Aplicao e Avaliao do Modelo Servqual para Analisar a Qualidade do Servio

Anderson Soncini Pelissari asoncinipelissari@gmail.com UFES Danilo Rosolem Solis asoncinipelissari@gmail.com PUCPR Egildo Cruz Ianagui asoncinipelissari@gmail.com PUCPR Inayara Valria Defreitas Pedroso Gonzalez gonzalezinayara@gmail.com EAD-UFES Flvia Meneguelli Ribeiro Setubal flaviamenega@terra.com.br UFES

Resumo:A percepo dos clientes quanto a qualidade no setor de servios difcil de ser mensurada e uma ferramenta que possibilita essa analise o modelo SERVQUAL proposto por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), cujo mtodo afirma existir uma lacuna entre as expectativas dos clientes e sua percepo da qualidade do servio recebido. Com base no modelo proposto, foi realizada uma pesquisa exploratria com estudo de caso para avaliar o servio oferecido por um Restaurante, na cidade de Londrina, com aplicao de uma anlise quantitativa e qualitativa quanto as naturezas das variveis, que possibilitou mensurar a qualidade do servio oferecido aos seus clientes e concluiu que o mtodo foi satisfatrio para identificar as melhores e as piores dimenses, sendo que esta ltima est relacionada aos recursos humanos da organizao que possibilita a gerncia efetuar aes corretivas para aprimorar sua qualidade. Palavras Chave: - - - -

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1. INTRODUO O setor de servios est passando por uma mudana quase revolucionria, afetando drasticamente o modo como as pessoas vivem e trabalham, uma vez que, continuamente, novos servios so lanados para satisfazer as necessidades existentes e, tambm, aquelas que sequer so percebidas pelos consumidores (LOVELOCK, 2006). Neste cenrio, compreender o comportamento do consumidor se torna chave para se conseguir mant-los, em especial no setor de servios que , essencialmente, intangvel (KOTLER, 2000). Isso porque o consumo tornou-se um campo de investigao complexo, que engloba vrias atividades, atores e um conjunto de bens e servios que no se restringem necessariamente aos providos sob forma de mercadorias, embora a maioria dos autores tenha propenso para enfocar em suas anlises bens adquiridos no mercado (BARBOSA; CAMPBELL, 2006). Um servio uma atividade econmica que cria valor e beneficia clientes em horrios e locais especficos (LOVELOCK, 2006). Para entender o comportamento da demanda existente e poder atend-la, necessrio o uso de tcnicas que possam avaliar a qualidade do servio que percebida pelos consumidores. Uma ferramenta que possibilita mensurar essa qualidade a escala Servqual. Trata-se de um questionrio criado pelos autores Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), por meio do modelo conceitual proposto por eles. A funo deste questionrio medir as expectativas e as percepes dos clientes por um servio de qualidade. A investigao aprofundada a respeito desta tcnica de avaliao, no setor de servios, interesse deste estudo, que pode colaborar para uma maior compreenso de sua utilidade para empresrios que desejam acompanhar as necessidades de seus clientes e, assim, atingir a qualidade por eles desejada. Dessa forma, compreender as percepes dos consumidores em relao aos servios prestados fundamental para se estreitar laos entre as empresas prestadoras desses servios e consumidores. De posse de informaes sobre as expectativas e representaes dos consumidores, a organizao pode adequar sua oferta, oferecendo produtos e servios ajustados a essa demanda, garantindo maior rentabilidade para o seu negcio, uma vez que tero mais informaes para aprimorar sua infra-estrutura de atendimento ao consumidor e, ainda, informaes valiosas para um melhor direcionamento da comunicao com esse (publicidade, promoo de vendas, merchandising, etc.). Por fim, o consumidor ganha, a partir do momento que ter um servio mais adequado s suas expectativas. Assim, esta pesquisa buscou responder a seguinte questo-problema: Quais os resultados gerados em um Restaurante Self Service de Londrina-PR, aps a implantao da pesquisa Servqual, junto aos clientes que frequentaram o estabelecimento? O interesse em colaborar com o conhecimento a respeito deste modelo de avaliao e sua aplicao prtica no ramo alimentcio faz parte deste estudo de caso. A partir das buscas por estudos relacionados ao tema desta pesquisa, percebeu-se que a aplicao deste modelo de avaliao para medir a satisfao de clientes em restaurantes, se encontra em estgios iniciais. Alm disso, espera-se ampliar, conforme j comentado, as anlises acerca do comportamento estratgico dos gestores deste ramo perante seus clientes, mediante as descobertas aqui evidenciadas. Dessa forma, o objetivo geral desta pesquisa foi Aplicar o modelo Servqual em um Restaurante, aqui, denominado RL Restaurante de Londrina, e avaliar os resultados obtidos junto aos clientes do estabelecimento, a respeito da qualidade dos servios prestados.

