Marketing relacional: cmo fidelizar al cliente?

Elaborado por David Mayorga El marketing relacional se refiere a las actividades que buscan establecer y mantener relaciones con los clientes, de tal manera que se genere un valor en dichas relaciones a travs del tiempo. El marketing relacional se da desde una perspectiva de largo plazo y busca atender las necesidades de clientes individuales. El marketing relacional no es nuevo. Este busca fortalecer las actividades que se daban en un inicio entre las empresas y sus clientes. A inicios del siglo pasado, el pequeo empresario tenda a conocer a su cliente y se estableca una relacin cercana entre ambas partes. El crecimiento de las empresas y la mayor competencia ha hecho que en muchos casos se deje de lado esta relacin estrecha que se daba con los clientes en otros tiempos. La administracin de las relaciones con los clientes, en ingls Customer relationship management o CRM, busca desarrollar programas para atraer, retener, recuperar clientes, as como para crear la lealtad de estos hacia la marca y la empresa, a travs del tiempo. Dado que las relaciones con el cliente se dan en puntos de encuentro, las empresas deben analizar el proceso de atencin y desarrollar acciones para garantizar la satisfaccin del cliente en dichos puntos de encuentro. Por ejemplo en el caso de un restaurant, los puntos de encuentro pueden ser la bienvenida que recibe el cliente al llegar al local, el acompaamiento a la mesa, la orden de pedido, la entrega de los platos solicitados entre otros. Las empresas deben buscar la lealtad o fidelidad de los clientes a la empresa y sus productos. Para la creacin de la lealtad de los clientes, la empresa debe buscar aumentar la satisfaccin del cliente. Esto requiere un conocimiento previo del cliente para lo cual el uso de base de datos se ha convertido en una importante herramienta del CRM. Por ejemplo, en el caso de algunos hoteles se hace uso de sus bases de datos para conocer mejor al cliente y en caso de determinar su preferencia de comida, se preparan de antemano para atender mejor al cliente durante su estada. Algunas de las actividades relacionadas a los programas de marketing relacional son el empoderamiento a los clientes, la administracin de la voz del cliente y actividades para lograr socios.

Empoderar a los clientes consiste en dar atribuciones al cliente para poder modificar el producto/servicios segn las preferencias individuales. Por ejemplo, en el caso de las agencias de viaje que ofrecen paquetes de turismo, el cliente puede tener la opcin de modificar el paquete de turismo que se haya establecido segn sus preferencias individuales. La administracin de la voz del cliente hace que la empresa conozca las opiniones de sus clientes respecto al desempeo de sus productos/servicios. Algunas fuentes de informacin son los buzones de sugerencia, los telfonos de atencin gratuita o las encuestas de satisfaccin del cliente. Esta voz del cliente nos brindar informacin para hacer mejoras en el servicio y aumentar el nivel de satisfaccin de los clientes. Las posibles quejas de los clientes se deben tratar como comentarios tiles para mejorar las actividades de la empresa y no como crticas por las que no se toma ninguna accin. Lograr socios es algo que no solo se busca obtener sino tambin mantener en el tiempo. Se busca que los clientes no solo compren el producto o servicio sino que se conviertan en socios de la empresa, dando sugerencias, promoviendo el producto y recomendndolo a otras personas. Cmo lograr esto? Conectndose con el cliente y hacer que no solo sea una relacin por el beneficio del producto en el corto plazo sino una relacin de amistad que va ms all del corto plazo. Algunas empresas desarrollan programas de lealtad con tarjetas de puntos con la finalidad de identificar a los clientes que hacen un mayor uso del producto o servicio y desarrollan estrategias dirigidas a las necesidades especficas de los segmentos de su mercado objetivo. Otras empresas, hacen concursos para que los mismos clientes sugieran nuevas presentaciones del producto o nuevas campaas de promocin. El marketing relacional se ha convertido en una importante herramienta de marketing que contribuye al desarrollo de ventajas competitivas de la empresa.

El Mercadeo Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el mximo nmero de negocios con cada uno de ellos.

Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

El marketing relacional es la interseccin entre el marketing y las relaciones pblicas

Caracterstica principal: Individualizacin: Cada cliente es nico y se pretende que el cliente as lo perciba. Comunicacin Directa y personalizada, costos ms bajo que el mercadeo y la promocin tradicional.

Cmo se aplica:

Los tres pasos fundamentales del mercadeo relacional son:

1. Manejo de datos: Almacenamiento, organizacin y anlisis.

2. Implantacin de programas: Una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos se arman estrategias para lograr su lealtad.

3. Retroalimentacin: Despus de realizar los primeros contactos con los clientes se actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes con lo cual se llega a una relacin de largo plazo.

