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Impressum

1. Auage 2011, 400 Exemplare BUCHER VERLAG, Hohenems Wien www.bucherverlag.com 2011 Herausgeber: Guido Kempter, Horst O. Mayer und Karl-Heinz Weidmann Alle Rechte vorbehalten Konzept: Horst. O. Mayer Gestaltung: Barbara Raich mit Untersttzung von Michael Kneidl Schrift: Avenir Papier: Munken Print White 18 300 g/m2 Druck: BUCHER Druck Verlag Netzwerk Printed in Austria ISBN 978-3-99018-095-2

Guido Kempter, Horst O. Mayer und Karl-Heinz Weidmann

design2product
Beitrge zur empirischen Designforschung

BUCHER VERLAG

Inhalt

Vorwort der Herausgeber Bedeutung von Design und empirischer Designforschung 11 27 41 51 61 Designtheorie versus Designpraxis Heidi Weber Die Essenz des Mehrwerts Manuela de Pretis Produktivkraft Architektur Florian Aicher Handwerk+Form Renate Breu Design in Vorarlberg Isabella Natter-Spets Beispiele empirischer Designforschung 77 97 105 117 129 141 157 Product Color Horst O. Mayer und Michel Pster Clusteranalyse zur Bedeutungsanalyse von Piktogrammen Michael Kneidl Marke und Verpackungsgestaltung Axel Meermann und Heinz Gnther Ergonomie von Handhelds Guido Kempter und Walter Ritter Apps Evaluierung mit TIPI Karl-Heinz Weidmann Rumliche Strukturen zur Verbesserung der Akustik Claudio Hils und Thomas Petzoldt Zielgruppenanalyse in der Designforschung Walter Wolfgang Die AutorInnen

Vorwort der Herausgeber

Scholz & Friends (2010). Die Schnheit des Mehrwertes.

Steffen, D. (2000). Design als Produktsprache. Der Offenbacher Ansatz in Theorie und Praxis. Frankfurt am Main: Form Theorie gebrauchstechnische Funktion

Fr Unternehmen gewinnt Design immer mehr an Bedeutung und wird zunehmend nicht nur aus sthetischen, sondern auch aus betriebswirtschaftlichen Grnden eingesetzt. Laut der deutschen Studie Die Schnheit des Mehrwerts, zur Bedeutung von Design fr den Unternehmenserfolg beruht wirtschaftlicher Erfolg in globalen Mrkten zu einem groen Teil auf der richtigen Designpolitik. Danach wird der Mehrwert von Design vor allem bei der Einfhrung neuer Produkte, bei der Gewinnung von Marktanteilen sowie bei der Preisgestaltung gesehen. Vorarlberg als stark exportorientiertes Land darf diese Entwicklung nicht ungentzt an sich vorbeiziehen lassen. Dabei gilt es, gem dem Offenbacher Ansatz, sowohl die gebrauchstechnische als auch die sthetische sowie die zeichenhafte/semantische Funktion von Design zu beachten. Mit seinem gebrauchstechnischen Nutzen dient Design als Vermittler zwischen hchster technischer Innovation und einfacher Bedienbarkeit des Produkts. Ein Design von Produkten und Systemen, das den Bedrfnissen, den Fhigkeiten aber auch den Einschrnkungen der BenutzerInnen besser gerecht wird und die Benutzerfreundlichkeit steigert steht hier im Zentrum des Interesses. Design hat sich zunehmend von einem Attribut von Luxusgtern zu einem wichtigen Faktor unternehmerischen Erfolgs auch von Gebrauchsgtern entwickelt. Heute, in einer Zeit erhhten Wettbewerbs, kann gerade eine sthetisch-funktionale Produktgestaltung das berleben eines Unternehmens sichern, indem Design den entscheidenden Wettbewerbsvorteil schafft. Immer mehr Unternehmen bedienen sich der semantischen Funktion des Designs, um ihre Produkte mit der Identitt des Unternehmens bei Kunden und Wettbewerbern zu positionieren. Diese Funktion spielt auch im Rahmen einer emotionalen Kundenbindung eine

sthetische Funktion

semantische Funktion

Vorwort

zentrale Rolle. Auf gesttigten Mrkten herrscht ein berangebot austauschbarer Produkte. Daher ist eine rationale Unterscheidung vielfach nicht mehr zu kommunizieren, wodurch die Bedeutung einer emotionalen Produktdifferenzierung und damit des Produkt- und Verpackungsdesigns zunimmt.
Institution vs. Konsumentenmeinung

Haben bei der Gestaltung von Produkten und Verpackungen die Hersteller frher vorwiegend auf ihre eigene Intuition gesetzt, steht heute die Sicht der Konsumenten im Zentrum des Interesses. Die Wirkung aller drei Funktionen von Design der gebrauchstechnischen, der sthetischen sowie der semantischen auf die BenutzerInnen zu erforschen ist das Hauptanliegen der empirischen Designforschung. Mit der Herausgabe der Schriftenreihe design2product beabsichtigen wir, die Bedeutung dieses Forschungsgebietes sowohl fr die Wirtschaft als auch die Gestalter aufzuzeigen. Empirische Designforschung wird von den Herausgebern als Vermittler zwischen Designern und Rezipienten bzw. Kunden gesehen, so auch der Untertitel des vorliegenden ersten Bandes. Dabei wird im ersten Teil Bedeutung von Design und empirischer Designforschung die Bedeutung von empirischer Designforschung in der Lehre behandelt sowie die Bedeutung von Design in der Region aufgezeigt. Die Beitrge im zweiten Teil Beispiele empirischer Designforschung zeigen die wirtschaftliche Bedeutung der empirischen Designforschung auf. Die unterschiedlichen Beitrge hier sollen auch die Breite dieses Forschungsgebietes aufzeigen. Dabei rckt einmal die semantische, dann die gebrauchstechnische und schlielich die sthetische Funktion von Design ins Zentrum des Interesses. Abgerundet wird der zweite Teil durch einen Beitrag zur Zielgruppenanalyse. Mit der jhrlich erscheinenden Schriftenreihe design2product der FH Vorarlberg wollen die Herausgeber Ergebnisse aus der empirischen Designforschung allgemein zugnglich machen, mit dem Ziel, aus diesen Erkenntnissen einen praxisnahen, wirtschaftlichen Nutzen zu generieren. Abschlieend mchten wir noch allen danken, die zum Gelingen dieser Schriftenreihe beigetragen haben. Insbesondere gilt unser Dank Frau Barbara Raich, die an der Gestaltung sowie der Umsetzung dieses ersten Bandes der Schriftenreihe design2product mageblichen Anteil hatte.

