COMUNICAO DE MARKETING

Trabalho Prtico 2

Prof. Jorge Alves Diogo Monteiro 2110506 Mariana Machado 2110536 Marlia Viterbo 2110080 Vera Coelho 2110563 K21D Janeiro 2013

INDICE

INTRODUO..3 1. ANLISE DA SITUAO CARACTERIZAO DO MEIO ENVOLVENTE.4 2. ORIENTAO ESTRATGICA OBJECTIVOS DE COMUNICAO E POSICIONAMENTO...6 3. SELECO E CARCATRIZAO DOS PBLICOS-ALVO..8 4. DEFINIO DA ESTRATGIA DE COMUNICAO DE ACORDO COM A SELECO DAS FERRAMENTAS ESCOLHIDAS.9 5. ORAMENTAO...17 6. AVALIAO.18 CONCLUSO.....19

INTRODUO
Este trabalho foi-nos proposto na sequncia de um outro trabalho anterior, no qual tivemos que criar um produto inovador que pudesse vir a ingressar o mercado atual. Face a esta proposta pareceu-nos melhor, na altura, decidirmos optar por escolher algo exequvel para que pudesse ter aplicao prtica e no apenas terica. Pareceu-nos

mais interessante tentar imaginar algo que fosse realmente necessrio na sociedade sem que se tornasse utpico. Criamos ento um sistema de navegao de apoio a pessoas com mobilidade reduzida, mais concretamente para pessoas que utilizam cadeira de rodas. Na sequncia dessa criao, foi-nos agora pedido que crissemos uma estratgia de apresentao desse mesmo produto ao mercado, criando para isso um plano de comunicao do mesmo. Deste modo, iremos avaliar se realmente o produto criado , ou no, algo que pode vir a ser implementado por eventuais empresas ligadas ao sector da sade ou da tecnologia, o que nos ir permitir apurar se fomos bem sucedidos na elaborao desse produto. Para tal, iremos analisar a fase em que o produto se encontrava, fase essa que seria apenas a fase de concepo do produto, e passar agora parte prtica do trabalho, analisando as estratgias que devem ser utilizadas na comunicao do nosso produto, o SAM (sistema de apoio mobilidade).

1. ANLISE DA SITUAO - CARACTERIZAO DO MEIO ENVOLVENTE

ANLISE PESTE Factores macro-econmicos: Vivem-se na Europa tempos muito difceis, com perspetivas de fraco crescimento do PIB, especialmente nos Pases do Sul de que Portugal faz parte, prevendo-se taxas de crescimento negativo do mesmo. Alm disso, a sustentabilidade do sistema de segurana social no est garantida e cortes nas comparties ao nvel tambm da sade j so visveis. Factores tecnolgicos: Vive-se a chamada era da tecnologia, em que se aposta cada vez mais nos avanos tecnolgicos e no seu uso quotidiano. Factores poltico-legais:O INR (instituto nacional de reabilitao), integrado no Ministrio do Trabalho e Solidariedade Social, define por lei o montante de ajudas tcnicas (8.301.820,00 em 2012) a atribuir para a aquisio deste tipo de produtos. Contudo, a maior parte dos consumidores desconhece que tem direito, via segurana social, a este tipo de ajudas. Apesar de se tratar da rea da sade, no h apoios previstos por parte do Governo a este tipo de doenas. Factores scio-culturais: H um grande potencial de desenvolvimento de negcios nesta rea de atividade, pelo aumento significativo da esperana mdia de vida dos homens (74 anos) e das mulheres (80 anos). Tambm na Europa se assiste a um novo paradigma na pirmide de distribuio da populao por faixa etria (inverso da mesma), bem como o aumento da obesidade. H ainda, por fim, uma crescente familiaridade com tecnologia, no s por parte dos mais jovens, mas tambm por parte dos mais velhos, o que facilita o uso destas em diferentes sectores onde haja a preocupao de ajudar todas as faixas etrias. Fatores ecolgicos: Com a crescente preocupao ambiental, comea-se cada vez mais a reciclar produtos como cadeiras de rodas atravs de campanhas promocionais.

Tambm o uso da tecnologia veio defender um pouco o ambiente, na medida em que com um GPS para pessoas com mobilidade reduzida, se poderia poupar quer em tempo quer na poluio causada por desperdcios em movimentao.