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A pesquisa realizada no RL, caracteriza-se pelo tipo de pesquisa exploratria, pois buscou avaliar o servio oferecido pelo Restaurante, fazendo uso de entrevista junto amostra de 67 freqentadores do estabelecimento. Conforme Gil (2002), o objetivo da pesquisa exploratria proporcionar maior familiaridade com o problema, alm do aprimoramento de idias. O autor (2002) discorre que o planejamento deste tipo de investigao bastante flexvel, buscando considerar os mais variados aspectos relativos ao fenmeno estudado. Para que fosse possvel compreender o fenmeno desejado, chegando ao objetivo aqui proposto, este estudo de caso foi divido em etapas de investigao. Primeiramente, se deu uma anlise terica a respeito dos temas: qualidade no setor de servios; marketing de servios (LOVELOCK, 2001, 2006; LAS CASAS, 2006), alm da percepo da qualidade com base no Modelo de Grnroos (2004). Em seguida, analisaram-se os Modelo conceitual do gaps, desenvolvido por Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) e a escala Servqual, criada por esses mesmos autores. Aps a compreenso do modelo e da escala, partiu-se para o estudo da adaptao feita por Jesus (2005), em seu estudo Satisfao de clientes de servio de restaurantes, a respeito desta escala, readaptando-a ao presente caso. Os estudos relacionados teoria investigada so apresentados nas partes um, dois e trs do artigo, enquanto que, na quarta parte, so descritos os aspectos metodolgicos da pesquisa e, na quinta e ltima parte, faz-se a descrio das consideraes finais que evidenciam os resultados gerados, aps a implantao da pesquisa Servqual. 2. MARKETING DE SERVIOS Segundo Kotler (2000), servios so atividades ou benefcios, essencialmente intangveis, que uma parte pode oferecer a outra. Sua produo pode ou no estar vinculada a um produto fsico. Para Gronroos (1995), o servio uma srie de atividades que interagem entre clientes e estruturas, recursos humanos, bens e sistemas do fornecedor, para atender a necessidade do cliente. A diferena entre as empresas de servio reside, frequentemente, na qualidade das pessoas que atendem os clientes. Da mesma forma, o tipo de cliente que patrocina uma determinada atividade de servio ajuda a definir a natureza da experincia de servio. Por isso, em muitos servios, as pessoas ser tornam parte do produto (LOVELOCK, 2006). Dentro deste contexto, est inserido o marketing de servios, que tem em sua essncia, conforme afirma Lovelock (2006), a intangibilidade e a criao de valor e benefcios para os clientes, representando um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Las Casas (2006) afirma que no existe diferena de abordagem entre marketing de bens e de servios, mas existe uma diferena na elaborao do mix de marketing de cada um. O mix de marketing de servios requer outros elementos estratgicos, alm dos habituais 4Ps de McCarthy, totalizando 8 Ps: produto, preo, praa, promoo, perfil, pessoas, processos e procedimentos. Para o autor, o Produto representa o benefcio oferecido na venda do servio; Perfil, o layout do ambiente, em que o servio prestado, no que diz respeito s instalaes, iluminao, mveis, refrigerao, por exemplo. Pessoas so os funcionrios envolvidos na prestao do servio; enquanto que os Processos so as interaes ocorridas entre clientes e funcionrios, durante o consumo do servio. Por fim, os Procedimentos, para Las Casas (2006), correspondem forma como so realizadas as interaes entre cliente e prestador de servio e que, na viso do autor, tm relao com tratamento, ateno dispensada e nvel de simpatia, no atendimento ao cliente.

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Las Casas (2006) ainda defende que os demais elementos do mix de marketing - preo, praa e promoo - pouco se diferem dos 4Ps do marketing de bens. 2.1 QUALIDADE EM SERVIOS No que est relacionado ao item qualidade, Las Casas (2006) o aborda como sendo um elemento que sofre variao medida que as expectativas das pessoas se modificam. Um servio de qualidade visto pelo autor como aquele capaz de proporcionar satisfao, sendo importante considerar que os servios possuem dois componentes de qualidade que devem ser considerados: o servio, propriamente dito, e a forma como percebido pelo cliente. Durante o processo de prestao de servios e percepo do cliente, ocorre um encontro de servio que composto de vrios momentos de interao que impactam na percepo total da qualidade de um servio. Alm disso, so chamados de momentos da verdade, simbolizando as interaes entre comprador e fornecedor (LAS CASAS, 2006). Segundo Grnroos (1995), esses momentos podem ser considerados, tambm, momentos de oportunidade, em que o prestador de servio pode demonstrar ao cliente a qualidade de seus servios. Albrecht (1995) define esse momento como sendo "a hora da verdade", em que o cliente entra em contato com determinado aspecto da organizao e, ento, obtm a chamada impresso de qualidade. Por outro lado, o mesmo autor defende que o momento da verdade no sugere positivismo ou negativismo, em si mesmo, mas o que realmente importa se o cliente reagiu, favoravelmente ou no, aos servios prestados como um todo. Assim, entende-se que os servios devem ser administrados de acordo com as impresses tidas pelos clientes sobre a qualidade oferecida. Para a administrao da qualidade, Kotler (2000) afirma que exigido o reconhecimento dos seguintes pontos:
A qualidade deve ser percebida pelos consumidores, ou seja, no adianta possuir tecnologia e mo-de-obra qualificada, se os clientes no perceberem essa diferenciao no atendimento; A qualidade deve ser refletida em todas as atividades da empresa, no apenas em seus produtos. A qualidade exige compromisso total dos funcionrios. Sem comprometimento, no h como exercer um bom servio de atendimento; A qualidade exige parceiros de alta qualidade. No s funcionrios motivados, como tambm fornecedores e distribuidores responsveis; A qualidade pode sempre ser melhorada. Se a empresa estagnar achando que j atingiu seu pice, ser engolida pelo mercado; s vezes, a melhoria da qualidade exige saltos quantitativos. Devem ser traados objetivos quantitativos por mais rduos que sejam, e sempre focar um mais ambicioso que o anterior; A qualidade no custa mais. Se forem treinados a fazer a coisa certa desde a primeira vez, a empresa no ter gastos futuros com treinamento e recrutamento; A qualidade necessria, mas pode no ser suficiente. A qualidade ultimamente est deixando de ser um diferencial de mercado, simplesmente porque os consumidores esto exigindo cada vez mais; Uma movimentao para qualidade no pode salvar um produto ruim. No adianta propaganda e servio se est sendo vendido um produto muito inferior.