empirische Designforschung als Vermittler

Guido Kempter Horst O. Mayer Karl-Heinz Weidmann

Vorwort

Wolfgang Walter

Zielgruppenanalyse in der Designforschung

1. Wissenschaftliche Designforschung Allzu lange wurde Design vor allem als handgreiiche Ttigkeit gesehen. (Brandes, Erlhoff und Schemmann, 2009, S. 4f) 1.1 Einleitung Wie jede menschliche Aktivitt hat auch Design Adressatinnen und Adressaten. Die Begriffe Adressat/Adressatin setzen eine soziale Beziehung oder zumindest Konstellation voraus. Diese besteht aus mindestens zwei Personen und einem beziehungskonstituierenden Akt. In der lteren Kommunikations- und Medientheorie wurde dies z.B. durch die Begriffe Sender und Empfnger sowie Informationsbertragung beschrieben. In einer ersten groben Unterscheidung lassen sich Adressierungsbeziehungen unterscheiden, die sich zwischen unmittelbar Anwesenden vollziehen von solchen, die grere raum-zeitliche Distanzen berwinden. Im blichen Sprachgebrauch wird der Begriff Design in den letztgenannten Zusammenhngen verwendet und bezieht sich auf Gestaltungsaktivitten, die im weitesten Sinne ffentlichkeit als einen gesellschaftlichen Raum voraussetzen. Um es an einem Beispiel zu illustrieren: Wer zuhause das Essen auf einem Teller herrichtet, gestaltet es zwar fr andere (= Anwesende), wer dies fr ein Werbebild tut, betreibt Food-Design. Design ist eine Form der Massenkommunikation. Design zumindest im blichen Sprachgebrauch wird erst in gesellschaftlichen Verhltnissen denkbar, die nach der Erndung des Buchdrucks, der Durchsetzung marktfrmigen konomischen Austauschs und der Ermglichung der berwindung groer Distanzen durch Verkehrsmittel, also: in der Neuzeit, entstehen. Die raum-zeitliche Distanzierung von Design-Angeboten und ihren Adressatinnen und Adressaten hat enorme Konsequenzen, da die Gestalterinnen und Gestalter keine unmittelbaren Kenntnisse der

AdressatInnen von Design

Design als Massenkommunikation

Unbekannte Zielgruppen

157 Zielgruppenanalyse in der Designforschung

Eigenschaften, Vorlieben, Reaktionsweisen etc. von Personen haben, die (potenziell) die Gestaltungsvorschlge annehmen. Adressatinnen und Adressaten von Design sind Teil eines Phnomenenraums, der durch Begriffe wie Publikum, Rezipientinnen bzw. Rezipienten oder Nutzerinnen/Nutzer benannt wird. Die Zielgruppen des Designs bleiben zunchst wie das Publikum in der ffentlichkeit, die Rezipientinnen der Kunst oder die Nutzer von Medien fr seine UrheberInnen unbekannt. Das begrndet noch nicht die Notwendigkeit von Zielgruppenforschung. Flaubert hat keine Umfrage veranstaltet, um die Bereitschaft zu testen, dass der Roman als Kunstgattung das Theater im Frankreich des 19. Jahrhunderts als bevorzugtes Medium der brgerlichen Selbstvergewisserung und Mentalittsbildung ablst (Bourdieu, 2001). Design dagegen vollzieht sich immer im Feld des Marktes. Es hat daher kein Publikum, sondern Zielgruppen. Was immer an sthetischen Ansprchen in der Gestaltung mitgemeint sein mge, Design ist ein Angebot, das auf kaufkrftige Nachfrage abzielt. Die Zweckbezogenheit von Design drckt sich in der Wahl des Begriffs Zielgruppen aus; die Zweckrationalitt des Vorgangs der Designkommunikation erfordert im Gegensatz zur Kunst die Ermittlung der Eigenschaften potenzieller AbnehmerInnen. Daher braucht Design Forschung, also Aktivitten der Datengewinnung und Datenanalyse, um herauszunden, ob es wirkt.
Marketing vs. Eigenwert von Design

In der Praxis der Gestaltung lsst sich vermutlich ein Spektrum von unterschiedlichen Auffassungen nden, wie mit diesen Rahmenbedingungen umgegangen wird. Zwei polar entgegengesetzte Auffassungen drften die Endpunkte dieses Spektrums markieren. Aus einer stark von konomischer Funktionalitt geprgten Sicht wird die Notwendigkeit von Zielgruppenorientierung als Marketingaspekt betont werden. Aus einer stark vom Eigenwert des Designs gespeisten Vorstellung wird das Wissen um Zielgruppen als selbstverstndlicher Bezugspunkt in der gestaltenden Aktivitt gesehen. In der Gestaltungspraxis wie in jeder Praxis nden sich dann die blichen Kompromisse und das muddling through. In diesem Beitrag mchte ich gegenber dem hier beschriebenen Stand, dass Zielgruppen des Designs tendenziell unbekannt sowie Datengewinnung und Datenanalyse notwendig sind aber gleichzeitig nur jeweils mehr oder weniger intensiv betrieben werden, einen Schritt weitergehen. Ich postuliere die Notwendigkeit einer wissenschaftlichen Zielgruppenforschung (1) und stelle hierfr einen theoretischen Rahmen (2) und forschungsmethodische Strategien vor (3), die ich an Beispielen erlutere. Ich schliee mit einer kurzen Zusammenfassung (4).