ANLISE DO AMBIENTE INTERNO E EXTERNO

MATRIZ SWOT

ANLISE DA CONCORRNCIA

Uma vez que este produto inovador e pioneiro, ainda no apresenta grande concorrncia, contudo podemos considerar a nvel da: Oferta: Como j foi referido, no h concorrncia no que toca oferta, uma vez que o produto novo. Podero apenas considerar-se potenciais concorrentes, os produtores de tabletes e GPS, que mesmo no fornecendo ajuda adequada pessoa com mobilidade reduzida, so instrumentos que tm funcionalidades semelhantes. Procura: Ao que percecionamos, o sector da sade est em profunda reestruturao e a distribuio est a sofrer grandes alteraes resultantes do grande crescimento neste mercado. Importa tambm realar a importncia de um possvel aconselhamento na venda deste produto por parte de mdicos, fisioterapeutas e terapeutas ocupacionais, quando tratam doentes deste tipo. Por fim, importante referir que os consumidores finais tm cada vez mais acesso informao e no pode ser esquecido, na divulgao e comunicao das marcas deste sector.

2. ORIENTAO ESTRATGICA - OBJETIVOS DE COMUNICAO E POSICIONAMENTO

OBJETIVOS DE COMUNICAO:

De entre os trs objetivos estudados na unidade curricular, conclumos que tratando-se de um produto, produto este inovador no mercado, estes seriam: Dar a conhecer: incidindo na apresentao e lanamento do Sam, aproximando-o dos consumidores; Fazer agir: incitando procura do produto por parte dos utilizadores.

Estes dois objetivos tm em vista a comunicao feita para o lanamento do novo produto. Numa primeira instncia (fase do pr-lanamento), esta comunicao teria por base o apelo satisfao da necessidade dos utilizadores, incitando ao carcter diferenciador com que este se surgiria nas suas vidas, demonstrando os benefcios do produto e aproximando-o do utilizador. Conhecido o produto, o segundo objetivo tem em vista a procura do produto por parte dos utilizadores.

Com vista execuo destes objetivos delimitamos uma serie de tarefas a realizar:
-Disponibilizao de cartazes e flyers nas lojas revendedoras com vista publicidade do produto Pareceria com a Associao Salvador Oferta de 18 Sams Abertura de pgina no site da empresa ORTHOS XXI, com vista divulgao do produto Disponibilizao de aplicao interactiva de simulao do produto nessa mesma pgina

A MENSAGEM:

Indo de encontro com os objetivos j explcitos, foi idealizada uma mensagem, mensagem esta interna, e que servir de veculo com vista a que todos se movam num mesmo sentido: a aproximao ao publico alvo, tendo em vista a sua necessidade, dando-lhe uma nova perspetiva da vida, aproximando-o da independncia e autonomia que lhes foi retirada.

Supere as suas incapacidades, surgiu o produto que lhe ir conferir independncia e autonomia!

Esta mensagem pretende transparecer: Os benefcios do produto: traduzindo-se num elemento de carcter distintivo nas vidas dos utilizadores: surgiu o produto que lhe ir confe rir independncia e autonomia!.

 Os sentimentos do utilizador: supere as suas incapacidades, esta mensagem pretende apelar tambm, em parte, aos sentimentos do utilizador, encorajando-o a superar um obstculo to grande na sua vida.

POSICIONAMENTO:

Sendo o Sam uma ideia inovadora no mercado, na proximidade, na simplicidade e melhoria da qualidade de vida dos seus utilizadores que este pretende diferenciar-se, traduzindo-se numa espcie de guia e companheirismo para com o seu utilizador. Com a assinatura Driving you! (Conduzindo-o!), o Sam pretende ir de encontro com o posicionamento delineado, na medida em que este slogan poder ter dois sentidos, o de guiar a pessoa no seu dia-a-dia, mas no s, guiar tambm a pessoa na sua vida, surgindo como um pilar que ir proporcionar a autonomia e independncia de que estes muitas vezes foram privados.

3. SELEO E CARACTERIZAO DOS PBLICOS-ALVO

Sendo um produto relacionado com o sector ortopdico e hospitalar, tem como consumidores finais indivduos com mobilidade reduzida. Deste modo, apesar deste produto poder no ser vendido apenas ao consumidor final, mas tambm a diversos formatos de retalho especializado nesta rea (distribuidores), o objetivo deste produto inovador contribuir para a melhoria da qualidade de vida e para a satisfao das necessidades dos utilizadores finais.