Aps o estudo dos pontos sobre qualidade, esta pesquisa realizou anlises acerca do modelo de Grnroos, sobre a percepo da qualidade por parte dos clientes.

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2.2 PERCEPO DA QUALIDADE MODELO DE GRNROOS (2004) Para Grnroos (2004), uma boa qualidade percebida obtida quando a qualidade experimentada atende s expectativas do cliente, ou seja, a qualidade esperada. Assim, o processo de avaliao da qualidade do servio feita pelo cliente, est em funo de suas expectativas (qualidade esperada) e de sua percepo do servio (qualidade experimentada). Para Kotler (2000), uma empresa de servios pode sair ganhando ao executar um servio com qualidade consistente, superior concorrncia; e, alm disso, superar as expectativas dos clientes. Grnroos (2000) prope um modelo (Figura 1) de qualidade nos servios:

Figura 1 Modelo de Qualidade dos Servios 2000. Fonte: Grnroos (2000)

Nesse modelo, a Qualidade Esperada- o O QUE - se refere a uma dimenso tcnica, sendo aquilo que os clientes recebem em suas interaes com a empresa. Neste sentido, a qualidade refere-se a uma dimenso chamada qualidade tcnica do resultado, sendo que a medio pode ser feita de forma objetiva, devido a esse carter tcnico (GRNROOS, 2000). No que diz respeito Qualidade Funcional - o COMO- so a interaes entre o prestador de servios e o cliente, este ltimo influenciado pela maneira como a qualidade tcnica, as conseqncias ou o resultado final de um processo lhe so transferidos (GRNROOS, 2000). Ainda, conforme o autor, a IMAGEM possui um carter multifacetado, ou seja, representa como cada pblico de uma organizao pode possuir uma imagem diferente, formada por quatro nveis:
1. Primeiro nvel tratamento dado pela empresa ao seu composto de marketing; 2. Segundo nvel atendimento prestado pelos funcionrios, infra-estrutura da empresa, por exemplo. 3. Terceiro nvel relao da empresa, por exemplo, com a comunidade, concorrentes e fornecedores; 4. Quarto nvel influncias do macro ambiente (questes polticas, econmicas, ideologias predominante em determinados ambientes, outras). (GRNROOS, 2000)

A partir disso, Grnroos (2004) afirma que a imagem uma interpretao subjetiva da realidade, e que ela formada a partir de percepes que podem ou no refletir a realidade. Quanto qualidade final dos servios, ela representa para o autor - uma construo multidimensional da avaliao que o cliente projeta, tanto sobre a qualidade objetiva do servio (a dimenso tcnica, o que efetivamente ), como sobre a sua qualidade subjetiva (a

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dimenso funcional, como o servio transferido ao cliente); sendo ambas filtradas pela imagem que o cliente tem do prprio servio, e sobre a imagem corporativa que configura no s a qualidade esperada, mas tambm a que condiciona a percepo do servio recebido. Assim, Gronroos (2004) sintetiza a boa qualidade percebida em servios, nos seis critrios a seguir: 1- profissionalismo e habilidades; 2- atitudes e comportamento; 3- facilidade de acesso e flexibilidade; 4- confiabilidade e honestidade; 5- recuperao e reputao; e 6credibilidade. Por outro lado, Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) afirmam que a qualidade de servios representa as lacunas (gaps) entre as expectativas e a realizao do servio oferecido. 2.3 AS LACUNAS (GAPS) DA QUALIDADE DO SERVIO O primeiro modelo especfico para avaliao de servios pode ser atribudo ao trabalho dos pesquisadores norte-americanos Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990), que desenvolveram um modelo visando captar critrios para avaliao da qualidade em servios. De acordo com os autores, os usurios avaliam a qualidade do servio comparando o que desejam ou esperam, com aquilo que obtm. Os critrios de avaliao aplicados levam em considerao as brechas, as lacunas, os hiatos (gaps) que so as diferenas entre as expectativas dos usurios e o que realmente oferecido (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1990). Estes gaps so grandes obstculos na tentativa de se atingir um nvel de excelncia, na prestao de servios (ZEITHAML, PARASURAMAN; BERRY, 1990). Os mesmos autores (1990) apresentam o seguinte modelo: Gap 5 = Gap 1 + Gap 2 + Gap 3 + Gap 4, Tambm definiram as expectativas, alm daquilo que oferecido, por meio da descrio dessas lacunas ou hiatos, como segue:
Gap 1 = Lacuna entre expectativas dos usurios e percepes dos gerentes sobre essas expectativas.

Conforme os idealizadores do modelo, o estudo demonstrou que, muitas vezes, houve discrepncia entre esses dois fatores relacionados com os usurios e gerentes, uma vez que os executivos tinham percepo diferente da verdadeira expectativa dos clientes. Nem sempre os gerentes ou executivos conseguem interpretar corretamente quais os fatores que vo, de fato, satisfazer a necessidade dos clientes, ou que lhes daro a percepo de ter recebido um servio de alta qualidade (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1990). Seguindo a descrio do modelo, o hiato 2 representa:
Gap 2 = Lacuna entre percepo dos gerentes sobre as expectativas dos usurios e a especificao de qualidade nos servios.