berblick ber den Beitrag

Design als Ausbildung

1.2 Zur Begrndung der wissenschaftlichen Designforschung Ist Design ein Handwerk? Oder eine Kunst? Beides? Oder doch nur die berhmten 10 % Inspiration, 90 % Transpiration? Diese Fragen

158 Wolfgang Walter

berhren das Selbstverstndnis der Ttigkeit Design und werden sinnvollerweise in den entsprechenden fachlichen Zirkeln diskutiert. Fr die Frage nach der Bedeutung wissenschaftlicher Forschung ist jedoch vorrangig nicht Design als beruiche Ttigkeit von Relevanz, sondern Design als Ausbildung. Whrend die beruiche Ttigkeit immer den Zwngen der Vermarktung und den Kompromissen der Praxis unterliegt, stellt die Ausbildung einerseits einen geschtzten Raum dar, der von der Notwendigkeit unmittelbarer Produktion entlastet ist, andererseits unter den Imperativ einer mglichst ntzlichen, vermarktbaren, gezielten, umfassenden und nachhaltigen Vorbereitung auf die beruiche Ttigkeit. Diese doppelseitige Bedingungskonstellation wird dann ber die Systematisierung der Ausbildung in Rahmenordnungen, Curricula und fachlichen Standards gelst. Wenn die beruiche Ttigkeit von der Gesellschaft als besonders komplex angesehen wird, wird ihre Vorbereitung in Form von Hochschulausbildungen organisiert, im Beispiel des Designs eben als angewandte Wissenschaft an (Fach-) Hochschulen. Die Wissenschaftlichkeit von Design hat also weniger damit zu tun, wie DesignerInnen ihre Ttigkeit denieren, sondern mehr mit der Komplexitt der Aufgabe, die ihnen gesellschaftlich zugeschrieben wird. Wird die Ausbildung an Hochschulen angesiedelt, entsteht eine Trias aus beruicher Ttigkeit, Ausbildung/ Lehre und Wissenschaft (fr den parallelen Fall der Sozialen Arbeit: Engelke, 2003).
Komplexitt und Verwissenschaftlichung

Dies kann dazu fhren, dass die betreffende beruiche Ttigkeit professionalisiert, also wissenschaftlich fundiert wird. Die Kriterien und Ziele, die Anstze und Methoden sowie die theoretischen und praktischen Wissensbestnde unterliegen dann der wissenschaftlichen berprfung. Das kann, muss aber nicht passieren. In der Regel kommt neben der Zuschreibung einer besonderen Komplexitt der Aufgabe auch die ihrer besonderen gesellschaftlichen Bedeutung hinzu, was an klassischen Professionen wie Medizin, Jurisprudenz oder Lehramt erkennbar ist. Im Bereich dessen, was als angewandte Wissenschaften an Hochschulen gelehrt wird, liee sich erneut die Soziale Arbeit nennen (ebda.), mglicherweise auch Management (Business Administration). Fr den Studiengang Gestaltung ist relevant, dass ber die Organisation der Ausbildung an Hochschulen die Verwissenschaftlichung ein integraler Bestandteil der Gestaltung als beruicher Ttigkeit geworden ist, wie dies auch fr andere angewandte Wissenschaften zu verzeichnen ist. Mit dem sog. Bolognaprozess, der eine gestufte Ausbildung auf der Linie Bachelor-Master-Promotion vorsieht, mssen im Bachelorbereich grundlegende, im Masterbereich weiterfhrende und vertiefende Anforderungen an die Wissenschaftlichkeit gestellt werden, die sich in den Hochschulen fr angewandte Wissenschaften vor allem in der verstrkten Lehre empirischer Methoden niederschlagen. In aller Regel drfte eine angewandt-wissenschaftliche Arbeit sich durch neuartige erfahrungswissenschaftliche Erkenntnisse ausweisen, seltener durch die

Bolognaprozess

159 Zielgruppenanalyse in der Designforschung

Beantwortung einer Fragestellung durch die Entwicklung einer neuartigen Theorie.