Uno de los mayores componentes del mercadeo relacional es el llamado Marketing Directo, que combina herramientas como publicidad, relaciones pblicas, promocin, correo directo y telemercadeo. Adems como otro componente puede utilizar los mecanismos de ventas cruzadas que buscan no solamente mayor participacin en el mercado sino en el cliente, en otras palabras, en el total de productos diferentes que hace una persona.

http://vinculogerencial.files.wordpress.com/2010/03/calve-del-marketingrelacional_mercadeo-interno.pdf

MARKETING RELACIONAL
2.1 Conceptos Tericos El Marketing Relacional o de relaciones, es tambin conocido como CRM Costumer Relationship Management, (CRM) nombre de una estrategia que consiste en establecer "asociaciones" a largo plazo con los clientes. (Muoz, 2002). Las compaas construyen relaciones con los clientes al ofrecerles valor y satisfaccin. Se benefician con las ventas repetidas y con las buenas recomendaciones que resulten en su incremento, de la participacin en el mercado y de las utilidades. Los costos bajan porque es ms barato servir a los clientes actuales que atraer nuevos. Muoz (2001), dice que la estrategia competitiva es la clave que precisan las organizaciones para alinear e integrar las necesidades de sus clientes con sus objetivos y estrategias de negocio. Es un enfoque de todas las reas de una compaa no slo para adquirir y utilizar conocimientos sobre los clientes, sino tambin para mejorar y automatizar los procesos de negocio que aportan valor a sus clientes, a los proveedores y a los empleados de unaorganizacin. En el Marketing Relacional, segn Lambin (2002), el centro del beneficio es el cliente y no el producto o marca; atraer nuevos clientes es percibido como un objetivo intermedio. Mantener y desarrollar el stock de clientes existentes es el objetivo principal para crear una relacin a largo plazo mutuamente rentable. El anlisis de la cartera de clientes y de la calidad de la cuota de mercado ostentada toma entonces toda su importancia. Como se mencion anteriormente, el enfoque del marketing ha evolucionado, y las empresas que estn consientes de la importancia del cliente en susoperaciones, han optado por el enfoque del marketing orientado al cliente. La importancia que se le daba a las transacciones, con el nico propsito de cerrar una venta inmediatamente, con acciones del vendedor que se centraban en una presentacin planeada, para hacer la venta, y atender rpidamente a otro cliente, ha sido substituida por la importancia de forjar una relacin duradera entre el cliente y la empresa. Cobra importancia el concepto de Lambin, (2002), donde subraya que el anlisis de la cartera de clientes, tanto activos como

inactivos es de suma importancia para establecer los contactos necesarios para servir y satisfacer sus necesidades y deseos en mejor forma. Calvo y Reinares (2003), definen el CRM, como una estrategia de negocio o actividad que persigue la captacin de un mayor "share of wallet" (porcin de la cartera de clientes), que utiliza los datos sobre clientes y el anlisis de los mismos, con transparencia en el razonamiento econmico, y con el objetivo de adquirir, retener y desarrollar a los clientes "rentables de una forma an ms rentable". Se trata de hacer a cada cliente (o pequeos gruposde clientes) actual o potencial la oferta que consiga maximizar su valor (en trminos de tasa de xito, ingresos, coste y duracin) mediante la generacin y explotacin eficaz de la informacin que existe sobre l en la empresa. Esto agrega otro elemento ms al concepto de Marketing Relacional y es el de anlisis de la cartera de clientes, que no se puede desarrollar sin la informacin detallada de los mismos.

III. DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA MARKETING RELACIONAL

DEL

Partiendo del concepto de Calvo y Reinares (2003), en el que describe al Marketing Relacional como "la estrategia de negocio o actividad que persigue la captacin de un mayor "share of wallet", - participacin del efectivo- utilizando datos sobre clientes y el anlisis de los mismos, con el objetivo de adquirir, retener y desarrollar a los clientes rentables de una forma an ms rentable", se puede observar que el punto central de estos autores consiste en retener clientes y proporcionar, por el conocimiento que se tenga de sus necesidades y deseos, productos con ofertas individualizadas, para tenerles siempre satisfechos. Los productos debern, segn las posibilidades de la empresa, ser hechos a la medida del cliente. Autores como Guiltinan, Rius, Sainz de Vicua, (2002, 2000, 1997) mencionan que conseguir nuevos clientes cuesta mucho y que, adems, en muchas ocasiones el efecto en las ventas y utilidades, de esos nuevos clientes es casi nulo, es necesario realizar una captacin selectiva y al mejor costo posible de los clientes y algo muy importante es reducir el nmero de clientes que dejan la empresa. La estrategia inicial a utilizar del Marketing Relacional es la fidelizacin de los clientes actuales de la empresa, los que se conocen y de los cuales se tienen sus datos. Durante la descripcin de los diferentes temas que tienen relacin con este tipo de marketing, la base