O Target do Sam, ento o grupo de pessoas com mobilidade reduzida, quer seja como causa da idade ou de uma doena, que procurem satisfazer as suas necessidades de um modo mais eficaz e que estejam abertos ao uso da tecnologia como um meio para atingir essa satisfao. A segmentao do mercado quando se lida com um produto direcionado a este pblico torna-se fundamental dado que este no um produto comum e que, portanto, no

pode satisfazer as necessidades e desejos de todos os consumidores. tambm importante ter em conta o conhecimento do consumidor, o que permite uma adaptao mais eficaz do produto a essas mesmas necessidades. Para o nosso produto, pensamos que a abordagem mais correta deve seguir vrios critrios de segmentao, tais como: idade, tipo de deficincia e rendimento do consumidor final.

A comunicao feita pelo Sam direcionada aos seus clientes, revendedores do produto, bem como para os utilizadores do mesmo, utilizando estratgias diferentes para os mesmos., que iremos abordar mais frente.

4. DEFINIO DA ESTRATGIA DE COMUNICAO DE ACORDO COM A SELEO DAS FERRAMENTAS ESCOLHIDAS.

ESTRATGIA DE COMUNICAO:

Apos vrias consideraes, constatamos que o Sam incluir-se-ia no leque de produtos fornecidos pela empresa ORTHOS XXI, empresa de material ortopdico e hospitalar, que abordamos anteriormente noutro contexto. Assim sendo, tendo sempre presente que esta uma estratgia para o lanamento de um produto novo, produto este que j havamos concebido noutra tarefa, esta iria ter por base as linhas que segue a estratgia da ORTHOS XXI. Ora, se esta empresa, nossa vista deveria utilizar duas estratgias diferentes consoante o alvo da sua comunicao, a comunicao do Sam iria reger-se nesse mesmo sentido, da seguinte forma: Estratgia push: Os revendedores do produto, so aqueles que tero acesso direto ao produto, pelo que a venda ao utilizador final ser obrigatoriamente realizada por um intermedirio da distribuio da ORTHOS XXI. Estes intermedirios, divulgaro o produto ao consumidor final.

 Estratgia pull: Esta empresa utilizaria outros meios e canais de comunicao de forma a comunicar com os utilizadores do Sam, estes utilizadores no poderiam solicitar o produto ORTHOS XXI como j referimos, mas o seu papel no conhecimento do produto iria ser o de procurar adquiri-lo nas lojas revendedoras. Isto iria gerar uma aproximao contnuo da empresa e do produto ao utilizador final.

FERRAMENTAS DE COMUNICAO

Fora de Vendas Publicidade fv Comunicao Online Marketing Directo

Fora de Vendas Publicidade Promoo de Vendas Comunicao Online

Fora de Vendas Publicidade Eventos Promoo de Vendas Marketing Directo Comunicao Online Relaes Pblicas

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Em termos de ferramentas de comunicao, a estratgia que se prope incidiria numa comunicao bellow the line, na medida em que no se pretende recorrer a meios de comunicao de massa, dado o pblico-alvo a que o produto se destina assim no o exigir, mas abordar meios de comunicao economicamente mais acessveis, como a internet, bem como capazes de permitir uma maior interaco entre o utilizador final e o prprio produto. ainda de salientar que esta estratgia incide no dar a conhecer o produto e no fazer agir mediante este (levando compra), tal como j foi abordado anteriormente. Para a delineao das ferramentas de comunicao a utilizar torna-se ainda pertinente a anlise de 3 fases distintas em qualquer processo de lanamento de um produto num dado mercado e que so elas: pr-lanamento, lanamento, ps-lanamento. Correspondendo a diferentes fases de contacto do produto com o mercado estas, a nosso ver, iro requerer ferramentas de comunicao especficas. Como j do nosso conhecimento, as principais ferramentas de comunicao existentes so as seguintes: Fora de Vendas, Promoo de Vendas, Comunicao Online, Relaes Pblicas, Marketing Directo e Eventos. Conhecidas as fases do lanamento do produto, bem como as ferramentas s quais podemos recorrer, passaremos apresentao do que pretendido em cada fase e a quais dos meios recorrer para atingir os fins que se pretendem.

Fase Pr-lanamento

Esta fase caracteriza-se por anteceder o lanamento do produto, de modo que tornase necessria a criao de um certo suspense face ao produto que estar prestes a chegar ao mercado.