Forschung und Innovation

Diese Anforderungen an Masterstudiengnge werden in den Empfehlungen fr einen europischen Qualikationsrahmen deniert. Als Fertigkeiten auf dem Master-Niveau werden benannt: Spezialisierte Problemlsungsfertigkeiten im Bereich Forschung und/oder Innovation, um neue Kenntnisse zu gewinnen und neue Verfahren zu entwickeln sowie um Wissen aus verschiedenen Bereichen zu integrieren (Amt fr amtliche Verffentlichungen der Europischen Gemeinschaften, 2008, Anhang II). Die Verbindung von Forschung und Innovation, die hier zum Kern des Qualikationsprols des Masters erhoben wird, lsst sich unmittelbar auf den mit der Zielgruppenanalyse verbundenen Anspruch bertragen, mittels der Untersuchung von Designwirkungen und nutzungen Gestaltungsangebote weiterzuentwickeln. Welche Folgen die Einfhrung der Masterstudiengnge fr die angewandten Wissenschaften hat, lsst sich heute noch nicht absehen. Es ist jedoch zu erwarten (und im Sinne der nachtrglichen Legitimation ihrer Einfhrung auch zu wnschen), dass der erhhte wissenschaftliche Anspruch auch zu einer Transformation der Praxis fhrt, dass die gegenwrtig ausgebildeten Fachkrfte mit Masterabschluss ihre wissenschaftlich untersttzte Kreativitt in neue beruiche Strategien und Aktivitten umwandeln. Die Verwissenschaftlichung von Studiengngen und Ausbildungswegen ist jedoch kein zuflliges Ergebnis der europischen Hochschulpolitik. Sie ergibt sich aus der Entwicklung und Durchsetzung von Qualittsstandards, deren Umsetzung hug, wenn nicht gar immer der wissenschaftlichen Untersttzung bedrfen. Wenn Design (wie jede Aktivitt, die sich an ein greres, unbekanntes Publikum wendet) ZielgruppenAdquanz aufweisen soll, ist dieser Anspruch nur durch die Anwendung von Methoden einlsbar, die auf wissenschaftlicher Grundlage beruhen. 1.3 Zielgruppenforschung Zielgruppenforschung oder analyse beschftigt sich mit einem, wenn auch wichtigen Ausschnitt der Designforschung, der gleichzeitig eine Schnittmenge der beiden grundlegenden Gegenstandsfelder der Designforschung bildet: nmlich der Analyse von Designproduktion und Designrezeption. Grundstzlich lsst sich erstens fragen, wie Design zustandekommt: Wer sind die ProtagonistInnen, die Entscheidenden und Produzierenden? Welche Qualikationen, Einstellungen und Motive haben Sie? Wie gehen Sie vor und wie sind Designbildungsprozesse organisiert? Was sind die Ziele des Gestaltens und die grundlegenden Formen von Design? Etc. Zweitens kann zum Thema werden, wie Design auf- und angenommen wird: Wer nimmt Design wie wahr? Welche Eigenschaften fhren zu welchen Rezeptionsmustern? Etc.

Praxis-Wirkungen

Zielgruppen-Adquanz

Designproduktion und -rezeption

160 Wolfgang Walter

Die Wirkung von Design kann einerseits auf der Ebene von Individuen untersucht werden, also im Rahmen der Wahrnehmungspsychologie, oder auf Gruppenebene, also im Rahmen der sozialwissenschaftlichen Markt- und Sozialforschung.
Targeting

Der Terminus Zielgruppen lsst sich in seine beiden Bestandteile zerlegen. Erstens sind Ziele konstitutiv fr die Bestimmung dieser sozialen Einheiten. Die strategischen Vorstellungen, die in der Designproduktion bei einer Gestaltungsidee zu Grunde gelegt werden, stellen die intendierte Verbindung zu einer Mehrzahl von Personen her, die dadurch zu AdressatInnen werden. Mit einem englischen Ausdruck, der in die deutsche Fachsprache bernommen wurde, wird dies Targeting genannt. Die Abhngigkeit vom Targeting macht Zielgruppenanalyse schon in der Gestaltungsphase komplex: Da Zielgruppenbildung abhngig von der Zielbildung ist, gibt es grundstzlich mindestens ebenso viele Zielgruppen, wie es Ziele gibt. (Koschnick, 2003, zit. in: Frey-Vor, Siegert und Stiehler, 2008, S. 237). Auch dies untersttzt den Anspruch nach einer wissenschaftlichen Fundierung der Zielgruppenanalyse: Die Vergleichbarkeit der Vielzahl von unterschiedlichen Mglichkeiten der Erforschung von Zielgruppen wird durch ihren Bezug auf ein einheitliches Set von berprften Forschungsmethoden gewhrleistet. Zweitens geht es um Gruppen, nicht um Individuen. Gruppenbegriffe sind hchst vielgestaltig (s. den berblick bei: Bhringer, Bhler und Schlaich, 2008, S. 490ff). Generell lsst sich sagen, dass es Zielgruppenanalyse mit Kategorien von Personen zu tun hat, also Menschen, die bestimmte Eigenschaften teilen und i.d.R. nicht miteinander in Kontakt stehen. Man spricht auch von Bevlkerungsgruppen oder sozio-demographischen Einheiten. Davon ist ein Begriff von Gruppe zu unterscheiden, bei dem die Mglichkeit zu Interaktion Voraussetzung und nur auf kleinere Einheiten anwendbar ist. Dies drfte nur in Ausnahmefllen fr die Zielgruppenforschung relevant sein. Zielgruppen sind somit Kategorien von Merkmalstrgern, die aufgrund der Zielstellung einer Gestaltungsidee (oder eines Produkts), zu einem Objekt von Vermarktung und Untersuchung werden. In konomischer Hinsicht werden AdressatInnen deniert als Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivitt angesprochen werden sollen (Gabler Verlag (Hrsg.), o.J.b). In Analogie zur Mediennutzung kann auch von der Segmentierung des Publikums gesprochen werden (Frey-Vor, Siegert und Stiehler, 2008, S. 239). Zielgruppen sind ein Ordnungsschema fr Design- und Marktentwicklungsstrategien (hnlich: Romer, 2007, S. 16). Sie werden manchmal auch als Kriterium (ebda.) verstanden, worin sich ausdrckt, dass sie die Zielstellung (Targeting) reprsentieren.