de datos es para la empresa de vital importancia, ya que por medio de ella, sabr cual es su preferencia, su necesidad y sus gustos; informacin que es necesario analizarla detenidamente para sacar en claro quines son los compradores frecuentes, cunto compran, cada cuanto, qu compran, y con ello, conocer el grado de rentabilidad que representan para la empresa. Calvo y Reinares (2003), mencionan que la empresa debe disear y desarrollar en etapas posteriores, acciones especficas para el resto de los consumidores, los que se tiene registro que no son clientes frecuentes, con el fin de incorporarlos al grupo de los clientes de alto valor. El autor Sanz de Vicua (1997), propone reas claves para conseguir una relacin a largo plazo entre el cliente y la empresa y al respecto recomienda: 1 Identificar y cualificar los clientes actuales y potenciales, actualizando continuamente la base de datos para almacenar informacin relevante. 2 Adaptar los programas de marketing y los productos y servicios para que se adecuen a esas necesidades individuales especficas. 3 Integrar el plan de comunicacin dirigido al consumidor individual para establecer un dilogo efectivo. 4 Controlar y gestionar la relacin con cada cliente a lo largo de su vida, mejorando su valor para la empresa. Aunque el Marketing Relacional tiene su relacin ntima con los clientes finales, debe considerarse como una filosofa de relaciones mltiples, es decir con todos los participantes en la relacin comercial con la empresa; la misma debe ser transmitida a los empleados, proveedores, competidores, intermediarios, gobierno y organizaciones con las que se tenga relacin. Debe instituirse como una cultura de la empresa el mantener relaciones cordiales con todos, comportamiento que redundar en un liderazgo dentro de la categora en la que se desempee la empresa. Se puede considerar en la elaboracin de un plan de comunicacin, diferentes estrategias que permitan llevar el mensaje a la audiencia objetivo, como el uso del marketing directo en sus diferentes formas de utilizacin entre ellos el telemarketing, correo postal, correo electrnico, ventas por catlogo, ventas al detalle electrnicas que

incluyen redes de televisin de compra desde el hogar las 24 horas y las ventas en lnea; ofertas personalizadas con valor agregado para el cliente, sea industrial, corporativo o consumidor final. 3.1 Origen del Marketing Relacional (CRM) Segn Lamb (2002), el Marketing de Relaciones se origin en la necesidad de enfocar, en forma ms precisa, una base de clientes que se estaba volviendo cada vez ms difcil de alcanzar con medios masivos de publicidad como la televisin y los diarios. El CRM vincula la informacin del cliente con los datos de transaccin registrados por los sistemas de escaneo de punto de venta y sistemas de facturacin, para recoger y unir los fragmentos de conocimiento sobre las historias, preferencias, motivaciones y activadores de compra del cliente e impulsa ese conocimiento a travs de la organizacin para tomar decisiones de negocios centradas en el cliente. Armados con bases de datos ms abundantes en informacin y con latecnologa para captar y analizar datos de clientes y ventas, los detallistas estn ahora en capacidad de tomar medidas activas para desarrollar programas de lealtad que identifiquen y recompensen a sus mejores clientes. La gerencia de mercadeo, segn Kotler (2000), se debe valer del Sistema de Informacin de Marketing (SIM) para organizar, acceder y analizar la informacin que se requiere del cliente para tomar decisiones. Es claro que para hacer valer un SIM, es necesario que la empresa invierta en tecnologa de punta, tal como: tecnologa de base de datos, centros de cmputo, computadoras porttiles, escners, software; para aprovechar la riqueza de su base de datos

Marketing Relacional El marketing relacional inicia la operativizacin del uno a uno y como su nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor nmero y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones pblicas. Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y bonifican los mejores clientes con los mejores desempeos, es decir, aquellos cuyos volmenes de compra, frecuencia de compra, monto de

la inversin, moralidad comercial y antigedad en la relacin, se tornan ms valiosos para la organizacin y quienes normalmente generan los mayores volmenes de ingreso con que cuenta la empresa. En todo caso, priorizar medidas hacia los "clientes VIP", no significa excluir aquellos que no renan esas caractersticas. Por el contrario, se busca undiseo que los estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la organizacin e incrementen su facturacin, a partir de la creacin de una relacin ms prxima y desde la generacin de valores agregados. En esta dinmica participan adems los clientes internos de todo nivel y pueden involucrarse los proveedores, al lado de empresas que se constituyan como aliadas estratgicas. Plan De Marketing Relacional Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirn a su xito: Paso 1: Valoracin diagnstica Paso 2: Consolidacin de la base de datos Paso 3: Micro segmentacin de la base de datos Paso 4: Investigacin de mercados Paso 5: Determinacin de los objetivos del plan Paso 6: Precisin del formato del plan Paso 7: Difusin interna y calificacin del cliente interno Paso 8: Difusin externa Paso 9: Implementacin y puesta en marcha del plan Paso 10: Medicin de resultados y ajuste del plan