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HERRAMIENTAS PARA EL FUTURO CRECIMIENTO

El Design Thinking es la metodologa para la resolucin prctica y creativa de los problemas o cuestiones que busca un mejor resultado futuro. Es entendida como la capacidad esencial de combinar la empata, la creatividad y la racionalidad para satisfacer las necesidades del usuario y el xito empresarial de la unidad. Es un proceso creativo en torno a la construccin de ideas, donde no hay juicios, eliminando el miedo al fracaso, alentando la mxima entrada y participacin en las fases de ideacin y prototipeo. El pensamiento fuera de caja es recomendado en este proceso, dado que a menudo puede conducir a soluciones creativas.
09-02-2011

(. CSPEDES A. HUGO

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Design Thinking
No hay tiempo para pensar, para crear, para innovar! Es plausible escuchar a un gerente, empresarios decir que no tienen tiempo para pensar en Estrategia? Sostienen que la competencia y la globalizacin obliga a las empresas a enfocar todas sus energas en no descuidar las ventas, finanzas y operaciones. Sin embargo, no se dan cuenta que tras esta creencia, ya desde un principio estn sentenciando a sus negocios a una muerte lenta, rpida y prolongada.

QU SIGNIFICA DESIGN THINKING?.Desing Thinking es el proceso para la resolucin prctica y creativa de los problemas o cuestiones que buscan un futuro con un mejor resultado. Es la capacidad esencial de combinar la empata, la creatividad y la racionalidad para satisfacer las necesidades del usuario y el xito de la unidad empresarial. A diferencia del pensamiento analtico, el Design Thinking es un proceso creativo en torno a la construccin de las ideas. No hay juicios desde el principio en el pensamiento del diseo. Esto elimina el miedo al fracaso y alienta la mxima entrada y participacin en las fases de la ideacin El Design Thinking cada da es ms prioritario y prototipeo. El Pensamiento Fuera de en las estrategias de las empresas a nivel la Caja (Thinking out side the box) es mundial. recomendado en estos procesos, ya que a menudo puede conducir a soluciones creativas. En teora de la organizacin y gestin, el Design Thinking forma parte de los paradigmas de la Arquitectura/Diseo/Antropologa, que caracterizan a las empresas innovadoras, los cuales se centran en el hombre. Este paradigma tambin se centra en un estilo de colaboracin, trabajo iterativo y un modo de pensamiento abductivo, frente a las ms tradicionales prcticas asociadas con las matemticas, economa, psicologa, paradigma de la gestin. Design Thinking (o Pensamiento del Diseo) es un concepto que est sonando cada vez ms fuerte en el mundo de los negocios a nivel global (sobre todo en Europa, Asia y Norteamrica). Dice relacin a como los profesionales piensan, enfrentan problemas y logran dar con soluciones. Es una actitud respecto a los problemas y desafos que los

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lmites imponen a la resolucin de problemas. Es una forma de enfrentar problemas de gestin tal como los diseadores enfrentan problemas de diseo. Cmo enfrentan los Diseadores los problemas? El proceso de desarrollo de prototipos es inherente al Design Thinking. Una vez que se ha detectado una idea que promete, se procede a desarrollarla dibujando, modelando o incluso filmando lo que describa un producto, sistema o servicio. Estos modelos no necesitan ser perfectos, dado que el objeto es obtener retroalimentacin, para luego corregir. Esa es la forma como trabajan los diseadores y como la organizaciones tambin pueden desarrollar sus estrategias, fundamentalmente para el xito y el crecimiento del negocio1. An cuando esta declaracin pareciera ser tan obvia, no lo es, y la mayor parte de las veces no se lleva a cabo. Hoy en da, la globalizacin, la internet con su efecto en la asimetra de informacin, y la ubicuidad y convergencia, obliga a las organizaciones a replantearse cmo competir y crear valor a los clientes y a ellos mismos. Tal como sostiene Diego Rodrguez, el Design Thinking aplicado al diseo de los modelos de negocios y al diseo de la estrategia, significa hacer pensar a la empresa en el usuario-cliente y sus necesidades. La innovacin ayuda a que los productos y servicios ofrecidos creen valor para los clientes, sin embargo, esto debe ser un desafo que todas las empresas debieran cuestionarse permanentemente, no pensando si hacerlo o no, sino ms bien si lo estn llevando a cabo. Para esto, el diseo es una parte fundamental en la estrategia. El Design Thinking puede aplicarse tambin en casos en los que es necesario comunicar la estrategia personal, a travs del diseo las empresas pueden construir visualmente escenarios que pueden utilizarse como herramientas para planificar escenarios. Debe tenerse presente que al hablar de Design Thinking, no solo se habla de diseo (como diseo de producto). Se trata de la aplicacin de una disciplina que tiene que ver con entender la conducta humana respecto del producto para luego llegar al desarrollo del mismo. En este sentido, toma gran relevancia la forma como estudiamos y tratamos de entender a nuestros consumidores, tal como es el caso de la tcnica de investigacin de mercado que hablamos hace tiempo, conocida como Etnografa (hoy traducida al Marketing como Marketing Etnogrfico). Claramente estamos en un mundo dinmico, donde nada es constante, donde los negocios tienen que ver con como predecimos el futuro, el comportamiento de los mercados (interpretar las nuevas necesidades del cliente). Es en este sentido donde el Design Thinking permite enfrentar
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Bob Sutton, D. School en Stanford, Qu es el Desing Thinking?, Diego Rodrguez Bastas.