Bevlkerungsgruppen

Denition: Zielgruppen

161 Zielgruppenanalyse in der Designforschung

2. Theorie der Zielgruppenanalyse Mit den klassischen, soziodemograschen Erkenntnissen und Zielgruppenprolen lsst sich das Online-Verhalten aktiver Nutzergruppen kaum erklren oder steuern. (Scheiner, o.J., S.10) Zielgruppen lassen sich nicht so einfach denieren und ermitteln wie andere Merkmalstrger. Dies ergibt sich aus der relationalen Konstruktion des Zielgruppenbegriffs, der auf einer Verbindung von Angebot und Nachfrage, Produzieren und Rezipieren, Hervorbringen und Beurteilen beruht. Der Aufbau theoretischer Modelle der Zielgruppenforschung orientiert sich an zwei Klassikationen, die der Designfunktionen und die der Bevlkerungsgruppen. Beide sind ber Modelle der Designwirkung verbunden. 2.1 Designwirkungen Design als Formgebung hat drei Funktionen (zum Folgenden: Vorwort dieser Ausgabe, Gabler Verlag (Hrsg.), o.J.a). Gebrauchstechnisch geht es um den Nutzen, den eine Form fr Personen hat, die sie an- oder verwenden. sthetisch geht es um die emotionalen Wirkungen, die eine Form auslst. Und semantisch geht es um die Bedeutungsgehalte, mit denen sich diejenigen ausdrcken knnen, die Produkte bestimmter Formen besitzen. Um es an einem Beispiel zu illustrieren: Eine Stehlampe spendet Licht (Nutzen), hat eine ansprechende Form und vermittelt ein angenehmes Raumgefhl (sthetik) und reprsentiert die Lebensvorstellungen und den Lebensstandard ihrer BesitzerInnen (Bedeutung). Auf allen diesen Ebenen knnen Zielgruppen angesprochen werden. Wie lassen sich die gebrauchstechnischen, sthetischen und semantischen Wirkungen von Design erklren? In Anlehnung an die Medienwirkungsforschung, in der sich verschiedene Phasen der Deutung von ffentlicher Kommunikation ausmachen lassen (hierzu und zum Folgenden: Jckel, 2008, Kap. 2 und 3), knnen Designwirkungen mit unterschiedlichen Modellen beschrieben und analysiert werden. In den Anfngen der Massenkommunikationsforschung dominierte das lineare Modell der Informationsbertragung. Ein Sender bermittelt eine Botschaft, die von einem Empfnger aufgenommen wird. Die Stellung des Empfngers ist weitgehend passiv, wobei durchaus das Seligieren von Information oder fehlerhafte Entschlsselung zu Vernderungen des Informationsgehalts fhren knnen. Die Entwicklung der Wirkungsmodelle zeichnete sich durch eine Tendenz aus, auf der Empfngerseite einen zunehmend greren Spielraum zuzulassen, den Informationsgehalt zu bilden. Dies reicht von zirkulren und dynamisch-transaktionalen Modellen der Medienkommunikation, die aktive Suchstrategien und eigenstndige Reaktionsmuster sowie Feedback einschlieen, bis hin zu konstruktivistischen Deutungen, bei denen die

Designfunktionen

Bedeutungskonstruktion

162 Wolfgang Walter

Bedeutungszuschreibung in den Empfangssystemen passiert (ebda.). Diese seligieren und reagieren nicht nur, sie konstruieren. Fr das Verstndnis von Design als einer Form der ffentlichen Kommunikation bedeutet dies, dass sich die Zuschreibung, bei wem der Sinn von Design entsteht, von den GestalterInnen zu den AbnehmerInnen hin verschiebt. Nicht nur whlen die Letztgenannten die Gestaltungsformen aufgrund ihrer Prferenzstruktur. Sie schaffen auch Designfunktionen, indem Sie beispielsweise ein Gestaltungsangebot wie ein Mobilfunkgert zu einem technischen Werkzeug (Nutzen), einem Objekt mit auerordentlicher haptischer Anmutung (sthetik) oder einem Statussymbol (Semantik) machen. 2.2 Soziokulturelle Gruppen Parallel zu dieser Entwicklung der Medienwirkungsmodelle hat sich auch im Bereich der Soziologie der Lebensweisen und des Konsums eine hnliche Deutungsvernderung vollzogen. Lange Zeit galt Marx Doktrin Das Sein bestimmt das Bewusstsein. Die soziale Lage von Menschen wurde als Determinante ihrer Werthaltungen und Konsumstile angesehen. Zunehmend wuchs die Erkenntnis, dass die Zuordnung von objektiv bestimmten Lebensbedingungen und subjektiv gefrbten Lebensweisen uneindeutig wird (auch zum Folgenden: Hradil, 1987; Hradil, 2001, S. 425f). Die Dynamik der Sozialstruktur und des Konsumverhaltens fhrte zu neuen Lebensstilen. Die Stellung als Arbeiter, mittlerer Angestellter oder Angehriger der gesellschaftlichen Elite determinierte nicht mehr die Prferenzen und die sthetisierung des Alltagslebens. Konsumverhalten ist damit nicht mehr allein erklrbar aus der sozialstrukturellen Position; es ergibt sich aus einer Mischung aus Ressourcen, Haltungen, Gelegenheiten und aktivem Tun. Mit der Verbreitung dieser Erkenntnisse im wissenschaftlichen Diskurs haben Typologien von Lebensstilen und Milieus die alten Klassen- und Schichtenmodelle abgelst. Lebensstilgruppierungen werden aus Verhaltensmustern, mentalen Reprsentationen und Werthaltungen abgeleitet. Ein Lebensstil ist demnach ein regelmig wiederkehrender Zusammenhang von Verhaltensweisen, Interaktionen, Meinungen, Wissensbestnden und bewertenden Einstellungen eines Menschen. (Hradil, 2001, S. 437) Milieus hingegen fassen Gruppen Gleichgesinnter zusammen, die jeweils hnlich Werthaltungen, Prinzipien der Lebensgestaltung, Beziehungen zu Mitmenschen und Mentalitten aufweisen (a.a.O., S. 426). Eines der bekanntesten Milieu-Modelle stellt die aus der Marktforschung stammende Gliederung von Sinus (Heidelberg) dar. Soziokulturelle Gruppen werden sowohl nach ihrer vertikalen Position, d.h. ihren Ressourcen, als auch ihrer horizontalen Position, also den Werthaltungen und Einstellungen klassiziert (zur bersicht s.u.)

