344.214 1.391.521 1.424.283 1.457.811 1.520.284 7.138.113 XY 1.344.214 2.783.042 4.272.849 5.831.245 7.601.418 21.832.768 X^2 1 4 9 16 25 55

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5a + 5a + 5a + 15a + 15a + 15a + -15a -15a -15a 15a + 15a + 15a + 10b 10b 10b 418.430 b = 418.430 b = b = 418.430 10 10 10 b = 41.842,99 b b = = 41.842,99 41.842,99 En (1) reemplazamos b En En (1) (1) reemplazamos reemplazamos b b 7.138.113 = 5a 7.138.113 = 5a 7.138.113 = 5a 7.138.113 = 5a 7.138.113 5a 7.138.113 = = 5a 6.510.467,92 a = 6.510.467,92 a 6.510.467,92 a = = 5 5 5 a = 1.302.093,58 a 1.302.093,58 a = = 1.302.093,58

n=5 n n= =5 5 7.138.113 7.138.113 7.138.113 21.832.768 21.832.768 21.832.768 -21.414.338 -21.414.338 -21.414.338 21.414.338 21.414.338 21.414.338 418.430 418.430 418.430

= = = = = = = = = = = = = = =

15b 15b 15b 55b 55b 55b 45b 45b 45b 55b 55b 55b

(1) (1) (1) (2) (2) (2)

(1)*-3 (1)*-3 (1)*-3

+ + + + + +

15(41.842,99) 15(41.842,99) 15(41.842,99) 627.644,80 627.644,80 627.644,80

FUNCIN DE PROYECCIN O AJUSTE FUNCIN FUNCIN DE DE PROYECCIN PROYECCIN O O AJUSTE AJUSTE Y = 1.302.093,58 + 41.842,99X Y Y= = 1.302.093,58 1.302.093,58 + + 41.842,99X 41.842,99X COEFICIENTE DE DETERMINACIN R^2 COEFICIENTE COEFICIENTE DE DE DETERMINACIN DETERMINACIN R^2 R^2 R^2 = VARIACIN EXPLICADA POR LA FUNCIN DE AJUSTE R^2 POR LA R^2 = = VARIACIN VARIACIN EXPLICADA EXPLICADA POR LA FUNCIN FUNCIN DE DE AJUSTE AJUSTE VARIACIN TOTAL VARIACIN VARIACIN TOTAL TOTAL R^2 = R^2 R^2 = = (Y (Y (Y (Y -(Y (Y )^2 )^2 )^2 )^2 )^2 )^2

AOS X 1 2 3 4 5 15

DEMANDA Y 1.344.214 1.391.521 1.424.283 1.457.811 1.520.284 7.138.113 (Y - y) -83.409 -36.101 -3.340 30.189 92.661 0 (Y - y)^2 Y (Y - y) -43.236 -9.459 24.317 58.094 91.870 (Y - y)^2 1.869.308.670 89.473.484 591.336.798 3.374.898.612 8.440.158.927 14.365.176.490

6.957.030.056 1.384.387 1.303.309.148 1.418.164 11.152.491 1.451.940 911.355.373 1.485.716 8.586.071.592 1.519.493 17.768.918.660

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= (Y - )^2 (Y - )^2 r r = = =

= =

7.138.113 5 0,8084

= 1.427.623

14.365.176.490 17.768.918.660 R^2 0,90

PROYECCIN DE LA DEMANDA INSATISFECHA

AOS 2011 2012 2013 2014 2015 AOS X 6 7 8 9 10 DEMANDA PROYECTADA Y 1.553.152 1.594.995 1.636.838 1.678.680 1.720.523

13. Funcin exponencial

AOS X 1 2 3 4 5 15 DEMANDA Y 1.344.214 1.391.521 1.424.283 1.457.811 1.520.284 7.138.113 lnY 14,11131981 14,14590807 14,16917909 14,19244669 14,23440745 70,85326113 XlnY 14,11131981 28,29181615 42, 50753728 56,76978678 71,17203727 212,8524973 X^2 1 4 9 16 25 55

y = f (x) y = consumo de amaranto x = aos InY = Ina + XInb Ecuaciones Iny = nlna + Xlnb (1) (2):(1)*x 1.427.623 15lnb 55lnb -45lnb 55lnb 10lnb 0,029272 Ant.lnb = = 1,0297 (1) (2) (1)*-3 (2) InY = Xlna + x^2lnb Media = 7.138.113 = 5