No objetivo de atender as necessidades dos clientes com servios que venham a atingir ou exceder suas expectativas, os executivos criam normas, procedimentos e especificaes de como o servio deve ser prestado. Com isso, ocorrem vrios impedimentos de natureza interna, com que os executivos se deparam. So exemplos descritos pelos autores Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990): a) o grau de proficincia e de treinamento do pessoal; b) limitaes de recursos materiais, financeiros e humanos; c) interferncia de superiores, dentre outros. No que se refere ao hiato 3 do modelo descrito pelos autores (1990), ele corresponde a:
Gap 3 = Lacuna entre especificao de qualidade nos servios e servios realmente oferecidos.

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Existem fatores que interferem no ato da prestao do servio; dessa forma, o servio recebido pelo cliente passa a ser diferente do que est prescrito ou previsto (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1990). Conforme os mesmos autores, os funcionrios exercem grande influncia sobre esta etapa, e sobre o nvel de qualificao e preparo, inclusive para contato com os clientes, e ressaltam a caracterstica da heterogeneidade dos servios. O hiato ou gap 4 assim apresentado:
Gap 4 = Lacuna entre servios oferecidos e aquilo que comunicado ao usurio.

A comunicao externa tendo como alvo os clientes (a propaganda e tantas outras aes de comunicao, incluindo contatos dos vendedores com as outras pessoas da empresa), influencia as expectativas dos clientes, na medida em que se fazem promessas de como o servio ser prestado.
Gap 5 = Lacuna entre o que o usurio espera receber e a percepo que ele tem dos servios oferecidos.

Essa lacuna final representa o resultado do processo de julgamento do consumidor e a que sustenta a idia de que o servio de boa qualidade aquele que atende ou supera as expectativas dos clientes. Essas expectativas so os resultados das influncias anteriores assinaladas (FIGURA 2).

Figura 2 Modelo GAP de Qualidade dos Servios 1990. Fonte: Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990)

Segundo Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990), outra concluso importante proveniente da pesquisa, foi obtida por meio de um grupo de foco. Constatou-se que os clientes utilizam os mesmos critrios para chegar a um julgamento avaliativo sobre a qualidade do servio prestado, independentemente do tipo de servio considerado. Estes critrios puderam ser generalizados em 10 categorias denominadas de dimenses da qualidade que representam os fatores crticos da prestao de um servio, e que podem causar a discrepncia entre expectativa e desempenho. Os mesmos autores (1990), tomando como base as dez dimenses da qualidade dos servios, desenvolveram um questionrio chamado de Escala Servqual, utilizando as diversas ocorrncias de satisfao por meio do modelo gap. 2.4 ESCALA SERVQUAL MEDIO DA QUALIDADE EM SERVIOS A partir do modelo conceitual dos gaps, Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) desenvolveram a escala Escala Servqual para mensurao das percepes dos clientes sobre a

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qualidade de servios. O modelo proposto pelos autores mede as expectativas e percepes dos clientes no que concerne um servio de qualidade. Para Berry, Parasuraman e Zeithaml (2006), a qualidade percebida significa um julgamento global que o cliente faz da excelncia ou superioridade do servio, sendo uma forma de atitude relacionada, mas no equivalente satisfao, e que resulta de uma comparao das expectativas com as percepes de performance do servio. Popular por sua aplicabilidade, bem como pelo poder de diagnstico, a Escala Servqual tem sido amplamente difundida e utilizada (BERRY; PARASURAMAN; ZEITHAML, 2006). A cada caso, os criadores da escala sugerem que ela deveria ser devidamente adaptada, considerando o tipo de negcio e os atributos mais relevantes. Assim que identificados os 5 gaps que compem esse modelo de medio da qualidade em servios, foi identificada outra proposio chave, alm da existncia e relevncia destas lacunas, a chamada qualidade dos servios, percebida pelos consumidores como uma funo do tamanho e tambm da direo do Gap 5, que por sua vez, representa a funo dos gaps. Os gaps, ento, so associados s especificaes, ao marketing e prestao dos servios (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985). A Escala Servqual surgiu de uma srie de estudos qualitativos e quantitativos e resultou em um conjunto de cinco dimenses consistentemente apontadas por clientes como sendo fundamentais para a qualidade dos servios (FIGURA 3):

Figura 3 Determinantes da qualidade dos servios 1990. Fonte: Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990)

Bateson e Hoffman (2001) relacionam como itens tangveis de uma empresa os objetos que so utilizados em seu interior, desde decorao at a apresentao e aparncia de seu quadro de funcionrios. Tomando como referncia estas cinco dimenses da Escala Servqual, os autores Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) desenvolveram um questionrio contendo 22 afirmativas, pontuadas de 1 a 5, voltado para a medio do gap existente entre as expectativas dos consumidores e sua percepo a respeito dos servios. Por outro lado, h estudos que questionam a ampla utilizao de forma generalizada da Escala Servqual para todos os tipos de servios como, por exemplo, o estudo feito pelos autores Brensinger e Lambert (1990). Os autores, recomendam que as pesquisas futuras complementem os itens da Escala Servqual com "variveis especficas do servio em questo", aumentando, assim, a validade das medies realizadas. Conforme Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990), a escala Servqual pode prover uma mensurao geral da qualidade de servios, considerando-se todas as cinco dimenses em conjunto. Os autores ainda completam que, por meio da Escala, as empresas podem no apenas avaliar como seus clientes percebem a qualidade e os servios prestados como um todo, mas, tambm, verificar quais dimenses dessa qualidade requerem maior ateno por parte dos administradores, no sentido de melhor-las. Aps as anlises acima descritas, em que foram apresentados os conceitos ligados ao Marketing e a Qualidade em servios; a Percepo da Qualidade com base no Modelo de GRONROOS (2004); as Lacunas (Gaps) da Qualidade do Servio e a Escala Servqual, utilizada para a medio da Qualidade em