Comunicao Lojas Revendedoras Estratgia Push Nesta fase pretende-se dar a conhecer s lojas revendedoras que em breve ser lanado um produto. Deste modo, e dado que so estas que colocaro o produto disposio dos utilizadores finais com vista compra, torna-se necessrio comunicar-lhes os benefcios do produto, bem como realizar demonstraes e aces de formao.
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Ferramentas de Comunicao a utilizar: Os meios de comunicao que surgem como sendo os mais indicados para a divulgao dos benefcios do produto consistem na publicidade, na Comunicao Online, e no Marketing Directo. Em termos de publicidade, pretende-se a distribuio de flyers e cartazes pelas lojas revendedoras, a divulgao de um filme publicitrio no site da empresa que o comercializaria (ORTHOS XXI), a divulgao de algumas informaes sobre este no site da empresa, bem como a notcia do novo produto em newsletters da empresa (Marketing Direto). ainda de salientar a importncia das Foras de Venda neste tpico, dado que esta ferramenta de comunicao assume um papel fulcral na transmisso dos benefcios do produto s lojas revendedoras.

Comunicao Utilizadores Finais Estratgia Pull

Apesar da venda ser dirigida s lojas revendedoras, tal como j se pde constatar, a nossa proposta assenta, na mesma linha da estratgia de comunicao da empresa ORTHOS XXI, numa comunicao cujo alvo principal incide no utilizador final do produto, dado que este quem a empresa pretender servir e a pensar neste que a empresa desenvolve todos os seus esforos. Deste modo, nesta fase, pretende-se dar a conhecer o produto, os seus benefcios, mas tambm criar interesse neste por parte do utilizador com vista a lev-lo a pesquisar e a dirigir-se s lojas revendedoras para saber mais informaes sobre o produto.

Ferramentas de Comunicao a utilizar: Com vista a atingir o proposto, considera-se que os meios de comunicao mais pertinentes seriam os mesmos que os utilizados param as lojas revendedoras. Sendo que em termos de publicidade, os cartazes publicitrios bem como os vdeos promocionais, estariam disponveis no site da empresa e na rede social do facebook, dado que a comunicao on-line surge aqui como sendo o veculo mais fcil a utilizar quando se pretende comunicar com o utilizador final (no se vendendo diretamente a ele). No que diz respeito comunicao on-line,
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propunha-se ainda a criao de uma pgina no prprio site da empresa ORTHOS XXI, destinada apenas promoo e divulgao de contedos do Sam. O Marketing Directo, nomeadamente, as newsletters, com informao regular sobre o produto, encontra-se tambm ao alcance de qualquer interessado que a subscreva.

Fase Lanamento

A fase do lanamento, por sua vez, corresponde fase central de todo este processo, constituindo tambm a fase mais importante deste. A data oficial do lanamento do produto decorreria no dia 3 de Dezembro, a par do evento delineado para a empresa ORTHOS XXI. Esta data surge como pertinente na medida em que espera-se um evento de grande dimenso e onde a empresa teria a oportunidade de lanar um produto inovador concebido a pensar no seu pblico-alvo.

Comunicao Lojas Revendedoras Estratgia Push

Nesta fase espera-se que as lojas j se encontrem bem equipadas em termos de publicidade do produto, bem tambm se espera que os revendedores possuam a informao necessria para um bom desempenho da sua funo (enquanto revendedores do produto) e que sejam esclarecedores na transmisso dos benefcios do Sam.

Ferramentas de Comunicao a utilizar: Neste campo, a Fora de vendas continua a desempenhar um papel importante na transmisso de informaes sobre o produto, bem como as demonstraes podem surgir como esclarecedoras de dvidas existenciais. Os flyers, os cartazes publicitrios, bem como a comunicao online e o marketing directo, surgem como ferramentas de comunicao a utilizar, dado que o objectivo centra-se ainda no dar a conhecer o produto.

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Comunicao Utilizadores Finais Estratgia Pull

No que diz respeito comunicao destinada aos utilizadores finais, e visando o mesmo objectivo, a comunicao assentaria em dar a conhecer o produto, mostrando no s as suas caractersticas, mas tambm demonstrando no aliado que este se poderia tornar para o seu utilizador dado o seus benefcios. Deste modo procura-se abrir caminho para o segundo grande objectivo delineado

anteriormente e que pretende fazer agir os utilizadores finais, levando -os aquisio do produto.