Retos 1(1): 2011. 70,85326 = 5lna + 2011, Universidad Politcnica 212,8525 = Salesiana 15lna del Ecuador +

-212, 55978 212,8525 0,29272 lnb

= = = =

-15lna 15lna 0 0,29272

+ + =

x = aos InY = Ina + XInb InY = Ina + XInb Ecuaciones Ecuaciones Iny = nlna + Xlnb (1) Iny = nlna + Xlnb (1) InY = Xlna + x^2lnb InY = Xlna + x^2lnb Media = 7.138.113 Media = 7.138.113 5 5 70,85326 = 5lna 70,85326 5lna 212,8525 = = 15lna 212,8525 = 15lna -212, 55978 = -15lna -212, 55978 = 212,8525 = -15lna 15lna 212,8525 = 15lna 0,29272 = 0 0,29272 = 0 0,29272 lnb = lnb = 0,29272 10 10

= = + + + + + + + + = =

(2):(1)*x (2):(1)*x 1.427.623 1.427.623 15lnb 15lnb 55lnb 55lnb -45lnb -45lnb 55lnb 55lnb 10lnb 10lnb 0,029272 0,029272 (1) (1) (2) (2) (1)*-3 (1)*-3 (2) (2) Ant.lnb = Ant.lnb =

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= =

1,0297 1,0297

En (1) reemplazamos lnb = 0,029272 En (1) reemplazamos lnb = 0,029272 70,853261 = 5lna + 15lnb (1) 70,853261 5lna + 15lnb (1) 70,853261 = = 5lna + 15(0,029272) (1) 70,853261 5lna + (1) 70,853261 = = 5lna + 15(0,029272) 0,439080 70,853261 = 5lna + 0,439080 lna = 70,414181 = 14,08283623 Ant.lna = lna = 70,414181 = 14,08283623 Ant.lna = 5 5 FUNCIN DE PROYECCIN FUNCIN DE PROYECCIN Y = (1.306.465,9) (1,0297)^x Y = (1.306.465,9) (1,0297)^x

= 1.306.465,9 = 1.306.465,9

COEFICIENTE DE DETERMINACIN R^2 COEFICIENTE DE DETERMINACIN R^2 R^2 = VARIACIN EXPLICADA POR LA FUNCIN DE AJUSTE POR LA FUNCIN DE AJUSTE R^2 = VARIACIN EXPLICADA VARIACIN TOTAL VARIACIN TOTAL R^2 = R^2 = (Y (Y (Y (Y )^2 )^2 )^2 )^2

AOS X 1 2 3 4 5 15

DEMANDA Y 1.344.214 1.391.521 1.424.283 1.457.811 1.520.284 7.138.113 (Y - y) -83.409 -36.101 -3.340 30.189 92.661 0 (Y - y)^2 Y (Y - y) -82.355 -42.400 -1.259 41.104 84.725 (Y - y)^2 6.782.280.996 1.797.772.504 1.585.188 1.689.535.004 7.178.347.749 17.449.521.440

6.957.030.056 1.345.268 1.303.309.148 1.385.222 11.152.491 1.426.364 911.355.373 1.468.726 8.586.071.592 1.512.348 17.768.918.660

Retos 1(1): 2011. 2011, Universidad Politcnica Salesiana del Ecuador

52
Determinacin del mercado objetivo y la demanda insatisfecha, cuando no se dispone de estadsticas

= R^2 = r = r =

= =

7.138.113 5 17.449.521.440 17.768.918.660

= =

1.427.623 0,9820

(Y - )^2 (Y - )^2 R^2 0,90

PROYECCIN DE LA DEMANDA INSATISFECHA

AOS 2011 2012 2013 2014 2015 AOS X 6 7 8 9 10 DEMANDA PROYECTADA Y 1.557.264 1.603.515 1.651.140 1.700.178 1.750.674

Envo 27 de abril de 2011 - aprobacin 10 de mayo de 2011

Retos 1(1): 2011. 2011, Universidad Politcnica Salesiana del Ecuador