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estos escenarios desde una perspectiva aplicada al proceso de toma de decisiones. Es un cambio cultural y un desafo tanto para los diseadores como para los hombres de negocios y ejecutivos en general.

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QU SOSTIENEN LOS ESPECIALISTAS DEL DESIGN THINKING?.-

Tim Brown2, CEO y presidente de IDEO (empresa de innovacin y diseo) es un destacado partidario del pensamiento de diseo, dado que se constituye como el mtodo que satisface las necesidades y los deseos de las personas de manera tecnolgicamente factible y estratgicamente viable. En su publicacin Design Thinking, Tim Brown ejemplifica cmo Thomas Edison cre la bombilla elctrica, innovando y creando una nueva industria alrededor de ella. La bombilla es ms a menudo considerada como su firma inventiva, sin considerar que la bombilla elctrica necesitaba un sistema de generacin de energa elctrica y de transmisin para que fuera verdaderamente til, una innovacin. As, de esta forma eso cre. Thomas Edison posea una capacidad de concebir un mercado plenamente desarrollado, no simplemente disruptivo, agrega Brown. El fue capaz de imaginar cmo la gente quera usar lo que l haba desarrollado, y dirigirlo hacia esa visin. No siempre fue proftico (se crea que el fongrafo se utilizaba principalmente como una mquina de negocios para la grabacin y reproduccin de dictado), pero l siempre dio gran importancia a las necesidades de los usuarios y sus preferencias. Es as como el enfoque de Edison fue uno de los primeros ejemplos de lo que hoy se conoce como Design Thinking, una metodologa que impregna todo el espectro de la innovacin a actividades con un diseo centrado en el ser humano. Brown sostiene que la innovacin se alimenta por un conocimiento profundo, a travs de la directa observacin, de lo que la gente le gusta o disgusta, sobre la forma en que determinados productos se hacen, envasan, comercializan, venden y apoyan. Brown sostiene que ms que la invencin de Edison, lo que realmente fue innovador era su moderno laboratorio de Investigacin & Desarrollo y los mtodos de investigacin experimental. Edison no fue un cientfico muy especializado, sino ms bien un generalista con un amplio sentido de negocio astuto. Se rode de talentosos caldereros, improvisadores y experimentadores. En efecto, rompi el molde del genio solitario mediante la creacin de un enfoque basado en equipos de innovacin. El proceso tambin contaba con un sinfn de rondas de prueba y error (99% transpiracin era la famosa definicin de Edison) Su enfoque fue la intencin de no validar hiptesis preconcebidas, sino para ayudar a los experimentadores a aprender algo nuevo de cada uno utilizando como arma la iteracin. La Innovacin es un trabajo duro, la cual Edison la convirti en una profesin que mezcla arte, artesana, ciencia, comprensin del negocio y una

Design Thinking, Tim Brown, Harvard Business Review, Junio de 2008.

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comprensin astuta de los clientes y mercados. Brown aduce que el Design Thinking es un descendiente lineal de esa tradicin. En pocas palabras, es una disciplina que utiliza la sensibilidad del diseador y mtodos para satisfacer las necesidades de la gente con lo que es tecnolgicamente posible y lo viable de la estrategia de negocios que puede crear valor y oportunidades de mercado. El Design thinking tiene mucho que ofrecer al mundo de los negocios en los que la mayora de la gestin de ideas y mejores prcticas de libre disposicin son copiadas y explotadas. Los lderes ahora miran hacia la innovacin como principal fuente de diferenciacin y ventaja competitiva, adems de que harn bien en incorporar el Design Thinking a todas las fases del proceso, sostiene Brown. Si bien durante la segunda mitad del diseo del siglo XX, sta se convirti en un activo cada vez ms valioso (por ejemplo, en el consumo de la electrnica, sector automotriz y de consumo de envasados bienes industriales), la mayora de los dems sectores se mantuvieron al margen respecto a los servicios de los diseadores en las ltimas etapas de complemento. Ahora, sin embargo, en lugar de pedir a los diseadores mejorar una idea ya desarrollada para hacerla ms atractiva a los consumidores, las empresas estn pidiendo a crear ideas que satisfagan mejor a los consumidores en cuanto a sus deseos y necesidades. La funcin primaria es la tctica y los resultados en la creacin de valor limitado, esta ltima funcin es estratgica, y conduce a la dramtica nueva forma de valor. Por otra parte, las economas en los pases desarrollados pasan de la fabricacin industrial de conocimiento y prestacin de servicios, a la innovacin, terreno que se est expandiendo. Sus objetivos son ya no solo los productos fsico, sino que son nuevos tipos de procesos, servicios, interacciones de Tecnologas de la Informacin y su potencia, entretenimientos y formas de comunicacin y colaboracin (exactamente el tipo de derechos humanos centrados en las actividades de diseo en el que el pensamiento puede hacer una diferencia decisiva).