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Servios, conforme os autores Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990), a seguir so explicitados os aspectos metodolgicos da pesquisa que deram o suporte necessrio para a sua construo. Na sequncia, apresentam-se a anlise dos resultados e as consideraes finais do estudo. 3. ASPECTOS METODOLGICOS DA INVESTIGAO Para atingir os objetivos propostos, faz-se necessrio indicar o tipo de estudo da pesquisa. No que se refere sua abordagem, trata-se de um estudo quantitativo, pois os dados foram obtidos por meio de um nmero de entrevistados sendo, em seguida, analisados estatisticamente. Conforme Marconi e Lakatos (1999), os dados devem ser expressos com medidas numricas, medida tomada por esse estudo. Por outro lado, esta pesquisa tambm faz uso da abordagem qualitativa, pois tratou os dados de forma a evidenciar nas descries uma melhor viso e compreenso do contexto do problema, explicando os resultados obtidos na pesquisa quantitativa (MALHOTRA, 2001). No que se refere aos objetivos ou fim pretendido, trata-se, inicialmente, de uma pesquisa exploratria, pois levantou informaes para proporcionar maior familiaridade com o problema, no intuito de torn-lo mais explcito (GIL, 2002). Conforme Severino (2007), a pesquisa exploratria busca levantar informaes sobre um determinado objeto, delimitando, assim, um campo de trabalho, mapeando as condies de manifestaes do fenmeno; caminhos realizados neste estudo. Quanto aos procedimentos tcnicos utilizados, Gil (2002) afirma que, para analisar os fatos do ponto de vista emprico e para confrontar a viso terica com os dados da realidade, torna-se necessrio traar um modelo conceitual e, tambm, operativo da pesquisa. Afirma que esse modelo conhecido na literatura cientfica como delineamento, e est relacionado ao planejamento da pesquisa em sua dimenso mais ampla, considerando o ambiente em que so coletados os dados e as formas de controle das variveis envolvidas. Como estratgia de pesquisa, foi utilizado o estudo de caso que, conforme Yin (2001), ideal para as situaes organizacionais reais, em que o pesquisador no tem controle dos fenmenos. Por se tratar de um estudo de caso, a pesquisa tem como limitao a dificuldade em generalizar seus resultados, mas, como observa Yin (2001, p.29), o estudo de caso, como o experimento, no representa uma amostragem, e o objetivo do pesquisador expandir e generalizar teorias (generalizao analtica) e no enumerar frequncias (generalizao estatstica). 3.1 INFORMAES SOBRE A ORGANIZAO O RL - Restaurante de Londrina, inicialmente, era uma Pastelaria sob nome de Colibri. O pequeno negcio foi criado em outubro de 1987 pelo Sr. Jos Manfrin, e situado no centro de Londrina PR. Em novembro do mesmo ano, o Sr. ngelo Pamplona veio a fazer parte como scio. No ano de 1990, seu Jos se desligou da sociedade, pois no tinha disponibilidade para tocar o negcio. Com isso, o Sr. ngelo, acreditando no potencial do mercado, decidiu gerenciar a pastelaria sozinho. A partir de ento, comeou a reestruturar a pastelaria que possua 4 funcionrios e 8 lugares, passando a ter 14 lugares em 2002, e a se chamar ngelo Lanchonete e Restaurante servindo pastis, salgados e pratos executivos. Em 2006, o espao foi ampliado havendo aquisio de lojas laterais, criando um novo layout e multiplicando-se o nmero de lugares para possibilitar o almoo tipo self-service. Aps 20 anos de mercado e superados alguns obstculos, a maior dificuldade enfrentada, atualmente, manter a empresa competitiva. Hoje, com um cardpio balanceado, elaborado por um nutricionista, a empresa conta com uma equipe de 12 colaboradores, atendendo de segunda a sbado, das 8:00 s 18:00, servindo tambm lanches, pastis, sucos, doces e salgados.