Sozialstrukurmodelle

Lebensstile und Milieus

Sinus-Milieus

163 Zielgruppenanalyse in der Designforschung

1
Oberschicht/ Obere Mittelschicht Sinus B1 Etablierte 10% Sinus B12 Postmaterielle 10%

Sinus C12 Moderne Performer 10%

Sinus A12 Konservative 5%

Mittlere Mittelschicht

Sinus AB 2 DDRNostalgische 5%

Sinus B2 Brgerliche Mitte 15%

Sinus C2 Experimentalisten 8%

3
Untere Mittelschicht/ Unterschicht Soziale Lage Grundorientierung

Sinus A23 Traditionsverwurzelte 10%

Sinus B3 Konsummaterialisten 12%

Sinus BC3 Hedonisten 11%

A
Traditionelle Werte Pflichterfllung, Ordnung

B
Modernisierung Individualisierung, Selbstverwircklichung, Genuss

C
Neuorientierung Multi-Optionalitt, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien

Abb. 1 Sinus-Milieus 2007

Soziokulturelle Gruppen

Die Entwicklungen der Medienwirkungsforschung (die Seite der Produktion von Design) und die der Sozialstrukturforschung (die Seite der Rezeption von Design) konvergieren hinsichtlich eines neuen Verstndnisses von Zielgruppenanalyse. Formgebung kann nicht mehr als linearer Prozess verstanden werden, in dem GestalterInnen etwas herstellen, das AbnehmerInnen blo konsumieren. Vielmehr teilen beide gebrauchstechnische, sthetische und semantische Vorstellungen, die Design (seine Produktion wie seine Wahrnehmung) erst mglich machen. Bevlkerungsgruppen werden vor allem soziokulturell gebildet und voneinander abgegrenzt. Das Motto Von Klassen und Schichten zu Lebensstilen und Milieus (so der Untertitel von Hradil, 1987) lsst sich zweifach verstehen. Die soziokulturelle Differenzierungstheorie bricht nicht nur hinsichtlich des Kriteriums, nach dem Bevlkerungsgruppen eingeteilt werden, mit dem berkommenen Verstndnis von Sozialstruktur der Nachkriegszeit. Sie hat auch ein anderes Verstndnis von Differenzierung als Prozess. Die Teilung der Gesellschaft in Gruppen erfolgte im berkommenen Sozialstruktur-Verstndnis passiv, als unausweichliche Folge der sozialen Stellung. In dem Mae, in dem erkennbar ist, dass die soziale Lage eines Individuums gem der Ressourcenausstattung kein verlsslicher Indikator fr Einstellungen, Geschmacksprferenzen oder Konsumverhalten ist, wird auch anders wahrgenommen, wie sich die gesellschaftlichen Gruppen differenzieren, nmlich aktiv ber das Whlen von Lebensstilen und Sich-Zuordnen zu Milieus.

Wahrnehmungs- und Bewertungsschemata

Die aktive Beteiligung der Subjekte bei der Strukturierung der Gesellschaft in sozialer und kultureller Hinsicht, wie sie die Lebensstil- und

164 Wolfgang Walter

Milieuforschung postuliert, fhrt zurck zum o.a. Verstndnis, wie Design (oder andere sthetische Produkte) wirken. In Anlehnung an Bourdieu, 1993 (S. 278f) lsst sich verstehen, dass das Hervorbringen von Design und die Unterscheidung und Bewertung der Formen und Produkte (Geschmack) zwei Seiten des gleichen Prozesses sind, bei dem Hervorbringungsweisen und Beurteilungsweisen durch die gleichen Wahrnehmungs- und Bewertungsschemata geleitet werden. 3. Fragestellungen der Zielgruppenforschung Die neue Unbersichtlichkeit (Habermas, 1985) Die Entwicklung von Fragestellungen der Zielgruppenanalyse beruht auf der im vorigen Abschnitt erluterten Vorstellung, dass sich Hervorbringen und Beurteilen in einem gemeinsamen sthetischen Raum bewegen. Die Produzierenden wie die Konsumierenden teilen Schemata zur Wahrnehmung und Beurteilung. Im kreativen Prozess bleiben diese hug implizite Annahmen, die mit Blick auf Zielgruppen aufgedeckt werden knnen. 3.1 Heuristik Eine Vielzahl von Analysen, so auch die oben zitierte von Habermas, weist darauf hin, dass es schwieriger geworden ist, soziale Grogruppen zu identizieren. Eine der bekanntesten Vorschlge fr eine neue Sozialstrukturanalyse stellt die die sog. Sinus-Milieustudie dar, die seit den 1970er in der Marktforschung einussreich ist. Die Erkenntnisse wurden auch auf andere Gebiete bertragen; so lsst sich zeigen, dass politisches Verhalten, z.B. das Whlen einer Partei, nicht mehr direkt aus der sozialen Lage zu erklren ist und alltagssthetische Aspekte die politische Kultur prgen (Flaig, Meyer und Ueltzhffer, 1993). Die neueste Gliederung geht von folgenden Milieus aus (siehe Abb. 1).