CMO SON LOS DESIGN THINKER?.-

Contrariamente a la opinin popular, no se necesita de zapatos extraos o jersey negro para ser un Design Thinker. Tampoco son creadores slo por escuelas de diseo, incluso es ms, la mayora de los profesionales no han tenido algunos tipos de formacin de diseo. Mucha gente fuera de la profesin del diseo tiene aptitudes naturales para pensar en diseo. El correcto desarrollo y

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experiencias se pueden desbloquear. En este caso, como punto de partida, algunas caractersticas que deben buscar los pensadores del diseo: Empata. Se puede imaginar el mundo desde mltiples perspectivas (los de sus colegas, clientes, usuarios finales y clientes actuales y potenciales). Al tomar un segmento de mercado, los Design thinker pueden imaginar soluciones que son intrnsecamente deseables y satisfacer las necesidades explcitas o latentes. Gran Diseo. Los Design Thinker observan el mundo en detalle. Se dan cuenta de cosas que otros no y utilizan sus conocimientos para inspirar la innovacin. Pensador Integrador. No slo se basan en procesos de anlisis (las que producen o las lecciones), sino tambin muestran la capacidad de ver todos los aspectos ms destacados, y a veces contradictorios, de un problema confuso, logrando crear nuevas soluciones que van ms all, mejorando dramticamente las alternativas existentes. Optimismo. Los Design Thinker asumen que no importa lo difcil de las limitaciones de un determinado problema, al menos una posible solucin es mejor que las alternativas existentes. Experimentacin. Importantes innovaciones no proceden de ajustes adicionales. Los Design Thinker plantean preguntas y exploran las limitaciones en forma creativa, de manera que procedan en su totalidad en nuevas direcciones. Colaboracin. La creciente complejidad de los productos, servicios y experiencias ha sustituido el mito del genio creador solitario con la realidad del entusiasta e interdisciplinario colaborador. Los mejores pensadores de diseo no se limitan a trabajar junto a otras disciplinas; muchos de ellos tienen una importante experiencia en ms de uno. Pueden ser de variadas profesiones como ingenieros, comerciantes, antroplogos, diseadores industriales, arquitectos, psiclogos, etc.

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CMO SURGE EL DESIGN THINKER?.Brown sostiene que el mito del genio creador es resistente: creemos que las grandes ideas totalmente pop son formadas a partir de mentes brillantes, en las hazaas de la imaginacin y ms all de las capacidades de los simples mortales. Sin embargo, es el resultado del trabajo duro, aumentado por un descubrimiento creativo de proceso centrado en el hombre, seguido de ciclos iterativos de creacin de prototipos, pruebas y refinamiento. El proceso de diseo se puede describir metafricamente como un sistema de espacios en lugar de unos predefinidos pasos ordenados. Los espacios delimitan los diferentes tipos de actividades relacionadas con el que juntos forman el continium de la innovacin. El Design Thinking se puede sentir catico para los que lo experimentan por primera vez, pero en la vida cuando se tiene asimilado, a pesar de que la arquitectura es diferente a los procesos no lineales tpicos de las actividades empresariales, logran sentido y resultados. Los proyectos de diseo, en ltima instancia, deben pasar a travs de tres espacios: La Inspiracin, La Ideacin, La Aplicacin). La Inspiracin se refiere a la circunstancia (problema de oportunidad), lo cual motiva la bsqueda de soluciones, La Ideacin constituye el proceso de generar, desarrollar y probar ideas que pueden conducir a soluciones y, La Implementacin, se refiere al trazado del camino en el mercado. Los proyectos a travs del bucle del retorno en estos espacios, especialmente los dos primeros, ms de una vez se han redefinido ideas que han tomado nuevas direcciones. A veces, el gatillo de un proyecto es el liderazgo en el reconocimiento de un cambio serio en los negocios que generan fortunas. Es en este sentido donde volvemos de nuevo a lo imperioso de trabajar con los deseos, necesidades, miedos y barreras a las cuales se ven enfrentados los consumidores.