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3.2 POPULAO EM ESTUDO E INSTRUMENTO DE COLETA DOS DADOS A unidade de anlise realizada contemplou o nvel do cliente. Conforme Bertucci (2008, p. 60), a pesquisa busca identificar, descrever e analisar as questes pesquisadas na perspectiva dos indivduos que vivenciam determinadas situaes ou experincias. Assim, a amostra foi constituda por 67 clientes de um universo de aproximadamente 200 clientes atendidos diariamente de um total de 1.400 clientes atendidos por semana. Este tipo de pesquisa generaliza atravs dos dados obtidos junto a uma amostra da populao-alvo as caractersticas e necessidades do segmento. Como geralmente no possvel fazer o censo, seleciona-se uma parte da populao para executar a pesquisa, sendo que a escolha e definio do tipo de amostragem uma das principais fases do processo de pesquisa (MATTAR, 2000). O pblico ou populao em estudo, representado pelos clientes que freqentam o estabelecimento localizado no centro de Londrina PR. Quanto ao perodo da coleta dos dados, por ser uma pesquisa do tipo transversal, foi aplicada junto aos clientes que freqentaram o estabelecimento na primeira semana do ms de Setembro de 2009, entre s 11:30h at as 14:30h. Quanto amostragem, Gil (2002) afirma que nos levantamentos sociais, podem-se assumir formas diversas, em funo do tipo da populao, da sua extenso e das condies materiais para realizao da pesquisa. Nesse sentido, a amostra no probabilstica acidental, pois os elementos da populao so referentes s pessoas presentes no ponto de venda, na semana da pesquisa. Conforme Mattar (2000), nesse tipo de pesquisa os elementos so selecionados conforme a convenincia do pesquisador; e, a amostra pesquisada, muitas vezes est disponvel no local e no momento onde a pesquisa estava sendo realizada. Um pr-teste foi realizado antes da realizao da pesquisa definitiva. Nesta fase, foram obtidos 10 questionrios dos 10 distribudos, sendo que dos 10, seis deles no estavam totalmente preenchidos. Assim, frente ao vis presente no pr-teste, uma nova coleta de dados foi realizada com o mesmo nmero de pessoas, sendo obtidos 10 questionrios completos. O objetivo foi verificar a validade ou relevncia dos quesitos, a adequao do vocabulrio empregado, o nmero e a ordem das perguntas formuladas, para identificar e corrigir possveis falhas ou dificuldades na compreenso das questes, conforme as orientaes de Marconi e Lakatos (1999) que afirmam que o questionrio, precisa ser testado antes de sua utilizao definitiva, aplicando-se alguns exemplares em uma pequena populao. Andrade (2003) aborda que os instrumentos da pesquisa so os meios dos quais se aplicam as tcnicas selecionadas. Neste caso, para a realizao da pesquisa de campo, foi adaptado o modelo de escala Servqual proposto por Jesus (2005). A adaptao do contedo possibilitou um questionrio contendo 24 questes utilizando a escala de Likert, que conforme Martins e Lintz (2000) consiste em um conjunto de itens apresentados em forma de afirmao, ou juzos, ante os quais se pede aos sujeitos que externem suas reaes, escolhendo um dos cincos pontos de uma escala. 4. ANLISE E DESCRICO DOS DADOS A anlise dos resultados foi feita partindo dos atributos relacionados qualidade do servio, sempre com o objetivo de encontrar quais deles eram responsveis pela qualidade no atendimento e satisfao do cliente. Posteriormente, foi realizada uma anlise procurando classificar quais dimenses foram mais bem avaliadas pelos clientes e quais precisavam ser focadas para melhorar a satisfao.

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4.1 ANLISE DO DESEMPENHO DAS DIMENSES QUE COMPEM O SERVIO Conforme o grfico 1, pode-se verificar a discrepncia existente entre a importncia e a avaliao do desempenho das dimenses. As mdias referentes importncia dos atributos foram maiores do que as do desempenho, segundo a opinio dos clientes, com exceo de trs atributos Confiana para resolver os problemas do servio, Decorao, Imagem e reputao do restaurante. Quando isso ocorre (os demais 21 itens se encontram abaixo da expectativa do cliente), necessrio que a gerncia da empresa focalize sua prioridade em melhorar os atributos avaliados com mdia inferior quela atribuda importncia do respectivo atributo.
IMPORTANCIA E DESEMPENHO DAS DIMENSES
4,50 4,40 4,30 4,20 4,10 4,00 3,90 3,80 3,70 3,60 3,50
Confiabilidade Empatia Responsividade Segurana Tangveis

IMPORTANCIA DESEMPENHO

Grfico 1 Discrepncias entre a importncia e a avaliao de desempenho das dimenses 2009 Fonte: Dados da pesquisa, 2009

Verificando-se o afastamento entre os pontos no grfico 1, percebe-se que a diferena mais significativa entre a importncia e desempenho esteve nas dimenses: Responsividade, Empatia e Segurana. Isso significa que est havendo uma discrepncia maior entre o que o cliente desejaria receber como servio, de acordo com o que ele valoriza, e o que ele efetivamente recebeu. Nota-se que, no desempenho, as dimenses Responsividade (3,93) e Empatia (3,86) obtiveram notas abaixo da mdia geral de avaliao (4,11).
CONFIA BILIDA DE
4,80 4,60 4,40 4,20 4,00 3,80 3,60 Q1 Q2 Q3 Atributos Q4 Q5 DESEMPENHO IMPORTANCIA

Grfico 2 Mdias de importncia e avaliao do desempenho na dimenso Confiabilidade. Fonte: Dados da pesquisa, 2009

O Grfico 2 representa as mdias de importncia e avaliao do desempenho dos atributos da dimenso confiabilidade. Os atributos representados so Confiana para resolver os problemas do servio (Q1), Menu diverso e atrativo (Q2), Qualidade da comida (Q3), Cumprimento das promessas de servio (Q4), Segurana alimentar (Q5). A dimenso confiabilidade foi muito valorizada pelos clientes, tendo quatro dos seus atributos acima da mdia geral de importncia. Ela apresentou a menor diferena importncia-desempenho, com valor 0,08, o que significa que a empresa corresponde quase em 100% neste quesito. O

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atributo de maior mdia dentre todos os 24, foi Qualidade da comida (4,59). Observa-se o grau de importncia da qualidade da comida na atratividade do restaurante. Outro item que obteve bom desempenho na dimenso confiabilidade foi o atributo Segurana alimentar (4,55). Ficou evidente que h uma preocupao das empresas com o preparo e a higiene no manuseio dos alimentos e que esta preocupao foi observada pelos clientes. Quanto dimenso empatia, esta teve todas suas mdias de desempenho abaixo da mdia geral, o que levou dimenso mdia de 3,86. O fato revela a relevncia de se realizar estudos a respeito de tal atributo, pois no quesito importncia ele teve a maioria das suas notas abaixo da mdia geral de importncia. Contudo, no que se refere ao desempenho, suas mdias tambm foram baixas, acabando por apresentar a menor mdia de todas as dimenses. Este fato revela que a importncia que ela apresenta para os clientes pode no ser muito especial, mas, ainda assim, seu desempenho se encontra aqum das expectativas.
EMPA T IA
4,80 4,60 4,40 4,20 4,00 3,80 3,60 Q10 Q6 Q7 Atributos Q8 Q9 DESEMPENHO IMPORTANCIA