Sinus-Milieus

Lage B1

Anteil in D 10%

Milieu Etablierte

Kurzcharakteristik Gesellschaftliche Leitmilieus Selbstbewusstes Establishment, starke Erfolgsorientierung, Machbarkeitsdenken, ausgeprgte Exklusivittsansprche Liberal, aufgeklrte Nach-68er, intellektuelle Interessen, postmaterielle Werte, Globalisierungskritik, materiell Hochwertiges Junge, unkonventionelle Leistungselite, intensives Leben, beruflich wie privat; Multioptionalitt, Flexibilitt, Multimedianutzung

B12

10%

Postmaterielle

C12

10%

Moderne Performer

165 Zielgruppenanalyse in der Designforschung

Traditionelle Milieus A12 5% Konservative lteres Bildungsbrgertum, konservative Kulturkritik, humanistisch geprgte Auffassungen, Pflichtbewusstsein und gepflegte Umgangsformen Traditionelle, kleinbrgerliche Arbeiterkultur, Sicherheits- und Ordnungsdenken, Kriegsgeneration Resignierte Wendeverlierer, sozialistisch geprgte Vorstellungen von Gerechtigkeit und Solidaritt Mainstream-Milieus B2 5% Brgerliche Mitte Statusorientierter moderner Mainstream, Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, Sicherheits- und Harmoniedenken, politische Mitte Stark materialistisch geprgte Unterschicht, Konsumorientierung zum Kompensieren sozialer Benachteiligungen und zum Anschlusshalten an die brgerlichen Schichten Hedonistische Milieus C2 8% Experimentalisten Stark individualistische und spontaneistische Mittelschicht, Lifestyle-Avantgarde, Leben in Widersprchen Spaorientierte moderne Mittelbis Unterschicht, Verweigerung von Konventionen und von Leistungsorientierung

A23

14%

Traditionsverwurzelte

AB2

5%

DDR-Nostalgische

B3

12%

Konsummaterialisten

Tab. 1 Sinus-Milieus 2007 Legende: Lage entsprechend Abb. 1, Anteil in Deutschland

BC3

11%

Hedonisten

An den Sinus-Milieus (s. die bersichten: Frey-Vor, Siegert und Stiehler, 2008, S. 247ff; Hradil, 2001, S. 245ff; Degen, 2000, S. 291ff) lassen sich auch zwei grundlegende Eigenschaften der soziokulturellen Zielgruppenanalyse zeigen. Die Konstruktion von Zielgruppen erfolgt erstens typologisch und sie ist zweitens abhngig von der Zielsetzung.
Typologisieren

Typologisierung (s.a. Frey-Vor, Siegert und Stiehler, 2008, S. 238) ist notwendig, da mehrere Merkmale von Zielgruppen miteinander in Beziehung gesetzt werden. Beispielsweise zeichnet die Konsummaterialisten aus der Sinus-Studie nicht nur eine bestimmte beruiche Stellung aus, die schon allein mit anderen Eigenschaften wie Bildung, Einkommen oder Prestige korreliert, sondern auch ein Set von Geschmacksformen und Prferenzen wie Sicherheit, Bequemlichkeit,

166 Wolfgang Walter

Soliditt, Akzeptiert-Werden-Wollen oder Gemtlichkeit (vgl. auf der Basis einer lteren Typologie: Hradil, 2001, S. 429; Flaig, Meyer und Ueltzhffer, 1993, S. 90f). Diese Werte nden sich teilweise auch in anderen Milieus wieder, so der Wert von Gemtlichkeit bei den Traditionsverwurzelten (ebda.). Die Bildung von Typologien erfordert immer eine Zusammenordnung von Merkmalen. Das Verfahren ist methodisch mit der Clusteranalyse verwandt. Bei dieser geht es darum, ein vernnftiges Verhltnis zwischen der Variation innerhalb der Gruppen und der zwischen den Gruppen herzustellen. Whle ich kleine Gruppen, so ist ihre interne Variationsbreite gering, die zwischen ihnen hoch und umgekehrt. Sinnvoll ist die Clusteranalyse im Sinne eines dimensionsreduzierenden Verfahrens nur, wenn eine berschaubare Anzahl von Clustern erreicht wird. Damit ist die Variation innerhalb der Cluster etwas hher, die zwischen ihnen niedriger als bei weniger Clustern. Die Gre der Cluster und der Punkt, an dem der Prozess ihrer Differenzierung oder Zusammenlegung abgebrochen werden soll, knnen nicht im Vorhinein bestimmt werden.
Zwecke der Typologie

Daher wird die grundlegende Idee des Typologisierens zweitens ergnzt durch die Festlegung von Zwecken: Wozu soll die Typologie dienen? Welche Lebensbereiche soll die Typologie klassizieren? (Frey-Vor, Siegert und Stiehler, 2008, S. 245) Der Zweck der Typologie hngt in der Designforschung immer eng mit dem jeweiligen Gestaltungsaspekt zusammen. Um es am Beispiel von Software-Produkten und den Traditionsverwurzelten aus der Sinus-Studie zu erlutern: Dieses Milieu prferiert Sicherheit, Soliditt und eine in der eigenen Gruppe akzeptierten Lebensstandard. Der PC als modernes, leistungsorientiertes, mit Risiken verbundenes technisches Instrument ist hier eher ein fremdes Objekt (Degen, 2000, S. 294), so dass sie als Zielgruppe fr Software-Produkte eher ungeeignet sind. Die Brgerliche Mitte hingegen, die alltagssthetische Prferenzen wie Gemtlichkeit, Sicherheits- und Ordnungsdenken und Anpassungsbereitschaft teilt, ist als Zielgruppe eher denkbar, wenn sich die Software-Angebote an den Vorstellungen des Milieus orientieren, sowohl inhaltlich (z.B. Beitrag zu einem geordneten Leben) als auch formal (konventioneller Aufbau) (ebda.). Typologien von Zielgruppen schlieen an die Schemata der Wahrnehmung und der Beurteilung an, die den gemeinsamen kulturellen Raum von Produzierenden und Konsumierenden bilden. Welche Lebensbereiche erfasst werden sollen, hngt stark von der Art der Analyse ab. In der Grundlagenforschung spielen alle kulturellen Ausdrucksformen eine Rolle (Bourdieu, 1993); in der angewandten Forschung geht es eher um die unmittelbare Relevanz fr die Wirkung der Produkte.

