Las 5 Fuerzas de Porter:

Segn Michael E. Porter, existen 5 fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o algn segmento de este, postula que estas cinco fuerzas que conforman bsicamente la estructura de la industria, delimitan precios, costos y requerimientos de inversin, que constituyen los factores bsicos que explican la expectativa de rentabilidad a largo plazo, por lo tanto, el atractivo de la industria. De su anlisis se deduce que la rivalidad entre los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas que, combinadas, la crean a ella como una quinta fuerza. Lo anteriormente expuesto se resume en la Figura

Es preciso conocer tambin los principales elementos del mercado que sirven de base a las cinco fuerzas que intervienen en un sector industrial: Competidores Directos: Aquellas empresas que ofrecen el mismo bien o producto. Ejemplo: Mercedes Benz y BMW. Clientes: Conjunto formado por los compradores de los bienes y servicios.

Proveedores: Conjunto de empresas que suministran a las empresas productoras del sector todo lo necesario para que produzcan u ofrezcan sus servicios. Productos Sustitutivos: Aquellos que pueden aparecer y cubrir las mismas necesidades que satisfacen los productos que actualmente existen en el mercado. Ejemplos: el pan y la galleta; la mayonesa y la mantequilla. Competidores Potenciales: Aquellas empresas con capacidad de entrar a competir con las pertenecientes a un sector determinado. 1. Poder de negociacin de los Compradores o Clientes Si en un sector de la economa entran nuevas empresas, la competencia aumentar y provocar una ayuda al consumidor logrando que los precios de los productos de la misma clase disminuyan; pero es decir tambin, ocasionar un aumento en los costos ya que si la organizacin desea mantener su nivel en el mercado deber realizar gastos adicionales. Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los mrgenes de utilidad 2. Poder de negociacin de los Proveedores o Vendedores Esta fuerza hace referencia a la capacidad de negociacin con que cuentan los proveedores, quienes definen en parte el posicionamiento de una empresa en el mercado, de acuerdo a su poder de negociacin con quienes les suministran los insumos para la produccin de sus bienes. Por ejemplo, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor ser su capacidad de negociacin, ya que al no haber tanta oferta de insumos, stos pueden fcilmente aumentar sus precios. Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido. La situacin ser an ms complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo

3. Amenaza de nuevos entrantes El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del mercado. Se considera que en un sector en el que se conoce que el rendimiento del capital invertido es superior a su costo, la llegada de empresas interesadas en participar del mismo ser muy grande y rpida, hasta aprovechar las oportunidades que ofrece ese mercado. Como es obvio, las compaas que entran en el mercado incrementan la capacidad productiva en el sector. En el caso de que haya beneficios superiores a la media en el sector, atraer mayor nmero de inversionistas, aumentando la competencia y, en consecuencia, bajando la rentabilidad del sector. Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, sta podra tener barreras de entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital requerido, falta de canales de distribucin, falta de acceso a insumos, saturacin del mercado, etc. 4. Amenaza de productos sustitutos Los productos sustitutos son aquellos que realizan las mismas funciones del producto en estudio. Constituyen tambin una fuerza que determina el atractivo de la industria, ya que pueden reemplazar los productos y servicios que se ofrecen o bien representar una alternativa para satisfacer la demanda. Representan una seria amenaza para el sector si cubren las mismas necesidades a un precio menor, con rendimiento y calidad superior. Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria. 5. Rivalidad entre los competidores La rivalidad entre competidores est en el centro de las fuerzas y es el elemento ms determinante del modelo de Porter. Es la fuerza con que las empresas emprenden acciones, de ordinario, para fortalecer su posicionamiento en el mercado y proteger as su posicin competitiva a costa de sus rivales en el sector.

La situacin actual del mercado en cualquiera de los sectores viene marcada por la competencia entre empresas y la influencia de esta en la generacin de beneficios. Si las empresas compiten en precios, no solo ellas generan menos beneficios, sino que el sector se ve perjudicado, de forma que no atrae la entrada de nuevas empresas. Para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

Ejemplo de aplicacin de las 5 fuerzas de Porter en una corredura de seguros

1. Rivalidad de los competidores (Alta) La rivalidad entre los competidores existentes da origen a manipular su posicin- utilizando tcticas como la competencia en precios, batallas publicitarias, introduccin de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garanta. La rivalidad se presenta porque uno o ms de los competidores sienten la presin o ve la oportunidad de mejorar su posicin, Dentro del mercado asegurador podemos afirmar que la rivalidad entre los competidores es muy alta, debido a la gran fragmentacin de competidores que ofrecen productos similares al mercado. Lo que sucede es que algunas formas de competir, en especial la competencia en precios, son sumamente inestables y muy propensas a dejar todo un sector industrial peor, desde el punto de vista de la rentabilidad. Estos es lo que est sucediendo actualmente en el sector seguros, donde, como consecuencia de la gran rivalidad entre competidores, las compaas aseguradores, rebajan primas de forma considerable. 2. Amenaza de nuevos competidores (Alta) El ingreso de nuevas empresas en cualquier sector aporta capacidad adicional, deseos de obtener una participacin en el mercado y recursos sustanciales. Esto puede obligar a bajar los precios. En el mercado de los seguros la entrada de nuevos competidores se ha convertido en una amenaza permanente, ya que ao tras ao se estn incorporando nuevos operadores al mercado, tales como compaas aseguradoras extranjeras que decidan operar en el mercado nacional o como las entidades financieras que han

encontrado en los seguros una nueva forma de conseguir ingresos adicionales de forma recurrente. Los bancos son ahora mismo el competidor ms peligroso, ya que cuentan con unas infraestructuras comerciales establecidas y una cartera de clientes, en muchos casos, cautivos a quien venderles los productos de seguro de cualquier ramo. La amenaza de ingresos en un sector depende las barreas de entrada que, en el caso de la distribucin de seguros, son relativamente bajas: No se necesitan grandes economas de escala para su distribucin. Escasa diferenciacin del producto. Pocos requisitos de capital. No se necesita una experiencia profesional elevada. 3. Presin de productos sustitutivos. (Baja) Actualmente no existen productos que puedan sustituir a los seguros, aunque los bancos pueden reemplazar o disminuir la cuota de mercado de corredores, agentes y aseguradoras, si bien esta tendencia la hemos analizado en el apartado de nuevos competidores. 4. Poder de negociacin de los clientes (Alta) Los clientes estn forzando la reduccin de los precios haciendo que las entidades aseguradoras y los distribuidores compitan entre ellos. Los factores que influencian para que se produzca esta circunstancia son: Costes econmicos de cambio de proveedor son mnimos Productos poco diferenciados Mayor transparencia de informacin. 5. Poder de negociacin de los proveedores (Media) Los proveedores pueden ejercer poder de negociacin sobre los que participan en un sector amenazando con elevar precios. Para el caso concreto de los distribuidores el poder de negociacin de las compaas aseguradoras en un factor importante a tener en cuenta. La actual rebaja de precios del sector est estrechando paulatinamente los mrgenes de beneficios lo que lleva a las compaas a trasladar esta disminucin a los distribuidores. Si bien el poder de las compaas no es del todo elevado debido a los siguientes factores: Elevado nmero de compaas aseguradoras. Costes de cambio de proveedor relativamente bajos. El distribuidor ahorra costes fijos a la aseguradora.