Grfico 3 Mdias de importncia e avaliao do desempenho na dimenso Empatia. Fonte: Dados da pesquisa, 2009

No grfico 3, pode-se visualizar as mdias de importncia e a avaliao do desempenho dos atributos da dimenso empatia. Os atributos representados so Clientes se sentem especiais (Q6), Itens especiais no cardpio para a sade e crianas (Q7), Empregados se antecipam s necessidades dos clientes (Q8), Servio personalizado com ateno individualizada (Q9) e Empregados gentis, corteses e amigveis (Q10). Os dois atributos que foram mais bem avaliados na dimenso foram Clientes se sentem especiais e Empregados gentis, corteses e amigveis ambos com mdia 4,00. A maior discrepncia importncia/desempenho foi o atributo Empregados gentis, corteses e amigveis com diferena de 0,47. O atributo com menor mdia da dimenso - (3,64) - foi Servio personalizado com ateno individualizada, tendo sido tambm a menor nota dentre todos os 24 atributos pesquisados. J o grfico 4 representa as mdias de importncia e desempenho dos atributos da dimenso tangveis. Os atributos representados so Ambiente interno agradvel (Q11), Aparncia arrumada e caprichada do restaurante (Q12), Dimenses de conforto do mobilirio (Q13), Limpeza (Q14) e Decorao (Q15).
TANGVEIS
4,80 4,60 4,40 4,20 4,00 3,80 3,60 Q11 Q12 Q13 Atributos Q14 Q15 DESEMPENHO IMPORTANCIA

Grfico 4 Mdias de importncia e avaliao do desempenho na dimenso Tangveis. Fonte: Dados da pesquisa, 2009

Da mesma forma que a dimenso confiabilidade, os tangveis tambm foram bem avaliados pelos clientes, tendo trs dos seus atributos acima da mdia geral de importncia.

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Alm disso, apresentou a segunda menor diferena importncia-desempenho, com valor de 0,14, o que demonstra que o estabelecimento est consciente da tendncia de valorizao da esttica, nos dias de hoje. Apenas o atributo Dimenses e conforto do mobilirio est abaixo da mdia de desempenho e apresenta uma diferena entre importncia-desempenho de 0,27, o que denota que os restaurantes, muitas vezes, optam pela esttica, em detrimento do conforto do cliente. O atributo decorao foi o que obteve uma nota de desempenho superior nota de importncia, conforme avaliao dos clientes do estabelecimento. Analisando a importncia concedida a eles, nota-se que, apesar dos tangveis serem relevantes, os clientes ainda preferem atributos ligados a atmosfera, conforto e limpeza, que a decorao em si, pois foi o item que obteve a segunda pior mdia de importncia individual. As mdias de importncia e desempenho dos atributos da dimenso segurana esto representadas no grfico 5. Os seus atributos componentes so: Empregados bem treinados e experientes (Q16), Empregados inspiram confiana e honestidade (Q17), Empregados prestam informaes seguras sobre o cardpio e respondem s questes dos clientes (Q18), Imagem e reputao do restaurante (Q19) e Segurana do local (Q20).
SEGURANA
4,80 4,60 4,40 4,20 4,00 3,80 3,60 3,40 Q16 Q17 Q18 Atributos Q19 Q20

DESEMPENHO IMPORTANCIA

Grfico 5 Mdias de importncia e avaliao do desempenho na dimenso Segurana. Fonte: Dados da pesquisa, 2009

A dimenso segurana obteve notas baixas de avaliao de desempenho por parte dos clientes, tanto que apenas o item Imagem e reputao do restaurante (4,57) esteve acima da mdia de importncia (4,52), representando uma boa satisfao dos clientes, mesmo sendo uma nota alta dentro de um contexto que vai at o valor 5. Os demais atributos, com notas inferiores mdia geral de desempenho e, tambm, com as maiores discrepncias entre importncia-desempenho de todas as dimenses, apontam uma dificuldade na rea de recursos humanos, j que a maioria destes itens est relacionada aos empregados. A dimenso responsividade foi representada pelo grfico 6, com as mdias de importncia e desempenho dos seus atributos, que so: Flexibilidade e disposio para atender pedidos especiais (Q21), Empregados demonstram habilidades e disposio em ajudar e em resolver os problemas dos clientes (Q22), Servio rpido e gil (Q23) e Empregados demonstram presteza no atendimento a reclamaes (Q24).
RESPONSIVIDADE
4,60 4,40 4,20 4,00 3,80 3,60 3,40 Q21 Q22 Q23 Q24 Atributos DESEMPENHO IMPORTANCIA

Grfico 6 Mdias de importncia e avaliao do desempenho na dimenso Responsividade.