Meta-Milieus

Trotz dieser Offenheit der Typologiebildung zeigen sich gewisse hnlichkeiten der Milieugliederung in allen europischen Lndern, die von Sinus in sog. Meta-Milieus (siehe Abb. 2) erfasst wurden. Sie knnen so auch auf andere Lnder bertragen werden.

167 Zielgruppenanalyse in der Designforschung

1
Oberschicht/ Obere Mittelschicht Etablierte Intellektuelle Moderne Performer

2
Traditionsverwurzelte Mittelschicht Moderner Mainstream

Experimentalisten

3
Untere Mittelschicht/ Unterschicht Soziale Lage Konsummaterialisten

A
Traditionelle Werte Pflichterf llung, Ordnung

B
Modernisierung Individualisierung, Selbstverwircklichung, Genuss

C
Neuorientierung Multi-Optionalitt, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien

Abb. 2 Europische Meta-Milieus

Grundorientierung

3.2 Grundlegende Forschungsfragen Sind ausgehend von einer Gestaltungsidee typologisch verschiedene Merkmale identiziert worden, die sowohl die Produktqualitt als auch die Afnitten der Zielgruppen ausdrcken, lassen sich Forschungsfragen ableiten, die in konkreten Untersuchungen beantworten werden knnen. Sie variieren je nach dem, ob es sich um etablierte oder noch zu etablierende Produkte handelt (zum Folgenden: Romer, 2007, Scheiner, o.J.).
Beschreibung der Zielgruppen

1. Welche Zielgruppen werden durch das Angebot erreicht/angesprochen? Welche Zielgruppen werden bisher nicht oder nicht ausreichend erreicht/angesprochen? Oder allgemeiner: Wie sind die Afnitten zum Produkt in den unterschiedlichen Zielgruppen verteilt? Angesichts des wechselseitigen Trends der Diversizierung von Angeboten und von Zielgruppen (konomisch gesehen als Marktdifferenzierung), erfordert dies die immer feinere Segmentierung und genauere Beschreibung der Zielgruppen (Frey-Vor, Siegert und Stiehler, 2008, S. 240); Typologien haben die Aufgabe, neue Informationen fr sich verndernde Medienmrkte zu generieren (ebda., S. 245). In einer Studie zum transnationalen Marketing (Dallmann, 2001) konnte z.B. gezeigt werden, dass Zielgruppenansprache von Frauen in Japan und Deutschland nicht nur von internationalen und nationalen Geschlechtervorstellungen, sondern auch von internen Differenzen in der kulturellen Ausrichtung abhngt. 2. Wie ist das voraussichtliche Nutzungsverhalten? Dies betrifft den Umfang der Nutzung, aber auch seine Qualitt: Werden die Zielgruppen durch die Funktionen der Nutzbarkeit, sthetik oder Bedeutung

Beschreibung der Nutzung

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angesprochen und in welchem Mae? Konventionellerweise ist davon auszugehen, dass die intendierten Zielgruppen eher angesprochen werden, als die nicht-intendierten; aber das ist natrlich zu prfen. Vor allem ist nicht auszuschlieen, dass auch Nicht-Zielgruppen positiv angesprochen werden (so im Falle ethnischspezischer Werbung: Mohsin und Run, 2010)
Analyse des Nutzungsverhaltens

Sind diese Fragestellungen vor allem deskriptiver Natur, kann in einem weiteren Schritt auch nach den Zusammenhngen zwischen Produkt und seiner Rezeption gefragt werden: 3. Wodurch lsst sich ein bestimmtes Nutzungsverhalten von Zielgruppen erklren? Hier geht es darum, aus den Einstellungen, Werten und Geschmacksprferenzen der Zielgruppen Prognosen ber ihr Konsumverhalten abzuleiten. Analysen dieser Art verbinden die Merkmalsdimensionen der Typologie mit dem tatschlichen Verhalten, so z.B. im Performanzmodell von Degen, 2000. 4. Schluss

Unzureichende Strategien

Wissenschaftliche Designforschung, die Gestalten als einen wechselseitigen Prozess ansieht, dessen soziale Verbreitung nur typologisch erfasst werden kann, sollte nicht bei den blichen Formen der Zielgruppenanalyse stehen bleiben. Es mag einfach sein, tatschliche Konsummuster zu Grunde zu legen. In Studien zum Mediennutzungsverhalten (Frey-Vor, Siegert und Stiehler, 2008, S. 255ff) werden z.B. Viel- und Wenig-Fernseher unterschieden. Doch eine Variable ergibt noch keine Typologie und damit auch kein zureichendes Bild der sozio-kulturellen Ordnung, die hinter den Konsummustern steht. Es mag auch hilfreich sein, Check-Listen zum Ausgangspunkt der Analyse zu nehmen (so z.B.: Bhringer, Bhler und Schlaich, 2008, S. 497ff). Aber sie knnen den sorgfltigen Aufbau von Typologien bestenfalls untersttzen, nicht ersetzen. In einer sich wandelnden Welt ist Zielgruppenanalyse in der Designforschung die wissenschaftliche Untersuchung der Zusammenhnge von Wahrnehmungs- und Beurteilungsschemata in der Produktion und Rezeption von Gestaltungsformen.

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Bildnachweis Abb. 1: Sinus-Milieus 2007 (nach: Bhringer, Bhler und Schlaich, 2008, S. 497) Tab. 2: Sinus-Milieus 2007 (nach: Frey-Vor, Siegert und Stiehler, 2008, S. 498) Abb. 2: Europische Meta-Milieus (nach: Bhringer, Bhler und Schlaich, 2008, S. 498)

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