Ferramentas de Comunicao a utilizar: Como ferramentas, surgem aqui algumas novidades, nomeadamente o evento no qual se realizar o lanamento oficial do produto, bem como as promoes de venda que decorrero no mesmo evento, atravs do sorteio de 10 Sams. Os concursos de fotografia realizados tambm no mbito da ORTHOS XXI e destinados ao seu publico-alvo seriam, nesta fase, premiados com o Sam. Deste modo, pretende-se que a comunicao online assuma aqui um meio de comunicao privilegiado dado permitir a divulgao do produto de uma forma mais rpida e eficaz entre potenciais compradores. Ainda neste mbito, a pgina do site destinada promoo do produto possibilitaria, a partir do lanamento do Sam, a interaco com uma aplicao de simulao deste, atravs da qual os utilizadores finais poderiam experimentar virtualmente o produto.

Fase Ps-lanamento

A fase do ps-lanamento caracteriza-se por ser a fase que segue ao lanamento do produto e a qual no deve permitir que o produto seja esquecido. Para o efeito, as ferramentas de comunicao devem ser ajustadas a esta fase, com vista a permanecer o produto activo e dinmico no mercado.

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Comunicao Lojas Revendedoras Estratgia Push Esta fase no exige grande esforo neste campo dado que pressupem-se que os revendedores j se encontrem devidamente informados sobre o produto.

Ferramentas de Comunicao a utilizar: A contnua presena de publicidade (flyers e cartazes) nas lojas, com vista a relembrar os seus clientes, pode aqui potencializar o aparecimento de novos compradores.

Comunicao Utilizadores Finais Estratgia Pull Esta fase por vezes propcia ao esquecimento do produto, sendo que para que tal no acontea prope-se o recurso a novas ferramentas de comunicao que mantenham o produto com uma prestao positiva no mercado.

Ferramentas de Comunicao a utilizar: Dado que esta fase coincide com a poca natalcia, prope-se a participao do produto no evento do Natal dos Hospitais, bem como a oferta de 6 Sams. Nesta poca, sugeria-se ainda um novo concurso de fotografia, nos parmetros do concurso anterior e apelando nostalgia natalcia sendo que o prmio do vencedor corresponderia oferta do Sam. Uma outra ferramenta de comunicao a pr em prtica, com vista dinamizao do produto, seriam as relaes pblicas, mais especificamente uma eventual parceria com a Associao Salvador.

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Comemorao do Dia Mundial das Pessoas com Deficincia Oferta de 12 Sams (10+2)

Novembro 2013

Semana de Natal

3 de Dezembro 2013 Formao Revendedores Distribuio de Cartazes Realizao Filme Publicitrio

Parceria com Associao Salvador Concursos de Fotografia

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5. ORAMENTAO
Quantidade Preo Unitario Total

PR-LANAMENTO

Criao Cartazes Impresso Cartazes Flyers Realizao Filme Formao Revendedores Site ORTHOS XXI Newsletters

4 700 2800 1 0 0 0

250,00 5,00 0,60 700,00 - - -

1 000,00 3 500,00 1 680,00 700,00 0,00 0,00 0,00

LANAMENTO Aplicao Interativa

Oferta de SAMs 1 2500 2 500,00

12

120,00

1 440,00

PS-LANAMENTO

Relaes Pblicas Oferta SAMs

1 6

3 000,00 120,00

3 000,00 720,00

TOTAL

14 300,00

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6. AVALIAO
Esta surge como meio de verificao se os objectivos foram atingidos e se a estratgia obteve sucesso. Para a avaliao desta estratgia de lanamento do produto Sam, prope-se no final da sua implementao: Verificao se o cronograma previamente estabelecido foi ou no cumprido; Analise do impacto da campanha volume de vendas Analise de eventuais reclamaes, criticas e queixas; Averiguao da evoluo do produto nas redes sociais Verificao da adeso aplicao interactiva no site Deste modo, atravs da constatao dos resultados obtidos nestes parmetros pode efectivamente concluir-se se a estratgia obteve sucesso ou no.

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CONCLUSO
Dando por terminadas todas as tarefas e trabalhos desta unidade curricular, evidente que a Comunicao de Marketing determinante nas empresas e que uma vertente bastante abrangente, como pudemos constatar no completar desta tarefa desde o delineamento dos objetivos, a escolha de ferramentas adequadas ou a avaliao. Tornar estes dois trabalhos prticos como sendo exequveis e de valor, foi tarefa complicada, no entanto muito produtiva, na medida em que nos aproximamos de situaes reais e tentamos ter por base realidades objetivas e verdadeiras que deram aso ao trabalho realizado.

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