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Fonte: Dados da pesquisa, 2009

Na dimenso responsividade, que obteve mdia de desempenho 3,93, todos os seus atributos estiveram abaixo da mdia geral de desempenho, de valor 4,28, resultando no maior valor de discrepncia entre importncia-desempenho, de todas as dimenses (0,36). Este fato conseqncia da boa avaliao que a dimenso recebeu no que se refere importncia, significando que os clientes so exigentes quanto aos seus atributos. Trata-se de um caso tpico a que a empresa deve ficar atenta, pois os itens bem valorizados pelo cliente no esto obtendo um bom desempenho.
DIMENSES

4,50 4,40 4,30 4,20 4,10 4,00 3,90 3,80 3,70 3,60 3,50
Confiabilidade Empatia Responsividade Segurana Tangveis

IMPORTANCIA DESEMPENHO

Grfico 7 Mdias de importncia e avaliao do desempenho das dimenses 2009 Fonte: Dados da pesquisa, 2009

Percebe-se, em todas as dimenses, que a importncia que os clientes conferem aos atributos da qualidade maior do que a qualidade do servio que o restaurante consegue oferecer. Esta diferena entre a importncia e a avaliao um objeto rico de anlise para a empresa. O ideal seria que o estabelecimento conseguisse trabalhar oferecendo um servio equivalente ou superior importncia concedida pela clientela. Nas dimenses pesquisadas, os valores das diferenas importncia-desempenho das mesmas foram: responsividade (0,36), empatia (0,27), segurana (0,26), tangveis (0,14) e confiabilidade (0,08). Segundo esta informao, verifica-se que as dimenses responsividade e empatia apresentaram as maiores discrepncias importncia-desempenho, denotando uma lacuna maior entre o que o cliente considera importante e a capacidade de prestao de um servio de qualidade por parte do restaurante. Em contrapartida, as dimenses tangveis e confiabilidade foram as que apresentaram as menores discrepncias, denotando que os servios oferecidos esto mais prximos do nvel de importncia conferido pelo cliente s referidas dimenses. 5. CONSIDERAES FINAIS O objetivo proposto pelo trabalho foi realizar a aplicao do modelo Servqual no Restaurante de Londrina (RL) e avaliar os resultados obtidos junto aos clientes do estabelecimento quanto qualidade dos servios prestados. Dessa forma, foi verificada a opinio dos clientes da amostra e analisado se existe uma discrepncia entre a importncia e o desempenho dos atributos da qualidade, conforme a investigao terica. Os resultados encontrados revelaram que os clientes que avaliaram os vinte e quatro atributos agrupados em cinco dimenses, na opinio geral, consideram como sendo as dimenses mais importantes para a escolha de um restaurante, numa escala de cinco pontos: a confiana e a segurana (4,41); os tangveis (4,40); a responsividade (4,28) e a empatia (4,12) - sendo que a mdia de cada dimenso foi formada, a partir do resultado das mdias dos seus respectivos atributos. Os mesmos clientes tambm avaliaram os servios prestados, segundo seu desempenho, seguindo os mesmos vinte e quatro atributos usados na valorao da importncia. O resultado da avaliao do desempenho foi: confiabilidade (4,33); tangveis (4,26), segurana (4,15),

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responsividade (3,93) e empatia (3,86). A partir da contribuio especfica deste trabalho e do estudo sobre qualidade dos servios, pode-se concluir que os clientes apresentaram um contentamento elevado quanto a avaliao de desempenho sobre os atributos de qualidade do restaurante, ou seja, numa escala de 5 pontos, obteve-se 4,11. No entanto, a nota de importncia atribuda por eles foi de 4,33, o que revela que, mesmo sendo pequena, existe uma diferena entre importncia-desempenho que se repetiu em todas as dimenses, conforme sugerido pela teoria. Trata-se de um resultado importante para a gerncia, j que demonstra que os clientes no esto plenamente satisfeitos com a qualidade dos servios prestados. Vale ressaltar que foi utilizada uma escala de 1 a 5 para a medio das opinies, e a maioria das notas situou-se entre 4 e 5, podendo ser classificadas, no geral, como notas altas. Dentre os objetivos, notaram-se algumas discrepncias, onde podemos ressaltar uma diferena maior nos itens relacionados s pessoas: empregados gentis, corteses e amigveis (0,47), empregados bem treinados e experientes (0,49), empregados inspiram confiana e honestidade (0,41), empregados prestam informaes seguras sobre o cardpio e respondem s questes dos clientes (0,58), e por fim, servios rpido e gil (0,47). Considerando os objetivos propostos pelo trabalho, nota-se que a questo da pesquisa levantada foi respondida. A escolha do referencial terico permitiu a compreenso da qualidade dos servios percebida pelos clientes do restaurante de Londrina, contribuindo, assim, para a ampliao do conhecimento relacionado aos critrios gerenciais do universo investigado. 6. REFERNCIAS ALBRECHT, K. O pensamento gerencial precisa descobrir o cliente e o servio. Folha management (suplemento da Folha de So Paulo), n. 4, set. 1995. Disponvel em: http://www.folha.com.br/revistafolhan4_95suplem/_mktge. Acesso em: 18/072009. ANDRADE, Maria Margarida de. Introduo metodologia de trabalho cientfico: elaborao de trabalhos na graduao. 6 ed. So Paulo: Atlas, 2003. BARBOSA, Livia; CAMPBELL, Colin. Org. Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. BATESON, John E.G. e HOFFMAN, K. Douglas. Marketing de servios. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. BERRY, Leonard L; PARASURAMAN A.; ZEITHAML, Valarie A. Um Modelo Conceitual de Qualidade de Servios e Suas Implicaes para a Pesquisa no Futuro. RAE Revista de Administrao de Empresas. V 46.n4 . 96 a 107. Outubro /dezembro. 2006. BRENSINGER, D. P.; LAMBERT, D. M. Can the SERVQUAL Scale Be Generalized to Business-to-Business Services? Enhancing Knowledge Development in Marketing. Chicago: American Marketing Association, 289, 1990. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4 ed. So Paulo: Atlas, 2002. GRONROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e servios: A competio por servios na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1995.

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