SISTEMATICE.Las ms exitosas marcas del mundo crean ideas innovadoras que se inspiran en una comprensin profunda de la vida de los consumidores y utilizan los principios del diseo para innovar y crear valor, sostiene Brown. A veces, la innovacin debe dar cuenta de grandes diferencias en la vida cultural y condiciones socioeconmicas. En el diseo de estos casos de pensamiento pueden surgir alternativas creativas.

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HAGA LA PARTE DEL DISEO PENSANDO EN LA INNOVACIN.Comienza por el principio. Incluya el Design Thinking en el principio del proceso de innovacin antes de establecer cualquier direccin. El Design Thinking le ayudar a explorar ms ideas ms rpidamente de lo que podra de cualquier otra manera.

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Adopte un enfoque centrado en el hombre. A lo largo de las consideraciones del negocio y de la tecnologa, la innovacin debera tener en cuenta el comportamiento humano, necesidades y preferencias. Centrado en el hombre, el Design Thinking, especialmente cuando incluye la investigacin basada en la observacin directa, capturar inesperados descubrimientos y producir innovacin que refleja con mayor precisin lo que los consumidores quieren. Cree una expectativa de experimentacin y creacin de prototipos rpidamente. Anime a sus equipos a crear un prototipo en la primera semana del proyecto. Mida el progreso con mtricas de tiempo, como promedio para el primer prototipo o el nmero de consumidores expuestos a los prototipos durante la vida del programa. Busque ayuda del exterior. Ample la innovacin a los ecosistemas mediante la bsqueda de oportunidades para co-crear con los clientes y consumidores. Explote la web, redes para ampliar la escala de efectividad de su equipo de innovacin. Mezcle grandes y pequeos proyectos. Administre una cartera de innovacin incremental, pero est dispuesto a iniciar la innovacin revolucionaria desde la parte superior. Presupueste para el ritmo de la innovacin. Disee pensando que sucede rpidamente, sin embargo, considere que el camino al mercado puede ser impredecible. No se limite al ritmo al que se puede innovar basndose en los ciclos de presupuestacin engorroso. Est preparado a repensar su enfoque de financiamiento como avanzar con los proyectos y los equipos aprendern ms sobre oportunidades. Busque talento en todos los modos que pueda. Busque en lo oculto, en los programas interdisciplinarios. Personas con bagaje ms convencional en diseo puede empujar soluciones ms all de sus expectativas. Incluso, usted puede ser capaz de entrenar a personas que no son diseadores con el derecho de sobresalir en los roles del Design Thinking para el ciclo. En muchas empresas, la gente se mueve cada 12 o 18 meses, pero el diseo de proyectos puede tardar ms de lo que puede obtener en un da a travs de la

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implementacin. Experimentar el ciclo completo construye un mejor juicio y genera grandes beneficios a largo plazo para la organizacin.

VOLVIENDO A LA PARTE SUPERFICIAL.-

El Design Thinking puede conducir a la innovacin que va ms all de la esttica, pero no quiere decir que la forma y la esttica son sin importancia. Revistas como las que publican fotografas de los ms nuevos productos, ms frescos son por una razn: Ellos son sexy y atractivos para las emociones. El gran diseo satisface tanto las necesidades como nuestros deseos. A menudo, la conexin emocional a un producto o una imagen es lo que nos engancha a primera vista. Una y otra vez vemos el xito de productos que no son necesariamente los primeros en el mercado, pero fueron los primeros en recurrir a lo emocional y funcional. En otras palabras, que hacen el trabajo que amamos. El iPod no fue el primer reproductor de MP3, pero fue el primero en ser agradable. Productos con target a lo emocional a travs del diseo y funcionalmente a travs del precio simultneamente. Esta idea se hace cada vez ms importante en el futuro. Como dice Daniel Pink3: La abundancia se ha satisfecho y an ms, satisfecho las necesidades materiales de millones aumentando la importancia de la belleza y las emociones de las personas, acelerando la bsqueda de sentido. A medida que nuestras necesidades bsicas sean atendidas, esperamos cada vez ms sofisticadas experiencias que sean emocionalmente satisfechas y significativas. Estas experiencias no sern simples productos. Sern complejas combinaciones de productos, servicios, espacios y de informacin. Sern las formas en que nos educamos, las formas en que nos entretenemos, formas de mantenernos sanos, formas en que compartimos y nos comunicamos. El Desing Thinking es una herramienta para imaginar estas experiencias, as como dar a ellos una forma deseable.

A Whole New Mind, Daniel Pink.

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BIBLIOGRAFA Design Thinking, http://en.wikipedia.org/wiki/Design_thinking Qu es el Design Thinking?, Diego Rodrguez Bastas, Foro Alfa: Lo Mejor del Diseo, http://foroalfa.org/es/articulo/217/Que_es_el_Design_Thinking Design Thinking, Tim Brown, Harvard Business Review, Junio de 2008.

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